Главная Маркетинг Маркетинговая ценовая политика предприятия

Маркетинговая ценовая политика предприятия

Цена товара - это его меновая стоимость в денежном выражении.
В принципе цена товара в значительной степени определяется под действием свободных рыночных механизмов спроса и предложения. Если товар поставляется в больших количествах, а спрос на него невысок, то рыночная цена на этот товар снижается. Если, с другой стороны, имеется ограниченное предложение при высоком спросе, то в результате цена на этот продукт на рынке будет увеличиваться. Поэтому цена может служить индикатором относительного дефицита товара.

1. Значение цены в экономической теории

В экономической теории большое внимание уделяется исследованию механизмов ценообразования:

  • Как спрос и предложение приводят к установлению определенного уровня цен (процесс ценообразования)?
  • Как ценообразование влияет на использование ограниченных производственных факторов?

За изменениями относительного дефицита обычно следуют изменения цен. Например, если поставки кофе сокращаются вследствие заморозков, то цена на кофе будет возрастать. В результате, потребители станут пить меньше кофе или будут переходить на товары-заменители (например, чай). И таким образом, ценовой механизм приводит к восстановлению баланса между спросом и предложением.
Цена является важным инструментом, регулирующим распределение производственных факторов и дохода между различными областями использования. В конечном счете, когда потребитель распределяет свой ограниченный бюджет и стремится удовлетворить как можно больше своих запросов, то он распределяет доход таким образом, чтобы при заданном уровне цен получить максимально возможный уровень удовлетворения своих потребностей.
В контексте маркетинга проблема установления цен рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Установление цены выполняет для компании три функции:
♦    определение объема продаж
Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить продукт с заданными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что чем более привлекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.
♦    определение удельной прибыли на одно изделие
Цена на изделие определяет прибыль, так как при определенной себестоимости, чем выше цена, тем выше прибыль.
♦          поддержка других инструментов комплекса маркетинга
Функции цены не уникальны. Другие инструменты комплекса маркетинга выполняют похожие функции. Мы можем выделить похожие функции, например, для инструмента распределения:

  • чем больше торговых точек, тем больше объем продаж;
  • чем больше торговых точек, тем выше затраты и меньше прибыль.

Действительно, цена является весьма специфическим инструментом в комплексе маркетинга: все остальные инструменты комплекса маркетинга представляют одновременно затраты и выручку, в то время как цена представляет только выручку. Эта выручка должна покрывать не только производственные затраты, но и затраты на маркетинг.
Специфические особенности цены станут более ясными, если мы рассмотрим формирование прибыли компании. Первые две функции цены работают в противоположных направлениях:
Прибыль = (продажная цена - переменные затраты) х объем продаж -  постоянные затраты,
где

  • (продажная цена — переменные затраты) определяет валовую прибыль на единицу продукции; чем выше продажная цена, тем выше прибыль на единицу продукции;
  • объем продаж показывает сколько раз компания получает эту удельную прибыль на изделие; чем ниже цена, тем больше число проданных изделий и, следовательно, большее число поступлений удельной прибыли.

Компания, устанавливающая цену на свой продукт, должна иметь ясное представление о влиянии цены на прибыль. Неверный выбор цены может привести к получению весьма низкой прибыли, либо вследствие слишком малых объемов продаж при завышенных ценах, либо вследствие малой удельной прибыли при заниженных ценах.

2. Стратегии ценообразования и решения о ценах

Прежде чем выбрать стратегию ценообразования или установить продажную цену, необходимо сформулировать цели ценообразования. Конкретные цели для выработки решений в области ценообразования, в свою очередь, должны быть выведены из корпоративных и маркетинговых целей и задач. Но при согласовании множества иерархически соподчиненных целей на практике часто возникают противоречия. Мы начнем с рассмотрения целей ценообразования, которые чаще других упоминаются в литературе. Эти цели связаны со следующими аспектами деятельности компании:

  • прибыль;
  • продажи;
  • выживание;
  • восприятие цены;
  • конкуренция;
  • имидж.

2.1. Ценовые решения в отношении прибыли

Ценовые решения, связанные с прибылью могут принимать различные формы:

  • они могут быть нацелены на достижение определенного уровня рентабельности;
  • они могут быть нацелены на максимизацию прибыли.

Обеспечение целевого уровня рентабельности
Эта цель может быть выражена в виде следующих показателей:

  • определенная прибыль как процент от объема продаж (рентабельность продаж);
  • определенная прибыль как процент на инвестированный капитал (отдача на инвестированный капитал).

Процентные показатели, к достижению которых стремится компания, могут зависеть от:
♦ стандартов, сложившихся в определенной области бизнеса: что можно считать достижимым уровнем;

  • конкурентоспособности;
  • потребности в получении прибыли в определенных размерах.

Максимизация прибыли
Здесь следует проводить различия между максимальной прибылью в краткосрочной и максимальной прибылью в долгосрочной перспективе. Так как для большинства компаний обеспечение непрерывности развития является одной из главных целей, то в таких случаях компания стремится к максимальной прибыли в долгосрочной перспективе. Теоретически максимальная прибыль в долгосрочной перспективе является хорошей целью. Но на практике очень трудно оценить как решения, которые компания принимает сегодня, повлияют на ее прибыль в отдаленном будущем. Как правило, подобные оценки не могут быть достаточно точными для того, чтобы базировать на них стратегию ценообразования. По этой причине многие компании «трансформируют» задачи максимизации прибыли в долгосрочном плане в задачу обеспечения приемлемого уровня прибыли в краткосрочных периодах. Следует отметить, что именно ориентацией на долгосрочные цели можно объяснить то, что ценовые решения компаний нередко сначала приводят к потерям, для того, чтобы позже обеспечить существенные выгоды.

