Современный российский парфюмерный рынок можно назвать молодым и быстрорастущим. В его структуре заметны и качественные изменения — появляется больше специализированных магазинов, меняются способы продаж, требовательнее стал и сам покупатель. Сейчас уровень сервиса в России такой же, как и в Западной Европе и США.
В целом же, специалисты прогнозируют высокие темпы роста расходов на рекламу и ПИАР для продвижения растущего ассортимента парфюмерии, а также создание новых форм отношений с традиционными клиентами (дисконтные карты, интерактивное общение и т.д.). Все эти меры призваны переманить покупателей с «серого» рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием.
Итак:
Косметическая продукция – это средства ухода за внешностью человека (лицом и телом).
Парфюмерия – изделия для ароматизации кожи, волос, одежды, а также гигиенические освежающие средства.
Косметику и парфюмерию можно классифицировать по нескольким признакам:
- пол потребителей (для женщин или для мужчин);
- по возрасту (косметические средства для детей/ для подростков/ для молодых до 30 лет/ при первых признаках старения кожи/ коррекционные косметические средства для увядающей кожи/ косметические средства, содержащие прогормоны для восстановления очень зрелой кожи);
- по назначению (средства для ухода за кожей лица – кремы, сыворотки, тоники и пр./ средства для ухода за кожей тела – кремы, молочко, гели и т.д./ декоративная косметика – пудры, помады, румяна, тени/ парфюмерия – духи, туалетная вода, одеколоны, дезодоранты);
- по цене и качеству:
- Средний класс – наиболее дешевая и общедоступная продукция (Ruby Rose, Kiki, Новая заря); ее потребителями являются люди с доходами ниже среднего уровня;
- Mass Market – продукция для широких слоев населения (Max Factor, L’Oreal, Lumene, Oriflame, Avon); ее потребителями являются лица со средним доходом и выше;
- Класс Люкс – представлен селективными марками, которых отличает элитность, высокое качество и цена. Их производят дома моды, парфюмерные дома или дизайнерские компании (Christian Dior, Chanel, Lancome), а потребителями являются люди с высоким уровнем дохода;
- Класс Супер Люкс – эксклюзивные марки косметической продукции и парфюмерии (La Prairie, Mikimoto Cosmetics), более высокая цена, продаются не во всех магазинах. Потребителями являются люди с очень высоким уровнем дохода.
- по каналу распространения (селективная, массовая, аптечная, салонная, предназначенная для прямых продаж).
Кроме того, при описании целевой аудитории, помимо демографических признаков (пол, возраст, уровень дохода), в рекламе парфюмерной продукции большое значение имеют психографические признаки, так как каждый аромат своеобразен и подчеркивает индивидуальные характеристики обладателя. Среди них стиль и образ жизни, индивидуальные характеристики, ценностные ориентации (например, еще 10 лет назад женщины стремились быть независимыми, сегодня тяга к тому, чтобы о них заботились).
Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Основная сложность – аромат трудно описать и показать. Поэтому задача рекламы – создать образ аромата, который бы ассоциировался с определенной маркой. Данный процесс начинается с названия аромата, вида флакона, выбора лица компании, написания текста. Задача копирайтера – разработать коннотации неописуемого аромата и тем самым придать ему символическое значение.
- В целом, реклама парфюмерной продукции — это создание визуального образа красоты или определенной чувственности, при этом текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом. Для этого используются «лица» известных актрис и моделей, которые изображают определенное, индивидуальное чувство и при этом являются идеальным собирательным образом целевой аудитории. Это то, как потребитель себя видит.
- Декоративную косметику рекламировать легче, так как можно показать результат после ее употребления. Кроме того, можно рассказать о ее свойствах, показать цветовую гамму. Еще больше текста в рекламе косметических средств для лица и тела. Такая реклама состоит обычно из картинки, изображающей красивую женщину, и открытую баночку с рекламируемым средством, слогана и т.д.
- Мужским ароматам в рекламе придают образы мужественности, сексуальности, привлекательности для женщин; часто для их рекламы приглашают известных актеров и спортсменов.
- Наиболее тиражированными темами являются:
- тема секса и любви с широким диапазоном чувств. Здесьипервая влюбленность, окутанная чистотой и романтикой отношений, очарование молодости и более зрелая любовь, сопровождаемая страстью, соблазном и упоением. Реклама изображает чувства, навеваемые ароматом, в образе женщины;
- тема избыточной эмоциональности и чувственности характеризуется неоднозначностью, двусмысленностью выбранного образа. К идее откровенной чувственности чаще других прибегают авторы образов тех марок, которые не боятся привнести в рекламу свою индивидуальность (как Том Форд в рекламе Opium и Paris) или отразить взгляды новых групп, появившихся в обществе;
- эпатажная (шокирующая) реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск — пусть и скандального — внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск, так как провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов;
- доверительное общение, создание дружеских, близких, личных отношений между потребителем и маркой объясняется еще одна тенденция в парфюмерной рекламе. Ее основателем считается Кельвин Кляйн. Именно он первым начал помещать на постеры черно-белые фотографии, имитирующие любительские снимки из семейных альбомов;
- парфюмерия как путь к внутреннему комфорту и умиротворенности. В этом ключе, например, созданы постеры ароматов Miracle от Lancome, Zen от Shiseido, Intuition от Estee Lauder. Идея покоя и гармонии является для рекламы духов достаточно традиционной, но следует отметить, что без интонации личного обращения современный покупатель воспринимает рекламное послание с гораздо меньшей степенью достоверности;
- богатый внутренний мир, стиль, шарм, мужество, счастье, вечность (дети).
