Марка есть наименование имя или символ, или их комбинация, которые добавляются к продукту или услуге одного или нескольких поставщиков с целью дифференциации продукта от продуктов и услуг конкурентов. Поэтому марка является одним из лучших средств идентификации продуктов и услуг.
Решения в области марок часто имеют долговременные последствия, и по этой причине они обычно принимаются на высоком уровне иерархии компании.
1. Марка и марочное изделие
Марка часто состоит из наименования марки и/или марочного знака. Наименование марки — составная часть марки, которая может быть произнесена. Марочный знак — часть, которая может быть узнаваема, но не произносится. Марка может быть защищена предприятием от использования ее потенциальными конкурентами. Это относится как к наименованию марки, так и к ее знаку. Если марочный знак представляет собой, например, символ (у Mercedes — звезда), дизайн (бутылка Pernod) или специфическая комбинация цветов (Kodak), то его можно защитить. Для защиты марки предприятию необходимо зарегистрировать ее. Для обеспечения юридической защиты, марка должна иметь отличительные характеристики; она не должна вводить в заблуждение, не должна противоречить принятым нормам поведения и общественному порядку. Для предприятий, которые ведут активную деятельность на международном рынке, целесообразнее регистрировать свои марки в международной службе защиты промышленной собственности в Женеве. Марка, которая юридически защищена, зарегистрирована в национальном или международном регистре, называется торговой маркой.
1.1. Функции марки для потребителя
Марка может выполнять для потребителя различные функции. Можно проследить историческое развитие этих функций.
1) Функция идентификации и гарантии.
Связывание с продуктом определенной марки облегчает его идентификацию. Удовлетворенный потребитель может проще сделать повторную покупку. Марка дает гарантию апробированного качества. Поэтому неудивительно, что первые марки представляли собой не что иное, как фамилии их создателей: Philips (1891), Michelin (1891), Heineken (1864), Heinz (1876) и т.д. Эта функция марки до сих пор оказывает важное влияние на поведение покупателя.
2) Функция дифференциации продукта.
В конце 19 века появились марки, связанные со специфическими продуктами. Они позволяли покупателям видеть, какими специфическими свойствами обладает продукт. По мере появления все большего многообразия продуктов производители стали вводить все больше марок, причем каждая из них олицетворяла некий специфический набор свойств. В качестве примеров можно привести следующие известные марки — это Shell (1890), Parker (1898), Aspirine (1899). Эта функция до сих пор присутствует у марок, отражающих инструментальные свойства продуктов.
3) Символическая функция.
В середине XX века марки стали использоваться не только для отражения функциональных особенностей продукта, но и как самостоятельные символы. Выпускать продукты, существенно различающиеся функционально, становилось все сложнее. Поэтому компании стали вкладывать дополнительные средства в продукт для придания ему символических качеств. И сегодня эмоциональная значимость продукта порой важнее его инструментального значения. Можно выделить следующие символические функции марки:
- экспрессивная функция: выбранная вами марка показывает, кто вы и каковы ваши приоритеты;
- социальная функция: марка закрепляет вашу принадлежность к определенной группе;
- импрессивная функция: чувство внутреннего удовлетворения, которое может дать владение определенной маркой.
Кроссовки Nike вряд ли лучше других кроссовок, но они многое говорят о владельце («я спортивный человек»), они помогают лучше общаться («если у меня на ногах Nike, то я «свой парень» в школе»), к тому же у них имеется импрессивная функция: ты доволен, что смог позволить себе такую вещь.
1.2. Функции марки для производителя
Для производителя марки являются средствами конкуренции, с помощью которых они могут оказать влияние на поведение покупателя, склонить его в пользу своей марки. Функции марки для производителя можно описать следующим образом:
♦ Марка является средством установления отношений с потребителем; в конечном счете, марка предопределяет лояльность потребителя. В то же время марка в определенной мере связывает розничную торговлю; в ее интересах иметь марку, которую легче продавать.
Марка предоставляет некоторую защиту от нежелательной имитации.
