Рекламное обращение: составляющие, подходы, основные модели восприятия

Рекламное  обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя.
Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

• творческий характер
• коммерческий характер
• научный подход

Рассмотрим указанные подходы подробнее.

• Творческий характер

Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив — процесс информационного и эмоционального наполнения рек­ламной коммуникации.
Выделяют следующие основные виды креатива в рекламе:

• дизайнерский, т.е. направленный на создание визуального образа рекламной продукции
• копирайтерский, т.е. текстовый
• смешанный, содержащий элементы первых двух типов, а также вплетение в них звукового ряда, запахов и другие рекламных средств.

В самом общем случае основными  этапами творческого рекламного про­цесса являются:

• ориентация — определение проблемы для рекламного творчества;
• подготовка — сбор всей относящейся к рекламируемому товару информации;
• анализ — классификация и отбор собранного материала;
• формирование идеи — сбор и подготовка различных вариантов рекламных идей;
• инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;
• синтез — разработка креативного решения;
• оценка — рассмотрение, оценка, выбор полученных идей

• Коммерческий харак­тер

Реклама — не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетин­говых целей коммуникатора и анализ рентабельности рекламных акций.

• Научный подход к разработке обращения

По сути своей реклама – есть разновидность социальной коммуникации, осуществляющая управление поведением потребителей путем внушения. Этот сложный процесс должен планироваться и организовываться, исходя из научных методик. Научных технологий, применяемых при разработке РС, много. Среди них:

• ТРИЗ – теория решения изобретательских задач;
• НЛП – нейролингвистическое программирование (эта теория возникла в середине 70-х гг. в США; основатели — Дж. Гриндер и Р. Бендлер) и мн. др.

Опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. Согласно особенностям восприятия действительности, выделяют:
а) визуалов. Они воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составля­ет примерно 80% всех людей;
б) аудиалов. Они представляют и описывают мир в аудиальных, слухо­вых образах (около 15%);
в) кинестетиков. Они воспринимают и оценивают окружающую дей­ствительность, прежде всего, с помощью ощущений и чувств (око­ло 5%).
В действительности, в восприятии большинства людей присутствуют смешанные схемы восприятия. Однако, в зави­симости от того, какой тип восприятия преобладает у целевой аудитории рекламируемого объекта, рекламное сообщение делают с преобладанием визуальной, аудиальной или текстовой компонент.
При разработке рекламного сообщения учитывается, что с потребителем надо говорить на его «языке». По данным исследований, воздействие на собеседника опреде­ляется на 55% — языком его телодвижений (позы, жесты, контакты гла­зами), 38% — тоном голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит. Исходя из этой раскладки разрабатывают сценарий, композицию рекламного сообщения.
При разработке РС используют научные знания о привыч­ных стратегиях мышления людей, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, кото­рые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее облада­теля, не охватывается его вниманием.
Основными мета-программа­ми являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление К чему-то, вторая — постоянное стремление уйти ОТ чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и дру­гая мета-программы активно используются в практике рекламы.
В рекламном обращении, направленном на получателей с мета-програм­мой «К», можно показать преимущества, получаемые при использова­нии рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобла­дает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Cоставляющие рекламного обращения

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. Есть разные подходы.

Существует подход использования позиционного эф­фекта. Он предполагает, что первая и после­дняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход – эффективная композиция. В стандартном варианте она включает в себя следующие составные части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.
Слоган – одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок.
Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.
Информационный блок – это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей.
Справочные сведения – адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.
Эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.
В композиции РС могут быть все или не все перечисленные элементы, однако порядок их следует соблюдать обязательно.
Привести свой пример рекламного текста с данной композиционной структурой.

Еще одним подходом является разработка РС таки образом, чтобы сознание потребителя прошло определенные стадии восприятия, гарантирующие эффективность рекламы. Эти стадии восприятия называются моделями восприятия рекламного сообщения. Существуют различные модели. Перечислим основные из них.

Основные модели восприятия рекламного обращения

Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).  Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

• Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непро­извольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.
• Далее обращение долж­но удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интерес­ным по форме и лаконичным.
• Потом — возбу­дить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
• И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА.
Схожа с предыдущей моделью, однако расширяет и конкретизирует ее за счет введения пятого компонента — мотивации (motive).

Обе модели от­носятся к группе моделей, ориентированных на действие (action — oriented). Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и маркетинговые факторы. Если руководствоваться ими, получается, что конечную ответственность за эффективность продаж несет только и исключительно реклама, а это неверно. Поэтому в настоящее время данные модели имеют ограниченное примене­ние.

Модель АССА

Сводит ре­зультаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через четыре этапа восприятия:

• привлечение вни­мания к РС (attention);
• восприятие потребителем основных аргументов (comprehension);
• убеждение потребителя, увещевание (convection);
• действие (action).

Недостаток – тот же. Маркетинговые факторы практически не учитываются, что существенно ограничивает применение модели.

Модель DIBABA
Предложена Г.Гольдманом в 1953 г. Сводит ре­зультаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через шесть этапов восприятия:

• определение потребностей и желаний потен­циальных покупателей;
• отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
• «подталкивание» покупателя к необходи­мым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
• учет предполагаемой реакции покупателя;
• вызов у покупателя желания приобрести товар;
• создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо

Модель DAGMAR
Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). Название модели состоит из первых букв слов знаменитой рекламой фразы «Defining advertising goals — measuring advertising results» (что в переводы означает определение рекламных целей — измерение рекламных результатов)
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

• узнавание марки (брэнда) товара;
• асси­миляция — осведомление адресата о качестве товара и о том, насколько ему этот товар нужен;
• убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
• действие — совер­шение покупки адресатом рекламы.

При этом эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентирован­ных на действия заключается в том, что совершение покупки опреде­ляется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный эле­мент. Это важнейшее преимущество модели, обеспечившее ей широкое признание в рекламном мире. Последователи Р.Колли, находящиеся на тех же позициях, пред­ставляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «сильной рекламы»

Модель наиболее распространена в Северной Америке и применяется для рекламирования товаров небольшой цены и широкого распространения (продукты питания ежедневного спроса, товары для гигиены, стиральные порошки, отбеливатели и т.д.). Суть модели: После того, при восприятии рекламного сообщения в мозг человека, хочет он этого или нет, поступает информация. Вслед за ней непроизвольно возникает эмоциональная реакция. Со временем накапливаясь при повторных контактах с рекламой, она стимулирует непроизвольное желание приобрести товар.

Модель «слабой рекламы»

Распространена в Европе и используется для элитных товаров (элитная парфюмерия и косметика, дорогостоящие продукты питания, предметы интерьера и т.д.). Модель предполагает следующую схему воздействия. Единственная задача рекламы – уговорить потребителя попробовать товар. Потребитель, получая осведомлен­ность о товаре из рекламы, должен пойти на «эксперимент» — на опробывание. И только если товар ему понравился, он будет покупать его в дальнейшем. Реклама здесь уже бессильна.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими и могут использоваться в зависимости от маркетинговых характеристик товара, рынка, потребителей.