В рамках рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно:
1. Рекламодатель – физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.
2. Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.
3. Средства распространения рекламной информации (медиаканалы) – физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.
4. Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:
1.Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в це­лом, а также способы воздействия на потребителей и т. д.
2. Производственные структуры, для которых изготовление рек­ламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности (например, полиграфи­ческие предприятия).
3. Средства массовой информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса, которые  изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания и теле- и радиопрограммы).
Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов — всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д. Вряд ли следует подобные струк­туры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов.
Важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:

• разработка «правил игры» на данном рынке;
• контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;
• арбитраж при решении спорных вопросов.

Рассмотрим подробнее особенности деятельности основных субъ­ектов рекламного рынка в современных российских условиях.
Рекламные посредники подразделяются на:
1) рекламные агентства;
2) агентства-байеры;
3) агентства-селлеры.
Основные направления работы рекламных агентств:
разработка рекламной стратегии и тактики;
создание рекламной продукции;
размещение рекламной продукции.
Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.
Медиабаинговые услуги — услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.
Крупным рекламодателям зачастую также выгоднее действовать через фирмы, занимающиеся медиабаингом. Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе крупнейший отечественный рекламный холдинг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. Ряд агентств создает даже совместные баинговые структуры, поскольку и на российском рекламном рынке, и на мировом наблюдается достаточно четкая направленность на укрупнение бизнеса.
Агентства-селлеры. Данные субъекты рекламного рынка занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой инфор­мации, которые предоставили им такое право.
Медиаселлинговые услуги — услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.
В России, как и во всем мире, постепенно формируются собствен­ные крупные рекламные холдинги. Можно отметить, что таких струк­тур, которые оказывали бы только услуги, свойственные собственно рекламным агентствам, занимались бы только баингом или только селлингом мало. Напротив, большинство крупных и средних компаний, работающих в рекламном бизнесе в России, пытаются одновременно быть задействованными во всех возможных сферах рын­ка. Фактически все крупнейшие рекламные агентства на рынке помимо услуг собственно рекламного агентства оказывают и баинговые услуги, а в последнее время и услуги PR.
Например, Группа компаний «Видео Интернешнл» представляет собой крупнейшую рекламную структуру на отечественном рынке — в 2002 году, по информации, содержащейся на корпоративном сайте, в ее состав входило более 30 компаний с общей численностью сотрудников 1300 человек. Основными направлениями деятельности «Видео Интернешнл» официально заявлены:

• производство телевизионных программ;
• изготовление рекламных роликов;
• размещение рекламы на телевидении, радио и в прессе;
• наружная реклама;
• исследования в области средств массовой информации;
• разработка рекламных концепций и стратегий рекламных кам­паний в СМИ;
• компьютерная графика и оформление телевизионных каналов;
• разработка фирменного дизайна и стиля;
• PR услуги;
• разработка и изготовление плакатов и другой полиграфичес­кой продукции.

Фирменный стиль начал формироваться во времена рабовладельчества. Тогда ремесленники клеймили свою продукцию личным клеймом и покупатели стремились получить продукцию именно с этим клеймом.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма и других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине 19 века в США и Западной Европе появляются общенациональные торговые марки, т.к. в условиях возрастающей конкуренции необходимо было выделить себя из общей массы конкурентов.
За последние 50 лет эволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:

 

• фирменный стиль стал рассматриваться как стратегическое средство интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• фирменный стиль становится одним из инструментов формирования имиджа товара и фирмы, составной частью корпоративной философии;
• получает распространение брендинга, в составе которого важную роль играет фирменная символика.

За рубежом кроме термина фирменный стиль (не очень популярного, это отечественная интерпретация) чаще используется термин «система фирменной идентификации».

Понятие:
Фирменный стиль  – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и др. постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать фирменный стиль:

• сразу, как только образовалась фирма;
• по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Оптимальный вариант – формировать стиль постепенно, по 1-2 элемента, в последующем наращивая их другими фирменными константами.

Преимущества фирменной символики:
При условии стабильно высокого уровня других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов
• помогает достичь необходимого единства всех коммуникаций предприятия
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы
• косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг

Основные элементы фирменного стиля

Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:

• Товарный знак или (и) фирменная шрифтовая надпись (логотип).
• Фирменный блок.
• Фирменный лозунг (слоган).
• Фирменный цвет (цвета).
• Фирменный компакт шрифтов.
• Корпоративный герой.
• Постоянный коммуникант (лицо фирмы) и др. константы.

Рассмотрим эти элементы подробнее.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля.
Товарный знак — зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своей фирмы.
Правовое регулирование этого вопроса осуществляется согласно ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В соответствии с ФЗ РФ товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

• словесный товарный знак (логотип) – оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы, товарной группы, конкретного товара или услуги в виде слов или сочетаний букв, носящих словесный характер (включая «синтетические» — специально создаваемые слова и словосочетания). Состоит из двух греческих слов: «логос» — слово и «типос» — отпечаток. Таким образом, в буквальном переводе – отпечаток слова.

Логотип состоит обычно из 4-7 букв и характеризуется очень хорошей лучшей запоминаемостью.

• изобразительный (графический) товарный знак — оригинальный рисунок, эмблема фирмы: абстрактный рисунок, изображение людей, животных, птиц, растений и т.д. Например, автомобили ПЕЖО, стилизованная ладья – «АвтоВАЗ»;
• объемный товарный знак – это знак в трехмерном измерении.  Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы», флакон духов Сальвадор Дали, Анжелика Варум и т.д.;
• звуковой товарный знак — характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный  знак радиостанции «Маяк»). В последнее время все шире используется в рекламе торговых предприятий, например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе (например, Нескафе – зарегистрирована основная музыкальная фраза и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе).
• комбинированный товарный знак — сочетание словесных, изобразительных, объемных, звуковых товарных знаков. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В.Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм» (Диснейленд, Уорнер Бразерс и т.д.).

Основные требования к товарным знакам

• простота

ТЗ должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества  переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей.

• индивидуальность или оригинальность

ТЗ не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера.

• адекватность и ассоциативность

ТЗ должен соответствовать специфике деятельности фирмы и вызывать желаемые ассоциации.

• охраноспособность

если ТЗ не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл.

• функциональность

Товарный знак должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и т.д.

• жизнеспособность

ТЗ может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную возможность модификации, обновления

• интернациональность

Если товарный знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др. кросскультурные факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному.

• звучность и легкость произношения (относится к логотипам)

Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак воспринимается на слух.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)
Постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, запоминающаяся фраза. Выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.
Виды слоганов:

• Слоган фирмы

Являясь составной частью имиджа фирмы, не подлежит изменению. В лапидарной форме (сжатой и предельно образной) выражает философию фирмы, ее миссию, подчеркивает важнейшие достоинства.
Часто выступает в качестве логотипа, сохраняя фирменное написание. Иногда встраивается в эмблему или соседствует с ней.
Филипс – изменим жизнь к �