- В результате всего этого марка имеет сравнительно более высокую розничную цену и валовую прибыль.
Все эти преимущества частично теряют свою значимость из-за крупного недостатка марки: высокие затраты. Создание марки стоит немалых денег: упаковка, дизайн, регистрация, реклама. Поддержание марки также стоит денег: постоянные инновации, реклама. Иногда хорошо известная марка имеет другой недостаток: в случае, когда что-либо происходит с продуктом, марка срабатывает как бумеранг, поскольку потребитель знаком с маркой, и он точно знает, какую марку больше не стоит покупать.
Если кто-либо собирается успешно обратить продукт в марочное изделие, то ему необходимо соблюдать определенные требования:
- необходимо иметь более или менее постоянное качество (сельскохозяйственные продукт ты обычно не отвечают этому требованию);
- необходимо каким-то образом поместить марку на продукт (на коврах марку можно найти на обратной стороне).
При разработке политики в области марок компании необходимо принять ряд решений:
- выбрать концепцию марки;
- выработать стратегию марки;
- выбрать наименование марки;
- сделать выбор между торговой маркой и частной маркой;
- определить силу марки.
1.3. Выбор наименования марки
Выбор подходящего наименования марки — дело непростое. На практике необходимо соблюдать ряд правил. Эти правила не являются обязательными. Имеется множество примеров наименований марок, которые нарушают эти правила и, тем не менее (поэтому) успешны. Наиболее хорошо известные правила состоят в следующем:
- наименование марки должно отражать преимущества продукта (Mother’s Pride -гордость матери);
- наименование марки должно отражать качество продукта (Duracell, Kleenex);
- наименование должно быть коротким, легко произносимым и легко запоминаемым (Kodak, Ото);
- должна существовать возможность международного использования наименования;
- наименование должно быть «эластичным», то есть таким, чтобы можно было создать другие продукты под тем же марочным наименованием в будущем, если потребуется.
До того как наименование марки вводится в действие, она часто подвергается интенсивной проверке. Существуют следующие процедуры тестирования наименования марки:
- тест на ассоциации: что вы думаете, когда Вы слышите,/читаете наименование марки;
- тест на усвоение: является ли наименование легко произносимым и недвусмысленным;
- тест на запоминание: легко ли запомнить наименование марки;
- тест на предпочтение,: какое наименование Вы предпочитаете.
2.1. Марочное наименование и родовое наименование
Одно из требований к марке — создание у потребителя знания о марке. Некоторые производители были настолько успешны в этом, что их марочное наименование стало родовым наименованием формы продукта.
Примеры: Aspirin (средство от боли); Nylon (синтетическое волокно); Walkman (плеер компании Sony); Vaseline (увлажняющий крем); Xerox (копировальная машина).
На первый взгляд, это положительный процесс для производителя: каждый знает марку, и каждый спрашивает ее: чего еще можно пожелать?
Однако, если посмотреть повнимательнее, то мы увидим, что эта ситуация не является идеальной для производителя. В конечном итоге, одна из основ марочного изделия — отличить себя от других марок — исчезла. Выразим это в несколько преувеличенной форме: потребитель воспринимает Aspirin как немарочное средство от болей. По этой причине производители, когда они оказываются в такой ситуации, вынуждены предпринимать дополнительные меры для дифференциации своих продуктов. Например: Aspirin от Bayer.
Нельзя исключить того, что наименование любой марки станет родовым наименованием. Однако такие наименования, как Windsurfer или Walkman изначально создают почву для возникновения подобных проблем.
2.2. Придуманное название либо название самой компании в качестве марки
Выбирая название марки продукта, можно остановиться либо:
- на придуманном названии, как, например, Соке, Моссоnа,
- на каком-либо слове, как, например, Jaguar, Apple,
- на названии компании, которым часто является фамилия основателя: (например, Philips, Citron)
Множество компаний использует в качестве брэнда название самой компании. Часто это происходит на стадии основания компании, когда денег на создание брэнда еще нет. Но чаще так делают, когда компания уже приобрела некоторую известность. При этом предполагают, что: уже получившее некоторую известность название компании может вызывать положительные ассоциации, которые потребитель охотно будет связывать с продуктами (надежность, качество).
