Сегментирование рынка и выбор целевых рынков в маркетинге и рекламе

Сегментация — разбивка покупателей (потребителей) на отдельные группы. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Результатом применения подхода сегментации рынка является наиболее полное удовлетворение потребностей специфических сегментов. В принципе, для каждого выделенного сегмента рынка должен быть разработан и применен специальный комплекс маркетинга. Таким образом, комплекс маркетинга для разных сегментов различен. Эти различия могут касаться как каждого из четырех «Р», так и быть сконцентрированными на одном — двух «Р».

1. Критерии сегментации

Процесс деления рынка осуществляется на основе определенных критериев и переменных сегментации (см. табл..1.).
Критерии и переменные сегментации

*Критерии сегментации*	*Варианты (переменные сегментирование)*
1. культурный	Национальность Расовая принадлежность
2. географический	Континент Страна Область Город Район Климатические особенности
1. Демографический	Возраст Пол Гражданский статус Состав семьи Жизненный цикл семьи Наличие детей
4. Социально-экономический доход	Профессия Образование Социальный класс Социальный статус Религия Обладание продуктом
5. психографический	Личностные предпочтения Стиль жизни
6. покупательские мотивы	Искомые выгоды (желаемый эффект)
7. покупательское поведение	Интенсивность (частота) потребления продукта Приверженность к торговой марке Этап процесса покупки
8. чувствительность к инструментам комплекса маркетинга	чувствительность к цене чувствительность к рекламе чувствительность к уровню обслуживания / качеству товара чувствительность к месту

Первые четыре критерия, представленные в этой таблице, являются общими (основными) критериями сегментации. Они основываются на внешних факторах, определяющих различия в ожидаемой пользе (например, сегмент молодых людей, людей с высоким доходом, мужчин, семей с взрослыми детьми и т.д.). В результате предполагается, что выбранные переменные окажут влияние на ожидаемую пользу, то есть появятся достаточно однородные сегменты.
Три последних критерия определяются ситуацией, потребителем продукта или самим продуктом. Они отражают различные типы покупательского поведения по отношению к конкретному продукту. Психографический критерий может использоваться и как ситуационный критерий, и/или как основной критерий.
Задачей процесса сегментации является формирование на рынке ряда значимых целевых групп для одного продукта. В результате для каждого продукта рынок может делиться на совершенно разные группы. Например, в результате процесса сегментации для продукта «X» рынок распадается на сегменты «а», «б», «в», где представители каждого сегмента имеют свою ожидаемую пользу. В то же время, для продукта «У» рынок распадается на сегменты «г», «д», «е», и каждый из них также имеет свою ожидаемую пользу.

1.1 Сегментация по признаку культуры.

Сегментация по признаку культуры означает деление рынка на основе культурных различий. В России проживают люди более ста различных национальностей, большинство составляют русские. Население России говорит более чем на 50 языках. Это приводит к большому разнообразию культур и субкультур, которые обуславливают различия в поведении и вкусах потребителей, например, в одежде, питании, напитках и т.д.

1.2 Географическая сегментация.

Обычно географическая сегментация рассматривается, как выделение специфических регионов с целью выработки решений в области сбыта, распределения, рекламы. Сегменты рынка (однородные группы потребителей) можно выделять посредством географических переменных, учитывая при этом культурные, субкультурные или климатические различия регионов. Однако даже внутри этих отличающихся сегментов мы часто формируем субсегменты на основе других критериев сегментации.
Важным географическим фактором является степень урбанизации. Например, 25 крупнейших городов России потребляют 95% импортируемых потребительских товаров, только Москва потребляет 24%. Следовательно, степень урбанизации региона может во многом определять масштабы продаж.

1.3 Демографическая сегментация.

Для многих продуктов демографические переменные определяют наличие потребности (детское питание, электрическая бритва), ожидаемую пользу (журналы для мужчин и женщин) и интенсивность потребления (здоровье и возраст). Значимость сегментации на основе возраста становится ясной, если мы обратимся к таким продуктам, как игрушки, учебники, чистящие средства для зубов и т.д. Фаза совместного проживания — это комбинация возраста, семейного положения и размера семьи. Здесь мы наблюдаем разницу между существующими потребностями (обустройство квартиры) и ожидаемой пользой (королевских размеров кровать, диван-кровать).

