В России на рекламном рынке сегодня могут быть предложены фактически те же самые услуги, что и на рекламных рынках других стран, но с поправкой на масштабы самого рекламного рынка.
Все услуги рекламных структур можно разделить на три большие группы:

• Услуги в области разработки стратегии рекламной кампании.
• Услуги в области производства рекламной продукции.
• Услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения.

1. Услуги в области разработки стратегии рекламной кампании
Данные услуги скорее могут быть классифицированы как общемаркетинговые услуги, нежели как чисто рекламные.
К таким  услугам можно отнести:

• разработка общей концепции рекламной кампании (определение целевой аудитории; концепции товара и при помощи каких средств распространения целесообразно оказывать рекламное воздействие);
• определение сроков и масштабов проведение рекламной кампании и их согласование с другими маркетинговыми мероприятиями рекламодателя.

2. Услуги в области производства рекламной продукции
На сегодняшний день на российском рекламном рынке можно назвать следующие услуги в данной области:

• разработка и создание телевизионной рекламы;
• адаптация рекламных кино- и видеоматериалов для размещения в кинотеатрах при демонстрации фильмов;
• разработка и изготовление рекламных аудиороликов и музыкальных логотипов, применяемых в основном на радио, но иногда используемых и на телевидении;
• адаптация зарубежной рекламной теле- и радиопродукции с учетом специфики российской аудитории;
• postproduction или подготовка кино-, видео- и аудиорекламных материалов к показу или вещанию;
• производство газетно-журнальной рекламы предполагает раз­работку и изготовление макетов рекламных сообщений для прессы;
• производство всех видов наружной рекламы;
• монтаж элементов наружной рекламы;
• изготовление и монтаж транзитной рекламы, включая перекраску подвижного состава, в том числе и на воздухоплавательных конструкциях;
• изготовление полиграфической рекламной продукции в самых разных вариантах и для разных рекламных целей;
• изготовление баннеров для различных видов интернет-рекламы;
• производство рекламных сувениров;
• создание рекламной продукции для оформления места продажи, включающее в себя изготовление специальных элементов для оформление витрины, прилавков, а также упаковку, ярлыки, ценники, информационные материалы на месте продажи.

3. Услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения
Данная категория услуг достаточно разнообразна. Указанные услуги следует разделить на две группы:
1) услуги медиабайеров, то есть рекламных структур, закупающих рекламное пространство в различных носителях рекламы;
2) услуги медиаселлеров — организаций, продающих рекламное пространство в разных средствах массовой информации.
Услуги медиабайеров можно разделить на два направления:

• закупка рекламного пространства (под конкретного рекламодателя и/или «впрок» исходя не из конкретного заказа, а из предыдущего опыта с расчетом на возможность перепродать закупленное рекламное пространство);
• разработка медиастратегии и создание медиаплана рекламной кампании.

Услуги медиаселлеров, работающих на медиа-рекламном рынке, заключаются в обслуживании интересов, с одной сто­роны, рекламодателей, рекламных агентств и медиабайеров, а с другой — интересов медиаканалов.
Совершенствование имеющихся услуг медиаселлеров и предоставление ими новыхуслуг является одним из основных направлений в конкурентной борьбе в данном сегменте рекламного рынка между его субъектами. Поскольку борьба между селлерами в отдельных сегментах рекламного рынка существенно обостряется, то они предпринимают самые различные шаги по укреплению или защите своих позиций.
На российском рекламном рынке существуют достаточно серьезные проблемы с качеством предоставляемых услуг.  Некоторые агентства в незначительной мере обращают на потребителей, сконцентрировавшись в основном на рекламодателях.
Вместе с тем с развитием рынка их качество заметно изменяется в лучшую сторону, причем это касается и креативной и медийной составляющих.

Рекламное обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя.
Рекламное обращение  — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Мотивация адресата рекламного обращения

Желаемая с точки зрения комму­никатора ответная реакция получателя рекламного обращения воз­можна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.
Существует более 100 определений «мотива», описывать которые нет смысла, так как по сути они идентичны. Дадим рабочее определение:
Мотив — внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его ос­нове лежит цель, достижение которой связано с удовлетворе­нием определенных нужд и потребностей.
Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разде­лов психологической науки. Ее разрабатывали многие ученые. Среди них – З.Фрейд, А.Маслоу, Л.Портер и многие другие.

Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов: (Везде приводить свои примеры)

1) Рациональные мотивы:

• Мотив здоровья

используется в рекламе качественных продук­тов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Привести пример.

• Мотив прибыльности

По сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.

• Мотив надежности и гарантий

Используется в  банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники («Индезит» прослужит долго»), автомобилей и т.п. Привести свой пример.

• Мотив удобств и дополнительных преимуществ

Предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры – реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette,  зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др. Привести свой пример.

2) Эмоциональные мотивы:

• Мотив свободы

Его использование в рекламе определяется стремлением человека к незави­симости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств (свобода движения), контактных линз (свобода взгляда на мир), светильников (свобода видеть), автомобилей (свобода передвижения) и т.д.

• Мотив страха

Мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить «Клиффорд»!»); в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе и т.д.

• Мотив значимости и самореализации

Очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе ( «Только для солидных клиентов»), в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции L’Oreal («L’Oreal. Ведь я этого достойна!»), в рекламе мехового магазина («Вы достойны новой шубы» и т.д.

• Мотив уподобления

Эксплуатирует желание человека быть по­хожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой (например, Дима Билан как персонифицированный посредник марки джинсов Gloria Jeans)

• Мотив открытия

Мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне, например «Попробуйте новый Dirol», «Почувствуйте разницу» и т.д.

• Мотив гордости и патриотизма

В качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни (например, сигареты «Петр Первый», «Россия – щедрая душа» и т.д.)

• Мотив любви

Используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских  товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.

• Мотив сексуальной привлекательности

В настоящее время в отечественной рекламе ис­пользуется часто, но не всегда к месту. В итоге в ряде ситуаций нецелесообразное использование этого мотива приводит к формированию «рекламы-вампира».

• Мотив радости и юмора

В качестве примера можно привести мятные таблетки Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!»), пива Тол­стяк («Где был? Пиво пил…») и т.д.

3) Нравственные и социальные мотивы
Эти мотивы апеллируют к чувству спра­ведливости и порядочности – решение острых со­циальных проблем – таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.:

• Мотив справедливости

Может использоваться в рекламе благотворитель­ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Фонд «Чернобыль. Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»)

• Мотив защиты окружающей среды

Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле.

• Мотив порядочности

Может использоваться в рекламе благотворитель­ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Позвоните родителям»)

• Социальный мотив

реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

• Мотив сострадания

Использует­ся в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов.

Рекламное  обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя.
Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

• творческий характер
• коммерческий характер
• научный подход

Рассмотрим указанные подходы подробнее.

• Творческий характер

Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив — процесс информационного и эмоционального наполнения рек­ламной коммуникации.
Выделяют следующие основные виды креатива в рекламе:

• дизайнерский, т.е. направленный на создание визуального образа рекламной продукции
• копирайтерский, т.е. текстовый
• смешанный, содержащий элементы первых двух типов, а также вплетение в них звукового ряда, запахов и другие рекламных средств.

В самом общем случае основными  этапами творческого рекламного про­цесса являются:

• ориентация — определение проблемы для рекламного творчества;
• подготовка — сбор всей относящейся к рекламируемому товару информации;
• анализ — классификация и отбор собранного материала;
• формирование идеи — сбор и подготовка различных вариантов рекламных идей;
• инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;
• синтез — разработка креативного решения;
• оценка — рассмотрение, оценка, выбор полученных идей

• Коммерческий харак­тер

Реклама — не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетин­говых целей коммуникатора и анализ рентабельности рекламных акций.

• Научный подход к разработке обращения

По сути своей реклама – есть разновидность социальной коммуникации, осуществляющая управление поведением потребителей путем внушения. Этот сложный процесс должен планироваться и организовываться, исходя из научных методик. Научных технологий, применяемых при разработке РС, много. Среди них:

• ТРИЗ – теория решения изобретательских задач;
• НЛП – нейролингвистическое программирование (эта теория возникла в середине 70-х гг. в США; основатели — Дж. Гриндер и Р. Бендлер) и мн. др.

Опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. Согласно особенностям восприятия действительности, выделяют:
а) визуалов. Они воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составля­ет примерно 80% всех людей;
б) аудиалов. Они представляют и описывают мир в аудиальных, слухо­вых образах (около 15%);
в) кинестетиков. Они воспринимают и оценивают окружающую дей­ствительность, прежде всего, с помощью ощущений и чувств (око­ло 5%).
В действительности, в восприятии большинства людей присутствуют смешанные схемы восприятия. Однако, в зави­симости от того, какой тип восприятия преобладает у целевой аудитории рекламируемого объекта, рекламное сообщение делают с преобладанием визуальной, аудиальной или текстовой компонент.
При разработке рекламного сообщения учитывается, что с потребителем надо говорить на его «языке». По данным исследований, воздействие на собеседника опреде­ляется на 55% — языком его телодвижений (позы, жесты, контакты гла­зами), 38% — тоном голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит. Исходя из этой раскладки разрабатывают сценарий, композицию рекламного сообщения.
При разработке РС используют научные знания о привыч­ных стратегиях мышления людей, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, кото­рые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее облада­теля, не охватывается его вниманием.
Основными мета-программа­ми являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление К чему-то, вторая — постоянное стремление уйти ОТ чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и дру­гая мета-программы активно используются в практике рекламы.
В рекламном обращении, направленном на получателей с мета-програм­мой «К», можно показать преимущества, получаемые при использова­нии рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобла­дает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Cоставляющие рекламного обращения

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. Есть разные подходы.

Существует подход использования позиционного эф­фекта. Он предполагает, что первая и после­дняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход – эффективная композиция. В стандартном варианте она включает в себя следующие составные части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.
Слоган – одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок.
Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.
Информационный блок – это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей.
Справочные сведения – адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.
Эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.
В композиции РС могут быть все или не все перечисленные элементы, однако порядок их следует соблюдать обязательно.
Привести свой пример рекламного текста с данной композиционной структурой.

Еще одним подходом является разработка РС таки образом, чтобы сознание потребителя прошло определенные стадии восприятия, гарантирующие эффективность рекламы. Эти стадии восприятия называются моделями восприятия рекламного сообщения. Существуют различные модели. Перечислим основные из них.

Основные модели восприятия рекламного обращения

Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).  Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

• Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непро­извольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.
• Далее обращение долж­но удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интерес­ным по форме и лаконичным.
• Потом — возбу­дить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
• И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА.
Схожа с предыдущей моделью, однако расширяет и конкретизирует ее за счет введения пятого компонента — мотивации (motive).

Обе модели от­носятся к группе моделей, ориентированных на действие (action — oriented). Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и маркетинговые факторы. Если руководствоваться ими, получается, что конечную ответственность за эффективность продаж несет только и исключительно реклама, а это неверно. Поэтому в настоящее время данные модели имеют ограниченное примене­ние.

Модель АССА

Сводит ре­зультаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через четыре этапа восприятия:

• привлечение вни­мания к РС (attention);
• восприятие потребителем основных аргументов (comprehension);
• убеждение потребителя, увещевание (convection);
• действие (action).

Недостаток – тот же. Маркетинговые факторы практически не учитываются, что существенно ограничивает применение модели.

