Цена товара — это его меновая стоимость в денежном выражении.
В принципе цена товара в значительной степени определяется под действием свободных рыночных механизмов спроса и предложения. Если товар поставляется в больших количествах, а спрос на него невысок, то рыночная цена на этот товар снижается. Если, с другой стороны, имеется ограниченное предложение при высоком спросе, то в результате цена на этот продукт на рынке будет увеличиваться. Поэтому цена может служить индикатором относительного дефицита товара.

1. Значение цены в экономической теории

В экономической теории большое внимание уделяется исследованию механизмов ценообразования:

• Как спрос и предложение приводят к установлению определенного уровня цен (процесс ценообразования)?
• Как ценообразование влияет на использование ограниченных производственных факторов?

За изменениями относительного дефицита обычно следуют изменения цен. Например, если поставки кофе сокращаются вследствие заморозков, то цена на кофе будет возрастать. В результате, потребители станут пить меньше кофе или будут переходить на товары-заменители (например, чай). И таким образом, ценовой механизм приводит к восстановлению баланса между спросом и предложением.
Цена является важным инструментом, регулирующим распределение производственных факторов и дохода между различными областями использования. В конечном счете, когда потребитель распределяет свой ограниченный бюджет и стремится удовлетворить как можно больше своих запросов, то он распределяет доход таким образом, чтобы при заданном уровне цен получить максимально возможный уровень удовлетворения своих потребностей.
В контексте маркетинга проблема установления цен рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Установление цены выполняет для компании три функции:
♦    определение объема продаж
Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить продукт с заданными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что чем более привлекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.
♦    определение удельной прибыли на одно изделие
Цена на изделие определяет прибыль, так как при определенной себестоимости, чем выше цена, тем выше прибыль.
♦          поддержка других инструментов комплекса маркетинга
Функции цены не уникальны. Другие инструменты комплекса маркетинга выполняют похожие функции. Мы можем выделить похожие функции, например, для инструмента распределения:

• чем больше торговых точек, тем больше объем продаж;
• чем больше торговых точек, тем выше затраты и меньше прибыль.

Действительно, цена является весьма специфическим инструментом в комплексе маркетинга: все остальные инструменты комплекса маркетинга представляют одновременно затраты и выручку, в то время как цена представляет только выручку. Эта выручка должна покрывать не только производственные затраты, но и затраты на маркетинг.
Специфические особенности цены станут более ясными, если мы рассмотрим формирование прибыли компании. Первые две функции цены работают в противоположных направлениях:
Прибыль = (продажная цена — переменные затраты) х объем продаж —  постоянные затраты,
где

• (продажная цена — переменные затраты) определяет валовую прибыль на единицу продукции; чем выше продажная цена, тем выше прибыль на единицу продукции;
• объем продаж показывает сколько раз компания получает эту удельную прибыль на изделие; чем ниже цена, тем больше число проданных изделий и, следовательно, большее число поступлений удельной прибыли.

Компания, устанавливающая цену на свой продукт, должна иметь ясное представление о влиянии цены на прибыль. Неверный выбор цены может привести к получению весьма низкой прибыли, либо вследствие слишком малых объемов продаж при завышенных ценах, либо вследствие малой удельной прибыли при заниженных ценах.

2. Стратегии ценообразования и решения о ценах

Прежде чем выбрать стратегию ценообразования или установить продажную цену, необходимо сформулировать цели ценообразования. Конкретные цели для выработки решений в области ценообразования, в свою очередь, должны быть выведены из корпоративных и маркетинговых целей и задач. Но при согласовании множества иерархически соподчиненных целей на практике часто возникают противоречия. Мы начнем с рассмотрения целей ценообразования, которые чаще других упоминаются в литературе. Эти цели связаны со следующими аспектами деятельности компании:

• прибыль;
• продажи;
• выживание;
• восприятие цены;
• конкуренция;
• имидж.

2.1. Ценовые решения в отношении прибыли

Ценовые решения, связанные с прибылью могут принимать различные формы:

• они могут быть нацелены на достижение определенного уровня рентабельности;
• они могут быть нацелены на максимизацию прибыли.

Обеспечение целевого уровня рентабельности
Эта цель может быть выражена в виде следующих показателей:

• определенная прибыль как процент от объема продаж (рентабельность продаж);
• определенная прибыль как процент на инвестированный капитал (отдача на инвестированный капитал).

Процентные показатели, к достижению которых стремится компания, могут зависеть от:
♦ стандартов, сложившихся в определенной области бизнеса: что можно считать достижимым уровнем;

• конкурентоспособности;
• потребности в получении прибыли в определенных размерах.

Максимизация прибыли
Здесь следует проводить различия между максимальной прибылью в краткосрочной и максимальной прибылью в долгосрочной перспективе. Так как для большинства компаний обеспечение непрерывности развития является одной из главных целей, то в таких случаях компания стремится к максимальной прибыли в долгосрочной перспективе. Теоретически максимальная прибыль в долгосрочной перспективе является хорошей целью. Но на практике очень трудно оценить как решения, которые компания принимает сегодня, повлияют на ее прибыль в отдаленном будущем. Как правило, подобные оценки не могут быть достаточно точными для того, чтобы базировать на них стратегию ценообразования. По этой причине многие компании «трансформируют» задачи максимизации прибыли в долгосрочном плане в задачу обеспечения приемлемого уровня прибыли в краткосрочных периодах. Следует отметить, что именно ориентацией на долгосрочные цели можно объяснить то, что ценовые решения компаний нередко сначала приводят к потерям, для того, чтобы позже обеспечить существенные выгоды.

2.2. Цели по объему продаж

Значительное число компаний в большей степени озабочены увеличением объемов продаж, а не увеличением прибыли. Видимо, компании считают очевидным, что рост продаж автоматически приведет к росту прибыли вследствие снижения удельных затрат (эффект распределения постоянных затрат на большее количество выпускаемых изделий). Однако на практике не всегда получается именно так.
Объем продаж как цель может быть конкретизирован в показателях доли рынка или оборота (в денежном выражении). Конечно, эти две цели сливаются в одну, если рынок достигает определенного размера. Большая доля рынка рассматривается как преимущество перед конкурентами и воспринимается как хорошая стартовая позиция для получения прибыли в долгосрочной перспективе благодаря снижению удельных затрат.
Кроме этого, доля рынка как цель имеет большое значение, так как дополняет цель получения прибыли, поскольку, если компания достигает своих целей в области прибыли, но одновременно теряет свою долю рынка, то она может столкнуться с серьезными проблемами в будущем. Явно сформулированная цель по доле рынка наряду с целевыми показателями прибыли может предотвратить подобное развитие событий

2.3. Выживание как цель

Выживание становится целью в тех случаях, когда обостряется конкуренция, имеются значительные избыточные мощности и непомерно большие запасы. Продажи, которые могут обеспечить поступление денежных средств, становятся основной заботой компании. Обеспечить продажи может в таких условиях лишь снижение цен, иногда даже ниже уровня общих затрат. В подобных ситуациях показатель прибыли практически утрачивает свое значение.
Несовместимость
Строго говоря, цели являются корпоративными (прибыль, выживание) или маркетинговыми целями (объем продаж, доля рынка), а не целями для процессов ценообразования. В конечном счете, продажи достигаются не с помощью какого-либо одного инструмента, а благодаря всему комплексу маркетинга. Говоря о целях ценообразования в данном контексте, мы имеем в виду следующее: если наиболее важными целями компании являются объем продаж или доля рынка, то доминируют первая функция инструмента цены. Например, для обеспечения быстрого роста объемов продаж ценовая политика должна быть ориентирована на низкие цены (соответственно на невысокую удельную прибыль). В тех компаниях, где основной целью является прибыль, доминирует вторая функция цены. Стремление к высокой норме прибыли предполагает ориентацию ценовой политики на высокие цены, возможно даже в ущерб росту объемов продаж.
Приведенные рассуждения показывают, что цена вносит свой собственный вклад в достижение корпоративных целей или в решение общих задач маркетинга, благодаря формированию у потребителей образов «дорогих» или «дешевых» (доступных по цене) товаров. Лифланг (P.S.H. Leeflang) и Бенкенкамп (Р.А. Benkenkamp) предлагают использовать в данном контексте восприятие цены как самостоятельную цель.

2.4. Восприятие цены как цель

Восприятие цены как цель означает, что специалист по маркетингу может стремиться к тому, что розничная цена на определенный продукт воспринималась бы как высокая («дорогой продукт») или низкая («дешевый продукт»). «Дешевый» означает, что продукт должен привлечь внимание чувствительных к ценам потребителей; а доминирующая цель в данном случае — рост объемов продаж. «Дорогие» продукты ориентированы преимущественно на потребителей, которые обращают внимание, главным образом, на качество продукта; доминирующая цель — получение высокой нормы прибыли.
Восприятие цены как самостоятельная цель в процессе ценообразования в наибольшей степени связано с характеристиками спроса. Учет фактора восприятия цены позволяет проводить более детальную сегментацию рынка. Возможно одновременное продвижение на рынок нескольких продуктов (например, марки А и марки В) для различных групп потребителей. В таком случае создается ассортимент, включающий продукты в определенном диапазоне цен, ориентированные на потребителей с различными запросами в области качества и цен.

2.5. Цели ценообразования в отношении конкуренции

Связанные с конкуренцией цели ценообразования обычно формулируются либо в терминах «сохранения status quo в области цен», либо в терминах создания барьеров для выхода на рынок новых компаний (ценовая стратегия вытеснения конкурентов). Однако эти цели могут быть сведены к целям, сформулированным в терминах прибыли или доли рынка. Они указывают способы достижения соответствующих корпоративных целей, но поскольку они относятся к стратегии ценообразования, мы будем обсуждать их в этом разделе.

2.6. Имидж как цель ценообразования

Имидж как самостоятельная цель процесса ценообразования означает, что компания стремится с помощью ценовой политики создать имидж компании в целом или имидж определенных продуктов. Это может быть имидж доступных каждому (дешевых) изделий, или имидж престижных продуктов. Создание имиджа престижной продукции предполагает, что цена является одним из факторов, которые учитывает потребитель при формировании представлений о ценности того или иного продукта. Здесь мы имеем дело с третьей функцией цены.
Специальную форму ориентации на имидж в ценообразовании можно встретить в деятельности бесприбыльных организаций, занимающих монопольное положение в определенных областях (правительство, органы местного управления, предприятия коммунальной услуг). В этих организациях обычно трудно установить зависимость между затратами и ценой. Поэтому подобные организации стараются вести ценовую политику, которая может быть признана обоснованной для того, чтобы не вызвать гнев политиков или общественности. Ценовая стратегия, которой придерживаются такие организации, может быть названа стратегией справедливого ценообразования.

2.7. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия показывает, как выбранные цели ценообразования могут быть достигнуты с помощью политики цен. Собственно стратегия ценообразования определяет, в свою очередь, конкретные ценовые решения.
Диапазоны возможных ценовых решений, которые пожелает или сможет использовать менеджер по маркетингу для достижения определенного уровня прибыли или других маркетинговых целей (или, другими словами, возможность реализации собственной ценовой стратегии), зависят от выбранной ранее стратегии конкурентной борьбы. Следуя предположениям М. Е. Портера, мы можем выделить три возможности:

• ценовое лидерство: достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен;
• дифференциация: достижение преимуществ перед конкурентами за счет поставляемого продукта;
• концентрация (фокусирование): достижение преимуществ над конкурентами за счет специализации на конкретном сегменте рынка.

Трем рассмотренным стратегиям конкуренции могут соответствовать два варианта ценовых стратегий:
Ценовая конкуренция
Эта стратегия ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с лидерством в минимизации затрат с целью завоевать позиции ценового лидера.
Неценовая конкуренция
Эта стратегия допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных и даже выше и ориентирована на дифференциацию или концентрацию.
Хотя можно заметить, что эти стратегии применимы для любого из инструментов комплекса маркетинга, мы все же будем рассматривать их как базисные ценовые стратегии, поскольку цены играют в них важное значение.
Помимо упомянутых выше базисных ценовых стратегий, в деятельности компаний можно обнаружить множество других ценовых решений стратегического характера:

• стратегия установления цен на новые продукты;
• стратегия обеспечения определенной ценовой гибкости;
• стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента;
• стратегия дискриминационного ценообразования;
• стратегия ценообразования в соответствии с деятельностью конкурентов;
• стратегия поддержания уровня цен.

3. Стратегия ценовой конкуренции

Если компания избрала стратегию ценовой конкуренции, то она должна проводить активную ценовую политику. Это означает, что цена постоянно используется как важнейший инструмент для достижения целей. Эти цели связаны преимущественно с объемами продаж и с долей рынка. Решения при этом часто базируются на двух идеях:

• ожидается, что с помощью снижения цен можно расширить весь рынок (увеличить объем продаж продуктов определенного типа, а не только конкретной марки);
• с помощью низких цен можно перераспределить доли рынка в свою пользу (за счет уменьшения долей конкурентов).

Стремление к увеличению объемов продаж и расширению доли рынка связано с желанием создать базу для роста прибыли в долгосрочной перспективе. Значительная доля рынка (значительные объемы продаж) дают компании определенные преимущества перед конкурентами в области затрат, что, в конечном счете, позволит извлекать достаточную прибыль.
Однако ценовую конкуренцию не принято считать хорошей стратегией. Такую стратегию часто называют низкой формой конкуренции. Компания, которая для достижения роста продаж полагается, главным образом, на ценовые инструменты, вскоре убедится в том, что цена никогда не бывает достаточно низкой. Частично это можно объяснить тем, что если снижение цен принесло успех одной компании, то достигнутые преимущества могут легко быть нейтрализованы снижением цен в компаниях-конкурентах. Если же преимущества базируются на других инструментах комплекса маркетинга (продукт, распределение, продвижение), то конкурентам трудно эти преимущества нейтрализовать или копировать.

3.1. Особенности применения ценовой конкуренции в качестве стратегии

Несмотря на скептицизм, с которым обычно рассматривают стратегию ценовой конкуренции, она может успешно применяться в определенных ситуациях, например, в электронной промышленности, в продовольственных товарах (марки категории В), в гостиничном бизнесе и на предприятиях общественного питания (мотели, закусочные).
Подобные ситуации могут возникать в следующих случаях:
♦  Преимущества по затратам
Если компания имеет более низкие затраты по сравнению с конкурентами, то она может успешно пользоваться ценовой конкуренцией, если основной целью является расширение доли рынка. Компания в этой ситуации может не опасаться, что конкуренты также станут снижать цены (им не позволят это сделать более высокие затраты). Преимущества в области затрат могут быть результатом влияния следующих факторов:

• выгодное расположение;
• более совершенные методы производства;
• улучшенный дизайн продукта;
• низкие затраты вследствие больших масштабов производства;
• низкие затраты на базе накопленного производственного опыта.

♦  Эластичный общий спрос
Если снижение цены ведет к росту общего объема спроса, например, при выходе на сегменты с меньшей покупательной способностью (персональные компьютеры, мобильные телефоны), или в тех случаях, когда для продуктов обнаруживаются новые области применений (синтетические материалы), то компания может не опасаться реакции других поставщиков. В таких случаях рост продаж компании достигается не за счет каких-либо других компаний, и поэтому они не ощущают необходимости мгновенно реагировать.
♦  Появление новой компании среди конкурентов, которые должны поддерживать свою репутацию
Новая компания на рынке, как правило, может с помощью ценовой конкуренции успешно завоевать и удерживать определенную позицию. Предлагая товары более низкого качества или с меньшей «добавленной ценностью», такая компания может получить определенные преимущества в области затрат. Эти преимущества могут быть лишь временными, но солидные компании, которые завоевали уже определенное положение на рынке, не будут мгновенно реагировать на такие действия новичков. В конечном счете, они не хотят в погоне за удешевлением подорвать репутацию своих качественных товаров. И даже если они примут решение о снижении цен, его реализация займет у них определенное время. На этой идее базируются ценовые стратегии компаний, поставляющих марки В, «дутые» и частные марки.

8.4. Стратегия неценовой конкуренции

Стратегия неценовой конкуренции указывает на то, что цена используется пассивно. Преобладает цель получения прибыли, а не расширения доли рынка. Компания пытается достигнуть этой цели не с помощью снижения цен. Обычно цены на продукцию компаний, которые придерживаются данной стратегии, выше, чем средние рыночные. Для увеличения прибыли используются неценовые инструменты комплекса маркетинга. Эта стратегия направлена на:

• дифференциацию продуктов: торговые марки, обслуживание, качество, добавленная ценность;
• рыночную специализацию или фокусирование: специализированные продукты для малых сегментов рынка.

При выборе данной стратегии компании руководствуются, помимо прочего, следующими соображениями:

• неценовая конкуренция обеспечивает большую определенность, чем ценовая, так как благодаря формированию приверженности потребителя к определенной товарной марке и устойчивым предпочтениям, компания может оградить свою часть рынка от атак конкурентов;
• прибыль, которую можно получить в сегментах с высокими ценами, обычно выше, так как потребители, заинтересованные в высоком качестве, готовы платить больше.

В неценовой стратегии мы можем выделить два варианта:
♦    Цена устанавливается на уровне рыночных цен
В этом случае цена (временно) исключается из набора инструментов конкурентной борьбы. Такую стратегию обычно проводят лидеры на рынке. В действительности эта стратегия предполагает, что цены останутся неизменными до тех пор, пока не изменятся затраты или рыночная ситуация. В некоторых случаях компания-лидер будет поддерживать свои цены неизменными даже после увеличения цен другими компаниями вследствие роста затрат. Такой прием можно рассматривать как скрытую ценовую конкуренцию.
♦    Цена устанавливается на уровне выше рыночного.
Эта стратегия сопутствует широкой продуктовой дифференциации и рыночной специализации. В тех случаях, когда на определенном сегменте отсутствуют товары-заменители, или очень сложно такие заменители изготовить, высокая цена едва ли повлияет на спрос. В большинстве случаев подобные ситуации возникают при фокусировании на группах потребителей со специальными запросами и высокими требованиями к качеству.

5. Стратегия ценообразования для новых продуктов

При выводе на рынок новых продуктов можно различать две ценовые стратегии:

• стратегия снятия сливок;
• стратегия проникновения на рынок.

5.1. Стратегия снятия сливок

Эта стратегия означает, что компания запускает новый продукт по относительно высокой цене, используя тот факт, что всегда существуют потребители, которые придают большое значение приобретению товара-новинки, и готовы покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает «нормального» уровня, и весь рынок становится охваченным. Однако общая прибыль выше, так как компании удалось продать первые партии изделий по более высоким ценам. Эта часть продаж, помноженная на разницу между стартовой (высокой) ценой и нормальной ценой, называется излишком потребителя. Название стратегии связано с тем, что компании удается «снять сливки» — получить излишек потребителя.
Стратегия снятия сливок является вариантом стратегии ценовой дискриминации, развернутой во времени. Она может оказаться прибыльной при выполнении следующих условий:

• спрос должен быть неэластичным для того, чтобы даже и при высокой цене нашлось достаточное количество покупателей;
• должна быть очень мала вероятность появления на рынке в скором времени конкурента, который сможет захватить свободные зоны рынка за счет снижения цены;
• затраты производства для малых партий не должны быть существенно выше, чем для больших партий.

Примеры стратегии снятия сливок:

• книги, которые сначала издаются малыми тиражами в кожаных переплетах по высоким ценам для истинных библиофилов; затем в твердом переплете и лишь после этого в бумажных (мягких) обложках для массового читателя;
• телевидение высокой четкости (ТВЧ).

5.2. Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что компания запускает новый продукт по возможно более низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка, вытеснении конкурентов (если таковые имеются) и завоевании значительной доли рынка. Эта стратегия оказывается оправданной при выполнении следующих условий:

• рынок очень чувствителен к ценам, благодаря низкой цене можно обеспечить значительный объем продаж;
• с расширением объемов производства и накоплением определенного опыта происходит быстрое сокращение затрат;
• преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.

Самую низкую из возможных цен проникновения на рынок иногда называют ценой захвата или экспансии.

6. Стратегия в отношении гибкости цены

С точки зрения подходов к дифференциации цен, компания может выбирать один из трех вариантов:

• установление единой цены;
• изменяемые цены;
• установление фиксированных цен.

6.1. Стратегия единой цены

Эта стратегия означает, что устанавливается единая цена для всех покупателей, независимо от обстоятельств, характеристики покупателя (оптовый или розничный торговец) или от объема покупки. Основным достоинством этой стратегии является ее простота. А недостаток заключается именно в том, что она оставляет привлекательные возможности другим поставщикам, которые устанавливают специальные цены в различных обстоятельствах.

6.2. Стратегия изменяемых цен

В соответствии с этой стратегией у покупателей запрашивают различные цены. Цены устанавливаются посредством переговоров; для каждого заказа поставщик старается получить максимально возможную цену. Эта стратегия широко распространена на промышленном рынке, но встречаются также и на потребительском рынке (например, скупка подержанных автомобилей по договорным ценам). К недостаткам этой стратегии следует отнести то, что:

• покупателям кажется, что их обманывают;
• переговоры могут продолжаться слишком долго (и, следовательно, слишком дороги);
• возможно и размывание цен в тех случаях, когда поставщик легко уступает давлению заказчика.

6.3. Стратегия фиксированной цены

Эта стратегия представляет собой комбинацию двух рассмотренных выше стратегий. В одинаковых условиях потребители приобретают товар по единой цене, но с изменением условий цена меняется. Эта стратегия может принимать формы ценовой дифференциации и дискриминации. В разделах 8.7. и 8.8. мы рассмотрим эти вопросы подробнее, обращая особое внимание на анализ обстоятельств, обуславливающих различия в ценах.

7. Стратегия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация заключается в том, что продукты, которые являются практически одинаковыми или мало различимыми, продаются на различных рынках по существенно разным ценам. В данном случае различия в ценах основаны не на различиях в затратах (что проявляется в ценовой дифференциации), а на особенностях рыночной ситуации (наличии изолированных сегментов и типе рынка). Цель состоит в извлечении максимальной прибыли при помощи максимального использования возможностей каждого сегмента.
Ценовая дискриминация обычно базируется на одном из следующих факторов:
Особенности потребителей
Определенные группы потребителей (пожилые люди, молодежь, многодетные семьи) приобретают товары преимущественно по низким ценам, поскольку их ограниченная покупательная способность не позволяет им приобретать товары по нормальным ценам. К этой же группе факторов могут быть отнесены различия в ценах поставок для оптовых и розничных торговцев.
Время покупки
Спрос на многие товары подвержен сезонным колебаниям (время отпусков и праздников); он может меняться в течение недели (кино) или даже в течение дня (электроэнергия, телефон, рестораны). Можно увеличить прибыль, если в пиковые периоды взимать более высокую цену. В большинстве случаев потребители не могут изменить время покупок. С другой стороны, определенное снижение цен может стимулировать продажи в обычные периоды падения спроса, что, в свою очередь, обеспечит более равномерное использование производственных мощностей и снижение затрат. Если в пиковые периоды спрос превышает предложение, то не будет иметь большого значения переход части потребителей из пиковых периодов в обычные (с умеренным спросом). Снятие сливок можно рассматривать как одну из форм ценовой дискриминации, реализованной на базе времени покупок.
Продукт
На разновидности продукта, которые незначительно отличаются по себестоимости, устанавливают существенно различные цены. Различия в цене не соответствуют различиям в качественных характеристиках (как в случае ценовой дифференциации). Цены различаются намного больше, чем качественные инструментальные характеристики. Для данной формы ценовой дискриминации в качестве инструмента часто используется упаковка. Роскошная упаковка может превратить обычный продукт в престижный подарок, который можно будет продать по значительно более высокой цене. Дискриминационное ценообразование с помощью упаковки называют также «украшательством» (аналогичным нанесению узоров из крема на торт).
Место покупки
В наиболее явной форме ценовая дискриминация может быть реализована на различных географических рынках. Поскольку на разных сегментах рынка характер конкуренции и покупательная способность могут варьироваться, компания может устанавливать различные цены. В рамках одной страны цены на гостиницы, спиртные напитки и еду выше в туристических центрах. Поставщики, конечно, могут устанавливать различные цены в разных странах. Например, компания Max Factor, производящая косметику, продает идентичные продукты по различным ценам в зависимости от конкурентных позиций компании на рынках той или иной страны.
Для того чтобы ценовая дискриминация давала эффект, необходимо, чтобы сегменты рынка с различной ценовой эластичностью были изолированы так, чтобы значительное число потребителей не имело возможности «перемещаться» из одного сегмента в другой. Реализация ценовой дискриминации в странах ЕС затруднена, так как законодательство ЕС гарантирует свободное перемещение граждан, товаров, капиталов и услу strongг. Высокая мобильность потребителей и соответствующие изменения в национальных правовых системах позволяют выступать потребителям в качестве независимых импортеров товаров для личных нужд (например, при ввозе автомобилей). Более того, сервисные службы не имеют права отказываться от ремонта и обслуживания товаров, приобретенных за рубежом.
С другой стороны, очевидно, что в рамках электронной торговли и прямого «индивидуального» маркетинга возможности ценовой дискриминации в отношении каждого конкретного покупателя вновь возрастают. Если производитель или продавец принимает на себя обязательства учитывать персональные потребности заказчика, то он рассчитывает на готовность покупателя платить за это более высокую цену. Поскольку продукты соотносятся с персональными требованиями, каждый покупатель рассматривается как отдельный рынок.

9. Ценовая стратегия и конкуренция

Как мы уже видели, на ценовую политику компании конкуренция оказывает влияние: как при выборе целей ценообразования, так и при выборе ценовой стратегии. В ряде случаев ценовая стратегия явно нацелена на конкуренцию. На практике можно наблюдать следующие варианты стратегий:

• следование за рыночной тенденцией;
• недопущение конкурентов на рынок;
• «выталкивание конкурентов» с рынка.

9.1. Следование за рыночной тенденцией

Эта ценовая стратегия, которую называют также стратегией подражания, означает, что компания устанавливает свою цену на основе средних рыночных цен, либо ориентируясь на компанию-лидера. Цель состоит в том, чтобы избежать ценовой конкуренции (ценовой войны). Такой выбор цен кажется правильным и справедливым. Эту стратегию часто можно встретить на олигополистических рынках с малыми различиями между предлагаемыми изделиями. Теоретически эту стратегию можно объяснить с помощью ломаной кривой спроса .Цена Ро — средняя рыночная цена. При установлении своей цены компания должна учитывать сложившийся уровень цен, так как при установление цен ниже этого уровня конкуренты также снизят цены и не удастся обеспечить объем продаж, существенно превышающий уровень q0. Каждый поставщик в отдельности сталкивается с неэластичным спросом в том случае, когда устанавливает свою цену ниже уровня средней рыночной цены. Если одна из компаний-конкурентов установит цену выше рыночной, то конкуренты, скорее всего, не последуют за ней, так как полагают, что их относительно более низкие цены обеспечат им рост продаж. Это означает, что, установив цену выше рыночной, поставщик как бы выталкивает сам себя с рынка (и объем продаж у него начнет катастрофически падать). Поэтому, каждый поставщик сталкивается с эластичным спросом, когда устанавливает цену выше рыночной.
Только после того, как компания-ценовой лидер примет решение о повышении своих цен, за ней могут последовать остальные поставщики, так как только при этом условии они могут не опасаться потери значительной части своей доли рынка.
Горизонтальное фиксирование цен
На олигополистических рынках компании часто заключают ценовые соглашения для того, чтобы избежать ценовой конкуренции. В таких случаях ценовая неэластичность, характерная для стратегии следования за рыночной тенденцией, получает формальное подкрепление, и (ценовая) конкуренция между компаниями устраняется. Примером может служить реакция банков на изменение процентной ставки. Подобные ценовые соглашения обычно ведут к формированию картелей. В главе 9, раздел 9.8.2. будут рассмотрены различные формы картелей.
Следование за лидером на (определенном) расстоянии
В зависимости от того, ощущает ли компания силы для проведения самостоятельной ценовой политики на базе небольших различий между поставляемыми продуктами, она может выбрать один из двух вариантов:
♦ Скидки
За точку отсчета принимается цена компании-ценового лидера. Поставщик устанавливает цену на свой товар чуть ниже. Таким образом, он пытается добиться отличий от конкурентов. Различные системы скидок можно часто встретить в розничной торговле.
♦ Наценки
Цена устанавливается на уровне чуть выше цен конкурентов. Таким образом, компания пытается подчеркнуть более высокое качество своей продукции.

9.2. Ценовая стратегия недопущения конкурентов на рынок

Эта стратегия очень похожа на стратегию проникновения на рынок. Обе используются для новых продуктов. Эти новые продукты запускаются на рынок по чрезвычайно низким ценам. Идея состоит в том, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь низкой цене. На последующих стадиях жизненного цикла, когда конкуренты останутся далеко позади, появится возможность повышения цены.

9.3. Стратегия вытеснения конкурентов с рынка

Эта стратегия направлена на вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. Реализующая эту стратегию компания, не боится начать ценовую войну. Для того, чтобы эта стратегия принесла успех, компания должна иметь большие преимущества в области затрат или обладать прочным финансовым фундаментом.

10. Стратегия поддержания розничных цен

Если предприятие не поставляет свою продукцию непосредственно конечным потребителям, а использует для этого ряд посредников (оптовая и розничная торговля), то возникает вопрос: кто же в действительности определяет розничную цену — производитель или продавец?
Ранее лидирующую роль играли компании-производители. Торговая сеть воспринималась лишь как средство продвижения товара к потребителю, и поэтому торговля слепо следовала за ценовыми решениями производителей, так как ее вполне удовлетворяли торговые надбавки. Но в настоящее время с появлением крупных корпоративных торговых сетей, с усилением их рыночных позиций, они хотят проводить собственную маркетинговую политику, которая порождает и собственную ценовую политику. Торговля хочет самостоятельно принимать решения о том, какую цену запрашивать с конечного потребителя.
В результате производитель постепенно утрачивает контроль за установлением розничных цен. Он может влиять на розничную цену лишь с помощью установления цен, по которым он отпускает товар торгующим организациям. Однако производитель никогда не обладает полной уверенностью относительно уровня розничной цены, так как не существует фиксированных торговых наценок.
Потеря контроля над розничными ценами существенно осложняет жизнь товаропроизводителя. Часть инструментов комплекса маркетинга больше не находится в его распоряжении. С помощью цен он уже не в той степени, как прежде, может влиять на достижение своих целей в области продаж, доли рынка, прибыли. Одновременно ослабляется его влияние и на другие инструменты комплекса маркетинга:

• может быть искажен имидж продукта под воздействием «неправильно» установленных розничных цен;
• позиционирование продукта на базе цены становится более сложным;
• если цены на продукт устанавливаются на очень низком уровне, то это может оказать отрицательное влияние на уровень обслуживания;
• затруднено использование таких инструментов, как скидки за количество покупаемого товара и ценовые скидки;
• уровень розничных цен повлияет на интенсивность распределения. Для небольших и (или) удаленных торговых точек удельные затраты достаточно велики. Розничные цены должны обеспечивать приемлемый уровень прибыльности для таких точек.