Если в качестве марки используется название самой компании, то говорят о семейном наименовании (см. параграф 2.5.). В таких случаях компания намерена на все продукты распространить репутацию компании.
Если подбирают имя, которое может что-либо сказать о самом продукте, чаще всего прибегают к какому-нибудь уже существующему либо придуманному слову. У существующего слова как бы берут взаймы вызываемые им ассоциации. В поисках коротких названий часто прибегают к придуманным именам (Kodak, Ото, Sony).
Марочная лицензия
Сегодня все чаще производители не сами разрабатывают марку (в смысле придания ей популярности, построения имиджа), а используют лицензионную марку. Такая стратегия особенно популярна в сфере разработки одежды. Производители одежды готовы платить миллионы евро за право украсить свои изделия бирками Calvin Klein или Pierre Cardin.
3. Сила бренда
Марки подразделяются на сильные и менее сильные разновидности. Например, BMW более сильная марка, чем Rover. Сила марки часто называется иначе brand equity — «маржа бренда», т.е. способность бренда приносить дополнительную прибыль. Она связана со следующими факторами:
- распределение
- потребитель
- позиция на рынке и финансовые результаты.
Уровень распределения
Особенно по отношению к продуктам повседневного спроса можно сказать, что чем выше уровень распределения (то есть чем больше торговых точек, в которых представлен продукт), тем более сильная марка. Для шоппинговых продуктов уровень распределения является менее важным измерителем силы марки.
Степень потребительского предпочтения
В этом контексте мы различаем:
- неизвестность марки;
- знание (подразделяемое на вспоминание с подсказкой и вспоминание без подсказки);
- предпочтение марке;
- лояльность марке;
- настаивание на марке (абсолютная лояльность марке, например, в случае товаров особого спроса).
Чем ниже позиция марки в этом перечне, тем сильнее покупательское предпочтение марке, и тем сильнее марка. Степень потребительского предпочтения большей частью определяется следующими факторами:
- добавленными инструментальными характеристиками качества;
- добавленными эмоциональными характеристиками продукта;
- способом и интенсивностью, с какой рекламируется марка.
Позиция на рынке и финансовые результаты
Чем более сильная марка, тем большую прибыль получает производитель от преимуществ марочного изделия. Сильные марки позволяют производителю получать сравнительно высокую прибыль, потому что у него хорошая позиция на рынке (потому что его продукт пользуется большим спросом), и потому что потребитель готов платить за добавленные качества.
Торговая наценка является сравнительно низкой для сильных марок. Торговые компании включают в свой ассортимент сильные марки компаний-производителей, поскольку даже при небольших торговых наценках они получают от таких продуктов значительные прибыли благодаря большим объемам продаж и рекламной поддержке компаний-производителей. Торговые компании также опасаются повышать цены на продукты с сильными марками, поскольку такие продукты широко представлены в розничной торговле и у чувствительных к цене потребителей всегда есть возможность сравнить цены.
Производитель марки А доминирует над торговлей и, соответственно, имеет высокую прибыль. Часть прибыли, остающаяся для торговца в розницу, сравнительно невелика; конкуренция с другими торговцами в розницу заставляет его обходиться малой прибылью. Розничные цены марок А обычно более высокие в сравнении с другими марками.
Марка В
Марка В менее сильная, чем марка А. Распределение менее интенсивное, и организация деятельности на местах менее масштабна. Кроме того, марка В меньше рекламируется и поэтому знание марки ниже. Обычно марки В имеют меньшую добавленную эмоциональную ценность. Прибыль производителя ниже, чем для марки А, поскольку его позиция на рынке слабее. Торговец в розницу, напротив, оказывает более сильное воздействие, поскольку производитель зависит от него; по сравнению с маркой А прибыль торговца в розницу выше. Розничные цены марок В ниже, чем марок А.