2.2. Цели по объему продаж

Значительное число компаний в большей степени озабочены увеличением объемов продаж, а не увеличением прибыли. Видимо, компании считают очевидным, что рост продаж автоматически приведет к росту прибыли вследствие снижения удельных затрат (эффект распределения постоянных затрат на большее количество выпускаемых изделий). Однако на практике не всегда получается именно так.
Объем продаж как цель может быть конкретизирован в показателях доли рынка или оборота (в денежном выражении). Конечно, эти две цели сливаются в одну, если рынок достигает определенного размера. Большая доля рынка рассматривается как преимущество перед конкурентами и воспринимается как хорошая стартовая позиция для получения прибыли в долгосрочной перспективе благодаря снижению удельных затрат.
Кроме этого, доля рынка как цель имеет большое значение, так как дополняет цель получения прибыли, поскольку, если компания достигает своих целей в области прибыли, но одновременно теряет свою долю рынка, то она может столкнуться с серьезными проблемами в будущем. Явно сформулированная цель по доле рынка наряду с целевыми показателями прибыли может предотвратить подобное развитие событий

2.3. Выживание как цель

Выживание становится целью в тех случаях, когда обостряется конкуренция, имеются значительные избыточные мощности и непомерно большие запасы. Продажи, которые могут обеспечить поступление денежных средств, становятся основной заботой компании. Обеспечить продажи может в таких условиях лишь снижение цен, иногда даже ниже уровня общих затрат. В подобных ситуациях показатель прибыли практически утрачивает свое значение.
Несовместимость
Строго говоря, цели являются корпоративными (прибыль, выживание) или маркетинговыми целями (объем продаж, доля рынка), а не целями для процессов ценообразования. В конечном счете, продажи достигаются не с помощью какого-либо одного инструмента, а благодаря всему комплексу маркетинга. Говоря о целях ценообразования в данном контексте, мы имеем в виду следующее: если наиболее важными целями компании являются объем продаж или доля рынка, то доминируют первая функция инструмента цены. Например, для обеспечения быстрого роста объемов продаж ценовая политика должна быть ориентирована на низкие цены (соответственно на невысокую удельную прибыль). В тех компаниях, где основной целью является прибыль, доминирует вторая функция цены. Стремление к высокой норме прибыли предполагает ориентацию ценовой политики на высокие цены, возможно даже в ущерб росту объемов продаж.
Приведенные рассуждения показывают, что цена вносит свой собственный вклад в достижение корпоративных целей или в решение общих задач маркетинга, благодаря формированию у потребителей образов «дорогих» или «дешевых» (доступных по цене) товаров. Лифланг (P.S.H. Leeflang) и Бенкенкамп (Р.А. Benkenkamp) предлагают использовать в данном контексте восприятие цены как самостоятельную цель.

2.4. Восприятие цены как цель

Восприятие цены как цель означает, что специалист по маркетингу может стремиться к тому, что розничная цена на определенный продукт воспринималась бы как высокая («дорогой продукт») или низкая («дешевый продукт»). «Дешевый» означает, что продукт должен привлечь внимание чувствительных к ценам потребителей; а доминирующая цель в данном случае — рост объемов продаж. «Дорогие» продукты ориентированы преимущественно на потребителей, которые обращают внимание, главным образом, на качество продукта; доминирующая цель — получение высокой нормы прибыли.
Восприятие цены как самостоятельная цель в процессе ценообразования в наибольшей степени связано с характеристиками спроса. Учет фактора восприятия цены позволяет проводить более детальную сегментацию рынка. Возможно одновременное продвижение на рынок нескольких продуктов (например, марки А и марки В) для различных групп потребителей. В таком случае создается ассортимент, включающий продукты в определенном диапазоне цен, ориентированные на потребителей с различными запросами в области качества и цен.

2.5. Цели ценообразования в отношении конкуренции

Связанные с конкуренцией цели ценообразования обычно формулируются либо в терминах «сохранения status quo в области цен», либо в терминах создания барьеров для выхода на рынок новых компаний (ценовая стратегия вытеснения конкурентов). Однако эти цели могут быть сведены к целям, сформулированным в терминах прибыли или доли рынка. Они указывают способы достижения соответствующих корпоративных целей, но поскольку они относятся к стратегии ценообразования, мы будем обсуждать их в этом разделе.

2.6. Имидж как цель ценообразования

Имидж как самостоятельная цель процесса ценообразования означает, что компания стремится с помощью ценовой политики создать имидж компании в целом или имидж определенных продуктов. Это может быть имидж доступных каждому (дешевых) изделий, или имидж престижных продуктов. Создание имиджа престижной продукции предполагает, что цена является одним из факторов, которые учитывает потребитель при формировании представлений о ценности того или иного продукта. Здесь мы имеем дело с третьей функцией цены.
Специальную форму ориентации на имидж в ценообразовании можно встретить в деятельности бесприбыльных организаций, занимающих монопольное положение в определенных областях (правительство, органы местного управления, предприятия коммунальной услуг). В этих организациях обычно трудно установить зависимость между затратами и ценой. Поэтому подобные организации стараются вести ценовую политику, которая может быть признана обоснованной для того, чтобы не вызвать гнев политиков или общественности. Ценовая стратегия, которой придерживаются такие организации, может быть названа стратегией справедливого ценообразования.

2.7. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия показывает, как выбранные цели ценообразования могут быть достигнуты с помощью политики цен. Собственно стратегия ценообразования определяет, в свою очередь, конкретные ценовые решения.
Диапазоны возможных ценовых решений, которые пожелает или сможет использовать менеджер по маркетингу для достижения определенного уровня прибыли или других маркетинговых целей (или, другими словами, возможность реализации собственной ценовой стратегии), зависят от выбранной ранее стратегии конкурентной борьбы. Следуя предположениям М. Е. Портера, мы можем выделить три возможности:

  • ценовое лидерство: достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен;
  • дифференциация: достижение преимуществ перед конкурентами за счет поставляемого продукта;
  • концентрация (фокусирование): достижение преимуществ над конкурентами за счет специализации на конкретном сегменте рынка.

