Суть рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон, с одной стороны, согласно системному подходу: реклама — одна из функциональных подсистем маркетинга, а маркетинг – одна из составляющих общей системы функционирования фирмы. Таким образом, управление рекламой является составным элементом системы управления маркетингом.
С другой стороны, согласно функциональному подходу, основными функциями рекламного управления являются:
- информационное обеспечение рекламной деятельности
- целеполагание и планирование рекламных мероприятий
- организация и руководство практической реализацией поставленных целей
- контроль
Исходя из этого:
Рекламный менеджмент — система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.
Субъекты рекламного менеджмента — высшее руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений.
Объекты рекламного менеджмента — потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.
Рассмотрим основные составляющие рекламного менеджмента.
I. Информационное обеспечение рекламы
Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы
- полнота и объективность информации
- систематизированность информации
- удобство использования информации
- разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений
Виды маркетинговой и рекламной информации
а) вторичная информация:
внутрифирменная
бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д.
внешняя текущая маркетинговая
клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др.
поступает из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д.
в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.
II. Планирование рекламной деятельности
Планирование — управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.
Задачи рекламного планирования
- определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией
- осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД
- концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их
использования - эффективное расходование бюджета
- определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне
- объединение всех сотрудников, координация их деятельности.
Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение — чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.
Следующий этап – ситуационный анализ.
Направления ситуационного анализа:
- Анализ внешней среды
- Анализ внутренней среды
- Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.
В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:
- отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции
развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли) - рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал
рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.) - конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.);
- поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.)
- фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);
- товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка;
сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.); - ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны
менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.); - сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде
лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участника
ми каналов распределения; проводимая политика в сфере рекла
мы по месту продажи, рекламным программам с участием
дилеров и т.п.); - коммуникационная политика (история развития; используемые
элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)
Следующий этап — определение рекламных целей фирмы.
Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:
- позиционирование (перепозиционирование) фирмы
- объем продаж в целом и по отдельным товарным группам
- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка
- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме
- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.
Рекламные цели должны быть конкретизированы.
Например: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%, Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%».
Следующий этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии
Основными составляющими рекламной стратегии являются:
- целевая аудитория
потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке
- концепция товара
Каким реклама представит товар целевой аудитории. Зависит, от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, на какой стадии ЖЦТ находится, каковы его упаковка, качество, марка?
- разработка каналов рекламных коммуникаций
- разработка рекламного обращения
Рекламная стратегия реализуется в оперативных планах РК.
III. Организация рекламной деятельности
Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании.
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
В современном понимании РК может включать в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – ПИАР, СтиС, выставки и т.д.
Виды РК:
По преследуемым целям
- Поддержка конкретного товара (товарная РК)
- Формирование имиджа фирмы (имиджевая РК)
По территориальному охвату
- Локальные
- Региональные
- Национальные
- Международные
По интенсивности воздействия
- Ровные
Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама
- Нарастающие
Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара
- Нисходящие
Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара
Основные этапы проведения рекламной кампании
- Целеполагание
- Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
- Цель должна быть конкретной и однозначной
- Цель должна быть качественно определенной
- Определение целевой аудитории рекламного воздействия.
- может совпадать с целевым рынком
- целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы
- Выявление предварительной суммы на РК.
- Назначение ответственных за РК
- назначение ответственных и делегирование им полномочий
- определение степени ответственности за успех РК
- определение РА и их функций, консалтинговых фирм.
- Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.
- Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.
- Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.
- Составление сметы расходов на РК
- смета сопоставляется с предварительной суммой
- производится корректировка
- Детальный развернутый план РК со сроками проведения
- график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений.
- определение цикличности выхода рекламы (последовательный график, пульсирующий график).
Например:
Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода
Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, чередование концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.
- Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.
- Практическая реализация рекламной кампании.
- Определение эффективности рекламных мероприятий.