Существует много определений маркетинга. Одно из наиболее часто употребляемых определений принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — АМА): «Маркетинг — это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов (сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей».
1. Нужды
Отправной точкой в маркетинге являются нужды. Ориентация на потребителя — это производство или продажа товаров, которые наиболее полно удовлетворяют его нужды. У людей множество разнообразных нужд. Это могут быть физиологические нужды (в еде, питье, жилище), социальные или психологические нужды (в дружбе, признании, самосовершенствовании).
Существует различие между нуждами и потребностями. Нужды носят врожденный характер. Потребности это нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Например, присущую всем нужду в пище американец удовлетворяет, съев гамбургер, а китаец — чашку риса. Таким образом, нужды носят общий характер, в то время как потребности специфичны для различных культур и отдельных людей.
2. Покупатели
В маркетинге покупателями могут быть как отдельные индивиды или домохозяйства — потребители (потребительский маркетинг), так и компании или организации (промышленный маркетинг). Обычно большее внимание уделяется потребительскому маркетингу из-за многочисленности потребителей — физических лиц. Однако, не стоит недооценивать значения промышленного маркетинга. Существует много компаний, которые производят товары и услуги для других компаний и организаций (юридических лиц). Это производители станков, грузовиков, компьютерных систем, рекламные агентства, службы по уборке мусора и др.
3. Маркетинговая деятельность
Маркетинг используют все те компании, которые занимаются производством или торгов лей товарами и услугами, стараясь удовлетворить потребности покупателей. Все виды деятельности, направленные на формирование и удовлетворение потребностей клиентов являются маркетинговой деятельностью. Выделим базовые функции маркетинга (виды деятельности) для компании, ориентированной на клиента:
- исследования рынка,
- закупка (сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, готовой продукции),
- разработка отдельных продуктов и ассортиментного предложения,
- ценообразование,
- распределение продуктов через сеть реализации,
- реклама и другие средства стимулирования продаж,
- связи с общественностью — PR, -— •:• управление сбытом,
- совершенствование производственных процессов.
Маркетинговые виды деятельности (за исключением исследований рынка, закупок и управления сбытом) принято объединять в четыре группы:
- продукт (Product): разработка продукта, контроль качества,
- цена (Price): ценообразование,
- продвижение (Promotion): реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, PR,
- место (Place): распределение (дистрибуция).
Это так называемый комплекс маркетинга или «маркетинг-микс» (4Р — Product, Price, Place, Promotion), являющийся набором инструментов, с помощью которого компания удовлетворяет потребности покупателей.
4. Обмен
В течение последних столетий обмен приобретал все более и более сложные формы. В глубокой древности он был чрезвычайно прост. Торговали по принципу товар за товар. Этот тип торговли — бартер — продолжает использоваться и сейчас при наличии дефицита денежных средств. Например, при торговле с экономически слабыми странами в тех случаях, когда эти страны не имеют достаточного количества конвертируемой валюты для расчетов за приобретаемые товары. Бартер имеет место также и в экономически развитых странах. Однако он является далеко не основным типом торговли.
Сегодня процесс торговли стал очень сложным делом. Часто обменные операции (сделки) производятся до того, как товар окончательно достигнет потребителя. Это обусловлено углублением разделения труда и связанной с ним специализацией и кооперацией производителей и торговцев. Этот процесс можно проследить, изучив производственные цепи.
5. Систематический характер
Последний элемент в определении АМА — систематический характер. Маркетинговая деятельность должна осуществляться постоянно. Это означает, что должен быть обеспечен систематический процесс анализа, постановки целей, определения и реализации стратегии, контроля ее выполнения. В этом процессе центральную роль играет маркетинговый план.
Возникновение и развитие концепций маркетинга
Кажется весьма логичным, что в центре внимания при производстве и продаже товаров и услуг должны стоять нужды и потребности потребителей. Однако так было не всегда, и даже в наши дни философии маркетинга придерживаются далеко не все.
В течение многих лет люди в зависимости от состояния внешней среды создавали различные концепции управления (корпоративной философии), призванные обеспечить успешные действия на рынке. Эти концепции управления появились в следующем хронологическом порядке:
- производственная концепция,
- продуктовая концепция,
- сбытовая концепция,
- маркетинговая концепция,
- концепция социально—этического маркетинга.