Достаточно удивительно, что эти же факторы рассматриваются как аргументы со стороны торговли в пользу проведения свободной ценовой политики. Становится все больше магазинов, которые стремятся проводить собственную ценовую политику. Их значимость возрастает, и они могут даже прекратить продажу товаров определенного вида, если компания-производитель не удовлетворяет их пожеланиям.
Перечисленные выше факторы подталкивают производителей к попыткам удержать или восстановить контроль над ценами с помощью мер по поддержанию цен или посредством предписания розничных цен для торгующих организаций.
Поддержание уровня цен может осуществляться в следующих формах:

• поддержание розничных цен;
• интеграция;
• рекомендуемые розничные цены;
• установление минимальных цен.

10.1. Поддержание розничных цен

Наиболее жесткая форма поддержания розничных цен — включение соответствующих положений в контракт. В случае необходимости по решению суда можно обязать нарушителя выполнять условия договора. Подобные соглашения встречаются в двух формах:
♦ индивидуальные соглашения о поддержании розничных цен;
♦ коллективные соглашения о поддержании розничных цен.
В большинстве западных стран обе формы запрещены законом потому, что они ограничивают конкуренцию. Тем не менее, мы кратко объясним механизм действия каждой из них.
Индивидуальные соглашения о поддержании розничных цен
Производитель продукта в контракте указывает розничную цену, которая должна быть установлена в торговле. Если торгующая организация изменяет установленную в контракте розничную цену, то производитель продукта на основе судебного решения может заставить соблюдать условия договора. Производитель также имеет право прекратить поставки продавцам-нарушителям.
Коллективные соглашения о поддержании розничных цен
В данном случае речь идет о соглашении между несколькими компаниями — производит елями о поддержании розничных цен. Такие соглашения имеют горизонтальную и вертикальную составляющую:

• горизонтальная: производители соглашаются поддерживать розничные цены на определенном уровне;
• вертикальная: применяются согласованные меры воздействия для того, чтобы заставить розничную торговлю поддерживать цены на одном уровне.

Основное отличие от индивидуальных соглашений о поддержании розничных цен состоит в появлении дополнительной горизонтальной составляющей, что обеспечивает более сильную позицию производителям. Торговец в розницу, не соблюдающий соглашение о цене продажи для какой-либо одной торговой марки, подвергает себя риску бойкота со стороны производителей других марок товаров. Таким образом, каждый из производителей как бы усиливает соглашения других производителей с торговыми компаниями.

10.2. Интеграция

Производитель может установить контроль над розничными ценами с помощью вертикальной прямой интеграции. В конечном счете, если производитель взял на себя все операции по розничной продаже (это может быть достигнуто за счет приобретения сети розничной торговли), то он имеет полный контроль над продажами и розничной ценой. Соглашения о франчайзинге между производителем и предприятием розничной торговли могут рассматриваться в данном контексте как вариант частичной интеграции. Подобные соглашения обычно включают раздел о розничных ценах.

10.3. Рекомендуемые розничные цены

Поскольку закон запрещает прямой контроль над ценами в розничной торговле со стороны компаний-производителей, те вынуждены искать другие способы поддержания цен. Наилучшим из известных решений являются рекомендации по розничным ценам, которые компания-производитель адресует торгующим организациям. Однако у производителя нет формальных средств воздействия, обеспечивающих соблюдение рекомендаций. Более того, в некоторых случаях торговые компании заинтересованы в том, чтобы продавать по ценам ниже рекомендуемых производителем, с тем, чтобы создать образ магазина с низкими ценами или при использовании конкретного продукта в роли «убыточного лидера».
Хотя производитель не может формально «наказать» торговца, который не придерживается рекомендованных цен, вполне вероятно, что он найдет другой способ воздействия. Обычно в отношении эксклюзивных дистрибьюторов у производителей известных марочных товаров имеется надежный рычаг поддержания розничных цен — угроза разрыва деловых отношений или задержки в выполнении заказов.

10.4. Установление минимальных цен

После того как коллективные соглашения о поддержании розничных цен были объявлены незаконными, а система подготовки рекомендаций по розничным ценам доказала свою невысокую эффективность, производители осознали необходимость поиска новых инструментов для контроля за розничными ценами. Корпоративные торговые сети с их низкими розничными ценами представляют угрозу системе распределения марочных товаров через небольшие торговые предприятия (которые при следовании за низкими ценами сетей, не могут получать прибыль). Низкие цены также могут оказывать негативное влияние на имидж марочных товаров. Установление минимальных цен является новым инструментом поддержания розничных цен.
Производитель устанавливает для торгующих организаций минимальную цену, которая включает: отпускную цену производителя, НДС, и в некоторых случаях торговую наценку для покрытия расходов самой торгующей организации. Соблюдение этих цен может быть обеспечено законом. Производитель может расторгнуть контракт с теми торгующими организациями, которые не поддерживают минимальный уровень цен. Установление минимальных цен представляет собой инструмент поддержания розничных цен, но на более низком уровне. Эта система, по крайней мере, препятствует продаже товаров крупными торгующими организациями в рекламных целях по ценам, которые ниже закупочных для мелких торговцев.

11. Факторы, влияющие на решения о ценах

Выбор целей и стратегии ценообразования зависит от множества внутренних и внешних (по отношению к компании) факторов. Все эти факторы следует выявить и проанализировать прежде, чем устанавливать цели и выбирать стратегию. Эти же факторы могут влиять и на тактические решения в области ценообразования, которые будут рассмотрены в главе 9.
Мы уже встречались с некоторыми из этих факторов (конкуренция, более низкие затраты, государственное регулирование). Мы рассмотрим более подробно следующие факторы:

• позиция компании на рынке;
• корпоративная стратегия;
• комплекс маркетинга;
• затраты;
• потребители;
• конкуренты;
• жизненный цикл продукта;
• торговые организации;
• государственное воздействие.

11.1. Позиция компании на рынке

Необходимым условием проведения собственной ценовой политики является влиятельная позиция компании на рынке, которая обеспечивает определенную свободу ценообразования. При обсуждении ценовой стратегии мы уже видели, что для завоевания подобной позиции компания может действовать по трем направлениям:

• создать преимущества в области затрат;
• обеспечить серьезное превосходство в качестве;
• провести специализацию, нацеленную на определенный сегмент рынка.

11.2. Корпоративная стратегия

Выбор целей и стратегии ценообразования может быть сужен высшим руководством компании, если некоторые цели и стратегии не соответствуют интересам компании в целом. Примером этого является различие между маркетинговым интересом в краткосрочной перспективе (быстрое завоевание большой доли рынка) и долгосрочным интересом компании (прибыль в долгосрочной перспективе).
Другие товары ассортимента также влияют на выбор стратегии ценообразования (например, ценообразование на продуктовую линию в целом). Кроме того, руководство компании может ограничивать выбор политики ценообразования путем выбора корпоративных целей и целей маркетинга.

11.3. Комплекс маркетинга

Цели и стратегия ценообразования в значительной степени определяются целями и предпочтительными для компании инструментами маркетинга. Мы уже рассмотрели взаимосвязи между целями маркетинга и целями ценообразования. В данном разделе мы хотим рассмотреть воздействие других инструментов маркетинга на цену. Цена, бесспорно, играет особую роль во всем комплексе маркетинга: поскольку цена определяет финансовые затраты потребителя для приобретения продукта. Помимо прямых финансовых затрат потребитель возможно несет и другие затраты, например, он должен затратить определенные усилия для того, чтобы приобрести продукт. Будет ли продукт привлекательным для покупателя с учетом всех видов затрат зависит от соотношения затрат и полезности продукта. Оценка полезности продукта (также называемая потребительской ценностью) равна сумме полезности обобщенного (родового) продукта и добавленной полезности, инструментальной и эмоциональной. Привлекательность продукта (или целесообразность покупки) можно (условно) оценить с помощью следующей формулы:
Целесообразность покупки = («родовая» полезность продукта + добавленная полезность)/ (цена + прочие затраты)
С помощью этого соотношения можно исследовать зависимость привлекательности продукта от цены и других инструментов комплекса маркетинга:
Связь с родовым продуктом
В большинстве случаев родовой продукт идентичен с продуктами конкурентов. Если компания не сможет привнести какую-либо дополнительную полезность, то потребитель может
выбрать альтернативный продукт, для приобретения которого потребуется меньше затрат. С этой точки зрения ценовая конкуренция представляется вполне обоснованной.
Связь с добавленной ценностью
Если компании удается придать своему продукту дополнительную (инструментальную или эмоциональную) потребительскую ценность, то привлекательность продукта возрастает и появляется возможность установить цену выше, чем на аналогичные изделия конкурентов с меньшей добавленной ценностью. Часть более высокой цены пойдет на покрытие дополнительных затрат производителя. Следует, однако, учитывать, что чем более уникальный характер имеет добавленная ценность, тем сложнее потребителю сравнить цену продукта с ценами на конкурирующие продукты.
Связь с продвижением
Интенсивность и содержание кампаний по продвижению и стимулированию зависят от ценовой стратегии. При выборе стратегии неценовой конкуренции реклама должна главным образом подчеркивать дополнительную инструментальную полезность или создавать эмоциональную привлекательность. Оценка потребителем степени целесообразности финансовых и прочих затрат на приобретение продукта может быть изменена с помощью направленных усилий по стимулированию продаж. При проведении краткосрочных акций компания — производитель пытается повысить «оценку целесообразности покупки» либо за счет ценового стимулирования (временные скидки), либо за счет ценностного стимулирования (дополнительные аксессуары к приобретаемым изделиям, что повышает их полезность для потребителя).
Связь с распределением
Организация распределения и сбыта может, помимо других факторов, оказывать влияние на эмоциональную составляющую добавленной потребительской ценности продукта. Например, продажа продукта в специализированном магазине, торгующем предметами роскоши, как бы придает ему дополнительную ценность по сравнению с тем же продуктом, проданным в холодном рыночном павильоне. Система распределения может влиять также на нефинансовую составляющую предложения, поскольку существует тесная взаимосвязь между доступностью товара и усилиями, которые необходимо затратить для его приобретения. А доступность товара, в свою очередь, зависит от оценки прибыльности товара с точки зрения розничной торговли. А одним из факторов, определяющим прибыльность товара, является цена.
Связь с самой ценой
Сама цена может иметь определенное психологическое значение и оказывать влияние на восприятие добавленной потребительской ценности. Особенно в тех случаях, когда потребителю достаточно сложно оценить реальные качественные характеристики, он может использовать цену как индикатор качества. Оценка престижности продукта нередко базируется именно на высокой (престижной) розничной цене.
Такое соотношение между ценой и оценкой потребительской ценности может быть представлено с помощью инвертированной кривой спроса. Например, в одном из супермаркетов в Голландии французское красное вино продавалось по цене $3,95, и расходилось не очень хорошо. Через несколько недель цена на это же вино была установлена на уровне $5,95, и его стали «расхватывать» как горячие пирожки.
Желанию потребителя купить продукт может, способствует более низкая номинальная цена, или возможность отсрочки платежа (при покупке в кредит).

11.4. Затраты

Уровень затрат компании оказывает существенное влияние на выбор целей и стратегии ценообразования. Помимо этого, затраты играют важную роль и при окончательном установлении цены. Очевидно, что не имеет смысла производить и продавать товар, если цена не позволяет полностью покрывать затраты. Это означает, что затраты определяют нижний уровень для установления цены (фактически две точки отсчета).
Переменные затраты в качестве нижнего уровня
На коротких временных интервалах приемлемой может считаться розничная цена, обеспечивающая покрытие переменных затрат.
Общие затраты как нижний уровень
В долгосрочном плане компания заинтересована и в покрытии постоянных затрат. Поэтому, в долгосрочной перспективе, цена должна обеспечивать возмещение как постоянных, так и переменных затрат.

11.5. Потребитель

Не требуется дополнительных пояснений для утверждения о том, что на цели и стратегию ценообразования большое влияние оказывает ожидаемая реакция потребителей на различные цены. Все знают, что спрос зависит от цены, но в конкретных решениях следует учитывать множество факторов:
Восприятие цены
Этот фактор показывает, в какой степени потребитель знаком с фактическими ценами на различные продукты. Потребитель, который в малой степени осознает ценовые различия, с трудом может определить, является ли определенный продукт более дорогим (или более дешевым) по сравнению с продуктами конкурентов. Для потребителей подобного склада цена не будет иметь решающее воздействие на потребительское поведение.
Уровень ценовых ожиданий
Как правило, в сознании потребителей сформировались оценки (ожидаемого) приемлемого разброса цен. Они складываются на основе запоминания цен (предшествующих покупок), внешней информации и разнообразных ощущений. Если цена укладывается в рамки ценовых ожиданий, то она вызовет нейтральную реакцию: потребитель не будет рассматривать продукт как дорогой или дешевый. Поэтому, если цена устанавливается в рамках потребительских ожиданий, то она не встретит большого покупательского сопротивления.
Одним из последствий распространение Интернета является растущая осведомленность потребителей об уровне цен на разнообразные продукты. Множество сайтов помогают сравнивать цены (путешествия, книги), благодаря чему проще приходить к выводу о том, что дешево, а что дорого.
Соотношение между ценой и полезностью
В тех случаях, когда потребитель не может самостоятельно оценить качество продукта и не имеет достаточного опыта, он, возможно, попытается установить связь между ценой и качеством. Для таких потребителей более дорогие продукты ассоциируются с более качественными. В таких случаях верхний предел цен можно установить на достаточно высоком уровне. Если же потребитель может сопоставлять качественные характеристики продуктов, то максимальный уровень цены ограничен диапазоном реальных различий в качественных характеристиках.
Эти три фактора влияют на восприятие цены и реакцию потребителя на цены. Следует, однако, отметить, что названные факторы по-разному проявляются в различных сегментах рынка. Эти различия могут вызвать ценовую дифференциацию.

11.6. Конкуренция

Мы уже отмечали, что на выбор целей и стратегии ценообразования существенное влияние оказывает ожидаемая реакция конкурентов.

11.7. Жизненный цикл продукта

Стадия жизненного цикла продукта влияет на цели и стратегию ценообразования. Это влияние становится более явным, если проанализировать, какие изменения происходят в течение жизненного цикла продукта: потребительский спрос, относительная сила конкурентов, производственные затраты и другие факторы. На практике это означает, что на стадии выхода на рынок приходится выбирать между стратегией «снятия сливок» и стратегией проникновения на рынок. Принятию соответствующего решения предшествует анализ таких значимых факторов, как: ожидаемые изменения затрат; возможность выхода конкурентов на рынок; ценовая эластичность спроса. На более поздних стадиях жизненного цикла, когда конкуренция усиливается и на рынке представлено большое разнообразие моделей, компания должна принимать иные стратегические решения. В течение жизненного цикла цена имеет тенденцию к снижению.

11.8. Торговые организации

Когда мы рассматривали различные инструменты ценового контроля, мы уже видели, что возможности достижения целей ценовой политики в значительной степени зависят от торговых организаций. При определении общей ценовой стратегии и установлении цен на конкретные продукты компания должна принимать во внимание: представление торговли о справедливом размере торговых наценок (и прибыли торговых организаций); стремление торговли к проведению самостоятельной ценовой и ассортиментной политики.

11.9. Роль государства

Государство может воздействовать как на ценовые стратегии, так и на розничные цены. Мы рассматривали подобный пример, когда обсуждали средства поддержания розничных цен.

Даже если продукт компании является лучшим в мире, потребитель приобретет его только, в том случае, если продукт будет доступен в том месте и в то время, когда потребитель пожелает купить его. Для решения этой проблемы «времени и места покупки» в маркетинге используется политика распределения (инструмент — Place —из комплекса 4-х Р).

1.1. Функции распределения с точки зрения макроэкономики

В современном обществе материальное благосостояние обеспечивается за счет разделения труда и специализации. Одним из результатов разделения труда и специализации является существующее разделение между производством и потреблением. В отличие от времен натурального хозяйства, производство и потребление разделяются между отдельными хозяйственными единицами. Кроме этого, поток производства стал таким большим и специализированным, что существуют не только разделение между производством и потреблением, но и существенные различия в масштабах и пропорциях между производством и потреблением. Эти различия проявляются в объемах, времени, месте, ассортименте, информированности производителя и потребителя.
Различия в объеме. По техническим причинам производители часто выбирают массовое производство. Потребители, однако, нуждаются в меньших объемах.
Различия во времени. Периоды времени, когда товары производятся и потребляются, часто не совпадают. Иногда производство ведется в течение всего года, а спрос является сезонным. Или, наоборот. Разница во времени преодолевается путем создания запасов.
Различия в месте. Географически места производства и распределения часто различаются. Тем не менее, потребитель хочет иметь под рукой большой выбор разнообразных товаров, которые он может легко приобрести (т.е. в близко расположенном месте).
Различия в информированности. Довольно часто производители не имеют прямых контактов с потребителями. Тем не менее, необходим постоянный поток информации от потребителя к производителю и обратно. В данном случае каналом передачи информации выступает торговля.
Различия в качестве и ассортименте. Производители выпускают относительно ограниченное количество продуктов, тогда как потребитель нуждается в широком ассортименте товаров различного качества.
В связи с указанными выше различиями существует необходимость в связующем звене. Для согласования интересов производителей и потребителей необходимо выполнение следующих функций:

• сортировка и формирование ассортимента: согласование требований производителей и потребителей к количеству, качеству и ассортименту;
• транспортировка: согласование требований к месту;
• хранение: согласование требований ко времени;
• коммуникации: обеспечение информационных связей;
• финансирование: осуществление финансового обеспечения;
• принятие рисков, связанных с перемещением товаров и финансов;
• купля/продажа: передача юридических прав собственности.

Перечисленные выше функции выполняют торговые компании (оптовики и торговцы в розницу), посредники (агенты, комиссионеры, брокеры), обслуживающие компании (транспорт, банки и страховые компании). С точки зрения макроэкономики эффективное выполнение названных функций обеспечивает:

• устранение диспропорций;
• возможность обществу получать больше пользы от специализации;
• каждому индивидуальному производителю возможность снять пропорциональные различия между его продуктами и потребителями.

1.2. Функции канала распределения с точки зрения микроэкономики

С точки зрения микроэкономики не только общество, но и отдельные предприятия сталкиваются с процессом распределения. В конце концов, это их задача — довести продукт до потребителя. Для этого необходим ряд функций, которые возникают из различий между производителем и потребителем. Мы считаем, что эти функции на микроуровне повторяют функции на макроуровне, а именно:

• сортировка и формирование ассортимента;
• транспортировка;
• хранение;
• коммуникации;
• финансирование;
• принятие рисков;
• купля/продажа.

Каналы распределения, их функции и предоставляемые услуги
Каналы распределения играют роль не только при передвижении товаров. Маркетинг услуг и идей также сталкивается с вопросом, как достичь намеченную группу потребителей и предоставить им свои услуги и идеи. Особое внимание здесь обычно уделяется физической доступности: детские сады должны строиться в развивающихся жилых районах; передвижные библиотеки позволяют сделать книги более доступными для детей и лиц пожилого возраста; почтовая служба должна иметь разветвленную сеть отделений связи по всей стране.
Каналы распределения также используются для маркетинга в сфере общественных отношений; сфера искусства использует такие каналы распределения, как театры, кино, видео и компакт-диски; политики используют для пропаганды своей деятельности такие каналы распределения, как появления в средствах массовой информации, встречи с избирателями, речи в парламенте.
Когда мы рассматриваем канал товародвижения, мы обычно подразумеваем продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако в настоящее время возрастает значение «обратных» каналов от потребителя к производителю, которые предназначены для сбора и переработки всех видов вторичного сырья. Примерами этого являются сбор старых газет и одежды, контейнеры на автозаправочных станциях для слива использованного масла, прием стеклотары.

2. Структура каналов распределения

У производителя есть выбор: выполнять ли самому функции, связанные с доведением своей продукции до конечного потребителя, или позволить их выполнять другим компаниям. Этот выбор называется выбором канала / каналов распределения.
Канал распределения может быть определен как цепь организаций, вовлеченных в процесс продвижения товара от производителя к потребителю, при котором форма продукта не претерпевает существенных изменений.
Можно выделить четыре типа каналов распределения:

• прямо от производителя к потребителю (ультракороткий или прямой канал);
• с участием торговца в розницу в качестве посредника (короткий канал);
• с участием оптовика и торговца в розницу в качестве посредников (длинный канал);
• с участием нескольких оптовиков в качестве посредников прежде, чем продукт достигнет розничной торговли (длинный канал).

В каналах распределения могут использоваться в качестве элементов поддержки учреждения, которые не имеют права собственности на продукт, например, агенты, комиссионеры, транспортные организации и банки, так называемые посредники. Эти учреждения обычно выполняют определенные функции в процессе распределения, но они не являются частью канала распределения.
Прямое распределение
В случае прямого распределения, или, как его называют, прямого маркетинга, производитель напрямую осуществляет доставку конечному потребителю. В этом случае отсутствуют уровни посредников: оптовики и/или торговля в розницу. Примеры прямого распределения:

• продажа по почте, в случае, когда производитель осуществляет продажу по почтовым заказам (например, продажа семян). Следует отличать этот вид распределения от заказов по почте через компании розничной торговли, которые продают продукты, произведенные другими;
• прямые продажи через средства массовой информации с использованием или без использования купонов (страховые компании, образовательные учреждения);
• прямые продажи по телефону;
• прямые продажи по электронной почте;
• прямые продажи через Интернет по web — сайтам;
• личные продажи конечному потребителю по месту жительства через представителей компаний (энциклопедии, посуда Zepter, косметика Oriflame), или прямые продажи с фабрики (одежда и мебель).

В последние несколько лет популярность прямого канала увеличилась. Его преимущества для производителя заключаются в следующем:

• простая структура управления, нет необходимости взаимодействовать с партнерами по каналу товародвижения;
• больше возможностей контроля;
• нет необходимости делиться прибылью с партнерами по каналу;
• можно эффективно использовать Интернет для поддержки прямого распределения.

Косвенное распределение
При решении выбрать косвенное распределение возникают два варианта:

• короткий канал: здесь имеется только один уровень между производителем и потребителем, обычно это торговец в розницу;
• длинный канал: наряду с торговцем в розницу задействован также оптовик.

Преимущества и недостатки короткого и длинного каналов можно сравнить с преимуществами и недостатками прямого и косвенного распределения: простота структуры распределения, возможности контроля и возможности получения прибыли.
Маркетинговые функции канала распределения
Канал распределения должен, как было отмечено ранее, выполнять ряд маркетинговых функций (сортировка и формирование ассортимента, транспортировка, хранение, коммуникации, финансирование, принятие рисков и купля-продажа). Эти функции могут распределяться между различными участниками канала. Некоторые из них выполняют только отдельные функции, тогда как другие выполняют целую совокупность функций.
Иногда компании оптовой или розничной торговли берут на себя самостоятельное выполнение тех или иных функций (например, забирают товары со склада компании производителя), иногда эти функции выполняют независимые транспортные компании, которые отличаются от других звеньев канала распределения тем, что к ним не переходит право собственности на перевозимый товар.
С развитием различных форм электронной торговли мы видим, что прямой канал (веб-сайт) выполняет все большее число функций: предоставление информации, прием и предварительная обработка заказов, выставление счетов, контроль за поступлением оплаты. Физическая доставка осуществляется либо по почте, либо с помощью таких специализированных компаний по доставке, как UPS или Federal Expres.
Следует отдавать себе отчет, что вовлечение посредников, как правило, более эффективно, т.к. и в сфере распределения специализация позволяет повысить прибыль. Это означает, что для производителя длинный канал распределения может быть дешевле, чем короткий. Все посредники должны иметь прибыль, но благодаря специализации они могут работать более эффективно, и результатом этого будет общее снижение затрат.

3. Цели и стратегии распределения

3.1. Каналы распределения и торговые точки

Общие цели политики распределения следующие: обеспечить, чтобы нужный продукт достиг целевого рынка через правильные каналы с правильной добавленной ценностью. Более конкретно, вклад инструмента «место» комплекса маркетинга может быть описан так: обеспечение доступности продукта в достаточном количестве соответствующих мест продажи.
Политика распределения является частью комплекса маркетинга. Она должна сочетаться с другими инструментами комплекса маркетинга и выбранным целевым рынком. Другие инструменты комплекса маркетинга влияют на цели и политику распределения.
Таким образом, цели распределения в области торговых точек могут быть рассмотрены как дели доступности (где продукты предлагаются на продажу). Здесь выделяется два аспекта:

• Количество торговых точек,
• Качество торговых точек,

Количество торговых точек. Количество торговых точек, выбранных для продажи определенного продукта, можно выразить в процентах от общего количества возможных торговых точек. Этот показатель также называют показателем интенсивности распределения или показателем числового распределения)..
Качество торговых точек. В этом случае надо иметь в виду не только размер торговых точек, но также и другие факторы, определяющие качество:
Обеспечение выбора. Торговец в розницу должен обеспечить потребителю достаточный выбор, особенно в тех ситуациях, когда покупатель ожидает возможность выбора (это зависит от типа продукта).
Обслуживание. Потребителю нравится хорошее обслуживание, т.к. у него останутся хорошие впечатления после посещения магазина.
Доставить удовольствие при покупке. Потребитель ценит приятную атмосферу при покупке многих товаров. Торговля добавляет эти функции к форме продукта, в которой он покидает фабрику. Успех, с которым торговец в розницу выполняет эти функции, в значительной мере определяет его позицию по отношению к другим конкурентам. Естественно, эта «добавленная ценность» также важна для производителя, она влияет на весь комплекс маркетинга, с которым встречается потребитель.
В разделе 4.4 мы вернемся к количественному определению этих целей.
Основываясь на целях доступности, производитель должен выработать систему распределения для реализации этих целей. Сначала он должен сделать выбор между различными каналами распределения, и затем выбрать конкретных дистрибьюторов. В процессе выбора мы выделяем следующие стратегические решения в области распределения:
♦ определение длины канала распределения;

• выбор формы сотрудничества в канале распределения
• определение интенсивности распределения;
• определение формулы магазина и конкретных магазинов;
• выбор между протягивающим или проталкивающим распределением.

Все эти решения связаны с целями доступности и качеством торговых точек.
Ниже четыре стратегических решения и качество торговых точек будут рассмотрены в деталях в разделе 4.4. После этого будут рассмотрены отношения между целью доступности и стратегическими решениями в области распределения. В заключение в этой главе будет уделено внимание балансу власти в распределении, конфликтам в распределении и нескольким основным каналам распределения.

3.2. Определение длины канала распределения

Короткие или прямые каналы распределения являются хорошим выбором при следующих обстоятельствах:
♦ целевой рынок:

• сравнительно небольшое количество покупателей,
• покупаются крупные партии,
• географическая концентрация;

♦ комплекс маркетинга:

• личные продажи являются важным элементом,
• некоторые функции торговли не нужны или могут выполняться производителем самостоятельно;

♦ продукт:

• сложный продукт, требующий обслуживания,
• нестандартный продукт;

♦ предприятие — производитель:

• финансовые возможности для того, чтобы иметь собственных представителей,
• большой ассортимент,
• опыт.

Критерии выбора длины канала. Выбор длины канала или комбинации каналов осуществляется путем оценки преимуществ и недостатков. Возможными критерием могут быть:

• выгоды;
• затраты;
• гибкость;
• возможность контроля за продажами.

Критерий выгод. Выгоды от использования различных возможностей в отношении длины канала зависят от функций, выполняемых различными дистрибьюторами, и соответствующими возможностями организации продаж.
Прямое распределение требует от производителя выполнения множества функций (складирование, сортировка, коммуникации, купля/продажа и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих функций возьмут на себя посредники.
Многие компании производители ожидают; что короткие каналы будут обеспечивать объем продаж больший, чем длинные, поскольку:

• собственные торговые представители концентрируются только на продуктах компании,
• собственные торговые представители более квалифицированы для продажи специфических продуктов компании,
• собственные торговые представители продают более активно,
• торговцы в розницу предпочитают иметь дело непосредственно с представителями компании производителя.

С другой стороны, преимуществом длинного канала является достижение большего количества торговых точек, что приводит к большему объему продаж, особенно в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями.
Критерий затрат. Критерий затрат при выборе канала распределения лучше всех сформулировал П.Вердоорн в книге «Коммерческая политика продаж и покупок». Это так называемое правило распределения, которое гласит: «Прямая поставка торговцу в розницу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы на осуществление сделок и представителей на единицу продукции для достижения такого же объема продаж меньше, чем валовая прибыль оптовой торговли и дополнительные расходы на рекламу в случае поставки через оптовика».
Затраты на осуществление сделок состоят из затрат на получение и обработку заказов (административные, экспедиторские, транспортные расходы и расходы на содержание запасов).
Правило распределения может также использоваться при выборе между прямым и косвенным каналом. Ясно, что, если объем продаж остается постоянным, то необходимые затраты для достижения этого объема продаж играют решающую роль при выборе канала распределения.
Критерий гибкости. Поскольку распределение является динамичным процессом, структуры распределения, предполагающие долгосрочные обязательства (такие, например, как собственная сбытовая организация), должны подвергаться очень тщательному анализу. В целом можно сказать, что подобные структуры уменьшают гибкость компании и должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают большие экономические преимущества.
Критерий контроля за распределением. При использовании посредников контроль за продажами у компании обычно снижается, т.к. каждый посредник является независимой организацией, действующей согласно собственным интересам, заботящейся о своем имидже, и продвигающей наиболее выгодные продукты и т.д. Эти личные интересы иногда могут противоречить интересам производителя. Однако уровень контроля определяется не только тем, какой канал используется — короткий или длинный. Влияние оказывают также количество и типы дистрибьюторов (участников канала распределения). В конце концов, именно это определяет позицию производителя на переговорах.

