Отдельно оргкомитетом разрабатывается деловая и презентационная программы выставки.
Деловая и презентационная программа:

• позволяет привлечь на стенды участников наиболее заинтересованную целевую аудиторию;
• способствует формированию имиджа предприятия как компетентного специалиста на данном рынке;
• повышает эффективность участия в выставке.
• дает возможность личного общения с  компетентными специалистами в данной отрасли.

Формы деловой и презентационной программ:

• конгресс – собрание по вопросам международного значения; имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс;
• конференция – совещание представителей государств, организаций, групп; имеет более практический/научный характер, более однородно по структуре и проблематике.
• семинар – «групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации»; имеет практический/методический характер;
• круглый стол – обсуждение, дискуссия по актуальной теме/проблеме/событию.
• совещание – заседание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса. На выставках обычно проходят отраслевые совещания. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки – профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.
• специальные показы и демонстрации – используются для демонстрации комплексных технологических и иных процессов, новинок в различных отраслях.
• тренинги — краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки.
• презентации фирм, участвующих на выставке.
• тематические экскурсии для отдельных целевых групп (специалистов, учащихся вузов, др.) организуются организаторами выставок по предварительным заявкам.

Основные требования к организации деловой программы:

• четко очерченный круг целевой аудитории;
• тематика деловых мероприятий должна быть интересна достаточно широкому кругу участников;
• рекламное сопровождение мероприятий деловой и презентационной программы дополнительно к основной рекламной кампании выставки;
• пакет информационных и рекламных материалов, в который могут войти: (регламент работы (программа мероприятия); тезисы выступлений участников; справочный и раздаточный материал; рекламная продукция выставки (каталог, программа мероприятий и план выставки, буклет выставки следующего года, сувенирная продукция).

• продолжительность всего мероприятия, отдельных сессий и перерывов должна составлять не более  40-45 минут, потом внимание участников рассеивается, и нужно или сменить форму презентации, или сделать перерыв (кофе-брейк, ланч, обед, осмотр экспозиции выставки).

Оборудование и оформление помещений для организации деловой программы:
Мероприятия деловой программы могут проходить в помещениях двух типов:

• стационарные;
• мобильные;

Стационарные помещения лучше оборудованы, имеют лучшую звукоизоляцию, но не всегда есть в достаточном количестве в выставочных комплексах. На практике организаторы выставок строят конференц-залы, VIP залы и переговорные комнаты самостоятельно, возможно также проведение конгрессных мероприятий вне выставочной площадки с последующим посещением выставки. Во всех случаях необходимо тщательное инспектирование помещений, в которых будет проходить деловая программа выставки, с тем, чтобы правильно распределить проходящие во время выставки мероприятия по залам и предусмотреть необходимое оборудование и инвентарь.

ПРОДВИЖЕНИЕ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОГО ПРОЕКТА

Рекламная кампания выставочного проекта должна быть нацелена на привлечение потенциальных посетителей. Поэтому в большинстве случаев она рассчитана на размещение в средствах массовой информации – от телевидения до Интернета.
Рекламное продвижение выставочного проекта может включать в себя:
В прессе:

• модульную рекламу;
• рекламные и информационные статьи;
• репортажи и интервью;
• информационные анонсы.

На телевидении и радио:

• аудио- и видеоролик;
• сообщение в блоке новостей;
• бегущую строку;
• интервью, репортаж и пр.

В Интернет:

• e-mail маркетинг;
• размещение баннеров;
• регистрация в каталогах и поисковых системах;
• участие в Интернет-рейтингах.

Распространение рекламной полиграфической продукции:

• приглашений;
• флаеров;
• программ выставки;
• афиш выставочных мероприятий и т.д.

Этапы рекламной кампании

Рекламная кампания должна проводиться как до начала выставочного проекта, так и на поствыставочном этапе (отзывы прессы о прошедшей выставке).
Рекламная кампания до начала выставочного мероприятия подразделяется на несколько этапов:

• за год до начала выставки начинается информативная реклама. Ее задача – в привлечении внимания представителей государственных структур, общественных организаций, руководителей крупнейших российских предприятий и отраслевых специалистов;
• за полгода до начала выставки начинается увещевательная реклама. Она объясняет преимущества данной выставки перед конкурирующими выставочными мероприятиями. Увещевательная реклама призвана привлечь экспонентов и создать предпосылки для посещения выставки у потенциальных потребителей: предприятий оптово-розничной торговли, торгово-закупочных организаций, населения;
• на этапе перед началом выставочного мероприятия размещают агрессивную (зазывающую) рекламу. На этом этапе максимально используют возможности средств массовой информации для привлечения посетителей выставки: телевидение, радио и массовые газеты.

Выставочно-ярмарочная деятельность является синтетическим элементом системы маркетинговых коммуникаций.
По сути, выставка – это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе сложный комплекс приемов основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламу, ПИАР, стимулирование сбыта, личные продажи, использование фирменного стиля.

