В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений действительности.
По видам восприятие аналогично ощущениям. Различают зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и другие виды восприятия.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного (воспринимаемого) образа, который оказывает (или не оказывает) существенное воздействие на поведение покупателя. Покупатель зачастую приобретает не конкретный товар с его набором характеристик и свойств, а его образ, мечту, демонстрируя, тем самым преданность той или иной торговой марке. Во время тестирования или дегустации товаров потребители порой не могут отличить одну марку от другой, аналогичной этой.
Показательным примером в этом смысле является рекламная кампания, которую Пепси Кола развернула в свое время против Кока-Колы в 1975 г. Компания Пепси провела и записала скрытой камерой серию «слепых тестов» своего продукта и продукции Coca-Cola. Тесты показали, что большинство испытуемых (среди них – поклонники продукции Coca-Cola) предпочло вкус Пепси. «Вызов Пепси» стал рекламным хитом компании.
Другим хрестоматийным примером является тестирование трехсот курильщиков, предпочитавших сигареты одной из трех предложенных марок. Испытуемым необходимо было узнать свою любимую марку. В результате тестирования только шесть человек из трехсот смогли распознать марку своих сигарет. Вывод однозначен: люди курят не марки сигарет, а их образ, имидж. Создание имиджа продукции, выгодно отличающего ее от продукции конкурентов, является на сегодняшний день одним из главных залогов успешных продаж данной марки.
Исключительно большое значение в деле достижения коммуникативной эффективности рекламы имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче, а также более точен по сравнению с вербальным языком. Вербальная коммуникация сложнее, она опосредована символами и воспринимается опосредованно, в то время, как визуальные образы действуют на потребителя непосредственно, как отражение реальности. Они прямо адресованы чувствам человека. В этом смысле вербальная коммуникация должна быть также предельно конкретна и образна. Слова должны рождать визуальные образы. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать попробовать на вкус. Чем конкретнее слово, тем большую эмоциональную реакцию оно вызовет у человека. Примером может служить слоган порошка Миф –«Миф – морозная свежесть».
Из определения восприятия вытекает его сущностное свойство – целостное отражение предметов и явлений окружающей действительности. Человек пытается воссоздать целостный образ даже тогда, когда элементов внешней среды мало или недостаточно, когда присутствуют лишь какие-то детали или части объекта. Человек достраивает недостающие части для получения целостной и завершенной картинки.
Из данного свойства восприятия вытекают два вывода:
- Все элементы рекламных и других коммуникаций должны работать на единый, легко воспринимаемый образ товара или услуги.
- В ситуации наличия целостного образа товара/ услуги достаточно поместить в рекламу один из элементов этого образа, чтобы понять, что именно рекламируется. Так, сбруя мустанга или лассо ковбоя безошибочно указывают на сигареты Marlboro; рукописный вензель английской буквы V – на сигареты Vogue, зеленый цвет – на марку фотоаппаратов Fuji.
Несмотря на определенную долю субъективности в восприятии объекта человеком, существуют универсальные законы человеческого восприятия, по которым отдельные элементы объединяются в независимый целостный образ (законы М.Вертгеймера):
- Закон подобия.
Чем больше элементы похожи друг на друга по какому-нибудь явному качеству (размер, цвет, интенсивность звука и т.д.), с тем большей вероятностью они будут восприниматься как одно целое.
- Закон «общей судьбы».
Множество элементов, движущихся с одной скоростью или по одной траектории, воспринимаются как единый объект.
- Закон близости.
В любом поле (зрительном или слуховом), содержащем несколько объектов, те из них, которые расположены ближе друг к другу, могут восприниматься целостно, как один объект.
Следует также помнить, что человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние, сложные ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм.
Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. В данном случае срабатывает закон дополнения до целого, когда незавершенные элементы стремятся организоваться в некое целое.
Выводы из сказанного неоднозначны. С одной стороны, рекламная идея должна быть предельна проста для потребителя. С другой стороны, так называемые рекламы-ребусы заставляют человека задуматься, а значит лучше запомнить рекламный образ. Кроме того, неполнота элементов и незавершенность образа пробуждают интерес у людей.
Практика рекламы показывает, что основная тенденция явно поворачивает в сторону долгого рассматривания, прочтения рекламного послания, немгновенного понимания его смысла. В частности в рекламе автомобиля «Фольксваген» изображен сад, дорога и машина вдалеке у гаража. Текст рекламы заключен в единственной фразе: «Где же моя собака?» Собаку (очень маленькую и плохо различимую) при желании и приложив определенные усилия можно рассмотреть на заднем сиденье мини фургона, где ей так хорошо, что она там поселилась навсегда.
Аналогичным примером является рекламная кампания пива Stella Artoir. На переднем плане каждого из шести постеров изображен предмет роскоши, о который открывали пивные бутылки. У обломанных краев лежит маленькая крышка с соответствующим логотипом Stella Artois.
Хорошо структурированная информация в рекламе воспринимается более эффективно, чем отдельные элементы образа. Кроме того, хорошо структурированная реклама будет лучше запоминаться, так как объем памяти человека определяется не отдельными элементами, а структурными единицами. Оптимальным количеством структурных единиц для эффективного восприятия является число 7. В этом смысле следование законам М.Вертгеймера позволит добиться более эффективного восприятия рекламы.
Итак, восприятие рекламы обусловлено как более устойчивыми факторами, среди которых – жизненный опыт и культурный уровень развития индивида, так и ситуационно изменчивыми – его настроением и психологическим состоянием. Задача рекламиста заключается в том, чтобы избежать разночтений и предельно просто и лаконично донести основную рекламную идею до сознания потребителя. В этом смысле следует учитывать национальные, возрастные, статусные, гендерные и др. особенности целевой аудитории, ее образовательный уровень, установки восприятия.