1. Производственная концепция
В основе производственной концепции лежит идея приемлемых (невысоких) цен и доступности производимой продукции. В связи с этим, компания, работающая на базе производственной концепции, уделяет особое внимание вопросам повышения эффективности производства и распределения. Организационной формой применения данной концепции являются массовое производство и массовое распределение.
Первым применил эту концепцию Генри Форд (Henry Ford). Он считал, что каждый американец купит себе автомобиль, если сможет себе это позволить. В связи с этим его энергия была направлена на сокращение производственных издержек, что привело к появлению конвейера. Чтобы дополнительно снизить цену на автомобили Г.Форд применил много технологических новшеств. Например, он ограничился только одним цветом автомобиля — черным (черная краска была дешевле и быстрее сохла).
В области производства бытовой электронной техники производственная концепция наиболее полно была реализована Коносуке Мацуситой (Konosuke Matsushita). Его продукция под марками Panasonic, National, Technics (Matsushita Denki) хорошо известна на массовом рынке электронной продукции.
В основном, производственная концепция эффективна в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение или когда наиболее важным критерием покупки является цена. Если дефицит сокращается, такой способ ведения дел уже не дает хороших результатов. В настоящее время эта концепция управления применяется в основном крупными компаниями с массовым и крупносерийным типами производства, ориентированными на массового покупателя.
2. Продуктовая концепция
Суть этой концепции заключается в том, что потребитель выбирает лучший по качеству продукт, за который он в состоянии заплатить. В этом случае компания придает особое значение конкурентоспособности продукта, связанной с качеством и развитием продукта. «Хороший продукт не нуждается в рекламе» — вот девиз этой концепции
Вместе с тем ошибочно считать, что предложенный рынку высококачественный продукт автоматически обеспечивает отличный результат. Например, разработанная компанией Philips система видеозаписи V-2 000 является лучшей из разработанных систем. Тем не менее, почти повсюду люди используют систему VHS. Это означает, что, хотя компания Philips создала продукт высшего качества, рынок оказался не готов к его признанию. Этот парадокс получил название «лишнее качество» или маркетинговая близорукость.
Таким образом, хороший продукт является необходимым, но не достаточным условием успеха на рынке. С точки зрения маркетинга было бы больше шансов на успех, если бы продукт совпал с потребностью рынка.
3. Сбытовая концепция
Потребитель покупает только те продукты, в которых нуждается. Нужды могут усиливаться с помощью стимулирующих средств. В связи с этим в основе сбытовой концепции лежит утверждение, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Продукт не покупается, а продается. Это означает, что производитель агрессивно наступает на потребителя, используя хорошую организацию торговли и обилие рекламы. По сути компания формирует спрос под уже существующий продукт. Эту концепцию можно удачно применять в ситуациях, когда предложение превышает спрос, потребитель не разобрался в своих нуждах или не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров. Часто компании используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается. Примером тому может служить сфера страхования.
Основная слабость сбытовой концепции состоит в том, что объектом внимания компании являются товары, которые необходимо продать. Компания мало ориентирована на изучение потребностей клиента. Опасность применения данной концепции состоит в том, что потребитель может сожалеть о покупке, совершенной «под давлением», и, следовательно, повторных покупок будет меньше.
4. Маркетинговая концепция
Философия маркетинговой концепции исходит из того, что ключ к успешной деятельности необходимо искать на рынке (см. рисунок 1.1). Целью должно являться удовлетворение потребностей клиентов путем применения комплексного подхода и использования специальных инструментов.
Маркетинговая концепция не дает однозначных ответов по части снижения затрат, улучшения качества и интенсификации сбыта. Она состоит в том, что компания должна сначала изучить нужды рынка, а затем выработать подходящее решение для достижения целей компании. Ответ на этот вопрос является заботой всей компании, а не только отдела сбыта или маркетинга. Все отделы компании должны поддерживать и дополнять друг друга, их действия должны быть направлены на удовлетворение потребности клиента — то есть, компания должна использовать комплексный подход. Нельзя ограничивать отделы только собственными целями. Маркетинговая концепция предполагает, что нужды клиента являются центральным звеном политики компании. Разрабатывая товар, наиболее точно улавливающий изменение нужд потребителей, компания одновременно участвует в формировании потребности или создает «эффективный» дефицит и предлагает способ ее удовлетворения.