1.4 Социально-экономическая сегментация.

В рамках этой группы особенно важна сегментация на основе дохода и социального класса. Доход и социальный класс оказывают влияние как на желание (возможность) удовлетворить потребность (отпуск), на предпочтения в удовлетворении потребности (отель или кемпинг), так и на частоту или размеры покупок (только летний отпуск или летний и зимний). Тем не менее, нельзя утверждать, что доход является единственным фактором при выборе таких продуктов как автомобили, отдых, одежда и т.д. Другие внешние факторы (размер семьи, возраст, профессия, тип личности) также играют важную роль. Таким образом, группы потребителей, сформированные на основе дохода, не являются полностью однородными (т.е. имеющими одинаковую ожидаемую пользу). Вместе с тем, внутри определенных групп (сегментов), сформированных на основе дохода, разница в потреблении меньше по сравнению с группами, имеющими другой уровень дохода. Интересен и такой факт — сегменты, выделенные по доходу потребителей и цене покупки, не всегда совпадают. Например, люди с более низким доходом иногда покупают более дорогую марку потому, что не могут себе позволить сильно рисковать. По данным российских исследователей можно сделать вывод — несмотря на низкие доходы, многие потребители готовы платить довольно высокую цену за качественную одежду.
Сегментирование на основе социальных классов часто обеспечивает довольно однородные группы, потому что вслед за доходом при этом подходе также принимаются во внимание профессия и уровень образования. Поэтому такие факторы, как вкусы и статус также включаются в сегментацию. Например, два стандартных дохода (квалифицированного рабочего и учителя), выделенных на основе уровня образования и профессии (социальный класс), будут проявлять различия в ожидаемой пользе в отношении одежды, автомобилей, книг.
В России, с ее 40 различными религиозными группами населения, религия также является важным социально-экономическим фактором сегментации. Она определяет некоторые различия в поведении потребителей между представителями русской православной церкви, католиками, иудеями и мусульманами.

1.5.Психографическая сегментация.

Психографическая сегментация основывается на личностных характеристиках. В этом случае предпринимается попытка найти взаимозависимость между личностными характеристиками и покупательским поведением. Однако надо иметь в виду, что результаты формирования однородных сегментов на такой основе не всегда заслуживают доверия. Главным образом потому, что личностные характеристики трудно измерить. Более того, личностные характеристики не всегда являются определяющими факторами в объяснении искомых выгод. Возраст, доход и т.д., как правило, играют более важную роль. Именно поэтому личностные характеристики часто не обеспечивают однородность сегментов.
Другой формой психографической сегментации является сегментация на основе образа жизни.
Сегментация на основе образа жизни. Образ жизни может быть кратко описан через то, как люди тратят располагаемые ресурсы — свои деньги и время. Каждый из нас имеет свой уникальный образ жизни. В процессе сегментации на основе образа жизни подбираются группы людей со схожим образом жизни. Это делается следующим образом:

Потребители (случайная выборка) опрашиваются по большому кругу вопросов, которые подразделяются на виды деятельности, интересы и мнения. Кроме того, многие вопросы задаются с учетом демографических, социально-экономических факторов, выясняются особенности использования продукта и предпочтения относительно средств массовой информации.
Люди со схожими ответами (часто на сотни вопросов) кластеризуются (объединяются в группы — кластеры). Таким образом, группы формируются из людей на основании их сходства по способу траты денег и времени.
Разные группы получают свои названия (идентифицируются).

Примером такой сегментации может служить исследование отношения российских потребителей к приобретению модной одежды. Это исследование было проведено Всероссийским научно-исследовательским институтом потребительского спроса. Выяснялись мнения потребителей по четырем блокам вопросов:

Желание приобрести модную одежду. Степень желания оценивалась по шести балльной шкале.
Готовность заплатить высокую цену за модную одежду.
Степень предпочтения по определенным характеристикам одежды (качество, оригинальность, привлекательность, долговечность, удобство, цена).
Влияние на решение о покупке (реклама, общение с продавцом, советы родных и друзей).