Трем рассмотренным стратегиям конкуренции могут соответствовать два варианта ценовых стратегий:
Ценовая конкуренция
Эта стратегия ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с лидерством в минимизации затрат с целью завоевать позиции ценового лидера.
Неценовая конкуренция
Эта стратегия допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных и даже выше и ориентирована на дифференциацию или концентрацию.
Хотя можно заметить, что эти стратегии применимы для любого из инструментов комплекса маркетинга, мы все же будем рассматривать их как базисные ценовые стратегии, поскольку цены играют в них важное значение.
Помимо упомянутых выше базисных ценовых стратегий, в деятельности компаний можно обнаружить множество других ценовых решений стратегического характера:

  • стратегия установления цен на новые продукты;
  • стратегия обеспечения определенной ценовой гибкости;
  • стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента;
  • стратегия дискриминационного ценообразования;
  • стратегия ценообразования в соответствии с деятельностью конкурентов;
  • стратегия поддержания уровня цен.

3. Стратегия ценовой конкуренции

Если компания избрала стратегию ценовой конкуренции, то она должна проводить активную ценовую политику. Это означает, что цена постоянно используется как важнейший инструмент для достижения целей. Эти цели связаны преимущественно с объемами продаж и с долей рынка. Решения при этом часто базируются на двух идеях:

  • ожидается, что с помощью снижения цен можно расширить весь рынок (увеличить объем продаж продуктов определенного типа, а не только конкретной марки);
  • с помощью низких цен можно перераспределить доли рынка в свою пользу (за счет уменьшения долей конкурентов).

Стремление к увеличению объемов продаж и расширению доли рынка связано с желанием создать базу для роста прибыли в долгосрочной перспективе. Значительная доля рынка (значительные объемы продаж) дают компании определенные преимущества перед конкурентами в области затрат, что, в конечном счете, позволит извлекать достаточную прибыль.
Однако ценовую конкуренцию не принято считать хорошей стратегией. Такую стратегию часто называют низкой формой конкуренции. Компания, которая для достижения роста продаж полагается, главным образом, на ценовые инструменты, вскоре убедится в том, что цена никогда не бывает достаточно низкой. Частично это можно объяснить тем, что если снижение цен принесло успех одной компании, то достигнутые преимущества могут легко быть нейтрализованы снижением цен в компаниях-конкурентах. Если же преимущества базируются на других инструментах комплекса маркетинга (продукт, распределение, продвижение), то конкурентам трудно эти преимущества нейтрализовать или копировать.

3.1. Особенности применения ценовой конкуренции в качестве стратегии

Несмотря на скептицизм, с которым обычно рассматривают стратегию ценовой конкуренции, она может успешно применяться в определенных ситуациях, например, в электронной промышленности, в продовольственных товарах (марки категории В), в гостиничном бизнесе и на предприятиях общественного питания (мотели, закусочные).
Подобные ситуации могут возникать в следующих случаях:
♦  Преимущества по затратам
Если компания имеет более низкие затраты по сравнению с конкурентами, то она может успешно пользоваться ценовой конкуренцией, если основной целью является расширение доли рынка. Компания в этой ситуации может не опасаться, что конкуренты также станут снижать цены (им не позволят это сделать более высокие затраты). Преимущества в области затрат могут быть результатом влияния следующих факторов:

  • выгодное расположение;
  • более совершенные методы производства;
  • улучшенный дизайн продукта;
  • низкие затраты вследствие больших масштабов производства;
  • низкие затраты на базе накопленного производственного опыта.

♦  Эластичный общий спрос
Если снижение цены ведет к росту общего объема спроса, например, при выходе на сегменты с меньшей покупательной способностью (персональные компьютеры, мобильные телефоны), или в тех случаях, когда для продуктов обнаруживаются новые области применений (синтетические материалы), то компания может не опасаться реакции других поставщиков. В таких случаях рост продаж компании достигается не за счет каких-либо других компаний, и поэтому они не ощущают необходимости мгновенно реагировать.
♦  Появление новой компании среди конкурентов, которые должны поддерживать свою репутацию
Новая компания на рынке, как правило, может с помощью ценовой конкуренции успешно завоевать и удерживать определенную позицию. Предлагая товары более низкого качества или с меньшей «добавленной ценностью», такая компания может получить определенные преимущества в области затрат. Эти преимущества могут быть лишь временными, но солидные компании, которые завоевали уже определенное положение на рынке, не будут мгновенно реагировать на такие действия новичков. В конечном счете, они не хотят в погоне за удешевлением подорвать репутацию своих качественных товаров. И даже если они примут решение о снижении цен, его реализация займет у них определенное время. На этой идее базируются ценовые стратегии компаний, поставляющих марки В, «дутые» и частные марки.

8.4. Стратегия неценовой конкуренции

Стратегия неценовой конкуренции указывает на то, что цена используется пассивно. Преобладает цель получения прибыли, а не расширения доли рынка. Компания пытается достигнуть этой цели не с помощью снижения цен. Обычно цены на продукцию компаний, которые придерживаются данной стратегии, выше, чем средние рыночные. Для увеличения прибыли используются неценовые инструменты комплекса маркетинга. Эта стратегия направлена на:

  • дифференциацию продуктов: торговые марки, обслуживание, качество, добавленная ценность;
  • рыночную специализацию или фокусирование: специализированные продукты для малых сегментов рынка.

При выборе данной стратегии компании руководствуются, помимо прочего, следующими соображениями:

  • неценовая конкуренция обеспечивает большую определенность, чем ценовая, так как благодаря формированию приверженности потребителя к определенной товарной марке и устойчивым предпочтениям, компания может оградить свою часть рынка от атак конкурентов;
  • прибыль, которую можно получить в сегментах с высокими ценами, обычно выше, так как потребители, заинтересованные в высоком качестве, готовы платить больше.