Марки С и «дутые» марки
Существуют продукты, которые имеют марочное название, но которые определенно не являются марочными изделиями. Марка у них служит только для идентификации продукта, она ничего не добавляет продукту. Часто эти марки продаются через ограниченное количество сетей магазинов. Их функцией является пополнение ассортимента «в нижней ценовой части». Розничная цена таких продуктов низкая.
Имея ввиду различия в качестве между марками А, В и С и «дутыми» марками, можно сделать заключение, что обычно имеются подлинные различия в качестве, но потребитель вряд ли знает их. Слепые тесты продуктов питания показывают, что потребитель едва ли может установить различия между марками А и В.
Подлинные различия в качестве могут часто быть отнесены на счет более дешевого сырья и/или различного состава, и/или менее стабильного качества, и/или более простой упаковки. Например, маргарин может быть сделан из различных сортов жира. Рыбий жир, который может быть совершенно лишен запаха, — самый дешевый. Популярные продукты для жарки содержат около 30% рыбьего жира, а «дутые» марки — до 60%.
Что касается восприятия качества, то здесь имеются большие различия. Марки А имеют более высокую репутацию по качеству, чем марки В; частично это объясняется тем, что тематическая реклама дает марке А намного большую добавленную ценность. Различия в цене (относительно более высокая для марки А) и упаковке поддерживают такое восприятие.
4. Концепции марки
Важнейшие значения марки в своей совокупности составляют концепцию марки. Эта концепция рассказывает потребителю о том, что представляет собой марка. На основании этого потребитель помещает марку в одну и ту же категорию с аналогичными продуктами. Затем он сравнивает марку со всеми остальными. Наилучшая, с его точки зрения, возглавляет список. Так, например, марка Duracell ассоциируется с «батарейками, которые прослужат дольше», что является концепцией марки. Эта концепция подчеркивается черным и золотым цветами, которые несут информацию о качестве, и умиротворяющим звуком гулко захлопывающейся входной двери, который мы можем услышать в радио- и телерекламе. Уже более 30 лет эти ассоциации закрепляются в памяти все новых поколений потребителей батареек.
Подбирая концепцию марки, производитель может сделать выбор из ряда возможностей, которые будут описаны ниже.
Различные следующие марочные концепции:
1) Марка — это один продукт. Марка и продукт представляют собой единое целое. Среди ассоциаций, вызываемых маркой, центральное место занимает ассоциация марка-продукт. При одном взгляде на такую марку не возникает ни малейших вопросов о том, что скрывается за упаковкой. Примерами таких марок могут служить Post-it, Chiquita, Сатрап.
2) Марка — это характер. При том, что большинство марше связано с определенными чертами характера, речь сейчас идет лишь о тех, которые вызывают подобные ассоциации в первую очередь. Сигареты Маг1Ього__ассоциируются с ковбоями и такими понятиями как приключения, мужественность несвобода.
3) Марка — это идеология. Марка олицетворяет общественный идеал, идею усовершенствования мира. Так компыо-теры_А£2!5__=; это не просто компьютеры — они дают свободу творчества. Nike олицетворяет страсть к спорту, постоянное стремление к чему-то новому ради достижения более высоких результатов.
4) Марка — это индикатор выгодной (недорогой) покупки. Марка в первую очередь рассматривается, как возможность купить что-либо дешевле. Она может быть связана с единственным продуктом, с рядом продуктов, либо с торговой сетью. Таковы, например, соки —» М, торговая сеть «Копейка».
5) Марка — это качество класса люкс. Марка в пределах класса продуктов рассматривается как вариант класса «люкс». Это дорогая марка. Причиной высокой оценки может служить либо красота и выдающиеся качества продукта (Porsche, Chanel № 5), творческий подход (Hugo Boss, Gucci), исключительность (Mercedes).
6) Марка — это организация.
В восприятии потребителя организация, предлагающая какие-либо услуги, занимает центральное место. Такие аудиторские компании, как Ernst & Young уделяют главное внимание таким качествам, как компетенция, надежность и авторитетность.
