Особенности подготовки и проведения деловых переговоров в рекламе

Деловые переговоры являются неотъемлемой частью рекламной деятельности. В ходе осуществления деловых переговоров рекламе могут обсуждаться вопросы заключения контракта на организацию рекламной кампании предприятия, соглашения на организацию сотрудничества рекламных агентств, договора на осуществления медиапланирования и т.д.
Переговоры — взаимодействие социальных субъектов или их представителей в форме прямого или опосредованного диалога, предполагающего согласование интересов и (или) направленного на нейтрализацию потенциального или урегулирование (разрешение) реального конфликта.

Виды переговоров:

1. Переговоры, направленные на продолжение существующих, достигнутых ранее соглашений.
Важным здесь является наличие базовых соглашений, которые могут быть просто подтверждены либо несущественно изменены. Продлеваются заключен­ные ранее соглашения о поставках товаров и вносятся незначительные изменения и уточнения с учетом инфляции или конъюнктуры.
2.  Переговоры с целью нормализации отношений.
Они предполагают переход от конфликта к иным типам отношений.
3.  Переговоры с целью перераспределения прав и обязанностей.
Одна из сторон занимает наступательную пози­цию и требует изменений в свою пользу за счет другой стороны. Подобное случается, если, например, один из партнеров по совместному делу требует увеличения своей доли прибыли.
4.  Переговоры с новым партнером.
Такие переговоры, как правило, сложны и длительны, поскольку уча­стники мало знают друг друга. Они проявляют осторожность и осмотрительность, стараются получить информацию от третьих источников.
5.  Переговоры, ориентированные на получение косвенных результатов, итоги
которых не отражаются в формальных соглашениях
В качестве таковых могут фигурировать предварительные контакты, вы­явления точки зрения партнера, выяснения возможности повлиять на общественное мнение и др. В этом случае главный результат как бы остается за кадром.

Особенности ведения переговоров:

• Переговоры ведутся в условиях ситуации с разнородными интересами сторон, т.е. их интересы не являются абсолютно идентичны­ми или абсолютно противоположными.

2. Сложное сочетание многообразных интересов делает участни­ков переговоров взаимозависимыми. Участники переговоров ограничены в возможности односторонним путем реализовать свои интересы.
Взаимозависимость участников переговоров позволяет говорить о том, что их усилия направлены на совместный поиск решения проблемы. Поэтому переговоры в деловом общении — это процесс взаимодействия сто­рон с целью достижения согласованного и устраивающего их решения.

Основные этапы переговоров

Переговоры – это неоднородный процесс, включающий несколько стадий, каждая из которых отличается своими задачами. Можно выделить три стадии переговоров:

• подготовка к переговорам
• ведение переговоров
• анализ результатов переговоров и выполнение достигнутых договоренностей.

Остановимся подробнее на этих стадиях.

1. ПОДГОТОВКА К ПЕРЕГОВОРАМ

Тщательная подготовка к переговорам — это залог их успешного проведения. Подготовительный период может начаться задолго до фактического начала переговоров и включает два основных аспекта:

• организационный аспект;
• содержательный аспект.

1.1. Организационный аспект

Вне зависимости от темы предстоящих пе­реговоров в ходе их подготовки стороны должны согласовать ряд вопросов процедурного характера:

1.1.1. выбор места и времени встречи.

Здесь могут быть реализованы различные варианты. При выборе места проведения переговоров следует помнить о том, что люди комфортнее чувствуют себя на своей «территории», будь это офис или страна. Потому принимающая сторона всегда имеет определенное преимущество. Возможен и выбор нейтральной территории.

Начало переговоров зависит, прежде всего, от реальных возможностей подготовки. С другой стороны, длительность переговоров может быть весьма различна: от одного-двух дней до нескольких месяцев.

1.1.2. Определение повестки дня

Повестка дня выступает неким инструментом для регулирования хода переговоров. В процессе ее составления определяется круг вопросов для обсуждения, устанавливается порядок их обсуждения, решается вопрос о длительности выступлений оппонентов. Разработка повестки дня может превратиться в непростую проблему. Однако она вносит ясность в процедуру про­ведения заседаний, что особенно важно при наличии целого ряда проблем и в ситуациях многосторонних переговоров.

