Маркетинговая продуктовая политика предприятия

Продукт является самым важным инструментом комплекса маркетинга. Продукт — это совокупность благ, удовлетворяющих нужды. Потребитель приобретет продукт в силу того, что продукт обладает свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой. Продукт может быть материальным или нематериальным (услуги).
Набор потребительских качеств (свойств), присущих продукту, называют центральными ценностями продукта. Эти центральные ценности могут быть подразделены на рациональные и эмоциональные ценности продукта.

Рациональные ценности продукта формируются посредством таких инструментальных качеств продукта, как: размер, мощность, состав, технические характеристики и т.д.; форма, качество, долговечность, функциональные характеристики упаковки.
Для потребителя эти качества представляют собой определенные рациональные характеристики продукта, например, шлифовальная машина для обработки древесины, универсальная чистящая машина для чистки полов и т.д.
Эмоциональные ценности продукта
Продукт — это нечто большее, чем совокупность объективно воспринимаемых характеристик, присущих продукту. Чувства и идеи, добавленные субъективно и связывающие продукт с определенными ценностями, придают продукту определенный имидж и являются частью эффекта по удовлетворению нужд потребителя. Эти психологические характеристики продукта формируют ценности, которые удовлетворяют эмоциональные потребности.
Ценности продукта, которые удовлетворяют эмоциональные нужды, могут быть внутренне направленными (дают чувство комфорта, безопасности, веселого настроения) или внешне направленными (подчеркивают положение, престиж, позволяют быть социально принятым). Внешне направленные эмоциональные ценности называются экспрессивными ценностями продукта, а эмоциональные ценности, направленные внутрь — импрессивными ценностями продукта. Оба этих вида ценностей определяют социально-психологический характер восприятия ценности продукта потребителем.
Не только производитель, но также общество и сам потребитель могут связывать с продуктом эмоциональные ценности. Существует добавленная социально-эмоциональная ценность, если продукт имеет определенную символическую ценность (например, для юношей, пьющих пиво, это означает, что они взрослые; шуба служит символом богатства и красоты).
Сам потребитель также может извлечь эмоциональную ценность из продукта, поскольку продукт вызывает у него определенные ассоциации, которые связаны с его юностью, его окружением или с его опытом в качестве пользователя (чашка горячего шоколада с молоком может вызвать чувство ностальгии по прошлому). Посредством рекламы производитель может усилить эмоциональные ценности продукта или добавить новые.

1. Продукт как инструмент комплекса маркетинга

Продукт является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем. Производитель стремится выделить свой продукт среди конкурирующих продуктов таким образом, чтобы потребитель выбрал именно его продукт. В этом контексте можно рассматривать продукт на различных уровнях:

продукт по замыслу,
физический продукт,
ожидаемый продукт,
расширенный продукт,
совокупный, весь продукт

1) Продукт по замыслу. Продукт по замыслу — наиболее элементарный уровень продукта. Он в действительности не затрагивает качества конкретного продукта, а скорее нужды, которые удовлетворяет продукт. Таким образом, продукт по замыслу — это продукт в абстрактном смысле, связанный с базисной нуждой, которую продукт может представлять для покупателя. Дом косметики производит косметику, но продукт по замыслу может быть описан как «надежда». Производитель грузовиков выпускает грузовые машины, однако, продуктом по замыслу является средство для транспортировки грузов. Для создателя продукта это означает, что он должен, прежде всего, ориентироваться на выгоды, которые покупатель хочет купить вместе с продуктом.
2) Физический или родовой продукт. Физический продукт — продукт, обладающий физическими характеристиками, необходимыми для выполнения основных функций продукта по замыслу. Физические характеристики — это качества, которые являются свойственными данному продукту (размер, состав, вес, вкус и т.д.). На основе этих физических характеристик достаточно трудно проводить различие между конкурирующими продуктами. Любой холодильник охлаждает продукты, любой автомобиль ездит, и любой прохладительный напиток утоляет жажду.
3)Ожидаемый продукт. Ожидаемый продукт — это продукт минимального уровня, ожидаемый потребителем. Если вы заказали номер в гостинице, то минимум того, что вы ожидаете — это чистая постель, мыло, полотенца, телефон, платяной шкаф и спокойствие. На Западе, на этом уровне практически не существует конкуренции, так как практически все продукты соответствуют этим базовым требованиям. Ожидаемый уровень продукта определяется, главным образом, состоянием общества. Если вы заказываете номер в гостинице в России или в Китае, то ожидаемый уровень продукта, возможно, будет отличаться от ожидаемого уровня гостиничного номера в Нидерландах или в Германии.
4) Расширенный продукт. Производитель имеет возможность добавлять базовому физическому продукту различные характеристики. Таким образом, он добивается того, что в рациональном и/или эмоциональном смысле продукт будет отличаться от продуктов конкурентов. Эти добавленные характеристики могут быть инструментальными или эмоциональными:
Добавленные инструментальные характеристики