В неценовой стратегии мы можем выделить два варианта:
♦    Цена устанавливается на уровне рыночных цен
В этом случае цена (временно) исключается из набора инструментов конкурентной борьбы. Такую стратегию обычно проводят лидеры на рынке. В действительности эта стратегия предполагает, что цены останутся неизменными до тех пор, пока не изменятся затраты или рыночная ситуация. В некоторых случаях компания-лидер будет поддерживать свои цены неизменными даже после увеличения цен другими компаниями вследствие роста затрат. Такой прием можно рассматривать как скрытую ценовую конкуренцию.
♦    Цена устанавливается на уровне выше рыночного.
Эта стратегия сопутствует широкой продуктовой дифференциации и рыночной специализации. В тех случаях, когда на определенном сегменте отсутствуют товары-заменители, или очень сложно такие заменители изготовить, высокая цена едва ли повлияет на спрос. В большинстве случаев подобные ситуации возникают при фокусировании на группах потребителей со специальными запросами и высокими требованиями к качеству.

5. Стратегия ценообразования для новых продуктов

При выводе на рынок новых продуктов можно различать две ценовые стратегии:

  • стратегия снятия сливок;
  • стратегия проникновения на рынок.

5.1. Стратегия снятия сливок

Эта стратегия означает, что компания запускает новый продукт по относительно высокой цене, используя тот факт, что всегда существуют потребители, которые придают большое значение приобретению товара-новинки, и готовы покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает «нормального» уровня, и весь рынок становится охваченным. Однако общая прибыль выше, так как компании удалось продать первые партии изделий по более высоким ценам. Эта часть продаж, помноженная на разницу между стартовой (высокой) ценой и нормальной ценой, называется излишком потребителя. Название стратегии связано с тем, что компании удается «снять сливки» — получить излишек потребителя.
Стратегия снятия сливок является вариантом стратегии ценовой дискриминации, развернутой во времени. Она может оказаться прибыльной при выполнении следующих условий:

  • спрос должен быть неэластичным для того, чтобы даже и при высокой цене нашлось достаточное количество покупателей;
  • должна быть очень мала вероятность появления на рынке в скором времени конкурента, который сможет захватить свободные зоны рынка за счет снижения цены;
  • затраты производства для малых партий не должны быть существенно выше, чем для больших партий.

Примеры стратегии снятия сливок:

  • книги, которые сначала издаются малыми тиражами в кожаных переплетах по высоким ценам для истинных библиофилов; затем в твердом переплете и лишь после этого в бумажных (мягких) обложках для массового читателя;
  • телевидение высокой четкости (ТВЧ).

5.2. Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что компания запускает новый продукт по возможно более низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка, вытеснении конкурентов (если таковые имеются) и завоевании значительной доли рынка. Эта стратегия оказывается оправданной при выполнении следующих условий:

  • рынок очень чувствителен к ценам, благодаря низкой цене можно обеспечить значительный объем продаж;
  • с расширением объемов производства и накоплением определенного опыта происходит быстрое сокращение затрат;
  • преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.

Самую низкую из возможных цен проникновения на рынок иногда называют ценой захвата или экспансии.

6. Стратегия в отношении гибкости цены

С точки зрения подходов к дифференциации цен, компания может выбирать один из трех вариантов:

  • установление единой цены;
  • изменяемые цены;
  • установление фиксированных цен.

6.1. Стратегия единой цены

Эта стратегия означает, что устанавливается единая цена для всех покупателей, независимо от обстоятельств, характеристики покупателя (оптовый или розничный торговец) или от объема покупки. Основным достоинством этой стратегии является ее простота. А недостаток заключается именно в том, что она оставляет привлекательные возможности другим поставщикам, которые устанавливают специальные цены в различных обстоятельствах.

6.2. Стратегия изменяемых цен

В соответствии с этой стратегией у покупателей запрашивают различные цены. Цены устанавливаются посредством переговоров; для каждого заказа поставщик старается получить максимально возможную цену. Эта стратегия широко распространена на промышленном рынке, но встречаются также и на потребительском рынке (например, скупка подержанных автомобилей по договорным ценам). К недостаткам этой стратегии следует отнести то, что:

  • покупателям кажется, что их обманывают;
  • переговоры могут продолжаться слишком долго (и, следовательно, слишком дороги);
  • возможно и размывание цен в тех случаях, когда поставщик легко уступает давлению заказчика.

6.3. Стратегия фиксированной цены

Эта стратегия представляет собой комбинацию двух рассмотренных выше стратегий. В одинаковых условиях потребители приобретают товар по единой цене, но с изменением условий цена меняется. Эта стратегия может принимать формы ценовой дифференциации и дискриминации. В разделах 8.7. и 8.8. мы рассмотрим эти вопросы подробнее, обращая особое внимание на анализ обстоятельств, обуславливающих различия в ценах.