- ряд рекламных объявлений создает национальный женский или мужской образ (например, образ английского денди в духах Burberry, классический образ американки в духах 5th Avenue, образ парижанки в духах Love in Paris (Nina Ricci), образ американской молодежи в рекламе духов Tommy Hilfiger и т.д.).
- Еще одно существенное изменение, произошедшее с парфюмерной рекламой за последние несколько лет, заключается в переходе от т.н. идентификационной рекламы к «символической». Если раньше героиня постера должна была служить образцом для подражания, живым идеалом, воплощенной фантазией для целевой аудитории, то теперь ее образ стал гораздо более сложным, ассоциативным, обращенным скорее к чувствам, чем к ценностям. Все чаще в рекламе используются различные символы.
- Особенности композиции:
- женский или мужской образ, флакон парфюма, название аромата, название фирмы. Немаловажную роль играет цвет фона, который усиливает основную идею;
- рекламное обращение, марка и название фирмы. Иногда композиция дополняется некоторыми предметами, например: кусочек льда, ручка;
- использование образов известных людей (Джениффер Лопес, Ален Делон);
- некоторые марки превращают флакон духов в главного героя своей рекламы (Halloween от J. Del Pozo). Однако флакон далеко не всегда органично вписан в визуальное пространство рекламы: его изображение часто помещают где-нибудь внизу, сбоку или вообще не включают в основную композицию постера. Часто флакон напоминает женскую фигуру (Organza – Givenchy) или какой-нибудь другой объект – кленовый лист;
- контрастное изображение РО (обычно в цвете) и влюбленной пары, которая изображена в черно-белых тонах.
- рисованные сцены как фон для изображения рекламного персонажа или рисованные элементы вместе с фотографиями. Создается очень редкая композиция, не похожая ни на что другое. Эффективны в плане привлечения внимания в силу своей необычности.
Размещение и продвижение рекламы парфюмерной и косметической продукции
Носители рекламы выбирают в зависимости от класса парфюмерно-косметической продукции:
- продукция низшего сегмента – недорогие женские журналы (Работница, Лиза), метро;
- Масс Маркет – телевидение, дорогие глянцевые журналы, молодежные журналы (Cool Girl), мужские журналы (Playboy, Men’s Health); разные виды промо-акций (скидки и подарки покупателям, сэмплинг, конкурсы и т.д., директ-мейл (Арбат Престиж, Л’Этуаль, Oriflame, Avon, Mary Kay);
- Класс Люкс – дорогие глянцевые журналы, места продаж, демонстрация в кинотеатрах перед началом сеанса, личные продажи, по каталогам.
Особенности BTL-рекламы на парфюмерном рынке
Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую у женщины просто нет выбора, так как она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени. В этих условиях на первый план в продажах выходит сервис.
Известно, что покупатель охотнее приобретает продукцию, выбранную без посторонней помощи, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия.
Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между товаром и покупателем. Возможный рост воровства не сильно пугает продавцов — кражи составляют 0,1% от оборота.
В такой ситуации компании все чаще прибегают к BTL-методам. BTL — одна из важнейших маркетинговых коммуникаций, которая включает:
- прямые продажи;
- event-маркетинг (специальные мероприятия, конкурсы);
- мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению товара в местах продаж).
Прямые продажи:
Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что продукцию нельзя купить в магазине, а только через представителей, у которых имеются пробники и каталоги. Этот вид работы с клиентами активно практикуют компании Avon, Oriflame и Faberlic. Подобная система позволяет сэкономить время и отличается довольно умеренными ценами. Однако, прямые продажи не могут быть столь эффективными, как розничная торговля, т.к. в этом случае у покупателя появляется «ограничительный» фактор в виде времени на размышление и самостоятельный подсчет стоимости заказа. Получив полную информацию о заинтересовавшем его товаре, он имеет возможность здраво оценить свою потребность в данном продукте. Таким образом, прямые продажи ориентированы, в основном, на определенный круг потребителей — очень занятых людей и представителей среднего класса.
Организация продаж в торговой точке:
Предполагает размещение в местах продаж специальных стендов и эффектно оформленных промостоек. В качестве примера можно привести деятельность компании Yves Rocher. Yves Rocher активно использует систему скидок, когда, совершив определенное количество покупок, Вы получаете подарок. При определении стоимостной категории подарка, учитываются количество и частота покупок. Кроме того, к каждой покупке прилагаются пробники разных видов продукции, что дает возможность оценить аромат или косметическую новинку.
Помимо этого Yves Rocher также присылают своим клиентам каталоги с подробной информацией об ассортименте продукции и ценах. Он предназначен для заказа продукции по почте, при этом Yves Rocher предоставляет скидки на все предлагаемые товары и берет на себя все почтовые расходы.
Такая политика направлена не столько на привлечение внимания к определенным линиям, сколько на поддержание стабильной заинтересованности в покупке продукции именно этой марки, что достигается путем создания установки в сознании потребителей, что ими дорожат и в них нуждаются. Именно на выработку такого стереотипа восприятия и работает система скидок и подарков. Это заставляет покупателей приходить в магазин снова, т.к. они уже хорошо осведомлены о продукции и имеют право на более выгодные условия покупки.
Личные продажи во многом являются инструментом коммуникационной политики, основанным на представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью стимулирования продаж. Данное направление может быть достаточно эффективным с точки зрения воздействие на покупателя, т.к. предоставляет производителю возможность прямого диалога с потребителем и поощряет моментальные покупки (Mary Kay).