В рамках рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно:
1. Рекламодатель – физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.
2. Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.
3. Средства распространения рекламной информации (медиаканалы) – физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.
4. Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.
В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:
1.Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д.
2. Производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности (например, полиграфические предприятия).
3. Средства массовой информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса, которые изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания и теле- и радиопрограммы).
Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов — всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д. Вряд ли следует подобные структуры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов.
Важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:
- разработка «правил игры» на данном рынке;
- контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;
- арбитраж при решении спорных вопросов.
Рассмотрим подробнее особенности деятельности основных субъектов рекламного рынка в современных российских условиях.
Рекламные посредники подразделяются на:
1) рекламные агентства;
2) агентства-байеры;
3) агентства-селлеры.
Основные направления работы рекламных агентств:
разработка рекламной стратегии и тактики;
создание рекламной продукции;
размещение рекламной продукции.
Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.
Медиабаинговые услуги — услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.
Крупным рекламодателям зачастую также выгоднее действовать через фирмы, занимающиеся медиабаингом. Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе крупнейший отечественный рекламный холдинг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. Ряд агентств создает даже совместные баинговые структуры, поскольку и на российском рекламном рынке, и на мировом наблюдается достаточно четкая направленность на укрупнение бизнеса.
Агентства-селлеры. Данные субъекты рекламного рынка занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право.
Медиаселлинговые услуги — услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.
В России, как и во всем мире, постепенно формируются собственные крупные рекламные холдинги. Можно отметить, что таких структур, которые оказывали бы только услуги, свойственные собственно рекламным агентствам, занимались бы только баингом или только селлингом мало. Напротив, большинство крупных и средних компаний, работающих в рекламном бизнесе в России, пытаются одновременно быть задействованными во всех возможных сферах рынка. Фактически все крупнейшие рекламные агентства на рынке помимо услуг собственно рекламного агентства оказывают и баинговые услуги, а в последнее время и услуги PR.
Например, Группа компаний «Видео Интернешнл» представляет собой крупнейшую рекламную структуру на отечественном рынке — в 2002 году, по информации, содержащейся на корпоративном сайте, в ее состав входило более 30 компаний с общей численностью сотрудников 1300 человек. Основными направлениями деятельности «Видео Интернешнл» официально заявлены:
- производство телевизионных программ;
- изготовление рекламных роликов;
- размещение рекламы на телевидении, радио и в прессе;
- наружная реклама;
- исследования в области средств массовой информации;
- разработка рекламных концепций и стратегий рекламных кампаний в СМИ;
- компьютерная графика и оформление телевизионных каналов;
- разработка фирменного дизайна и стиля;
- PR услуги;
- разработка и изготовление плакатов и другой полиграфической продукции.