7. Стратегия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация заключается в том, что продукты, которые являются практически одинаковыми или мало различимыми, продаются на различных рынках по существенно разным ценам. В данном случае различия в ценах основаны не на различиях в затратах (что проявляется в ценовой дифференциации), а на особенностях рыночной ситуации (наличии изолированных сегментов и типе рынка). Цель состоит в извлечении максимальной прибыли при помощи максимального использования возможностей каждого сегмента.
Ценовая дискриминация обычно базируется на одном из следующих факторов:
Особенности потребителей
Определенные группы потребителей (пожилые люди, молодежь, многодетные семьи) приобретают товары преимущественно по низким ценам, поскольку их ограниченная покупательная способность не позволяет им приобретать товары по нормальным ценам. К этой же группе факторов могут быть отнесены различия в ценах поставок для оптовых и розничных торговцев.
Время покупки
Спрос на многие товары подвержен сезонным колебаниям (время отпусков и праздников); он может меняться в течение недели (кино) или даже в течение дня (электроэнергия, телефон, рестораны). Можно увеличить прибыль, если в пиковые периоды взимать более высокую цену. В большинстве случаев потребители не могут изменить время покупок. С другой стороны, определенное снижение цен может стимулировать продажи в обычные периоды падения спроса, что, в свою очередь, обеспечит более равномерное использование производственных мощностей и снижение затрат. Если в пиковые периоды спрос превышает предложение, то не будет иметь большого значения переход части потребителей из пиковых периодов в обычные (с умеренным спросом). Снятие сливок можно рассматривать как одну из форм ценовой дискриминации, реализованной на базе времени покупок.
Продукт
На разновидности продукта, которые незначительно отличаются по себестоимости, устанавливают существенно различные цены. Различия в цене не соответствуют различиям в качественных характеристиках (как в случае ценовой дифференциации). Цены различаются намного больше, чем качественные инструментальные характеристики. Для данной формы ценовой дискриминации в качестве инструмента часто используется упаковка. Роскошная упаковка может превратить обычный продукт в престижный подарок, который можно будет продать по значительно более высокой цене. Дискриминационное ценообразование с помощью упаковки называют также «украшательством» (аналогичным нанесению узоров из крема на торт).
Место покупки
В наиболее явной форме ценовая дискриминация может быть реализована на различных географических рынках. Поскольку на разных сегментах рынка характер конкуренции и покупательная способность могут варьироваться, компания может устанавливать различные цены. В рамках одной страны цены на гостиницы, спиртные напитки и еду выше в туристических центрах. Поставщики, конечно, могут устанавливать различные цены в разных странах. Например, компания Max Factor, производящая косметику, продает идентичные продукты по различным ценам в зависимости от конкурентных позиций компании на рынках той или иной страны.
Для того чтобы ценовая дискриминация давала эффект, необходимо, чтобы сегменты рынка с различной ценовой эластичностью были изолированы так, чтобы значительное число потребителей не имело возможности «перемещаться» из одного сегмента в другой. Реализация ценовой дискриминации в странах ЕС затруднена, так как законодательство ЕС гарантирует свободное перемещение граждан, товаров, капиталов и услу strongг. Высокая мобильность потребителей и соответствующие изменения в национальных правовых системах позволяют выступать потребителям в качестве независимых импортеров товаров для личных нужд (например, при ввозе автомобилей). Более того, сервисные службы не имеют права отказываться от ремонта и обслуживания товаров, приобретенных за рубежом.
С другой стороны, очевидно, что в рамках электронной торговли и прямого «индивидуального» маркетинга возможности ценовой дискриминации в отношении каждого конкретного покупателя вновь возрастают. Если производитель или продавец принимает на себя обязательства учитывать персональные потребности заказчика, то он рассчитывает на готовность покупателя платить за это более высокую цену. Поскольку продукты соотносятся с персональными требованиями, каждый покупатель рассматривается как отдельный рынок.

9. Ценовая стратегия и конкуренция

Как мы уже видели, на ценовую политику компании конкуренция оказывает влияние: как при выборе целей ценообразования, так и при выборе ценовой стратегии. В ряде случаев ценовая стратегия явно нацелена на конкуренцию. На практике можно наблюдать следующие варианты стратегий:

  • следование за рыночной тенденцией;
  • недопущение конкурентов на рынок;
  • «выталкивание конкурентов» с рынка.

9.1. Следование за рыночной тенденцией

Эта ценовая стратегия, которую называют также стратегией подражания, означает, что компания устанавливает свою цену на основе средних рыночных цен, либо ориентируясь на компанию-лидера. Цель состоит в том, чтобы избежать ценовой конкуренции (ценовой войны). Такой выбор цен кажется правильным и справедливым. Эту стратегию часто можно встретить на олигополистических рынках с малыми различиями между предлагаемыми изделиями. Теоретически эту стратегию можно объяснить с помощью ломаной кривой спроса .Цена Ро — средняя рыночная цена. При установлении своей цены компания должна учитывать сложившийся уровень цен, так как при установление цен ниже этого уровня конкуренты также снизят цены и не удастся обеспечить объем продаж, существенно превышающий уровень q0. Каждый поставщик в отдельности сталкивается с неэластичным спросом в том случае, когда устанавливает свою цену ниже уровня средней рыночной цены. Если одна из компаний-конкурентов установит цену выше рыночной, то конкуренты, скорее всего, не последуют за ней, так как полагают, что их относительно более низкие цены обеспечат им рост продаж. Это означает, что, установив цену выше рыночной, поставщик как бы выталкивает сам себя с рынка (и объем продаж у него начнет катастрофически падать). Поэтому, каждый поставщик сталкивается с эластичным спросом, когда устанавливает цену выше рыночной.
Только после того, как компания-ценовой лидер примет решение о повышении своих цен, за ней могут последовать остальные поставщики, так как только при этом условии они могут не опасаться потери значительной части своей доли рынка.
Горизонтальное фиксирование цен
На олигополистических рынках компании часто заключают ценовые соглашения для того, чтобы избежать ценовой конкуренции. В таких случаях ценовая неэластичность, характерная для стратегии следования за рыночной тенденцией, получает формальное подкрепление, и (ценовая) конкуренция между компаниями устраняется. Примером может служить реакция банков на изменение процентной ставки. Подобные ценовые соглашения обычно ведут к формированию картелей. В главе 9, раздел 9.8.2. будут рассмотрены различные формы картелей.
Следование за лидером на (определенном) расстоянии
В зависимости от того, ощущает ли компания силы для проведения самостоятельной ценовой политики на базе небольших различий между поставляемыми продуктами, она может выбрать один из двух вариантов:
♦ Скидки
За точку отсчета принимается цена компании-ценового лидера. Поставщик устанавливает цену на свой товар чуть ниже. Таким образом, он пытается добиться отличий от конкурентов. Различные системы скидок можно часто встретить в розничной торговле.
♦ Наценки
Цена устанавливается на уровне чуть выше цен конкурентов. Таким образом, компания пытается подчеркнуть более высокое качество своей продукции.

9.2. Ценовая стратегия недопущения конкурентов на рынок

Эта стратегия очень похожа на стратегию проникновения на рынок. Обе используются для новых продуктов. Эти новые продукты запускаются на рынок по чрезвычайно низким ценам. Идея состоит в том, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь низкой цене. На последующих стадиях жизненного цикла, когда конкуренты останутся далеко позади, появится возможность повышения цены.