1.1.3. Формирование состава участников переговоров.

В этом случае необходимо решить такие вопросы, как: кто возглавит делегацию, каков будет ее количественный и персо­нальный состав. Решая вопрос о главе делегации, важно учиты­вать не только уровень проведения переговоров, наличие полно­мочий для принятия тех или иных решений, но и возможные лич­ные симпатии и антипатии оппонентов.

1.2. Содержательный аспект

В ходе подготовительного периода стороны обязательно решают ряд задач, которые и составляют собственно подготовку к предстоящим переговорам. Рассмотрим эти задачи:

1.2.1. Важнейшая составляющая содержательной стороны подготовительной работы — анализ проблемы и интересов сторон. Пренебрежение им может значительно ослабить позиции сторон, привести к срыву переговоров или заключению невыгодной для кого-либо из участников сделки.

1.2.2. Оценить возможные альтернативы переговорному соглашению. Это необходимо на тот случай, если переговоры не завершатся успехом. Р.Фищер и У. Юри предложили специальный термин BATNA (аббревиатура от английского Best Alternative To a Negotiated Agreement) — наилучшая альтернатива переговорному соглашению, которую они определяют как мера, которая способна защитить от принятия нежелательного соглашения и одновременно предотвратить отказ от договоренности, на которую можно было бы пойти.

Стоит определить не только наилучшую альтернативу, но и подумать над альтернативными вариантами. Разработка возможных альтернатив предполагает проведение следующих операций:

• обдумывание плана действий в том случае, если соглашение  не будет достигнуто;
• совершенствование нескольких лучших идей и разработка их практического воплощения;
• выбор наиболее приемлемого варианта для его осуществле­ния в том случае, если во время переговоров соглашение с оппо­нентами не будет достигнуто.

Наконец, следует не только оценить собственные альтернативы переговорному соглашению, но и попытаться составить аналогичный список вариантов, имеющихся у другой стороны. Подобные действия позволяют реалистичнее оценивать ожидаемые результаты переговорного процесса.

1.2.3. Следующий шаг в подготовке к переговорам – определение переговорной позиции — официально заявленной точки зрения, взгляда на проблему. Стороны должны продумать вопрос о первоначально выносимой на переговоры позиции. Оппоненты зачастую склонны начинать обсуждение с рассмотрения тех аспектов проблемы, по которым их позиции не совпадают. Подобная практика может привести к осложнению переговорного процесса, и перспектива достижения соглашения становится весьма призрачной.

1.2.4. В процессе подготовки к переговорам каждому из участников необходимо разобрать различные варианты решения проблемы и сформулировать предложения, отвечающие тому или иному варианту решения. Даже если предметом обсуждения является одна проблема, то и в этой ситуации вряд ли можно говорить о наличии только двух вариантов ее решения – по одному на каждого оппонента.

Столь же важно сформулировать и предложения, соответствующие тому или иному предлагаемому варианту решения. Выдвигаемые предложения, по сути, являются венцом подготовительной работы, отражая видение участниками проблемы, интересов, возможных альтернатив, заявляемых позиций, вариантов решения. Поэтому предложения сторон должны быть понятны и точны.

1.2.5. Содержательная сторона предварительной работы завершается подготовкой материалов справочного характера (прайс-листы, рекламные материалы, коммерческие предложения, образцов рекламной продукции) и документов (проектов различных видов договоров, соглашений).

Проведенная участниками целенаправленная подготовка к переговорам позволяет минимизировать риск их осложнений или срыва и рассчитывать на результативность предстоящего переговорного процесса.

2. ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ

Переговоры начинаются с того момента, когда стороны приступают к обсуждению проблемы. На первой же встрече необходимо согласовать процедурные вопросы, основные контуры которых были определены в ходе подготовки к перего­ворам. К числу вопросов, требующих взаимного одобрения сторон, относятся:

• повестка дня;
• временные рамки как отдельных встреч, так и, предположи­тельно, всего переговорного процесса;
• очередность выступлений оппонентов;
• порядок принятия решений.