Модель DIBABA
Предложена Г.Гольдманом в 1953 г. Сводит ре­зультаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через шесть этапов восприятия:

• определение потребностей и желаний потен­циальных покупателей;
• отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
• «подталкивание» покупателя к необходи­мым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
• учет предполагаемой реакции покупателя;
• вызов у покупателя желания приобрести товар;
• создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо

Модель DAGMAR
Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). Название модели состоит из первых букв слов знаменитой рекламой фразы «Defining advertising goals — measuring advertising results» (что в переводы означает определение рекламных целей — измерение рекламных результатов)
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

• узнавание марки (брэнда) товара;
• асси­миляция — осведомление адресата о качестве товара и о том, насколько ему этот товар нужен;
• убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
• действие — совер­шение покупки адресатом рекламы.

При этом эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентирован­ных на действия заключается в том, что совершение покупки опреде­ляется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный эле­мент. Это важнейшее преимущество модели, обеспечившее ей широкое признание в рекламном мире. Последователи Р.Колли, находящиеся на тех же позициях, пред­ставляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «сильной рекламы»

Модель наиболее распространена в Северной Америке и применяется для рекламирования товаров небольшой цены и широкого распространения (продукты питания ежедневного спроса, товары для гигиены, стиральные порошки, отбеливатели и т.д.). Суть модели: После того, при восприятии рекламного сообщения в мозг человека, хочет он этого или нет, поступает информация. Вслед за ней непроизвольно возникает эмоциональная реакция. Со временем накапливаясь при повторных контактах с рекламой, она стимулирует непроизвольное желание приобрести товар.

Модель «слабой рекламы»

Распространена в Европе и используется для элитных товаров (элитная парфюмерия и косметика, дорогостоящие продукты питания, предметы интерьера и т.д.). Модель предполагает следующую схему воздействия. Единственная задача рекламы – уговорить потребителя попробовать товар. Потребитель, получая осведомлен­ность о товаре из рекламы, должен пойти на «эксперимент» — на опробывание. И только если товар ему понравился, он будет покупать его в дальнейшем. Реклама здесь уже бессильна.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими и могут использоваться в зависимости от маркетинговых характеристик товара, рынка, потребителей.

К основным формам рекламы в Интернет в настоящее время относят:
1.Медийная реклама:
По своему характеру воздействия на пользователя и по принципу размещения аналогичная рекламе в традиционных медиа
Примеры: Баннер на главной странице поискового сайта или на страницах онлайнового СМИ
2.Контекстная реклама:
Реклама, автоматически привязываемая к содержанию страницы, на которой она показывается
Примеры: Реклама на страницах сайтов-партнеров Рекламной сети Яндекса, участниках Бегуна, при просмотре письма на Gmail
3.Поисковая контекстная реклама:
Важный частный случай контекстной рекламы в поисковых системах Яндекс и Google: привязка осуществляется к запросу пользователя (но сама страница результатов поиска тоже формируется в ответ на запрос, так что обеспечена контекстность всей странице). Примеры: Директ на результатах поиска

К другим типам рекламирования в Интернет относят:

• Регистрация в каталогах и поисковых системах
• Публикация адреса сайта в макетах офлайновой рекламы
• Профильные ссылки
• Вирусный маркетинг
• PR-акции
• Поисковая оптимизация
• «Рекламигры»
• Спонсорство чего-либо на крупных проектах
• Спецпроекты на посещаемых сайтах

Рекламные носители в Интернет
Текстовые блоки. Текстовой блок — довольно распространенный формат интернет-рекламы. Представляет собой объявление, сообщение в текстовой форме, размещающиеся на Web-сайтах и в е-mail рассылках.
Баннер (от англ.  флаг, стяг) является одним из главных рекламных форм WWW-технологии и представляет собой небольшую красочно оформленную картинку, которая может являться ссылкой на любой доступный ресурс Интернет. Картинка может быть статичной или анимированной. Анимированная картинка может отображать большее количество информации.
Баннеры с использованием технологий Flash, Jawа и др. Баннеры изготовленные с использованием технологий Flash, Jawа имеют более широкие возможности, нежели стандартные баннеры форматов jig и gif, такие как: использование сразу несколько URL для перехода с одного баннера, более эффектная анимация, возможность включения звука, развернутые интерактивные средства взаимодействия с пользователем. Главные ограничения на такие баннеры накладывает низкая пропускная способность каналов доступа в Интернет, высокие требования к производительности компьютеров, установка специальных программных модулей для поддержки данных технологий на РС.

 

Рор-uр окна. Отдельное окно, раскрывающееся поверх основного браузера. Может открываться на действие пользователя (клик на баннер) или по умолчанию при открытии основного окна браузера. Рор-uр окна представляет собой полноценную web-страничку, со всеми возможностями web-страницы, но небольшого размера.
Фокусированные мини-сайты. Специальные сайты, созданные чаще всего для проведения конкретной маркетинговой акции или для рекламы какого-либо товара, услути. На одной или нескольких страницах представлена информация о проводимой акции, товаре. По сути мини-сайт представляет  собой постер или плакат в интернет-формате, где ярко описываются достоинства товара или выгоды от того или иного действия, приобретения.
Самым распространенным носителем в Интернет является баннеры. Но принципы и практика свойственные баннерной рекламе также уместны и в отношении других форматов рекламных носителей.
Существует два типа баннеров. Первый — это баннер, отображающий всю рекламную информацию и не ссылающийся ни на какие ресурсы. Например, на картинке (анимированной или статичной) отображаются название фирмы, ее телефоны, краткое описание услуг и такой же рекламный лозунг. Второй тип отличается от первого тем, что сам может являться ссылкой на некоторые информационные страницы, т.е. кликнув на баннер, пользователь получит на просмотр дополнительную информацию. Первый тип встречается достаточно редко, так как баннер являющийся ссылкой на web-сайт (страницу) более предпочтителен, поскольку разгружает картинку от неинтересной контактной информации и перечня услуг, тем самым, давая возможность сделать баннер более фокусированным и, если необходимо, с элементами креативных визуальных решений.
Таким образом, баннер в концентрированном виде представляет стоящую за ним информацию и его основная цель — побудить читателя открыть страницу, стоящую за этой картинкой. Размеры баннеров могут быть самыми разнообразными. Наиболее распространены и стандартизированы размеры 468 х 60 и 100 х 100 пикселей, есть также много иных, в том числе исключительных для одного сайта.
Работами по изготовлению и размещению рекламы в Интернет обычно занимаются фирмы-владельцы популярных web-серверов, рекламные интернет-агентства или специализированные фирмы (web-студии и др.).
Размещение баннеров делится по двум основным принципам: статическое размещение и динамическое. Статическое размещение проводится с привязкой по времени и при этом на данной позиции показывается исключительно один баннер. Динамическое размещение предполагает ротацию, т.е. технологическую систему чередования показов баннеров. Порядок чередования баннеров при этом может управляться. Система показа достаточно гибкая и позволяет проводить рекламную кампанию с учетом интересов аудитории, автоматически выбирая для показа баннеров только те web-страницы, тематика которых соответствует интересам выбранной целевой группы. Для управления показом рекламы можно устанавливать, в какие дни недели, и в какое время суток осуществлять показ баннеров, меняя интенсивность рекламной кампании от 0 до 100%.
Динамическое размещение баннеров может происходить как на одном сайте web-издателя, так и в рекламных или баннеро-обменных сетях, т.е. на многих сайтах. Рекламная баннерная сеть — это система, которая объединяет сайты на единой технологической платформе для размещения рекламных баннеров или иных рекламных носителей на сайтах участниках системы.