3.3. Определение интенсивности распределения

Выбор интенсивности распределения находится в прямой зависимости от цели обеспечения доступности продукта. Эти цели, в основном, касаются количества торговых точек, где продукт производителя доступен потребителю. Эта стратегическая задача имеет три варианта решения:
♦ интенсивное распределение;

• селективное распределение;
• эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение. Интенсивное распределение означает стремление компании Производителя представить свой продукт в максимально возможном количестве торговых  уточек. Это не означает, что производитель должен предлагать свой продукт в любой магазин;  имеется в виду, что продукт должен быть доступен в тех магазинах, в которых потребитель обычно покупает подобные продукты. Иначе говоря, при интенсивном распределении и при определенной целевой группе числовое распределение должно быть максимальным
(«продавайте там, где они это покупают»). Производители товаров, покупаемых с минимальными усилиями, как правило, прибегают к интенсивному распределению, так как для покупки таких товаров покупатель не будет совершать особых усилий. Интенсивное распределение не означает, что производитель совсем не производит отбор; торговцы в розницу с малым объемом продаж часто исключаются. Товары, покупаемые с минимальными усилиями, марок А имеют числовое распределение в 80% — 95%.
Селективное распределение. При селективном распределении используется ограниченное количество потенциально возможных торговцев в розницу. Выбор осуществляется на основе различных критериев: с целью достижения оптимума, исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого  распределения («продавать там, где это продается лучше всего»).
Преимущества селективного распределения перед интенсивным:
♦ более эффективное функционирование канала распределения:
— хорошие рабочие отношения,
— быстрое оформление сделок купли-продажи,
— торговые посредники более склонны к сотрудничеству, поскольку улучшаются перспективы продаж;
♦ снижение затрат на распределение.
Недостатки селективного распределения по сравнению с интенсивным:

• не используются полностью возможности увеличения объема продаж,
• в процессе распределения возникает место для конкурентов.

Более того, селективное распределение не обязательно означает, что невозможно достичь большой доли рынка. Даже, например, при относительно небольшом количестве магазинов она может быть высокой.
Эксклюзивное распределение. При эксклюзивном распределении используется очень небольшое количество торговых точек, в большинстве случаев с использованием эксклюзивных прав на продажу в определенном географическом районе. Продавец, в свою очередь, соглашается на эксклюзивную сделку (т.е. ему бывает запрещено продавать марки конкурентов).
В случае эксклюзивного распределения критерии выбора продавца более жесткие. В результате эксклюзивного распределения между производителем и дистрибьютором образуется тесная связь. Эксклюзивное право на продажу привлекательно для торговца в розницу, потому что это означает отсутствие конкуренции. Особенно, если продукт имеет сильную позицию (предпочтение торговой марке), то торговец в розницу в ответ на предоставление эксклюзивных прав должен:

• не продавать продукты конкурентов,
• поддерживать необходимый уровень запасов,
• предлагать большой комплекс услуг,
• стимулировать спрос.

Преимущества эксклюзивного распределения перед интенсивным и селективным:

• больше поддержки со стороны розничной торговли,
• престижность продукта может быть усилена,
• лучшее обслуживание покупателей,
• ниже затраты на обслуживание рынка.

Недостатки эксклюзивного распределения:

• жесткие обязательства (негибкость) в результате эксклюзивного права на продажу,
• относительно низкая эффективность рекламы,
• другие недостатки, указанные для селективного распределения. Факторы, влияющие на выбор интенсивности распределения

На интенсивность распределения, которую выбирает компания, влияют, помимо прочих, следующие факторы:
♦    Усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки
Если потребитель не готов предпринять никаких усилий для покупки продукта, например, как в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями, то для завоевания определенной доли рынка, необходимо выбрать стратегию интенсивного распределения. В конечном итоге, каждый магазин, в котором может продаваться данный продукт, и в котором покупатель ожидает найти этот тип продукта, но который не продает продукт конкретного производителя, означает для последнего упущенную возможность. Если же потребитель готов совершить определенные усилия для покупки (как в случае с товарами, покупаемыми с выбором, и товарами особого спроса), то уменьшение количества торговых точек не обязательно приведет к уменьшению возможного объема продаж. В данном случае потребитель готов искать магазин, где продается этот продукт. Кроме того, для таких товаров более важны информация, широкий выбор и обслуживание. При более селективном распределении торговец в розницу готов уделять этому больше внимания.
♦    Цель по объему продаж.
Цель достижения определенной доли рынка или объема продаж может быть важным фактором при выборе интенсивности распределения.
♦    Размер рынка
Если потенциальный рынок невелик (например, в случае эксклюзивных продуктов), то для привлечения торговца в розницу необходимо эксклюзивное распределение.

3.4. Определение формулы магазина и индивидуальных магазинов

При выборе системы распределения, производитель должен определить не только длину канала распределения и интенсивность распределения, но и формулу магазина и магазины, в которых потребителю будут представлены его продукты. В оптовой и розничной торговле выделяется большое количество формул магазинов, которые различаются на основе:
♦ цен на предлагаемые продукты;

• объема и типа предлагаемого обслуживания;
• ширины и глубины ассортимента;
• места расположения;
• целевой группы.

Мы остановимся на этом более подробно в главе 5 «Розничная торговля» и в главе 6 «Оптовая торговля». Ниже мы кратко разберем различные формулы магазинов в розничной торговле. Исходя из названных выше критериев, можно выделить две крайние формы магазинов с целым спектром промежуточных формул. Этими крайними формами являются:

• Сервисное распределение

Эта формула магазина направлена на покупателей, которые очень ценят качество,  сервис, и удобное расположение. Оказание первоклассных услуг неизбежно приводит  к относительно высоким торговым наценкам и, следовательно, относительно высоким ценам.

• Ценовое распределение

Эта формула магазина ориентирована на восприимчивых к цене потребителей. Цены держатся на низком уровне за счет того, что продукты закупают у производителей по низким ценам и не сопровождают большим количеством услуг.
Эти формулы магазинов можно подразделить на различные типы: универмаги, специализированные магазины, супермаркеты и т. д.
Выбор формулы магазина, помимо прочего, определяется целевым рынком, позиционированием и планируемым производителем комплексом маркетинга. Например, те продукты, качество которых является привлекательным за счет их физических характеристик, стимулирования сбыта (рекламирование), цены и упаковки, не должны продаваться по формуле магазина, где главным является низкая цена (магазины, торгующие товарами по сниженным ценам).
После того, как производитель отдал предпочтение определенной формуле магазина или определенному типу оптовой компании (этот вопрос мы еще не рассматривали) ему предстоит принять еще несколько решений:

• выбор одной или нескольких торговых организаций в случае, когда производитель предпочитает (полу) интегрированную организационную форму;
• выбор конкретных магазинов в случае, когда производитель работает через торговцев в розницу.

Выбор торговой организации определяется следующими факторами:

• целями, которые ставит перед собой производитель по объему продаж;
• долей рынка конкретных торговых организаций;
• связью с целевыми рынками;
• возможностями совместной работы;
• позицией на переговорах.

Выбрав определенную торговую организацию (или несколько организаций), особенно в случае интегрированных организационных форм, производитель мало может повлиять на выбор конкретных магазинов и их количество. При использовании независимых торговцев в розницу, выбор торговых точек осуществляется на основе следующих критериев (при данной формуле магазина):

• объем продаж магазина в данной продуктовой линии;
• возможности роста объема продаж;
• товарный ассортимент;
• способ работы;
• имидж торговца в розницу;
• опыт торговца и совместной работы с ним;
• связь со специфическими целевыми рынками;
• желание поддерживать ценовую политику;
• желание включить различные варианты в ассортимент;
• желание закупать товар в определенных объемах;
• наличие в продаже товаров-конкурентов;
• характер клиентуры;
• финансовое положение торговца в розницу и т.д.

Успех выбора магазинов и формулы магазина для канала распределения производителя зависит от его позиции на переговорах. На каждом уровне канала распределения поставщики пытаются усилить конкуренцию между покупателями, а покупатели хотят усилить конкуренцию между поставщиками. На рынке покупателей власть принадлежит покупателям, на рынке продавцов власть принадлежит продавцам. Кооперативы торговцев в розницу, добровольные цепи и корпоративные цепи магазинов имеют больше власти из-за того, что они стали крупнее. Они имеют возрастающую возможность предъявлять свои требования производителю по поводу частных марок, цены и ассортимента. Поэтому возможности влияния производителя уменьшаются.
В целом мы можем выделить ряд специфических факторов, определяющих позицию производителя на переговорах:

• имидж производителя,
• известность и предпочтение торговой марке,
• предлагаемая дилерская поддержка,
• место продукта в общем ассортименте торговца,
• репутация производителя как торгового партнера,
• другие каналы распределения производителя,
• потенциальная прибыльность продукта,
• затраты на хранение.

3.5. Выбор между протягивающим и проталкивающим распределением

Из предыдущих параграфов становится ясно, что при реализации целей доступности производитель должен сотрудничать с дистрибьюторами. Конкуренция между производителями и увеличение силы влияния дистрибьюторов, приводящая к рынку покупателей, означает, что производитель должен приложить достаточно усилий для распределения своего продукта. Он должен сделать свой продукт и свою компанию привлекательной для дистрибьюторов, чтобы они включили этот продукт в свой ассортимент. Здесь традиционно у производителя есть два пути:

• протягивающее распределение,
• проталкивающее распределение.

Протягивающее распределение. Основным положением стратегии протягивания является то, что производитель стимулирует спрос конечного потребителя на продукт без участия дистрибьюторов. Поскольку потребитель требует продукт, торговле выгодно иметь его в наличии. Это означает, что у торговли формируется спрос на этот продукт. Таким образом, производитель «автоматически» получает (достаточное) количество торговых точек для реализации своего продукта.
Если производитель выбирает эту стратегию, то он будет активно использовать инструмент продвижения в форме:

• тематической рекламы (рекламы с целью формирования и подержания имиджа марки),
• стимулирования продаж (стимулирования спроса временными мероприятиями по продвижению).

Проталкивающее распределение. При стратегии проталкивания производитель, прежде всего, концентрируется на торговле. Он старается сделать продукт привлекательным для торговли путем:

• привлечения внимания к возможности получения торговыми компаниями прибыли от продаж данного продукта (через рекламу и представителей, информирующих торговлю);
• увеличения прибыльности продукта для отдельных торговых компаний за счет особых условий сделок, временных (совместных) мероприятий по стимулированию продаж, премий за большие объемы продаж. На практике существует множество комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Тем не менее, мы можем сказать, что в личных каналах доминирует протягивающее распределение.

При проталкивающем распределении следует различать деятельность производителей по продвижению закупок (торговлей) и деятельность по продвижению продаж (потребителю). В случае продвижения закупок целью является сделать продукт более привлекательным для торговца в розницу, обращая его внимание на цену, торговую надбавку, скидку и т.д. В случае продвижения продаж представитель фактически помогает торговцу в розницу продать продукт потребителю (проталкивание продукта потребителю), например, за счет размещения товара на полке наиболее привлекательным способом.

3.6. Многоканальная стратегия

Помимо одного канала распределения (одноканальное распределение), производитель может использовать несколько каналов: многоканальная стратегия (многоканальное распределение).
При многоканальной стратегии (также называется двойное распределение, если задействованы два канала), производитель использует несколько каналов. В этой ситуации возможно возникновение конкуренции между двумя каналами, используемыми одним и тем же производителем.
Из-за динамики развития розничной торговли (новые типы магазинов, диверсификация, е-коммерция, рост объема продаж), многоканальное распределение все чаще становится заслуживающей рассмотрения альтернативой:

• только специализированные магазины или торговля за пределами своего сектора
• обычная торговля или торговля по сниженным ценам
• обычные каналы или также каналы е-коммерции
• прямые поставки крупным торговцам в розницу по их желанию.

Марка есть наименование имя или символ, или их комбинация, которые добавляются к продукту или услуге одного или нескольких поставщиков с целью дифференциации продукта от продуктов и услуг конкурентов. Поэтому марка является одним из лучших средств идентификации продуктов и услуг.
Решения в области марок часто имеют долговременные последствия, и по этой причине они обычно принимаются на высоком уровне иерархии компании.

1. Марка и марочное изделие

Марка часто состоит из наименования марки и/или марочного знака. Наименование марки — составная часть марки, которая может быть произнесена. Марочный знак — часть, которая может быть узнаваема, но не произносится. Марка может быть защищена предприятием от использования ее потенциальными конкурентами. Это относится как к наименованию марки, так и к ее знаку. Если марочный знак представляет собой, например, символ (у Mercedes — звезда), дизайн (бутылка Pernod) или специфическая комбинация цветов (Kodak), то его можно защитить. Для защиты марки предприятию необходимо зарегистрировать ее. Для обеспечения юридической защиты, марка должна иметь отличительные характеристики; она не должна вводить в заблуждение, не должна противоречить принятым нормам поведения и общественному порядку. Для предприятий, которые ведут активную деятельность на международном рынке, целесообразнее регистрировать свои марки в международной службе защиты промышленной собственности в Женеве. Марка, которая юридически защищена, зарегистрирована в национальном или международном регистре, называется торговой маркой.

1.1. Функции марки для потребителя

Марка может выполнять для потребителя различные функции. Можно проследить историческое развитие этих функций.
1) Функция идентификации и гарантии.
Связывание с продуктом определенной марки облегчает его идентификацию. Удовлетворенный потребитель может проще сделать повторную покупку. Марка дает гарантию апробированного качества. Поэтому неудивительно, что первые марки представляли собой не что иное, как фамилии их создателей: Philips (1891), Michelin (1891), Heineken (1864), Heinz (1876) и т.д. Эта функция марки до сих пор оказывает важное влияние на поведение покупателя.
2) Функция дифференциации продукта.
В конце 19 века появились марки, связанные со специфическими продуктами. Они позволяли покупателям видеть, какими специфическими свойствами обладает продукт. По мере появления все большего многообразия продуктов производители стали вводить все больше марок, причем каждая из них олицетворяла некий специфический набор свойств. В качестве примеров можно привести следующие известные марки — это Shell (1890), Parker (1898), Aspirine (1899). Эта функция до сих пор присутствует у марок, отражающих инструментальные свойства продуктов.
3) Символическая функция.
В середине XX века марки стали использоваться не только для отражения функциональных особенностей продукта, но и как самостоятельные символы. Выпускать продукты, существенно различающиеся функционально, становилось все сложнее. Поэтому компании стали вкладывать дополнительные средства в продукт для придания ему символических качеств. И сегодня эмоциональная значимость продукта порой важнее его инструментального значения. Можно выделить следующие символические функции марки:

• экспрессивная функция: выбранная вами марка показывает, кто вы и каковы ваши приоритеты;
• социальная функция: марка закрепляет вашу принадлежность к определенной группе;
• импрессивная функция: чувство внутреннего удовлетворения, которое может дать владение определенной маркой.

Кроссовки Nike вряд ли лучше других кроссовок, но они многое говорят о владельце («я спортивный человек»), они помогают лучше общаться («если у меня на ногах Nike, то я «свой парень» в школе»), к тому же у них имеется импрессивная функция: ты доволен, что смог позволить себе такую вещь.

1.2. Функции марки для производителя

Для производителя марки являются средствами конкуренции, с помощью которых они могут оказать влияние на поведение покупателя, склонить его в пользу своей марки. Функции марки для производителя можно описать следующим образом:
♦ Марка является средством установления отношений с потребителем; в конечном счете, марка предопределяет лояльность потребителя. В то же время марка в определенной мере связывает розничную торговлю; в ее интересах иметь марку, которую легче продавать.
Марка предоставляет некоторую защиту от нежелательной имитации.

• В результате всего этого марка имеет сравнительно более высокую розничную цену и валовую прибыль.

Все эти преимущества частично теряют свою значимость из-за крупного недостатка марки: высокие затраты. Создание марки стоит немалых денег: упаковка, дизайн, регистрация, реклама. Поддержание марки также стоит денег: постоянные инновации, реклама. Иногда хорошо известная марка имеет другой недостаток: в случае, когда что-либо происходит с продуктом, марка срабатывает как бумеранг, поскольку потребитель знаком с маркой, и он точно знает, какую марку больше не стоит покупать.
Если кто-либо собирается успешно обратить продукт в марочное изделие, то ему необходимо соблюдать определенные требования:

• необходимо иметь более или менее постоянное качество (сельскохозяйственные продукт ты обычно не отвечают этому требованию);
• необходимо каким-то образом поместить марку на продукт (на коврах марку можно найти на обратной стороне).

При разработке политики в области марок компании необходимо принять ряд решений:

• выбрать концепцию марки;
• выработать стратегию марки;
• выбрать наименование марки;
• сделать выбор между торговой маркой и частной маркой;
• определить силу марки.

1.3. Выбор наименования марки

Выбор подходящего наименования марки — дело непростое. На практике необходимо соблюдать ряд правил. Эти правила не являются обязательными. Имеется множество примеров наименований марок, которые нарушают эти правила и, тем не менее (поэтому) успешны. Наиболее хорошо известные правила состоят в следующем:

• наименование марки должно отражать преимущества продукта (Mother’s Pride -гордость матери);
• наименование марки должно отражать качество продукта (Duracell, Kleenex);
• наименование должно быть коротким, легко произносимым и легко запоминаемым (Kodak, Ото);
• должна существовать возможность международного использования наименования;
• наименование должно быть «эластичным», то есть таким, чтобы можно было создать другие продукты под тем же марочным наименованием в будущем, если потребуется.

До того как наименование марки вводится в действие, она часто подвергается интенсивной проверке. Существуют следующие процедуры тестирования наименования марки:

• тест на ассоциации: что вы думаете, когда Вы слышите,/читаете наименование марки;
• тест на усвоение: является ли наименование легко произносимым и недвусмысленным;
• тест на запоминание: легко ли запомнить наименование марки;
• тест на предпочтение,: какое наименование Вы предпочитаете.

2.1. Марочное наименование и родовое наименование

Одно из требований к марке — создание у потребителя знания о марке. Некоторые производители были настолько успешны в этом, что их марочное наименование стало родовым наименованием формы продукта.
Примеры: Aspirin (средство от боли); Nylon (синтетическое волокно); Walkman (плеер компании Sony); Vaseline (увлажняющий крем); Xerox (копировальная машина).
На первый взгляд, это положительный процесс для производителя: каждый знает марку, и каждый спрашивает ее: чего еще можно пожелать?
Однако, если посмотреть повнимательнее, то мы увидим, что эта ситуация не является идеальной для производителя. В конечном итоге, одна из основ марочного изделия — отличить себя от других марок — исчезла. Выразим это в несколько преувеличенной форме: потребитель воспринимает Aspirin как немарочное средство от болей. По этой причине производители, когда они оказываются в такой ситуации, вынуждены предпринимать дополнительные меры для дифференциации своих продуктов. Например: Aspirin от Bayer.
Нельзя исключить того, что наименование любой марки станет родовым наименованием. Однако такие наименования, как Windsurfer или Walkman изначально создают почву для возникновения подобных проблем.

2.2. Придуманное название либо название самой компании в качестве марки

Выбирая название марки продукта, можно остановиться либо:

• на придуманном названии, как, например, Соке, Моссоnа,
• на каком-либо слове, как, например, Jaguar, Apple,
• на названии компании, которым часто является фамилия основателя: (например, Philips, Citron)

Множество компаний использует в качестве брэнда название самой компании. Часто это происходит на стадии основания компании, когда денег на создание брэнда еще нет. Но чаще так делают, когда компания уже приобрела некоторую известность. При этом предполагают, что: уже получившее некоторую известность название компании может вызывать положительные ассоциации, которые потребитель охотно будет связывать с продуктами (надежность, качество).
Если в качестве марки используется название самой компании, то говорят о семейном наименовании (см. параграф 2.5.). В таких случаях компания намерена на все продукты распространить репутацию компании.
Если подбирают имя, которое может что-либо сказать о самом продукте, чаще всего прибегают к какому-нибудь уже существующему либо придуманному слову. У существующего слова как бы берут взаймы вызываемые им ассоциации. В поисках коротких названий часто прибегают к придуманным именам (Kodak, Ото, Sony).
Марочная лицензия
Сегодня все чаще производители не сами разрабатывают марку (в смысле придания ей популярности, построения имиджа), а используют лицензионную марку. Такая стратегия особенно популярна в сфере разработки одежды. Производители одежды готовы платить миллионы евро за право украсить свои изделия бирками Calvin Klein или Pierre Cardin.

3. Сила бренда

Марки подразделяются на сильные и менее сильные разновидности. Например, BMW более сильная марка, чем Rover. Сила марки часто называется иначе brand equity — «маржа бренда», т.е. способность бренда приносить дополнительную прибыль. Она связана со следующими факторами:

• распределение
• потребитель
• позиция на рынке и финансовые результаты.

Уровень распределения
Особенно по отношению к продуктам повседневного спроса можно сказать, что чем выше уровень распределения (то есть чем больше торговых точек, в которых представлен продукт), тем более сильная марка. Для шоппинговых продуктов уровень распределения является менее важным измерителем силы марки.
Степень потребительского предпочтения
В этом контексте мы различаем:

• неизвестность марки;
• знание (подразделяемое на вспоминание с подсказкой и вспоминание без подсказки);
• предпочтение марке;
• лояльность марке;
• настаивание на марке (абсолютная лояльность марке, например, в случае товаров особого спроса).

Чем ниже позиция марки в этом перечне, тем сильнее покупательское предпочтение марке, и тем сильнее марка. Степень потребительского предпочтения большей частью определяется следующими факторами:

• добавленными инструментальными характеристиками качества;
• добавленными эмоциональными характеристиками продукта;
• способом и интенсивностью, с какой рекламируется марка.

Позиция на рынке и финансовые результаты
Чем более сильная марка, тем большую прибыль получает производитель от преимуществ марочного изделия. Сильные марки позволяют производителю получать сравнительно высокую прибыль, потому что у него хорошая позиция на рынке (потому что его продукт пользуется большим спросом), и потому что потребитель готов платить за добавленные качества.
Торговая наценка является сравнительно низкой для сильных марок. Торговые компании включают в свой ассортимент сильные марки компаний-производителей, поскольку даже при небольших торговых наценках они получают от таких продуктов значительные прибыли благодаря большим объемам продаж и рекламной поддержке компаний-производителей. Торговые компании также опасаются повышать цены на продукты с сильными марками, поскольку такие продукты широко представлены в розничной торговле и у чувствительных к цене потребителей всегда есть возможность сравнить цены.
Производитель марки А доминирует над торговлей и, соответственно, имеет высокую прибыль. Часть прибыли, остающаяся для торговца в розницу, сравнительно невелика; конкуренция с другими торговцами в розницу заставляет его обходиться малой прибылью. Розничные цены марок А обычно более высокие в сравнении с другими марками.
Марка В
Марка В менее сильная, чем марка А. Распределение менее интенсивное, и организация деятельности на местах менее масштабна. Кроме того, марка В меньше рекламируется и поэтому знание марки ниже. Обычно марки В имеют меньшую добавленную эмоциональную ценность. Прибыль производителя ниже, чем для марки А, поскольку его позиция на рынке слабее. Торговец в розницу, напротив, оказывает более сильное воздействие, поскольку производитель зависит от него; по сравнению с маркой А прибыль торговца в розницу выше. Розничные цены марок В ниже, чем марок А.
Марки С и «дутые» марки
Существуют продукты, которые имеют марочное название, но которые определенно не являются марочными изделиями. Марка у них служит только для идентификации продукта, она ничего не добавляет продукту. Часто эти марки продаются через ограниченное количество сетей магазинов. Их функцией является пополнение ассортимента «в нижней ценовой части». Розничная цена таких продуктов низкая.
Имея ввиду различия в качестве между марками А, В и С и «дутыми» марками, можно сделать заключение, что обычно имеются подлинные различия в качестве, но потребитель вряд ли знает их. Слепые тесты продуктов питания показывают, что потребитель едва ли может установить различия между марками А и В.
Подлинные различия в качестве могут часто быть отнесены на счет более дешевого сырья и/или различного состава, и/или менее стабильного качества, и/или более простой упаковки. Например, маргарин может быть сделан из различных сортов жира. Рыбий жир, который может быть совершенно лишен запаха, — самый дешевый. Популярные продукты для жарки содержат около 30% рыбьего жира, а «дутые» марки — до 60%.
Что касается восприятия качества, то здесь имеются большие различия. Марки А имеют более высокую репутацию по качеству, чем марки В; частично это объясняется тем, что тематическая реклама дает марке А намного большую добавленную ценность. Различия в цене (относительно более высокая для марки А) и упаковке поддерживают такое восприятие.

4. Концепции марки

Важнейшие значения марки в своей совокупности составляют концепцию марки. Эта концепция рассказывает потребителю о том, что представляет собой марка. На основании этого потребитель помещает марку в одну и ту же категорию с аналогичными продуктами. Затем он сравнивает марку со всеми остальными. Наилучшая, с его точки зрения, возглавляет список. Так, например, марка Duracell ассоциируется с «батарейками, которые прослужат дольше», что является концепцией марки. Эта концепция подчеркивается черным и золотым цветами, которые несут информацию о качестве, и умиротворяющим звуком гулко захлопывающейся входной двери, который мы можем услышать в радио- и телерекламе. Уже более 30 лет эти ассоциации закрепляются в памяти все новых поколений потребителей батареек.
Подбирая концепцию марки, производитель может сделать выбор из ряда возможностей, которые будут описаны ниже.
Различные следующие марочные концепции:
1) Марка — это один продукт. Марка и продукт представляют собой единое целое. Среди ассоциаций, вызываемых маркой, центральное место занимает ассоциация марка-продукт. При одном взгляде на такую марку не возникает ни малейших вопросов о том, что скрывается за упаковкой. Примерами таких марок могут служить Post-it, Chiquita, Сатрап.
2) Марка — это характер. При том, что большинство марше связано с определенными чертами характера, речь сейчас идет лишь о тех, которые вызывают подобные ассоциации в первую очередь. Сигареты Маг1Ього__ассоциируются с ковбоями и такими понятиями как приключения, мужественность несвобода.
3) Марка — это идеология. Марка олицетворяет общественный идеал, идею усовершенствования мира. Так компыо-теры_А£2!5__=; это не просто компьютеры — они дают свободу творчества. Nike олицетворяет страсть к спорту, постоянное стремление к чему-то новому ради достижения более высоких результатов.
4) Марка — это индикатор выгодной (недорогой) покупки. Марка в первую очередь рассматривается, как возможность купить что-либо дешевле. Она может быть связана с единственным продуктом, с рядом продуктов, либо с торговой сетью. Таковы, например, соки —» М, торговая сеть «Копейка».
5) Марка — это качество класса люкс. Марка в пределах класса продуктов рассматривается как вариант класса «люкс». Это дорогая марка. Причиной высокой оценки может служить либо красота и выдающиеся качества продукта (Porsche, Chanel № 5), творческий подход (Hugo Boss, Gucci), исключительность (Mercedes).
6) Марка — это организация.
В восприятии потребителя организация, предлагающая какие-либо услуги, занимает центральное место. Такие аудиторские компании, как Ernst & Young уделяют главное внимание таким качествам, как компетенция, надежность и авторитетность.
Какую избрать концепцию?
Описанные выше концепции марки различаются между собой по степени абстрактности. Преимуществом высокого уровня абстрактности является то, что маркой можно объединить большое количество различных продуктов (например, в том случае, когда марка отождествляется с определенной идеологией). Но одновременно это делает марку слабее в сравнении с другими марками, рождающими устойчивые ассоциации с продуктами. Так в области профессиональной легкой атлетики Nike пришлось уступить своих клиентов специализированным фирмам по производству обуви для бегунов (Saucony, Asics). А в качестве марки водки Virgin не может соперничать со «Столичной».
Успешными марками обычно становятся те, чье исходное значение отличается абсолютной ясностью. Для его описания многие марки стремятся найти одно-единственное слово:

• «Мерседес» — это престиж
• «Хайнц» — это кетчуп
• «Марс» — это шоколад

5. Стратегия марки

При выборе наименований марки для различных изделий ассортимента имеется выбор из следующих марочных стратегий:

• стратегия по отношению к широте брэнда,
• многомарочная стратегия
• стратегия поддержки марки,
• стратегия расширения брэнда,
• совместный брэнд

5.1. Стратегия по отношению к широте брэнда

Выбор широты брэнда подразумевает определение количества продуктов, с которыми связана данная марка. Мы подразделяем следующие:
1. Одномарочность — индивидуальное наименование марки.
В ассортименте многих компаний доминирует один продукт, имеющий свое собственное имя. Примеры: Heineken, Сатрап, Snickers.
Вариантом одномарочной стратегии является тактика, когда разновидности продукта, относящиеся к одной и той же категории продуктов, получают одно и то же название, иногда в сопровождении еще какого-нибудь слова: (Coca Cola Light, 1С- Предприятие).
2.       Семейная марка либо марка категории.
Данная стратегия предполагает использование одного и того же наименования для различных продуктов, связанных между собой. Связывающим элементом может служить то или иное свойство продукта, особенность пользования им, материал, сфера его применения и т.д. Например, Nike и Gilette.
3.        Многоплановые марки.
При такой стратегии одно и то же наименование присваивается продуктам, представляющим различные продуктовые группы, никак не связанные между собой. Известным примером выступает Philips.

5.2. Многомарочная стратегия

Многомарочная стратегия имеет место, когда какой-то один производитель (или торговец в розницу) предлагает на рынке две и более конкурирующие марки. Это могут быть как марки A (Unilever с продуктами All и Омо), так и марки А и марки В.
Наиболее распространенные причины использования многомарочной стратегии:

• получение более сильной позиции в борьбе за магазинные полки;
• предложение более широкого выбора потребителям, которые регулярно переключаются с одной марки на другую;
• возможность работы на различных сегментах рынка;
• внесение большей энергии в организацию посредством создания атмосферы внутрифирменной конкуренции.

Особой формой многомарочной стратегии является хорошо известная марка, предлагающая исключительную производную марку для каждой отдельной сети магазинов. Таким путем устраняется прямая ценовая конкуренция между торговцами в розницу. В конечном счете, производные марки являются различными и нельзя сказать, имеется ли различие в качестве. Вследствие ограничения ценовой конкуренции торговцы в розницу будут охотнее включать марку в свой ассортимент.
В рамках одного направления бизнеса могут встречаться несколько стратегий. Индивидуальная марочная политика обычно выбирается по следующим причинам:

• в случаях, когда один продукт терпит неудачу, имидж других продуктов остается неизменным;
• качество различных продуктов неодинаково; единая марка для них вводила бы в заблуждение;
• продукты предназначаются для различных рынков, следовательно, каждый должен иметь свой собственный имидж.

Огромное преимущество зонтичных/семейных наименований касается выхода на рынок новых продуктов. Известность марки и, возможно, даже лояльность марке создаются сразу же («Новый, но уже такой знакомый»). Другое преимущество состоит в том, что расходы на рекламу могут быть разделены между несколькими изделиями. Эти два преимущества усиливаются по мере того, как связи между различными продуктами развиваются. Но такое решение связано с определенным риском: различия между продуктами могут быть настолько значительными, что марка не может быть более ассоциирована с достаточными инструментальными и экспрессивными ценностями (музыкальные инструменты компании Yamaha и навесные двигатели Yamaha).

5.3. Стратегия поддержки марки (стратегия субмарки)

Применяя стратегию поддержки, компания стремится сочетать преимущества стратегии индивидуальных марок со стратегией семейных либо многоплановых марок. Обычно для этого наряду с собственным названием или наименованием (ограниченной) семейной марки помещают в качестве дополнительного элемента марки название компании. Иногда это выглядит очень броско, например, Volkswagen Golf, Volkswagen Passat, иногда относительно скромно (made by P&G).

