Существует три основные международные рекламные стратегии:
I. Многонациональная рекламная стратегия
Данная стратегия была изначальной в процессе глобализации. Она рассматривает мир как совокупность национальных рынков. Предполагает, что в процессе разработки международной рекламы необходимо учитывать особенности культуры, стадию жизненного цикла товара и особенности товарной категории. Так, товары, чье потребление глубоко укоренено в культуре (продукты питания, моющие и чистящие средства), необходимо продвигать, опираясь на особенности их потребления.
В 90-е годы крылатая фраза «Думай глобально, поступай локально» — Think global, act local (то есть думай в масштабах планеты, а поступай с учетом особенностей местной культуры) стала стратегическим основанием для многих компаний по производству упакованных и фасованных товаров в США. При активной поддержке рекламных агентств фраза «Think global, act local» стала шаблонным ответом маркетологов на вопрос менеджеров об эффективности глобальной рекламы.
Концепция вполне проста. Компания, которая выводит на рынок свои продукты по всему миру, должна защищать существенные элементы бренда и одновременно осознавать важность культурных различий.
Недостатками данной стратегии являются:
- трудности в обеспечении последовательности и целостности в продвижении бренда;
- низкая экономическая эффективность рекламной деятельности транснациональной компании, так как приходится тратить больше средств на маркетинговые исследования и на разработку рекламных кампаний в разных странах.
Преимущества многонациональной стратегии:
- лучшая адаптация к местным рынкам означает меньшую вероятность допущения грубой ошибки, связанной с особенностями культуры;
- процесс разработки рекламной кампании требует меньших временных затрат, так как управление осуществляется децентрализованно, на местном уровне;
- проще мотивировать местных специалистов по рекламе, чем зарубежных.
Для данной стратегии характерна адаптация продукта к условиям местного рынка. Например, безалкогольные напитки типа Coca-Cola не столь популярны в Германии. Поэтому для этой страны были разработаны апельсиновый и лимонный напитки. McDonal’s подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии и даже португальские колбаски на Гавайях в дополнение к традиционному Big Mac, рыбным сэндвичам и жареному картофелю. Coca-Cola продает множество местных торговых марок безалкогольных напитков, включая Thumbs Up, известную в Индии; фруктовый Splash популярный в Германии и Испании; Beverly, травяной напиток, продающийся в Италии. Компания Heineken также придерживается многонациональной стратегии, так как реально осознает, что в разных странах у ее бренда совершенно различные позиции с точки зрения доли рынка, проникновения, потребительских цен и имиджа.
II. Глобальная стратегия рекламирования
Стратегия пришла на смену многонациональной. Программным призывом данной стратегии является девиз: Думай локально, поступай глобально – Think local, act global, то есть анализируй каждый отдельно взятый национальный рынок, и находи общие потребности, которые бы объединяли представителей разных стран и которые бы могли стать основой для единого рекламного сообщения.
Объективные предпосылки (факторы), предопределяющие появление стратегии:
- развитие глобальных телекомпаний (МТV, спутниковые сети и т.д.;
- рост международной космополитичной культуры;
- использование всеобщей мотивации, например, стремление к повышению статуса;
- увеличение стандартизации высокотехнологичных товаров;
- огромные средства, выделяемые на разработку рекламной кампании в отдельно взятой стране и возможность ее оптимизировать.
В основе креативных стратегий лежат:
- либо универсальные человеческие ценности (Gilette – лучше для мужчины нет);
- либо идея глобализации как таковая (United Colours of Benetton; Probably the best beer in the world; Любимая авиакомпания мира – British Airways; The world’s local bank – HSBC, BBC World Service; Absolute Vodka; De Beers – Diamonds are forever).
Преимущества глобального рекламирования:
- экономия средств на масштабе планирования и производства (за счет единого визуального образа, джингла) и размещения рекламы; а также контроля за ее осуществлением, так как управление осуществляется централизованно. Например, компания Vin&Sprit производит свою знаменитую водку Absolut на единственном заводе, расположенном в городе Охус и продает через одного официального дистрибьютера – компанию Seagram & Sons Inc;
- обеспечение целостного восприятия бренда за счет построения единого, унифицированного имиджа, который выразителен и понятен вне зависимости от языка или культуры конкретной страны;
- достижение более надежного централизованного контроля над рекламной деятельностью на местном уровне.
Проблемы использования глобальной рекламной стратегии:
- товар может не везде выполнять одинаковую функцию (минеральную воду пьют в США, потому что она чистая; в Европе – потому что она оснащена полезными минералами). Или реклама обезжиренного маргарина как более здорового заменителя масла совершенно не воспринимается в России;
- культурная среда может быть разной;
- стадии жизненного цикла товара различны. В начале 90-х было бы бесполезно давать имиджевую рекламу туалетной бумаги Kleenex, так как она считалась не только роскошью, но и дефицитом для многих россиян.
III. Глокальная стратегия рекламы
Считают, что ни полная унификация, ни полная адаптация рекламы не важны, а важна их комбинация на основе серьезной оценки факторов. Как правило, международное рекламное агентство контролирует общую стратегию рекламы, общую творческую стратегию. На местном уровне дочерняя компания адаптирует второстепенные элементы, не меняя при этом общей стратегии. Она также распоряжается выбором СМИ согласно местным законам о рекламе.
Практика показывает, что на сегодняшний день большинство компаний использует именно такой подход. Так, например сеть кафе Starbucks в Европе предлагает крепкий кофе, в США – кофе для гурманов, в странах Юго-восточной Азии – чай. Даже компания McDonald’s, которая изначально использовала глобальную стратегию, сегодня разнообразит свои меню на разных национальных рынках и приспосабливает свою рекламу. Так, в арабских странах в основное меню компания добавляет блюда из национальной кухни, ограничивающие использование говядины. В Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Роналда Макдональда, так как исламская вера запрещает изображать идолов. В Иерусалиме не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, так как корова – священное животное и он называется Махараджа Мак. В Москве в меню добавляют салат «Оливье».
В целом, ни один из данных подходов не может быть верным во всех ситуациях. К слову сказать, ни одна фирма не проводила в буквальном смысле единой рекламной кампании. Даже те компании, которые стремятся к глобализации, например Toyota, McDonald’s должны переводить большую часть рекламы на другой язык и приспосабливаться к местным стандартам и регулирующим нормам.
На сегодняшний день все больше и больше компаний стараются найти уникальные составляющие на своих локальных рынках. Их новой доктриной стал призыв: «Действуй локально и думай локально»! Данный призыв отражает мировую тенденцию: уход от массового маркетинга к персонализированным, индивидуализированным маркетинговым инструментам, учитывающим особенности конкретного потребителя. Сегодня, например, маркетинговая политика Coca-Cola подразумевает следование вкусам и нуждам конкретного потребителя – «Мы больше не разговариваем с безликой толпой». Данный подход особенно актуален в отношении товаров сферы В2В.