Web-документы
Основной способ представления информации в интернет — сайт. Сайт — это совокупность Web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере. Доступ к интернет-страницам осуществляется через браузер-программа-клиент, дающая возможность пользователю просматривать Web-страницы, скачивать файлы и т.п. из IР-сетей. На сегодняшний день наиболее популярны Microsoft Internet Explorer и Netscape Nawigator.
В целом создание простейших Web-документов доступно любому пользователю (при минимальных знаниях и навыках с помощью разнообразного программного обеспечения). Кроме специальных программ, например существуют средства, позволяющие готовить страницы с помощью текстовых редакторов, например Microsoft Word, который поддерживает Web -технологии. Большинство современных Web -редакторов позволяют быстро создавать мультимедийные We -страницы, сохранять документы в формате НТМL — Нуреr Техt Markup Language (язык гипертекстовой разметки), просматривать готовые НТМL-документы, а также создавать гипертекстовые ссылки для удобства перемещения от документа к документу.
Наряду с простейшими web-страницами существуют крупные интернет-проекты, которые требуют длительной разработки силами десятков, а иногда и сотен профессиональных специалистов в области интернет-технологий на протяжении месяцев. Углубляться в технологию создания web-документов не ставится задачей данного раздела книги, но важно понимать суть и функционирование интернет-технологии как рабочей среды.
При создании web-страниц могут использоваться следующие стандартные атрибуты:
Текст. Для оформления или выделения текста и гиперссылок могут использоваться различные цвета, шрифты и способы верстки. Но возможности оформления текста на web-страницах достаточно ограничены.
Формат НТМL не поддерживает некоторые виды размещения текста, например, выключку на формат; шрифтовое оформление полосы представлено ограниченным выбором гарнитур, кеглей, интерлиньяжа и т. д. При необходимости, ограниченность НТМL чаще всего замещают графическими решениями, специальными программами;
Гиперссылки. Содержание web-страниц, предоставляемых для чтения в диалоговом режиме, можно обогатить с помощью гиперссылок на другие страницы и документы. Гиперссылки позволяют перейти к другому разделу текущего документа или web-страницы, к другой web-странице или к файлу, созданному в другой программе. С помощью гиперссылок можно переходить также к файлам мультимедиа, в том числе звукозаписям и видеозаписям;
Фоновые текстурные заливки и цвета. Чтобы сделать web-страницы более привлекательными, в качестве фона используются различные цвета или текстурные заливки. В качестве текстуры можно использовать любой рисунок. Можно выбрать готовую текстуру из библиотеки или создать свою собственную;
Маркеры. В web-страницах можно создавать маркированные списки. Основное отличие состоит в том, что помимо маркеров в списках можно использовать графические изображения из библиотек маркеров. Используя графические редакторы, можно создавать оригинальные маркеры;
Рисунки, фотографии. Можно дополнять web–страницы рисунками, фотографиями и другими графическими элементами, используя стандартные операции вставки графических файлов в текст;
Таблицы. На web-страницах таблицы часто используются как скрытое средство форматирования (например, для размещения текста и рисунков). Поэтому таблицы могут иметь видимые (объемные) и невидимые границы. Цвет фона или заливки таблиц или их ячеек может меняться и является средством выделения тех или иных данных или украшения;
Бегущая строка. Элемент анимации, придающий динамизм web-странице.
Компьютерное видео. На web-странице можно разместить встроенную видеозапись. Для видеозаписи можно задать различные варианты воспроизведения, на компьютере пользователя при этом должна стоять специальная программа для воспроизведения видео-файлов;
Звук. Звуковое сопровождение может воспроизводиться автоматически при открытии web-страницы. Другим решением является установление гиперссылки, которую пользователь может выбрать, чтобы загрузить файл звукозаписи. На компьютере пользователя при этом должна стоять специальная программа для воспроизведения аудио-файлов;
НТМL формы. Формы часто используются в web-страницах для сбора и представления динамических данных. Примерами могут служить формы, предоставляющие по запросу данные из базы данных, регистрационные формы для предоставления членства или заявки на участие, а также формы, предоставляющие пользователям возможность помещать информацию на узле. Формы требуют дополнительных файлов поддержки и, следовательно, дополнительной поддержки сервера;
Flash-технология. Эта технология разработана компанией Маcrоmedia. Принципиально иная технология воспроизведения изображения на web-страницах от языка НТМL. Позволяет создавать полностью анимированные страницы с возможностью звукового сопровождения;
ХML и др. Языки гипертекстовой разметки, созданные на основе НТМL,  имеющие более полные или иные возможности создания и форматирования web-документов.
Однако для оформления web-страниц одних только технических средств недостаточно. Создание  web-документа требует столь же серьезного подхода к дизайну макета, как и выпуск любого полиграфического издания, хотя в данном виде публикаций качество дизайна определяется совсем другими принципами.
Язык НТML и другие инструменты создания web-документа не позволяют однозначно определить внешний вид документа. Вид документа во многом зависит от используемой программы просмотра (браузера), так как именно пользователь сообщает программе режимы отображения шрифтов, графики, видео и аудио при просмотре страницы. Также некоторые программы и возможности языков разметки не поддерживаются браузерами или их версиями. Плюс, внешний вид страницы сильно (иногда принципиально) зависит от типа и размера монитора; разрешения установленного пользователем. Несмотря на это, НТМL и другие средства создания web-документа все же являются мощным издательским средством и постоянно развиваются.
Для работы и взаимодействия пользователя с web-документом используются не только текст, графические изображения, гипертекстовые связи. В издание включаются формы, помогающие осуществлять поиск данных, оставлять заказы, задавать вопросы издателю сайта или другим пользователям и т.д. Все то, что принципиально отличает Интернет от других массмедиа — наличие интерактивности или обратной связи между пользователем, издателем сайта, другими пользователями и информацией на сайте/других сайтах. Или точнее наличие интерактивности в режиме реального времени: сделал запрос, получил ответ. При этом запрос может выражаться как в простом клике на гиперссылку, так и в участии в конференции с тысячами участников одновременно.
Основные сервисы Интернет
Интернет не является отдельной сетью, на самом деле это сообщество сетей. Это обеспечивает весьма обширные сервисы, которые может, предоставлять Интернет, что определяется возможностями каждой сети в отдельности. Все эти сервисы перечислить достаточно трудно, поэтому остановимся на самых известных и доступных.
Электронная почта (е-mail) в общих чертах напоминает обычную, только носитель иной: бумага заменена на электронный способ передачи информации. Необходимо написать сообщение, заполнить «конверт» — адрес получателя и отправителя, заполнить поле «Тема», в котором указывается тема письма, и нажать «Отправить», после чего письмо отправляется адресату. Форма для написания и отправки письма находится в браузере или в специальной программе для ведения переписки по е-mаi1.
Электронная почта остается наиболее широко применяемым видом сетевого сервиса, который используют миллионы пользователей.
Услуги электронной почты предлагаются многочисленными фирмами-провайдерами и могут быть предоставлены как частному лицу для получения почты на домашний компьютер, так и фирме, внутри которой можно организовать работу с почтой всех пользователей локальной сети. Посредством е-mаi1 можно пересылать не только текстовые сообщения, но и файлы с графическими изображениями, аудио/видео-файлы, файлы других форматов, исполняемые программы. Электронная почта Интернет доступна даже в тех городах, в которых узлы не имеют IР-подключения. Обмен почтовыми сообщениями с пользователями Интернет обеспечивают также многие сети, которые не относятся к IР-сетям и, строго говоря, не являются частью Интернет.
Электронная почта является наиболее доступным видом сервиса и с точки зрения стоимости услуг. Регистрация и подключение (присвоение почтового адреса, открытие почтового ящика абонента, а в некоторых случаях и предоставление необходимого программного обеспечения) стоит обычно от 5до 30 долларов.
Некоторыми сервис-провайдерами месячная плата вообще не взимается или взимается в размере 5-10 долларов, но при этом текущая оплата услуг электронной почты производится в соответствии с объемом трафика.
Кроме того, есть узлы, предоставляющие услуги специализированных серверов-шлюзов: телексный, телетайпный и телеграфный серверы.
Так же существует множество бесплатных е-mail сервисов, для пользования которыми достаточно иметь доступ в Интернет. По функциональности и предоставляемым возможностям бесплатные е-mail службы незначительно уступают платным, но скорее в силу ориентирования на частных пользователей, нежели корпоративных. Бесплатные е-mail службы существуют за счет рекламы, размещенной на страницах сервиса или в е-mail рассылке.
Еще одним видом услуг является передача сообщения электронной почты на мобильный телефон, смартфон или коммуникатор.
Конференции являются сетевым сервисом, ориентированным на поддержку коллективных дискуссий, в которых могут принимать участие тысячи пользователей глобальных компьютерных сетей, и основная цель конференций — предоставление оперативной информации и взаимодействие пользователей сети. Конференции можно сравнить с гигантскими досками объявлений, на которые пользователи помещают свои сообщения, доступные для чтения другим пользователям, или ответы и комментарии на ранее отправленные сообщения.
Название или тема конференции начинается с имени иерархии (категории или рубрики верхнего уровня), объединяющей большое число конференций и часто имеющей несколько подразделов.
Существуют текстовые конференции, которые бывают в виде форумов или гостевых книг — асинхронное общение пользователей через чтение-написание писем заданной тематики, а также чаты  взаимодействие пользователей в реальном времени. Существуют аудио и видео конференции. Но участие в них возможно при наличии каналов с пропускной способностью более 30 и 100 Кбит/с соответственно. Необходимо наличие микрофона и камеры соответственно, а также программного обеспечения для проведения конференций, которые позволяют звонить с компьютера на обычный телефонный номер в текстовой, аудио- и видеоформе.
FТР (file Transfer Protokol) — метод обмена данными между компьютерами в сети Интернет. Позволяет осуществлять доступ к гигантским объемам информации в Интернет. Распространение получили FТР-серверы с архивами программных продуктов объемом в несколько гигабайт. С его помощью осуществляется обмен файлами между компьютерами. До появления и стремительного роста системы World Wide Web общедоступные файловые архивы FТР-серверов были основным средством сбора, накопления и распространения среди пользователей Интернет самой разнообразной информации — программного обеспечения в виде текстов программ и исполняемых файлов, документов, технической и художественной литературы, графических изображений, звуковых файлов и др.
IRC (Intеrnet Rеlау Сhat) — сервисная система, позволяющая осуществлять коммуникации с помощью клавиатуры и экрана монитора в режиме реального времени. Структура каналов chat chenel схожа со структурой телеконференций. Фактически это место непринужденного общения в Интернет с множеством людей. Для участия в беседе необходимо подключиться к выделенному каналу, каждый из которых имеет свое название, как правило, отражающее основную тему разговора. Чаты, в основном, доступны только после регистрации на IRC-сервере (весьма простой и бесплатной), но есть чаты, где имеется более сложная процедура регистрации и вход на них возможен только по паролю, который, тем не менее, устанавливается пользователем.
Сорhеr — Интернет-сервис, обеспечивающий доступ к различным ресурсам Internet. С помощью этой системы поиска можно просматривать данные, как при работе с каталогами на локальном компьютере. С помощью дополнительной сервисной системы Veronika можно вести поиск по строке текста на всех Сорhег-серверах. При этом Сорhег обращается к другим интернет-сервисам, таким как TELNET или FТР. Навигация в СорhегSрасе достаточно проста. После выхода на нужный сервер можно просмотреть содержащуюся на нем информацию и выбрать интересующую тему. Сорhег можно рассматривать как этап, предшествующий появлению усовершенствованных WWW-сервисов. Этот Интернет-сервис имеет типичные иерархические меню, в которых можно выбрать файлы, содержащие тексты или формуляры ввода.
WWW (World Wide Web). В настоящее время является самым популярным сервисом Интернет. Получил распространение благодаря своей графической оболочке и гипертекстовой структуре связей посредством НТML. Выделенные участки текста или графики (гипертекстовые ссылки) после щелчка на них мышью позволяют «перепрыгнуть» на соответствующие страницы. Эти страницы могут храниться как на том же самом компьютере, так и на компьютере, находящемся на другом континенте.
Новости, справочные данные, электронные библиотеки и магазины, прекрасные поисковые возможности, активное внедрение мультимедиа, многопользовательские онлайн-игры, «радиовещание» и «телевидение» в компьютере — все это позволяет эффективно использовать WWW-сервис в интернет. Самое главное достоинство нового средства массовой информации — динамическое обновление данных. В отличие от «бумажной» прессы, где технологически оправданы задержки в одну-две недели от поступления до опубликования информационных материалов, новости в электронном виде могут быть «опубликованы» на WWW-страницах в течение нескольких часов после их получения по электронным каналам.

К аудиорекламе относится размещение рекламных сообщений на проводных и форматных радиостанциях, а также внутримагазинная аудиореклама.
На радио есть возможность свободы воздействия на воображение слушателя. В рекламе можно нарисовать практически любые звуковые картины — машина трогается с места или останавливается, звонит телефон, течет вода, кубики льда падают в стакан, ревет толпа, щелкает фотоаппарат. Нужно помнить о том, что только у звуков есть удивительная способность западать в память людей.

Рассмотрим компоненты, которые автор текста использует при создании мысленных образов, обеспечивая их запоминание и вызывая эмоции:

• Музыка — сильнодействующее средство, захватывающее внимание слушателя и пробуждающее чувства. Поэтому ее называют универсальным языком. Музыка разного характера обращена к разным эмоциям: минорная тональность не в пример печальнее мажорного лада; нарастающий темп создает настроение ожидания.

Часто текст передачи накладывают на музыку, специально написанную для основной темы рекламы или переделанную из мелодии хорошо знакомой песни. Несколько тактов характерной музыки часто достаточно, чтобы сразу же опознать продукт. Такой музыкальный логотип обычно длится от 4 до 10 секунд. Джингл — популярное средство создания запоминающегося слогана.

• Слова — основные строительные блоки эффективной рекламы на радио. Их используют для описания продукта, чтоб захватить внимание, пробудить интерес, сформировать желание и вызвать отклик слушателей. Тепло человеческого голоса может быть тем единственным, что и нужно для передачи рекламного обращения.
• Звуковые эффекты. Должны быть неизбежны и узнаваемы, их никогда не надо объяснять аудитории. Звук должен выражать особое обращение или назначение, он должен привлекать внимание и дополнять слова. Звук можно использовать для того, чтоб подчеркнуть смысл, создать ощущение ожидания, оживления или раздражения и вызвать любое желательное настроение.

После того как сценарий написан, необходимо обдумать ответы на следующие вопросы:

• Предусмотрено ли в тексте рекламы все моменты, которые маркетинговые исследования определили как необходимые?
• Является ли текст достоверным?
• Соответствует ли язык рекламы языку целевой аудитории?
• Не присутствуют ли в тексте непонятные потребителям профессиональные жаргоны?