Процесс ведения переговоров связан с прямым взаимодействием оппонентов и неоднороден по своим задачам. Соответственно можно выделить следующие этапы ведения переговоров:

2.1. Уточнение интересов и позиций сторон

На первом этапе ведения переговоров взаимодействие между оппонентами состоит, прежде всего, в обмене информацией относительно наиболее важ­ных спорных вопросов, интересов сторон, точек зрения и позиций друг друга по имеющейся проблеме.
Если участники переговоров ориентируются на стратегию торга, то зачастую стремятся сразу же изложить свои максимальные требования. Даже в условиях сотрудничества очень редко ситуация развивается только по одному пути — тому, который вы предложили с самого начала. Это наиболее характерно для переговоров в условиях конфлик­та. Первоначальная жесткая позиция уменьшает шансы сторон на соглашение. Поэтому подобные действия могут завести начавшиеся переговоры в тупик.

2.2. Обсуждение, предполагающее выработку возможных вариантов решения проблемы

Наиболее ответственный и, как правило, наиболее трудный этап. Участники переговоров должны выработать основ­ные параметры совместного решения проблемы. Внося предложения, отвечающие тому или иному варианту решения, и обсуждая их, оппоненты могут усилить или ослабить собственные позиции, во многом предопределяя этим исход переговоров. Ведение данного этапа деловых переговоров зависит от их умения слушать, умения убеждать, умения задавать вопросы, умения мыслить творчески.

1. Умение слушать лежит в основе любых переговоров. Для адекватного восприятия и понимания информа­ции участникам переговоров необходимо владеть приемами нерефлексивного и рефлексивного слушания.

2. Умение убеждать необходимо для того, чтобы добиться согласия оппонента с высказываемой точкой зрения. Характерной особенностью убеждения является то, что оно обращено, прежде всего, к разуму человека и осуществляется посредством аргументации, т. е. системы утверждений, предназначенных для обоснования или опровержения какого-либо мнения.
Для обоснования своей точки зрения или опровержения точки зрения оппонента можно использовать различные методы аргументации.

3. Умение задавать вопросы — важная составляющая эффек­тивного обсуждения предложений сторон. Верно поставленный вопрос позволяет уточнить точку зрения оппонента, получить от него дополнительную информацию, активизировать процесс обсуждения, направить дискуссию в нужное русло. Выделим следующие виды вопросов:

• риторические — утверждение или отрицание, выраженное в вопросительной форме и не требующее ответа. Подобные вопросы позволяют ненавязчиво склонить оппонента к мнению говорящего;
• наводящие — содержат элементы требуемого ответа. Их можно использовать, когда необходимо получить подтверждение точке зрения говорящего или направить переговоры в нужное русло;
• альтернативные — предоставляют оппоненту возможность выбора из двухтрех вариантов, что позволяет быстрее принять решение.

4. Умение мыслить творчески. Люди нередко склонны к шаблонномумышлению. Шаблонность мышления участников переговоров препятствует поиску возможно большего числа вариантов решения пробле­мы. Чтобы это препятствие преодолеть, оппонентам необходимо умение мыслить творчески. Это качество предполагает умение:

• отказаться от того или иного стереотипа;
• свободно переходить от одного аспекта вопроса к другому; находить неожиданные, уникальные решения.

В случае если переговорный процесс приостанавливается возможны два варианта дальнейших действий оппонентов:

1. Уход из-за стола переговоров. В случае реализации этого варианта важно учитывать ряд аспектов:

• прерывать переговоры следует лишь после тщательного анализа и оценки ситуации;
• не стоит завершать переговоры в тот момент, когда участники рассержены и повинуются мгновенному импульсу;
• следует четко изложить оппоненту суть разногласий;
• при прерывании переговоров нельзя сжигать мосты;
• если участники считают, что возобновление переговоров имеет смысл, надо сообщить об этом оппоненту;
• если первый шаг навстречу сделал оппонент, нельзя отвергайть с порога его предложений.

В случае ухода из-за стола переговоров стороны приступают к односторонним действиям, реализуя свои альтернативы перего­ворному соглашению, которые были определены на стадии под­готовки. С одной стороны, наличие у оппонентов достаточно привлекательной BATNA значительно повышает опасность срыва переговоров и ослабляет обоюдное стремление предотвратить этот срыв. С другой стороны, наличие альтернатив переговорному соглашению и переход к односторонним действиям позволяют защитить оппонентов от принятия нежелательных договоренностей.