Сбыт и маркетинг очень часто противопоставляют. Задачей сбыта является стимулирование продаж, рост товарооборота, а целью маркетинга — обеспечение целей компании и долгосрочных конкурентных преимуществ с помощью специальных маркетинговых средств. При правильной маркетинговой политике такого противопоставления не существует. Сбыт и реклама являются не более чем отдельными инструментами маркетинга и в этом качестве подчинены ему.
Внедрение маркетинговой концепции. Применение маркетинговой концепции означает, что в компании формируется .новый образ мышления, ориентированный на потребителя, и комплексный подход в решении рыночных проблем. Такой подход должёТП5ыть реализован на всех уровнях управления компанией (высшее руководство, функциональные руководители, специалисты).
Если руководство его не поддерживает, переход к маркетингу будет осуществлен лишь на бумаге. Если менеджер по сбыту собирается лишь изменить название должности на менеджера по маркетингу, или менеджер по продукту не желает исходить из нужд потребителей в качестве доминирующих при разработке продукта, переход к маркетингу обречен на провал. Это означает, что переход компании, ориентированной на продукт или сбыт, к маркетинговой концепции требует много времени и значительных усилий.
Функции менеджера по маркетингу, а часто также и менеджера по продукту, будут переданы в новый отдел маркетинга. Помимо создания такого нового отдела в его подчинение должны будут перейти ряд подразделений (таких, как управление сбытом, разработки продуктов, закупок и т.д.). Квалификация и ответственность сотрудников всех других отделов также должна меняться. Например, менеджер по производству не может применять собственные критерии контроля качества, не посоветовавшись с сотрудниками отдела маркетинга, которые наверняка предложат критерии, используемые потребителями, системой дистрибуции, продавцами.
Причины применения концепции маркетинга. Все большее число компаний рассматривают маркетинговую концепцию как центральное звено политики компании. Основанием для этого служат причины, как общего, так и частного характера.
Общими причинами, которые привели к росту популярности маркетинговой концепции, являются:
- рост уровня жизни и доходов;
- изменения технологии;
- усиление конкуренции, в том числе международной.
- Частными причинами, по которым компании прибегают к маркетинговой концепции, являются:
- сокращение оборота;
- уменьшение доли рынка;
- падение прибыли.
5. Концепция социально-этического маркетинга
Результаты работы на базе представленных выше концепций не всегда приемлемы для общества. Например, максимизация прибыли в результате производства и реализации предметов роскоши для западных потребителей вместо производства продуктов питания для стран третьего мира, загрязнение окружающей среды и истощение энергетических ресурсов может быть выгодно отдельным компаниям, но не обществу в целом. Это привело к появлению особой концепции — социально—этического маркетинга. Эта концепция рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель). Долгосрочное благополучие общества является центральным звеном в социально—этическом маркетинге.
Однако компаниям очень трудно учитывать социальные последствия собственной деятельности. Причина состоит в том, что экологически безопасные (чистые) товары стоят дороже. И если потребители не готовы приобретать такие товары и платить за них больше, то компаниям, производящим такие товары, сложно удержаться на рынке.
Тем не менее, наблюдается определенный прогресс с обеих сторон, как со стороны потребителей, так и со стороны производителей: появились стиральные порошки, не содержащие фосфатов, безвредные упаковки и т.д. Очевидно, что в этом важную роль играет правительство. Оно является именно той структурой, которая может заставить потребителя и производителя обратить внимание на опасные долгосрочные последствия современного потребления и производства и заставить потребителей и производителей принять соответствующие меры.
6. Содержание концепций
Анализ представленных концепций управления показывает, что из-за изменений, происходящих во внешней среде, компании для повышения эффективности деятельности вынуждены модифицировать свою философию управления. При этом, как доказывает практика бизнеса, для устойчивого получения прибыли компании развивают свою деятельность в направлении маркетинговой концепции. В настоящее время она является основой, базой для эффективного управления. Абсолютное большинство современных компаний стремятся работать на основе маркетинговой концепции. Для этого необходимо убедить потенциального потребителя, что Ваша компания сможет удовлетворить его потребность лучше, чем это сделают конкуренты. Концентрация усилий на решении проблем потребителей и очевидная для клиента компетенция компании — две составляющие успеха на рынке.
Маркетинг, конкуренция и предпринимательство
В предыдущем параграфе мы в самом общем виде определили концепцию маркетинга следующим образом: анализ потребностей рынка и адекватное реагирование. В этом параграфе мы постараемся более подробно осветить применимость и особенности внедрения маркетинговой концепции.