Далее осуществляется запись звуковой рекламы.
Запись производится на специализированных продакшн-студиях (рекламные записывающие студии). Как правило, такие студии представляют собой модифицированные музыкальные студии или находятся в системе технического обеспечения радиостанций.
Технологические требования к оборудованию рекламных продакшн-студий определяются спецификой их деятельности — записью рекламного сообщения в исполнении профессионального диктора, оформлением этого сообщения с помощью звуковых эффектов и музыки, записью рекламных джинглов с привлечением исполнителей-музыкантов. В большинстве случаев в рекламных продакшн-студиях идет работа над уже готовыми фонограммами, их микширование, обработка и редактирование, запись дикторского голоса, певческого вокала.
Типовая рекламная записывающая студия состоит из аппаратной и дикторской. Запись рекламного сообщения производится в дикторской, которая должна быть соответствующим образом звукоизолирована. Студия должна располагать как минимум двумя (в норме — четырьмя) конденсаторными микрофонами. Как и в любой другой студии звукозаписи, центром рекламной записывающей студии является микшерный пульт, куда поступают сигналы со всех имеющихся источников сигнала и с которым связаны все устройства обработки, редактирования и записи звука на носитель.
Наличие таких музыкальных инструментов, как сэмплер и синтезатор, поддерживающие Мidi-интерфейс, позволит во многих случаях создавать музыкальный звукоряд силами самой рекламной студии.
Основное редактирование, коррекция, сведение рекламной продукции осуществляются при помощи компьютерных звуковых программ — аудио-редакторов (Sound Forge, Wave Lab, Adobe Audition), аудио-миди секвенсеров, подключаемых модулей и др.
Необходимо наличие аппаратных процессоров эффектов, которые, совместно с программными возможностями обработки звука, позволяют «раскрасить», «оживить» звук как в реальном времени, так и в процессе его редактирования.
Любая студия звукозаписи, в том числе и рекламная, должна иметь в наличии контрольные акустические системы, которые позволяют осуществлять контроль качества записи на всех этапах работы. Основное требование к контрольным акустическим системам — это естественность звучания и неокрашенность звука.
Окончательный продукт — рекламный ролик, который отдается в ротацию на радиостанции или относится к заказчику, записывается на профессиональный носитель. Запись на носитель осуществляется при помощи специальных рекордеров, а поскольку рекламной записывающей студии приходится работать с большим кругом партнеров, она должна располагать полным набором рекордеров, работающих с разными форматами носителей. В настоящее время используют цифровой звук в форматах Мidi или  МР3.

Телереклама
Телевидение очень эффективно как канал распространения рекламы товаров массового употребления и демократичной цены – шоколад, шампунь, быстрые завтраки, мыло, кремы, бальзамы, стиральные порошки и т.д. Кроме того, ТВ-реклама хороша как средство социальной рекламы.
Технология создания видеоролика
Существует несколько основных видов роликов: постановочные, анимационные — двух- и трехмерные, комбинированные (совмеще­ние постановочной части с анимацией). Яркий пример комбинированного ролика — ролик, произве­денный российским отделением агентства BBDO, где шоколадки M&M’s взаимодействуют с живыми людьми. Также существуют видеоролики на осно­ве документальной хроники или фрагментов художественных фильмов. Чаше всего используются по­становочные ролики, поэтому рассмотрим процесс производства видеоролика на их примере
Сценарий
Прежде всего, сотрудники агентства (менеджер и продюсер) вместе с заказчиком составляют тех­ническое задание на сценарий ролика, или бриф (от англ, creative brief). В брифе описывается реклами­руемый товар/марка, его положение на рынке, целевая группа, модели покупательского поведения и т.п., но самое главное — какое рекламное сообщние должен нести ролик. После заключения с за­казчиком договора на производство сценария и получения предоплаты, творческий отдел агентства приступает к работе на основе полученного техни­ческого задания.
Практически во всех рекламных агентствах принята схема работы над сценарием после полной предоплаты. Это оговаривается отдельно в самом начале. Ведь сценарий играет решающую роль в качестве конечного про­дукта, кроме того, именно он является первым ав­торским элементом ролика, которым агентство не можем рисковать. Заказчику предоставляется не менее трех вариантов сценария.
Хороший сценарий должен удовлетворять двум основным требованиям — решать поставленную рекламную задачу и быть «прочным». Под сценарной прочностью подразумевается определенное свойство сценария, при ко­тором даже не очень удачные съемки не могут испортить хорошую идею.
Из представленных вариантов сценария заказчик выбирает понравившийся. После этого подпи­сывается акт сдачи-приемки. Очень важно письменно закрепить выбор заказчика, чтобы в дальней­шем не возникало конфликтов. Далее одобренный сценарий отдают продюсеру, который экспертным путем определяет длительность ролика (хрономет­раж) и составляет смету на производство видеоро­лика. Среднее время производства ролика после утверждения сценария — 20-30 рабочих дней, комбинированного — 30-40.
Постановка техзадания на сценарий и приемка сценария — это первые два существенных эта­па взаимодействия заказчика и агентства.
Смета
Не будем подробно описывать процесс со­ставления сметы, скажем только, что стоимость анимационного ролика зависит от его длитель­ности, но не линейно. Так 15-секундный ролик будет дешевле 30-секудного не в два, а только в полтора раза, поскольку в смете любого ролика присутствуют постоянные затраты. Постано­вочный ролик стоит дороже анимационного такой же продол­жительности. Нередко заказчик задает вопрос: «Сколько стоит секунда ролика?» Такой вопрос не слишком корректен, особенно применительно к постано­вочному варианту. Какая разница, какой продолжительности будет готовый продукт, если на съемки нужно пригнать слона?
Стоимость постановочного ролика зависит не от его длительности, а от количества съе­мочных мест, количества актеров и других параметров. Дороже всего стоит комбинированный ролик, особенно если персонажи воплощаются с помощью трехмерной анимации.
Один из важных вопросов, который обязательно обсуждается с заказчиком перед состав­лением сметы: какой материал — кино- или видеопленка — будет использован при съемках. «На кино» снимают, если заказчику нужно наиболее выгодно, красиво показать товар, особенно продукты пит­ния. Но то, что ролик снимается на кинопленку, не значит, что его будут показывать в кинотеатре. Такой ролик все равно в итоге переводится «на видео». Просто качество картинки будет гораздо лучше. Съемки «на видео» дешевле, но это не значит, что рек­ламный продукт будет хуже. Видео дает большую документальность, достоверность, репортажность. Например, ролик в жанре «мнение потребителя» (testimonials), лучше снимать «на видео». Домохозяйка, расхваливающая масло «Рама» в гастрономе, снятая «на кино», будет смотреться неправдоподобно.
После составления и утверждения сметы заключается договор на производство ролика. Здесь финансовая сторона выглядит так — 70 % стоимости по­ступают по предоплате, остальные — при сдаче готового про­дукта.
Заметим, что невозможно из какого-нибудь кадра уже отснятого ролика сделать плакат, как об этом иногда просят заказчики. Проблема в том, что разрешение телевизионного кадра на не­сколько порядков ниже того, что требуется для полиграфии. Производство слайдов для полиграфии — отдельный процесс, кото­рый нельзя смешивать со съемками. Другое дело, если запланирована рекламная кампания из видео и печатных материалов, выдержанных в одном стиле, то можно договориться о параллельном производстве слайдов в съемочном павильоне в процессе репетиций.
Утверждение сметы — это третий этап совместной работы агентства и заказчика.
Раскадровка
Продюсер (режиссер) вместе с художником рисуют по планам весь ролик. В результате получается что-то, похожее на комикс нарисованный по сценарию. Раскадровка важна для того, чтобы определить, какое количество съемочных планов будет в ролике, их крупность, какие ракурсы и т.д. Таким образом, сначала получается ролик в статичных картинках. Современные технологии позволяют поместить эти картинки в компьютер, слегка «оживить», добавить рабочий звук (текст, начитанный непрофес­сиональным диктором и музыку, подходящую по настроению), и сделать некий слайд-фильм. Это называется аниматикой. В чем ее прелесть? Просматривая  этот слайд-фильм, можно получить достаточно полное представление о конечном продукте и проверить, не ошиблись ли мы, определяя хронометраж ролика. Кроме того, аниматику, в отличие от литературного сценария можно проверять на фокус-группах, чтобы убедиться, что основная мысль, центральное сообщение понятны конечному потре­бителю.
На этом же этапе можно скорректировать ошиб­ки (уточнить текст, сменить план и т. д.). Обычно раскадровка состоит из 15-20 рисунков, а иногда и больше.
Готовую раскадровку, аниматику снова сдаем заказчику. Теперь он видит не просто сценарии, а то, каким будет ролик на экране. После этого подписывается еше один документ — акт сдачи-приемки раскадровки.
Подготовка к съемкам
Подготовка к съемкам начинается с изготовления и поиска реквизита, строительства декорации, выбора павильона, полбора актеров (кастинга). Обычно на главную роль выбирают актера из 5-6 претендентов. На кастинге снимают актеров либо на видео-, либо на фотокамеру. При этом сразу стараются поместить актера в условия, прибли­женные к сценарным.
Далее продюсер вместе с заказчиком обсуждают достоинства и недостатки того или иного актера и делают выбор. В это же время продолжается подготовка к съемкам, шьются костюмы, арендуется студия, закупается реквизит. Задача администратора — собрать к намеченному съемочному дню всех и вся в одном месте, на съемочной площадке. Прием раскадровки и утверждение актеров — это четвертый этап.
Собственно съемка
Съемочный день начинается с установки деко­раций, света, гримирования актеров. Все при­готовления занимают обычно 2/3 съемочного времени и только 1/3 уходит непосредственно на съемку. Несмотря на то, что хороший дубль может получиться сразу, необходимо снять еще как минимум 2-3 для страховки. Хотя если съемки ведутся на кинопленку, дублей может быть меньше, из-за того, что пленка дорогая. В этом случае надо уделять больше времени репетициям. Обычно съемки за­канчиваются поздно ночью, после того как сняты все дубли, съеден продуктовый реквизит, а остальной отправлен на склад.
Монтаж и озвучивание
Наутро, если ролик снимался «на кино», пленка отправляется в Москву или Екатеринбург, где ее проявляют и пере­водят «на видео» (этот процесс увеличивает срок и изготовления ролика примерно на неделю). Если ролик и изначально снимался «на видео», то начинает­ся просмотр отснятого материала, делается предмонтаж, проверяется хронометраж. Если в ролике под­разумевается использование анимаций, то нужные планы передаются художникам-аниматорам, кото­рые делают рисунки. После того, как собран видеоряд, его передают звукорежиссеру. На этом этапе сочиняется оригинальная музыка, подбираются шумы, делается дубляж. Все ролики озвучиваются в тон-ателье, так как записанный в процессе съе­мок звук не годится: акустика в съемочном павиль­оне неважная, могут записаться посторонние шумы, а при натурных съемках — тем более. Кроме того, выбранный актер не всегда обладает подходящим голосом! Например, когда в роликах снимаются дети до пяти лет, то озвучивают их обычно дети старшего возраста или актрисы-травести. Таким образом, работа аниматоров, видеоинженеров и звукорежиссеров с отснятым материалом занимает око­ло недели, за исключением случаев, когда в ролике используется сложная персонажная анимация.
Сдача ролика заказчику
По завершению предмонтажных работ все снова идет на монтажный стол, где собирается окончательный вариант ролика. На этом этапе режиссер, продюсер и художник вносят дополнительные коррективы, ролик возвращается на доработку, а после сдается заказчику. Здесь важную роль играет первое впечатление от просмотра. Поэтому предпочтительней демонстрировать ролик на профессиональном мониторе, где качество «картинки» самое лучшее.
После просмотра заказчик получает ролик на бытовой кассете (диске, флэш – по желанию), чтобы в спокойной обстановке, у себя дома или в офисе, еще paз просмотреть запись. посоветоваться с коллегами, принять окончатель­ное решение. Заказчик должен помнить, что руко­водствоваться нужно первым впечатлением, полу­ченным от просмотра ролика.
Обычно, создавая ролик, делается еще и ремайндер — короткий, 5-10-секундный напоминающий ролик Он делается дополнительно из того же отснятою материала. Когда все работы завершены, составляется акт сдачи-приемки ролика — это пятый этап взаимодействия заказчика и агентства.