5.4. Стратегия расширения брэнда

О стратегии расширения брэнда можно говорить в тех случаях, когда новой продуктовой группе присваивается имя уже существующей марки. При расширении брэнда часто используют стратегию семейной марки либо многоплановую марочную стратегию. Преимущества такой стратегии очевидны: это попытка воспользоваться известностью либо имиджем уже существующей марки.
При расширении марки следует быть особенно осторожным, чтобы новые изделия, реализуемые под той же торговой маркой, не нанесли вреда уже существующим товарам. Если новые продукты не соответствуют определенным требованиям, то лучше прибегать к расширению ассортимента под новыми марками.

5.5. Совместный брэнд

О совместном брэнде можно говорить в том случае, когда речь идет о двух производителях, которые выпускают товар с марками обоих компаний. Так компания Philips совместно с компанией Douwe Egberts выпустили кофеварку Senseo, которую украшают имена той и другой фирмы. Вариантом совместного брэндинга является тот случай, когда марку сочетают с формулой (например, напитки компании Coca Cola в Me Donalds).
Совместный брэндинг иногда принимает форму поддержки брэнда. Поддержка в таком случае идет не за счет использования названия своей компании, а за счет присвоения марочного имени другой компании. Мы можем видеть это на примере стиральных порошков, в рекламе которых используется «одобрено Whirlpool» (компания Whirlpool производит стиральные машины). American Express также «продает» свое имя различным магазинам и ресторанам.
Выбор между маркой производителя и частной маркой
Рассматривая марки и марочные изделия в предыдущих разделах, мы в большей или меньшей мере исходили из того, что речь идет о марках производителя, то есть о марках, которые создает и продвигает производитель. В такой ситуации производитель получает выгоды от преимуществ (сильной) марки:

• более высокая прибыль как результат добавленной ценности и лучшей позиции на рынке;
• производитель получает выгоды от лояльности марке;
• он может использовать марку как оружие в борьбе с другими продуктами.

Если производитель создает сильную марку, то торговец в розницу сталкивается со следующими (негативными) моментами:

• поскольку лояльность марке велика (существуют тесные взаимосвязи между производителем и потребителями), то, боясь потерять потребителей, торговец в розницу не может позволить себе не включать марку в свой ассортимент;
• производитель имеет высокий уровень прибыли (как результат его сильной позиции на рынке), а для торговца в розницу остается лишь незначительная часть прибыли, особенно если конкуренция сильная, и торговец в розницу не хочет иметь неблагоприятный ценовой имидж;
• производитель может бороться с конкурентами посредством марочного изделия, а розничная торговля не имеет этого преимущества, поскольку конкурирующие торговые компании предлагают те же марки.

Такое столкновение интересов — одна из причин, по которой торговцы в розницу создают и продвигают свои марки вместо марок производителей. Такие марки носят название частных марок.

7.1. Частная марка

Частная марка — это марка, собственником которой являются торговцы в розницу, то есть именно они создают марки. Хотя собственником марки не обязательно является торговец в розницу (которым может быть универсальный магазин, кооператив покупателей, розничная сеть или франчайзинговая организация) — она может быть также собственностью импортера или оптовика — тем не менее, она называется частной маркой. Другие используемые термины — собственная марка розничной торговли и собственная марка дистрибьютора.
Распространение частных марок объясняется тем, что торговцы в розницу хотят сами извлекать выгоды из преимуществ марки. Предполагается, что частная марка должна выполнять следующие функции для розничной торговли:

• увеличение валовой прибыли (несмотря на более низкую розничную цену);
• поддержка имиджа магазина и подчеркивание отличительных черт ассортимента с тем, чтобы превзойти конкурентов;
• помощь в создании и поддержании определенного ценового имиджа;
• помощь в формировании лояльности магазину.

Подобно маркам производителя частные марки могут различаться по силе.
Примеры:
Частная марка, имеющая характеристики марки А
Частная марка не выдвигает на первый план цену, а пытается сравняться с важным элементом марки производителя, то есть по восприятию ценности путем выделения добавленных инструментальных и эмоциональных характеристик продукта.
Таким путем создается разновидность марки А, которая является исключительно маркой торговца в розницу. Так как цена продукта имеет тенденцию быть ниже, чем цена соответствующей марки производителя, то этим создается привлекательная альтернатива для потребителей, чутко реагирующих на цену, но любящих «испытать ценность». Пример: марка St.Michaels сети магазинов Marks&Spencer.
Частные марки с характеристикой марки В
Большинство частных марок попадает в эту категорию. Существует определенная известность марки, но продукты не имеют собственной идентичности.
Частные марки в нижней части рынка, сравнимые с маркой С и «дутыми» марками
Торговцы в розницу используют эти марки для защиты нижней ценовой части различных продуктовых линий.
Поставлять или не поставлять частную марку?
Многие продуты, продаваемые под частной маркой, изготовлены в компаниях, которые производят марки А или В. Компании-производители неохотно идут на такие соглашения, поскольку, возможно, в конце концов, сам производитель получит дополнительного конкурента в лице крупной торговой сети. Производитель имеет следующие варианты относительно поставки (не поставки) под частной маркой:

• только марки производителя;
• как марки производителя, так и частные марки;
• только частные марки.

Только марки производителя
Обычно такой стратегии придерживается производитель, являющийся лидером на своем рынке. Его марка достаточно сильная для того, чтобы противостоять давлению со сторонкомпании в/strong/li ы торговца в розницу относительно производства частной марки.
Как марки производителя, так и частные марки
У производителя могут быть следующие причины для начала производства частных марок:

• Продажи производителя сильно зависят от соответствующего торговца в розницу. Если сбытовой потенциал розничного торговца важен для производителя, поставки под частной маркой не представляют проблемы.
• Существует опасность того, что розничный торговец сумеет добиться от других производителей поставок под его частной маркой в требующихся количествах. Если вероятность этого велика, то производитель в любом случае встретится с конкурирующей частной маркой. В таком случае лучшее гарантированно получить свою долю прибыли от выпуска продукции под частной маркой.
• Производитель хочет наилучшим образом использовать свои производственные мощности. Производитель, имеющий свободные производственные мощности, скорее примет решение о поставках частных марок, чем производитель, не имеющий свободных мощностей.
• Стратегические соображения относительно продаж. Производитель нескольких различ-

В 90-е годы в результате роста благосостояния на рынке особенно возрос удельный вес А-марок по сравнению с частными марками. В начале нового тысячелетия наблюдается обратный процесс. Неблагоприятная экономическая ситуация снова ведет к тому, что множество потребителей в целях экономии приобретают более дешевые частные брэнды.

7.4. Будущее марки А и частной марки

Различие между инструментальной и эмоциональной ценностями марок А в сравнении с марками В и частными марками все еще значительно.
Производители марочных изделий очень хорошо осознают это, и поэтому они дорожат своими марками. Производители марки А постоянно предвидят нужды потребителя, поставляя новые продукты во все возрастающем многообразии. Путем постоянной инновации, которая опережает розничную торговлю, они завоевывают лояльность потребителя.
По мнению многих экспертов, баланс сил между производителями и торговцами в розницу стабилизируется. Ввиду того, что и торговцы в розницу, и производители действуют в профессиональной манере, ожидается, что сдвиги между марками в будущем будут незначительными. Это также относится к политике торговых надбавок. Наблюдавшиеся ранее существенные различия в прибыли для производителей и розничных торговцев между марками А и частными марками более не существуют. Для большинства торговцев в розницу прибыль по маркам А настолько хороша, что они не испытывают потребности в продвижении марок В или частных марок.
Важным процессом является продолжающаяся европейская интеграция. Производителям марки А необходимо будет сотрудничать, поскольку марка, являющаяся крупной в Нидерландах, часто будет небольшой в европейском масштабе. То же самое относится и к розничной торговле. В Нидерландах Albert Heyn (сеть супермаркетов) является лидером на рынке с рыночной долей в 27% по бакалейным продуктам. Однако с точки зрения европейской перспективы, эта компания является небольшой в розничной торговле.

8. Потребитель и марка

Марка ценна не только для производителя и торговца в розницу. Потребитель также извлекает выгоды из марки и часто готов платить дополнительно за это. Для потребителя марка выполняет следующие функции:

• марка помогает идентифицировать и запоминать различия между продуктами;
• марочные изделия снижают риск: определенность, которую получают, приобретая хорошо известную марку вместо неизвестной, ценится высоко;
• марка делает процесс выбора и покупки более эффективными (пример: «Где я могу найти Coca-Cola»);
• марка является средством самовыражения, она обеспечивает статус — «Я вожу BMW»;
• марка делает возможным отличить себя от других или идентифицировать с определенной группой. (Пример: кроссовки Nike или одежда Benneton).

Марки дают потребителю чувство определенности. Особенно марка хорошо известного производителя, гарантирует постоянное качество. Покупка таких марок создает отношения лояльности между потребителем и маркой (или производителем этой марки). Таким путем процесс выбора и покупки становится легче. Более того, важность экспрессивной ценности в определенных категориях продукта, например, одежда, сильно возрастает благодаря индивидуализации потребительских нужд.
Рассмотрим несколько ситуаций, представляющих различные варианты «взаимоотношений» между потребителем и маркой.
Неизвестность марки
С точки зрения потребителя, неизвестная марка — это то же самое, что немарочный продукт. Он не имеет добавленной ценности.
Вспоминание с подсказкой
Когда потребитель встречается с перечнем марок, например, пива, и его спрашивают — «Какие из этих марок Вы знаете?», мы говорим о вспоминании с подсказкой. Потребитель может купить продукт, марку которого он вспоминает с подсказкой, в тех случаях, когда в ситуации выбора он не знает других представленных марок.
Вспоминание без подсказки
Если потребителя просят назвать марки (например, пива), и он спонтанно вспоминает определенные марки, то речь идет о вспоминании без подсказки. Последовательность, в какой потребитель называет марки, важна. Вспоминание без подсказки более действенно, чем с подсказкой.
Какие и как много инструментальных качеств продукта знает потребитель? Какой имидж потребитель придает марке?
Этот имидж в числе других средств измеряется посредством метода фото классификации: «Представьте, что Вы хотели бы описать марку так, словно бы это был человек. Как бы он выглядел?»
Степень предпочтения марке
Предпочтение марке имеет место, когда потребитель отдает предпочтение одной марке перед другой. Степень предпочтения марке может быть измерена путем повышения цены на марку, предпочитаемую потребителем (конечно, только в исследовательских целях), при сохранении неизменными цен на другие марки.
Лояльность марке
Что касается лояльности марке, мы различаем следующие ситуации: потребители, которые всегда покупают одну и ту же марку; потребители, которые поочередно лояльны двум маркам; потребитель, который регулярно становится лояльным другой марке;
потребители, которые переключаются на другие марки, меняют предпочтения (не имеют лояльности марке).
Степень предпочтения марке и лояльности марке большей частью определяется следующими факторами:

• инструментальными добавленными качественными характеристиками;
• эмоциональными добавленными качественными характеристиками;
• способом и масштабом рекламы марки.

Продукт является самым важным инструментом комплекса маркетинга.  Продукт — это совокупность благ, удовлетворяющих нужды. Потребитель приобретет продукт в силу того, что продукт обладает свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой. Продукт может быть материальным или нематериальным (услуги).
Набор потребительских качеств (свойств), присущих продукту, называют центральными ценностями продукта. Эти центральные ценности могут быть подразделены на рациональные и эмоциональные ценности продукта.

Рациональные ценности продукта формируются посредством таких инструментальных качеств продукта, как: размер, мощность, состав, технические характеристики и т.д.; форма, качество, долговечность, функциональные характеристики упаковки.
Для потребителя эти качества представляют собой определенные рациональные характеристики продукта, например, шлифовальная машина для обработки древесины, универсальная чистящая машина для чистки полов и т.д.
Эмоциональные ценности продукта
Продукт — это нечто большее, чем совокупность объективно воспринимаемых характеристик, присущих продукту. Чувства и идеи, добавленные субъективно и связывающие продукт с определенными ценностями, придают продукту определенный имидж и являются частью эффекта по удовлетворению нужд потребителя. Эти психологические характеристики продукта формируют ценности, которые удовлетворяют эмоциональные потребности.
Ценности продукта, которые удовлетворяют эмоциональные нужды, могут быть внутренне направленными (дают чувство комфорта, безопасности, веселого настроения) или внешне направленными (подчеркивают положение, престиж, позволяют быть социально принятым). Внешне направленные эмоциональные ценности называются экспрессивными ценностями продукта, а эмоциональные ценности, направленные внутрь — импрессивными ценностями продукта. Оба этих вида ценностей определяют социально-психологический характер восприятия ценности продукта потребителем.
Не только производитель, но также общество и сам потребитель могут связывать с продуктом эмоциональные ценности. Существует добавленная социально-эмоциональная ценность, если продукт имеет определенную символическую ценность (например, для юношей, пьющих пиво, это означает, что они взрослые; шуба служит символом богатства и красоты).
Сам потребитель также может извлечь эмоциональную ценность из продукта, поскольку продукт вызывает у него определенные ассоциации, которые связаны с его юностью, его окружением или с его опытом в качестве пользователя (чашка горячего шоколада с молоком может вызвать чувство ностальгии по прошлому). Посредством рекламы производитель может усилить эмоциональные ценности продукта или добавить новые.

1. Продукт как инструмент комплекса маркетинга

Продукт является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем. Производитель стремится выделить свой продукт среди конкурирующих продуктов таким образом, чтобы потребитель выбрал именно его продукт. В этом контексте можно рассматривать продукт на различных уровнях:

• продукт по замыслу,
• физический продукт,
• ожидаемый продукт,
• расширенный продукт,
• совокупный, весь продукт

1) Продукт по замыслу. Продукт по замыслу — наиболее элементарный уровень продукта. Он в действительности не затрагивает качества конкретного продукта, а скорее нужды, которые удовлетворяет продукт. Таким образом, продукт по замыслу — это продукт в абстрактном смысле, связанный с базисной нуждой, которую продукт может представлять для покупателя. Дом косметики производит косметику, но продукт по замыслу может быть описан как «надежда». Производитель грузовиков выпускает грузовые машины, однако, продуктом по замыслу является средство для транспортировки грузов. Для создателя продукта это означает, что он должен, прежде всего, ориентироваться на выгоды, которые покупатель хочет купить вместе с продуктом.
2) Физический или родовой продукт. Физический продукт — продукт, обладающий физическими характеристиками, необходимыми для выполнения основных функций продукта по замыслу. Физические характеристики — это качества, которые являются свойственными данному продукту (размер, состав, вес, вкус и т.д.). На основе этих физических характеристик достаточно трудно проводить различие между конкурирующими продуктами. Любой холодильник охлаждает продукты, любой автомобиль ездит, и любой прохладительный напиток утоляет жажду.
3)Ожидаемый продукт. Ожидаемый продукт — это продукт минимального уровня, ожидаемый потребителем. Если вы заказали номер в гостинице, то минимум того, что вы ожидаете — это чистая постель, мыло, полотенца, телефон, платяной шкаф и спокойствие. На Западе, на этом уровне практически не существует конкуренции, так как практически все продукты соответствуют этим базовым требованиям. Ожидаемый уровень продукта определяется, главным образом, состоянием общества. Если вы заказываете номер в гостинице в России или в Китае, то ожидаемый уровень продукта, возможно, будет отличаться от ожидаемого уровня гостиничного номера в Нидерландах или в Германии.
4) Расширенный продукт. Производитель имеет возможность добавлять базовому физическому продукту различные характеристики. Таким образом, он добивается того, что в рациональном и/или эмоциональном смысле продукт будет отличаться от продуктов конкурентов. Эти добавленные характеристики могут быть инструментальными или эмоциональными:
Добавленные инструментальные характеристики

• размер, вместимость/ мощность
• состав
• качество
• дизайн
• упаковка
• обслуживание и гарантия

Добавленные эмоциональные характеристики

• торговая марка
• статус
• имидж молодости
• индивидуальность
• спортивный имидж
• модный имидж.

В добавлении эмоциональных характеристик реклама играет очень важную роль. Классический пример в этом контексте — реклама сигарет Camel.
Расширенный продукт — это сумма физических и добавленных характеристик. Добавленные характеристики могут создавать продукту свой собственный имидж. Этот имидж может быть подкреплен другими инструментами комплекса маркетинга (цена, распределение, продвижение). Добавленные характеристики могут быть настолько уникальны, что они называются уникальным коммерческим предложением. Производитель, безусловно, должен проследить за тем, чтобы эти добавленные характеристики являлись важными для потребителя и, по возможности, соответствовали физическим характеристикам продукта.
5) Совокупный продукт. Совокупный продукт состоит из расширенного продукта плюс те качества и характеристики, которые потребитель видит для себя. Эти производные характеристики появляются, потому что потребители получают выгоду от использования и обладания расширенным продуктом. Примерами этих производных характеристик являются:

• практическая ценность;
• расположенность пользователя;
• предполагаемый срок использования;
• статус.

2. Классификация товаров

Товары могут быть классифицированы следующим образом:

• по степени абстракции: услуги и материальные товары;
• по типу продукта: продовольственные товары, текстильная продукция и т.д.;
• по типу канала распределения: бакалейные магазины, аптеки, универмаги и т.д.;
• товары длительного пользования и товары кратковременного пользования;
• потребительские товары и товары производственного назначения.

В контексте разработки маркетинговых стратегий для отдельных продуктов необходима такая система классификации, которая облегчает выбор приемлемых маркетинговых стратегий. Приведенные выше классификации лишь частично соответствуют этому требованию. Можно назвать два недостатка, которые делают невозможным использование этих классификаций при разработке одинаковой маркетинговой стратегии для каждой группы:

• некоторые продукты могут относиться к нескольким категориям. Например, ряд товаров, которые обычно считаются потребительскими товарами (компьютер), могут также являться товарами промышленного назначения. Также, некоторые продукты продаются как в аптеках, так и в супермаркетах;
• товары, входящие в одну категорию, могут требовать совершенно разную маркетинговую стратегию. Например, маркетинговая стратегия для сахара будет совершенно иной, чем стратегия для салатов, хотя оба товара относятся к категории продуктов питания.

К классификациям, которые полезны при выборе маркетинговой стратегии, относятся:

• классификация товаров по Коупленду,
• классификация товаров промышленного назначения.

Последняя классификация основана на способах использования продуктов или на типе ситуации при покупке.
Классификация товаров по Коупленду (М.Т. Copeland)
М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он предлагает различать:

• товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями;
• товары предварительного выбора (шоппинговые товары): товары, для покупки которых потребитель готов тратить специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;
• товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения;
• товары пассивного спроса: товары, которые не покупают, хотя и нуждаются в них.

1) Товары повседневного спроса могут быть подразделены на три категории:

• основные товары. Это товары, которые покупаются регулярно, и, после первого решения о покупке, потребитель не обдумывает их приобретение в дальнейшем при совершении повторных покупок.

Маркетинг:

• продажи осуществляются под торговой маркой: осведомленность о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально.
• интенсивное распределение: максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта в конкретной торговой точке потребитель приобретет что-то другое.

• товары импульсивной покупки. Это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу. Маркетинг: очень важно место, где они продаются — расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит.

• товары для экстренных случаев. Такие товары покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно. Примеры: зонтик, когда начался дождь; антифриз при первых ночных заморозках. Цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами.

Маркетинг:

• Следует быть уверенным, что продукты имеются и находятся в надлежащем месте (вообще это место должно быть по соседству);
• Следует иметь такие продукты в запасе.

В целом для всех товаров повседневного спроса распределение должно быть интенсивным.
2) Товары предварительного выбора (шоппинговые товары) можно подразделить на две подруппы:

• однородные (гомогенные) товары. Такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает свое решение о покупке только на одной переменной, которую он знает — это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, предлагающих товары по сниженным ценам.
• разнородные (гетерогенные) товары. Потребитель не считает различные варианты идентичными и полагает, что различия достаточно важны, чтобы заниматься поиском до тех пор, пока не будет найден предпочитаемый продукт, с учетом качества, дизайна и других факторов. Цена не столь важна, хотя она также принимается во внимание. Торговая марка может быть важным фактором в этом процессе выбора, если эмоциональные элементы существенны для потребителя.

3) Товары особого спроса . К товарам особого спроса относятся те товары, для приобретения которых большая группа потребителей готова предпринять особые усилия. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается именно этот товар.
Товар может стать товаром особого спроса, если:

• потребитель имеет абсолютное предпочтение определенной марке; это может быть марка сигарет, но это касается и продуктов, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке;
• изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается этот товар.

4) Товары пассивного спроса. В этом случае товары также подразделяются на две группы:

• новые товары пассивного спроса; Потребитель еще не знает. что эти товары имеются в продаже, хотя он нуждается в них, Необходима информативная реклама, для того, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар
• обычные товары пассивного спроса. В принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели еще не мотивированы для удовлетворения этой потребности (страхование, энциклопедии). Требуются агрессивные средства продвижения товаров; часто используется сбытовая политика «в каждую дверь».

Предлагаемая Коуплендом классификация применима не только к материальным товарам, но и к услугам:

• повседневные услуги: такси, место для парковки, ремонт автомобиля, выдача наличных с банковского счета;
• услуги предварительного выбора: парикмахер, зубной врач, салон красоты, туристическое агентство;
• услуги особого спроса: определенный фильм, конкретный архитектор по ландшафтам.

3. Ассортимент продуктов

Предприятия редко занимаются только одним продуктом. Обычно на рынок поставляется целый ассортимент продуктов (связанных в отношении производства или потребления). Причина этого — стремление к обеспечению непрерывности деятельности: один единственный продукт сделал бы компанию уязвимой ко всем изменениям во внешней среде (технология, конкуренция, культура и т.д.).
Еще одна причина — стремление бизнеса к получению прибыли: несколько связанных продуктов могут привести к более низкой себестоимости, чем в случае производства только одного продукта.
В этом контексте мы различаем следующие концепции:
1. Концепция единицы продукта или единственного продукта. Это касается одного изделия.
2. Концепция продуктовой линии. Продуктовая линия — это группа продуктов, которые тесно связаны между собой по одной из следующих характеристик:

• они удовлетворяют одну и ту же потребность;
• они используются вместе;
• они реализуются через одну и ту же торговую точку;
• они выпущены с использованием одного и того же производственного процесса;
• они находятся в одном ценовом коридоре.

3. Концепция ассортимента или комплекса продукта. Ассортимент – это совокупность единиц продуктов и продуктовых линий которые поставляет предприятие.
Помимо продуктовой линии и ассортимента существуют и другие совокупности продуктов, такие как:

• род продукта: совокупность продуктов, которые могут более или менее полно удовлетворять одну и ту же потребность, как, например, напитки, одежда, транспорт;
• класс продукта или категория продукта: совокупность продуктов (внутри выбранного рода продукта), которые используются одинаково. Например: род продукта — напитки / класс — прохладительные напитки; род продукта — одежда / класс — брюки. Между концепцией класса продукта и продуктовой линией существует большое пересечение;
• форма продукта: специфическое проявление класса продуктов, например, для класса прохладительные напитки — кола, для класса брюки — джинсы.

4. Параметры ассортимента

Ассортимент может быть охарактеризован по параметрам ширины, глубины, устойчивости и высоты.
1. Ширина. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий. Например, Saab в дополнение к легковым автомобилям также производит грузовики, самолеты и компьютеры. ГУМ имеет широкий ассортимент продуктов в своих секциях (одежда, продовольственные товары, канцтовары, продукты для дома, игрушки и т.д.). При этом ГУМ может рассматривать одежду в целом как одну из своих продуктовых линий.
2. Глубина. Под глубиной ассортимента понимается количество изделий внутри определенной продуктовой линии.
Устойчивость
Устойчивость ассортимента — это отношения между различными продуктовыми линиями. Эти отношения могут проявляться в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы распределения, маркетинг, продвижение и так далее. Например, все продуктовые линии Philips имеют отношение к электричеству.
Высота
Под высотой ассортимента мы понимаем средний ценовой уровень продуктов в продуктовой линии.
Комплексом продукта можно назвать структуру ассортимента, которую можно охарактеризовать с помощью показателей ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента.
Устойчивость
Устойчивость ассортимента — это отношения между различными продуктовыми линиями. Эти отношения могут проявляться в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы распределения, маркетинг, продвижение и так далее. Например, все продуктовые линии Philips имеют отношение к электричеству.

Высота
Под высотой ассортимента мы понимаем средний ценовой уровень продуктов в продуктовой линии.
Комплексом продукта можно назвать структуру ассортимента, которую можно охарактеризовать с помощью показателей ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента.

5. Решения в отношении продукта

1. Стратегические решения относительно продукта на уровне ассортимента.

2. Решения на уровне продуктовой линии.

3. Решения на уровне отдельных продуктов.
Это означает принятие решений относительно отдельных продуктов: разнообразие упаковки, небольшие изменения модели, позиционирование продукта и т.д. Многие из этих решений существенно поддерживаются другими инструментами комплекса маркетинга, но особенно продвижением.
С организационной точки зрения высшее руководство несет прямую ответственность за стратегические решения на уровне ассортимента. Важно, чтобы высшее руководство периодически проверяло, гарантирует ли существующий набор продуктовых линий будущий рост объемов продаж и прибыли, принимая во внимание возможные изменения во внешней среде.
Часто высшее руководство компании передает функцию прямого контроля над ассортиментом менеджерам по продуктовым линиям. На небольших предприятиях, где эта функция отсутствует, ответственность несет менеджер по маркетингу или коммерческий директор.
Менеджер продуктовой линии анализирует свою продуктовую линию в отношении изменений ее глубины. Для различных продуктов он может принять решение об изменениях на уровне расширенного продукта. Он также отвечает за решения по марочной стратегии, которая применяется в рамках его продуктовой линии. Наконец, менеджер по продуктовой линии отвечает за продажи одного или нескольких продуктов в рамках политики, проводимой на уровне продуктовой линии.
Менеджер по продукту имеет ограниченное число переменных, с которыми он работает. Обычно большая часть расширенного продукта предписывается на более высоком уровне. Его же ответственность обычно сводится к следующему:

• решениям пр позиционированию;
• распределению бюджета на продвижение между рекламой, стимулированием сбыта и коммерческой деятельностью;
• ценовым кампаниям;
• небольшим изменениям в расширенном продукте (например, по размерам упаковки).

6. Решения на уровне продуктовой линии

Менеджеру, ответственному за продуктовую линию, необходимо следить за вкладом продуктовой линии в целом в объем продаж и за тем, находится ли прибыль в соответствии с требованиями бизнес-плана. Это означает, что такой менеджер должен, по меньшей мере, иметь следующую информацию в своем распоряжении:

• размеры и развитие всего рынка;
• размеры и развитие доли рынка, контролируемой компанией, а также рыночная доля конкурентов;
• размеры и развитие различных сегментов (форм/типов продукта);
• размеры и развитие рыночной доли компании и ее конкурентов по сегментам;
• значение и развитие различных каналов распределения;
• размеры и развитие рыночной доли компании и доли конкурентов по каналам сбыта;
• размеры и развитие расходов компании и ее конкурентов на рекламу.

На основе этой информации менеджер продуктовой линии может определить позицию этой продуктовой линии на рынке.
Эту информацию следует дополнить соответствующей внутренней информацией о товарообороте, прибыли и уровне себестоимости каждого продукта в продуктовой линии. Это касается:

• оборота и его развития для каждого продукта;
• уровня и развития переменных производственных затрат;
• уровня и тенденций изменений валовой прибыли;
• уровня и развития, постоянных не маркетинговых затрат
• уровня и развития валовой прибыли в расчете на продукт;
• уровня и развития затрат на маркетинг, приходящихся на каждый элемент комплекса маркетинга;
• прибыли, приходящейся на продукт;
• прибыли в процентах от товарооборота (коэффициент рентабельности продаж);
• вклада конкретного продукта в оборот и прибыль всей продуктовой линии.

В этой связи определенное внимание должно быть уделено правилу 20/80: когда анализируется продуктовая линия, то обычно выясняется, что на небольшое число продуктов (около 20% от общего числа) приходится большая часть (примерно 80%) товарооборота и/или прибыли. Само собой разумеется, что этим 20% продуктов, дающим такую высокую долю товарооборота и прибыли, должно уделяться особое внимание.
Информация, упомянутая выше, должна быть основой для принятия решений на уровне продуктовой линии и отдельных продуктов, а также других решений, например, относительно марки. Решения в рамках продуктовой линии могут быть направлены на:

• расширение продуктовой линии,
• исключение продукта,
• модернизацию продуктовой линии.

6.1. Расширение продуктовой линии

Если продуктовая линия является слишком ограниченной (и у потребителя нет достаточного выбора), то объем продаж может быть увеличен путем добавления новых изделий в продуктовую линию. Если продуктовая линия слишком глубока (и при этом не все модификации пользуются спросом), то прибыль может быть увеличена посредством изъятия определенных изделий из продуктовой линии. Если продукты добавлены под той же торговой маркой в рамках той же продуктовой линии, то речь идет о расширении продуктовой линии. Если же начать использовать ту же торговую марку в других продуктовых линиях, то это будет расширением марки.
Оптимальная глубина продуктовой линии частично зависит от целей компании. Компании, которые хотят быть позиционированы как полномасштабные и/или стремятся к высокой рыночной доле или значительному росту, нуждаются в глубокой продуктовой линии. При этом допускается, что некоторые единицы продуктов не приносят прибыли. Предприятия, которые стремятся к высокой рентабельности, будут заинтересованы только в лучших частях ассортимента, и попытаются определить те 20% изделий, которые приносят 80% прибыли. Вследствие этого они имеют неглубокие наборы продуктовых линий.
Глубина продуктовой линии может быть увеличена различными путями:
♦ удлинение продуктовой линии:

• вверх,
• вниз,

♦ заполнение продуктовой лини Удлинение продуктовой линии_
Продуктовая линия каждой компании включает определенный ассортимент продуктов, в рамках всего набора продуктов, предлагаемых отраслью в целом. Например, продуктовая линия легковых автомобилей Mercedes охватывает сегмент легковых автомобилей с высокой ценой. А компания — Volkswagen имеет ассортимент автомобилей со средней ценой. Удлинение продуктовой линии имеет место тогда, когда компания углубляет свою продуктовую линию за пределы текущего ассортимента. Компании могут удлинять свои продуктовые линии, поскольку они хотят:

• выйти на новые группы потребителей;
• удовлетворять меняющиеся желания потребителей;
• стать полномасштабной компанией.

Удлинение продуктовой линии не равнозначно заполнению продуктовой линии. В последнем случае происходит добавление новых единиц продукта без выхода за пределы имеющегося ассортимента. Заполнение продуктовой линии является обычно тактическим решением, в то время как удлинение продуктовой линии большей частью является стратегическим решением.
Удлинение вверх
Компания, продукция которой позиционирована на нижних ценовых сегментах рынка, часто стремится выйти на более высокую позицию по следующим причинам:

• ожидается, что уровень прибыли будет выше;
• полагается, что конкуренция будет менее острой;
• компания хочет стать полномасштабной.