размер, вместимость/ мощность
состав
качество
дизайн
упаковка
обслуживание и гарантия

Добавленные эмоциональные характеристики

торговая марка
статус
имидж молодости
индивидуальность
спортивный имидж
модный имидж.

В добавлении эмоциональных характеристик реклама играет очень важную роль. Классический пример в этом контексте — реклама сигарет Camel.
Расширенный продукт — это сумма физических и добавленных характеристик. Добавленные характеристики могут создавать продукту свой собственный имидж. Этот имидж может быть подкреплен другими инструментами комплекса маркетинга (цена, распределение, продвижение). Добавленные характеристики могут быть настолько уникальны, что они называются уникальным коммерческим предложением. Производитель, безусловно, должен проследить за тем, чтобы эти добавленные характеристики являлись важными для потребителя и, по возможности, соответствовали физическим характеристикам продукта.
5) Совокупный продукт. Совокупный продукт состоит из расширенного продукта плюс те качества и характеристики, которые потребитель видит для себя. Эти производные характеристики появляются, потому что потребители получают выгоду от использования и обладания расширенным продуктом. Примерами этих производных характеристик являются:

практическая ценность;
расположенность пользователя;
предполагаемый срок использования;
статус.

2. Классификация товаров

Товары могут быть классифицированы следующим образом:

по степени абстракции: услуги и материальные товары;
по типу продукта: продовольственные товары, текстильная продукция и т.д.;
по типу канала распределения: бакалейные магазины, аптеки, универмаги и т.д.;
товары длительного пользования и товары кратковременного пользования;
потребительские товары и товары производственного назначения.

В контексте разработки маркетинговых стратегий для отдельных продуктов необходима такая система классификации, которая облегчает выбор приемлемых маркетинговых стратегий. Приведенные выше классификации лишь частично соответствуют этому требованию. Можно назвать два недостатка, которые делают невозможным использование этих классификаций при разработке одинаковой маркетинговой стратегии для каждой группы:

некоторые продукты могут относиться к нескольким категориям. Например, ряд товаров, которые обычно считаются потребительскими товарами (компьютер), могут также являться товарами промышленного назначения. Также, некоторые продукты продаются как в аптеках, так и в супермаркетах;
товары, входящие в одну категорию, могут требовать совершенно разную маркетинговую стратегию. Например, маркетинговая стратегия для сахара будет совершенно иной, чем стратегия для салатов, хотя оба товара относятся к категории продуктов питания.

К классификациям, которые полезны при выборе маркетинговой стратегии, относятся:

классификация товаров по Коупленду,
классификация товаров промышленного назначения.

Последняя классификация основана на способах использования продуктов или на типе ситуации при покупке.
Классификация товаров по Коупленду (М.Т. Copeland)
М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он предлагает различать:

товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями;
товары предварительного выбора (шоппинговые товары): товары, для покупки которых потребитель готов тратить специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;
товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения;
товары пассивного спроса: товары, которые не покупают, хотя и нуждаются в них.

1) Товары повседневного спроса могут быть подразделены на три категории:

основные товары. Это товары, которые покупаются регулярно, и, после первого решения о покупке, потребитель не обдумывает их приобретение в дальнейшем при совершении повторных покупок.

Маркетинг:

продажи осуществляются под торговой маркой: осведомленность о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально.
интенсивное распределение: максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта в конкретной торговой точке потребитель приобретет что-то другое.

