Одна из главных задач построения медиастратегии — это выбор (или построение) паттерна охвата, соответствующего поставленным в медиа брифе задачам.
Паттерн охвата — это такое распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего на протяжении года), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Но прежде, чем этот «эффективный уровень охвата» максимизировать, надо данное понятие определить.
Эффективный уровень охвата — охват целевой аудитории, наших будущих потребителей, с заданной эффективной частотой.
Наиболее продвинутые медиапланеры и менеджеры используют также понятие активной эффективной частоты, которое учитывает «эффект последействия» рекламной кампании с учетом забывания содержания рекламного сообщения.
Категории паттернов:
- Паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг.
- Паттерны для продуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг.
Каждая из категорий содержит четыре типа:
1. Паттерны охвата для новых продуктов:
1.1. блиц-паттерн
1.2. клин-паттерн
1.3. обратный клин-паттерн
1.4. импульс-паттерн
2. Паттерны для продуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг:
2.1. паттерн цикла покупки
2.2. паттерн известности
2.3. паттерн смещающегося охвата
2.4. сезонный паттерн.
1.1. Блиц-паттерн
Это идеальный паттерн для вывода на рынок новых товаров и услуг, если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течении всего года, поскольку это очевидно связано с огромной стоимостью рекламной кампании. Этот паттерн идеален потому, что практически невозможно «перерекламировать» новый, выводимый на рынок продукт или услугу.
Этот паттерн дает неоспоримые преимущества по побуждению к покупке нашего потенциального потребителя, если выводимый бренд – лидер в категории. Но он вполне пригоден и для тех, кто хочет догнать и перегнать лидера на рынке.
Использование блиц-паттерна вполне оправдано, если целью является охват 100 % целевой аудитории. Охват рассчитывается исходя из того, что рекламный цикл — это год. Каждый индивидуум из целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы раз в неделю, или 50 раз за год.
Блиц-паттерн дает рекламодателю максимально возможное количество обращений за новым товаром или услугой — максимальное количество пробных покупок — но при этом надо помнить, что существует такая малоприятная для рекламодателя, но вполне объективная вещь, как насыщение. Для нового товара насыщение наступает примерно через два года. Динамика этого насыщения — динамика прироста новых индивидуумов, попробовавших товар — зависимость отнюдь не линейная. Полиноминальный характер этой зависимости (рис. 6.2) позволяет сделать несколько гипотетических предположений о процессе воздействия рекламы на потенциального потребителя.
На первом этапе интенсивно вовлекаются в потребление т.н. новаторы, затем идет долгая позиционная борьба за среднего потребителя, и в последнюю очередь товар пробуют консерваторы, на которых, в конечном счете, расходуется максимальное количество рекламных средств. Знание этой динамики может повлиять, как мы увидим далее, на выбор того или иного паттерна.
Очевидно, что использовать этот паттерн, имея лишь один вариант рекламного ролика, опасно, поскольку надоевшая реклама может оказать обратное воздействие на потенциального покупателя и вызвать т. н. реакцию отторжения. Поэтому при принятии блиц-паттерна необходимо иметь 2-4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования о товаре или услуге (информационная реклама), а для создания имиджа продукта (трансформационной стадии) 4-6 вариантов рекламных сообщений.
Рекламируемый в течение года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно обоснованно назвать новым, поэтому во втором полугодии лучше исключить слово новый из рекламного сообщения.
1.2. Клин-паттерн
Клин-паттерн (см. рис.) наиболее часто используемый паттерн для вывода товара на рынок. Слово клин в данном случае относится не к периодичности рекламных флайтов, а к динамике расходов на осуществление такого подхода. С медийной точки зрения этот паттерн можно назвать циклическим паттерном с убывающей интенсивностью. В терминах GRP начальная стадия этого паттерна похожа на блиц-паттерн, с последующим убыванием недельных GRP.
Например, если при запуске нового продукта с весом рекламной кампании 200 GRP в неделю при блиц-паттерне и клин-паттерне в первые 6-8 недель никакой разницы не будет, то в последние недели рекламной кампании при блиц-паттерне мы будем иметь все в те же 200 GRP, а при клин-паттерне уже 100 GRP в неделю.