В результате были выявлены и выделены четыре однородные группы:

Сегмент А: авангардные. Представители этого сегмента могут быть охарактеризованы как желающие иметь новую, необычную одежду. У них собственная, иногда оригинальная, точка зрения. Это, как правило, молодые, деятельные и независимые в принятии решений о покупке люди.
Сегмент Б: избирательные. Потребители этого сегмента приобретают модную одежду избирательно, на основе своего вкуса и стиля. Они достаточно молодые, образованные, независимые в принятии решений о покупке модной одежды, с высоким уровнем дохода.
Сегмент В: независимые. Представители этого сегмента сдержанно реагируют на моду. Они достаточно консервативны, практичны, приобретают как модную, так и не модную одежду. Эту группу представляют в основном люди среднего возраста. При покупке одежды они прислушиваются к советам родных и продавцов, часто отказываются от покупки из-за высокой цены. Больше внимания обращается на качество, долговечность и удобство.
Сегмент Г: безразличные. Это самый однородный по своему составу сегмент. Для его представителей изменение моды не имеет никакого значения. В основном это люди пожилого возраста, с низким уровнем образования и низким уровнем дохода. Они очень чувствительны к цене одежды и к советам родных и продавцов.

Одно из наиболее известных международных исследований ценностей и образа жизни было проведено в США: «Типология ценностей и образа жизни. А. Митчел (A. Mitchell) (Девять типов американского образа жизни)». Исследователи делят население на три основные группы, которые в свою очередь делятся еще на три подгруппы.
Первая основная группа — нуждающиеся; они составляют 15% населения. Вторая основная группа — это потребители, которые большое внимание обращают на потребности других, они составляют 70% населения. Третья основная группа — потребители, ориентирующиеся только на себя (15% населения). Они хорошо образованы, достаточно материально обеспечены и имеют свой собственный вкус.
Некоторые категории, выделенные по образу жизни, могут рассматриваться как сегменты рынка, в отношении которых мы имеем представление, каков портрет потребителя в этих сегментах: каковы его ценности, покупательские мотивы, отношение к рекламным сообщениям. В то же время важно отметить, что многие эксперты в области маркетинга колеблются в отношении возможности практического применения сегментации на основе образа жизни. В своих возражениях на первое место они ставят проблемы измерения: образ жизни очень трудно измерить. Далее они указывают, что последовательное выделение сегментов на основе образа жизни в принципе приводит к полной фрагментации рынка («каждый имеет свой собственный образ жизни») и поэтому не дает желаемого результата сегментации рынка. Кроме того, потребители любого класса не проявляют желания следовать одному образу жизни. Иногда они обладают набором из различных образов жизни. Делается вывод о том, что характеристики образа жизни слишком ригидны для отражения реальности.

Покупательское поведение
Можно попытаться сегментировать рынок, предположив, что определенное покупательское поведение связано с конкретным продуктом через:

интенсивность потребления;
лояльность к торговой марке;
этап процесса покупки.

Интенсивность потребления. В отношении каждого продукта можно выделить потребителей с различной частотой его использования: выше среднего (активные пользователи), среднее использование (средние пользователи), ниже среднего (неактивные пользователи), не пользующиеся (непользователи). Часто на долю активных пользователей приходится большая часть общего объема потребления в соответствии с правилом 20/80 (это правило означает, что 20% потребителей приобретают 80% проданных товаров). Таким образом, они представляют собой наиболее интересную с коммерческой точки зрения целевую группу. Непользователи также могут представлять коммерческий интерес, если эта группа достаточно велика. Целью маркетинга в данном случае является превращение этих людей в пользователей продукта. Более того, мы можем постараться перевести неактивных пользователей в активных и т.д. Сегментация на основе интенсивности потребления эффективна, поскольку различные группы потребителей имеют разные выгоды от продукта и часто имеют разнообразную демографическую или социально-экономическую структуру. Комплекс маркетинга, направленный на определенные группы пользователей, должен быть адаптирован к каждой из этих групп. Однако, если социально-экономические и демографические структуры различных групп пользователей едва различимы, несмотря на то, что они ожидают одинаковые выгоды, сегментация на основе интенсивности потребления бессмысленна.
Лояльность к торговой марке. Некоторые потребители остаются приверженцами определенной торговой марки в течение длительного периода времени, в то время как другие часто меняют торговую марку. В поисках новых потребителей конкретной марки наилучшим способом является концентрация внимания на потребителях, часто меняющих торговые марки, и применение инструментов по продвижению продукта. Потребители, которые в настоящее время являются приверженцами других марок, могут представлять интерес в долгосрочной перспективе. Однако таких потребителей часто трудно переубедить и завоевать. В целях сегментации лояльность к торговой марке важна только в том случае, когда приверженцы и неприверженцы ищут различные комбинации качеств продукта, и когда в их демографической и социально-экономической структуре наблюдаются различия.
Этап процесса покупки. Потребители различаются по степени готовности приобрести новый продукт. В соответствии со скоростью принятия нового продукта мы выделяем следующие группы потребителей:

новаторы;
быстропринимающие;
раннее большинство;
позднее большинство;
консерваторы.

В большинстве случаев каждый отдельный потребитель может быть отнесен к одной из выделенных групп. Поэтому в определенный момент жизненного цикла продукта конкретная категория (группа) принятия нового продукта может быть сегментом. Этот сегмент можно охарактеризовать социально-экономическими и демографическими переменными, которые и определяют соответствующий данной категории комплекс маркетинга.
Чувствительность к инструментам комплекса маркетинга
Потребители конкретного продукта отличаются по реакции на изменения в комплексе маркетинга. Мы уже наблюдали это, рассматривая сегментацию на основе лояльности к торговой марке. Для компании важно знать:

какие потребители наиболее чувствительны, к каким изменениям комплекса маркетинга: в цене, стимулировании продаж, рекламе;
насколько велики эти группы потребителей;
каковы социально-экономические характеристики этих групп;
каковы ожидаемые изменения в товарообороте при условии изменения комплекса маркетинга для различных групп.

Основываясь на этой информации, компания должна концентрировать усилия для желательных изменений в товарообороте на благоприятном сегменте, положительно реагирующем на заданные изменения комплекса маркетинга.
Множественная сегментация. После обсуждения критериев сегментации мы убедились, что существует множество важных критериев и переменных сегментации. Например, можно сегментировать рынок на основе демографической переменной — возраста: 20-35 лет, 35-65 лет, 65 лет и старше; на основе переменной — доход: менее 3 000 долларов, 3 000 — 6 000 долларов, более 6 000 долларов. Это приведет к созданию 3×3 = 9 сегментов рынка. Если добавить третью демографическую переменную, например, семейное положение: семейный, одинокий, совместное проживание — будет создано 27 сегментов. Такие комбинации множества критериев/переменных называются множественной сегментацией.
Дополнительные переменные сегментации. В процессе сегментации на основе покупательских мотивов, покупательского поведения и чувствительности к элементам комплекса маркетинга часто необходимо вводить дополнительные переменные:

размер сегментов;
выбор канала распределения;
выбор темы рекламного сообщения;
выбор носителя информации.

Например, если мы хотим сконцентрироваться на сегменте «активных потребителей пива», можно попытаться соотнести потребление пива с социальным классом и возрастом. В результате активным потребителем станет человек в возрасте 20-35 лет из низшего социального класса.
Поскольку данные по охвату рекламным средством позволяют учесть социально-экономические и демографические переменные, мы сможем найти наиболее подходящий для этого сегмента носитель информации. Собирая информацию об образе жизни активных любителей пива, мы сможем установить, какое рекламное сообщение или рекламная «umfeld» (термин немецкого происхождения, обозначающий атмосферу) наиболее подходит для них.

2. Процесс сегментации рынка

Процесс сегментации рынка может быть разделен на три этапа:

нахождение и описание сегментов,
выбор стратегии сегментации,
определение требований, необходимых для сегмента.