Потребности
Удовлетворение потребностей покупателей означает в действительности ничто иное, как поставку на рынок продуктов, в которых потребитель нуждается, либо думает, что нуждается. На первый взгляд это чрезвычайно сложно, поскольку число потребностей у каждого потребителя бесконечно велико. Однако, при ближайшем рассмотрении оказывается, что все эти бесконечные потребности можно подразделить на 13 категорий, распределяющихся между положительным и отрицательным полюсами.
Таким образом, потребителя можно представить себе как субъекта, постоянно стремящегося добиться в чем-то большего, а в чем-то меньшего. Порой его желания вполне определенны, а иногда он сам не знает, что ему надо, и словно действует по тайному сценарию: ему нужно что-то определенное (нередко удовлетворение той или иной рациональной потребности), при этом он может не сознавать, что в действительности нуждается в совершенно ином (удовлетворении какой-либо эмоциональной потребности). Так, к примеру, он подыскивает себе более экономичный автомобиль, а подсознательно стремится повысить свой статус среди окружающих.
Стремление потребителя к удовлетворению своих потребностей мы можем также интерпретировать как стремление к обладанию продуктами, имеющими в его глазах определенную ценность.
Стремление к приобретению ценностей подчас ограничено временем и деньгами. «Время — деньги», и уже хотя бы поэтому бюджет у потребителя ограничен. В рамках ограниченного бюджета он стремится приобрести как можно больше ценностей, соответствующих его потребностям. Таким образом, покупательское поведение потребителя характеризуется постоянным сопоставлением ценности (значимости в его глазах) и цены (стоимости) приобретаемых продуктов.
На основе данного утверждения можно сформулировать суть концепции маркетинга: производитель предлагает продукт по определенной цене, потребитель определяет значимость этого продукта для себя, оценивая качества этого продукта с точки зрения удовлетворения своих потребностей. Затем он сравнивает субъективную ценность (значимость) с запрашиваемой производителем ценой и принимает или нет решение о покупке. На это решение оказывает влияние и тот факт, что аналогичные продукты предлагаются многими производителями, в результате чего потребитель начинает сопоставлять соотношение цены и ценности у одного производителя с их соотношением у другого и затем выбирает наиболее выгодное для себя предложение:
- та же ценность — более низкая цена (=дешевле)
- та же цена — более высокая ценность (=лучше)
- более высокая цена и более высокая ценность (=относительно более удачная покупка).
Например, Александр видит мобильный телефон компании Nokia. У этого телефона множество функций. Его цена равна’ 120. Александр решается на покупку. Тот же самый телефон по той же самой цене попадается на глаза его приятелю — Владимиру. Он, напротив, считает его слишком дорогим по сравнению с аналогичными телефонами и не покупает.
В рамках концепции маркетинга это означает, что производитель не только должен удовлетворять потребности потребителя (гарантировать некую ценность), но и поступать точно также по отношению к продуктам своих конкурентов. Все маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на это.
Далее следует более подробно осветить следующие аспекты концепции маркетинга:
- цена и ценность существующих продуктов;
- маркетинговая концепция и новые продукты;
- маркетинговая концепция и конкуренция.
Цена и ценность существующих продуктов
Для продуктов, существующих на рынке, маркетинг в первую очередь означает исследование потребностей, которые потребитель стремится удовлетворять, и того, какое значение он им придает. Результаты подобного исследования являются определяющими для принятия решений по изменению внешнего вида и содержания продукта (качество, состав, размер упаковки, дизайн и т.д.). Выводы исследования определяют и акценты рекламной коммуникации с клиентом. В результате цена, которую готов заплатить потребитель, имеет не только финансовый аспект. Составной частью цены являются также и затраты на продвижение.
Характер распределения (где можно приобрести продукт) влияет на усилия, предпринимаемые при покупке, и также определяет часть цены. Кроме того, вид распределения может также иметь ценностный аспект: магазин с хорошо налаженной рекламой и сервисом может служить фактором, повышающим ценность продукта.
Даже в тех случаях, когда компания, благодаря исследованиям рынка, поставляет на рынок продукт с оптимальным соотношением цены и ценности, могут возникнуть проблемы с реализацией:
- продукт может быть вполне хорошим, но потребитель считает потребность в нем не осо бенно важной;
- потребитель осознает характер своей потребности, но не осведомлен обо всех качествах продукта, которые могут удовлетворить эту потребность.