Какую избрать концепцию?
Описанные выше концепции марки различаются между собой по степени абстрактности. Преимуществом высокого уровня абстрактности является то, что маркой можно объединить большое количество различных продуктов (например, в том случае, когда марка отождествляется с определенной идеологией). Но одновременно это делает марку слабее в сравнении с другими марками, рождающими устойчивые ассоциации с продуктами. Так в области профессиональной легкой атлетики Nike пришлось уступить своих клиентов специализированным фирмам по производству обуви для бегунов (Saucony, Asics). А в качестве марки водки Virgin не может соперничать со «Столичной».
Успешными марками обычно становятся те, чье исходное значение отличается абсолютной ясностью. Для его описания многие марки стремятся найти одно-единственное слово:
- «Мерседес» — это престиж
- «Хайнц» — это кетчуп
- «Марс» — это шоколад
5. Стратегия марки
При выборе наименований марки для различных изделий ассортимента имеется выбор из следующих марочных стратегий:
- стратегия по отношению к широте брэнда,
- многомарочная стратегия
- стратегия поддержки марки,
- стратегия расширения брэнда,
- совместный брэнд
5.1. Стратегия по отношению к широте брэнда
Выбор широты брэнда подразумевает определение количества продуктов, с которыми связана данная марка. Мы подразделяем следующие:
1. Одномарочность — индивидуальное наименование марки.
В ассортименте многих компаний доминирует один продукт, имеющий свое собственное имя. Примеры: Heineken, Сатрап, Snickers.
Вариантом одномарочной стратегии является тактика, когда разновидности продукта, относящиеся к одной и той же категории продуктов, получают одно и то же название, иногда в сопровождении еще какого-нибудь слова: (Coca Cola Light, 1С- Предприятие).
2. Семейная марка либо марка категории.
Данная стратегия предполагает использование одного и того же наименования для различных продуктов, связанных между собой. Связывающим элементом может служить то или иное свойство продукта, особенность пользования им, материал, сфера его применения и т.д. Например, Nike и Gilette.
3. Многоплановые марки.
При такой стратегии одно и то же наименование присваивается продуктам, представляющим различные продуктовые группы, никак не связанные между собой. Известным примером выступает Philips.
5.2. Многомарочная стратегия
Многомарочная стратегия имеет место, когда какой-то один производитель (или торговец в розницу) предлагает на рынке две и более конкурирующие марки. Это могут быть как марки A (Unilever с продуктами All и Омо), так и марки А и марки В.
Наиболее распространенные причины использования многомарочной стратегии:
- получение более сильной позиции в борьбе за магазинные полки;
- предложение более широкого выбора потребителям, которые регулярно переключаются с одной марки на другую;
- возможность работы на различных сегментах рынка;
- внесение большей энергии в организацию посредством создания атмосферы внутрифирменной конкуренции.
Особой формой многомарочной стратегии является хорошо известная марка, предлагающая исключительную производную марку для каждой отдельной сети магазинов. Таким путем устраняется прямая ценовая конкуренция между торговцами в розницу. В конечном счете, производные марки являются различными и нельзя сказать, имеется ли различие в качестве. Вследствие ограничения ценовой конкуренции торговцы в розницу будут охотнее включать марку в свой ассортимент.
В рамках одного направления бизнеса могут встречаться несколько стратегий. Индивидуальная марочная политика обычно выбирается по следующим причинам:
- в случаях, когда один продукт терпит неудачу, имидж других продуктов остается неизменным;
- качество различных продуктов неодинаково; единая марка для них вводила бы в заблуждение;
- продукты предназначаются для различных рынков, следовательно, каждый должен иметь свой собственный имидж.
Огромное преимущество зонтичных/семейных наименований касается выхода на рынок новых продуктов. Известность марки и, возможно, даже лояльность марке создаются сразу же («Новый, но уже такой знакомый»). Другое преимущество состоит в том, что расходы на рекламу могут быть разделены между несколькими изделиями. Эти два преимущества усиливаются по мере того, как связи между различными продуктами развиваются. Но такое решение связано с определенным риском: различия между продуктами могут быть настолько значительными, что марка не может быть более ассоциирована с достаточными инструментальными и экспрессивными ценностями (музыкальные инструменты компании Yamaha и навесные двигатели Yamaha).