2. Поиск позитивного выходаиз сложившейся ситуации предполагает продолжение переговоров. В этом случае весьма эффектив­ным может быть использование объявление перерыва на переговорах. Это дает возможность участникам проанализировать ход переговоров, оценить положение дел, провести консультации внутри своей делегации или с кем-либо со стороны, снизить эмоциональный накал атмосферы на переговорах, продумать возможные варианты выхода их тупиковой ситуации. В итоге появляется реальный шанс возобновить переговорный процесс.
Если стороны стремятся решить проблему совместно, путем переговоров, то результатом этапа обсуждения становится опре­деление основных вариантов такого решения, и стороны переходят к третьему этапу.

2.3. Разработка итоговых договоренностей

При работе над соглашением участникам переговоров предстоит сделать окончательный выбор, который должен находиться в зоне допустимых для обеих сторон решений. Допустимые решения предполагают меру того, на что в принципе оппоненты могут согласиться. Область, в рамках которой возможно достижение соглашения, называется переговорным пространством.

Пределы допустимых для каждой из сторон решений могут располагаться весьма далеко от первоначально заявленных позиций. Поэтому достижение соглашения более вероятно в центральной зоне переговорного пространства. В этом случае принятое решение воспринимается оппонентами как вполне удовлетворитель­ное. Чем дальше находится выбранный вариант от центральной зоны, тем больше достигнутое соглашение соответствует целям одной стороны и носит вынужденный характер для другой. Последняя склонна оценивать такое развитие событий скорее как по­ражение, хотя принятое решение и находится в области переговорного пространства.

Достижение соглашения возможно на основе трех типов решений:

• серединного;
• асимметричного;
• принципиально нового.

1) Серединное (компромиссное) — типичное решение на пе­реговорах. В этом случае стороны идут на взаимные уступки, которые должны быть примерно равноценны. Однако чаще участники переговоров находятся в такой ситуации, когда равноценность уступок определить сложно. Непременное условие при таком поиске компромисса заключается в том, чтобы уступки не пересекали границы минимальных значений интересов обеих сторон. В противном случае принятое решение окажется за рамками переговорного пространства.

2) Асимметричное решение — когда уступки одной из сторон значительно превышают уступки другой. Соглашение на основе такого решения чаще всего принимается в следующих ситуациях:

• есть существенное различие в соотношении сил оп­понентов;
• одна из сторон готова в значительной мере поступиться своими интересами ради ожидаемой выгоды;
• проблема, требующая решения, для одного из участников менее важна в сравнении с перспективами дальнейших взаимоот­ношений;
• переговоры ведутся на фоне конфликтных отношений;
• один из участников переговоров считает дальнейшую конф­ронтацию рискованной и грозящей большими потерями.

3) Принципиально новое решение — которое максималь­но удовлетворяет интересы каждой из сторон. Поиск такого ре­шения наиболее сложен и требует кропотливой работы участни­ков переговоров. Новое решение может быть найдено на основе тщательного анализа соотношения интересов сторон. Это позволяет выявить непересекающиеся интересы и тем самым завершить переговоры к взаимному удовлетворению сторон.

2.4. Достижение соглашения.  Работа над соглашением.

Работа над соглашением может осуществляется в двух вариантах:

1. Сначала заключение соглашения в общих чертах, а затем — согласование деталей по каждому спорному вопросу.
2. Участники прибегают к последовательному согласованию каждого спорного вопроса, что создает серию детализированных договоренностей. Комбинация этих частных решений и составляет итоговое соглашение. Какой бы вариант ни был выбран, работа над соглашением включает в себя ряд последовательных действий.
Участники переговоров должны разработать объективные критерии, позволяющие оценить выработанные варианты решения проблемы. В качестве таких критериев могут быть использованы:

• законы, инструкции, профессиональные нормы;
• экспертные оценки;
• прецеденты;
• общие ценности, моральные принципы;
• обычаи и традиции, уважаемые обеими сторонами;
• цены.