В обеих вышеуказанных ситуациях значительную помощь может оказать реклама, потому что качественная коммуникация ведет к повышению ценности продукта в глазах потребителя.
Значительное влияние на степень удовлетворения потребностей оказывают производственные подразделения компании. При этом важны: постоянство качества продукта, надежность поставок, гибкость технологических процессов. Если мы продолжим ассоциативный ряд со словом «производство», то придем к таким понятиям как «организация производства», «качество персонала», «качества станочного парка», «качество сырья и полуфабрикатов».
Проводя исследование рынка, следует опираться не только на практику интервью и анкетирования. Выводы относительно тенденций потребностей потребителей можно сделать и на основе исторического анализа рынка.
Концепция маркетинга и новые продукты.
Концепция маркетинга основывается на том, что новые продукты формируются рынком. Логическая связь: исследуй рынок на наличие новых потребностей и преобразуй это в новые продукты — является очевидной. Но на деле подобного рода исследования чрезвычайно затруднительны, поскольку потребителю часто сложно вообразить себе какие-либо еще новые потребности. Делать это за него приходится маркетологу или разработчику продукта. И поэтому потребитель для маркетолога — не более чем источник фантазии. На практике оказывается более полезной негативная постановка вопроса: какого рода проблемы связаны с продуктами, которыми вы в настоящее время пользуетесь? Анализ этих проблем часто формирует идеи для новых продуктов. Впрочем, идеи для разработки новых продуктов может давать также анализ структуры рынка, тенденций развития его сегментов, исследования поведения потребителей, требований торговли и т.п.
Исследования и разработки, проводимые во многих отраслях промышленности, остаются важнейшим источником новых продуктов. Концепция маркетинга учит прежде всего тому, что прежде чем браться за производство, следует обратиться к потребителю и рынку, только тогда можно будет ответить на вопрос, браться или нет за разработку продукта, а также, в какой именно форме ее проводить.
Концепция маркетинга и конкуренция.
Конкуренция в конечном итоге выражается в праве потребителя выбирать. Критерий подобного выбора очевиден — купить лучше и дешевле. Маркетинговая концепция утверждает, что компания, ориентируясь на этот критерий, должна предлагать продукты, являющиеся более дешевыми и/или лучшими по качеству. Ключевую роль в этом играют навыки компании, которые мы называем её компетенцией. В понятие компетенции входят способность производить, разрабатывать продукты, разбираться в технологиях работы, владеть «ноу хау (know how)» рынка и т.д. Компетенцию, которая формирует специализацию компании, мы называем ключевой компетенцией. В результате сравнения своей ключевой компетенции с компетенцией конкурентов компания сможет составить представление о своих сильных сторонах или своей отличительной компетенции. Подобная отличительная (дистинктивная) компетенция формирует конкурентное преимущество. Конкурировать, согласно маркетинговой концепции, означает согласовывать потребности рынка (критерий лучше и дешевле) и свои сильные стороны (отличительная компетенция). Успешное согласование дает преимущества в конкурентной борьбе и соответственно больше шансов на успех.
Развитие релевантной для рынка дистинктивной компетенции является примером того, как маркетинговая концепция обеспечивает экономическое благополучие и развитие компании.
Микроуровень, мезоуровень и макроуровень
Существует три уровня исследования маркетинговых проблем:
- микроуровень
- мезоуровень
- макроуровень
Когда мы рассматриваем маркетинговые проблемы отдельной компании, мы находимся на микроуровне, говорим о микромаркетинге. Эта книга в основном посвящена маркетинговым проблемам микроуровня.
Исследование проблем отрасли или сектора бизнеса соответствует мезоуровню. Здесь мы занимаемся мезомаркетингом. Например, если ассоциация производителей куриного мяса и яиц стремится стимулировать потребление яиц, то это проблема мезоуровня.
Если мы исследуем проблемы экономического развития не с точки зрения отдельной компании или отрасли, объединяющей многие компании, а с позиции общества в целом, это макроуровень рассмотрения маркетинга или макромаркетинг. Например, исследование вопросов социального воздействия коммерческих программ по воскресным дням на различные возрастные аудитории относится к макромаркетингу.