товары импульсивной покупки. Это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу. Маркетинг: очень важно место, где они продаются — расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит.

товары для экстренных случаев. Такие товары покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно. Примеры: зонтик, когда начался дождь; антифриз при первых ночных заморозках. Цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами.

Маркетинг:

Следует быть уверенным, что продукты имеются и находятся в надлежащем месте (вообще это место должно быть по соседству);
Следует иметь такие продукты в запасе.

В целом для всех товаров повседневного спроса распределение должно быть интенсивным.
2) Товары предварительного выбора (шоппинговые товары) можно подразделить на две подруппы:

однородные (гомогенные) товары. Такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает свое решение о покупке только на одной переменной, которую он знает — это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, предлагающих товары по сниженным ценам.
разнородные (гетерогенные) товары. Потребитель не считает различные варианты идентичными и полагает, что различия достаточно важны, чтобы заниматься поиском до тех пор, пока не будет найден предпочитаемый продукт, с учетом качества, дизайна и других факторов. Цена не столь важна, хотя она также принимается во внимание. Торговая марка может быть важным фактором в этом процессе выбора, если эмоциональные элементы существенны для потребителя.

3) Товары особого спроса . К товарам особого спроса относятся те товары, для приобретения которых большая группа потребителей готова предпринять особые усилия. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается именно этот товар.
Товар может стать товаром особого спроса, если:

потребитель имеет абсолютное предпочтение определенной марке; это может быть марка сигарет, но это касается и продуктов, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке;
изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается этот товар.

4) Товары пассивного спроса. В этом случае товары также подразделяются на две группы:

новые товары пассивного спроса; Потребитель еще не знает. что эти товары имеются в продаже, хотя он нуждается в них, Необходима информативная реклама, для того, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар
обычные товары пассивного спроса. В принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели еще не мотивированы для удовлетворения этой потребности (страхование, энциклопедии). Требуются агрессивные средства продвижения товаров; часто используется сбытовая политика «в каждую дверь».

Предлагаемая Коуплендом классификация применима не только к материальным товарам, но и к услугам:

повседневные услуги: такси, место для парковки, ремонт автомобиля, выдача наличных с банковского счета;
услуги предварительного выбора: парикмахер, зубной врач, салон красоты, туристическое агентство;
услуги особого спроса: определенный фильм, конкретный архитектор по ландшафтам.

3. Ассортимент продуктов

Предприятия редко занимаются только одним продуктом. Обычно на рынок поставляется целый ассортимент продуктов (связанных в отношении производства или потребления). Причина этого — стремление к обеспечению непрерывности деятельности: один единственный продукт сделал бы компанию уязвимой ко всем изменениям во внешней среде (технология, конкуренция, культура и т.д.).
Еще одна причина — стремление бизнеса к получению прибыли: несколько связанных продуктов могут привести к более низкой себестоимости, чем в случае производства только одного продукта.
В этом контексте мы различаем следующие концепции:
1. Концепция единицы продукта или единственного продукта. Это касается одного изделия.
2. Концепция продуктовой линии. Продуктовая линия — это группа продуктов, которые тесно связаны между собой по одной из следующих характеристик:

они удовлетворяют одну и ту же потребность;
они используются вместе;
они реализуются через одну и ту же торговую точку;
они выпущены с использованием одного и того же производственного процесса;
они находятся в одном ценовом коридоре.

3. Концепция ассортимента или комплекса продукта. Ассортимент – это совокупность единиц продуктов и продуктовых линий которые поставляет предприятие.
Помимо продуктовой линии и ассортимента существуют и другие совокупности продуктов, такие как:

род продукта: совокупность продуктов, которые могут более или менее полно удовлетворять одну и ту же потребность, как, например, напитки, одежда, транспорт;
класс продукта или категория продукта: совокупность продуктов (внутри выбранного рода продукта), которые используются одинаково. Например: род продукта — напитки / класс — прохладительные напитки; род продукта — одежда / класс — брюки. Между концепцией класса продукта и продуктовой линией существует большое пересечение;
форма продукта: специфическое проявление класса продуктов, например, для класса прохладительные напитки — кола, для класса брюки — джинсы.