Используемые критерии должны быть независимы от желаний сторон. Критерии должны быть практичными и устраивать всех участников переговоров.
Следующий шаг участников переговоров при работе над соглашением — выбор при помощи объективных критериев наиболее приемлемого решения.
И, наконец, последнее — утверждение решения на основе выб­ранного метода. На двусторонних переговорах процедура приня­тия решения достаточно проста. Если оппоненты ориентируются на стратегию торга, то решение принимается, если обе стороны согласны с ним или одна сторона просто капитулировала. В ситуации переговоров на основе взаимного учета интересов имеет место не только обоюдное согласие сторон, но и отсутствие вынужденного характера такого согласия. На многосторонних переговорах применяются два метода принятия решения: консенсус и большинство голосов.

Метод консенсуса (от лат. consensus — согласие, единодушие) предполагает согласие всех участников переговоров с выработанным решением. Метод базируется на «признании чужих интересов как условия осуществления интересов собственных». Соглашения, выработанные на основе консенсуса, наиболее прочные, так как этот метод несовместим с отрицательной позицией хотя бы одного из оппонентов. Однако консенсус имеет и недостатки:

• если хотя бы один из оппонентов возражает, то решение не будет утверждено и переговоры зайдут в тупик;
• необходимость многократных согласований может быть использована для затягивания переговорного процесса;
• опасность срыва переговоров практически у финишной черты может вынудить стороны к принятию решений с расплывчатыми формулировками.

Если же участники переговоров используют для утверждения решения метод большинства, то у них больше шансов достичь со­гласия. Однако в этом случае актуальной становится проблема выполнения договоренностей.

Достижение соглашения и закрепление решений может осуществляться в двух вариантах:

• закреплением решения в итоговых документах (договор, соглашение);
• устная договоренность — в зависимости от степени офици­альности ситуации.

Письменное закрепление договоренностей уменьшает возможность их произвольного толкования в дальнейшем. Однако в рамках межличностных отношений такая практика чаще всего отсутствует. Это дает возможность сторонам при желании с большей легкостью нарушать условия договора или вовсе аннулировать его.
Переговоры не всегда ведутся в жестком соответствии с изложенной схемой. По мере переговоров участники могут возвращаться к уточне­нию вопросов, рассмотренных ранее. Но общая логика последо­вательности этапов ведения переговоров должна сохраняться. Ее нарушение может привести к затягиванию переговорного процесса или его срыву.

3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ПЕРЕГОВОРОВ И ВЫПОЛНЕНИЕ ДОСТИГНУТЫХ ДОГОВОРЕННОСТЕЙ

Переговорный процесс вступает в заключительную стадию анализа результатов переговоров и выполнения достигнутых договоренностей.

Итоговый анализ переговоров:

Каждой из сторон необходимо проанализироватъ прошедшие переговоры и решить:

• насколько хорошо была проведена подготовка к переговорам;
• была ли соблюдена запланированная программа переговоров;
• каков был характер взаимоотношений с оппонентами;
• какие аргументы были убедительны для оппонентов, а ка­кие они отклонили и почему;
• пришлось ли идти на уступки и каковы будут их последствия;
• какие возникали трудности в процессе переговоров;
• каковы перспективы дальнейших взаимоотношений;
• какой опыт переговоров можно использовать в будущем;
• каковы основные причины достигнутых результатов.

Зримым критерием результативности переговоров является до­стигнутое соглашение, но его наличие не следует трактовать как безусловный успех.

Критерии успешности переговоров:

• Степень решения проблемы

Достигнутое в ходе переговорно­го процесса соглашение есть свидетельство того или иного реше­ния проблемы. Однако в зависимости от характера договоренностей итог взаимодействия сторон различен:

• достижение взаимовыгодного результата снимает проблему с повестки дня и создает прочный фундамент для дальнейших взаимоотношений сторон;
• поражение в той или иной мере одной из сторон ставит под угрозу соблюдение соглашения.

• Субъективные оценки переговоров и их результатов

Перего­воры увенчались успехом, если обе стороны удовлетворены их итогами и расценивают достигнутое соглашение как справедливое решение проблемы. Не исключено, что впоследствии эти оценки изменятся.

• Выполнение условий соглашения

Необходимо помнить, что даже самый блестящий результат переговоров заметно потускнеет, если возникнут проблемы с выполнением взятых на себя сто­ронами обязательств.

Выполнение достигнутых договоренностей:

• Включение в соглашение плана по его реализации. В нем должно четко оговариваться, что необходимо сделать, к какому сроку, чьими силами.
• Система контроля за вы­полнением соглашения.