К данному средству рекламы относится размещение рекламных сообщений на проводных и форматных радиостанциях, а также внутримагазинная аудиореклама.

Признаки форматности радиостанции:

• Наличие четко определенной целевой аудитории
• При смене программы происходит изменение слушательской аудитории не более, чем на 15-20%.
• Наличие статистики по временным флуктуациям
• Портативность и мобильность

Преимущества:

• оперативность, простота внесения текущих изменений в текст
• избирательность аудитории за счет форматности радиостанций
• личностность, убеждающая сила (произнесенное слово убеждает лучше, чем написанное)
• возможность массированного воздействия на целевые аудитории
• возможность точного контроля за временем получения информации
• широта охвата населения
• возможность эффективного воздействия на платежеспособные аудитории автомобилистов
• создание любых образов при относительно небольших затратах
• относительная доступность стоимости (по сравнению с телевещанием)

Недостатки:

• рассеяние внимания во время прослушивания информации
• затрудненность восприятия на слух
• мимолетность рекламного воздействия
• дробление аудитории слушателей между радиостанциями
• предубежденность значительной части населения против трансляции крупных блоков рекламной информации
• резкое колебание слушателей в течение суток

В аудиорекламе выделяют следующие наиболее распространенные жанры:

• радиоролик — игровой постановочный сюжет, представляющий предмет рекламы в динамичном темпе и в занимательной, часто шутливой форме, имеющей музыкальное оформление;
• радиорепортаж с места события (выставки, презентации, открытия магазина или салона), включающий как объективизированное мнение журналиста, так и субъективные эмоциональные реакции потребителей;
• радиожурнал — сюжет информационно-рекламного характера, содержащий достаточно подробное рассмотрение определенного товара или услуги;
• радиообъявление — краткая информация, которая зачитывается диктором и не имеет дополнительных средств выразительности, кроме интонационной;
• реклампая песенка-шлягер (к примеру, самореклама радиостанции);
• радиоконкурс, где в качестве приза выступает один из атрибутов предмета рекламы (например, диск рекламируемого концерта группы, товар широкого потребления, предоставляемый магазином-спонсором и т.д.);
• радиоигра, косвенно или напрямую связанная с объектом рекламы;
• рекламный призыв — слоган;
• интервью (беседа), где с помощью неосведомленного собеседника дается подробная характеристика товара или услуги.

Кроме того, выделяют 4 возможных типа подачи аудиорекламы:

• прямая реклама;
• диалог;
• драматизация;
• джингл.

Прямая реклама — обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут, прежде всего, необходимо учитывать лексику, ритм и синтаксис обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.
Частная разновидность прямой рекламы — объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог — это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом — изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.
Для убедительности персонажами такой радиорекламы могут быть, например, две домохозяйки, супруги, родители и дети. При этом по стандартному сценарию кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения относительно товара и возможностей его использования.
Вместе с тем, при использовании такого варианта возможен и негативный эффект, если «глупый» персонаж окажется таковым слишком явно. Слушатель ощутит себя на его месте, что не очень приятно. Естественнее всего в этой ситуации звучит диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае, если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется «драматизация».

Драматизация — это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и стоит гораздо дороже.

Музыкальная реклама (джингл) выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая — 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.
Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

Следует отметить, что все описанные приемы могут сочетаться в различных вариантах.

На радио есть возможность свободы воздействия на воображение слушателя. В рекламе можно нарисовать практически любые звуковые картины — машина трогается с места или останавливается, звонит телефон, течет вода, кубики льда падают в стакан, ревет толпа, щелкает фотоаппарат. Нужно помнить о том, что только у звуков есть удивительная способность западать в память людей.
Рассмотрим компоненты, которые автор текста использует при создании мысленных образов, обеспечивая их запоминание и вызывая эмоции:

• слова;
• звук;
• музыка.

• • Музыка — сильнодействующее средство, захватывающее внимание слушателя и пробуждающее чувства. Поэтому ее называют универсальным языком. Музыка разного характера обращена к разным эмоциям: минорная тональность не в пример печальнее мажорного лада; нарастающий темп создает настроение ожидания.

Часто текст передачи накладывают на музыку, специально написанную для основной темы рекламы или переделанную из мелодии хорошо знакомой песни. Несколько тактов характерной музыки часто достаточно, чтобы сразу же опознать продукт. Такой музыкальный логотип обычно длится от 4 до 10 секунд. Джингл — популярное средство создания запоминающегося слогана.

• • Слова — основные строительные блоки эффективной рекламы на радио. Их используют для описания продукта, чтоб захватить внимание, пробудить интерес, сформировать желание и вызвать отклик слушателей. Тепло человеческого голоса может быть тем единственным, что и нужно для передачи рекламного обращения.

• • Звуковые эффекты. Должны быть неизбежны и узнаваемы; их никогда не надо объяснять аудитории. Звук должен выражать особое обращение или назначение; он должен привлекать внимание и дополнять слова. Звук можно использовать для того, чтоб подчеркнуть смысл, создать ощущение ожидания, оживления или раздражения и вызвать любое желательное настроение.

После того как сценарий написан, необходимо обдумать ответы на следующие вопросы:

• Предусмотрено ли в тексте рекламы все моменты, которые маркетинговые исследования определили как необходимые?
• Является ли текст достоверным?
• Соответствует ли язык рекламы языку целевой аудитории?
• Не присутствуют ли в тексте непонятные потребителям профессиональные жаргоны?

Далее осуществляется запись звуковой рекламы.
Запись производится на специализированных продакшн-студиях (рекламные записывающие студии). Как правило, такие студии представляют собой модифицированные музыкальные студии или находятся в системе технического обеспечения радиостанций.
Технологические требования к оборудованию рекламных продакшн-студий определяются спецификой их деятельности — записью рекламного сообщения в исполнении профессионального диктора, оформлением этого сообщения с помощью звуковых эффектов и музыки, записью рекламных джинглов с привлечением исполнителей-музыкантов. В большинстве случаев в рекламных продакшн-студиях идет работа над уже готовыми фонограммами, их микширование, обработка и редактирование, запись дикторского голоса, певческого вокала.
Типовая рекламная записывающая студия состоит из аппаратной и дикторской. Запись рекламного сообщения производится в дикторской, которая должна быть соответствующим образом звукоизолирована. Студия должна располагать как минимум двумя (в норме — четырьмя) конденсаторными микрофонами. Как и в любой другой студии звукозаписи, центром рекламной записывающей студии является микшерный пульт, куда поступают сигналы со всех имеющихся источников сигнала и с которым связаны все устройства обработки, редактирования и записи звука на носитель.
Наличие таких музыкальных инструментов, как сэмплер и синтезатор, поддерживающие Мidi-интерфейс, позволит во многих случаях создавать музыкальный звукоряд силами самой рекламной студии.
Основное редактирование, коррекция, сведение рекламной продукции осуществляются при помощи компьютерных звуковых программ — аудио-редакторов (Sound Forge, Wave Lab, Adobe Audition), аудио-миди секвенсеров, подключаемых модулей и др.
Необходимо наличие аппаратных процессоров эффектов, которые, совместно с программными возможностями обработки звука, позволяют «раскрасить», «оживить» звук как в реальном времени, так и в процессе его редактирования.
Любая студия звукозаписи, в том числе и рекламная, должна иметь в наличии контрольные акустические системы, которые позволяют осуществлять контроль качества записи на всех этапах работы. Основное требование к контрольным акустическим системам — это естественность звучания и неокрашенность звука.
Окончательный продукт — рекламный ролик, который отдается в ротацию на радиостанции или относится к заказчику, записывается на профессиональный носитель. Запись на носитель осуществляется при помощи специальных рекордеров, а поскольку рекламной записывающей студии приходится работать с большим кругом партнеров, она должна располагать полным набором рекордеров, работающих с разными форматами носителей. В настоящее время используют цифровой звук в форматах Мidi или  МР3.

В настоящее время в состав транзитной рекламы входят надписи, наклейки, рисунки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов:

• городского общественного транспорта;
• транспорта фирмы.

Преимущества:

• низкая стоимость 1 рекламного контакта;
• высокая частота повторных контактов
• географическая избирательность воздействия (поэтому рекомендуется выбирать маршруты, проходящие рядом с фирмой, магазином)
• простота внесения изменения, мобильность

Недостатки:

• кратковременность, мимолетность контакта в условиях затрудненности восприятия внешними помехами
• большая бесполезная аудитория
• ограниченность объема информации, которую можно сообщить целевой аудитории
• особые требования к дизайну рекламы (для эффективного воздействия нужен очень яркий, выделяющийся из массы макет рекламы)

Таким образом, существует немало как преимуществ, так и ограничений при изготовлении и размещении транзитной рекламы (по габаритам, цвету и использованию дополнительных конструктивных элементов):

• • Транзитная реклама должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей.
  • Транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы. Всё это нужно учитывать при создании макета.
  • То, что транспортное средство — это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов.
  • Четвертая группа ограничений связана с требованиями транспортных служб, в частности, ГИБДД, которая возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. ГИБДД запрещает покраску муниципального транспорта в черный цвет по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, также были отвергнуты ГИБДД, т.к. отражение может слепить водителей в темное время суток.

Пассажиры, как правило, не хотят ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением. Это недовольство переносится и на предмет рекламы. Поэтому в настоящее время в Челябинске используются прозрачные плёнки для оклейки окон.

• • Пятая группа ограничений — внешние сезонные ограничения. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов —  номера телефонов или адреса магазинов.
  • Шестая группа ограничений — акты вандализма. Не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции.
  • Седьмое ограничение наложено ФЗ РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций.
  • Восьмое ограничение связано с политической рекламой. Её размещение может осуществляться  только на бесплатной основе.

Технологии изготовления изображения на бортах транспорта

Независимо от технологии нанесения изображения, транспортное средство перед изготовлением рекламы снимается с линии, моется. Если есть необходимость, с него демонтируют все прежние рекламные материалы. Затем с транспортного средства снимается краска и делается капитальный ремонт, после чего оно грунтуется и красится. Таким образом, с момента оформления и оплаты заказа на размещение наружной рекламы до выхода транспорта с рекламой на линию проходит от 3 до 30 дней.
Схематически процесс производства рекламы на транспорте можно представить так:

• Изготовление оригинал-макета рекламы.
• Согласование и утверждение оригинал-макета у заказчика.
• Преобразование изображения (товарного знака, текстовых блоков и т.п.) к виду, удобному для резки виниловой пленки на плоттере или нанесения изображения с помощью плоттера на ватман для изготовления трафаретов.
• Передача подготовленных материалов художникам для нанесения изображения на борта транспортных средств согласно оригинал-макету.

Существует несколько технологий производства транзитной рекламы и их возможные комбинации.

