Правила размещения товаров в торговом зале: размещение ценников, POS-материалов, визуальных компонентов внутримагазинной рекламы

Концепция мерчендайзинга торгового прелприятия разрабатывается на основе трех законов: запас + расположение + представление. Исходя из данной концепции, эффективный мерчендайзинг – это выполнение всех трех законов.
Рассмотрим составляющую размещение (представление) товара в торговом зале.

Представление товара в торговом зале производится после того, как уже выполнены первые два условия — запас и расположение. Под представлением товаров в торговом зале понимается:

размещение ценников;
использование POS-материалов;
применение визуальных компонентов внутримагазинной рекламы.

РАЗМЕЩЕНИЕ ЦЕННИКОВ

Каждый третий покупатель отказывается от покупки, если не имеет информации о цене товара. Задача магазина — обеспечить максимальное удобство для покупателя и дать больше информации о товарах в самом магазине. Следовательно, ценник на товар должен обязательно присутствовать возле самого товара.
Ценник выступает средством рекламы. С помощью ценника необходимо убедить покупателя, почему этот товар продается за эту цену.

Требования к оформлению и размещению ценников:

ценник должен быть расположен либо над товаром, либо под ним;
расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя;
цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара;
ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится;
выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников;
пространство ценника должно быть использовано рационально (не должно быть перегруженных надписями частей ценника);
дополнительные места продаж обязательно должны быть снабжены ценниками, иначе они превращаются в места складирования товара.

В случаях, когда магазин самостоятельно разрабатывает дизайн ценников, следует обратить внимание на размер шрифта (известно, что цена является важным фактором при принятии решения и часто служит основным критерием выбора):

если товар маленького размера, а цена написана очень крупно (средства декоративной косметики), ценник может мешать общему восприятию товара;
крупный размер шрифта может помешать продемонстрировать преимущества товара и выгоду в случае его приобретения (например, если такие ценники расположены при входе, покупатель может счесть все в магазине недоступным ему и вообще не пройти дальше);
когда весомым конкурентным преимуществом товара является соотношение «цена-качество», имеет смысл выделять цифры на ценнике.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ POS-МАТЕРИАЛОВ

Место продаж (в переводе с английского) – Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном языке именуются как средства POS или POР-материалы. Все мероприятия, связанные с рекламой товаров непосредственно на местах продаж, именуются реклама в местах продаж.
Цель размещения рекламных материалов в местах продаж – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести тот или иной товар.
Основная задача POS-материалов – увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом.
Особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.
Существуют правила размещения рекламных материалов в местах продаж:

POS-материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней;
POS-материалы должны быть хорошо видны покупателю;
POS-материалы должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной компании устанавливаются в начале проведения компании и изымаются по ее окончании.

РОS-материалы выполняют следующие функции:

информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);
привлекающая (красочные материалы не могут остаться незамеченными);
ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, РОS-материалы помогут отыскать ее быстрее).

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

- Наружное оформление.
- Входная группа.
- Торговый зал магазина.
- Место выкладки товаров.
- Прикассовая зона.

Рассмотрим эти функциональные зоны.

1. Наружное оформление торговой точки

Функции:
1. Локализация – основная функция. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются всевозможные указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы), растяжки, уличные знаки, указатели, световые короба и т.д.
2. Аттрактивная функция – привлечение внимания к магазину, выделение его среди остальных. Если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена.
Примеры: тротуарные и витринные куклы, выносные штендеры, айстоперы, козырьки, тенты, зонты, шатры, надувные конструкции, объемные логотипы, различные выносные конструкции, урны, напольные пепельницы.
POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

2. Входная группа

POS-материалы, размещенные во входной группе – это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы магазина, надписи на дверях «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры и объявления, напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью (с фразой «Добро пожаловать»).

3. Торговый зал

Основная цель размещения POS-материалов в торговом зале – желание направить покупателя по нужному маршруту к месту выкладки товара.
Поэтому основными требованиями к размещению являются:

обеспечение скорости понимания информации (согласно американским исследованиям, информация должна быть понята ребенку 14 лет со средним уровнем интеллекта; принцип КISS – придерживайся краткости и простоты);
краткость и лаконичность информации (информации не должно быть много; рекомендуется размещать рекламу только для 15-20% товаров, которые приносят наибольшую прибыль);
постоянная сменяемость рекламных материалов в тopговом зале (т.к. постоянные покупатели привыкают их видеть и перестают замечать).