Удлинение вверх также называется торговлей вверх. Торговля вверх может быть рискованной:

• конкуренты верхнего уровня могут нанести встречный удар, выйдя на нижний уровень рынка;
• потенциальные клиенты могут продолжать думать, что имидж компании не соответствует дорогостоящим продуктам (такое случалось несколько раз с компанией Opel: ее модель Opel Diplomat — аналогичная автомобилям марки Mercedes, потерпела неудачу из-за неправильного имиджа; сейчас Opel предпринимает новую попытку с моделью Opel Senator);
• представители или дистрибьюторы могут иметь недостаток мастерства и подготовленности, чтобы продавать более дорогие продукты.

Удлинение вниз
Многие компании начинают с верхнего сегмента рынка и постепенно добавляют более дешевые продукты к своему ассортименту. Примеры могут быть найдены в автомобилестроении (Alfa Romeo и Volvo) и во многих других отраслях (кухни, кухонное оборудование).
Существует несколько причин для выбора стратегии удлинения продуктовой линии вниз (также называемого торговлей вниз):

• нет роста на верхнем сегменте рынка или рост недостаточен;
• конкуренты атакуют компанию на верхнем сегменте рынка, и она решила нанести ответный удар посредством торговли вниз;
• компания с самого начала хотела быть активной на всем рынке, но решила вначале создать имидж на верхнем сегменте рынка;
• необходимо заполнить рыночную пустоту, которая, в противном случае, привлечет нового конкурента.

Удлинение вниз, или торговля вниз, связаны с определенными рисками:

• компании, работавшие на низком сегменте рынка, могут ответить посредством проникновения на верхний уровень рынка;
• возможно, что дистрибьюторы, продававшие ранее дорогие продукты компании, не захотят продавать дешевый продукт, поскольку он не соответствует их имиджу;
• дешевые изделия могут навредить имиджу компании (например, имидж зажигалок Ronson был серьезно подорван выпуском дешевых одноразовых зажигалок), в таких случаях предпочтительнее выбрать новую марку;
• может иметь место каннибализация (самопоедание): более дешевый продукт принесет дополнительную прибыль, но отберет часть оборота у более дорогого, что может вызвать уменьшение общей прибыли компании.

Заполнение продуктовой линии
Продуктовая линия может быть углублена путем включения новых продуктов в рамках имеющегося ценового диапазона. Это могут быть новые модели (Citroen ZX между Citroen AX и Citroen BX), а также все виды вариантов существующих продуктов той же самой марки (в дополнение к сигаретам Caballero Plain также Caballero Filter и Caballero Lights).
Существует несколько причин заполнения продуктовой линии:

• дополнительный товарооборот/прибыль посредством привлечения новых клиентов;
• дополнительный товарооборот/прибыль посредством увеличения нормы потребления у существующих потребителей;
• удовлетворение требования торговли в более полном ассортименте продуктов;
• желание создать позицию полной продуктовой линии;
• создание затруднений для выхода конкурентов на рынок.

Значительный риск, связанный с заполнением продуктовой линии, состоит в том, что если с этим переусердствовать, то можно вызвать путаницу у потребителя. Другой риск — возможность каннибализации.

6.2. «Прореживание» продуктовой линии

Время от времени необходимо расчищать продуктовую линию. Возможные причины:

• недостаток производственных мощностей;
• желание увеличить прибыль, поскольку из-за количественного роста появилось так много разнообразных продуктов, что затраты на выпуск большого числа модификаций — не покрываются ростом объемов продаж.

Тем не менее, существует риск изъятия продуктов только на основе статистических показателей; в конце концов, продукт, который должен быть изъят, может привлечь потребителей, поскольку, например, он представляет интерес для определенных групп пpulжелание увеличить прибыль, поскольку из-за количественного роста появилось так много разнообразных продуктов, что затраты на выпуск большого числа модификаций — не покрываются ростом объемов продаж. окупателей. Поддержание продуктовой линии определенной глубины может иметь в глазах потребителей свои привлекательные стороны.

6.3. Модернизация продуктовой линии

Модернизация означает адаптацию продукта к новым техническим требованиям (другие материалы, больше электроники) и требования, которые не носят технического характера (цвет, модель). Эти изменения могут затронуть как физический продукт, так и свойства продукта. Продуктовая линия может быть модернизирована сразу вся или по частям. Модернизация часто ведет к перепозиционированию.

7. Решения относительно упаковки

Не так давно упаковка была сравнительно маловажным элементом комплекса маркетинга. Традиционно упор делался на защиту продукта с малыми затратами. Сегодня упаковка считается намного более важным компонентом по следующим причинам:

• повышение роли самообслуживания: упаковка должна продавать;
• растущее благосостояние; потребитель становится заинтересованным в удобствах и престиже;
• возрастающая значимость марочных изделий: упаковка играет роль в позиционировании, стимулировании и развитии продукта. В наше время упаковка должна выполнять следующие функции:
• защита продукта;
• увеличение удобств в использовании;
• привлечение внимания к полкам супермаркета: цвет, размеры и дизайн;
• увеличение признания продукта;
• работа на эмоциональную привлекательность: упаковка должна предлагать изделия как традиционные, роскошные, вкусные и т.д.;
• информирование потребителя о структуре продукта, о том, когда и как им пользоваться, о сроках и условиях хранения;
• обеспечивать удобство при транспортировке, складировании и обработке грузов в торговле;
• использование размера упаковки как средства сегментации: например, упаковка может быть создана для семьи из одного человека, двух человек и т.д.

Могут существовать несколько причин изменения или замены упаковки:

• изменения в физических свойствах продукта;
• изменения в использовании других инструментов маркетинга (например, цены);
• изменение в тенденциях: цвет, иллюстрация;

♦ изменение значимости упаковки как элемента комплекса маркетинга (например, новое ;  позиционирование посредством упаковки).
Применительно к потребительским продуктам можно выделить два типа упаковки:
Первичная упаковка
Первичная упаковка необходима для того, чтобы хранить несколько продуктов вместе или сохранять продукты в свежем виде. Примеры: бутылки для напитков, тюбик для зубной пасты или банка для майонеза, картонная коробка для макарон или кукурузных хлопьев, вакуумная упаковка для кофе.
Вторичная упаковка
Некоторые потребительские продукты имеют вторичную упаковку. Например, тюбик зубной пасты часто продается в небольшой коробке, шесть бутылок пива — в картонной упаковке, флакон духов — в красиво оформленной коробочке. Защитники окружающей среды особенно критикуют использование вторичной упаковки.

8. Решения относительно услуг/сервиса

Услуга может быть определена как деятельность, которую потребители считают ценной. В принципе, услуга носит нематериальный характер, хотя иногда она может принять и материальную форму (например, бесплатная чашка кофе, если потребителю надо подождать). Но обычно потребитель не получает какой-либо физический предмет, когда он приобретает услугу или получает дополнительный сервис. Таким образом, услуга — это деятельность. Услуги нельзя хранить. Услуга предлагает широкий набор возможностей для дифференциации, поскольку услуга неотделима от конкретных лиц. Мы будем различать:
Исследование и предоставление информации
Исследование особенно важно для промышленного покупателя, который иногда нуждается в продукте с определенными техническими характеристиками или который не в состоянии решить сам, какой тип изделия из предлагаемого ассортимента является лучшим ответом на его специфическую проблему. На рынке компьютеров, например, часто случается так, что компания, поставляющая компьютер, сначала дает совет относительно типа компьютера, наиболее полно удовлетворяющего потребности покупателей.
Если рассматривать индивидуальных потребителей, то и здесь могут быть необходимы исследование, например, когда приобретается детская обувь. Торговец в розницу измеряет полноту и размер, и на основе этих данных советует, какую конкретную пару обуви следует купить.
Предоставление информации промышленному покупателю, равно как и индивидуальному потребителю, может производиться посредством рекламы, брошюр, упаковок, торговых ярмарок и т.д.
Исследование и предоставление информации являются формами услуг до покупки.
Установка
Эта услуга в основном связана с продуктами длительного пользования и промышленными продуктами. Целью установки является размещение продукта таким образом, чтобы он был готов к использованию.
Демонстрация и обучение
В этом контексте демонстрация — это не средство продажи продукта, а средство знакомства покупателя с продуктом. Инструктор обучает покупателя тому, как пользоваться продуктом.
Обмен или возвращение продукта, удобный способ оплаты
Позволить клиенту обменять продукт — это минимум того, что должен сделать розничный торговец, чтобы избежать сожаления покупателя о принятии решения о покупке. Обычно потребитель будет удовлетворен, если он найдет то, что хочет, в этом же магазине. Возврат денег производит более благоприятное впечатление. Продавец может сознавать, что он теряет часть товарооборота, но, с другой стороны, потребитель будет меньше сомневаться при совершении покупок в будущем. Другими словами, обещание возврата денег уменьшает риск потребителя и увеличивает вероятность покупки чего-нибудь в будущем.
Ремонт и замена
Для многих видов товаров услуги по ремонту или замене рассматриваются потребителем как необходимые. Соответственно, компания — производитель или розничный торговец нуждаются в организации услуг, квалифицированном персонале, запасных частях и соответствующем оборудовании. Ремонт и замена иногда делаются бесплатно (как предусмотрено гарантией).

9. Решения относительно позиционирования

Позиционирование продукта показывает, как потребитель воспринимает продукт в сравнении с продуктами-конкурентами. Зная искомые выгоды, место, которое продукт занимает в уме потребителя, в значительной мере можно определить выбор потребителя. Поэтому правильное позиционирование имеет большое значение. В этом играют роль следующие факторы:
Дифференциация на основе главных характеристик продукта
Возможные характеристики: размер, модель, упаковка, долговечность, вкус, вес, дружеское отношение к пользователю, гарантия, состав, использование, обслуживание, эмоциональные ценности и т.д. (каждую характеристику можно, в свою очередь, еще больше дифференцировать различными путями).
Выбор определяется:

• затратами;
• коммуникативностью;
• уникальностью (вспомните об уникальном коммерческом предложении);
• конкурентами;
• значением, которое потребитель придает дифференциации (реакция покупателя).

Установление собственной позиции компании и позиций различных конкурентов относительно характеристик
Установление предпочтений потребителей по отношению к различным отличительным чертам продукта
Это называется определением идеальной комбинации/точки. Следующие ситуации могут иметь место:

• идеальной комбинации нет, покупательские предпочтения относительно различных свойств продукта равномерно распределены в продуктовом поле;
• существует одна идеальная ситуация, и таким образом все потребители имеют почти одинаковые предпочтения (одна идеальная точка);
• существует несколько идеальных точек.

Определение собственной позиции компании и позиции, которую она хотела бы занять, а также разработка концепции продукта, которая соответствует предполагаемой позиции
Предположим, что в продуктовом поле на рисунке 1.2 «наш продукт» — это продукт 4. Сначала мы собираемся установить посредством тестирования вкуса, оправдывают ли в действительности инструментальные качества нашего продукта ту позицию, которую он занимает относительно идеальной точки. Если ответы по результатам тестирования вкуса продукта будут положительными, то менеджер по продукту (продуктовой линии) имеет возможность принимать следующие стратегические решения:

• изменение/корректировка всего продукта;
• расширение продуктовой линии;
• стимулирование, направленное на смещение идеальной точки.

Если выбрать изменение всего продукта, то целесообразными являются следующие изменения качества:

• модернизация;
• изменение физического продукта (в примере с Coca Cola это означало бы, что нужно создать менее сладкий напиток);
• изменение характеристик продукта: эти меры повышают практическую ценность продукта в глазах потребителя (все дополнительные качества);
• изменения в области добавленных ценностей: экспрессивные качества продукта (тематическая реклама).

Расширение продуктовой линии является особенно подходящим, если имеется несколько идеальных точек, а продажи имеющегося продукта пока являются удовлетворительными. В зависимости от ситуации расширение может вовлечь другой физический продукт посредством добавленных качеств.
Смещение идеальной точки возникает, когда компания пытается воздействовать на потребителя, например посредством тематической рекламы, так, что предпочтения смещаются в направлении собственного продукта компании. В последнее время, особенно производители марок А, пытались сместить покупательские предпочтения в направлении качества так, чтобы они больше подходили для собственных марок крупных компаний.

Сегментация — разбивка покупателей (потребителей) на отдельные группы. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Результатом применения подхода сегментации рынка является наиболее полное удовлетворение потребностей специфических сегментов. В принципе, для каждого выделенного сегмента рынка должен быть разработан и применен специальный комплекс маркетинга. Таким образом, комплекс маркетинга для разных сегментов различен. Эти различия могут касаться как каждого из четырех «Р», так и быть сконцентрированными на одном — двух «Р».

1. Критерии сегментации

Процесс деления рынка осуществляется на основе определенных критериев и переменных сегментации (см. табл..1.).
Критерии и переменные сегментации

Критерии сегментации	Варианты (переменные сегментирование)
1. культурный	Национальность Расовая принадлежность
2. географический	Континент Страна Область Город Район Климатические особенности
1. Демографический	Возраст Пол Гражданский статус Состав семьи Жизненный цикл семьи Наличие детей
4. Социально-экономический доход	Профессия Образование Социальный класс Социальный статус Религия Обладание продуктом
5. психографический	Личностные предпочтения Стиль жизни
6. покупательские мотивы	Искомые выгоды (желаемый эффект)
7. покупательское поведение	Интенсивность (частота) потребления продукта Приверженность к торговой марке Этап процесса покупки
8. чувствительность к инструментам комплекса маркетинга	чувствительность к цене чувствительность к рекламе чувствительность к уровню обслуживания / качеству товара чувствительность к месту

Первые четыре критерия, представленные в этой таблице, являются общими (основными) критериями сегментации. Они основываются на внешних факторах, определяющих различия в ожидаемой пользе (например, сегмент молодых людей, людей с высоким доходом, мужчин, семей с взрослыми детьми и т.д.). В результате предполагается, что выбранные переменные окажут влияние на ожидаемую пользу, то есть появятся достаточно однородные сегменты.
Три последних критерия определяются ситуацией, потребителем продукта или самим продуктом. Они отражают различные типы покупательского поведения по отношению к конкретному продукту. Психографический критерий может использоваться и как ситуационный критерий, и/или как основной критерий.
Задачей процесса сегментации является формирование на рынке ряда значимых целевых групп для одного продукта. В результате для каждого продукта рынок может делиться на совершенно разные группы. Например, в результате процесса сегментации для продукта «X» рынок распадается на сегменты «а», «б», «в», где представители каждого сегмента имеют свою ожидаемую пользу. В то же время, для продукта «У» рынок распадается на сегменты «г», «д», «е», и каждый из них также имеет свою ожидаемую пользу.

1.1 Сегментация по признаку культуры.

Сегментация по признаку культуры означает деление рынка на основе культурных различий. В России проживают люди более ста различных национальностей, большинство составляют русские. Население России говорит более чем на 50 языках. Это приводит к большому разнообразию культур и субкультур, которые обуславливают различия в поведении и вкусах потребителей, например, в одежде, питании, напитках и т.д.

1.2 Географическая сегментация.

Обычно географическая сегментация рассматривается, как выделение специфических регионов с целью выработки решений в области сбыта, распределения, рекламы. Сегменты рынка (однородные группы потребителей) можно выделять посредством географических переменных, учитывая при этом культурные, субкультурные или климатические различия регионов. Однако даже внутри этих отличающихся сегментов мы часто формируем субсегменты на основе других критериев сегментации.
Важным географическим фактором является степень урбанизации. Например, 25 крупнейших городов России потребляют 95% импортируемых потребительских товаров, только Москва потребляет 24%. Следовательно, степень урбанизации региона может во многом определять масштабы продаж.

1.3 Демографическая сегментация.

Для многих продуктов демографические переменные определяют наличие потребности (детское питание, электрическая бритва), ожидаемую пользу (журналы для мужчин и женщин) и интенсивность потребления (здоровье и возраст). Значимость сегментации на основе возраста становится ясной, если мы обратимся к таким продуктам, как игрушки, учебники, чистящие средства для зубов и т.д. Фаза совместного проживания — это комбинация возраста, семейного положения и размера семьи. Здесь мы наблюдаем разницу между существующими потребностями (обустройство квартиры) и ожидаемой пользой (королевских размеров кровать, диван-кровать).

1.4 Социально-экономическая сегментация.

В рамках этой группы особенно важна сегментация на основе дохода и социального класса. Доход и социальный класс оказывают влияние как на желание (возможность) удовлетворить потребность (отпуск), на предпочтения в удовлетворении потребности (отель или кемпинг), так и на частоту или размеры покупок (только летний отпуск или летний и зимний). Тем не менее, нельзя утверждать, что доход является единственным фактором при выборе таких продуктов как автомобили, отдых, одежда и т.д. Другие внешние факторы (размер семьи, возраст, профессия, тип личности) также играют важную роль. Таким образом, группы потребителей, сформированные на основе дохода, не являются полностью однородными (т.е. имеющими одинаковую ожидаемую пользу). Вместе с тем, внутри определенных групп (сегментов), сформированных на основе дохода, разница в потреблении меньше по сравнению с группами, имеющими другой уровень дохода. Интересен и такой факт — сегменты, выделенные по доходу потребителей и цене покупки, не всегда совпадают. Например, люди с более низким доходом иногда покупают более дорогую марку потому, что не могут себе позволить сильно рисковать. По данным российских исследователей можно сделать вывод — несмотря на низкие доходы, многие потребители готовы платить довольно высокую цену за качественную одежду.
Сегментирование на основе социальных классов часто обеспечивает довольно однородные группы, потому что вслед за доходом при этом подходе также принимаются во внимание профессия и уровень образования. Поэтому такие факторы, как вкусы и статус также включаются в сегментацию. Например, два стандартных дохода (квалифицированного рабочего и учителя), выделенных на основе уровня образования и профессии (социальный класс), будут проявлять различия в ожидаемой пользе в отношении одежды, автомобилей, книг.
В России, с ее 40 различными религиозными группами населения, религия также является важным социально-экономическим фактором сегментации. Она определяет некоторые различия в поведении потребителей между представителями русской православной церкви, католиками, иудеями и мусульманами.

1.5.Психографическая сегментация.

Психографическая сегментация основывается на личностных характеристиках. В этом случае предпринимается попытка найти взаимозависимость между личностными характеристиками и покупательским поведением. Однако надо иметь в виду, что результаты формирования однородных сегментов на такой основе не всегда заслуживают доверия. Главным образом потому, что личностные характеристики трудно измерить. Более того, личностные характеристики не всегда являются определяющими факторами в объяснении искомых выгод. Возраст, доход и т.д., как правило, играют более важную роль. Именно поэтому личностные характеристики часто не обеспечивают однородность сегментов.
Другой формой психографической сегментации является сегментация на основе образа жизни.
Сегментация на основе образа жизни. Образ жизни может быть кратко описан через то, как люди тратят располагаемые ресурсы — свои деньги и время. Каждый из нас имеет свой уникальный образ жизни. В процессе сегментации на основе образа жизни подбираются группы людей со схожим образом жизни. Это делается следующим образом:

• Потребители (случайная выборка) опрашиваются по большому кругу вопросов, которые подразделяются на виды деятельности, интересы и мнения. Кроме того, многие вопросы задаются с учетом демографических, социально-экономических факторов, выясняются особенности использования продукта и предпочтения относительно средств массовой информации.
• Люди со схожими ответами (часто на сотни вопросов) кластеризуются (объединяются в группы — кластеры). Таким образом, группы формируются из людей на основании их сходства по способу траты денег и времени.
• Разные группы получают свои названия (идентифицируются).

Примером такой сегментации может служить исследование отношения российских потребителей к приобретению модной одежды. Это исследование было проведено Всероссийским научно-исследовательским институтом потребительского спроса. Выяснялись мнения потребителей по четырем блокам вопросов:

• Желание приобрести модную одежду. Степень желания оценивалась по шести балльной шкале.
• Готовность заплатить высокую цену за модную одежду.
• Степень предпочтения по определенным характеристикам одежды (качество, оригинальность, привлекательность, долговечность, удобство, цена).
• Влияние на решение о покупке (реклама, общение с продавцом, советы родных и друзей).

В результате были выявлены и выделены четыре однородные группы:

• Сегмент А: авангардные. Представители этого сегмента могут быть охарактеризованы как желающие иметь новую, необычную одежду. У них собственная, иногда оригинальная, точка зрения. Это, как правило, молодые, деятельные и независимые в принятии решений о покупке люди.
• Сегмент Б: избирательные. Потребители этого сегмента приобретают модную одежду избирательно, на основе своего вкуса и стиля. Они достаточно молодые, образованные, независимые в принятии решений о покупке модной одежды, с высоким уровнем дохода.
• Сегмент В: независимые. Представители этого сегмента сдержанно реагируют на моду. Они достаточно консервативны, практичны, приобретают как модную, так и не модную одежду. Эту группу представляют в основном люди среднего возраста. При покупке одежды они прислушиваются к советам родных и продавцов, часто отказываются от покупки из-за высокой цены. Больше внимания обращается на качество, долговечность и удобство.
• Сегмент Г: безразличные. Это самый однородный по своему составу сегмент. Для его представителей изменение моды не имеет никакого значения. В основном это люди пожилого возраста, с низким уровнем образования и низким уровнем дохода. Они очень чувствительны к цене одежды и к советам родных и продавцов.

Одно из наиболее известных международных исследований ценностей и образа жизни было проведено в США: «Типология ценностей и образа жизни. А. Митчел (A. Mitchell) (Девять типов американского образа жизни)». Исследователи делят население на три основные группы, которые в свою очередь делятся еще на три подгруппы.
Первая основная группа — нуждающиеся; они составляют 15% населения. Вторая основная группа — это потребители, которые большое внимание обращают на потребности других, они составляют 70% населения. Третья основная группа — потребители, ориентирующиеся только на себя (15% населения). Они хорошо образованы, достаточно материально обеспечены и имеют свой собственный вкус.
Некоторые категории, выделенные по образу жизни, могут рассматриваться как сегменты рынка, в отношении которых мы имеем представление, каков портрет потребителя в этих сегментах: каковы его ценности, покупательские мотивы, отношение к рекламным сообщениям. В то же время важно отметить, что многие эксперты в области маркетинга колеблются в отношении возможности практического применения сегментации на основе образа жизни. В своих возражениях на первое место они ставят проблемы измерения: образ жизни очень трудно измерить. Далее они указывают, что последовательное выделение сегментов на основе образа жизни в принципе приводит к полной фрагментации рынка («каждый имеет свой собственный образ жизни») и поэтому не дает желаемого результата сегментации рынка. Кроме того, потребители любого класса не проявляют желания следовать одному образу жизни. Иногда они обладают набором из различных образов жизни. Делается вывод о том, что характеристики образа жизни слишком ригидны для отражения реальности.

Покупательское поведение
Можно попытаться сегментировать рынок, предположив, что определенное покупательское поведение связано с конкретным продуктом через:

• интенсивность потребления;
• лояльность к торговой марке;
• этап процесса покупки.

Интенсивность потребления. В отношении каждого продукта можно выделить потребителей с различной частотой его использования: выше среднего (активные пользователи), среднее использование (средние пользователи), ниже среднего (неактивные пользователи), не пользующиеся (непользователи). Часто на долю активных пользователей приходится большая часть общего объема потребления в соответствии с правилом 20/80 (это правило означает, что 20% потребителей приобретают 80% проданных товаров). Таким образом, они представляют собой наиболее интересную с коммерческой точки зрения целевую группу. Непользователи также могут представлять коммерческий интерес, если эта группа достаточно велика. Целью маркетинга в данном случае является превращение этих людей в пользователей продукта. Более того, мы можем постараться перевести неактивных пользователей в активных и т.д. Сегментация на основе интенсивности потребления эффективна, поскольку различные группы потребителей имеют разные выгоды от продукта и часто имеют разнообразную демографическую или социально-экономическую структуру. Комплекс маркетинга, направленный на определенные группы пользователей, должен быть адаптирован к каждой из этих групп. Однако, если социально-экономические и демографические структуры различных групп пользователей едва различимы, несмотря на то, что они ожидают одинаковые выгоды, сегментация на основе интенсивности потребления бессмысленна.
Лояльность к торговой марке. Некоторые потребители остаются приверженцами определенной торговой марки в течение длительного периода времени, в то время как другие часто меняют торговую марку. В поисках новых потребителей конкретной марки наилучшим способом является концентрация внимания на потребителях, часто меняющих торговые марки, и применение инструментов по продвижению продукта. Потребители, которые в настоящее время являются приверженцами других марок, могут представлять интерес в долгосрочной перспективе. Однако таких потребителей часто трудно переубедить и завоевать. В целях сегментации лояльность к торговой марке важна только в том случае, когда приверженцы и неприверженцы ищут различные комбинации качеств продукта, и когда в их демографической и социально-экономической структуре наблюдаются различия.
Этап процесса покупки. Потребители различаются по степени готовности приобрести новый продукт. В соответствии со скоростью принятия нового продукта мы выделяем следующие группы потребителей:

• новаторы;
• быстропринимающие;
• раннее большинство;
• позднее большинство;
• консерваторы.

В большинстве случаев каждый отдельный потребитель может быть отнесен к одной из выделенных групп. Поэтому в определенный момент жизненного цикла продукта конкретная категория (группа) принятия нового продукта может быть сегментом. Этот сегмент можно охарактеризовать социально-экономическими и демографическими переменными, которые и определяют соответствующий данной категории комплекс маркетинга.
Чувствительность к инструментам комплекса маркетинга
Потребители конкретного продукта отличаются по реакции на изменения в комплексе маркетинга. Мы уже наблюдали это, рассматривая сегментацию на основе лояльности к торговой марке. Для компании важно знать:

• какие потребители наиболее чувствительны, к каким изменениям комплекса маркетинга: в цене, стимулировании продаж, рекламе;
• насколько велики эти группы потребителей;
• каковы социально-экономические характеристики этих групп;
• каковы ожидаемые изменения в товарообороте при условии изменения комплекса маркетинга для различных групп.

Основываясь на этой информации, компания должна концентрировать усилия для желательных изменений в товарообороте на благоприятном сегменте, положительно реагирующем на заданные изменения комплекса маркетинга.
Множественная сегментация. После обсуждения критериев сегментации мы убедились, что существует множество важных критериев и переменных сегментации. Например, можно сегментировать рынок на основе демографической переменной — возраста: 20-35 лет, 35-65 лет, 65 лет и старше; на основе переменной — доход: менее 3 000 долларов, 3 000 — 6 000 долларов, более 6 000 долларов. Это приведет к созданию 3×3 = 9 сегментов рынка. Если добавить третью демографическую переменную, например, семейное положение: семейный, одинокий, совместное проживание — будет создано 27 сегментов. Такие комбинации множества критериев/переменных называются множественной сегментацией.
Дополнительные переменные сегментации. В процессе сегментации на основе покупательских мотивов, покупательского поведения и чувствительности к элементам комплекса маркетинга часто необходимо вводить дополнительные переменные:

• размер сегментов;
• выбор канала распределения;
• выбор темы рекламного сообщения;
• выбор носителя информации.

Например, если мы хотим сконцентрироваться на сегменте «активных потребителей пива», можно попытаться соотнести потребление пива с социальным классом и возрастом. В результате активным потребителем станет человек в возрасте 20-35 лет из низшего социального класса.
Поскольку данные по охвату рекламным средством позволяют учесть социально-экономические и демографические переменные, мы сможем найти наиболее подходящий для этого сегмента носитель информации. Собирая информацию об образе жизни активных любителей пива, мы сможем установить, какое рекламное сообщение или рекламная «umfeld» (термин немецкого происхождения, обозначающий атмосферу) наиболее подходит для них.

2. Процесс сегментации рынка

Процесс сегментации рынка может быть разделен на три этапа:

• нахождение и описание сегментов,
• выбор стратегии сегментации,
• определение требований, необходимых для сегмента.

2.1 Нахождение и описание сегментов

В зависимости от рынка конкретного продукта компания должна исследовать, как этот рынок может быть сегментирован наилучшим образом.
Теоретический (исследовательский) подход. Теоретически мы должны начать со специфических критериев сегментации. Сегмент рынка состоит из людей с одинаковыми интересами в отношении удовлетворения своих потребностей. Для определения сегмента проводится обследование потребителей с помощью случайной выборки, выясняются желаемые свойства продукта. Следующий шаг: с помощью статистических методов мы пытаемся сформировать однородные группы по предпочтениям (кластеризация). Либо мы можем разделить группы по принципу покупательского поведения (лояльность к торговой марке, интенсивность потребления) и определить искомые выгоды в рамках этих групп. Таким образом, в итоге мы придем к определению, что в действительности представляет собой сегмент рынка: группа потребителей,, однородная относительно искомых выгод и/или относительно покупательского поведения.
Для работы с выделенными сегментами мы должны охарактеризовать группы дополнительными сегментационными переменными: демографическими и социально-экономическими. Этот теоретический подход можно в действительности использовать только в случае сегментации на основе покупательских мотивов (сегментация на основе искомых выгод), и на практике он используется редко.
Причины этого следующие:

• исследование включает большое количество искомых выгод, различных по значимости, поэтому статистическая оценка в этом случае достаточно сложна, а иногда невозможна из-за низкой статистической значимости результатов;
• для того, чтобы прийти к статистически значимому результату, необходимо проведение обследования большой случайной выборки потребителей, что обычно ведет к большим затратам финансов и времени.

Практический подход (на основе опыта). В действительности, мы часто поступаем обратным путем. Сначала рынок делится на сегменты, а затем определяются искомые выгоды в различных сегментах.
На основе интуиции, знаний и опыта выбираются общий критерий сегментации или комбинация критериев. Таким образом, мы делим рынок на географические, демографические, социально-экономические или личностные сегменты. Например, издатель Cosmo выбирает комбинацию социально-экономических, демографических и психографических критериев, потому что, по его мнению (знанию, интуиции) эти критерии согласуются с различиями в искомых выгодах.
После выбора этих критериев переходят к специфическим переменным. Например, издатель журнала мод выберет возраст и семейное положение в качестве демографических критериев, добавит доход и социальный класс как социально-экономические критерии, и в качестве переменной образа жизни возьмет жизненный цикл семьи.
В сформированном сегменте на основе маркетингового исследования, либо используя опыт и интуицию можно изучить, какие искомые выгоды действительно ожидаются от конкретного продукта. Эта информация дополняется сведениями о предпочтениях к торговым маркам, привычках в потреблении и т.д. Вместе взятая, эта информация формирует основу для определения комплекса маркетинга.
Альтернативный подход. Иногда либо время не позволяет провести тщательный анализ рынка, либо компания не имеет опыта в этой области, либо нет достаточных средств. В этом случае сегментируют путем выведения продукта на недифференцированный рынок. В ходе выведения продукта изучаются покупатели, и выясняется, нет ли среди них особенной группы с. Более высоким уровнем потребления, чем в других группах. Затем эта группа выбирается в качестве целевого сегмента, и компания приспосабливает к нему свой комплекс маркетинга.