9.3. Стратегия вытеснения конкурентов с рынка

Эта стратегия направлена на вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. Реализующая эту стратегию компания, не боится начать ценовую войну. Для того, чтобы эта стратегия принесла успех, компания должна иметь большие преимущества в области затрат или обладать прочным финансовым фундаментом.

10. Стратегия поддержания розничных цен

Если предприятие не поставляет свою продукцию непосредственно конечным потребителям, а использует для этого ряд посредников (оптовая и розничная торговля), то возникает вопрос: кто же в действительности определяет розничную цену — производитель или продавец?
Ранее лидирующую роль играли компании-производители. Торговая сеть воспринималась лишь как средство продвижения товара к потребителю, и поэтому торговля слепо следовала за ценовыми решениями производителей, так как ее вполне удовлетворяли торговые надбавки. Но в настоящее время с появлением крупных корпоративных торговых сетей, с усилением их рыночных позиций, они хотят проводить собственную маркетинговую политику, которая порождает и собственную ценовую политику. Торговля хочет самостоятельно принимать решения о том, какую цену запрашивать с конечного потребителя.
В результате производитель постепенно утрачивает контроль за установлением розничных цен. Он может влиять на розничную цену лишь с помощью установления цен, по которым он отпускает товар торгующим организациям. Однако производитель никогда не обладает полной уверенностью относительно уровня розничной цены, так как не существует фиксированных торговых наценок.
Потеря контроля над розничными ценами существенно осложняет жизнь товаропроизводителя. Часть инструментов комплекса маркетинга больше не находится в его распоряжении. С помощью цен он уже не в той степени, как прежде, может влиять на достижение своих целей в области продаж, доли рынка, прибыли. Одновременно ослабляется его влияние и на другие инструменты комплекса маркетинга:

  • может быть искажен имидж продукта под воздействием «неправильно» установленных розничных цен;
  • позиционирование продукта на базе цены становится более сложным;
  • если цены на продукт устанавливаются на очень низком уровне, то это может оказать отрицательное влияние на уровень обслуживания;
  • затруднено использование таких инструментов, как скидки за количество покупаемого товара и ценовые скидки;
  • уровень розничных цен повлияет на интенсивность распределения. Для небольших и (или) удаленных торговых точек удельные затраты достаточно велики. Розничные цены должны обеспечивать приемлемый уровень прибыльности для таких точек.

Достаточно удивительно, что эти же факторы рассматриваются как аргументы со стороны торговли в пользу проведения свободной ценовой политики. Становится все больше магазинов, которые стремятся проводить собственную ценовую политику. Их значимость возрастает, и они могут даже прекратить продажу товаров определенного вида, если компания-производитель не удовлетворяет их пожеланиям.
Перечисленные выше факторы подталкивают производителей к попыткам удержать или восстановить контроль над ценами с помощью мер по поддержанию цен или посредством предписания розничных цен для торгующих организаций.
Поддержание уровня цен может осуществляться в следующих формах:

  • поддержание розничных цен;
  • интеграция;
  • рекомендуемые розничные цены;
  • установление минимальных цен.

10.1. Поддержание розничных цен

Наиболее жесткая форма поддержания розничных цен — включение соответствующих положений в контракт. В случае необходимости по решению суда можно обязать нарушителя выполнять условия договора. Подобные соглашения встречаются в двух формах:
♦ индивидуальные соглашения о поддержании розничных цен;
♦ коллективные соглашения о поддержании розничных цен.
В большинстве западных стран обе формы запрещены законом потому, что они ограничивают конкуренцию. Тем не менее, мы кратко объясним механизм действия каждой из них.
Индивидуальные соглашения о поддержании розничных цен
Производитель продукта в контракте указывает розничную цену, которая должна быть установлена в торговле. Если торгующая организация изменяет установленную в контракте розничную цену, то производитель продукта на основе судебного решения может заставить соблюдать условия договора. Производитель также имеет право прекратить поставки продавцам-нарушителям.
Коллективные соглашения о поддержании розничных цен
В данном случае речь идет о соглашении между несколькими компаниями - производит елями о поддержании розничных цен. Такие соглашения имеют горизонтальную и вертикальную составляющую:

  • горизонтальная: производители соглашаются поддерживать розничные цены на определенном уровне;
  • вертикальная: применяются согласованные меры воздействия для того, чтобы заставить розничную торговлю поддерживать цены на одном уровне.

Основное отличие от индивидуальных соглашений о поддержании розничных цен состоит в появлении дополнительной горизонтальной составляющей, что обеспечивает более сильную позицию производителям. Торговец в розницу, не соблюдающий соглашение о цене продажи для какой-либо одной торговой марки, подвергает себя риску бойкота со стороны производителей других марок товаров. Таким образом, каждый из производителей как бы усиливает соглашения других производителей с торговыми компаниями.

10.2. Интеграция

Производитель может установить контроль над розничными ценами с помощью вертикальной прямой интеграции. В конечном счете, если производитель взял на себя все операции по розничной продаже (это может быть достигнуто за счет приобретения сети розничной торговли), то он имеет полный контроль над продажами и розничной ценой. Соглашения о франчайзинге между производителем и предприятием розничной торговли могут рассматриваться в данном контексте как вариант частичной интеграции. Подобные соглашения обычно включают раздел о розничных ценах.

10.3. Рекомендуемые розничные цены

Поскольку закон запрещает прямой контроль над ценами в розничной торговле со стороны компаний-производителей, те вынуждены искать другие способы поддержания цен. Наилучшим из известных решений являются рекомендации по розничным ценам, которые компания-производитель адресует торгующим организациям. Однако у производителя нет формальных средств воздействия, обеспечивающих соблюдение рекомендаций. Более того, в некоторых случаях торговые компании заинтересованы в том, чтобы продавать по ценам ниже рекомендуемых производителем, с тем, чтобы создать образ магазина с низкими ценами или при использовании конкретного продукта в роли «убыточного лидера».
Хотя производитель не может формально «наказать» торговца, который не придерживается рекомендованных цен, вполне вероятно, что он найдет другой способ воздействия. Обычно в отношении эксклюзивных дистрибьюторов у производителей известных марочных товаров имеется надежный рычаг поддержания розничных цен — угроза разрыва деловых отношений или задержки в выполнении заказов.

