Рекламный бизнес невозможен без двух составляющих  — рекламодателей и рекламных агентств.  Рекламные агентства по заданию рекламодателей осуществляют деятельность, которую условно можно рассмотреть по этапам.

1 этап. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании.
2 этап. Выявление группы воздействия (категории лиц, на которых должна быть направлена реклама).
3 этап. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий.
4 этап. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными организациями.
5 этап. Контроль своевременного и качественного выполнения заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия.
6 этап. Анализ эффективности проведения рекламных мероприятий, корректировка стратегии и тактики рекламной работы (по необходимости).
Вопрос о структуре РА является очень важным. Оптимальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, а также на качество взаимодействия с другими участниками рекламной деятельности.
Возможные структурные подразделения РА:

1. Отдел работы с клиентами

Функции отдела:
изучение потребностей рекламодателя;
изучение особенностей рекламируемого продукта;
оформление документации (юридической, финансовой);
планирование рекламных мероприятий;
организация, управление и контроль за деятельностью по производству рекламного продукта;
контроль за соблюдение планов рекламной кампании, сроков проведения рекламных мероприятий;
контроль бюджета рекламной кампании.
Возглавляет отдел директор (управляющий) отдела.

1. Творческий отдел

Функции отдела:
создание рекламных идей,
разработка творческих концепций
воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах.
Управление творчеством является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков.
Возглавляет отдел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры, копирайтеры, композиторы, фотографы и др.

1. Отдел медиапланирования и медиабаинга.

Функции отдела:
медиапланирование;
закупки места и времени в СМИ;
контроль выхода рекламных сообщений;
медиаисследования.
Возглавляет отдел медиадиректор.

1. Производственный отдел.

Функции отдела  — создание рекламного продукта (изготовление наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции и т.д.).

1. Отдел исследований

Цель отдела — обеспечить нужной информацией РК рекламода­теля на всех ее этапах.
Для достижения этой цели исполь­зуются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Ре­зультаты исследований могут стать основой для форму­лирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а так­же выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК.
Большинство крупных РА проводит исследования еще  до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также могут приобретать результаты исследований у специализированных компаний.

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их подчинение друг другу и руководству формируют организационную и функциональную структуру РА.

Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей. Построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации.

Типы организационных структур

1. Линейная структура. Во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.
2. Функциональная структура — некоторая совокупность подразделений, специализированных на выполнении конкретных видов работ, необходимых для принятия решений в системе линейного управления.
3. Линейно-функциональная (штабная) структура
включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, которые помогают им выполнять задачи организации.
4. Матричная структура.
Создается путем совмещения структур двух видов: линейной и программно-целевой.
Как правило, в установившуюся линейно-функциональную структуру вводятся (временно или постоянно) особые штабные органы (группа лиц), которые координируют существующие горизонтальные связи по выполнению конкретной программы (проекта), сохраняя при этом вертикальные отношения, свойственные данной структуре.
В большинстве  РА открытости и гибкости придают большее значение, чем организационной структуре. И тем не менее внутренняя организационная структура РА должна обеспечивать его функционирование, а внешняя — облегчать работу клиентам.
Эффективность структуры РА определяется ее соответствием целям, задачам, которые нужно решать в ходе рекламной деятельности.

Рекламное агентство (РА) — независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта.
Результатом де­ятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы — рекламной услугой.

Роль (сущность) деятельности РА состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности.
Ощутимая ценность — ценность, которую потребитель внутренне либо иным субъективным образом связывает с товарной маркой или услугой.
Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа, выделением его из общей массы конкурирующих товаров.
Причины сотрудничества с РА:
1. РА (исходя и сущности понятия «организация»)  — эта организация, которая объединяет разнопрофильных специалистов в единое деловое предприятие и обеспечивает эффективные коммуникации внутри предприятия и с внешним окружением. 
2. Опыт РА основан на работе со множеством клиентов.
Сотрудники РА используют опыт, полученный при работе с одним клиентом, для решения проблем другого.
3. Объективность мнения РА.
4. Опыт управления творческим процессом

Функции РА:

• изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурен­тов, потребителей;
• стратегическое планирование;
• тактическое планирование;
• креатив;
• производство рекламы;
• размещение рекламы;
• управление рекламной кампанией;
• контроль рекламной кампании;
• исследования рынка;
• финансовое сопровождение взаимодействия РА с рек­ламодателем.

Типы рекламных агентств

• По оказываемым услугам РА делятся на:
• РА полного цикла (универсальные);
• специализированные.
• По размеру:
• международные сетевые РА;
• национальные РА;
• региональные РА;
• местные РА.
• Виртуальные РА.
• Международные сети независимых РА.

Рекламные агентства полного цикла (универсальные)

Агентства, которые обеспечивают реализацию всех рекламных усилий клиента. Кроме того, универсальные РА могут оказывать услуги в сфере PR и маркетинга.