4. Параметры ассортимента

Ассортимент может быть охарактеризован по параметрам ширины, глубины, устойчивости и высоты.
1. Ширина. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий. Например, Saab в дополнение к легковым автомобилям также производит грузовики, самолеты и компьютеры. ГУМ имеет широкий ассортимент продуктов в своих секциях (одежда, продовольственные товары, канцтовары, продукты для дома, игрушки и т.д.). При этом ГУМ может рассматривать одежду в целом как одну из своих продуктовых линий.
2. Глубина. Под глубиной ассортимента понимается количество изделий внутри определенной продуктовой линии.
Устойчивость
Устойчивость ассортимента — это отношения между различными продуктовыми линиями. Эти отношения могут проявляться в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы распределения, маркетинг, продвижение и так далее. Например, все продуктовые линии Philips имеют отношение к электричеству.
Высота
Под высотой ассортимента мы понимаем средний ценовой уровень продуктов в продуктовой линии.
Комплексом продукта можно назвать структуру ассортимента, которую можно охарактеризовать с помощью показателей ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента.
Устойчивость
Устойчивость ассортимента — это отношения между различными продуктовыми линиями. Эти отношения могут проявляться в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы распределения, маркетинг, продвижение и так далее. Например, все продуктовые линии Philips имеют отношение к электричеству.

Высота
Под высотой ассортимента мы понимаем средний ценовой уровень продуктов в продуктовой линии.
Комплексом продукта можно назвать структуру ассортимента, которую можно охарактеризовать с помощью показателей ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента.

5. Решения в отношении продукта

1. Стратегические решения относительно продукта на уровне ассортимента.

2. Решения на уровне продуктовой линии.

3. Решения на уровне отдельных продуктов.
Это означает принятие решений относительно отдельных продуктов: разнообразие упаковки, небольшие изменения модели, позиционирование продукта и т.д. Многие из этих решений существенно поддерживаются другими инструментами комплекса маркетинга, но особенно продвижением.
С организационной точки зрения высшее руководство несет прямую ответственность за стратегические решения на уровне ассортимента. Важно, чтобы высшее руководство периодически проверяло, гарантирует ли существующий набор продуктовых линий будущий рост объемов продаж и прибыли, принимая во внимание возможные изменения во внешней среде.
Часто высшее руководство компании передает функцию прямого контроля над ассортиментом менеджерам по продуктовым линиям. На небольших предприятиях, где эта функция отсутствует, ответственность несет менеджер по маркетингу или коммерческий директор.
Менеджер продуктовой линии анализирует свою продуктовую линию в отношении изменений ее глубины. Для различных продуктов он может принять решение об изменениях на уровне расширенного продукта. Он также отвечает за решения по марочной стратегии, которая применяется в рамках его продуктовой линии. Наконец, менеджер по продуктовой линии отвечает за продажи одного или нескольких продуктов в рамках политики, проводимой на уровне продуктовой линии.
Менеджер по продукту имеет ограниченное число переменных, с которыми он работает. Обычно большая часть расширенного продукта предписывается на более высоком уровне. Его же ответственность обычно сводится к следующему:

решениям пр позиционированию;
распределению бюджета на продвижение между рекламой, стимулированием сбыта и коммерческой деятельностью;
ценовым кампаниям;
небольшим изменениям в расширенном продукте (например, по размерам упаковки).

6. Решения на уровне продуктовой линии

Менеджеру, ответственному за продуктовую линию, необходимо следить за вкладом продуктовой линии в целом в объем продаж и за тем, находится ли прибыль в соответствии с требованиями бизнес-плана. Это означает, что такой менеджер должен, по меньшей мере, иметь следующую информацию в своем распоряжении:

размеры и развитие всего рынка;
размеры и развитие доли рынка, контролируемой компанией, а также рыночная доля конкурентов;
размеры и развитие различных сегментов (форм/типов продукта);
размеры и развитие рыночной доли компании и ее конкурентов по сегментам;
значение и развитие различных каналов распределения;
размеры и развитие рыночной доли компании и доли конкурентов по каналам сбыта;
размеры и развитие расходов компании и ее конкурентов на рекламу.