Аппликация

Первая, самая простая технология — это аппликация самоклеющейся пленкой. Она требует минимума оборудования и материалов: компьютер, режущий плоттер, виниловая пленка.
Виниловая пленка наклеена на подложку, от которой легко освобождается. В результате обработки режущим плоттером пленка прорезается по заданному рисунку до подложки. Плоттерная резка полностью автоматизирована и может производиться по кривым любой сложности.
Лишние фрагменты пленки, не входящие в изображение, удаляются. На подложке остается необходимое изображение, на которое накладывается аппликационная пленка. Она приклеивается к поверхности пленочного изображения сильнее, чем собственно к своей подложке. Следовательно, можно с помощью аппликационной пленки аккуратно отделить прорезанную пленку от подложки (поднять рисунок), прижать пленочное изображение клеевой основой к декорируемой поверхности, разгладить ракелем, в результате чего пленочное изображение склеится с декорируемой поверхностью сильнее, чем ранее с аппликационной пленкой. После этого аппликационную пленку необходимо удалить с пленочного изображения (отпустить рисунок).
Аппликация позволяет делать шрифтовые и простые графические изображения — контактная информация, логотипы, слоганы и т.п., но ей недоступны ни передача фотоизображения, ни цветовые переходы.

Использование красок

Работа с красками требует гораздо боле мощной материальной и технологической базы и более высокой квалификации тех, кто непосредственно занят в производственном процессе. Красками наносятся изображения практически любой степени сложности, вполне успешно конкурирующие с фотоизображениями на пленке.
Транспортное средство красят в фирменные цвета рекламируемого товара (услуги), согласованные с заказчиком по каталогу. Краски наносят как валиком, так и пульверизатором. Большое значение имеет подготовка транспортного средства к покраске, т.е. очистка, шпатлевка,  грунтовка, влияющие на качество нанесения изображения а, следовательно, и на восприятие созданной рекламы. Если же поверхность обработана не достаточно тщательно, то через 1,5-2 месяца нанесенная краска начинает отваливаться.

Полноцветная печать

Полноцветная печать позволяет быстро и с хорошим визуальным эффектом наносить на борта транспорта любые фотоизображения. Изображение печатается на основе самоклеящейся виниловой пленки, чаще всего, используя пигментные чернила на основе агрессивного органического растворителя. Это позволяет получить очень стойкое изображение, выдерживающее ультрафиолетовое излучение.
Чтобы нанести полноцветное изображение, плёнку с изображением сначала приклеивают к транспортному средству магнитами. Далее убирают магнит с края плёнки, освобождают этот край от подложки и аккуратно приклеивают плёнку. После этого поочерёдно убирают все оставшиеся магниты и осторожно, чтобы не порвать и не растянуть, наклеивают изображение, разглаживая его ракелем. Участки, имеющие линии жесткости, изгибы, на которые наклеивается плёнка, протыкаются и прогреваются монтажным феном.
Изображение можно получить несколькими видами печати: струйная печать специальными красками, электростатическая печать, термотрансферная печать, шелкография.
Печать постеров для транзитной рекламы осуществляется на пленке типа FASCAL, ORACAL с постоянным клеевым слоем на широкоформатных  принтерах. Ширина зоны печати – 3,2 м. Изображения большого размера получаются путем стыковки из нескольких полос.
При сроке аренды транспортного средства более трех месяцев постер ламинируют для защиты от механических воздействий.

Реклама в салоне транспорта

Реклама внутри транспорта может быть эффективной, если она рассчитана на целевую аудиторию, которая пользуется данным видом транспорта. Яркие красочные стикеры фокусируют внимание пассажиров, выполняя тем самым поставленную рекламную задачу. Печать стикеров осуществляется офсетным способом на самоклеющейся пленке в основном на 4-х красочной листовой печатной машине.
Для более благоприятного и эффективного восприятия рекламы в транспортных средствах города оборудованы специальные места для размещения стикеров и листовок. Это — планшеты, расположенные в наиболее выигрышных местах.
В наземном транспорте, как правило, используются два варианта размещения рекламы:
1. Размещение стикера или листовки непосредственно над дверью или в простенке. Такая реклама обычно размещается во всех машинах одного, выбранного маршрута, что делает её точно нацеленной на жителей небольшого района.
2. Размещение рекламного модуля на схемах движения маршрутов автобусного или троллейбусного парка, расположенных на стекле за спиной водителя или на задней площадке. Так как схемы являются общими для всех маршрутов парка, то размещение возможно не на одном конкретном маршруте, а на всех, относящихся к выбранному парку. Охват такой рекламы несомненно больше, при этом, благодаря повышенному вниманию к схемам движения, значительно увеличивается ее эффективность.
Новые средства размещения рекламы в транспорте

1) PROMOBOX — новый рекламоноситель, размещенный на вертикальных поручнях внутри салонов транспорта. Размер рекламного поля
58х170мм.
Преимущества PROMOBOX:

• реклама расположена на уровне глаз взрослого человека и заметна из любой точки салона;
• рекламоноситель обеспечивает высокую продолжительность контакта (20-25 минут) при его очень низкой стоимости;
• под воздействие попадает вся аудитория пассажиропотока;
• новизна привлекает дополнительное внимание к размещенной информации;
• массовый охват потенциальных потребителей продукции.

2) Перетяжки — новое средство размещения рекламы в салонах. Нейлоновая или шелковая нить (иногда леска) привязывается к болтам  (которыми крепятся внутренняя обшивка салона еще при сборке транспорта на заводе); лист бумаги (обычно А4 формата) с нанесенной симметричной рекламной информацией, согнутый по малой стороне; степлеровые скрепки для закрепления рекламного листа.

Преимущества:

• динамично развивающееся средство рекламы, характеризующееся большим разнообразием форм, причем вновь появляющиеся формы привлекают повышенное внимание и на начальном этапе особенно эффективны;
• широкие оформительские возможности;
• широкий охват аудитории;
• долговременность воздействия;
• относительно низкая стоимость 1-го рекламного контакта;
• высокая частота повторных контактов;
• географическая избирательность воздействия;
• простота внесения изменения в текст в некоторых формах;
• возможность размещения как дорогой (брендмауэры, биллборды), так и относительно недорогой рекламы (указатели, листовки).

Ограничения:

• кратковременность контакта в условиях агрессивной внешней среды, затрудненности восприятия внешними помехами;
• ограниченность объема информации, которую можно эффективно передать потребителю;
• большая бесполезная аудитория;
• для многих форм – сложность монтажа и демонтажа, делающая необходимыми услуги специализированных организаций;
• зависимость от погодных условий и человеческого фактора, диктующая необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных носителей;

Формы:

• биллборд (размером 3 х 6 м, 3 х 12 м, 5 х 10 м и др. стандартных размеров, одно- или двусторонние с внешней подсветкой)
• призмавижн (роллер, призматрон – рекламная конструкция формата биллборда с внешней подсветкой, предполагающая последовательную смену рекламных изображений за счет периодически поворачивающихся призм, каждая грань которых содержит фрагменты рекламы)
• евросити-щиты (двусторонние щиты размером 1,2 х 1,8 м с внутренней подсветкой)
• световые короба (city light)
• брандмауэры (крупноформатные изображения чаще всего на баннерной ткани с внешней подсветкой, смонтированные на глухих стенах строений)
• вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах (bus sheltor)
• объемные макеты товаров
• штендеры (переносные отдельностоящие двусторонние щиты)
• указатели
• вывески (с внешней, внутренней подсветкой или без подсветки)
• электронное табло «бегущая строка»
• витрины и козырьки рекламного характера
• надписи и рисунки на асфальте
• растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети
• флаги
• рекламные флюгеры
• листовки на подъездах
• городская мебель (скамейки, урны, зонтики, столики и стулья с фирменными надпечатками для летних открытых кафе и т.д.)

Основные технологии изготовления рекламной продукции

• бумажные постеры;
• реклама на полимерных тканях и пленках (виниле);
• виниловая аппликация.

Бумажные постеры
Бумажные постеры представляют собой изображение, состоящее из нескольких, в зависимости от размера рекламного поля, частей, которые наклеиваются на рекламный щит.
К достоинствам этих технологий относится низкая цена при приемлемом качестве. К недостаткам – недолговечность бумаги и красочного слоя, трудоемкость работ по наклейке и обслуживанию изображений.

Реклама на полимерных тканях и пленках (виниле)
Наиболее часто используют два типа винилового полотна:

• на самоклеющейся основе;
• натягивающаяся полимерная ткань.

Полимерные ткани представляют собой виниловую пленку, армированную нейлоновой или полиэстерной арматурной тканью. Виниловое полотно легко натягивается на рекламные щиты и брандмауэры, а затем также легко демонтируется. Отдельные части такого изображения после изготовления можно склеивать или спаивать. Это позволяет делать рекламу больших размеров, используя натягивающиеся виниловые полотна.
Виниловая пленка представляет собой непосредственно слой винила того или иного цвета, слой клеевого покрытия, защищенный бумажной подложкой. На пленку наносятся отдельные части изображения, которые при монтаже основу склеиваются в одно целое изображение.

Виниловая аппликация
Это резка изображений из самоклеющихся виниловых пленок различных цветов с последующим нанесением на какую-либо основу (рекламный щит, витрина и т.д.) методом аппликации. Резка полностью автоматизирована и может производиться по кривым любой сложности.

Производство объемных световых букв и коробов
Технологии и материалы для объемных букв позволяют делать боковые стороны объемной буквы из окрашенной алюминиевой полосы, а лицевую часть из акрилового стекла, кромка которого окантовывается по периметру специальной пластиковой полосой — тримом. Трим при этом играет и декоративную, и несущую функции. Он может использоваться также в качестве боковой части объемной буквы.
Для подсветки объемных букв могут применяться универсальные осветительные системы на основе криптоновых ламп, системы на основе неоновых трубок, люминесцентных ламп и оптоволоконного кабеля. Используя оптоволоконный кабель, можно подсвечивать все буквы в рекламной надписи одной или несколькими лампами. Эта система обеспечивает изменение цвета букв за счет вращения светофильтров (от 4-х до 32-х цветов). Замену ламп в источник света можно производить без демонтажа буквы.
Одно- и двухсторонние световые короба могут использоваться в рекламе как световые вывески, реклама на опорах электроосвещения, световые мониторы для размещения рекламных плакатов, крышные крупногабаритные рекламные установки.   Конструктивно   световые   короба  состоят  из   одной  или  двух светопроницаемых    плоскостей     (акриловое     стекло)     и,     как    правило, светонепроницаемых торцов. Внутри расположена осветительная система. На светопроницаемые плоскости снаружи или изнутри тем или иным способом наносится реклама (аппликация пленками, бумажные постеры, фотослайды, реклама на виниле и т.д.  В качестве светопроницаемой плоскости можно использовать виниловую ткань.

Производство маркиз
Популярным видом наружной рекламы являются световые и несветовые маркизы (козырьки). Технология производства маркиз достаточно проста. На сваренный из стальной или алюминиевой трубы каркас натягивается сшитый из специальной виниловой ткани чехол с нанесенным на него рекламным изображением. После установки маркизы на место внутри нее можно разместить систему подсветки, а нижнюю часть закрыть от постороннего глаза виниловой тканью, специальной сеткой или пластиком.

Материалы для производства наружной рекламы

• виниловые пленки для аппликации (литые и каландрированные);
• транслюцентные пленки (светорассеивающие);
• термопечатные пленки;
• люминофорные и флуоресцентные материалы;
• аппликационные пленки;
• двусторонние клеящиеся ленты пленки;
• пленки для трафаретов;
• виниловые ткани;
• пластик всех видов, цветов и толщин:

листы жесткого ПВХ (поливинилхлорид);
полистирол (в том числе пенопласт);
акриловое стекло;
поликарбонат;
коропласт;

• листовой и профильный алюминий;
• профили, аксессуары, крепежные элементы.