2.1 Нахождение и описание сегментов

В зависимости от рынка конкретного продукта компания должна исследовать, как этот рынок может быть сегментирован наилучшим образом.
Теоретический (исследовательский) подход. Теоретически мы должны начать со специфических критериев сегментации. Сегмент рынка состоит из людей с одинаковыми интересами в отношении удовлетворения своих потребностей. Для определения сегмента проводится обследование потребителей с помощью случайной выборки, выясняются желаемые свойства продукта. Следующий шаг: с помощью статистических методов мы пытаемся сформировать однородные группы по предпочтениям (кластеризация). Либо мы можем разделить группы по принципу покупательского поведения (лояльность к торговой марке, интенсивность потребления) и определить искомые выгоды в рамках этих групп. Таким образом, в итоге мы придем к определению, что в действительности представляет собой сегмент рынка: группа потребителей,, однородная относительно искомых выгод и/или относительно покупательского поведения.
Для работы с выделенными сегментами мы должны охарактеризовать группы дополнительными сегментационными переменными: демографическими и социально-экономическими. Этот теоретический подход можно в действительности использовать только в случае сегментации на основе покупательских мотивов (сегментация на основе искомых выгод), и на практике он используется редко.
Причины этого следующие:

исследование включает большое количество искомых выгод, различных по значимости, поэтому статистическая оценка в этом случае достаточно сложна, а иногда невозможна из-за низкой статистической значимости результатов;
для того, чтобы прийти к статистически значимому результату, необходимо проведение обследования большой случайной выборки потребителей, что обычно ведет к большим затратам финансов и времени.

Практический подход (на основе опыта). В действительности, мы часто поступаем обратным путем. Сначала рынок делится на сегменты, а затем определяются искомые выгоды в различных сегментах.
На основе интуиции, знаний и опыта выбираются общий критерий сегментации или комбинация критериев. Таким образом, мы делим рынок на географические, демографические, социально-экономические или личностные сегменты. Например, издатель Cosmo выбирает комбинацию социально-экономических, демографических и психографических критериев, потому что, по его мнению (знанию, интуиции) эти критерии согласуются с различиями в искомых выгодах.
После выбора этих критериев переходят к специфическим переменным. Например, издатель журнала мод выберет возраст и семейное положение в качестве демографических критериев, добавит доход и социальный класс как социально-экономические критерии, и в качестве переменной образа жизни возьмет жизненный цикл семьи.
В сформированном сегменте на основе маркетингового исследования, либо используя опыт и интуицию можно изучить, какие искомые выгоды действительно ожидаются от конкретного продукта. Эта информация дополняется сведениями о предпочтениях к торговым маркам, привычках в потреблении и т.д. Вместе взятая, эта информация формирует основу для определения комплекса маркетинга.
Альтернативный подход. Иногда либо время не позволяет провести тщательный анализ рынка, либо компания не имеет опыта в этой области, либо нет достаточных средств. В этом случае сегментируют путем выведения продукта на недифференцированный рынок. В ходе выведения продукта изучаются покупатели, и выясняется, нет ли среди них особенной группы с. Более высоким уровнем потребления, чем в других группах. Затем эта группа выбирается в качестве целевого сегмента, и компания приспосабливает к нему свой комплекс маркетинга.

2.2 Выбор стратегии сегментации

После того, как рынок разделен на сегменты, можно выбрать одну из следующих стратегий сегментации:

концентрация на одном сегменте,
мультисегментная стратегия,
полное покрытие рынка:
недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг;

♦ индивидуальный маркетинг.
Концентрация на одном сегменте (концентрированный маркетинг). В
этом случае компания решает направить свои усилия на один сегмент рынка. Выход на рынок осуществляется:
— с одним продуктом;

с множеством продуктов (рыночная специализация).

Примером первого подхода может служить производитель велосипедов, специализирующийся на гоночных или детских велосипедах. Примером второго подхода может выступить производитель гоночных велосипедов, продающий также спортивную одежду и обувь для гонщиков.
В пользу данной стратегии обычно делают выбор более мелкие компании, поскольку инвестиции в этом случае относительно невелики. Риском подобной стратегии является ее зависимость от одного сегмента («все яйца в одной корзине»).
Вариантом концентрации на одном сегменте является стратегия рыночной ниши — концентрация на небольшом сегменте рынка, где интенсивность конкуренции невысокая или полностью отсутствуют конкуренты.
Мультисегментная стратегия. В этом случае компания ориентируется на множество сегментов ине зависит лишь от одного сегмента. Мультисегментная стратегия реализуется «на базе:

одного продукта для различных сегментов (продуктовая специализация);
множества продуктов для различных сегментов.