На основе этой информации менеджер продуктовой линии может определить позицию этой продуктовой линии на рынке.
Эту информацию следует дополнить соответствующей внутренней информацией о товарообороте, прибыли и уровне себестоимости каждого продукта в продуктовой линии. Это касается:

оборота и его развития для каждого продукта;
уровня и развития переменных производственных затрат;
уровня и тенденций изменений валовой прибыли;
уровня и развития, постоянных не маркетинговых затрат
уровня и развития валовой прибыли в расчете на продукт;
уровня и развития затрат на маркетинг, приходящихся на каждый элемент комплекса маркетинга;
прибыли, приходящейся на продукт;
прибыли в процентах от товарооборота (коэффициент рентабельности продаж);
вклада конкретного продукта в оборот и прибыль всей продуктовой линии.

В этой связи определенное внимание должно быть уделено правилу 20/80: когда анализируется продуктовая линия, то обычно выясняется, что на небольшое число продуктов (около 20% от общего числа) приходится большая часть (примерно 80%) товарооборота и/или прибыли. Само собой разумеется, что этим 20% продуктов, дающим такую высокую долю товарооборота и прибыли, должно уделяться особое внимание.
Информация, упомянутая выше, должна быть основой для принятия решений на уровне продуктовой линии и отдельных продуктов, а также других решений, например, относительно марки. Решения в рамках продуктовой линии могут быть направлены на:

расширение продуктовой линии,
исключение продукта,
модернизацию продуктовой линии.

6.1. Расширение продуктовой линии

Если продуктовая линия является слишком ограниченной (и у потребителя нет достаточного выбора), то объем продаж может быть увеличен путем добавления новых изделий в продуктовую линию. Если продуктовая линия слишком глубока (и при этом не все модификации пользуются спросом), то прибыль может быть увеличена посредством изъятия определенных изделий из продуктовой линии. Если продукты добавлены под той же торговой маркой в рамках той же продуктовой линии, то речь идет о расширении продуктовой линии. Если же начать использовать ту же торговую марку в других продуктовых линиях, то это будет расширением марки.
Оптимальная глубина продуктовой линии частично зависит от целей компании. Компании, которые хотят быть позиционированы как полномасштабные и/или стремятся к высокой рыночной доле или значительному росту, нуждаются в глубокой продуктовой линии. При этом допускается, что некоторые единицы продуктов не приносят прибыли. Предприятия, которые стремятся к высокой рентабельности, будут заинтересованы только в лучших частях ассортимента, и попытаются определить те 20% изделий, которые приносят 80% прибыли. Вследствие этого они имеют неглубокие наборы продуктовых линий.
Глубина продуктовой линии может быть увеличена различными путями:
♦ удлинение продуктовой линии:

вверх,
вниз,

♦ заполнение продуктовой лини Удлинение продуктовой линии_
Продуктовая линия каждой компании включает определенный ассортимент продуктов, в рамках всего набора продуктов, предлагаемых отраслью в целом. Например, продуктовая линия легковых автомобилей Mercedes охватывает сегмент легковых автомобилей с высокой ценой. А компания — Volkswagen имеет ассортимент автомобилей со средней ценой. Удлинение продуктовой линии имеет место тогда, когда компания углубляет свою продуктовую линию за пределы текущего ассортимента. Компании могут удлинять свои продуктовые линии, поскольку они хотят:

выйти на новые группы потребителей;
удовлетворять меняющиеся желания потребителей;
стать полномасштабной компанией.

Удлинение продуктовой линии не равнозначно заполнению продуктовой линии. В последнем случае происходит добавление новых единиц продукта без выхода за пределы имеющегося ассортимента. Заполнение продуктовой линии является обычно тактическим решением, в то время как удлинение продуктовой линии большей частью является стратегическим решением.
Удлинение вверх
Компания, продукция которой позиционирована на нижних ценовых сегментах рынка, часто стремится выйти на более высокую позицию по следующим причинам:

ожидается, что уровень прибыли будет выше;
полагается, что конкуренция будет менее острой;
компания хочет стать полномасштабной.