Например:
Реклама:
Реклама на выставке может использовать как средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет и т.д.) так и прямое обращение к потребителю с помощью почтовых отправлений, телефонных сообщений.
ПИАР:
реализуется как политика, направленная на упрочение взаимопонимания  между организацией и внешним миром. Посредством ПИАР на выставке фирма информирует о себе как всю общественность, так и отдельные целевые группы и, отслеживает общественную реакцию на свои действия.
Стимулирование сбыта:
Деятельность, направленная на стимулирование действий потребителя на незамедлительную покупку. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, а также скидок и вспомогательных средств.
Личные продажи:
на выставке есть возможность установления личного контакта с потенциальными покупателями с целью продажи товара/услуги.
Фирменный стиль:
обеспечивает, с одной стороны единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Преимущества выставочного мероприятия как средства маркетинговых коммуникаций:

• в рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями;
• выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между производителем и потребителем;
• на выставке товар может быть продемонстрирован в действии;
• на выставке появляется возможность  наблюдения за конкурентами.
• используя во время проведения выставки различные методы и формы PR-воздействия, появляется возможность укрепления доверия к фирме, ее отстройки от конкурентов.

Поэтому участие в выставках должно рассматриваться организациями как средство комплексного продвижения товаров и услуг.

Участие в выставке – процесс достаточно сложный, поэтому его необходимо правильно организовать. То есть организовать свой стенд так,  чтобы у посетителей создалось позитивное представление о деятельности фирмы.
В соответствии с целями участия выбираются площадь и стиль оформления стенда.
Стенд – это площадь, которую устроитель выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику (экспоненту).
Наиболее часто в выставочной практике используются следующие виды стендов:

• линейный стенд – открыт с одной стороны;
• угловой стенд – имеет две открытые стороны;
• стенд «Полуостров» – имеет три открытые стороны, требует использования большей территории, но привлекает дополнительное количество посетителей;
• стенд «Остров» – информация и экспонаты представлены на всех четырех сторонах, что дает возможность еще больше увеличить полезное для фирмы пространство, создать дополнительные ресурсы для концентрации внимания посетителей;
• «сквозной» стенд – открытое с двух параллельных сторон место. Устанавливается между основными проходами на выставке. Такой стенд способен обеспечить большую «пропускаемость» через себя посетителей.

Наряду с основными видами стендов, могут быть и другие конструкции стендов.

Существуют общие требования к организации стенда для привлечения к нему внимания посетителей:

• наличие стратегической идеи, которую стремится донести экспонент до аудитории; экспонаты представленные на стенде, должны «работать» в одном направлении;
• содержание текстовой информации не должно быть перегружено специальными терминами;
• любой текст необходимо подавать крупным шрифтом, контрастирующим с цветом стенда;
• целесообразно представить на стенде основные элементы фирменного стиля организации: товарный знак, логотип, слоган;
• использование разнообразных элементов декоративного оформления и сувенирной продукцит (флаги/флажки с логотипом фирмы, шары или композиции из шаров, рекламные персонажи и куклы);
• при оформлении стенда выигрышно смотрятся картинки, фотографии и другой иллюстративный материал.

Для того чтобы выделить свой стенд и упростить для посетителей его поиск на выставке существуют следующие методы:

• раздача листовок и флайеров у входа на выставку;
• стрелки яркого цвета, прикрепленные на стенах и помогающие отыскать искомое место;
• характерные символы, приковывающие внимание посетителей именно к этому месту (например, больших размеров надувной шар с фирменной символикой, мерно раскачивающийся над стендом).

Для участников выставки большое значение имеет деловая и презентационная программа мероприятий, проходящих в рамках выставочного мероприятия.
Деловая и презентационная программа:

• позволяет привлечь на стенды участников наиболее заинтересованную целевую аудиторию;
• способствует формированию имиджа предприятия как компетентного специалиста на данном рынке;
• повышает эффективность участия в выставке.
• дает возможность личного общения с  компетентными специалистами в данной отрасли.

Формы деловой и презентационной программ:

• конгресс – собрание по вопросам международного значения; имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс;
• конференция – совещание представителей государств, организаций, групп; имеет более практический/научный характер, более однородно по структуре и проблематике.
• семинар – «групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации»; имеет практический/методический характер;
• круглый стол – обсуждение, дискуссия по актуальной теме/проблеме/событию.
• совещание – заседание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса. На выставках обычно проходят отраслевые совещания. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки – профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.
• специальные показы и демонстрации – используются для демонстрации комплексных технологических и иных процессов, новинок в различных отраслях.
• тренинги — краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки.
• презентации фирм, участвующих на выставке.
• тематические экскурсии для отдельных целевых групп (специалистов, учащихся вузов, др.) организуются организаторами выставок по предварительным заявкам.