При первой стратегии специализация происходит на уровне технических опций. К примеру, изготовитель велосипедных сидений, который наряду с сидениями для гоночных велосипедов производит также сиденья для мотоциклов и тракторов.
Если предлагают множество продуктов на различных рынках, стремятся найти и получить эффект синергии комплекса продуктов. Но это вовсе не обязательно. Например, нельзя говорить о синергии, если одна и та же компания продает сидения для велосипедов, кресла для автомобилей и одежду для мотоциклистов.
Полное покрытие рынка. При данной стратегии ориентируются на рынок в целом. С целью занятия лидирующей позиции. Различают два принципиальных варианта полного покрытия рынка:

недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (агрегация рынка). В соответствии с этим подходом, компания выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка в качестве поля своей деятельности и использует только один комплекс маркетинга (для одного продукта), посредством которого старается завоевать как можно больше покупателей. Другими словами, компания выбирает массовый рынок.
Например: компания, производящая стиральный порошок, используя стратегию недифференцированного маркетинга, предлагает стандартный стиральный порошок для любой стирки. Эта стратегия может быть обоснована фактором стоимости. Для подразделения, производящего стандартный стиральный порошок, особенно важно иметь массовое производство и, как результат, экономию на затратах. Для продвижения продукта эта стратегия также предлагает экономию, т.к. расходы по продвижению не распыляются на разные продукты и сегменты.
В настоящее время эксперты-маркетологи высказывают сомнения в корректности этой стратегии. Эта стратегия не принимает во внимание тот факт, что потребители имеют различные предпочтения в отношении удовлетворения своих потребностей. И когда необходимо выбирать между «более подходящим продуктом и заплатить за это немного больше», либо «заплатить более низкую цену за менее подходящий (стандартный) продукт», многие потребители выбирают первый вариант.
Дифференцированный маркетинг. Данный подход предполагает выбор нескольких сегментов рынка и разработку комплекса маркетинга для каждого из них. В данном случае компания выпускает широкий спектр продукции. В случае со стиральным порошком, применение такой стратегии означает, что компания выпускает различные виды порошка: для замачивания, стирки шерсти, цветного белья и т.д. Выбрав несколько разных сегментов, компания должна обеспечить практически весь рынок наиболее подходящей продукцией. Очевидно, что в таком случае товарооборот значительно больше, чем в случае недифференцированного маркетинга. Стратегия дифференциации, тем не менее, означает относительно более высокую себестоимость продукции и более сложную организацию производства и управления. В основном это объясняется тем, что затраты на производство, разработку продукта, рекламу, продажу распределяются между многими продуктами. Поэтому такая стратегия применяется, как правило, крупными компаниями.
Индивидуальный маркетинг. Торговля через Интернет помогает реализовать то, о чем всегда мечтали специалисты по маркетингу: удовлетворять специфические потребности каждого отдельного клиента. При индивидуальном маркетинге для множества потребителей через посредничество Интернета реализуется персонализированный подход. Мы называем это индивидуальным обслуживанием.
Формы его следующие:

выбор продукции из заданного ассортимента (покупки с помощью компьютера, заказ продуктов по опубликованному каталогу);
изготовление продукции на заказ, когда цены устанавливаются исходя из «готовности платить»;
рекламирование «точно в срок», когда потребитель ждет дополнительную информацию для выбора нужного ему продукта.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Перечисленные в данной главе стратегии сегментации тесно связаны с понятиями диверсификации и развития рынка (см. главу 2). Они разворачиваются в плоскости стратегии компании (управление компанией) и маркетинговой стратегии (управление маркетингом).
Факторы, определяющие выбор стратегии сегментации.
При выборе необходимо принимать во внимание следующие факторы:

финансовые возможности, техническое оснащение и know-how компании. Когда перечисленные выше ресурсы ограничены, более предпочтительной является стратегия концентрированного маркетинга;
однородность продукта (возможна ли дифференциация продукта) и однородность рынка (имеются ли потребители с различными предпочтениями). В случае если потребители выбирают однородные продукты, наиболее приемлема стратегия недифференцированного маркетинга;
стадии жизненного цикла продукта. Выпуская на рынок новый продукт, обычно предлагают одну или несколько его разновидностей. Наиболее важным на этом эта не является создание начального спроса. Поэтому внимание концентрируют, как правило, на наибольшем сегменте, и стратегия, применяемая в данном случае, является стратегией недифференцированного маркетинга. На последующих стадиях жизненного цикла продукта предпочтительной будет являться стратегия дифференцированного маркетинга;
• стратегия конкурента. Если основными покупателями используется стратегия дифференцированного маркетинга, то в этом случае очень сложно конкурировать средствами недифференцированного маркетинга. Более того, создать себе очень устойчивую рыночную позицию можно только особыми средствами дифференциации.

2.3 Требования которым должны соответствовать сегменты

Сегменты рынка, выделяемые в процессе сегментации, должны отвечать определенным требованиям, чтобы заинтересовать компанию. Критериями оценки сегментов являются:

размер,
возможность измерения,
различия и сходства,
доступность.

Размер. Сегмент должен иметь определенный размер для того, чтобы быть прибыльным. В конечном счете, как затраты на маркетинг (развитие продукта, распределение, продвижение), так и постоянные производственные затраты должны быть полностью покрыты. Сколько средств будет достаточно — зависит от размеров компании. Большие компании нуждаются в значительно больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие компании. Часто единственным шансом выжить для небольшой компании является концентрация деятельности на сегменте, который не интересен для крупных конкурентов. Также и при индивидуальном маркетинге, чтобы иметь хорошие финансовые результаты, должно быть достаточно велико потенциальное количество заказов и потребителей продукта, учитывающего специфические потребности клиента, желающих его купить.
Заблуждение большинства. Заблуждение большинства состоит в том, что освоение наибольшего и наиболее доступного сегмента рынка всегда наилучший выбор. В итоге многие конкуренты выбирают один и тот же сегмент. И в этом случае сегмент с большим количеством конкурентов может принести меньше прибыли и/ или обеспечить меньший объем товарооборота, чем небольшой сегмент без конкурентов.
Возможность измерения. С точки зрения маркетинга важно, чтобы существовала возможность измерения потенциального объема продаж в выбираемом сегменте рынка. Для этого необходимо иметь представление о стратегии маркетинга, которую компания собирается применить (цены, реклама и т.д.), для того, чтобы более точно определить потенциальную долю рынка. Часто это возможно. Однако проблемы с измерением могут возникнуть, например, в случае с продуктами, на которые существует психологический запрет (алкоголь, сигареты и т.п.).
Различия И сходства. Сегменты рынка должны содержать достаточные различия для того, чтобы оправдать вариации в комплексе маркетинга. Без видимых различий фактически не существует сегментов рынка. С другой стороны, реакция на определенный комплекс маркетинга должна быть как можно более одинаковой в пределах сегмента, если это действительно сегмент. Если эти требования не выполняются, сегмент должен быть пересмотрен.
Доступность. Для того чтобы сегмент был прибыльным для компании, он должен быть доступным. Очень часто это связано с хорошими каналами распределения и возможностями продвижения либо, как минимум, с наличием возможностей их развития. Например, в доступных каналах распределения возможны затруднения в обслуживании престарелых людей — очень важной группы рынка.
Говоря о доступности в области продвижения продуктов, особенно важно подобрать подходящее средство для рекламы: может ли наш сегмент быть охвачен конкретным информационным средством при доступной стоимости?
Сегменты, сформированные на основе ситуационных критериев, особенно трудно досягаемы с точки зрения рекламы, так как они формируются без учета социально-экономической и демографической однородности. Поэтому очень трудно связать такой сегмент только с охватом определенным средством рекламы. Подобно
размеру (см. выше), доступность также весьма относительное понятие. Что доступно для одной (крупной) компании, недоступно для других (небольших), и наоборот.
Таким образом, обобщая сказанное, выбор сегментов рынка, в первую очередь, предполагает сбор информации относительно:

количества покупателей в сегментах;
уровня потребления в сегментах;
ожидаемого роста сегментов;
использования средств информации в сегментах;
возможностей распределения в сегментах;
ценовых возможностей в сегментах;
реальной доли рынка в сегментах.