Удлинение вверх также называется торговлей вверх. Торговля вверх может быть рискованной:

конкуренты верхнего уровня могут нанести встречный удар, выйдя на нижний уровень рынка;
потенциальные клиенты могут продолжать думать, что имидж компании не соответствует дорогостоящим продуктам (такое случалось несколько раз с компанией Opel: ее модель Opel Diplomat — аналогичная автомобилям марки Mercedes, потерпела неудачу из-за неправильного имиджа; сейчас Opel предпринимает новую попытку с моделью Opel Senator);
представители или дистрибьюторы могут иметь недостаток мастерства и подготовленности, чтобы продавать более дорогие продукты.

Удлинение вниз
Многие компании начинают с верхнего сегмента рынка и постепенно добавляют более дешевые продукты к своему ассортименту. Примеры могут быть найдены в автомобилестроении (Alfa Romeo и Volvo) и во многих других отраслях (кухни, кухонное оборудование).
Существует несколько причин для выбора стратегии удлинения продуктовой линии вниз (также называемого торговлей вниз):

нет роста на верхнем сегменте рынка или рост недостаточен;
конкуренты атакуют компанию на верхнем сегменте рынка, и она решила нанести ответный удар посредством торговли вниз;
компания с самого начала хотела быть активной на всем рынке, но решила вначале создать имидж на верхнем сегменте рынка;
необходимо заполнить рыночную пустоту, которая, в противном случае, привлечет нового конкурента.

Удлинение вниз, или торговля вниз, связаны с определенными рисками:

компании, работавшие на низком сегменте рынка, могут ответить посредством проникновения на верхний уровень рынка;
возможно, что дистрибьюторы, продававшие ранее дорогие продукты компании, не захотят продавать дешевый продукт, поскольку он не соответствует их имиджу;
дешевые изделия могут навредить имиджу компании (например, имидж зажигалок Ronson был серьезно подорван выпуском дешевых одноразовых зажигалок), в таких случаях предпочтительнее выбрать новую марку;
может иметь место каннибализация (самопоедание): более дешевый продукт принесет дополнительную прибыль, но отберет часть оборота у более дорогого, что может вызвать уменьшение общей прибыли компании.

Заполнение продуктовой линии
Продуктовая линия может быть углублена путем включения новых продуктов в рамках имеющегося ценового диапазона. Это могут быть новые модели (Citroen ZX между Citroen AX и Citroen BX), а также все виды вариантов существующих продуктов той же самой марки (в дополнение к сигаретам Caballero Plain также Caballero Filter и Caballero Lights).
Существует несколько причин заполнения продуктовой линии:

дополнительный товарооборот/прибыль посредством привлечения новых клиентов;
дополнительный товарооборот/прибыль посредством увеличения нормы потребления у существующих потребителей;
удовлетворение требования торговли в более полном ассортименте продуктов;
желание создать позицию полной продуктовой линии;
создание затруднений для выхода конкурентов на рынок.

Значительный риск, связанный с заполнением продуктовой линии, состоит в том, что если с этим переусердствовать, то можно вызвать путаницу у потребителя. Другой риск — возможность каннибализации.

6.2. «Прореживание» продуктовой линии

Время от времени необходимо расчищать продуктовую линию. Возможные причины:

недостаток производственных мощностей;
желание увеличить прибыль, поскольку из-за количественного роста появилось так много разнообразных продуктов, что затраты на выпуск большого числа модификаций — не покрываются ростом объемов продаж.

Тем не менее, существует риск изъятия продуктов только на основе статистических показателей; в конце концов, продукт, который должен быть изъят, может привлечь потребителей, поскольку, например, он представляет интерес для определенных групп пpulжелание увеличить прибыль, поскольку из-за количественного роста появилось так много разнообразных продуктов, что затраты на выпуск большого числа модификаций — не покрываются ростом объемов продаж. окупателей. Поддержание продуктовой линии определенной глубины может иметь в глазах потребителей свои привлекательные стороны.