В виниловой ткани по периметру пробиваются отверстия, края которых обрамляются металлическими люверсами методом расклепывания. Через закрепленные на ткани люверсы пропускается трос, которым натягивают изделие или крепят его к опорам.
Аксессуары для сотового поликарбонатного стекла представляют собой самоклеющиеся перфорированные или неперфорированные алюминиевые ленты различных размеров. Перфорированные ленты снабжены модифицированными фильтрами, обеспечивающими отвод конденсата. Ленты наклеиваются на торцы сотовых листов, предохраняя от попадания во внутрь пыли, насекомых, влаги и т.д.
Профили для изготовления рамок могут быть пластиковые и алюминиевые. Предназначены для окантовки плоскостей (пластиковых и алюминиевых плит) различной толщины оригинальными рамками различных оттенков и цветов. Применяются при оформлении интерьеров, для изготовления табличек, указателей. В состав комплекта входят непосредственно профили и элементы крепежа (соединительные утолки, петли и т.д.).

Оборудование для производства наружной рекламы
Режущие плоттеры
Значительная часть наружной рекламы выполняется с применением самоклеющихся виниловых пленок. Для работы с ними требуется режущий плоттер. По принципиальным конструктивным особенностям режущие плоттеры делятся на две группы: планшетные и рулонные.
Гравировальное и фрезеровальное оборудование
Настольное гравировальное и фрезеровальное оборудование работает по тому же принципу, что и планшетные плоттеры. Это оборудование позволяет выполнять 2-х и 3-х мерную обработку пластика и цветного металла (барельефы, объемные надписи, штампы для тиснения, объекты моделирования и т.д.).
Широкоформатные системы печати для наружной рекламы

• широкоформатные системы печати на основе струйных принтеров;
• широкоформатные системы печати на основе электростатических принтеров;
• широкоформатные системы печати на основе принтеров с термальным переносом.

Сверхширокоформатные системы печати
Эти системы выделяются своим большим форматом. Они ориентированы на изготовление рекламных щитов (малых тиражей), щитов с подсветкой, театральных декораций (занавесов) и других изделии крупных размеров. Большинство таких систем построены на базе аэрографных машин, которые изготавливают графику для обзора на больших расстояниях.
Широкоформатные ламинаторы
Предназначены для закатки пленкой в рулонах или в пакетах плакатов, сделанных на струйных плоттерах. Ламинирование обеспечивает защиту цветного изображения от ультрафиолета, а также придает более презентабельный вид.
Термотрансферное оборудование
Термотрансферная печать происходит в два этапа. Сначала на бумагу специальными термовозгоняющимися красками наносится требуемое изображение. Способом печати может быть офсет, трафарет, принтер. Бумагу с нанесенным изображением прикладывают (рисунком вниз) к ткани-носителю и прокатывают сквозь горячие валы термотрансферной машины. Рисунок переносится на ткань. Возможно тоновое изображение.
Преимущество метода заключается в том, что такая растяжка шириной до 1 м и неограниченной длиной или брандмауэр долго не теряет качества. Эту же технологию применяют для производства больших флагов, испытывающих всевозможные нагрузки.

Особая популярность рекламной полиграфии (печатной рекламы) заключается в том, что при наименьших затратах есть возможность получить наилучший результат. Тем более что в настоящее время есть много возможностей разнообразить рекламную полиграфическую продукцию и усовершенствовать качество самих работ. Использование компьютерных разработок для этой цели позволяет достичь такого эффекта, который невозможен при работе с другими рекламными средствами.

Преимущества:

• отсутствие ограничений объема текста и формата издания;
• широкие возможности оформления, материалов и процессов производства;
• отсутствие конкурирующих материалов, личное обращение к потребителю;
• избирательность аудитории (например, скидочные карточки);
• длительность и многократность воздействия;
• оперативность применения;
• возможность частой смены информации;
• возможность варьировать стоимость в зависимости от финансовых возможностей рекламодателя.

Недостатки:

• малая избирательность аудитории при использовании большинства форм (флаеров, листовок, стикеров и т.п.);
• большая бесполезная аудитория;
• насыщенность рекламного рынка печатной рекламой товаров и услуг;
• повышенные требования к качеству текста и дизайна;
• «макулатурный эффект».

Основные формы:

• плакат (односторонний или двухсторонний);
• афиша;
• листовка (несфальцованное издание, посвященное одному или нескольким товарам; предназначено для быстрого распространения; по времени обычно предшествует рекламному проспекту; наиболее распространенный формат обычно А4);
• буклет (ч/б или п/ц, бигованый в несколько сверток, выпускается большим тиражом);
• проспект (хорошо иллюстрированное сброшюрованное издание, посвященное одному или нескольким товарам; его отличает высокое качество исполнения, а также полный и максимально неустаревающий текст);
• пригласительный билет;
• флайер;
• настенные, настольные и карманные календари;
• визитные карточки;
• бэджи;
• наклейки;
• печатные отчеты о деятельности фирмы;
• каталоги Т/У (иллюстрированное многополосное сброшюрованное или скрепленное издание);
• вкладыши (памятные, поздравительные, информационные, престижные…);
• памятки потребителям;
• рекламно оформленные прайсы;
• фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания;
• карточки постоянного клиента, дисконтные карты и т.п.

Форматы бумаги
В системе размеров бумаги ISO каждый лист бумаги имеет ширину, рав­ную результату деления его длины на корень квадратный из двух. Это отношение идеально описывает размеры бумаги. Если поместить два листа бу­маги, сложив их один за другим встык по длине, или разрезать лист поперек на две равные части, отношение ширины к длине останется неизменным.

Поскольку плотность бумаги измеряется в г/м, это позволяет с высокой точностью рас­считать массу документа, если известны формат, количество страниц и тираж. ISO 216 описывает А-серию размеров бумаги следующим образом:

• длина листа любого формата определяется, исходя из ширины, умноженной на корень квадратный из двух (1,41);
• площадь листа формата АО равна 1 м;
• формат А1 получается путем разрезания формата АО на две равные час­ти; таким образом, А1 имеет длину, равную ширине АО, а по ширине равен по­ловине длины АО;
• все последующие форматы серии А получаются в результате разрезания на две равные части листа большего формата по линии, параллельной более короткому краю;
• стандартные длина и ширина всех форматов бумаги измеряются в миллиметрах;
• для случаев, когда ISO А-серия не имеет подходящего формата, существуют форматы В-серии, чтобы расширить спектр различных форматов бумаги;
• форматы С-серии описывают конверты.

Система ISO предполагает широкий спектр форматов, но далеко не все из них широко используются на практике. Среди всех форматов А4 — наиболее важный формат в ежедневном офисном использовании.
Основные цели применения различных форматов приведены ниже:

АО (841х189) А1(594х841)	технические чертежи, постеры, афиши;
А2 (420х594) A3	чертежи, диаграммы, широкоформатные таблицы;
А4 (210х297)	письма, журналы, бланки, каталоги, расходные материалы для прин­теров и копиров;
А5 (148х210)	записные книжки;
А6	почтовые открытки, флаэры, пригласительные билеты;
В5, А5, В6, А6	книги, проспекты, ежедневники;
С4, С5, С6	конверты для писем формата А4: не сложенные (С4), сложен­ные вдвое (С5), сложенные втрое (С6).

Форматы бумаги применяемые в полиграфии (ГОСТ 12050-66)

• основные: 840х1080, 700х1080, 700х1000, 750х900, 700х900, 600х900, 600х840.
• дополнительные: 900х1000, 840х1000, 840х900, 700х840, 600х1000, 600х700.

Производство рекламной полиграфической продукции

Рекламная полиграфия рассматривается как совокупность технических средств для производства рекламной печатной продукции. Практически все технологические изменения в полиграфии последних лет связаны с вычислительной техникой. Обработка изображений, набор, верстка, спуск полос, шрифты, переносы текста, проверка орфографии — все это математические компьютерные алгоритмы. Современные компьютерные технологии внесли совершенно новый вклад в процесс разработки технических средств для издательской деятельности. Использование современных технических средств сильно повлияло на внутреннее устройство издательства и взаимосвязь всех систем, участвующих в подготовке рекламной продукции.

Основными производственными процессами в полиграфии являются:

• изготовление печатной формы;
• собственно печатание;
• отделка отпечатанной продукции.

Технологические процессы производства полиграфической рекламной информации весьма разнообразны. К классическим способам печатания в полиграфии относятся:

• плоская (фототипия, литография, офсет);
• глубокая (тампонная) печать;
• высокая (флексография, горячее теснение) печать.

На их базе строятся многочисленные типы печати.

Кроме того, имеются некоторые другие типы печати, применяемые в малотиражном производстве:

• трафаретная печать
• шелкография и др.

В составе издательского комплекса имеется три основных группы:

• устройства ввода изображений;
• системы обработки изображений и ретуши;
• устройства вывода.

Эти группы объединены между собой компьютерной сетью.

Устройства ввода изображений используются для преобразования изображений в цифровую форму. Сюда входят: сканеры (барабанные, планшетные, слайд-сканеры), системы оцифровки видео изображений (перехватчики видео), библиотеки образцов, дигитайзеры, цифровые камеры и Интернет.

Системы обработки изображений и ретуши построены на базе максимально мощных рабочих графических станций. Оснащены большими объемами оперативной и дисковой памяти, позволяют работать с полноцветными изображениями нужных форматов. Включают: Системы набора текста и корректуры — недорогие персональные компьютеры, оснащенные текстовыми процессорами с возможностями проверки правописания. Системы верстки предназначены для окончательной подготовки макетов страниц выпускаемых изданий. В основе таких систем лежат мощные компьютеры. Используемые программы верстки зависят от типа подготавливаемых изданий. Наиболее распространенными программами являются Quark, Раge Maker, Adobe Phtoshop, Adobe Illustrator, Corel Draw.
Сервер обеспечивает доступ и хранение всех используемых в работе издательства файлов (графики, текстов, макетов и пр.). Он может быть оснащен всеми используемыми в издательстве устройствами хранения данных: стационарными жесткими дисками, оптическими накопителями разных типов, сменными жесткими дисками разных типов.

Системы вывода содержат широкую гамму устройств:

• принтеры различных типов;
• цветные лазерные копировальные аппараты с устройствами растрирования;
• системы записи на фотопленки,;
• системы цветной печати документов больших форматов.

Одним из старейших рекламоносителей является реклама в периодической печати. Она не только позволяет собрать возле себя большой круг читательской аудитории с различными вкусами и пристрастиями, но и способствует распространению информации на весьма большие географические территории.
Как и любое другое средство подачи рекламы, периодическая печать имеет свои особенности и отличительные черты. Основной же задачей рекламодателей, использующих это средство, является в первую очередь правильный выбор периодики, т. к. именно от наличия у того или иного печатного издания постоянной читательской аудитории зависит, насколько эффективна проводимая в ней рекламная кампания, а, следовательно, и успех на рынке сбыта.

Реклама в периодической печати включает в себя несколько посредств:

• газеты;
• журналы;
• каталоги, справочники и рекламные приложения.

Рассмотрим их более подробно.