5.3. Стратегия поддержки марки (стратегия субмарки)
Применяя стратегию поддержки, компания стремится сочетать преимущества стратегии индивидуальных марок со стратегией семейных либо многоплановых марок. Обычно для этого наряду с собственным названием или наименованием (ограниченной) семейной марки помещают в качестве дополнительного элемента марки название компании. Иногда это выглядит очень броско, например, Volkswagen Golf, Volkswagen Passat, иногда относительно скромно (made by P&G).
5.4. Стратегия расширения брэнда
О стратегии расширения брэнда можно говорить в тех случаях, когда новой продуктовой группе присваивается имя уже существующей марки. При расширении брэнда часто используют стратегию семейной марки либо многоплановую марочную стратегию. Преимущества такой стратегии очевидны: это попытка воспользоваться известностью либо имиджем уже существующей марки.
При расширении марки следует быть особенно осторожным, чтобы новые изделия, реализуемые под той же торговой маркой, не нанесли вреда уже существующим товарам. Если новые продукты не соответствуют определенным требованиям, то лучше прибегать к расширению ассортимента под новыми марками.
5.5. Совместный брэнд
О совместном брэнде можно говорить в том случае, когда речь идет о двух производителях, которые выпускают товар с марками обоих компаний. Так компания Philips совместно с компанией Douwe Egberts выпустили кофеварку Senseo, которую украшают имена той и другой фирмы. Вариантом совместного брэндинга является тот случай, когда марку сочетают с формулой (например, напитки компании Coca Cola в Me Donalds).
Совместный брэндинг иногда принимает форму поддержки брэнда. Поддержка в таком случае идет не за счет использования названия своей компании, а за счет присвоения марочного имени другой компании. Мы можем видеть это на примере стиральных порошков, в рекламе которых используется «одобрено Whirlpool» (компания Whirlpool производит стиральные машины). American Express также «продает» свое имя различным магазинам и ресторанам.
Выбор между маркой производителя и частной маркой
Рассматривая марки и марочные изделия в предыдущих разделах, мы в большей или меньшей мере исходили из того, что речь идет о марках производителя, то есть о марках, которые создает и продвигает производитель. В такой ситуации производитель получает выгоды от преимуществ (сильной) марки:
- более высокая прибыль как результат добавленной ценности и лучшей позиции на рынке;
- производитель получает выгоды от лояльности марке;
- он может использовать марку как оружие в борьбе с другими продуктами.
Если производитель создает сильную марку, то торговец в розницу сталкивается со следующими (негативными) моментами:
- поскольку лояльность марке велика (существуют тесные взаимосвязи между производителем и потребителями), то, боясь потерять потребителей, торговец в розницу не может позволить себе не включать марку в свой ассортимент;
- производитель имеет высокий уровень прибыли (как результат его сильной позиции на рынке), а для торговца в розницу остается лишь незначительная часть прибыли, особенно если конкуренция сильная, и торговец в розницу не хочет иметь неблагоприятный ценовой имидж;
- производитель может бороться с конкурентами посредством марочного изделия, а розничная торговля не имеет этого преимущества, поскольку конкурирующие торговые компании предлагают те же марки.
Такое столкновение интересов — одна из причин, по которой торговцы в розницу создают и продвигают свои марки вместо марок производителей. Такие марки носят название частных марок.
7.1. Частная марка
Частная марка — это марка, собственником которой являются торговцы в розницу, то есть именно они создают марки. Хотя собственником марки не обязательно является торговец в розницу (которым может быть универсальный магазин, кооператив покупателей, розничная сеть или франчайзинговая организация) — она может быть также собственностью импортера или оптовика — тем не менее, она называется частной маркой. Другие используемые термины — собственная марка розничной торговли и собственная марка дистрибьютора.
