Реклама в оптовой торговле ориентирована, прежде всего, на промежуточного клиента. Под промежуточным клиентом< (ПК) понимается покупатель, который приобретает товар для последующей продажи. Это может быть крупный дистрибьютор, сеть магазинов, небольшой киоск, дилер, оператор, оказывающий услуги с использованием продуктов производителя и т.д. В любом случае промежуточный клиент не является конечным потребителем рекламируемой продукции.
Прежде чем попасть к конечному потребителю, товар проходит через сложную цепь. Участники этой цепочки вступают между собой в коммерческие, финансовые, юридические отношения. При этом у членов цепочки могут быть разные, часто противоположные, интересы. Очень важно изначально продумать систему отношений по всей цепочке, основываясь на принципе взаимовыгодных отношений на всех этапах.
Особую роль в вышеуказанной цепочке играет производитель. Он производит товар, финансирует рекламные кампании для пользователя, поставляет рекламу на места продаж, организует обучение персонала ПК и т.д. Он может выступать консультантом по вопросам продажи и использования товара.
ПК нелоялен по определению. Если конкурент предложит ему лучшие условия или цены, то ПК может перейти к нему. Игнорирование этого факта приводит к потере ПК и разрушению отлаженной сбытовой цепи.
Производитель продукции должен иметь два вида рекламы:
- для потенциальных и реальных ПК;
- для конечного пользователя.
Реклама для потенциальных и реальных ПК должна акцентировать внимание на выгодах от сотрудничества с рекламодателем и в общем случае должна состоять из двух частей: товарной и коммерческой.
Иногда товарная часть рекламы может отсутствовать. Это касается товаров, которые давно и хорошо известны на рынке, а рекламодатель предлагает их как очередной дистрибьютор: например, сигареты Marlboro, Coca-Cola, принтеры Hewlett-Packard. Ясно, что с другими дистрибьюторами подобных товаров рекламодатель будет конкурировать только по коммерческим условиям.
Противоположная ситуация возникает, когда рекламодатель выходит на рынок с незнакомыми товарами неизвестного производителя. Ясно, что без убедительного объяснения достоинств как производителя, так и предлагаемых им товаров трудно рассчитывать на эффективное привлечение новых ПК даже при достаточно привлекательной коммерческой части.
Спектр рекламных воздействий может быть широким, в том числе факсовая реклама, Internet-реклама.
Презентации и выставки
Большинство презентаций и выставок ставят своей задачей именно поиск новых ПК. В общем случае подобное мероприятие должно состоять из трех частей:
- Тщательная подготовка (от недели до нескольких месяцев). Она может включать рекламную кампанию в целевом регионе, прямую почтовую рассылку, публикацию статей в местной печати, разработку стенда, ориентированного на максимальную продажу, подготовку персонала стенда и т.д.;
- Проведение мероприятия. Здесь следует следить за тем, чтобы любой посетитель не остался без внимания. Очень важно заранее разработать эффективные выставочные проспекты и продуманные раздаточные материалы. Всю собранную информацию (визитки, анкеты и прочие материалы, полученные от участников презентации или посетителей выставки) следует сохранять;
- Работа после мероприятия с клиентами, с которыми во время мероприятий были установлены связи. Развивать контакты можно по телефону, факсу или электронной почте. В частности, можно предлагать выслать дополнительные материалы, встретиться для ответа на возникшие вопросы и т.д.
Пресс-конференции
Иногда бывают полезными для продвижения продукта пресс-конференции и пресс-ланчи. Однако проводя их, следует помнить об их главной задаче – получить правильный и положительный отклик в СМИ.
Когда потенциальные ПК обращаются сами
По мере роста известности и престижа производителя или его дистрибьютора потенциальные ПК могут выходить на него сами. Обученный персонал должен уметь грамотно ответить на вопросы по телефону, послать рекламу по факсу, договориться о последующих контактах и т.д.
Реклама
Производитель должен оказывать ПК поддержку рекламой и рекламными материалами, рассчитанными на конечного потребителя. Это особенно важно на рынках товаров широкого потребления. Часто наличие или отсутствие, а также эффективность, этой поддержки предопределяет желание потенциального ПК работать с тем или иным производителем. Производитель обычно также помогает ПК рекламой в местах продаж.
Если производитель или дистрибьютор могут сами или через свое рекламное агентство оказать ПК помощь в разработке рекламных материалов, от этого выиграют все. Причем это касается даже самых прозаических материалов, таких как визитки, каталоги и прейскуранты. В противном случае неумелая реклама, созданная ПК, может причинить ущерб как самому ПК, так и производителю.
ПИАР
В плане возможностей применения ПИАР в отношениях с ПК, необходимо отметить, что ПИАР-усилия должны быть направлены на создание атмосферы «единой семьи», которую отличают единство интересов производителя и ПК, сопричастность фирмы к жизни ПК, совместный отдых и многое другое.
Нематериальные формы поощрения
Опыт работы с ПК во всем мире, в том числе и в России, показывает, что есть много возможностей нематериального стимулирования, например:
- процедура авторизации с выдачей дипломов и прочих документов;
- плакаты, говорящие о том, что фирма является дилером известного производителя.