При этом следует сразу оговориться о неадекватности чисто GRP подхода в медиапланировании. Суть клин-паттерна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла мы удерживаем уровень охвата нашей целевой аудитории постоянным, изменяя (уменьшая) лишь частотную характеристику цикла. Типичный j представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз.
Этот паттерн может использоваться для рекламы FMCG — товаров с коротким циклом покупки. На начальном этапе для этой группы товаров важен не только максимально возможный уровень охвата, но и высокий уровень частоты. Для создания высокого уровня известности марки и большого количества будущих покупателей, совершающих пробные покупки на первоначальном этапе, требуется рассказать о преимуществах нового продукта (информационная реклама), а на втором этапе создать заданный имидж (трансформационная реклама).
Очевидно, что этот паттерн обходится рекламодателю значительно дешевле, чем блиц-паттерн, хотя он менее эффективен (напомним для тех, кто хотел бы минимизировать затраты на рекламу до нескольких выходов на второстепенных дешевых каналах, старую пословицу — «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», эффективность подобного размещения будет равна 0, а деньги потрачены зря).
1.3. Обратный клин-паттерн
Обратный (или реверсивный), изображенный на рис. 6.6, паттерн аналогичен клиновому, но если в первом случае частота смотрения убывает от волны к волне, то при обратном клин-паттерне частота от волны к волне нарастает. Напомним, что охват при этом одинаково максимальный, в идеале 100 %, а реально порядка 95 %. Особенности этого паттерна состоят в том, что в начале в потребление вовлекаются «новаторы», которые легко переключаются с одного бренда на другой. Характерной особенностью этой группы является низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили пробную покупку.
Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании может создавать некую иллюзию эксклюзивности, особенно если начальная фаза рекламной кампании обращена к «референтной группе». Этот психологический термин обозначает тех лиц, к мнению которых прислушиваются, а их поведению и стилю жизни стараются подражать. Но этот механизм очевидно лучше работает для «социально заметных» товаров — тех, потребление которых заметно окружающим.
Некоторые товары: рассчитанные на удовлетворение «прихотей», товары для развлечений, модная одежда (новая коллекция к сезону), детские игрушки, программы по похуданию и т. п. имеют очень короткий жизненный цикл. Такого рода товары не рассчитаны на повторные покупки. Например, кому нужна вторая ныне модная говорящая рыба. Купили одну, поиграли, и хватит.
По сути это очень короткий блиц-паттерн. Он обеспечивает максимальный охват и высокую частоту смотрения на стадии роста кривой жизненного цикла
товара, чтобы успеть привлечь «среднее большинство» к рекламируемому продукту/услуге.
2.1. Паттерн цикла покупки
Потребитель часто совершает покупки достаточно регулярно и на первый взгляд хаотично. Кончилось масло — пошел, купил. Но если посмотреть на отдельные группы товаров, то окажется, что для каждой группы есть своя, отличающаяся от другой группы, периодичность покупки. Так, средняя пеиодичность покупки хлеба составляет примерно 2 дня, молочных продуктов 5-7 дней, сливочного масла — 15-20 дней. Очевидно, что цифры эти действительно средние, поскольку большая семья покупает часть товаров на оптовом рынке, делая запас на месяц или два, а одинокий индивидуум покупает значительно меньше, но чаще.
Медиапланер может использовать при планировании это преимущество товара, если цикл покупки точно известен, и наложить циклы рекламной активности на циклы покупки. Таким образом, вместо того, чтобы использовать традиционный 4-х недельный (месячный) цикл, планер может использовать более адекватный цикл — цикл покупки, что позволит побудить потребителя выбрать именно этот бренд, отклонив предложения конкурентов.
Отнюдь не для каждого покупателя цикл покупки совпадет с циклом рекламной активности, но если мы зададим нужный уровень частоты на базе статистического среднего цикла покупки, то в итоге получим достаточно точное количество показов для нашего среднестатистического покупателя.
Преимущества этого паттерна по сравнению с непрерывной рекламной кампанией заключаются в использовании так называемого эффекта гистерезиса. Понятно, что самый большой эффект реклама дает сразу, а, несмотря на продолжающееся воздействие, эффективность снижается. При данном паттерне мы останавливаем рекламу в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1-2 цикла покупки возобновляем ее, что «освежает» интенсивность воздействия рекламного сообщения на потребителя.