Распространение частных марок объясняется тем, что торговцы в розницу хотят сами извлекать выгоды из преимуществ марки. Предполагается, что частная марка должна выполнять следующие функции для розничной торговли:
- увеличение валовой прибыли (несмотря на более низкую розничную цену);
- поддержка имиджа магазина и подчеркивание отличительных черт ассортимента с тем, чтобы превзойти конкурентов;
- помощь в создании и поддержании определенного ценового имиджа;
- помощь в формировании лояльности магазину.
Подобно маркам производителя частные марки могут различаться по силе.
Примеры:
Частная марка, имеющая характеристики марки А
Частная марка не выдвигает на первый план цену, а пытается сравняться с важным элементом марки производителя, то есть по восприятию ценности путем выделения добавленных инструментальных и эмоциональных характеристик продукта.
Таким путем создается разновидность марки А, которая является исключительно маркой торговца в розницу. Так как цена продукта имеет тенденцию быть ниже, чем цена соответствующей марки производителя, то этим создается привлекательная альтернатива для потребителей, чутко реагирующих на цену, но любящих «испытать ценность». Пример: марка St.Michaels сети магазинов Marks&Spencer.
Частные марки с характеристикой марки В
Большинство частных марок попадает в эту категорию. Существует определенная известность марки, но продукты не имеют собственной идентичности.
Частные марки в нижней части рынка, сравнимые с маркой С и «дутыми» марками
Торговцы в розницу используют эти марки для защиты нижней ценовой части различных продуктовых линий.
Поставлять или не поставлять частную марку?
Многие продуты, продаваемые под частной маркой, изготовлены в компаниях, которые производят марки А или В. Компании-производители неохотно идут на такие соглашения, поскольку, возможно, в конце концов, сам производитель получит дополнительного конкурента в лице крупной торговой сети. Производитель имеет следующие варианты относительно поставки (не поставки) под частной маркой:
- только марки производителя;
- как марки производителя, так и частные марки;
- только частные марки.
Только марки производителя
Обычно такой стратегии придерживается производитель, являющийся лидером на своем рынке. Его марка достаточно сильная для того, чтобы противостоять давлению со сторонкомпании в/strong/li ы торговца в розницу относительно производства частной марки.
Как марки производителя, так и частные марки
У производителя могут быть следующие причины для начала производства частных марок:
- Продажи производителя сильно зависят от соответствующего торговца в розницу. Если сбытовой потенциал розничного торговца важен для производителя, поставки под частной маркой не представляют проблемы.
- Существует опасность того, что розничный торговец сумеет добиться от других производителей поставок под его частной маркой в требующихся количествах. Если вероятность этого велика, то производитель в любом случае встретится с конкурирующей частной маркой. В таком случае лучшее гарантированно получить свою долю прибыли от выпуска продукции под частной маркой.
- Производитель хочет наилучшим образом использовать свои производственные мощности. Производитель, имеющий свободные производственные мощности, скорее примет решение о поставках частных марок, чем производитель, не имеющий свободных мощностей.
- Стратегические соображения относительно продаж. Производитель нескольких различ-
В 90-е годы в результате роста благосостояния на рынке особенно возрос удельный вес А-марок по сравнению с частными марками. В начале нового тысячелетия наблюдается обратный процесс. Неблагоприятная экономическая ситуация снова ведет к тому, что множество потребителей в целях экономии приобретают более дешевые частные брэнды.
7.4. Будущее марки А и частной марки
Различие между инструментальной и эмоциональной ценностями марок А в сравнении с марками В и частными марками все еще значительно.
Производители марочных изделий очень хорошо осознают это, и поэтому они дорожат своими марками. Производители марки А постоянно предвидят нужды потребителя, поставляя новые продукты во все возрастающем многообразии. Путем постоянной инновации, которая опережает розничную торговлю, они завоевывают лояльность потребителя.