Специализированные агентства

В таких агентствах представлены услуги  по какому-либо направлению.
РА может специализироваться:

• в определенных функциях:
• креативные агенства — это небольшие агентства, сосредоточенные на творческом решении задач клиентов. Креативные агенства обычно нанимаются клиентами или приглашаются РА к сотрудничеству;
• агентства по закупки времени/места в СМИ и размещение рекламы;
• РА специализирующиеся на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и т.д.)
• по аудитории (например, РА, создающие рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь, за рубежом, на этнических группах)
• по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (РА, работающие в определенной области) (например, РА, специализирующиеся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров)
• в области создания какого-либо вида рекламы, например, наружной, телевизионной, печатной;

Международные сетевые рекламные агентства

Сетевые РА являются универсальными рекламными организациями, имеющими свои подразделения во многих странах и работающими, как правило, с международными корпорациями или местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет.
Сейчас на мировом рынке существует порядка 20 крупных РА, имеющих представительства в разных странах (транснациональные рекламно-коммуникационные группы).
Причины необходимости укрупнения РА связаны с тем, что по мере  того, как клиенты расширяют проникновение своих товаров на мировом уровне,  РА необходимо делать то же самое, чтобы обеспечить должное обслуживание.
Способы образования международных сетевых РА:

• поглощение более мелких РА;
• формирование региональных подразделений.

Виртуальные РА

Виртуальные РА не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиентам. При необходимости общения сотрудниками РА используются современные виды связи — электронная почта, видеоконференции.

Международные сети независимых агентств

В рамках подобных сетей объединяются РА из разных стран, которые хотят остаться независимыми и самостоятельными компаниями.
Для того чтобы стать членом Международной сети независимых агентств, претенденты должны преодолеть многоступенчатую систему одобрений.
Параметры оценки РА при вступлении в МСНА:

• креативная работа;
• спектр услуг;
• использование интерактивных технологий;
• стабильность клиентского листа;
• международная ориентация;
• финансовые показатели;
• способность соответствовать корпоративной культуре сети.

Преимущества  партнерства независимых РА:

• Это доступ к международным технологиям рекламы.
• Обмен данными и опытом с партнерами из многих стран.
• Возможность учитывать мировые тенденции рекламы при разработке кампаний.
• Возможность реально конкурировать с представительствами транснациональных рекламно-коммуникационных групп  на местном уровне.

РА — члены международных сетей независимых РА — являются локальными агентствами и с одной стороны, хорошо представляют особенности национального (регионального) рынка, с другой же — имеют возможность использовать ресурсы по всему миру.

Виды лекарственных средств

1. Рецептурные
Реклама рецептурных лекарств направлена не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Активными средствами продвижения являются: выставки, конференции, симпозиумы, конгрессы с участием фармацевтических компаний, которые информируют практикующих врачей о своей продукции.
Реклама рецептурных товаров может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

2. Безрецептурные
3. Биологически активные добавки

 

Реклама может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм «Закона о рекламе» и Закона «О лекарственных средствах».

Целевая аудитория и ее предпочтения

Сегментирование происходит по признакам:

• состояние здоровья;
• болезнь и/ или группа болезней;
• род занятий и образ жизни (активный, неподвижный, сидячий и т.д.).

Такие категории, как пол и возраст (за редким исключением) не принципиальны.
Помимо конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), выделяют такую целевую группу воздействия, как врачи и провизоры (работники аптек).

Психологические особенности рекламы лекарственных средств

Особенности рекламы лекарственных средств имеют по преимуществу психологическую основу. Это связано с нежеланием многих потребителей публично обсуждать свои болезни и некоторые особенности функционирования организма (критические дни у женщин, проблемы с пищеварением), так как это актуализирует чувства страдания и страха. А отрицательным эмоциям нет места в рекламе.
Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах или напоминающая о них, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии (поиск приятного, избежание неприятного) или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от рекламируемого продукта.
Планируя рекламную кампанию, следует избегать:

• лозунгов (призыв) отрицательного или угрожающего характера, типа: Купите это лекарство, пока вы еще можете дойти до аптеки;
• откровенного и прямолинейного указания на физические недостатки, как на вербальном, так и на визуальном уровне;
• чувства страха.

В силу специфики рекламируемого объекта (лекарства, призванные решить проблемы со здоровьем) большую смысловую нагрузку имеет текст, а не иллюстрация. В рекламе рецептурных и часто безрецептурных лекарств дается подробная информация для потребителя по медицинскому применению препарата (побочные явления, фармакологические свойства, противопоказания, способ применения и дозы, условия хранения и т.д.)

Особенности рекламного продвижения лекарственных средств

Специфика рекламы частично определяется особенностями российского законодательства. Используются следующие средства рекламы:
Телевидение. Используется активно иностранными производителями ЛС, так как для отечественных фармацевтов телереклама слишком дорога. Рекламируются все виды безрецептурных лекарств, Б