Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале! Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.
Маркетологами было отмечено, что если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.
Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.
Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчендайзинг, как система стратегий продвижения товара, марки или упаковки, позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, — экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.
Что же нового в мерчендайзинге как маркетинговой стратегии продвижения? Сам факт появления данной технологии еще не означает, что в прошлом не было способов стимулирования процесса продажи товара в торговой сети. Традиционно, к числу очевидных способов продвижения относят снижение цены, активизацию рекламных компаний в средствах медиа, организацию собственной дистрибьюторской сети. Однако условия конкурентной борьбы (чрезвычайное насыщение рынка разнообразным и уже избыточным предложением товаров и услуг, двукратное превышение предложения над спросом) определяют необходимость поиска новых решений, позволяющих рассчитывать на длительное, устойчивое увеличение прибыли. Производители и ритейлеры в своем стремлении сохранить обороты заняты поиском и разработкой все более тонких и изощренных инструментов для эффективной работы в условиях стагнации рынка. Как оказалось, таким инструментом стал мерчендайзинг.
Мерчендайзинг — это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу. Анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров.
Основная цель мерчендайзинга – вызвать желание потребителя купить продвигаемый товар.
Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетинга являются повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок.
Мерчендайзинг решает следующие задачи:
- создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
- эффективно представить товары на рынке;
- обеспечить покупателей необходимой информацией;
- сформировать приверженность покупателей к отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
- привлечь внимание покупателей к товарам, обратить внимание на новые продукты и специальные предложения;
- закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
- увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.
Необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов являются:
- активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца;
- создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга;
- ориентация на потребности покупателя;
- профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров.
Активными инструментами мерчендайзинга являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, продвижение). Как прикладная наука мерчендайзинг отражает в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии, принципов композиции и дизайна.
Мерчендайзинг является эффективным инструментом продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам.
К созданию атмосферы относят:
- создание концепции магазина
- световое оформление
- цветовое оформление
- оформление витрин
- использование манекенов
- звуки и музыку в торговом зале
- запахи.
Концепция мерчендайзинга разрабатывается на основе трех законов (принципов):
запас + расположение + представление.
Эффективный мерчендайзинг – это выполнение всех трех критериев.
Такой порядок законов не случаен. Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то и шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж. Если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то невозможно увеличить объем продаж этой продукции.
1. Запас.
На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.
- Расположение.
При расположении товаров в торговом зале учитываются следующие факторы:
- оптимальное использование пространства торгового зала;
- размещение торгового оборудования (чтобы задать выгодное направление движения покупательского потока);
- оптимальное расположение товаров и товарных групп, с учетом приоритетности места в торговом зале, разделения товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей;
- расположение основных и дополнительных точек продажи;
- способы замедления потока покупателей
3. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия — запас и расположение.
Каждый третий покупатель отказывается от покупки, если не имеет информации о цене товара. Задача магазина — обеспечить максимальное удобство для покупателя и дать больше информации о товарах в самом магазине. Ценник, обязательно присутствующий возле товара, выступает средством рекламы. С помощью ценника необходимо убедить покупателя, почему этот товар продается за эту цену.
Цель размещения рекламных материалов — напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести необходимый ему товар. Главная задача POS -материалов (рекламных материалов в местах продаж) – повысить продажи в торговой точке.
Ограничения на использование технологий мерчендайзинга:
- магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка;
- товар неизвестен на рынке;
- стоимость продукции очень велика (Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчендайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Весьма ограниченное использование технологий мерчендайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др., можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга);
- возможен личный контакт с каждым покупателем;
- требуется демонстрация товара в действии (Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках);
- необходимо подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика;
- товар приобретается нечасто;
- ассортимент товаров одного типа слишком широк (Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца).
В настоящее время применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей. Отказ от внедрения мерчендайзинга в практику работы торговой точки автоматически предполагает ориентацию покупателя на предпочтение конкурентной продукции и, соответственно, снижение объемов продаж. Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации мерчендайзинга, так и в процессе подготовки мерчендайзеров-профессионалов.