Методы сбора информации при проведении рекламных исследований

Сбор маркетинговой информации является ключевой основой планирования и организации эффективной рекламной деятельности предприятия. Сбор маркетинговой информации может осуществляться двумя группами методов:

• кабинетными методами,
• полевыми.

Рассмотрим особенности каждой группы методов.

1. Кабинетное исследование— метод сбора и оценки уже существующей маркетинговой информации, собранной и подготовленной для других целей.
Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами.
Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников (в уже обработанном виде, предназначенном для своих целей изучения объекта).
Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ:
— осуществляется быстро и недорого,
— позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка,
— получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно.
Часто задействуют сразу несколько источников, чтобы сопоставить данные, выявить несколько подходов для решения проблемы.
Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации:
— трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации,
— она обладает низкой релевантностью, может быть старой или устаревшей;
— разные источники используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены.
— могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.
Группа кабинетных методов сбора информации включают следующие методы:

— традиционный (классический) метод анализа
— информативно-целевой анализ
— контент-анализ документов

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, выделяя основные мысли и идеи, прослеживая логику связей.
Достоинством этого метода является возможность отследить логическую последовательность документа и содержащиеся в нем противоречия, проанализировать зависимость контекста материала и обстоятельств его появления, уровень достоверности приводимых фактов и компетентности автора по данному вопросу, влияние личного отношения автора к описываемым событиям.
К недостаткам метода можно отнести субъективность интерпретации содержания документа и трудоемкость осуществления в силу слабой формализации процесса анализа.
Информативно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности. Под информативностью понимается, во-первых, способность текста донести основной замысел автора, во-вторых, быть источником некоторых сведений.
Достоинством этого метода является возможность оце­нить способность автора реализовать коммуникативные намерения.
Недостатками метода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован, и область применения ограничена только текстовыми материалами.
Контент-анализ представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в содержании материалов определенных смысловых категорий.
Достоинством этого метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются количественные характеристики (общий объем, частота внимания). В качестве достоинства метода можно отметить также его высокую объективность, так как влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения.
Контент-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее раскрытие содержания документов; часть информации, не имеющая непосредственного отношения к исследуемой проблеме, может быть упущена в ходе анализа; не вся информация может быть формализована. Во-вторых, применение контент-анализа ограничивается обязательным наличием большого массива информации, а исследуемые смысловые категории должны встречаться с частотой, достаточной для обеспечения статистической значимости результатов анализа.
2. Полевое исследование — метод сбора и оценки информации первичной информации, которая собрана непосредственно об объекте исследования.
Источник первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

— собираются в точном соответствии с целями исследования,
— методика сбора информации контролируется самой фирмой,
— результаты надежны, предоставляют всю полноту информации.

Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Существует несколько способов сбора первичных данных:

• наблюдение,
• эксперимент,
• опрос.

2.1. Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий.

• Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение.
• Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться.
• Наблюдаемые процессы должны быть доступны и происходить на публике.
• Наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками.
Достоинствами наблюдения являются:

— независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;
— высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;
— возможность восприятия неосознанного поведения людей;
— возможность учета окружающей обстановки.

Недостатками этого метода сбора информации являются:

— низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;
— селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты);
— субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно);
— наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми);
— невозможность выявления многих факторов.

Формы процесса наблюдения могут быть классифицированы по разным признакам:

— по характеру окружающей обстановки выделяют полевые и лабораторные наблюдения. Полевые наблюдения проводят в естественных условиях, в реальной ситуации, лабораторные же наблюдения приводят а искусственно созданных условиях.
— по месту, занимаемому исследователем в процессе сбора информации, выделяют наблюдения с непосредственным участием исследователя и осуществляемые наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе.
— по способу восприятия объекта наблюдения подразделяются на персональные и неперсональные. При персональном наблюдения события фиксируются наблюдателем. При неперсональном наблюдении события фиксируются с помощью приборов (несубъективное восприятие).
— по степени стандартизации наблюдаемых событий выделяют структурированные и свободные наблюдения.Структурированные наблюдения используют бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются. Свободные наблюдения осуществляют сбор инфор­мации о всех элементах поведения без ограничений.
— по степени открытости процесса наблюдения делятся на открытые и скрытые.
Открытое наблюдение предполагает, что наблюдаемым известно о проводящемся исследовании. Скрытое наблюдение проводится так, чтобы наблюдаемым не было известно о проводящемся исследовании.
— по характеру наблюдаемых событий выделяют прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением исследуемого объекта. Непрямое наблюдение проводится за результатами или последствиями поведения объекта (мусор, запа­сы товаров, чеки и др.).

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает в себя несколько этапов.

• Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.
• Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.
• Выбор формы наблюдения: с учетом места исследователя, характера окружающей обстановки и наблюдаемых событий, способа восприятия объекта наблюдения, степени стандартизации и открытости процесса наблюдения.
• Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения). Единица наблюдения — это некоторые действия или его признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.
• Разработка рабочего документа (бланка) наблюдения.
• Подготовка технических документов и оборудования.
• Подготовка инструкции для исполнителей.
• Подбор кадров и инструктаж: наблюдателей.
• Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения
• Подготовка отчета.

2.2. Эксперимент— это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки.
Достоинства:
‑ возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
‑ высокая объективность, так как результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;
‑ возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);
‑ возможность контроля окружающей обстановки.
Недостатки:
‑ сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;
‑ неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды;
‑ наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
‑ влияние посторонних факторов;
‑ большие затраты времени и средств.
Формы эксперимента классифицируют по разным признакам:
‑ по степени материализации объекта исследования выделяют реальные эксперименты (проводятся на реально существующих объектах) и мыслительные (имитационные) эксперименты, которые проводятся на основе компьютерного моделирования объекта;
‑ по характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на лабораторные (тестирование продукта), которые проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими, и полевые (тестирование рынка), которые проводятся в реальных условиях;
‑ по масштабу поставленной задачи эксперименты классифицируются на однофакторные, когда исследуется влияние только одного фактора, и многофакторные — учитывается влияние нескольких факторов.
Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следующие этапы:

• Определение цели и задач эксперимента.
• Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки.
• Определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, измерения могут производиться параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

• Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
• Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.
• В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия опреде­ленной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.
• Анализ выявленных зависимостей.
• Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.
• Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

2.3. Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки.
Достоинства:

— возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства;
— гибкость формы проведения;
— возможность статистической обработки.

Недостатки:

— субъективность полученной информации;
— зависимость качества информации от орудий исследования;
— зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

В практике маркетинговых исследований различают следующие формы проведения опроса:

— по виду преследуемой цели опрос бывает качественный и количественный. Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку.
— по типу опрашиваемого субъекта опросы могут быть экспертные и потребительские. Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.
— по частоте проведения опросы бывают единичные и многоразовые. Единичные исследования — исследование проводится однократно. Многоразовые исследования — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется.
— по количеству одновременно опрашиваемых лиц опросы делятся на индивидуальные и групповые. Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.
— по степени стандартизациисуществуют структурированные и свободные опросы. Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов. Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов.
— по виду используемых коммуникацийразличают телефонные, почтовые, личные опросы. Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи.Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте.

Методы опроса применяются  в качественных исследованиях.
Качественные методы опроса принципиально отличаются от количественных и предполагают проведение процедуры сбора информации в свободной форме, по специальной методике с целью выявить качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы опроса включают в себя:

— фокус-группы;
— глубинные интервью;
— анализ протокола;
— проекционные методы.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7—15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Модератором организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему, в ходе которой каждый респондент имеет возможность высказать свое мнение по исследуемой проблеме. Дискуссия допускает, что респонденты могут обладать противоположными точками зрения и влиять на мне­ния участников дискуссии, однако достижение какого-то ком­промисса различных мнений не является целью проведения фокус-группы. Дискуссия необходима для того, чтобы каждый участник аргументировал свою позицию, приводил факты в доказательство правильности своей точки зрения.
Область использования метода — поиск идей для создания новых товаров или рекламных кампаний, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей потенциальных потребителей.
Глубинное интервью – это метод опроса, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов.
Область использования метода — изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей в отношении товара и его характеристик, рекламных кампаний, методов распространения товаров и др.
Анализ протокола также является индивидуальным интервью, методикой проведения которого предполагается, что респондент ставится в ситуацию, когда он должен при­нять решение. В ходе опроса респондент описывает факты и аргументы, влияющие на принятое решение.
Область использования метода — изучение процесса выбора товаров и принятие решения о покупке.
Проекционные методы представлены целой группой методик проведения интервью, включающих в себя:

• ассоциативные проекционные методы;
• завершение предложения или рисунка;
• разыгрывание ролей;
• ретроспективные беседы.

Ассоциативные проекционные методы предусматривают ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с тем или иным событием, предметом и т.д. или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию. Область использования метода — выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, изобретением.
Завершение предложения или рисунка — это методика проекционного метода, в которой респонденту предлагается закончить фразу или рисунок. Область использования метода — получить информацию о чувствах или реакциях потен­циальных потребителей в отношении товара или его марки.
Разыгрывание ролей — методика проекционного мето­да, по которой испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Область использования метода — это исследование скрытых реакций человека на предлагаемую роль, изучение ценностей потенциальных потребителей.
Ретроспективные беседы используют методику, в которой респонденту предлагается вспомнить некоторые события своей жизни. Область использования метода — выявление факторов, определяющих поведение потенциальных потребителей.