Этапы медиапланирования неразрывны связаны с процессом организации и планирования рекламной кампании предприятия). Для полноты формулировки основных этапов медиапланирования необходимо рассмотреть основные этапы планирования рекламной кампании (медийная составляющая РК).
1. Первый этап медиапланирования
Связан с постановкой цели и задач для медийной составляющей РК, уточнения целевой аудитории, анализ рекламной деятельности конкурентов. При этом необходимо учитывать, что процесс планирования рекламной кампании начинается с маркетингового анализа ситуации на рынке того или иного товара/услуги/предприятия и разработки маркетинговых задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же и медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и определяется ими.
Например, в качестве маркетинговой задачи может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж. Рекламной задачей в этом случае может являться увеличение знания марки среди нерегулярных потребителей марки, медиазадача может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной целевой аудитории с необходимой частотой контакта.
2. Второй этап медиапланирования
Второй этап подразумевает разработку медиастратегии РК. Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением — это вопросы медиастратегии.
3. Третий этап медипланирования
Этап подразумевает определение бюджета, выделяемого на размещение рекламы. На данном этапе производится медиасплит. Процесс распределение бюджета между разными СМИ называется медиасплитом. Далее дается медиаобсчет – документ, в котором содержится предварительная информация, являющаяся основой для принятия решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Задача медиаобсчета – найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках.
4. Четвертый этап медиапланирования
Этап подразумевает выбор конкретных средств распространения рекламы. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведения кампании, формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, их медиапоказатели.К ним относятся:
- рейтинг
- доля аудитории (Share)
- охват (Reach)
- совокупный рейтинг (Gross Rating Point),
- количество контактов с аудиторией (Oppоrtunity to see) и т.д.
Следует отметить, что при разработке медиастратегии и собственно медиаплана рекламной кампании целесообразно использовать перечисленные показатели медиапланирования в комплексе (в зависимости от специфики рекламоносителя), поскольку каждый из них дает характеристику лишь одной из сторон данного процесса.
При этом под медиа здесь и далее понимаются средства информации, то есть телевидение, радио, пресса и наружная реклама в целом. Под медианосителями понимаются конкретные носители рекламы. Так, в прессе это будут определенные издания (например «Аргументы и факты», «Лиза», «Ведомости» и т. д.); в наружной рекламе — определенные форматы (например, щит 3х6, стикер 30х40 в метро с выделением определенной ветки метро и т. д.); на радио — определенные радиостанции, передачи или части дня (например, радиостанция «Русское радио», передача «Утреннее шоу 2 в 1» на радио «Максимум», время с 8:00 до 10:00 на «Авторадио») — на телевидении — определенный телеканал, передача.
5. Пятый этап медиапланирования
Этап подразумевает формирование календарного графика размещения рекламных сообщений. Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, который, как уже отмечалось, часто и называют медиапланом. Это не удивительно, так как исторически именно эта процедурная часть сформировалась первой. Сам медиаплан выходов представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Таким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или представляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании, сети наружной рекламы и т. д.).
6. Шестой этап медиапланирования
Это медиабаинг. Принятый и утвержденный план предполагает закупку эфирного времени, площадей и/или поверхностей в соответствии с ним, поэтому в схеме на этапе реализации присутствует позиция медиабаинг. Позиция реализации предполагает запуск (отправка макетов и роликов в издания, подрядчикам наружной рекламы, на теле- и радиостанции) и сопровождение рекламной кампании (отслеживание выходов сообщений в соответствии с планом).
7. Седьмой этап медиапланирования
Предполагает оценку эффективности РК. По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравнения запланированных и реализованных выходов, запланированных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализации запланированных рекламных задач. В результате предполагается коррекция старых задач или введение новых.
Возникает вопрос «Всегда ли есть объективная потребность в медиапланировании при осуществлении рекламной деятельности?». Не всегда. Главными ограничителями в использовании медиапланирования на практике являются:
- Уровень развития сбора и обработки информации, необходимой для медиапланирования в рамках данного конкретного рекламного рынка.
Ограничение предполагает, что если отсутствуют более или менее корректные данные, требуемые для организации работы по медиапланированию, то о какой-либо вразумительной деятельности в данной области говорить не приходится вообще. В данном случае для полноценного медиапланирования необходима следующая информация:
- во-первых, данные о медиапредпочтениях конкретной целевой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие данного рекламодателя потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.);
- во-вторых, данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит);
- в-третьих, данные о потребительском поведении людей и их реакции на рекламные акции (что покупают потенциальные потребители данной продукции, почему, как часто и т.д.).
- Финансовые возможности рекламодателей.
Это ограничение следует считать, пожалуй, наиболее важным, и на нем есть смысл остановиться подробнее. Если рекламодатель в рамках своей рекламной кампании может оплатить лишь несколько выходов своей рекламы, то смысла в разработке медиаплана нет, поскольку о достижении каких бы то ни было медиапоказателей, например, частоты или охвата, в такой ситуации думать невозможно.
Нет смысла обращаться к медиапланированию и в большинстве случаев, когда рекламодатель регулярно, скажем, из номера в номер дает стандартные небольшие объявления в одни и те же рубрики рекламных изданий и так проводит уже не первую свою рекламную кампанию — этот рекламодатель на практике убедился в правильности своей «рекламной политики» (или же ему кажется, что она правильная) и что-либо менять, рискуя при этом получить, в том числе, и отрицательный результат, не будет.
Но каков должен быть бюджет рекламной кампании, чтобы рекламодателю всерьез понадобилось обратиться к медиапланированию? Однозначного ответа здесь нет — некоторые специалисты называют бюджет в несколько сот тысяч долларов, другие полагают, что можно обойтись десятками тысяч долларов, но в любом случае для очень значительной части отечественных рекламодателей эти суммы могут оказаться неподъемными.