2.2 Выбор стратегии сегментации

После того, как рынок разделен на сегменты, можно выбрать одну из следующих стратегий сегментации:

• концентрация на одном сегменте,
• мультисегментная стратегия,
• полное покрытие рынка:
• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;

♦   индивидуальный маркетинг.
Концентрация на одном сегменте (концентрированный маркетинг). В
этом случае компания решает направить свои усилия на один сегмент рынка. Выход на рынок осуществляется:
— с одним продуктом;

• с множеством продуктов (рыночная специализация).

Примером первого подхода может служить производитель велосипедов, специализирующийся на гоночных или детских велосипедах. Примером второго подхода может выступить производитель гоночных велосипедов, продающий также спортивную одежду и обувь для гонщиков.
В пользу данной стратегии обычно делают выбор более мелкие компании, поскольку инвестиции в этом случае относительно невелики. Риском подобной стратегии является ее зависимость от одного сегмента («все яйца в одной корзине»).
Вариантом концентрации на одном сегменте является стратегия рыночной ниши — концентрация на небольшом сегменте рынка, где интенсивность конкуренции невысокая или полностью отсутствуют конкуренты.
Мультисегментная стратегия. В этом случае компания ориентируется на множество сегментов ине зависит лишь от одного сегмента. Мультисегментная стратегия реализуется «на базе:

• одного продукта для различных сегментов (продуктовая специализация);
• множества продуктов для различных сегментов.

При первой стратегии специализация происходит на уровне технических опций. К примеру, изготовитель велосипедных сидений, который наряду с сидениями для гоночных велосипедов производит также сиденья для мотоциклов и тракторов.
Если предлагают множество продуктов на различных рынках, стремятся найти и получить эффект синергии комплекса продуктов. Но это вовсе не обязательно. Например, нельзя говорить о синергии, если одна и та же компания продает сидения для велосипедов, кресла для автомобилей и одежду для мотоциклистов.
Полное покрытие рынка. При данной стратегии ориентируются на рынок в целом. С целью занятия лидирующей позиции. Различают два принципиальных варианта полного покрытия рынка:

• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (агрегация рынка). В соответствии с этим подходом, компания выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка в качестве поля своей деятельности и использует только один комплекс маркетинга (для одного продукта), посредством которого старается завоевать как можно больше покупателей. Другими словами, компания выбирает массовый рынок.
Например: компания, производящая стиральный порошок, используя стратегию недифференцированного маркетинга, предлагает стандартный стиральный порошок для любой стирки. Эта стратегия может быть обоснована фактором стоимости. Для подразделения, производящего стандартный стиральный порошок, особенно важно иметь массовое производство и, как результат, экономию на затратах. Для продвижения продукта эта стратегия также предлагает экономию, т.к. расходы по продвижению не распыляются на разные продукты и сегменты.
В настоящее время эксперты-маркетологи высказывают сомнения в корректности этой стратегии. Эта стратегия не принимает во внимание тот факт, что потребители имеют различные предпочтения в отношении удовлетворения своих потребностей. И когда необходимо выбирать между «более подходящим продуктом и заплатить за это немного больше», либо «заплатить более низкую цену за менее подходящий (стандартный) продукт», многие потребители выбирают первый вариант.
Дифференцированный маркетинг. Данный подход предполагает выбор нескольких сегментов рынка и разработку комплекса маркетинга для каждого из них. В данном случае компания выпускает широкий спектр продукции. В случае со стиральным порошком, применение такой стратегии означает, что компания выпускает различные виды порошка: для замачивания, стирки шерсти, цветного белья и т.д. Выбрав несколько разных сегментов, компания должна обеспечить практически весь рынок наиболее подходящей продукцией. Очевидно, что в таком случае товарооборот значительно больше, чем в случае недифференцированного маркетинга. Стратегия дифференциации, тем не менее, означает относительно более высокую себестоимость продукции и более сложную организацию производства и управления. В основном это объясняется тем, что затраты на производство, разработку продукта, рекламу, продажу распределяются между многими продуктами. Поэтому такая стратегия применяется, как правило, крупными компаниями.
Индивидуальный маркетинг. Торговля через Интернет помогает реализовать то, о чем всегда мечтали специалисты по маркетингу: удовлетворять специфические потребности каждого отдельного клиента. При индивидуальном маркетинге для множества потребителей через посредничество Интернета реализуется персонализированный подход. Мы называем это индивидуальным обслуживанием.
Формы его следующие:

• выбор продукции из заданного ассортимента (покупки с помощью компьютера, заказ продуктов по опубликованному каталогу);
• изготовление продукции на заказ, когда цены устанавливаются исходя из «готовности платить»;
• рекламирование «точно в срок», когда потребитель ждет дополнительную информацию для выбора нужного ему продукта.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Перечисленные в данной главе стратегии сегментации тесно связаны с понятиями диверсификации и развития рынка (см. главу 2). Они разворачиваются в плоскости стратегии компании (управление компанией) и маркетинговой стратегии (управление маркетингом).
Факторы, определяющие выбор стратегии сегментации.
При выборе необходимо принимать во внимание следующие факторы:

• финансовые возможности, техническое оснащение и know-how компании. Когда перечисленные выше ресурсы ограничены, более предпочтительной является стратегия концентрированного маркетинга;
• однородность продукта (возможна ли дифференциация продукта) и однородность рынка (имеются ли потребители с различными предпочтениями). В случае если потребители выбирают однородные продукты, наиболее приемлема стратегия недифференцированного маркетинга;
• стадии жизненного цикла продукта. Выпуская на рынок новый продукт, обычно предлагают одну или несколько его разновидностей. Наиболее важным на этом эта не является создание начального спроса. Поэтому внимание концентрируют, как правило, на наибольшем сегменте, и стратегия, применяемая в данном случае, является стратегией недифференцированного маркетинга. На последующих стадиях жизненного цикла продукта предпочтительной будет являться стратегия дифференцированного маркетинга;
• • стратегия конкурента. Если основными покупателями используется стратегия дифференцированного маркетинга, то в этом случае очень сложно конкурировать средствами недифференцированного маркетинга. Более того, создать себе очень устойчивую рыночную позицию можно только особыми средствами дифференциации.

2.3 Требования которым должны соответствовать сегменты

Сегменты рынка, выделяемые в процессе сегментации, должны отвечать определенным требованиям, чтобы заинтересовать компанию. Критериями оценки сегментов являются:

• размер,
• возможность измерения,
• различия и сходства,
• доступность.

Размер. Сегмент должен иметь определенный размер для того, чтобы быть прибыльным. В конечном счете, как затраты на маркетинг (развитие продукта, распределение, продвижение), так и постоянные производственные затраты должны быть полностью покрыты. Сколько средств будет достаточно — зависит от размеров компании. Большие компании нуждаются в значительно больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие компании. Часто единственным шансом выжить для небольшой компании является концентрация деятельности на сегменте, который не интересен для крупных конкурентов. Также и при индивидуальном маркетинге, чтобы иметь хорошие финансовые результаты, должно быть достаточно велико потенциальное количество заказов и потребителей продукта, учитывающего специфические потребности клиента, желающих его купить.
Заблуждение большинства. Заблуждение большинства состоит в том, что освоение наибольшего и наиболее доступного сегмента рынка всегда наилучший выбор. В итоге многие конкуренты выбирают один и тот же сегмент. И в этом случае сегмент с большим количеством конкурентов может принести меньше прибыли и/ или обеспечить меньший объем товарооборота, чем небольшой сегмент без конкурентов.
Возможность измерения. С точки зрения маркетинга важно, чтобы существовала возможность измерения потенциального объема продаж в выбираемом сегменте рынка. Для этого необходимо иметь представление о стратегии маркетинга, которую компания собирается применить (цены, реклама и т.д.), для того, чтобы более точно определить потенциальную долю рынка. Часто это возможно. Однако проблемы с измерением могут возникнуть, например, в случае с продуктами, на которые существует психологический запрет (алкоголь, сигареты и т.п.).
Различия И сходства. Сегменты рынка должны содержать достаточные различия для того, чтобы оправдать вариации в комплексе маркетинга. Без видимых различий фактически не существует сегментов рынка. С другой стороны, реакция на определенный комплекс маркетинга должна быть как можно более одинаковой в пределах сегмента, если это действительно сегмент. Если эти требования не выполняются, сегмент должен быть пересмотрен.
Доступность. Для того чтобы сегмент был прибыльным для компании, он должен быть доступным. Очень часто это связано с хорошими каналами распределения и возможностями продвижения либо, как минимум, с наличием возможностей их развития. Например, в доступных каналах распределения возможны затруднения в обслуживании престарелых людей — очень важной группы рынка.
Говоря о доступности в области продвижения продуктов, особенно важно подобрать подходящее средство для рекламы: может ли наш сегмент быть охвачен конкретным информационным средством при доступной стоимости?
Сегменты, сформированные на основе ситуационных критериев, особенно трудно досягаемы с точки зрения рекламы, так как они формируются без учета социально-экономической и демографической однородности. Поэтому очень трудно связать такой сегмент только с охватом определенным средством рекламы. Подобно
размеру (см. выше), доступность также весьма относительное понятие. Что доступно для одной (крупной) компании, недоступно для других (небольших), и наоборот.
Таким образом, обобщая сказанное, выбор сегментов рынка, в первую очередь, предполагает сбор информации относительно:

• количества покупателей в сегментах;
• уровня потребления в сегментах;
• ожидаемого роста сегментов;
• использования средств информации в сегментах;
• возможностей распределения в сегментах;
• ценовых возможностей в сегментах;
• реальной доли рынка в сегментах.

Чтобы реализовать цели и закрыть разрыв, необходимо разработать различные стратегии. После этого выбирается наилучшая стратегия. Разработка альтернативных стратегий является творческим процессом, который должен проходить в соответствии с миссией и основным бизнесом компании. В этом творческом процессе можно использовать «стандартные стратегии» как платформу для предварительного анализа. В следующих разделах мы обсудим эти стандартные стратегии.

На практике мы видим, что эти стратегии разрабатываются на корпоративном и СБП уровнях. Мы рассмотрим следующие стратегии:

• конкурентные стратегии Портера;
• стратегии роста;
• стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях;
• стратегии сегментирования.

1. Конкурентные стратегии Портера

Поддержание существования компании (и ее развитие) достигается благодаря производству и/ или продаже товаров, которые настолько важны для покупателя, что он готов, по меньшей мере, компенсировать компании ее затраты.
Сопоставляя цены и полезность, покупатель смотрит не только на свои собственные нужды. Он смотрит также на то, что предлагают компании-конкуренты. М.Е. Портер утверждает в своей книге «Конкурентная стратегия», что компания должна выделить себя среди конкурентов с тем, чтобы иметь перед ними конкурентное преимущество. Отличие означает наличие отличительного преимущества. Согласно Портеру все стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ, могут быть сведены к трем базисным стратегиям:
♦ Лидерство по затратам
При использовании стратегии лидерства по затратам компания пытается установить как можно более низкую цену благодаря минимизации затрат в производстве и распределении. Низкие цены должны обеспечить большую долю рынка. На определенном этапе развития этой стратегии придерживалась компания Zanussi — крупный итальянский производитель электробытовых приборов.
♦ Дифференциация
В соответствии с этой стратегией компания пытается дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов в таких аспектах, которые важны для всего рынка в целом. Долговечность, надежность, качество, сервис, техническое обслуживание и современная технология являются некоторыми из возможностей. При выборе того, в чем компания хочет выделить себя, необходимо проанализировать рынок, а также свои сильные стороны (отличительные преимущества). На рынке крупных электробытовых приборов компания Miele является хорошим примером использования этой стратегии.
♦ Сосредоточение (фокусирование)
В соответствии со стратегией фокусирования компания концентрируется на одном или нескольких небольших частях рынка. Эта стратегия называется также стратегией нахождения ниши. Рыночная ниша — это часть сегмента рынка. Конкуренция со стороны больших и сильных компаний становится незначительной проблемой, потому что маленькие рынки мало интересны крупным предприятиям. Например, эта стратегия помогла компании Electrolux найти интересную нишу на рынке холодильного оборудования — холодильники для домов-автоприцепов и лодок. Другой пример: многие пивоваренные заводы смогли годами защищать свой рынок от конкурентов, ориентируясь на нишу специального пива.
В качестве одной из форм глобальной стратегии сегментации можно назвать фокусную стратегию: в таком случае компания фокусируется на одном или нескольких географических сегментах.
Портер подчеркивает необходимость выбора между этими тремя стратегиями. По его мнению, нельзя взять понемногу от каждой стратегии. Это не будет работать. Для выбора одной из его стратегий Портер рекомендует использовать цепочку ценности.
Общая стратегия может определяться как на уровне компании, так и на уровне СБП. Если компания стремится к значительной степени концентрации усилий по различным направлениям своей деятельности, то СБП демонстрируют значительное сходство. Тогда очевидным образом выявляется единая стратегия. Если же сходство между СБП незначительно, то в отношении каждого может быть применена особая стратегия.
Цепочка ценности Портера показывает, что компания может достичь низких затрат или отличительного преимущества в разных областях. Особенно, если компании удается воплотить свою стратегию в различных звеньях цепочки ценности, она будет иметь сильную конкурентную позицию.

2. Стратегии роста

Комплекс всех СБП на уровне компании (иными словами все ПРК на уровне СБП) часто представляют в качестве «портфеля СБП» (по аналогии с термином — «портфель ценных бумаг»):

• с различными рыночными позициями (рыночными долями);
• на рынках с различным потенциалом роста.

В зависимости от структуры подобного портфеля можно представить себе малоперспективные СБП (продукты) (это касается перспектив роста и прибыльности) наряду с очень перспективными. Некоторые СБП (продукты) со временем уходят с рынка, поскольку их прибыльность исчерпана, другие же напротив добавляются и сбыт их расширяется, поскольку рынок предоставляет для этого шансы. На тех местах, где определенные продукты упраздняются, должны появляться новые продукты. В результате можно выделить следующие направления, необходимые для роста всей компании:

• свертывание бесперспективных СБП и перенос освободившихся ресурсов на другие направления;
• сохранение позиций;
• рост при сохранении того же характера деятельности;
• рост с включением новых видов деятельности (СБП)

В специальной литературе большое внимание уделяется стратегиям роста. Мы уже познакомились со стратегиями роста Ансоффа, а также с интеграцией в качестве стратегии роста. В следующем перечне они будут перечислены снова:
1.   Интенсивный рост — это тот вид роста, который базируется на имеющихся СБП.

• проникновение на рынок, рост с опорой на имеющийся продукт на существующем рынке;
• развитие рынка, рост с опорой на существующий продукт на новых сегментах рынка либо в новых географических областях;
• развитие продукта, рост с опорой на модифицированные продукты (с учетом новых тенденций спроса либо использующие новые технологии) на существующих рынках.

2.   Диверсификация, рост благодаря новым СБП

• горизонтальная диверсификация (=параллелизация), новый технически неродственный продукт для одних и тех же клиентов;
• концентрическая диверсификация, новый родственный продукт для нового рынка;
• конгломератная диверсификация: новый неродственный продукт на неродственном рынке.

3.   Интегративный рост, иначе называемый вертикальной диверсификацией:

• вертикальная интеграция назад (стать собственником предшествующих звеньев в производственной цепи);
• вертикальная интеграция вперед (стать собственником последующих звеньев в производственной цепи);
• горизонтально интеграция (поглотить предприятие конкурента).

Интеграция обычно осуществляется посредством приобретения независимых компаний, или путем создания с ними совместных предприятий.
Решения о диверсификации обычно принимают топ-менеджеры на уровне компании в целом. Выбор между стратегическими направлениями: проникновение на рынок, развитие продукта или развитие рынка, осуществляется на следующих уровнях управления. Например, ответственность за разработку стратегии проникновения на рынок может быть возложена даже на уровень ПРК. Распределение полномочий по разным уровням принятия решения не означает, что предложения по введению новых видов деятельности идут только сверху. На практике они рождаются одинаково часто и на уровне СБП и на уровне компании в целом. Инновационный потенциал компании определяется тем, насколько открыто высшее руководство воспринимает идеи, исходящие от СБП.
Но при любой из вышеперечисленных стратегий роста важно дать определение рынку, на котором намерена действовать компания. Чрезмерно широкое определение не способствует выявлению возможности диверсификации и развитию рынка по сравнению с более узким. Немалую роль играют и определение нового продукта и того, что понимается под родственными продуктами.
При выборе стратегии роста важным является:

• объем и рост рынка либо сегментов рынка;
• возможности сохранения конкурентного преимущества в течение продолжительного времени;
• возможности проникнуть на рынок или на какую-либо его часть.

В последних двух случаях важную роль играют синергия и родственность.

3. Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях.

Компании имеют различные размеры. По отношению к емкости рынка мы можем выделить компании следующих размеров:

• рыночные лидеры;
• рыночные претенденты (компании, бросающие вызов лидеру);
• рыночные последователи;
• компании рыночных ниш.

Компания описала в своей миссии цели по отношению к размеру и желаемую рыночную позицию. На основе SWOT анализа эти цели были конкретизированы. Ниже мы рассмотрим стратегии для каждого из четырех названных типов компаний.
Стратегии для лидеров рынка
Обычно целью таких компаний является сохранение положения лидера рынка. Для достижения этой цели такие компании имеют определенный набор возможностей.
Однако если лидер рынка концентрируется в основном на защите своей собственной позиции, то существует опасность возникновения маркетинговой близорукости: концентрации на продукте и игнорирования изменения потребностей. И лидеры рынка должны знать, что рынок для их продукта не будет существовать вечно. Таким образом, диверсификация необходима для лидера рынка. Так, Coca Cola проявляет активность в винном производстве. Philip Morris — в кино и гостиничном бизнесе, a Daimler Benz — в авиации и космонавтике.
Лидер рынка может сохранять свои позиции следующими способами:

• обеспечить дальнейший рост рынка в целом;
• защитить себя от атакующих рынок компаний;
• двигаться в направлении расширения рыночной доли.

Рост рынка
В большей степени, чем мелкое предприятие, доминирующая компания получает прибыль от растущего рынка. Ее рыночная доля гарантирует, что она получит львиную долю прироста рынка. Рост рынка в целом может быть обеспечен несколькими способами:

• привлечение новых пользователей;
• стимулирование новых способов использования продукта;
• увеличение интенсивности использования продукта.

Защита от атакующих рынок компаний
Лучшей защитой от атакующих компаний является инновация. При этом необходимо думать о развитии самой продукции, инноваций в технологии производства, и даже об инновациях в области распределения.
Инновация как стратегия защиты означает, что компания-лидер может опробовать нововведения на рынках или с группами потребителей, которые не представляют большого интереса (с точки зрения рынка в целом). Если рынок начинает проявлять интерес к этим новинкам, то компания-лидер может развернуть масштабное производство нового продукта, не оставляя потенциальным конкурентам шансов быстро освоить выпуск сложных инновационных продуктов.
Сохранить рыночную долю можно с помощью стратегии дальнейшей рыночной сегментации и дифференциации продукта. С расширением предложения продукции у конкуренции не остается места для того, чтобы проникнуть на рынок.
Увеличение рыночной доли
Нападение является хорошей формой защиты. Данное утверждение также подходит для маркетинга. Названные защитные стратегии могут быть так успешны, что рыночная доля лидера даже увеличится. Однако мы должны помнить, что хотя дальнейшее расширение представляет интерес с точки зрения прибыли, с точки зрения риска это может быть неверно. Кроме того, европейское антитрестовское законодательство задает ограничение рыночной доли. Рыночная доля более 50% могла бы представлять проявление позиции экономической силы, и карается штрафом.
Стратегии для рыночных претендентов (компаний, бросающих вызов лидеру)
Претенденты — это компании, которые имеют надежду стать сильнее и, в конечном счете, захватить корону лидера рынка. Это может быть достигнуто тремя способами:

• прямая атака на лидера рынка;
• атака на конкурентов сопоставимого размера;
• атака небольших местных конкурентов.

Помимо выбранной цели, существует ряд стратегий для атаки. Назовем их:

• фронтальная атака;
• атака с флангов;
• осада.

Фронтальная атака
По этой стратегии мы атакуем непосредственно лидера рынка. Продвижение, снижения цен, инновации — все это популярные инструменты, но также используются системы распределения (от выбора магазинов до расположения продуктов на полках) и даже сравнение разных продуктов. Это — стратегия полная риска, поэтому атака предъявляет серьезные требования к финансовым средствам атакующей компании. Замечено, что для успешного наступления усилия атакующего должны быть в три раза больше чем защищающегося.
Атака с флангов
Каждый конкурент, включая лидера рынка, имеет свои слабые стороны. Эти слабые стороны и становятся целями претендента. Это могут быть каналы распределения, которые игнорируются, или плохо удовлетворяемые сегменты. Атака заключается в лучшем удовлетворении определенного сегмента. Исходя из существа современного маркетингового мышления — удовлетворения потребностей потребителей — выглядит как наилучшая атакующая стратегия. Развитие продукта и улучшение сервиса часто является здесь наступательным оружием.
Осада
Осада означает, что лидер рынка атакуется почти по всем сегментам рынка и становится обессиленным. От каждого сегмента пытаются оторвать маленькие кусочки. Такая стратегия возможна, если не стоит очень много.
Стратегия рыночных последователей
Рыночные последователи — это компании, находящиеся на втором месте и удовлетворенные своими рыночными позициями. Эта удовлетворенность не является результатом самонадеянности. Удовлетворение может быть рациональным. Например, конкуренты могли быть слишком сильны для атаки. Или, так как продукция является подходящей только для стратегии дифференциации (инструментально и эмоционально).
Рыночные последователи пытаются сохранять свои собственные позиции. «Мы тоже» — концепция, которая часто используется.
Стратегия компании рыночной ниши
Это обычно мелкие предприятия, которые выбирают стратегию фокусирования. Они ищут на рынке такие маленькие ниши, которые не интересны большим компаниям, потому что малы для них или же слишком трудоемки для обслуживания. Разумеется, исключительные и поэтому дорогие продукты являются, привлекательными рыночными нишами, но также требования охраны окружающей среды или специфические требования к продукту (здоровые продукты) могут порождать ниши. Нахождение рыночных ниш означает для мелких предприятий специализацию. Такая специализация может быть связана с:

• качеством продукции;
• обслуживанием;
• широтой ассортимента;
• географией мест предложения;
• размерами потребителей.

Стратегия нахождения ниш более подходит для промышленных рынков, так как именно там мы встречаем большое количество специфических потребностей.

4. Стратегии сегментации

В рамках общей стратегии сегментации вынесено решение либо строить общую рыночную стратегию либо фокусную стратегию (один или несколько сегментов). На уровне СБП проводится разработка так называемой стратегии сегментации. Бывают следующие стратегии сегментации:
1.   концентрация на одном сегменте (=концентрированный маркетинг=фокусная стратегия):

• с одним продуктом;
• с дифференцированным предложением продуктов (рыночная специализация);

2.   мультисегментная стратегия:

• один продукт по многим сегментам (специализация по продукту);
• несколько продуктов по многим сегментам (селективная специализация);

• полное покрытие с недифференцированным маркетингом
• полное покрытие с дифференцированным маркетингом
• маркетинг «один на один» (индивидуальный маркетинг)

Не только общая стратегия, но и стратегия роста имеет отношение к стратегии сегментации. Когда компания принимает решение проводить специализацию продукта, необходимостью становится стратегия роста в целях развития рынка. Так стратегии рыночной специализации и стратегия роста на основе развития продукта оказываются тесно связанными между собой.
Окончательный выбор стратегии
Из всех имеющихся альтернатив мы должны сделать выбор. Обосновывать свой выбор мы можем следующими критериями:

• воздействием альтернативы на прибыль;
• воздействием альтернативы на рыночные позиции;
• ресурсами, необходимыми для реализации альтернативы (производственная мощность, финансовые средства).

Выбор должен относиться не только к отдельным альтернативным стратегиями. Необходимо также изучить, как альтернативные стратегии подходят к глобальной стратегии управления компанией (синергия).

Компания является частью внешней среды, которая оказывает сильное влияние на коммерческую деятельность компании. Маркетинг сосредотачивает внимание на рынках, а рынки являются частью большого пространства внешней среды (общества). Деятельность компании непосредственно связана с этой внешней средой. Внешняя среда постоянно изменяется, в результате чего у компании появляются благоприятные возможности для роста и развития или возникают угрозы. Чтобы эффективно реагировать на происходящие изменения, необходимо постоянно проводить анализ внешней среды.

Компания функционирует в микросреде. Микросреда включает все компании и структуры власти, с которыми данной компании приходится взаимодействовать. Потребители также принадлежат к микросреде. Макросреда, в которой функционирует компания, и которая также определяет микросреду, не может находиться под непосредственным влиянием компании. Факторами макросреды, помимо прочих, являются техническое развитие, экономические и социальные ценности и нормы, которые подвергаются изменению с течением времени. 
Для концепции маркетинга компания сама по себе является первейшим фактором окружения. Ведь на высших уровнях руководства также принимаются решения, которые оказывают влияние на функцию маркетинга. Такое окружение называется внутренней средой.

1. Внутренняя среда

1.1 Компания

Отдел маркетинга не является независимой структурной единицей компании. Поэтому при формировании политики в области маркетинга, которая отражает цели стратегического плана компании (рост и получение прибыли), должны быть учтены общая политика и возможности компании.
Менеджер по маркетингу при составлении и исполнении своих планов по маркетингу должен обращать внимание на возможности, предлагаемые другими функциональными сферами компании:
— производство.
С точки зрения маркетинга очень важна степень гибкости производственных мощностей, возможность с их помощью быстро менять модели, типы исполнения и уровень качества, поскольку это позволяет лучше реагировать на запросы и потребности рынка.
— закупки.
Контакты и опыт работы с поставщиками, их количество и географическое размещение влияют, в том числе, на качество и закупочные цены и, соответственно, на возможности маркетинга.
— управление.
Управление также может влиять на возможности маркетинга, если администрация готова предоставлять коммерческую информацию. Так, например, администрация, опираясь на информацию по должникам, может давать сведения и корректировать периодичность заказов и их объемы. Она может также определять прибыльность продаж в расчете на определенные группы клиентов или на товарные категории, устанавливать размеры представительских затрат в пересчете на клиента или географический сегмент.
— финансы.
Способ финансирования деятельности компании также оказывает влияние на возможности маркетинга. Компания со значительным собственным капиталом будет менее зависима от банков, если речь пойдет о разработке новых продуктов, связанных с риском. Достаточная ликвидность позволит держать обширные запасы и также даст компании больше возможностей предоставлять кредиты клиентам.
— организация.
На маркетинговые возможности оказывает влияние и то, как организована компания (есть в структуре управления должности директора по маркетингу, коммерческого директора, менеджеров по продуктам). В этой связи также важно качество (профессиональная подготовка и опыт) и мотивация персонала, общая корпоративная культура.

2. Микросреда

Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся:

• Конкуренты
• Потребители
• Поставщики
• Посредники
• общественность

Микросреду можно разделить на две субсреды:

• Заинтересованных участников. К ним обычно относятся: потребители, поставщики, посредники, общественность и некоторые государственные структуры.
• базовую маркетинговую систему, в которую входят поставщики, маркетинговые посредники и покупатели. Это те группы, с которыми компаниям постоянно приходится иметь дело.

2.1. Поставщики

Для ведения хозяйственной деятельности каждой компании нужны внешние поставки. В этом контексте хозяйственная деятельность включает в себя приобретение рабочей силы, сырья, полуфабрикатов, энергии и различных услуг. На рынке закупок нас больше всего интересует изменение:

• цены,
• качества,
• объема предложения.

Тенденции изменения данных параметров влияют на цену, качество и возможности производства и продажи конечной продукции, что, в свою очередь, определяет товарооборот компании и другие важнейшие экономические показатели.

2.2. Конкуренты

Каждая компания сталкивается с конкурентами. Однако, это не означает, что конкуренты — это компании, которые предлагают только такие же товары (с другой маркой или названием). Более того, конкурентами могут быть компании, действующие даже в других сферах бизнеса.
Объясним это на следующем примере. Предположим, что Ваш приятель неожиданно получил небольшую денежную премию. Он может принять решение часть этой суммы потратить на покупку водки. Принятию этого решения, возможно, предшествовал следующий процесс выбора.
Конкуренты на уровне нужды (конкурирующие желания). Для удовлетворения какого желания планируется истратить деньги? Конкурентами на этом уровне могут быть:

• что-либо для еды,
• что-либо для питья,
• что-либо для чтения.

Родовые конкуренты в пределах одной категории потребностей. Если клиент выбирает что-то для питья, то конкурируют различные роды продуктов:

• вино,
• крепкий напиток,
• пиво.

Видовые конкуренты — на уровне вида продукта. Когда клиент предпочтет крепкий напиток, ему предстоит выбрать из:

• водки,
• джина,
• бренди.

Конкуренты на уровне марки. Теперь клиенту придется выбирать марку водки:

• Столичная,
• Петровская,
• Московская.

Компании решают проблему оборота, участвуя в конкуренции на каждом из представленных уровней.
Ясно, что конкуренция на уровне марок — наиболее прямая форма конкуренции. Интенсивность конкуренции на уровне марок и характер ведения конкурентной борьбы в основном определяются рынком, на котором функционирует компания.
Типы рынков. Тип рынка — это некие определенные условия, в которых компания реализует свой продукт. Эти условия могут включать: количество участников, действующих на данном рынке; их чувствительность к изменениям соотношения спроса и предложения; наличие крупных операторов; тип продукта и т.д. На основе данных критериев можно определить различия между многими рынками. Однако мы рассмотрим только самые основные типы рынков, выделяемые на основе следующих критериев:
— количество компаний, предлагающих продукты на данном рынке;
— тип предлагаемых продуктов.
♦ Рынок чистой конкуренции. Чистая конкуренция является идеальной моделью и существует только в теории. Характерными чертами такого рынка являются:

• большое (неограниченное) количество покупателей и поставщиков;
• гомогенная продукция (потребителю предлагается один типовой продукт, или потребитель одинаково воспринимает различную продукцию);
• нет препятствий для входа на рынок (организации бизнеса) и выхода с рынка (прекращение бизнеса);
• высокая информированность всех участников рынка об условиях бизнеса.

Наличие этих характеристик ведет к тому, что каждый поставщик сталкивается с проблемой твердой рыночной цены, которая является результатом естественного балансирования спроса и предложения. Вследствие этого поставщик не имеет влияния на эту твердую цену. Если он предложит товары по более высокой цене, то они не будут проданы, так как есть неограниченное предложение по более низкой цене. На таком рынке также нет смысла предлагать товары по более низкой цене, так как в этом случае поставщик будет работать в убыток (цена в условиях чистой конкуренции включает небольшую стандартную маржу, которая не позволяет снижать цену).