6.3. Модернизация продуктовой линии

Модернизация означает адаптацию продукта к новым техническим требованиям (другие материалы, больше электроники) и требования, которые не носят технического характера (цвет, модель). Эти изменения могут затронуть как физический продукт, так и свойства продукта. Продуктовая линия может быть модернизирована сразу вся или по частям. Модернизация часто ведет к перепозиционированию.

7. Решения относительно упаковки

Не так давно упаковка была сравнительно маловажным элементом комплекса маркетинга. Традиционно упор делался на защиту продукта с малыми затратами. Сегодня упаковка считается намного более важным компонентом по следующим причинам:

повышение роли самообслуживания: упаковка должна продавать;
растущее благосостояние; потребитель становится заинтересованным в удобствах и престиже;
возрастающая значимость марочных изделий: упаковка играет роль в позиционировании, стимулировании и развитии продукта. В наше время упаковка должна выполнять следующие функции:
защита продукта;
увеличение удобств в использовании;
привлечение внимания к полкам супермаркета: цвет, размеры и дизайн;
увеличение признания продукта;
работа на эмоциональную привлекательность: упаковка должна предлагать изделия как традиционные, роскошные, вкусные и т.д.;
информирование потребителя о структуре продукта, о том, когда и как им пользоваться, о сроках и условиях хранения;
обеспечивать удобство при транспортировке, складировании и обработке грузов в торговле;
использование размера упаковки как средства сегментации: например, упаковка может быть создана для семьи из одного человека, двух человек и т.д.

Могут существовать несколько причин изменения или замены упаковки:

изменения в физических свойствах продукта;
изменения в использовании других инструментов маркетинга (например, цены);
изменение в тенденциях: цвет, иллюстрация;

♦ изменение значимости упаковки как элемента комплекса маркетинга (например, новое ; позиционирование посредством упаковки).
Применительно к потребительским продуктам можно выделить два типа упаковки:
Первичная упаковка
Первичная упаковка необходима для того, чтобы хранить несколько продуктов вместе или сохранять продукты в свежем виде. Примеры: бутылки для напитков, тюбик для зубной пасты или банка для майонеза, картонная коробка для макарон или кукурузных хлопьев, вакуумная упаковка для кофе.
Вторичная упаковка
Некоторые потребительские продукты имеют вторичную упаковку. Например, тюбик зубной пасты часто продается в небольшой коробке, шесть бутылок пива — в картонной упаковке, флакон духов — в красиво оформленной коробочке. Защитники окружающей среды особенно критикуют использование вторичной упаковки.

8. Решения относительно услуг/сервиса

Услуга может быть определена как деятельность, которую потребители считают ценной. В принципе, услуга носит нематериальный характер, хотя иногда она может принять и материальную форму (например, бесплатная чашка кофе, если потребителю надо подождать). Но обычно потребитель не получает какой-либо физический предмет, когда он приобретает услугу или получает дополнительный сервис. Таким образом, услуга — это деятельность. Услуги нельзя хранить. Услуга предлагает широкий набор возможностей для дифференциации, поскольку услуга неотделима от конкретных лиц. Мы будем различать:
Исследование и предоставление информации
Исследование особенно важно для промышленного покупателя, который иногда нуждается в продукте с определенными техническими характеристиками или который не в состоянии решить сам, какой тип изделия из предлагаемого ассортимента является лучшим ответом на его специфическую проблему. На рынке компьютеров, например, часто случается так, что компания, поставляющая компьютер, сначала дает совет относительно типа компьютера, наиболее полно удовлетворяющего потребности покупателей.
Если рассматривать индивидуальных потребителей, то и здесь могут быть необходимы исследование, например, когда приобретается детская обувь. Торговец в розницу измеряет полноту и размер, и на основе этих данных советует, какую конкретную пару обуви следует купить.
Предоставление информации промышленному покупателю, равно как и индивидуальному потребителю, может производиться посредством рекламы, брошюр, упаковок, торговых ярмарок и т.д.
Исследование и предоставление информации являются формами услуг до покупки.
Установка
Эта услуга в основном связана с продуктами длительного пользования и промышленными продуктами. Целью установки является размещение продукта таким образом, чтобы он был готов к использованию.
Демонстрация и обучение
В этом контексте демонстрация — это не средство продажи продукта, а средство знакомства покупателя с продуктом. Инструктор обучает покупателя тому, как пользоваться продуктом.
Обмен или возвращение продукта, удобный способ оплаты
Позволить клиенту обменять продукт — это минимум того, что должен сделать розничный торговец, чтобы избежать сожаления покупателя о принятии решения о покупке. Обычно потребитель будет удовлетворен, если он найдет то, что хочет, в этом же магазине. Возврат денег производит более благоприятное впечатление. Продавец может сознавать, что он теряет часть товарооборота, но, с другой стороны, потребитель будет меньше сомневаться при совершении покупок в будущем. Другими словами, обещание возврата денег уменьшает риск потребителя и увеличивает вероятность покупки чего-нибудь в будущем.
Ремонт и замена
Для многих видов товаров услуги по ремонту или замене рассматриваются потребителем как необходимые. Соответственно, компания — производитель или розничный торговец нуждаются в организации услуг, квалифицированном персонале, запасных частях и соответствующем оборудовании. Ремонт и замена иногда делаются бесплатно (как предусмотрено гарантией).

