Медиапланирование является важнейшей частью рекламной деятельности предприятий и организаций. Организация, которая не считает нужным координировать свою деятельность в работе со средствами массовой информации, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей. Соответственно уже на самых ранних этапах работы руководитель должен определить структуру работы со СМИ и «планировать свою работу.
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ подразумевалось не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться представление о медиапланировании.
Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений (медиаплана) в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для маркетингового и рекламного менеджмента.
Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медианосителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях, рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив кажущихся равноценными. Соответственно, медиапланирование – это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это скорее доказательство оптимальности принятого решения при данных условиях рынка и характеристиках задачи.
К изменению значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:
- Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной деятельности и тесно связавшей его с маркетинговым планированием.
- Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей.
- Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний. Соответственно, выросли цены на размещение рекламы и появилась необходимость достижения результата при малых расходах.
Медиапланирование — один из важных и необходимых пунктов общего планирования рекламной кампании в СМИ, эффективный специалист по медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя.
Существуют различные трактовки медиапланирования, причем некоторые из них (пожалуй, большинство) отличаются друг от друга только нюансами, но некоторые разнятся весьма радикально — в ряде случаев трактовки варьируются от чуть ли ни комплексных философских концепций до примитивного восприятия медиапланирования как некоего математического распределения имеющихся ресурсов в соответствии с определенными заданными целями.
Приведем лишь несколько достаточно любопытных примеров переводных и доморощенных определений медиапланирования, появившихся за последние несколько лет на русском языке (на иностранных языках разноголосица еще больше). Итак, в различных источниках под медиапланированием понимают:
- процесс постановки целей распространения информации в интересах выполнения программы маркетинговых коммуникаций и выработку стратегии для достижения этих целей (Бернет, Мориарти);
- процесс принятия взаимосвязанных решений, которые приводят к получению ответа на вопрос: Каким образом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге (имени и т.п.) потенциальным потребителям? (Петрин);
- оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, достижение максимальной эффективности рекламной кампании (Крылов И.В.);
- искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы» и даже просто «планирование средств рекламы» (Росситер, Перси).
При выборе определения понятия «медиапланирования» необходимо руководствоваться следующими положениями:
- Медиапланирование является неотъемлемой частью рекламной деятельности части субъектов рекламного рынка (прежде всего рекламодателей, рекламных агентств и медиабайеров),
- Рассматривать вопросы эффективности рекламной деятельности без вопросов эффективности размещения рекламы в средствах ее распространения (основой чего и является медиапланирование) невозможно. Соответственно медиапланирование может рассматриваться и как один из элементов рекламной кампании, и как важная составляющая эффективности рекламной деятельности.
- Под медиапланированием обычно подразумевается оптимальное размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы. При этом оптимальность размещения предполагает, во-первых, достижение поставленных перед медиапланом целей и, во-вторых, минимизацию расходов на размещение.
Итак, медиапланирование – это деятельность, направленную на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании (рекламной деятельности), и оптимизацию затрат при размещении.
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.