• Олигополия. Рынок называется олигополистическим, когда количество продавцов на столько небольшое, что взаимозависимость между ними очень велика. В результате действия одного поставщика оказывают существенное влияние на действия другого. Эта взаимозависимость чрезвычайно сильна, если поставщики предлагают однородные то вары. При гетерогенной (неоднородной) олигополии это влияние не так заметно и аналогично условиям монополистической (гетерогенной) конкуренции. Существенное отличие от монополистической конкуренции заключается в том, что цена при олигополии более устойчива, так как, если одна какая-то компания изменила цену с выгодой для себя, то действия других компаний можно легко предсказать ввиду их небольшого количества. Поэтому изменение цены ограничено. Однако время от времени могут происходить ценовые «войны» — вытеснение конкурентов, у которых издержки на производство и реализацию продукции выше, путем последовательного понижения цены. Ценовые «войны» часто приводят к устранению более слабых конкурентов. При гомогенной (однородной) олигополии (как в случае чистой конкуренции) компании не могут иметь существенно разные цены.
• Монополистическая конкуренция. Чистая конкуренция, также, как и однородная олигополия, не очень привлекательна для компании в том смысле, что у нее практически нет никакого влияния на продажные цены и прибыль.

Отдельный поставщик может избежать ценовой конкуренции путем дифференциации продукта; например, изменяя его дизайн, стиль, качество, упаковку или способ рекламирования. Поступая так, поставщик завоевывает определенную группу покупателей, которые отдают предпочтение этому дифференцированному продукту. Тогда повышение цены не обязательно изменит предпочтения потребителей, т.к. они готовы платить больше за дифференцированный продукт. Используя дифференциацию продукта, поставщик оказывается в положении своего рода монополиста, потому что он «отделен» от существующего рынка особенным продуктом. Однако, очевидно, что он не является реальным монополистом: покупатель всегда может начать покупать другую марку, когда разрыв в цене станет для него слишком ощутимым.
♦   Монополия. На рынке чистой монополии функционирует только один поставщик. По этому здесь нет конкуренции марок или продуктовой формы конкуренции. Сам факт, что у покупателя нет альтернативы, приносит прибыль монополисту. Он чувствует себя гораздо более независимо, чем поставщики на других типах рынков.
Обычно чистая конкуренция и монополистические рынки привлекают большое внимание экономистов. Но поскольку они в основном существуют в теории, вряд ли эти два феномена можно встретить в реальной жизни — они не могут быть нам полезны.
На практике мы чаще всего сталкиваемся со смешанными типами рынков. Это означает доминирование на рынке тех или иных его базовых характеристик. Различать доминирующие отношения конкуренции на рынке необходимо для планирования собственной маркетинговой деятельности компании.

2.3 Торговые компании, торговые посредники и услуги

Производственной компании часто приходится полагаться на услуги торговых компаний (каналы распределения), посредников (маклеров, агентов) или компаний сферы обслуживания (складские компании, транспортные компании, банки) при реализации своей продукции. Торговое посредничество заслуживает особого внимания, т.к. именно оно в значительной степени определяет возможности сбыта компании (рыночную концентрацию, позицию на переговорах, определение целей маркетинговой политики и т.д.).

2.4 Покупатели

В макроэкономике «рынок» — это: «соотношение спроса и предложения на товары». Рынок может рассматриваться как:

• конкретный рынок: место, где физически присутствуют покупатели и продавцы определенного товара (например, рыбный рынок или рынок продовольственных товаров);
• абстрактный рынок: отношения между предложением и спросом на определенный то вар 15ез физического присутствия покупателей и продавцов товаров. Например, рынок нефти. Абстрактный рынок в макроэкономике — это отправная точка различных теорий, касающихся поведения покупателей и продавцов (см. раздел 3.3.2).

В маркетинге понятие рынка обычно связывают с экономическим спросом потенциальных и реальных покупателей, имеющих определенную потребность в товарах и определенную покупательную способность. Поэтому в маркетинге термин «покупатели» часто является синонимом термину «рынок».
Далее понятие рынка может быть уточнено различными способами:

• рынок определенной потребности: рынок досуга;
• рынок определенного продукта: рынок видеотехники;
• рынок определенного географического района: российский рынок;
• рынок определенного периода времени: рынок в 2004 году рынок определенной группы покупателей:

— потребительский рынок: покупатели — физические лица или домохозяйства (конечные потребители);
— промышленный рынок: предприятия и организации, покупающие продукцию для осуществления своей деятельности (покупатели — юридические лица):
— промышленный рынок: компании, которые покупают продукцию для производства другой продукции;
Примечание: термин «промышленный рынок» может употребляться в двух различных значениях — как рынок не частных потребителей в целом, либо только как часть этого рынка.

• институциональный рынок: рынок широкомасштабного потребления (больницы, предприятия общественного питания);
• рынок перепродаж: рынок компаний, которые покупают продукт, а затем продают его без изменений (оптовый рынок);
• правительственный рынок: рынок, на котором покупателем является правительство и его структуры;
• международный рынок: рынок покупателей, живущих за пределами данной страны; и др.

Представленные типы рынков определяют характеристики потребностей, покупательское поведение, способы коммуникации и т.д. Поэтому комплекс маркетинга компании, находящейся на одном рынке, будет отличаться от комплекса маркетинга на другом рынке.
Существует также важное различие между рынком покупателей и рынком продавцов.
Рынок покупателей — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них (конкуренция за покупателей). В таком случае покупатель является главным регулирующим участником рынка. Большинство рынков является рынками покупателей.
Рынок продавцов — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавца, потому что спрос на товары превышает их предложение (дефицит). Здесь продавец является главным участником рынка; потребители вынуждены конкурировать между собой за покупку дефицитной продукции. Обычно такая ситуация характерна для рынков с ограниченной конкуренцией (монополия, отсутствие конкурентного предложения).
В зависимости от того, чьи интересы (продавца или покупателя) доминируют на рынке, и каковы условия конкуренции, компания выбирает философию маркетинга и разрабатывает набор средств воздействия на рынок (комплекс маркетинга.

2.5 Общественность

Общественность — это группа людей с уже имеющимся или потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, так и противодействовать реализации этой политики. Поэтому, чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью, компания использует связи с общественностью (PR) настолько, насколько это возможно.
Обычно выделяются следующие группы общественности:
♦ финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др.);
♦ правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др.):

• лидеры мнений (известные лица, мнение которых играет важную роль при принятии решений о покупке — известные политики, спортсмены, артисты и др.);
• СМИ;
• общественное мнение широких масс населения;
• служащие компании (внутреннее общественное мнение);
• группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, торговые ассоциации).

В контексте влияния потребителей на развитие рынка большое значение имеет «консьюмеризм». Этот термин подразумевает деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленную на защиту прав потребителей. Защита осуществляется ассоциациями потребителей, правительством (принимающим законы, которые защищают интересы потребителей) и непосредственно компаниями (договоры о не нанесении ущерба интересам потребителей, условия гарантийного обслуживания).
В 1992 году был принят Закон о защите прав потребителей в России. Он регулирует отношения между потребителями и производителями и закрепляет за потребителями неотъемлемое право покупать товары должного качества и получать полную информацию.

3. Макросреда

Маркетинговая деятельность может в определенной степени влиять на микросреду. На макросреду такое влияние оказать невозможно. Изменения в макросреде либо предоставляют для компании благоприятные возможности, либо таят для нее угрозу.
Компания не в состоянии контролировать изменения во внешней среде, но может менять свою маркетинговую политику. Поэтому необходимо следить за изменениями, происходящими в макросреде. Источниками информации являются газеты, журналы, телевидение, официальные статистические данные, материалы специальных исследований и т.д.
Изменения в макросреде России за последние годы значительны: переход к демократии в политике, стабилизация инфляции, наметившийся экономический подъем — все это обусловило появление новых возможностей в бизнесе. В следующих параграфах мы обсудим элементы макросреды:

• демографическая среда,
• культурная среда,
• экономическая среда,
• природная среда,
• технологическая среда,
• политическая и правовая среда,
• географическая среда.

3.1 Демографическая среда

Рынки состоят из людей, поэтому демографические изменения непосредственно влияют на маркетинговые возможности. В этом контексте мы отметим несколько важных демографических изменений:
• Все увеличивающееся население земного шара. Каждые 33 года население земного шара удваивается по численности. По существу, это означает, что рынки тоже удваиваются в течение этого периода. Следовательно, маркетинговые возможности увеличиваются.
Однако, поскольку покупательная способность очень многих людей в мире остается очень невысокой, то наряду с новыми возможностями, имеются и определенные опасности: общественные беспорядки, войны и т.д.

• Замедление роста населения в России. Подсчитано, что население России составляет более 145 миллионов человек. Три четверти населения живет в городах. Темпы прироста населения составляют менее одного процента. Очень скоро численность населения будет сокращаться. Это неизбежно приведет к уменьшению количества потребителей, а, следовательно, к сокращению рынка. В этих условиях возможностью для роста является создание новых товаров и поиск новых рынков.
• Изменение структуры населения. Достижения в области медицины и низкий уровень рождаемости привели к тому, что население России стало стареть. Это будет иметь ощутимые последствия для маркетинга, так как рынок для молодежи/подростков будет сокращаться, в то время как рынок для пожилых людей будет стремительно расти. Это создаст новые возможности для определенных отраслей, так как характер совершения покупок пожилыми людьми значительно отличается от того, как это делают молодые.
• Изменяющееся общество. Семья, традиционно состоявшая из мужа, жены и двоих детей, значительно изменилась. При общем росте числа семей меняется их структура:

• люди женятся и заводят детей в более позднем возрасте,
• семьи имеют меньше детей или не имеют их совсем,
• количество разводов увеличивается.

В результате влияния названных выше причин появляются новые по составу, семьи, состоящие из одного человека, из двух человек, неполные семьи (с одним родителем) и «бумеранговые» семьи (где дети возвращаются в семью после развода). Все это, конечно, будет иметь определенные последствия для маркетинга. Например, изменятся количество продукта в упаковке, сама упаковка, а также обеспечение жильем, автомобилями, стиральными машинами и т.д.
• Изменения в уровне образования населения и, следовательно, изменения в структуре работающей части населения. Россия занимает одно из первых мест в мире по количеству людей с высшим образованием. Фактически одна пятая всех научных кадров мира работает в России. Это оказывает специфическое воздействие на развитие определенных рынков (профессиональные услуги, обучение, путешествия и т.д.), а также имеет и общее значение: например, растет спрос на газеты, на высокое качество продуктов, увеличивается требовательность со стороны потребителей.
Вся необходимая информация о факторах макросреды может собираться и систематизироваться в специальных формах.

3.2 Культурная среда

Потребители — это часть общества. В обществе существуют определенные представления, образ мышления, нормы, ценности и символы. Из них складывается культурная среда. На этой основе формируется общепринятый «стандарт» нашего поведения. Но всегда возможно отклонение от нормы, и оно может стать таким явным и несоответствующим установленному в данной культурной среде стандарту, что формирует свою собственную субкультуру. Культура оказывает большое воздействие на реакцию потребителя на традиционные и новые продукты, на рекламу и другие сферы маркетинговой активности.

3.3. Экономическая среда

В результате развития рыночной экономики в России экономическая среда изменяется очень быстро. Международные компании (например, McDonalds, BP) первыми быстро отреагировали на появление новых возможностей, а за ними моментально последовали маркетинговые, аудиторские компании, а также банки. Значительно активизировался российский бизнес. Но, несмотря на это, будущее еще очень неопределенно из-за проблем переходного периода.

• Кризис доходов. Из-за невысоких темпов роста ВВП и небольших государственных финансовых фондов доходы различных групп российского общества растут незначительно и остаются пока еще очень небольшими.
• Реакция потребителей на низкий уровень дохода. Российские потребители различным образом реагируют на ситуацию, сложившуюся с доходами:

1. Пытаются увеличить свои ресурсы:

• работают в двух (трех) местах;
• многие пенсионеры вновь вступают на рынок занятости;
• сокращают накопления;
• уменьшают траты.

2. Изменяют покупательское поведение:

• сокращают потребление;
• выбирают более дешевые товары;
• больше покупают продукты и услуги через знакомых или другие источники.

3. Изменяют способ принятия решений о покупке:

• меньше рискуют, покупая стандартную продукцию;
• лучше разбираются в ценах.

♦ Изменения в распределении доходов. Характер распределения доходов имеет большое влияние на покупательское поведение потребителей. Наличие дохода у широких масс населения обычно ведет к большому спросу на товары у представителей среднего класса. Однако в России имеется тенденция к несправедливому распределению дохода. Небольшая группа людей невероятно обогащается, в то время как большая часть населения становится все беднее. 10% людей с самыми высокими заработками в России получают почти в 18 раз больше, чем 10% людей с самыми низкими заработками. В странах Запад ной Европы эта разница не превышает 4.
Для маркетинга это проявляется в бурном росте определенных рынков (рынка автомобилей, недвижимости, офисной мебели), в политике цен и структуре распределения потребительских товаров, в предпочтении марок.
♦ Условия получения кредита. В течение последних лет возможность покупать товары в кредит значительно выросла. Первоначально это способствует значительному повыше нию спроса на определенные товары длительного пользования (автомобили, мебель).
Но в дальнейшей перспективе выплачиваемый в течение долгого времени процент сокращает доход. Постепенно спрос на товары длительного пользования будет зависеть от возможности получить заемные средства и от реального желания потребителя воспользоваться ими.

3.4 Природная среда

Маркетологам следует принимать во внимание четыре тенденции изменения природной среды:

• Нарастание дефицита сырьевых материалов, таких, как: древесина, нефть и некоторые металлы. Для маркетинга это означает, что цены на эти дефицитные материалы повысятся. Появится проблема — как «продать» потребителям это повышение цены. Вместе с тем открываются и новые возможности в области выпуска продуктов из альтернативных видов сырья.
• Рост цен на энергоресурсы. Эксперты прогнозируют, что в будущем энергия станет очень дорогим продуктом. Поэтому необходимы инновации в целях сохранения энергоресурсов.
• Появление тенденции изменения климата (потепление). Эта ситуация приводит к увеличению спроса на климатические системы, меняет структуру спроса на рынке жилья, из меняет традиционные места отдыха.
• Увеличение загрязнения воды, почвы и воздуха. Этот процесс представляет огромную опасность для человечества. С точки зрения бизнеса, это означает появление новых возможностей в области решения возникших проблем: повторная утилизация, очистка почвы, создание новой экологически чистой продукции и т.д.

• Повышенное внимание правительства к вопросам охраны окружающей среды. Принятые правительством законы и другие нормативные акты создают новые возможности для компаний, ведущих исследования в этой области. Маркетинг окружающей среды — это создание и продвижение новой, экологически чистой продукции.

3.5 Технологическая среда

Изменения в технологии могут коренным образом изменить образ жизни как в лучшую (успехи в области медицины), так и в худшую (ядерное оружие) сторону.
Каждое технологическое новшество ведет к созидательному разрушению (замене всего, что устарело): ксерокс заменил копировальные листы, транзисторный приемник заменил ламповый, железной дороге «угрожают» автомобили и т.д. Экономический рост находится под сильным влиянием новых технологий (автомобильная промышленность, радио/ телевидение, компьютеры). В период между двумя значительными инновациями мы часто наблюдали застой в экономическом росте.
Для маркетолога некоторые тенденции развития технологии имеют особое значение:

• Увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения. С одной стороны, это результат того, что на научно-исследовательскую деятельность тратятся большие средства, а с другой, технологический прорыв часто инициирует другие новации. Для маркетолога это значит, что «рабочий» срок инновации становится короче; следовательно, затраты должны окупаться быстрее.
• Неограниченное количество технологических возможностей. Очевидно, что значение науки огромно. Нет предела технологическому развитию. Например, инновации, над которыми сейчас работают — это космические города, домашние роботы, полностью оснащенные электроникой дома, сохраняющая вкус обезжиренная, низкокалорийная пища, ядерный синтез и т.д. Эти инновации — не только технологический, но и маркетинговый вызов. Нужно понять: как сделать их нужными и полезными для потребителя, расположить потребителя в пользу новшеств. Например, оснащение банков электроникой сделало возможным еще один новый вид маркетинговой деятельности: маркетинг баз данных. Технологический прогресс в области Интернет открывает огромные возможности, но порой и создает угрозы. Возможности следует искать в области Интернет-торговли (расчеты через компьютер, веб-реклама, торговля он-лайн). Угроза состоит в том, что растет власть потребителя над производителем: для потребителей сеть представляет большое удобство, сравнивая цены, он может простым нажатием клавиши легко отказаться от прежнего поставщика.
• Большие затраты на научно-исследовательскую деятельность. Во многих отраслях затраты на НТР составляют 5 — 10% оборота. Соединенные Штаты значительно опережают

Европу в этом отношении. Обычно все больше и больше специалистов по маркетингу включают в группы, занимающиеся НТР для того, чтобы способствовать коммерческому успеху технологических нововведений.
Усиливающееся вмешательство правительства и законодательство. Правительства постепенно принимают ряд постановлений, направленных на защиту здоровья людей и окружающей среды.

3.6 Политическая и правовая среда

В этом контексте нас интересуют следующие вопросы:

• Отношение политики к сфере бизнеса. Какова политика правительства относительно организации дочерних предприятий, экспорта и т.д.
• Государственное законодательство. Какие конкретные меры и законы принимаются госу дарством, и как они влияют на маркетинг? К данному законодательству, можно отнести:

• Законы, регулирующие конкуренцию:

• Законы, регулирующие экономическую конкуренцию
• Законы, регулирующие ценообразование
• Европейское законодательство о картелях
• Законы, защищающие права потребителя
• Законы о доходах

• Законы и меры по охране окружающей среды
♦ Возрастающее влияние общественного мнения. При проведении маркетинговой политики общественное мнение становится все более мощным фактором благодаря деятельности организаций (союзов), потребителей, а также в результате развития современных средств связи.
Принятие во внимание влияния общественного мнения, т.е. потребителей, на ситуации называется консьюмеризмом (см. раздел 3.3.5).

3.7 Географическая среда

Распад Советского Союза привел к усложнению торговых связей между Россией и бывшими союзными республиками. В целом это оказывает негативное влияние на благосостояние всех вновь образованных стран. Такое же воздействие оказало разъединение страны на компании, хотя для некоторых из них, после снижения числа конкурентов, открылись большие возможности роста.
В Западной Европе мы наблюдаем обратную картину: с размыванием границ внутри ЕвроСоюза расширяется торговля. Этому способствовало введение евро в качестве общеевропейского платежного средства (хотя и не везде официально признанного). Эволюция последних лет открывает новые возможности и для России: она стала чуть ближе к Европе после того, как Польша, Венгрия, Чехия и Балтийские страны вошли в состав Европейского Союза.
Физически расстояния не стали меньше. Но с исчезновением различных формальных препятствий упростилась транспортировка и торговля. Кроме того, с появлением Интернет расстояние становится несущественным для разного рода торговых операций и мероприятий по маркетингу.
Все более расширяющаяся интернационализация оказывает влияние прежде всего на брэнд-менеджмент. Для того, чтобы рекламировать и осуществлять спонсорство в международном масштабе, везде в мире международные корпорации используют один и тот же брэнд. В результате возникают так называемые глобальные брэнды: те продукты, которые продаются повсеместно под одним и тем же названием: «Кока-Кола», «Левис», «Шанель» — являются примерами таких марок. Вышеуказанная тенденция, например, заставила «Unilever» сократить ассортимент своих брэндов с 1000 до 400.
Европейским «собратом» глобального брэнда является евробрэнд..

Стратегическое планирование имеет три отличительные черты:

• Внешняя ориентация. Стратегическое планирование рассматривает тенденции в широком внешнем окружении (макро и. микро), изыскивая при этом новые возможности и потенциальные риски.
• Внутренняя ориентация. Стратегическое планирование исходит из средств, которыми располагает компания (финансы, сырье, человеческие ресурсы, «ноу хау»), отыскивая в них сильные и слабые моменты.
• Стратегическое планирование находит выражение в постановке долгосрочных целей и стратегий на длительный срок.

Стратегический план компании дает ответ на ряд вопросов, актуальных для компании в целом:

• на какие рынки ориентируется компания,
• какие цели она преследует,
• какой конкурентной стратегии следует придерживаться.

Стратегическое планирование функциональной сферы маркетинга принято называть стратегическим маркетинговым планированием. Оно ограничивается теми задачами стратегического планирования компании и стратегического планирования СБП, в которых важная роль отводится маркетингу: стратегические решения, имеющие отношение к рынкам сбыта либо возможностям сбыта. Оно отвечает, таким образом, «внешним» запросам стратегического и СБП — планирования.
Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие этапы:
1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)
Отправным моментом стратегического планирования являются нынешние цели и результаты, а также нынешняя деятельность при существующей организационной структуре.
2. Анализ внутренней среды компании
Определяются сильные и слабые стороны компании или продукта, в области финансов, техники и технологии производства, возможностей НИОКР и т.д.
3. Анализ внешней среды
Он направлен на такие характеристики как рынок, конкуренция, макроокружение, и указывает, какие у компании есть возможности и какие ей угрожают риски.
4. SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов
Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз дает представление о том, какие дели являются достижимыми. Анализ несоответствий (стратегического разрыва) поможет указать, что грозит компании, если стиль и методы управления останутся прежними.
5. Постановка целей.
Какие из целей исходя из результатов описанных выше видов анализа представляются реальными.
6. Разработка альтернативных стратегий
Разрабатываются стратегии, направленные на реализацию целей.
7. Выбор стратегии
8. Разработка маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия определяет, каким образом стратегии компании и СПБ могут быть реализованы на уровне ПРК.
9. Разработка годового операционного плана маркетинга.
10. Исполнение плана и контроль
Мониторинг результатов, в случае необходимости — корректировка планов.

1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)

Неотъемлемой частью первого этапа процесса стратегического планирования, связанного с текущей ситуацией, является определение миссии, которая характеризует сферу деятельности компании на следующие годы.
Миссия обычно включает определение:

• потребностей, которые должны быть удовлетворены,
• рынков (групп клиентов), на которые предстоит ориентироваться,
• технологий, которые предстоит использовать.

Очевидно, что те компании, которые производят широкий ассортимент продуктов, реализуемых на множестве рынков (Unilever, Philip Morris, Daimler Benz), помимо общего определения миссии бизнеса осуществляют еще и ее детализацию по направлениям деятельности.

2. Анализ внешней и внутренней среды и SWOT анализ

Анализ внешней среды направлен на изучение состояния и тенденций развития:

• среды, включающей потребителей и покупателей,
• конкурентной среды,
• демографической среды,
• культурной среды,
• экономической среды,
• экологической среды,
• технологической среды,
• политической и юридической среды,
• географической среды.

Анализ внутренней среды фокусируется на таких моментах, как

• финансовые ресурсы,
• «ноу хау»,
• производственная мощность и технологии.

Методом SWOT-анализа исследуется связь между возможностями, предлагаемыми рынком, и средствами, находящимися в распоряжении компании — возможности, предоставляемые рынком в связи с изменениями во внешней среде.
Эти возможности могут быть описаны в следующих терминах: размер рынка, перспективы роста рынка, масштабы ожидаемой конкуренции. Конкретные возможности могут быть представлены и в терминах стратегий роста Ансоффа:

• угрозы, изменения, оказывающие негативное влияние на имеющиеся возможности;
• средства для использования этих возможностей, находящиеся в распоряжении компании.

Эти средства определяются существующими знаниями и имеющимся опытом компании, а также ее финансовыми возможностями. На основе анализа внутренней среды деятельности компании устанавливаются её сильные и слабые стороны. Оценка потенциала компании производится по отношению к прошлому и/или конкурентам. В сочетании с возможностями рынка это позволяет оценить: имеются ли у компании конкурентные преимущества, и обладает ли она отличительной компетенцией.
Сопоставление позволяет установить соотношение сильных и слабых сторон компании, с одной стороны, и возможностей и угроз развития внешней среды, с другой стороны.
Понятно, что чем более привлекательны предоставляемые рынком возможности (размер рынка, конкуренция) и чем больше у компании возможностей контроля за необходимыми ей средствами, тем больше у компании шансов. Если средства для использования возможностей у компании лучше, чем у ее конкурентов, то мы говорим о дифференцированном преимуществе.

3. Постановка целей

3.1 Цели и задачи компании

Под целями мы подразумеваем то, что желаем достичь. Задача — это конкретизированное, часто количественное определение цели. В литературе по маркетингу обычно выделяют три корпоративные цели, а именно:

• прибыль,
• рост,
• непрерывность деятельности.

Прибыль. Цель предприятия — приносить прибыль его владельцам. Говоря о корпоративной цели, имеют ввиду максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе.
Рост. Рост часто является промежуточной целью на пути получения прибыли, так как чем больше объем продаж, тем обычно выше прибыль. Например, для крупных компаний эта взаимосвязь проявляется в «эффекте масштаба» (снижение удельных издержек при росте объемов производства и реализации продукции), что при неизменных ценах увеличивает прибыль.
Прибыль и цели, связанные с ростом, трансформируются на уровень СПБ. Таким образом, прибыль и вклад в рост каждого СПБ оценивается с позиций целей компании.
Непрерывность деятельности. Непрерывность деятельности, возможно, одна из самых важных корпоративных целей. Прибыль рассматривается как необходимое условие, предпосылка для непрерывной деятельности: посредством прибыли можно создавать капитал, который дает возможность выстоять в трудные времена. Количественно определить непрерывность деятельности гораздо сложнее. Если ставится цель «стать лидером на рынке (вопрос о доле рынка)», то это означает увеличение объемов продаж, усиление влияния на потребителей, укрепление конкурентного положения, что дает возможность получать прибыль и создает базу для непрерывного развития.
Задачи маркетинга станут более понятными, если постараться выделить общее в упомянутых выше целях: во всех трех прибыль является одной из составляющих (прямо или косвенно). Таким образом, маркетинг должен обеспечивать самое привлекательное предложение целевому рынку, чтобы гарантировать максимум возможностей для получения прибыли, обеспечения роста и непрерывности деятельности компании.

3.2. Маркетинговые цели

Одновременно с формулировкой целей по прибыли в СБП определяются маркетинговые цели по каждой ПРК. В них заложен предполагаемый и необходимый для достижений целей СБП вклад каждой ПРК в оборот и прибыль.
Цели маркетинга звучат следующим образом:

• достижение определенного уровня торгового оборота;
• стремление к заданной структуре сбыта;
• концентрация на определенных сегментах рынка;
• завоевание определенной доли рынка и др.

4. Разработка альтернативных стратегий

Стратегии корпоративного роста
Ранее (в этой главе) необходимость роста уже рассматривалась как корпоративная цель. В широком смысле, чем больше возможностей роста, тем больше прибыль. Но и в том случае, когда компания в целом не хочет расширяться, рост, как задача, очень важна. Изменения окружающей среды влияют на деятельность компании и могут привести к снижению прибыли и сокращению продаж, если не происходит рост компании. Это означает, что компания должна активно искать возможности для компенсации потерь прибыли и реализации. Иначе говоря, определенные виды деятельности должны возрастать настолько, чтобы другие могли стать менее существенными. Таким образом, даже для поддержания прибыли необходим определенный рост.
Компания может использовать различные возможности для обеспечения роста. Обычно эти возможности представляют в матрице стратегий корпоративного роста И.Ансоффа (см. рис. 2.2). В литературе по стратегическому планированию данная матрица корпоративных стратегий получила название матрица — «продукт-рынок».

Проникновение на рынок. Используя эту стратегию, компания стремится к росту путем увеличения объема продаж уже имеющегося ассортимента продукции или услуг на существующем рынке. При использовании стратегии проникновения имеются следующие возможности:

• увеличение спроса через стимулирование или замену и/или через:
• увеличение частоты потребления продукции;
• предложение новых возможностей использовани;
• привлечение покупателей от других продавцов (конкурентов);
• привлечение тех, кто раньше не являлся потребителем данной продукции (экспансия).

Развитие рынка. Используя данную стратегию, компания развивает новые рынки для своей продукции. Это могут быть новые географически рынки (например, экспорт) или новые рыночные сегменты (работа с другими целевыми группами, имеющими аналогичные потребности). Примером использования данной стратегии может служить стимулирование потребления ряда детских продуктов питания взрослыми.
Развитие продукта. При этой стратегии роста компания добавляет новую продукцию, которая технически связана с существующим продуктом и ассортиментом. Она выпускается для уже существующих рынков. Если мы предлагаем выпуск новой продукции, то компания имеет следующие возможности:
♦ инновации
Это означает введение продукта абсолютно нового как для компании—производителя, так и для потребителя. Однако, этот новый продукт тесно связан с существующими группами изделий. Примером такой новой продукции может служить комплекс оборудования для демонстрации виртуальных образов в реальном (физическом) пространстве, который предлагает компания «Musion» на базе своих разработок в области «ЗД» и анимации.
♦ новые марки
Компания выпускает абсолютно новое для себя изделие. А для покупателя это всего лишь новая марка, так как ему уже известны аналогичные изделия других производителей. Решение компании Douwe Egberts, производителя чая Pickwick, начать продажу растворимого кофе является примером такой стратегии (продукт изобретен компанией Nestle).
♦ модификации существующих изделий
Компания выпускает разновидности своей продукции. Примером этого может служить появление фруктовых чайных смесей Pickwick.
♦  изменения и усовершенствования продукции
Это не означает расширение ассортимента. Старое изделие при данной стратегии заменяется на лучшее или более современное.
Диверсификация. При диверсификации компания ищет возможности увеличения объема продаж с помощью новой продукции на новых рынках. Отличие от стратегии развития продукта состоит в том, что связь с текущей деятельностью гораздо слабее, чем при других стратегиях. В зависимости от степени связи с текущей деятельностью и существующей технологией производства, различают связанную и несвязанную диверсификацию.
♦ связанная диверсификация
Представляет собой производство новых продуктов для новых рынков, связанных с текущей деятельностью. Это может быть технологическая связь, либо использование общей распределительной сети. Примером связанной диверсификации может служить обувная фабрика, решившая производить кожаную одежду.
♦ несвязанная диверсификация
Производство принципиально новой продукции для новых рынков, ничем не связанных с текущей деятельностью. Например, когда химический концерн начинает заниматься производством обуви и банковской деятельностью.

5. Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга показывает пути достижения маркетинговых целей по каждой ПРК. Стратегия маркетинга подразделяется на три составляющих:

• выбор целевых рынков,
• позиционирование,
• разработку комплекса маркетинга.