Основные требования к организации деловой программы:

• четко очерченный круг целевой аудитории;
• рекламное сопровождение мероприятий деловой и презентационной программы дополнительно к основной рекламной кампании выставки;
• пакет информационных и рекламных материалов, в который могут войти: (регламент работы (программа мероприятия); тезисы выступлений участников; справочный и раздаточный материал; рекламная продукция выставки (каталог, программа мероприятий и план выставки, буклет выставки следующего года, сувенирная продукция).

Проведение рекламных и маркетинговых исследований на выставке
Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают большим объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации в определенной отрасли.
Выставка дает возможность проводить исследования:

• отраслевого рынка,
• ценовой и ассортиментной политики,
• уровня конкуренции на рынке.

Исследования на выставочных мероприятиях могут проводиться с помощью:

• наблюдений;
• анкетирования;
• устных опросов;
• экспериментов (например, продажа товаров на выставке со скидкой, раздача скидочных карт и т.д.)

Процесс подготовки  выставки условно можно разделить на несколько этапов, каждый из который имеет стандартный набор организационных мероприятий и соответствующего им документооборота.
При реализации конкретного выставочного проекта за организационными мероприятиями закрепляется также персонал (основной, вспомогательный, привлеченные организации), а также фиксируется предполагаемое время реализации.

Этапы:

Подготовительный этап

1. Разработка официального названия выставки и ее краткого рабочего имени. Название выставки должно:

• отражать ее содержание и область специализации (чтобы приглашаемые участники могли определиться, подходит она им или нет);
• указывать на статус – международная, региональная, межрегиональная.

2. Создание оргкомитета выставки. Оргкомитет:

• уточняет тематическую направленность выставки;
• уточняет сроки ее подготовки и открытия;
• утверждает основные разделы выставки;
• тематические планы, проекты художественного оформления;
• комплексный план работ по подготовке выставки и сопутствующих мероприятий в период ее работы (Концепция выставки).

3. Разработка концепции выставки. Основные положения концепции можно изложить в следующей последовательности:

• обоснование состоятельности проекта для рынка;
• программа государственной поддержки;
• потенциальные стратегические партнеры;
• выводы анализа конкурентной среды;
• зона охвата, значение, время и место проведения выставки;
• уникальные стороны проекта;
• тематико-экспозиционный план выставки;
• целевые группы экспонентов, структура экспонентов (ведущие компании, предполагаемое количество экспонентов и выставочной площади);
• мероприятия деловой программы (протокольные мероприятия, конференции, семинары, «круглые столы»);
• культурная программа и сопутствующие мероприятия;
• конкурсные и презентационные программы;
• инфраструктурное обеспечение.

4. Аренда помещения для проведения выставки (если нет собственных площадей).

5. Информирование участников.

• за год предварительное информирование потенциальных участников о выставочных программах, обзванивая их по телефону, рассылая им письма-приглашения по почте, телексом, факсом, по электронной почте, помещая объявления в газетах и отраслевых журналах;
• за 6-9 месяцев до открытия выставки, проявившим интерес к выставке высылается с сопроводительным письмом-приглашением комплект  информационно-рекламных материалов в составе: бланк заявки на участие в выставке; условия участия в выставке; расценки на аренду площадей и типовых стендов, проектирование экспозиции на заказ; договор участника выставки с ее устроителем.

6. Разработка рекламной кампании проекта (продвижение проекта) включает:

• план продвижения проекта;
• формирование системы информационной поддержки проекта;
• разработка медиа-плана и PR кампании выставки;
• разработка плана прямого маркетинга выставки;
• определение комплекса полиграфической продукции;
• определение комплекса наружной рекламы по проекту, др. видов рекламных акций.

Рекламная кампания выставки и комплектование ее участниками начинается за 10-12 месяцев до ее открытия. Газеты, журналы, радио и телевидение организаторы начинают подключать позже за 5-6 месяцев. За две три недели до выставки начинается рекламная кампания для посетителей: раздача и рассылка пригласительных и входных билетов, красочных буклетов, проспектов-путеводителей, развешивание плакатов-афиш.

7. Работа с экспонентами – это:

• прием и регистрация заявок,
• контроль правильности оформления документов и выполнения требований по оформлению и оплате участия,
• согласование размещения арендуемых площадей или готовых стендов,
• учет дополнительных пожеланий.

8. Тематический план выставки. План дает ответ на вопрос «Что будет показано?», и задает условия, необходимые для показа экспонатов: размеры экспозиционных площадей и необходимую высоту залов, потребность в открытой площадке, Виды энергообеспечения, требования по пожарной и другим видам безопасности.

9. Подготовка открытия выставки:

• подготовка и рассылка приглашений официальным лицам и VIP персонам;
• подготовка и проведение пресс-конференции, посвященной открытию выставки, др. PR акции (прямое приглашение представителей СМИ);
• подготовка церемонии официального открытия выставки;

10. Открытие выставки, организация режима ее работы.

• проведение мероприятий утвержденной программы работы выставки.

11. Официальное закрытие выставки

• • награждение участников;
  • подведение итогов выставки;
  • подготовка отчета о выставке.

12. Демонтаж выставки.