Паттерн известности (рис. 6.10) используется для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени принятия решения, в отличие от товаров импульсивного спроса, большей частью относящихся к категории FMCG (fast moving consumer goods) — товарам с коротким циклом покупки. К категории товаров с длительным циклом покупки и требующим длительного времени принятия решения относятся автомобили, туристические поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Для этих товаров характерно большое количество людей, интересующихся товаром, обсуждающих его и значительно меньшее количество людей реально его покупающих.
Изображенный на рис. 6.10 паттерн назван паттерном известности потому, что перед нами в данном случае стоит задача поддержания известности марки в течении года, хотя время покупки данного товара абсолютно непредсказуемо (хотя некоторая сезонная динамика существует, так, например, автомобили чаще покупают весной) для конкретного индивидуума, планирующего покупку. Достаточно очевиден тот факт, что планирование покупки и положительное отношение к товару связано с уровнем известности. Собственно, известность можно определить, как предрасположенность к покупке той или иной марки, имеющую определенное пороговое значение для каждой категории товаров.
Таким образом, данный паттерн охвата предполагает максимальный уровень охвата целевой аудитории, приближающийся в идеале к 100 %, и Минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого активного периода (флайта), который должен быть достаточно длительным. Параметр, который мы назвали минимально эффективной частоой контактов, очень чувствителен к конкурентной среде. Один из самых простых способов его оценки — это частота контактов с целевой аудиторией ближайшего конкурента плюс единица.
2.3. Паттерн смещающегося охвата
Третий паттерн, который мы здесь рассмотрим — паттерн смещающегося охвата (рис. 6.11) — используется для товаров и услуг с длительным циклом покупки и коротким временем принятия решения. Примером таких товаров может служить мелкая и средняя бытовая техника.
С одной стороны, рекламодателю нужно донести рекламное сообщение до тех людей, которые собираются совершить покупку, с другой стороны, существует достаточное количество людей, которые покупку уже совершили и надолго выбыли из «рынка». Эта ситуация и послужила основой для гипотезы о паттерне смещающегося охвата.
Суть стратегии смещающегося охвата состоит в том, что мы в течение планируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100 % целевой аудитории. Данный паттерн является компромиссом между предыдущим паттерном — известности, который не подходит в чистом виде, поскольку нас интересуют продажи, а не поддержание известности, и блиц-паттерном, который теоретически вполне подошел к данному случаю, если бы не очевидная невозможность из года в год затрачивать огромные средства, требуемые на реализацию блиц-паттерна.
Методы при реализации этого паттерна охвата (используемые медианосители) могут быть разными.
Трудность работы с таким паттерном состоит в выборе минимальной длительности циклов рекламной активности с учетом обеспечения минимально эффективной частоты контактов с той подгруппой целевой аудитории, которая должна быть охвачена за данный цикл. Требование минимальности длительности цикла вытекает из накладываемого ограничения по длительности принятия решения, а оно в нашем случае невелико.
2.4. Предупреждающий сезонный паттерн
Предупреждающий сезонный паттерн используется при планировании рекламных кампаний, имеющих один (товары для зимнего спорта- лыжи, коньки) или несколько (лекарства от простуды, туристические поездки) пиков сезонной активности.
Очевидно, что рекламное сообщение должно застать потенциального потребителя либо в самом начале пика продаж, либо немного раньше, чтобы обеспечить необходимый уровень известности, объяснить преимущества рекламируемой марки и создать таким образом интенцию к покупке.
Если посмотреть данные мониторинга рекламной активности по сезонные товарам, то окажется, что вся рекламная активности в категории сосредоточена вокруг этих пиков. На наш взгляд рекламная активность должна начинатья за 1-2 месяца до начала пика продаж, и эти предварительные флайты должны иметь низкую частоту при высоком охвате, в отличие от основного флайта, который при высоком уровне охвата должен иметь и высокую частоту.
Это предварительное рекламное воздействие должно подготовить покупателя к сезону, и основное рекламное сообщение, предъявляемое с более высокой частотой, должно лечь на уже подготовленную почву.
Итак, мы описали основные паттерны охвата для новых и для уже утвердившихся продуктов, но использовать их надо всегда творчески, в зависимости от конкретной ситуации и исходных параметров. Например, для товаров повседневного спроса (FMCG) в первые 3-4 месяца можно использовать блиц-паттерн, затем использовать паттерн цикла покупки и т. п.