5.1. Выбор целевых рынков

Как показывает практика, удовлетворить запросы всех потребителей, присутствующих на данном рынке, предложив им один и тот же вариант какого-либо продукта, практически невозможно. Очевидно, что выбор потребителей с учетом их различий в потребностях варьируется весьма значительно. Возникает противоречие. Мы имеем, с одной стороны, покупателей с различными потребностями, а, с другой стороны, хотим удовлетворить все потребности одним продуктом. Это противоречие разрешается в методологии маркетинга с помощью разделения всего рынка продукта на сегменты (однородные части).
Важная характеристика сегментов рынка — их однородность. Это означает, что в данном сегменте одни и те же потребности удовлетворяются аналогичным способом. Следовательно, компания должна создавать свой, уникальный комплекс маркетинга для каждого сегмента рынка. Сегмент рынка может быть описан как однородная группа потребителей, однородная в том смысле, что их потребности могут быть удовлетворены одним и тем же комплексом маркетинга. Выбранный компанией рынок, на котором она работает, может быть назван целевым. Аналогично, сегмент, на котором она концентрируется, называется целевым сегментом.
В качестве примера рассмотрим рынок велосипедов. Сегментацию можно провести по ряду критериев:

• по возрасту (детские велосипеды и велосипеды для взрослых),
• по полу (женские и мужские велосипеды),
• по назначению (туристические, спортивные, гоночные, кроссовые и городские),
• по стоимости (дорогие велосипеды высокого качества со всевозможными аксессуарами и более дешевые, простые велосипеды),
• по типам пользователей (велосипеды на прокат, личные велосипеды, велосипеды для служащих).

Разумеется, возможна и более детальная сегментация. Если все перечисленные типы потребителей и велосипедов являются для компании целевым рынком, то, например, туристические мужские велосипеды для взрослых в среднем ценовом диапазоне могут быть целевым сегментом рынка.

5.2. Позиционирование

В определенном сегменте рынка продукт практически всегда конкурирует с другими, аналогичными товарами. Мы можем рассматривать конкурирующие продукты в широком плане (на массовом рынке) и в узком (предложение в одном гомогенном (однородном) сегменте рынка). В обоих случаях важен тот факт, что потребитель выбирает какой-то определенный продукт (торговую марку) среди многих аналогичных, который наилучшим образом подходит ему. Выбор покупателя будет определяться особенностями комплексов маркетинга у различных марок. Здесь выделяются две ситуации:

• потребители не видят существенных различий в продуктах, предлагаемых различными компаниями. В этой ситуации потребители будут основывать свой выбор на доступности товара, разнице в ценах и незначительных различиях продукта (например, цвет), если таковые существуют;
• предлагаемые продукты различных компаний отличаются друг от друга. Каждая марка имеет в глазах покупателя свой имидж.

Если продукция имеет свое особое место в представлении потребителей, то эта позиция может дать продукту определенные преимущества. В этом случае выбор потребителя определяется уже не столько незначительными различиями в цене и доступности (наименее контролируемые компанией факторы), сколько изменяющимися характеристиками. Речь идет о характеристиках самого продукта (цвет велосипеда, форма, вес, использованные материалы, аксессуары), а также о ценностных параметрах (имидж, престижность). Позиционирование, таким образом, ведет к лучшему контролю и, соответственно, к большей прибыльности сбыта. Продукты (марки), которые не занимают никакой определенной позиции в глазах потребителей, обычно выбираются потребителем лишь в том случае, если он только начинает пользоваться товарами такого рода. Систематическое формирование имиджа продукта называется позиционированием. В разделе 6.4 это ключевое понятие будет рассмотрено более подробно.

5.3. Комплекс маркетинга

Под комплексом маркетинга подразумеваются все маркетинговые инструменты, находящиеся в распоряжении компании, необходимые для удовлетворения потребностей целевого рынка и достижения желаемого позиционирования. Обычно выделяются четыре таких инструмента (элемента):

• продукт (product),
• место /распределение (place/distribution),
• цена (price),
• продвижение (promotion).

Эти четыре инструмента фактически должны рассматриваться как четыре набора инструментов, поскольку в каждом из них могут быть выделены дополнительные инструменты и технологии. Комплекс маркетинга (четыре «Р»).
Несмотря на то, что продукт является центральным объектом внимания компании, все четыре элемента комплекса маркетинга важны в равной степени. Значение каждого инструмента в конкретной ситуации определяется:

• особенностями целевого рынка,
• природой продукта,
• маркетинговыми целями и задачами,
• временными факторами,
• конкуренцией.

Все четыре инструмента тесно взаимосвязаны. В определенных ситуациях они могут быть взаимодополняющими и/или взаимозаменяющимися. Общим является их единая направленность на целевой рынок.
В процессе разработки стратегии маркетинга формирование комплекса маркетинга подразумевает установление степени использования каждого инструмента. Здесь определяется, какой инструмент выделяется в качестве главного, в каком порядке они используются и т.д. После того, как выбор сделан, мы покажем, как скажется выбранный подход на издержках и выручке.
Инструмент продукт. Под продуктом мы понимаем набор средств, предлагаемый на рынке, для удовлетворения определенных потребностей. Продукты можно классифицировать следующим образом:
Продукт по замыслу (исходный продукт).
Коммерческая идея продукта относится к категории потребностей, которые продукт должен удовлетворять. Следовательно, это абстрактное понятие. Примеры: продуктом по замыслу производителя грузовиков является особый способ транспортировки, продуктом по замыслу для производителя мыла — соблюдение гигиены.
Родовой продукт.
Это конкретная форма воплощения коммерческой идеи продукта (замысла) в реальном товаре или в услуге.
Ожидаемый продукт.
Это продукт, отвечающий минимальному уровню ожиданий потребителя.
Расширенный продукт.
Компания пытается сделать свой продукт отличным от продуктов, предлагаемых другими производителями, добавляя ему определенные качества. Эти качества могут быть как инструментальными (удобство в применении, устройство), так и эмоциональными (имидж, марка)
Общий продукт
Это расширенный продукт плюс свойства, которые добавляются и исходят от пользователя, такие как легкость в использовании, статус, предполагаемая долговечность и т.д.
Кроме принятия решения о самом продукте нам необходимо определиться в отношении других, связанных с ним, инструментов.
Инструмент место. Под местом имеются в виду решения относительно доступности продукта: каким образом продукт может быть доставлен в достаточном количестве, в нужное время на целевой рынок.
В связи с этим необходимо выполнить ряд действий. Имеются в виду действия, производные от маркетинговой деятельности, с которой мы познакомились в главе 1. Основные направления этой деятельности:

• транспортировка,
• складирование (хранение),
• формирование ассортимента (набор, сортировка),
• кредитование,страховка,
• обеспечение информацией.

Вся эта деятельность осуществляется в каналах распределения. Канал распределения — это цепь последовательных маркетинговых организаций (подразделений), которые участвуют в доставке товара от производителя к потребителю и его реализации (сбыте).
Посредством выбора каналов распределения (какой канал выбрать, сколько оптовых и/или розничных продавцов использовать, каких именно) компании в значительной степени определяют интенсивность предстоящей деятельности по распределению и обеспечению доступности своего продукта.
Инструмент цена. Особое значение этого инструмента заключается в его двойной функции:

• цена формирует доход компании,
• цена — это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы получить продукт.

Возможно, цена в глазах потребителя в наибольшей степени, чем любой другой инструмент, определяет привлекательность всего комплекса маркетинга. Влияние оказывает не только уровень цены, но и соотношение цены и ценности: какое удовлетворение получит потребитель взамен пожертвованных денег. Для компании важно, чтобы ценность продукта для покупателя была больше издержек, понесенных компанией. Только в этом случае может быть получена прибыль.
Инструмент продвижение. Продвижение включает в себя решения, направленные на создание эффективной связи между производителями и потребителями. В рамках продвижения выделяются следующие пять инструментов:
♦ реклама (стимулирование массовых продаж): одновременная информационная связь с большим количеством потребителей, которая состоит из:

• наружной рекламы,
• рекламы на радио и телевидении,
• рассылки рекламной корреспонденции,
• рекламных брошюр (рекламно-коммерческая литературы),
• рекламы в прессе,
• рекламы в Интернет и др.

• личные продажи: личные контакты между представителями компании и покупателями, с целью совершения сделки купли/продажи;
• краткосрочное стимулирование продаж: обычно временные дополнения к комплексу маркетинга, которые должны привести к увеличению продаж в течение короткого време ни. Часто стимулирование сбыта используется как дополнение к личным продажам, рек ламе (специальные скидки, лотереи, конкурсы и т.п.);
  • реклама имиджа компании в целом,
  • бесплатные публикации материалов о компании.
  • кем это должно быть сделано,
  • когда это должно быть сделано,
  • как это должно быть сделано,
  • сколько это будет стоить.
  • постановкой слишком трудных задач,
  • выбором неоптимального варианта исполнения плана,
  • изменениями внешней среды, превращающими цели и задачи в невыполнимые.

♦ связи с общественностью: связи компании с общественными группами (акционеры, покупатели, деловая общественность, работодатели, правительство и т.п.) В рамках связей с общественностью особое значение имеют:

♦ спонсорство.

6. Разработка операционного плана маркетинга

Операционный план маркетинга представляет собой рабочий план деятельности в за данном интервале времени (обычно в рамках 1 года). Отправным пунктом для плана маркетинговых мероприятий, безусловно, является выбранная стратегия. Очень важным аспектом операционного планирования является наличие достаточной степени сотрудничества и поддержки со стороны других подразделений. Разумеется, новый план практически всегда означает изменения, а изменениям обычно сопротивляются.

7. Исполнение и контроль

Исполнение маркетингового плана должно регулярно проверяться так, чтобы можно было по ходу вносить изменения, если цели (прибыль и продажи) не достигаются. Расхождение в ожидаемых и полученных результатах может быть вызвано:

Рассматривая процесс маркетинга в целом, необходимо понять, что он не только периодически повторяется, но все этапы процесса происходят последовательно/параллельно (в одно время), хотя длительность этапов может быть различна. Определение целевых рынков проводится каждые несколько лет, проверка исполнения — это ежедневная работа.

Существует много определений маркетинга. Одно из наиболее часто употребляемых определений принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — АМА): «Маркетинг — это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов (сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей».

1. Нужды
Отправной точкой в маркетинге являются нужды. Ориентация на потребителя — это производство или продажа товаров, которые наиболее полно удовлетворяют его нужды. У людей множество разнообразных нужд. Это могут быть физиологические нужды (в еде, питье, жилище), социальные или психологические нужды (в дружбе, признании, самосовершенствовании).
Существует различие между нуждами и потребностями. Нужды носят врожденный характер. Потребности это нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Например, присущую всем нужду в пище американец удовлетворяет, съев гамбургер, а китаец — чашку риса. Таким образом, нужды носят общий характер, в то время как потребности специфичны для различных культур и отдельных людей.

2. Покупатели
В маркетинге покупателями могут быть как отдельные индивиды или домохозяйства — потребители (потребительский маркетинг), так и компании или организации (промышленный маркетинг). Обычно большее внимание уделяется потребительскому маркетингу из-за многочисленности потребителей — физических лиц. Однако, не стоит недооценивать значения промышленного маркетинга. Существует много компаний, которые производят товары и услуги для других компаний и организаций (юридических лиц). Это производители станков, грузовиков, компьютерных систем, рекламные агентства, службы по уборке мусора и др.

3. Маркетинговая деятельность
Маркетинг используют все те компании, которые занимаются производством или торгов лей товарами и услугами, стараясь удовлетворить потребности покупателей. Все виды деятельности, направленные на формирование и удовлетворение потребностей клиентов являются маркетинговой деятельностью. Выделим базовые функции маркетинга (виды деятельности) для компании, ориентированной на клиента:

• исследования рынка,
• закупка (сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, готовой продукции),
• разработка отдельных продуктов и ассортиментного предложения,
• ценообразование,
• распределение продуктов через сеть реализации,
• реклама и другие средства стимулирования продаж,
• связи с общественностью — PR, -— •:•   управление сбытом,
• совершенствование производственных процессов.

Маркетинговые виды деятельности (за исключением исследований рынка, закупок и управления сбытом) принято объединять в четыре группы:

• продукт (Product): разработка продукта, контроль качества,
• цена (Price): ценообразование,
• продвижение (Promotion): реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, PR,
• место (Place): распределение (дистрибуция).

Это так называемый комплекс маркетинга или «маркетинг-микс» (4Р — Product, Price, Place, Promotion), являющийся набором инструментов, с помощью которого компания удовлетворяет потребности покупателей.

4. Обмен
В течение последних столетий обмен приобретал все более и более сложные формы. В глубокой древности он был чрезвычайно прост. Торговали по принципу товар за товар. Этот тип торговли — бартер — продолжает использоваться и сейчас при наличии дефицита денежных средств. Например, при торговле с экономически слабыми странами в тех случаях, когда эти страны не имеют достаточного количества конвертируемой валюты для расчетов за приобретаемые товары. Бартер имеет место также и в экономически развитых странах. Однако он является далеко не основным типом торговли.
Сегодня процесс торговли стал очень сложным делом. Часто обменные операции (сделки) производятся до того, как товар окончательно достигнет потребителя. Это обусловлено углублением разделения труда и связанной с ним специализацией и кооперацией производителей и торговцев. Этот процесс можно проследить, изучив производственные цепи.

5. Систематический характер
Последний элемент в определении АМА — систематический характер. Маркетинговая деятельность должна осуществляться постоянно. Это означает, что должен быть обеспечен систематический процесс анализа, постановки целей, определения и реализации стратегии, контроля ее выполнения. В этом процессе центральную роль играет маркетинговый план.

Возникновение и развитие концепций маркетинга

Кажется весьма логичным, что в центре внимания при производстве и продаже товаров и услуг должны стоять нужды и потребности потребителей. Однако так было не всегда, и даже в наши дни философии маркетинга придерживаются далеко не все.
В течение многих лет люди в зависимости от состояния внешней среды создавали различные концепции управления (корпоративной философии), призванные обеспечить успешные действия на рынке. Эти концепции управления появились в следующем хронологическом порядке:

• производственная концепция,
• продуктовая концепция,
• сбытовая концепция,
• маркетинговая концепция,
• концепция социально—этического маркетинга.

1. Производственная концепция

В основе производственной концепции лежит идея приемлемых (невысоких) цен и доступности производимой продукции. В связи с этим, компания, работающая на базе производственной концепции, уделяет особое внимание вопросам повышения эффективности производства и распределения. Организационной формой применения данной концепции являются массовое производство и массовое распределение.
Первым применил эту концепцию Генри Форд (Henry Ford). Он считал, что каждый американец купит себе автомобиль, если сможет себе это позволить. В связи с этим его энергия была направлена на сокращение производственных издержек, что привело к появлению конвейера. Чтобы дополнительно снизить цену на автомобили Г.Форд применил много технологических новшеств. Например, он ограничился только одним цветом автомобиля — черным (черная краска была дешевле и быстрее сохла).
В области производства бытовой электронной техники производственная концепция наиболее полно была реализована Коносуке Мацуситой (Konosuke Matsushita). Его продукция под марками Panasonic, National, Technics (Matsushita Denki) хорошо известна на массовом рынке электронной продукции.
В основном, производственная концепция эффективна в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение или когда наиболее важным критерием покупки является цена. Если дефицит сокращается, такой способ ведения дел уже не дает хороших результатов. В настоящее время эта концепция управления применяется в основном крупными компаниями с массовым и крупносерийным типами производства, ориентированными на массового покупателя.

2. Продуктовая концепция

Суть этой концепции заключается в том, что потребитель выбирает лучший по качеству продукт, за который он в состоянии заплатить. В этом случае компания придает особое значение конкурентоспособности продукта, связанной с качеством и развитием продукта. «Хороший продукт не нуждается в рекламе» — вот девиз этой концепции
Вместе с тем ошибочно считать, что предложенный рынку высококачественный продукт автоматически обеспечивает отличный результат. Например, разработанная компанией Philips система видеозаписи V-2 000 является лучшей из разработанных систем. Тем не менее, почти повсюду люди используют систему VHS. Это означает, что, хотя компания Philips создала продукт высшего качества, рынок оказался не готов к его признанию. Этот парадокс получил название «лишнее качество» или маркетинговая близорукость.
Таким образом, хороший продукт является необходимым, но не достаточным условием успеха на рынке. С точки зрения маркетинга было бы больше шансов на успех, если бы продукт совпал с потребностью рынка.

3. Сбытовая концепция

Потребитель покупает только те продукты, в которых нуждается. Нужды могут усиливаться с помощью стимулирующих средств. В связи с этим в основе сбытовой концепции лежит утверждение, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Продукт не покупается, а продается. Это означает, что производитель агрессивно наступает на потребителя, используя хорошую организацию торговли и обилие рекламы. По сути компания формирует спрос под уже существующий продукт. Эту концепцию можно удачно применять в ситуациях, когда предложение превышает спрос, потребитель не разобрался в своих нуждах или не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров. Часто компании используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается. Примером тому может служить сфера страхования.
Основная слабость сбытовой концепции состоит в том, что объектом внимания компании являются товары, которые необходимо продать. Компания мало ориентирована на изучение потребностей клиента. Опасность применения данной концепции состоит в том, что потребитель может сожалеть о покупке, совершенной «под давлением», и, следовательно, повторных покупок будет меньше.

4. Маркетинговая концепция

Философия маркетинговой концепции исходит из того, что ключ к успешной деятельности необходимо искать на рынке (см. рисунок 1.1). Целью должно являться удовлетворение потребностей клиентов путем применения комплексного подхода и использования специальных инструментов.
Маркетинговая концепция не дает однозначных ответов по части снижения затрат, улучшения качества и интенсификации сбыта. Она состоит в том, что компания должна сначала изучить нужды рынка, а затем выработать подходящее решение для достижения целей компании. Ответ на этот вопрос является заботой всей компании, а не только отдела сбыта или маркетинга. Все отделы компании должны поддерживать и дополнять друг друга, их действия должны быть направлены на удовлетворение потребности клиента — то есть, компания должна использовать комплексный подход. Нельзя ограничивать отделы только собственными целями. Маркетинговая концепция предполагает, что нужды клиента являются центральным звеном политики компании. Разрабатывая товар, наиболее точно улавливающий изменение нужд потребителей, компания одновременно участвует в формировании потребности или создает «эффективный» дефицит и предлагает способ ее удовлетворения.
Сбыт и маркетинг очень часто противопоставляют. Задачей сбыта является стимулирование продаж, рост товарооборота, а целью маркетинга — обеспечение целей компании и долгосрочных конкурентных преимуществ с помощью специальных маркетинговых средств. При правильной маркетинговой политике такого противопоставления не существует. Сбыт и реклама являются не более чем отдельными инструментами маркетинга и в этом качестве подчинены ему.
Внедрение маркетинговой концепции. Применение маркетинговой концепции означает, что в компании формируется .новый образ мышления, ориентированный на потребителя, и комплексный подход в решении рыночных проблем. Такой подход должёТП5ыть реализован на всех уровнях управления компанией (высшее руководство, функциональные руководители, специалисты).
Если руководство его не поддерживает, переход к маркетингу будет осуществлен лишь на бумаге. Если менеджер по сбыту собирается лишь изменить название должности на менеджера по маркетингу, или менеджер по продукту не желает исходить из нужд потребителей в качестве доминирующих при разработке продукта, переход к маркетингу обречен на провал. Это означает, что переход компании, ориентированной на продукт или сбыт, к маркетинговой концепции требует много времени и значительных усилий.
Функции менеджера по маркетингу, а часто также и менеджера по продукту, будут переданы в новый отдел маркетинга. Помимо создания такого нового отдела в его подчинение должны будут перейти ряд подразделений (таких, как управление сбытом, разработки продуктов, закупок и т.д.). Квалификация и ответственность сотрудников всех других отделов также должна меняться. Например, менеджер по производству не может применять собственные критерии контроля качества, не посоветовавшись с сотрудниками отдела маркетинга, которые наверняка предложат критерии, используемые потребителями, системой дистрибуции, продавцами.
Причины применения концепции маркетинга. Все большее число компаний рассматривают маркетинговую концепцию как центральное звено политики компании. Основанием для этого служат причины, как общего, так и частного характера.
Общими причинами, которые привели к росту популярности маркетинговой концепции, являются:

• рост уровня жизни и доходов;
• изменения технологии;
• усиление конкуренции, в том числе международной.
• Частными причинами, по которым компании прибегают к маркетинговой концепции, являются:
• сокращение оборота;
• уменьшение доли рынка;
• падение прибыли.

5. Концепция социально-этического маркетинга

Результаты работы на базе представленных выше концепций не всегда приемлемы для общества. Например, максимизация прибыли в результате производства и реализации предметов роскоши для западных потребителей вместо производства продуктов питания для стран третьего мира, загрязнение окружающей среды и истощение энергетических ресурсов может быть выгодно отдельным компаниям, но не обществу в целом. Это привело к появлению особой концепции — социально—этического маркетинга. Эта концепция рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель). Долгосрочное благополучие общества является центральным звеном в социально—этическом маркетинге.
Однако компаниям очень трудно учитывать социальные последствия собственной деятельности. Причина состоит в том, что экологически безопасные (чистые) товары стоят дороже. И если потребители не готовы приобретать такие товары и платить за них больше, то компаниям, производящим такие товары, сложно удержаться на рынке.
Тем не менее, наблюдается определенный прогресс с обеих сторон, как со стороны потребителей, так и со стороны производителей: появились стиральные порошки, не содержащие фосфатов, безвредные упаковки и т.д. Очевидно, что в этом важную роль играет правительство. Оно является именно той структурой, которая может заставить потребителя и производителя обратить внимание на опасные долгосрочные последствия современного потребления и производства и заставить потребителей и производителей принять соответствующие меры.

6. Содержание концепций

Анализ представленных концепций управления показывает, что из-за изменений, происходящих во внешней среде, компании для повышения эффективности деятельности вынуждены модифицировать свою философию управления. При этом, как доказывает практика бизнеса, для устойчивого получения прибыли компании развивают свою деятельность в направлении маркетинговой концепции. В настоящее время она является основой, базой для эффективного управления. Абсолютное большинство современных компаний стремятся работать на основе маркетинговой концепции. Для этого необходимо убедить потенциального потребителя, что Ваша компания сможет удовлетворить его потребность лучше, чем это сделают конкуренты. Концентрация усилий на решении проблем потребителей и очевидная для клиента компетенция компании — две составляющие успеха на рынке.

Маркетинг, конкуренция и предпринимательство

В предыдущем параграфе мы в самом общем виде определили концепцию маркетинга следующим образом: анализ потребностей рынка и адекватное реагирование. В этом параграфе мы постараемся более подробно осветить применимость и особенности внедрения маркетинговой концепции.

Потребности

Удовлетворение потребностей покупателей означает в действительности ничто иное, как поставку на рынок продуктов, в которых потребитель нуждается, либо думает, что нуждается. На первый взгляд это чрезвычайно сложно, поскольку число потребностей у каждого потребителя бесконечно велико. Однако, при ближайшем рассмотрении оказывается, что все эти бесконечные потребности можно подразделить на 13 категорий, распределяющихся между положительным и отрицательным полюсами.

Таким образом, потребителя можно представить себе как субъекта, постоянно стремящегося добиться в чем-то большего, а в чем-то меньшего. Порой его желания вполне определенны, а иногда он сам не знает, что ему надо, и словно действует по тайному сценарию: ему нужно что-то определенное (нередко удовлетворение той или иной рациональной потребности), при этом он может не сознавать, что в действительности нуждается в совершенно ином (удовлетворении какой-либо эмоциональной потребности). Так, к примеру, он подыскивает себе более экономичный автомобиль, а подсознательно стремится повысить свой статус среди окружающих.
Стремление потребителя к удовлетворению своих потребностей мы можем также интерпретировать как стремление к обладанию продуктами, имеющими в его глазах определенную ценность.
Стремление к приобретению ценностей подчас ограничено временем и деньгами. «Время — деньги», и уже хотя бы поэтому бюджет у потребителя ограничен. В рамках ограниченного бюджета он стремится приобрести как можно больше ценностей, соответствующих его потребностям. Таким образом, покупательское поведение потребителя характеризуется постоянным сопоставлением ценности (значимости в его глазах) и цены (стоимости) приобретаемых продуктов.
На основе данного утверждения можно сформулировать суть концепции маркетинга: производитель предлагает продукт по определенной цене, потребитель определяет значимость этого продукта для себя, оценивая качества этого продукта с точки зрения удовлетворения своих потребностей. Затем он сравнивает субъективную ценность (значимость) с запрашиваемой производителем ценой и принимает или нет решение о покупке. На это решение оказывает влияние и тот факт, что аналогичные продукты предлагаются многими производителями, в результате чего потребитель начинает сопоставлять соотношение цены и ценности у одного производителя с их соотношением у другого и затем выбирает наиболее выгодное для себя предложение:

• та же ценность — более низкая цена (=дешевле)
• та же цена — более высокая ценность (=лучше)
• более высокая цена и более высокая ценность (=относительно более удачная покупка).

Например, Александр видит мобильный телефон компании Nokia. У этого телефона множество функций. Его цена равна’ 120. Александр решается на покупку. Тот же самый телефон по той же самой цене попадается на глаза его приятелю — Владимиру. Он, напротив, считает его слишком дорогим по сравнению с аналогичными телефонами и не покупает.

В рамках концепции маркетинга это означает, что производитель не только должен удовлетворять потребности потребителя (гарантировать некую ценность), но и поступать точно также по отношению к продуктам своих конкурентов. Все маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на это.
Далее следует более подробно осветить следующие аспекты концепции маркетинга:

• цена и ценность существующих продуктов;
• маркетинговая концепция и новые продукты;
• маркетинговая концепция и конкуренция.

Цена и ценность существующих продуктов

Для продуктов, существующих на рынке, маркетинг в первую очередь означает исследование потребностей, которые потребитель стремится удовлетворять, и того, какое значение он им придает. Результаты подобного исследования являются определяющими для принятия решений по изменению внешнего вида и содержания продукта (качество, состав, размер упаковки, дизайн и т.д.). Выводы исследования определяют и акценты рекламной коммуникации с клиентом. В результате цена, которую готов заплатить потребитель, имеет не только финансовый аспект. Составной частью цены являются также и затраты на продвижение.
Характер распределения (где можно приобрести продукт) влияет на усилия, предпринимаемые при покупке, и также определяет часть цены. Кроме того, вид распределения может также иметь ценностный аспект: магазин с хорошо налаженной рекламой и сервисом может служить фактором, повышающим ценность продукта.
Даже в тех случаях, когда компания, благодаря исследованиям рынка, поставляет на рынок продукт с оптимальным соотношением цены и ценности, могут возникнуть проблемы с реализацией:

• продукт может быть вполне хорошим, но потребитель считает потребность в нем не осо бенно важной;
• потребитель осознает характер своей потребности, но не осведомлен обо всех качествах продукта, которые могут удовлетворить эту потребность.

В обеих вышеуказанных ситуациях значительную помощь может оказать реклама, потому что качественная коммуникация ведет к повышению ценности продукта в глазах потребителя.
Значительное влияние на степень удовлетворения потребностей оказывают производственные подразделения компании. При этом важны: постоянство качества продукта, надежность поставок, гибкость технологических процессов. Если мы продолжим ассоциативный ряд со словом «производство», то придем к таким понятиям как «организация производства», «качество персонала», «качества станочного парка», «качество сырья и полуфабрикатов».
Проводя исследование рынка, следует опираться не только на практику интервью и анкетирования. Выводы относительно тенденций потребностей потребителей можно сделать и на основе исторического анализа рынка.

Концепция маркетинга и новые продукты.

Концепция маркетинга основывается на том, что новые продукты формируются рынком. Логическая связь: исследуй рынок на наличие новых потребностей и преобразуй это в новые продукты — является очевидной. Но на деле подобного рода исследования чрезвычайно затруднительны, поскольку потребителю часто сложно вообразить себе какие-либо еще новые потребности. Делать это за него приходится маркетологу или разработчику продукта. И поэтому потребитель для маркетолога — не более чем источник фантазии. На практике оказывается более полезной негативная постановка вопроса: какого рода проблемы связаны с продуктами, которыми вы в настоящее время пользуетесь? Анализ этих проблем часто формирует идеи для новых продуктов. Впрочем, идеи для разработки новых продуктов может давать также анализ структуры рынка, тенденций развития его сегментов, исследования поведения потребителей, требований торговли и т.п.
Исследования и разработки, проводимые во многих отраслях промышленности, остаются важнейшим источником новых продуктов. Концепция маркетинга учит прежде всего тому, что прежде чем браться за производство, следует обратиться к потребителю и рынку, только тогда можно будет ответить на вопрос, браться или нет за разработку продукта, а также, в какой именно форме ее проводить.

Концепция маркетинга и конкуренция.

Конкуренция в конечном итоге выражается в праве потребителя выбирать. Критерий подобного выбора очевиден — купить лучше и дешевле. Маркетинговая концепция утверждает, что компания, ориентируясь на этот критерий, должна предлагать продукты, являющиеся более дешевыми и/или лучшими по качеству. Ключевую роль в этом играют навыки компании, которые мы называем её компетенцией. В понятие компетенции входят способность производить, разрабатывать продукты, разбираться в технологиях работы, владеть «ноу хау (know how)» рынка и т.д. Компетенцию, которая формирует специализацию компании, мы называем ключевой компетенцией. В результате сравнения своей ключевой компетенции с компетенцией конкурентов компания сможет составить представление о своих сильных сторонах или своей отличительной компетенции. Подобная отличительная (дистинктивная) компетенция формирует конкурентное преимущество. Конкурировать, согласно маркетинговой концепции, означает согласовывать потребности рынка (критерий лучше и дешевле) и свои сильные стороны (отличительная компетенция). Успешное согласование дает преимущества в конкурентной борьбе и соответственно больше шансов на успех.
Развитие релевантной для рынка дистинктивной компетенции является примером того, как маркетинговая концепция обеспечивает экономическое благополучие и развитие компании.

Микроуровень, мезоуровень и макроуровень

Существует три уровня исследования маркетинговых проблем:

• микроуровень
• мезоуровень
• макроуровень

Когда мы рассматриваем маркетинговые проблемы отдельной компании, мы находимся на микроуровне, говорим о микромаркетинге. Эта книга в основном посвящена маркетинговым проблемам микроуровня.
Исследование проблем отрасли или сектора бизнеса соответствует мезоуровню. Здесь мы занимаемся мезомаркетингом. Например, если ассоциация производителей куриного мяса и яиц стремится стимулировать потребление яиц, то это проблема мезоуровня.
Если мы исследуем проблемы экономического развития не с точки зрения отдельной компании или отрасли, объединяющей многие компании, а с позиции общества в целом, это макроуровень рассмотрения маркетинга или макромаркетинг. Например, исследование вопросов социального воздействия коммерческих программ по воскресным дням на различные возрастные аудитории относится к макромаркетингу.