По мнению многих экспертов, баланс сил между производителями и торговцами в розницу стабилизируется. Ввиду того, что и торговцы в розницу, и производители действуют в профессиональной манере, ожидается, что сдвиги между марками в будущем будут незначительными. Это также относится к политике торговых надбавок. Наблюдавшиеся ранее существенные различия в прибыли для производителей и розничных торговцев между марками А и частными марками более не существуют. Для большинства торговцев в розницу прибыль по маркам А настолько хороша, что они не испытывают потребности в продвижении марок В или частных марок.
Важным процессом является продолжающаяся европейская интеграция. Производителям марки А необходимо будет сотрудничать, поскольку марка, являющаяся крупной в Нидерландах, часто будет небольшой в европейском масштабе. То же самое относится и к розничной торговле. В Нидерландах Albert Heyn (сеть супермаркетов) является лидером на рынке с рыночной долей в 27% по бакалейным продуктам. Однако с точки зрения европейской перспективы, эта компания является небольшой в розничной торговле.
8. Потребитель и марка
Марка ценна не только для производителя и торговца в розницу. Потребитель также извлекает выгоды из марки и часто готов платить дополнительно за это. Для потребителя марка выполняет следующие функции:
- марка помогает идентифицировать и запоминать различия между продуктами;
- марочные изделия снижают риск: определенность, которую получают, приобретая хорошо известную марку вместо неизвестной, ценится высоко;
- марка делает процесс выбора и покупки более эффективными (пример: «Где я могу найти Coca-Cola»);
- марка является средством самовыражения, она обеспечивает статус — «Я вожу BMW»;
- марка делает возможным отличить себя от других или идентифицировать с определенной группой. (Пример: кроссовки Nike или одежда Benneton).
Марки дают потребителю чувство определенности. Особенно марка хорошо известного производителя, гарантирует постоянное качество. Покупка таких марок создает отношения лояльности между потребителем и маркой (или производителем этой марки). Таким путем процесс выбора и покупки становится легче. Более того, важность экспрессивной ценности в определенных категориях продукта, например, одежда, сильно возрастает благодаря индивидуализации потребительских нужд.
Рассмотрим несколько ситуаций, представляющих различные варианты «взаимоотношений» между потребителем и маркой.
Неизвестность марки
С точки зрения потребителя, неизвестная марка — это то же самое, что немарочный продукт. Он не имеет добавленной ценности.
Вспоминание с подсказкой
Когда потребитель встречается с перечнем марок, например, пива, и его спрашивают — «Какие из этих марок Вы знаете?», мы говорим о вспоминании с подсказкой. Потребитель может купить продукт, марку которого он вспоминает с подсказкой, в тех случаях, когда в ситуации выбора он не знает других представленных марок.
Вспоминание без подсказки
Если потребителя просят назвать марки (например, пива), и он спонтанно вспоминает определенные марки, то речь идет о вспоминании без подсказки. Последовательность, в какой потребитель называет марки, важна. Вспоминание без подсказки более действенно, чем с подсказкой.
Какие и как много инструментальных качеств продукта знает потребитель? Какой имидж потребитель придает марке?
Этот имидж в числе других средств измеряется посредством метода фото классификации: «Представьте, что Вы хотели бы описать марку так, словно бы это был человек. Как бы он выглядел?»
Степень предпочтения марке
Предпочтение марке имеет место, когда потребитель отдает предпочтение одной марке перед другой. Степень предпочтения марке может быть измерена путем повышения цены на марку, предпочитаемую потребителем (конечно, только в исследовательских целях), при сохранении неизменными цен на другие марки.
Лояльность марке
Что касается лояльности марке, мы различаем следующие ситуации: потребители, которые всегда покупают одну и ту же марку; потребители, которые поочередно лояльны двум маркам; потребитель, который регулярно становится лояльным другой марке;
потребители, которые переключаются на другие марки, меняют предпочтения (не имеют лояльности марке).
Степень предпочтения марке и лояльности марке большей частью определяется следующими факторами:
- инструментальными добавленными качественными характеристиками;
- эмоциональными добавленными качественными характеристиками;
- способом и масштабом рекламы марки.