Выбор медиасредств рекламной кампании

В процессе выработки стратегии РК, специалист по медиапланированию, исходя из целей РК, целевой аудитории, величины рекламного бюджета, выделенного на медийную составляющую рекламной кампании, определяет: минимально эффективную частоту контактов с рекламой, которую необходимо достичь, каким должен быть эффективный охват, и на основе этого делает вывод, какие типы средств распространения рекламы максимально подходят для решения поставленных задач.

Следующий шаг – выбор конкретных средств распространения рекламы. Данный этап работы является в большей степени техническим, чем этап разработки медиастратегии, и в известной мере производным от него. Но данная составляющая в медиапланировании весьма трудоемка и требует высокой квалификации специалистов. К тому же, дополнительные трудности возникают в связи со сложностями получения информации, и, прежде всего, данных о медиапредпочтениях аудитории, пересечении аудитории различных медиаканалов и т.д.
Суть выбора конкретных медиаканалов в значительной степени сводится к перебору вариантов сочетания разных средств распространения рекламы, исходя из заданных условий охвата, частоты и медиабюджета. Как правило, берется некоторая комбинация из конкретных медиа и сравнивается с другими комбинациями, а при нахождении лучшей из них идет подбор оптимальных соотношений между различными медиа внутри этой комбинации.
Не существует единого правила по последовательности осуществления шагов при выборе конкретных медианосителей. Различные специалисты предлагают разные подходы.
Прежде всего, следует произвести предварительный, первичный отбор медиаканалов, что позволит детально анализировать только те из них, которые реально будет использовать в рамках конкретной рекламной кампании. На данном этапе надо обратить внимание на следующие моменты.
Во-первых, нужно выяснить медиапредпочтения целевой аудитории, на которую предполагается воздействовать при помощи рекламы. Надо знать, какие телепрограммы представители данной аудитории предпочитают смотреть, какие радиостанции слушать, какие газеты и журналы читать, по каким улицам ходить и ездить. Итак, нужна информация о том, через какие конкретные медиаканалы при помощи рекламы можно «зацепить» потенциальных потребителей рекламируемого товара или услуги. При этом важны как абсолютные показатели данной аудитории по тем или иным средствам распространения рекламы, так и относительные.
Поясним это на следующем примере. Допустим, в некотором регионе выходит три еженедельных  журнала А,В,С, при этом средняя фактическая аудитория одного номера составляет:
А – 50 тыс. человек;
В – 20 тыс. человек;
С – 10 тыс. человек.
Предположим, что рекламодателя интересует целевая аудитория Мужчины 18-54, которая составляет в:
А – 20% (10 тыс. человек);
В – 30% (6 тыс. человек);
С – 80% (8 тыс. человек).
Казалось бы, издание А лучше всего подходит для данной рекламной кампании, поскольку интересующая рекламодателя целевая аудитория (абсолютный показатель – на рисунке соответствует заштрихованной площади) в нем наибольшая – 10 тыс. человек.
Но, с другой стороны, по составу читателей издание С явно ближе к искомой целевой аудитории (доля целевой аудитории во всей аудитории журнала – относительный показатель) – у него лишь каждый пятый читатель не относится к этой аудитории (на рисунке незаштрихованная площадь), хотя величина целевой аудитории в данном журнале несколько уступает аналогичному показателю журнала А.
К тому же стоит помнить, что как правило, стоимость размещения рекламы зависит от величины общей читательской аудитории (пусть далеко не всегда подобная зависимость прямопропорциональна – надо учитывать еще и специфику аудитории), а значит при прочих равных условиях  размещение рекламного сообщения в журнале с аудиторией в 50 тыс. будет скорее всего в несколько раз дороже, чем в журнале с аудиторией в 10 тыс.
Если предположить, что стоимость размещения 1 рекламного сообщения, скажем, размером 1/16 полосы формата А4 в журнале А равняется 500 долл, а в журнале С – 100долл., то затраты на достижение 1 контакта с представителем целевой аудитории при размещении рекламного сообщения такого размера составят в издании А – 5 центов (500 долл : 10000читателей), а в издании С – 1,25 цента (100долл : 8000 читателей).
Во-вторых, методом исключения следует вычеркнуть те медиаканалы, которые по различным причинам не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании. Одни из них могут подходить, например, по географическому признаку (если рекламному воздействию подвергается население отдельного города, то использовать для этого общенациональные средства массовой информации неразумно), другие – по своим техническим возможностям (надо эффективно продемонстрировать рекламируемую красочную одежду, обувь или автомобиль, для чего требуется, скажем, высококачественная полиграфия, а этого не могут обеспечить почти все газеты и значительная часть журналов), в третьих по финансовым соображениям (неоправданно высокая цена без соответствующего обеспечения достижения целевой аудитории) и т.д.
В–третьих, обращается внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения. Желательно избегать не очень удачного соседства рекламных материалов с другими материалами, размещаемыми рядом с рекламой. Например, нецелесообразно ставить рекламу туристических услуг, предлагать авиабилеты или морские круизы по соседству с рубрикой «катастрофы», а рекламу банковских услуг в телепрограмме, где рассказывается о криминальных происшествиях, даже если у этой программы высокий рейтинг. Но как ни странно на практике такие курьезы встречаются и не так уж и редко.
Существуют и некоторые другие моменты, которых рекламодателям следовало бы избегать. Скажем, наличие рядом – в одном блоке на телевидении или радио, на одной полосе газеты или журнала, на стоящих поблизости конструкциях наружной рекламы и т.д. – объявлений конкурентов, особенно если последние могут предложить потенциальному потребителю более выгодные условия.  «Накладки» на телевидении, радио не являются особой редкостью – в одних и тех же блоках или сразу друг за другом очень часто идет реклама прямых конкурентов, должно насторожить рекламодателя и его рекламное агентство, поскольку невелика вероятность того, что рекламу заметят среди 40-50 объявлений на рекламной полосе.
Следовательно, если у медиапланировщика есть возможность выбора, то при прочих равных условиях ему целесообразнее обратить внимание на те средства распространения рекламы и такие рубрики или программы, где окружение рекламного сообщения не будет создавать дополнительных проблем для восприятия рекламы при контактах с целевой аудиторией.
Несмотря на то, что в стране насчитываются сотни телекомпаний и радиостанций и тысячи газет и журналов после того, как завершен предварительный отбор медиаканалов у рекламодателя обычно остается не такой уж и большой выбор конкретных средств распространения рекламы в каждой категории медиапланов. Чаще всего возможные варианты сокращаются до списка, состоящего из десяти наименований СМИ. При этом поиск оптимального решения при выборе медиаканалов по каждому типу СМИ имеет свою специфику, которая и будет кратко рассмотрена.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Выбор ТВ-каналов начинается с описания каналов. При этом интересует не только технический охват, но и фактический, который может значительно отличаться от технического. Помимо охвата, рассмотрим все медийные показатели, о которых говорили выше на нашу целевую аудиторию для каждого канала. Затем смотрим доли телесмотрения каналов для требуемой целевой аудитории. Центральные каналы, например, имеют практически всегда большие доли телесмотрения. Выбирая каналы с большими долями, мы можем обеспечить более равномерное распределение частот по нашей целевой аудитории. При использовании каналов с Маленькими долями мы можем добиться высокой часты просмотра нашего рекламного сообщения, но у небольшой части аудитории.
Мы должны также знать индексы соответствия, которые говорят нам о концентрации нашей целевой аудитории на выбранном канале, поскольку этот показатель влияет на стоимостную эффективность нашего медиаплана.
Важный показатель при выборе телеканалов — стоимость пункта рейтинга (CPP). Этот показатель прямо завязан на стоимостную эффективность — чем он выше, тем больше денег придется платить клиентам за доступ к целевой аудитории.
Все эти показатели вычисляем, обращаясь к базам данных Gallup Media, в частности, для работы с телевизионной информацией, к программе  Palomars.
Мы узнали, как смотрят каналы в среднем за день, и получили достаточно полную информацию о поведении нашей целевой аудитории в течении дня. Но средние показатели — это как средняя температура по больнице 36,6. Для более точных данных о телесмотрении нам необходимо знать, как наша аудитория смотрит отдельные каналы утром, днем, вечером, ночью — то есть в различное время дня.
Картина телесмотрения в прайм несколько меняется. Рейтинги значительно выше, чем средние по всему дню. У некоторых каналов изменяется индекс соответствия. Доли каналов в прайм также отличаются от среднедневных.
Соотношение долей каналов в прайм и за весь день также различаются.
В прайм возрастают доли центральных каналов, а небольшие менее крупных каналов еще более уменьшаются.
Размещение в более эффективный прайм стоит гораздо больших денег, но оно того стоит.
Сравнивая полученные показатели для каждого из каналов между собой делаем выводы с учетом:

• того, что размещение в прайм хотя и дает максимальный охват, но каналы требуют за это время больше денег, чем за остальные части дня,
  индекс соответствия в прайм, как правило, низкий, что ведет к дополнительному увеличению стоимости пункта рейтинга;
• того, что в прайм, в отличие от офф тайма, количество рекламы возрастает и, соответственно, наше рекламное сообщение будет сложнее выделить на общем фоне;
• цена пункта рейтинга на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом значительно ниже, но при этом мы показываем наше рекламное сообщение за небольшие деньги (при том же бюджете вес рекламной кампании будет очень большим) достаточное количество раз, но узкой части нашей целевой аудитории, следовательно и частота смотрения по нашей целевой аудитории будет распределена неравномерно.

Ряд практиков считает, что распределение весов по каналам будет наиболее оптимальным при их распределении пропорционально долям каналов для данной целевой аудитории. Для большинства случаев это положение может быть справедливо, особенно если речь не идет о максимизации охвата на заданном уровне эффективной частоты. При определенном уровне эффективной частоты есть вероятность перекашивания такой пропорциональности в сторону более мелких каналов, особенно, когда решается задача оптимизации при фиксированном бюджете.

Выбор программ

При выборе программ обращаются, как правило, к двум источникам – усредненным рейтингам для нашей целевой аудитории из базы данных  Gallup Media и закупочным рейтингам каналов.
Табл. 1.