10.4. Установление минимальных цен

После того как коллективные соглашения о поддержании розничных цен были объявлены незаконными, а система подготовки рекомендаций по розничным ценам доказала свою невысокую эффективность, производители осознали необходимость поиска новых инструментов для контроля за розничными ценами. Корпоративные торговые сети с их низкими розничными ценами представляют угрозу системе распределения марочных товаров через небольшие торговые предприятия (которые при следовании за низкими ценами сетей, не могут получать прибыль). Низкие цены также могут оказывать негативное влияние на имидж марочных товаров. Установление минимальных цен является новым инструментом поддержания розничных цен.
Производитель устанавливает для торгующих организаций минимальную цену, которая включает: отпускную цену производителя, НДС, и в некоторых случаях торговую наценку для покрытия расходов самой торгующей организации. Соблюдение этих цен может быть обеспечено законом. Производитель может расторгнуть контракт с теми торгующими организациями, которые не поддерживают минимальный уровень цен. Установление минимальных цен представляет собой инструмент поддержания розничных цен, но на более низком уровне. Эта система, по крайней мере, препятствует продаже товаров крупными торгующими организациями в рекламных целях по ценам, которые ниже закупочных для мелких торговцев.

11. Факторы, влияющие на решения о ценах

Выбор целей и стратегии ценообразования зависит от множества внутренних и внешних (по отношению к компании) факторов. Все эти факторы следует выявить и проанализировать прежде, чем устанавливать цели и выбирать стратегию. Эти же факторы могут влиять и на тактические решения в области ценообразования, которые будут рассмотрены в главе 9.
Мы уже встречались с некоторыми из этих факторов (конкуренция, более низкие затраты, государственное регулирование). Мы рассмотрим более подробно следующие факторы:

  • позиция компании на рынке;
  • корпоративная стратегия;
  • комплекс маркетинга;
  • затраты;
  • потребители;
  • конкуренты;
  • жизненный цикл продукта;
  • торговые организации;
  • государственное воздействие.

11.1. Позиция компании на рынке

Необходимым условием проведения собственной ценовой политики является влиятельная позиция компании на рынке, которая обеспечивает определенную свободу ценообразования. При обсуждении ценовой стратегии мы уже видели, что для завоевания подобной позиции компания может действовать по трем направлениям:

  • создать преимущества в области затрат;
  • обеспечить серьезное превосходство в качестве;
  • провести специализацию, нацеленную на определенный сегмент рынка.

11.2. Корпоративная стратегия

Выбор целей и стратегии ценообразования может быть сужен высшим руководством компании, если некоторые цели и стратегии не соответствуют интересам компании в целом. Примером этого является различие между маркетинговым интересом в краткосрочной перспективе (быстрое завоевание большой доли рынка) и долгосрочным интересом компании (прибыль в долгосрочной перспективе).
Другие товары ассортимента также влияют на выбор стратегии ценообразования (например, ценообразование на продуктовую линию в целом). Кроме того, руководство компании может ограничивать выбор политики ценообразования путем выбора корпоративных целей и целей маркетинга.

11.3. Комплекс маркетинга

Цели и стратегия ценообразования в значительной степени определяются целями и предпочтительными для компании инструментами маркетинга. Мы уже рассмотрели взаимосвязи между целями маркетинга и целями ценообразования. В данном разделе мы хотим рассмотреть воздействие других инструментов маркетинга на цену. Цена, бесспорно, играет особую роль во всем комплексе маркетинга: поскольку цена определяет финансовые затраты потребителя для приобретения продукта. Помимо прямых финансовых затрат потребитель возможно несет и другие затраты, например, он должен затратить определенные усилия для того, чтобы приобрести продукт. Будет ли продукт привлекательным для покупателя с учетом всех видов затрат зависит от соотношения затрат и полезности продукта. Оценка полезности продукта (также называемая потребительской ценностью) равна сумме полезности обобщенного (родового) продукта и добавленной полезности, инструментальной и эмоциональной. Привлекательность продукта (или целесообразность покупки) можно (условно) оценить с помощью следующей формулы:
Целесообразность покупки = («родовая» полезность продукта + добавленная полезность)/ (цена + прочие затраты)
С помощью этого соотношения можно исследовать зависимость привлекательности продукта от цены и других инструментов комплекса маркетинга:
Связь с родовым продуктом
В большинстве случаев родовой продукт идентичен с продуктами конкурентов. Если компания не сможет привнести какую-либо дополнительную полезность, то потребитель может
выбрать альтернативный продукт, для приобретения которого потребуется меньше затрат. С этой точки зрения ценовая конкуренция представляется вполне обоснованной.
Связь с добавленной ценностью
Если компании удается придать своему продукту дополнительную (инструментальную или эмоциональную) потребительскую ценность, то привлекательность продукта возрастает и появляется возможность установить цену выше, чем на аналогичные изделия конкурентов с меньшей добавленной ценностью. Часть более высокой цены пойдет на покрытие дополнительных затрат производителя. Следует, однако, учитывать, что чем более уникальный характер имеет добавленная ценность, тем сложнее потребителю сравнить цену продукта с ценами на конкурирующие продукты.
Связь с продвижением
Интенсивность и содержание кампаний по продвижению и стимулированию зависят от ценовой стратегии. При выборе стратегии неценовой конкуренции реклама должна главным образом подчеркивать дополнительную инструментальную полезность или создавать эмоциональную привлекательность. Оценка потребителем степени целесообразности финансовых и прочих затрат на приобретение продукта может быть изменена с помощью направленных усилий по стимулированию продаж. При проведении краткосрочных акций компания — производитель пытается повысить «оценку целесообразности покупки» либо за счет ценового стимулирования (временные скидки), либо за счет ценностного стимулирования (дополнительные аксессуары к приобретаемым изделиям, что повышает их полезность для потребителя).
Связь с распределением
Организация распределения и сбыта может, помимо других факторов, оказывать влияние на эмоциональную составляющую добавленной потребительской ценности продукта. Например, продажа продукта в специализированном магазине, торгующем предметами роскоши, как бы придает ему дополнительную ценность по сравнению с тем же продуктом, проданным в холодном рыночном павильоне. Система распределения может влиять также на нефинансовую составляющую предложения, поскольку существует тесная взаимосвязь между доступностью товара и усилиями, которые необходимо затратить для его приобретения. А доступность товара, в свою очередь, зависит от оценки прибыльности товара с точки зрения розничной торговли. А одним из факторов, определяющим прибыльность товара, является цена.
Связь с самой ценой
Сама цена может иметь определенное психологическое значение и оказывать влияние на восприятие добавленной потребительской ценности. Особенно в тех случаях, когда потребителю достаточно сложно оценить реальные качественные характеристики, он может использовать цену как индикатор качества. Оценка престижности продукта нередко базируется именно на высокой (престижной) розничной цене.
Такое соотношение между ценой и оценкой потребительской ценности может быть представлено с помощью инвертированной кривой спроса. Например, в одном из супермаркетов в Голландии французское красное вино продавалось по цене $3,95, и расходилось не очень хорошо. Через несколько недель цена на это же вино была установлена на уровне $5,95, и его стали «расхватывать» как горячие пирожки.
Желанию потребителя купить продукт может, способствует более низкая номинальная цена, или возможность отсрочки платежа (при покупке в кредит).