9. Решения относительно позиционирования

Позиционирование продукта показывает, как потребитель воспринимает продукт в сравнении с продуктами-конкурентами. Зная искомые выгоды, место, которое продукт занимает в уме потребителя, в значительной мере можно определить выбор потребителя. Поэтому правильное позиционирование имеет большое значение. В этом играют роль следующие факторы:
Дифференциация на основе главных характеристик продукта
Возможные характеристики: размер, модель, упаковка, долговечность, вкус, вес, дружеское отношение к пользователю, гарантия, состав, использование, обслуживание, эмоциональные ценности и т.д. (каждую характеристику можно, в свою очередь, еще больше дифференцировать различными путями).
Выбор определяется:

затратами;
коммуникативностью;
уникальностью (вспомните об уникальном коммерческом предложении);
конкурентами;
значением, которое потребитель придает дифференциации (реакция покупателя).

Установление собственной позиции компании и позиций различных конкурентов относительно характеристик
Установление предпочтений потребителей по отношению к различным отличительным чертам продукта
Это называется определением идеальной комбинации/точки. Следующие ситуации могут иметь место:

идеальной комбинации нет, покупательские предпочтения относительно различных свойств продукта равномерно распределены в продуктовом поле;
существует одна идеальная ситуация, и таким образом все потребители имеют почти одинаковые предпочтения (одна идеальная точка);
существует несколько идеальных точек.

Определение собственной позиции компании и позиции, которую она хотела бы занять, а также разработка концепции продукта, которая соответствует предполагаемой позиции
Предположим, что в продуктовом поле на рисунке 1.2 «наш продукт» — это продукт 4. Сначала мы собираемся установить посредством тестирования вкуса, оправдывают ли в действительности инструментальные качества нашего продукта ту позицию, которую он занимает относительно идеальной точки. Если ответы по результатам тестирования вкуса продукта будут положительными, то менеджер по продукту (продуктовой линии) имеет возможность принимать следующие стратегические решения:

изменение/корректировка всего продукта;
расширение продуктовой линии;
стимулирование, направленное на смещение идеальной точки.

Если выбрать изменение всего продукта, то целесообразными являются следующие изменения качества:

модернизация;
изменение физического продукта (в примере с Coca Cola это означало бы, что нужно создать менее сладкий напиток);
изменение характеристик продукта: эти меры повышают практическую ценность продукта в глазах потребителя (все дополнительные качества);
изменения в области добавленных ценностей: экспрессивные качества продукта (тематическая реклама).

Расширение продуктовой линии является особенно подходящим, если имеется несколько идеальных точек, а продажи имеющегося продукта пока являются удовлетворительными. В зависимости от ситуации расширение может вовлечь другой физический продукт посредством добавленных качеств.
Смещение идеальной точки возникает, когда компания пытается воздействовать на потребителя, например посредством тематической рекламы, так, что предпочтения смещаются в направлении собственного продукта компании. В последнее время, особенно производители марок А, пытались сместить покупательские предпочтения в направлении качества так, чтобы они больше подходили для собственных марок крупных компаний.