Пределы государственного вмешательства в отношения, возникающие на рекламном рынке, четко ограничены законодательством Российской Федерации. Вместе с тем, многие вопросы, в первую очередь касающиеся лояльного отношения российского общества к рекламе, соблюдения в рекламе национальных традиций, норм нравственности и морали, повышения доверия потребителей к рекламе, по своей природе не должны регламентироваться государством, а должны решаться посредством саморегулирования отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, осуществляемого непосредственно участниками этих отношений при учете мнения потребителей рекламы.
Эффективное функционирование органов саморегулирования рекламы в большинстве случаев позволяет снимать социальную напряженность в обществе в отношении рекламы, повышает эстетическое и этическое содержание рекламы, повышает доверие потребителей к рекламе и в конечном итоге приводит к формированию цивилизованного рынка рекламы, учитывающего интересы всех его участников.
Отсутствие механизмов саморегулирования может иметь различные последствия. В одних случаях, недовольство общества рекламой приводит к тому, что государство берет эту сферу деятельности под свой тотальный контроль. В других случаях, рекламный рынок неэффективно функционирует, в результате чего страдают как производители , так и потребители товаров.
Вместе с тем, следует учитывать, что эффективное развитие механизмов саморегулирования рекламы возможно лишь в том случае, когда оно исходит от самого рекламного сообщества и является осознанным шагом субъектов рекламной деятельности. Как показывает практика, насаждение механизмов саморегулирования извне, посредством государственного вмешательства в эти процессы эффективных результатов не приносит.
Саморегулирование рекламы это не новое явление: в некоторых европейских странах оно существует более шестидесяти лет. Международная Торговая Палата впервые опубликовала Международный Кодекс рекламной деятельности еще в 1937 году. Этот Кодекс регулярно обновляется и является основой всех кодексов рекламной деятельности, применяемых в Европе и других странах.
Правовой основой развития механизмов саморегулирования рекламы выступает Федеральный закон «О рекламе», который дает понятие саморегулируемой организации в сфере рекламы и закрепляет ее права (статьи 31 и 32 ФЗ «О рекламе»).
Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.
Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:
1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;
5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;
8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;
9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;
10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.
В России был создан Рекламный Совет России и ряд региональных организаций, деятельность которых направлена на саморегулирование рекламы.
Рекламный Совет России был создан в 1995 году как региональная общественная организация «Общественный Совет по рекламе», а затем в 1999 г. преобразован в некоммерческое партнерство «Рекламный Совет России» (РСР).
В РСР были представлены 14 объединений и ассоциаций, связанных с рекламой. Среди них Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов, Ассоциация рекламодателей, Российская Ассоциация Рекламных Агентств, Национальная Ассоциация Телерадиовещателей, Национальная Ассоциация Издатлей, Общечственный Совет по рекламе г.Санкт-Петербурга, Уральский Общественный Совет по рекламе и другие.
В своей деятельности РСР придерживался принципов Международного Кодекса рекламной деятельности Международной Торговой Палаты, Свода правил и обычаев делового оборота рекламы на территории Российской Федерации.
К сожалению, в настоящее время РСР прекратил свою деятельность.
В Челябинске в 2000 году был создан Челябинский Рекламный Совет, а в 2005 году – комитет ЮУТПП по информации и рекламе. Оба на сегодняшний день также, как и везде по России, прекратили свою деятельность.
Сегодня при ФАС России с 2004 года успешно действует Экспертный совет по применению законодательства о рекламе, созданный для содействия антимонопольному органу в разрешении наиболее сложных вопросов, связанных с оценкой соответствия рекламы требованиям законодательства Российской Федерации. Экспертный совет является консультативно-совещательным органом и состоит из представителей федеральных органов исполнительной власти, представителей объединений рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, а также экспертов в отдельных областях знаний.
Среди основных задач Экспертного совета можно выделить экспертизу и оценку содержания рекламы; оценку воздействия рекламы на потребителей рекламной информации; экспертизу соответствия действительности сведений, сообщаемых в рекламе; подготовку предложений по совершенствованию законодательства о рекламе.
В течение 2006-2007 годов на заседаниях Экспертного совета рассматривались вопросы, касающиеся:
— распространения рекламы игорных заведений и основанных на риске игр;
- этичность рекламы;
- формирования в рекламе негативного отношения к лицам, не пользующимся рекламируемым товаром;
- использования образов людей в рекламе пива;
- завуалированной рекламы запрещенных к рекламированию товаров;
- звуковой рекламы на транспортных средствах;
- отнесения сооружений к рекламным конструкциям;
- рекламы в дни траура.
Решения Экспертного совета учитываются ФАС России и его территориальными органами при осуществлении контроля за соблюдением законодательства о рекламе и реализуются при рассмотрении административных дел.