11.4. Затраты

Уровень затрат компании оказывает существенное влияние на выбор целей и стратегии ценообразования. Помимо этого, затраты играют важную роль и при окончательном установлении цены. Очевидно, что не имеет смысла производить и продавать товар, если цена не позволяет полностью покрывать затраты. Это означает, что затраты определяют нижний уровень для установления цены (фактически две точки отсчета).
Переменные затраты в качестве нижнего уровня
На коротких временных интервалах приемлемой может считаться розничная цена, обеспечивающая покрытие переменных затрат.
Общие затраты как нижний уровень
В долгосрочном плане компания заинтересована и в покрытии постоянных затрат. Поэтому, в долгосрочной перспективе, цена должна обеспечивать возмещение как постоянных, так и переменных затрат.

11.5. Потребитель

Не требуется дополнительных пояснений для утверждения о том, что на цели и стратегию ценообразования большое влияние оказывает ожидаемая реакция потребителей на различные цены. Все знают, что спрос зависит от цены, но в конкретных решениях следует учитывать множество факторов:
Восприятие цены
Этот фактор показывает, в какой степени потребитель знаком с фактическими ценами на различные продукты. Потребитель, который в малой степени осознает ценовые различия, с трудом может определить, является ли определенный продукт более дорогим (или более дешевым) по сравнению с продуктами конкурентов. Для потребителей подобного склада цена не будет иметь решающее воздействие на потребительское поведение.
Уровень ценовых ожиданий
Как правило, в сознании потребителей сформировались оценки (ожидаемого) приемлемого разброса цен. Они складываются на основе запоминания цен (предшествующих покупок), внешней информации и разнообразных ощущений. Если цена укладывается в рамки ценовых ожиданий, то она вызовет нейтральную реакцию: потребитель не будет рассматривать продукт как дорогой или дешевый. Поэтому, если цена устанавливается в рамках потребительских ожиданий, то она не встретит большого покупательского сопротивления.
Одним из последствий распространение Интернета является растущая осведомленность потребителей об уровне цен на разнообразные продукты. Множество сайтов помогают сравнивать цены (путешествия, книги), благодаря чему проще приходить к выводу о том, что дешево, а что дорого.
Соотношение между ценой и полезностью
В тех случаях, когда потребитель не может самостоятельно оценить качество продукта и не имеет достаточного опыта, он, возможно, попытается установить связь между ценой и качеством. Для таких потребителей более дорогие продукты ассоциируются с более качественными. В таких случаях верхний предел цен можно установить на достаточно высоком уровне. Если же потребитель может сопоставлять качественные характеристики продуктов, то максимальный уровень цены ограничен диапазоном реальных различий в качественных характеристиках.
Эти три фактора влияют на восприятие цены и реакцию потребителя на цены. Следует, однако, отметить, что названные факторы по-разному проявляются в различных сегментах рынка. Эти различия могут вызвать ценовую дифференциацию.

11.6. Конкуренция

Мы уже отмечали, что на выбор целей и стратегии ценообразования существенное влияние оказывает ожидаемая реакция конкурентов.

11.7. Жизненный цикл продукта

Стадия жизненного цикла продукта влияет на цели и стратегию ценообразования. Это влияние становится более явным, если проанализировать, какие изменения происходят в течение жизненного цикла продукта: потребительский спрос, относительная сила конкурентов, производственные затраты и другие факторы. На практике это означает, что на стадии выхода на рынок приходится выбирать между стратегией «снятия сливок» и стратегией проникновения на рынок. Принятию соответствующего решения предшествует анализ таких значимых факторов, как: ожидаемые изменения затрат; возможность выхода конкурентов на рынок; ценовая эластичность спроса. На более поздних стадиях жизненного цикла, когда конкуренция усиливается и на рынке представлено большое разнообразие моделей, компания должна принимать иные стратегические решения. В течение жизненного цикла цена имеет тенденцию к снижению.

11.8. Торговые организации

Когда мы рассматривали различные инструменты ценового контроля, мы уже видели, что возможности достижения целей ценовой политики в значительной степени зависят от торговых организаций. При определении общей ценовой стратегии и установлении цен на конкретные продукты компания должна принимать во внимание: представление торговли о справедливом размере торговых наценок (и прибыли торговых организаций); стремление торговли к проведению самостоятельной ценовой и ассортиментной политики.

11.9. Роль государства

Государство может воздействовать как на ценовые стратегии, так и на розничные цены. Мы рассматривали подобный пример, когда обсуждали средства поддержания розничных цен.