Классификация POS-материалов, размещаемых в торговом зале, в зависимости от выполняемых ими функций

Виды POS-материалов	Наименование POS-материалов
С функцией зонирования	Лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы, консольные флаеры, указатели, световые табло, дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика, дисплеи
Экспонирующие	Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с подсветкой, специальные прилавки, муляжи, выставочные стенды
Демонстрационные	Прилавки, холодильники, кроштейн вывески, демонстраторы-тестеры, вращающиеся подставки, манекены
Просветительские	«Немые гиды», «жесткие постеры», плакаты, панно
Идентифицирующие	Бэйджи с указанием ФИО и должности сотрудника
Тестирующие	Примерочные кабины
Транспортные	Тележки, корзины, сумки, пакеты
Утилизационные	Короба, ящики, урны

4. Места выкладки товаров

На POS-материалы в местах выкладки и продажи товаров ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Именно в этой точке торгового зала покупатель решает для себя, купить или не покупать товар. Здесь, как правило, находится большое число аналогичных товаров-конкурентов и перед покупателем встанет другой вопрос: какой из товаров предпочесть.
Главная задача POS-материалов в месте выкладки – привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно представить товар на полках торгового оборудования, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях.

Классификация POS- материалов, размещаемых в местах выкладки, в зависимости от выполняемых ими функций

Виды POS-материалов	Наименование POS-материалов
Информационные	Ярлыки, этикетки, стикеры, флаги, каталоги, воблеры, шелфтокеры, шелфорганайзеры, джумби, мобайлы, наклейки, нектейлы, диспенсеры с листовками, баннеры, гирлянды
Пропагандистские	Карманы-подставки или информационные стойки для буклетов, листовок, проспектов, СД-дисков, визиток, номеров телефонов, информационные рамки-модули, щиты настенные
Контактные	Тестеры, образцы, размещенные в диспенсерах

5. Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки».
Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка фирменных прилавков и ларей с мороженным, пивом, кулеров с напитками.

ПРИМЕНЕНИЕ ВИЗУАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ

К визуальным компонентам внутримагазинной рекламы относятся: витрины, манекены, видео-мониторы, всевозможные изображения, знаки и театральные эффекты (декорации), цвет, свет и т.п.
Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов.
Основные задачи витрины как функционального элемента магазина:

ознакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;
рекламировать товары, отражать новые направления торговли;
сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

В витринах выставляются лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Жизненный цикл витрины – две недели.
При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров (3-5) необходимо использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.
Оформление витрин должно быть безукоризненным, ведь каждая деталь видна покупателю, если он находится близко к витрине.
Изображение людей привлекает внимание на 23% больше, чем изображение неодушевленных предметов.
Ни в коем случае нельзя допускать того, чтобы фасадная витрина магазина выглядела «оголенной». Голые окна производят неприятное впечатление на покупателей; вызывают ассоциации с пустыми полками и скудостью ассортимента.
Движущаяся реклама является более эффективной, движение всегда в центре внимания.
Когда магазин закрыт, витрины продолжают продавать. Не следует выключать освещение в витринах после закрытия магазина.
Витрины, тесно связанные с местом продажи товаров, обладают тем преимуществом, что их воздействие на покупателя может проявиться немедленно, и это позитивно сказывается на объеме продаж товаров и образе магазина.
Манекены, или дисплеи для одежды, являются важной частью оформления любого магазина одежды. Их внешний вид и способы использования изменяются в соответствии с господствующими тенденциями моды, а также под влиянием результатов кропотливых исследований психологов поведения покупателей в магазинах. Следует отметить, что в дополнение к функции демонстрации одежды они также используются как объекты привлечения внимания в наиболее важных местах торгового зала. А в сочетании с рекламными картинами и постерами использование манекенов позволяет украсить зал и зрительно увеличить торговую площадь.
Установлено, что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торговой точки. Поэтому именно цвет является важным инструментом мерчендайзинга в оформлении торговой точки и представлении товара. Если стратегия мерчендайзинга производителя и розничного продавца учитывает специфику воздействия цвета на человека, то это позволит им на голову опередить своих конкурентов в борьбе за лояльность покупателя. Цветовой блок или цветовые ассоциации, сформированные продавцом, всегда будут адекватно поняты и с благодарностью восприняты спешащим покупателем.
Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способами невозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т. п.