Основные характеристики газет:

• особенности читающей аудитории, специализация издания;
• тираж — общее количество напечатанных экземпляров. Показатель важный, но недостаточный, т.к. есть проблемы с невостребованностью части тиража, завышением тиражей;
• регион распространения
• периодичность издания
• объем реализации — реализованная часть тиража (по подписке, продана в розницу, вручена бесплатно и т.д.)
• рейтинг — совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени
• дизайн газетных полос
• место рекламы на полосе издания
• технология верстки рекламы

Преимущества:

• традиционное средство массового информирования, которое на протяжении десятилетий пользуется признанием и доверием со стороны населения;
• удобство отслеживания, сохранения и использования информации;
• массовость, широта охвата населения;
• оперативность размещения рекламы;
• вторичные читатели (немного, но есть);
• низкая стоимость одного рекламного контакта.

Недостатки:

• малая избирательность аудитории;
• короткий жизненный цикл (1-2 дня);
• низкое качество воспроизведения, невысокие возможности оформления.

Специфика журналов:

Основные критерии специализации журналов:

• пол («Лиза», «Она», «Плейбой»)
• возраст («Юный эрудит»)
• жизненные установки («Покупай лучшее», «Менс Хилс»)
• хобби и увлечения («Гео», «Вокруг света»)
• профессиональная специализация («Здоровье», «Даешь рекламу на Урале», «Управление продажами»)

Преимущества:

• удобство отслеживания и использования информации
• избирательность аудитории
• длительный жизненный цикл журналов (1-2 месяца)
• большое количество вторичных читателей
• отличные полиграфические возможности
• возможность

Недостатки:

• невысокая оперативность (для журнала — может быть несколько месяцев, для справочников — еще больше)
• дороговизна
• недостаточно развитый рынок журналов в России. Особенно это касается регионального рынка.

Основные формы рекламы в прессе:

• журналистские формы подачи рекламной информации: рекламные статьи, репортажи, интервью, записки, письма в редакцию, выступления, обзоры товаров и услуг и т.д.
• модульная реклама
• строчная реклама
• отрывные талоны, возвратные купоны, скидочные карточки
• рекламные манжеты
• спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)
• специальные приложения к периодическим изданиям
• образцы товара (образцы парфюмерии и косметики, способов печати, сортов бумаги и т.д.)

Чтобы безошибочно выбрать наиболее подходящую для своей рекламной кампании периодику, рекламодателю следует учитывать следующие факторы:

• географию распространения данного издания;
• его читательскую аудиторию;
• содержание самой периодики;
• тираж;
• время выхода;
• формат и др.

После определения вида издания и создания дизайнером оригинал-макета по одной из выше перечисленных форм, необходимо определить в каком месте будет располагаться рекламный модуль. Это можно сделать сопоставив цену и место и эффективность восприятия (например, по таблице С.Р.Гааса).
Своеобразным каркасом, определяющим, где на странице будут размещены элементы, служит модульная сетка. Она представляет собой систему непечатаемых вертикальных и горизонтальных линий, разделяющих страницу. Сетка придает публикации упорядоченный, целостный вид и способствует сохранению стиля при переходе от одной страницы к другой.
Графические элементы масштабированы так, чтобы они совпали по размерам с различными ячейками сетки. Это позволяет использовать рисунки различных размеров и форм: они гармонируют друг с другом благодаря связи со структурой страницы.
Сетки, применяемые в издательском дизайне, могут быть и очень простыми, и очень сложными:

• одноколонные;
• полутораколонные;
• двухколонные;
• трехколонные;
• многоколонные сетки (макетирование при использовании таких сеток требует значительных усилий, так как при верстке публикаций необходимо соблюдать равновесие, пропорциональность и уметь управлять деталями).

Практически все технологические изменения в полиграфии последних лет связаны с вычислительной техникой: обработка изображений, набор, верстка, спуск полос, шрифты, переносы текста, проверка орфографии и т.д. Использование современных технических средств сильно повлияло на внутреннее устройство издательства и взаимосвязь всех систем, участвующих в подготовке рекламной продукции.

В составе издательского комплекса содержится три основных группы:

• устройства ввода;
• системы обработки;
• устройства вывода.

Эти группы объединены между собой компьютерной сетью.

Устройства ввода изображений используются для преобразования изображений в цифровую форму. Сюда входят: сканеры (барабанные, планшетные, слайд-сканеры), системы оцифровки видео изображений (перехватчики видео), библиотеки образцов, дигитайзеры, цифровые камеры и Интернет.

Системы обработки изображений и ретуши построены на базе максимально мощных рабочих графических станций. Оснащены большими объемами оперативной и дисковой памяти, позволяют работать с полноцветными изображениями нужных форматов. Включают:

• системы набора текста и корректуры — недорогие персональные компьютеры, оснащенные текстовыми процессорами с возможностями проверки правописания;
• системы верстки — предназначены для окончательной подготовки макетов страниц выпускаемых изданий. В основе таких систем лежат мощные компьютеры. Используемые программы верстки зависят от типа подготавливаемых изданий. Наиболее распространенными программами являются Quark, Раge Maker, Adobe Phtoshop, Adobe Illustrator, Corel Draw.

Сервер обеспечивает доступ и хранение всех используемых в работе издательства файлов (графики, текстов, макетов и пр.). Он может быть оснащен всеми используемыми в издательстве устройствами хранения данных: стационарными жесткими дисками, оптическими накопителями разных типов, сменными жесткими дисками разных типов.

Системы вывода содержат широкую гамму устройств: принтеры различных типов, цветные лазерные копировальные аппараты с устройствами растрирования, системы записи на фотопленки, системы цветной печати документов больших форматов.

Основными производственными процессами в полиграфии являются:

• изготовление печатной формы;
• собственно печатание;
• отделка отпечатанной продукции.

Технологические процессы производства полиграфической рекламной информации весьма разнообразны. К классическим способам печатания в полиграфии относятся:

• плоская (фототипия, литография, офсетная) печать;
• глубокая (тампонная) печать;
• высокая (флексография, горячее теснение) печать.

На их базе которых строятся многочисленные типы печати.

Также имеются другие типы печати, применяемые в основном в малотиражном производстве:

• трафаретная печать;
• шелкография и пр.

Дизайн рекламы — конструирование рекламного сообщения, придание ему системности, гармоничности, единства вербального и визуального решений.
Реклама должна быть не только эффективной, но и красивой. Дизайн помогает рекламе стать таковой, объединяя, анализируя, синтезируя лучшие из предлагаемых материалов, идей, элементов рекламных кампаний, коммуникационных каналов. Дизайн рекламы выступает в качестве стилеобразующего компонента рекламного сообщения. Он придает необходимую меру вкуса, создает настроение, мотивацию. Основу успеха рекламного сообщения составляет наличие в нем большой творческой идеи (big creative idea) и способность привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару/бренду.

Разнообразие, достижение единства формы и содержания рекламы также обеспечивается дизайном рекламы. Особое значение он приобретает в брендинге. Эстетика товарного знака, его дизайнерское решение способны во многом предопределить успех или неудачу кампании по выводу бренда на рынок и его последующему продвижению.
Дизайн рекламы обеспечивает решение образа бренда, привлечение и захват внимания, позиционирование, идентификацию бренда, создание благоприятного отношения у целевой аудитории. Организация текста в рекламном сообщении, использование иллюстраций, визуальное решение раскадровки и реализации (production) ТВ-рекламного ролика, создание радиоджингла, рекламы в Интернете — все это дизайн рекламы. Он конструирует рекламное сообщение, обеспечивает разнообразие творческих решений при создании адресной рекламной коммуникации, оптимизирует взаимоотношения рекламируемого бренда/товара с потребителем.
Грамотный дизайн любого рекламного сообщения, в первую очередь, опирается на законы композиции.  Правильно композиционно спроектированная реклама,  может решить одновременно несколько задач: продвинет новый товар/бренд, обеспечит гармоничное соответствие качества товара/бренда потребностям целевой аудитории, окажет содействие в формировании устойчивого потребительского спроса, создавая предпосылки для расширения производства и сбыта товара/бренда. Правильная, с композиционной точки зрения, реклама всегда красивая, привлекательная и притягивающая взгляды. У красивой рекламы больше шансов привлечь внимание потребителя, чем у рекламы обыденной, рядовой, как правило, выполненной с нарушением всех композиционных правил.
Работа по созданию рекламного сообщения – это, в первую очередь, работа над образом. В соответствии с образом разрабатывается композиция. Композиция в дизайне выражает определенную идею, она определяется поставленной задачей, характером и назначением всего произведения. Глубинный смысл композиции проявляется в том случае, если она вызывает ассоциации.
Нет четких правил гармоничного соединения отдельных элементов в единое целое, но эмоциональный художественный образ создается только тогда, когда соблюдены определенные условия: в едином композиционном пространстве должен выделятся изобразительный центр, читаться форма, чувствоваться ритм. Это категории, общие для любого вида композиции. Замечательный художник Владимир Фаворский говорил, что в композиции нет правил, но есть законы.
Для достижения выразительности нужно, чтобы как сама композиция, так и ее элементы обладали достаточной степенью структурной сложности. Это не значит, что композиция должна содержать много элементов или что отдельные элементы должны иметь сложную форму или цвет. Структурная сложность зависит от разнообразия средств, принципов, методов организации композиции. Нельзя понимать композицию, как набор объектов, расположенных в определенной последовательности в определенном месте. Хорошая композиция отличается от плохой, как поэзия от набора зарифмованных слов.
Дизайнер при работе над рекламным сообщением должен уметь гармонично использовать все композиционные средства.

 

Композиция — важнейшее средство построения целого. Под композицией понимается целенаправленное построение целого, где расположение и взаимосвязь частей обуславливаются смыслом, содержанием, назначением и гармонией целого.

Задачей композиционного построения является распределение рекламного материала таким образом и в такой последовательности, в такой взаимосвязи частей произведения и всех элементов художественной формы, чтобы наилучшим образом выявить смысл и назначение произведения и создать выразительную и гармоничную художественную форму.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОМПОЗИЦИИ

1. Линия

Линия – это многозначное понятие. Она определяется как черта, которую проводят на плоскости карандашом. Применительно к моде линий называют характер, стиль дизайна. В геометрии под линией понимают ряд связанных точек. Линии могут быть прямые, изогнутые, ломаные, наклонные, горизонтальные, вертикальные, диагональные, пунктирные или комбинированные. В дизайне линии имеют определенные визуальные эффекты:

• • направляющий – линии создают движение глаз (вверх-вниз, из стороны в сторону, по спирали и т.п.);
  • деление и объединение;
  • психологический (различные виды линий соответствуют определенным эмоциональным состояниям).

Благодаря перечисленным выше свойствам, линии способны создавать эффекты оптических иллюзий.
Линия, будучи связанной с формой, создает структуру или очертание композиции, а также определяет зрительный путь по ней. Зачастую линия может подчеркнуть основной посыл композиции даже больше, чем ритм или цвет. Линия, лежащая в основе круга, овала, треугольника и других форм, определяет форму и размер законченной композиции. Зачастую фактическая форма индивидуальных элементов используется для создания линий всей композиции. Линия может быть: вертикальной, придающей драматические нотки; горизонтальной, выражающей спокойствие; диагональной, подчеркивающей неопределенность и изогнутой, изображающей грацию. В дизайне может быть одна линия или их комбинация с одной доминирующей.

• Форма

Все предметы окружающего мира имеют форму – объемно-пространственную характеристику предмета.
Виды форм:

• геометрические (круг, овал, прямоугольник, треугольник и т.д.) – легко измеряются и просчитываются математически;
• природные (ракушка, лист, рыба, цветок) – создаются природой, живые, движущиеся, изменчивые;
• искусственно-абстрактные – случайные формы, созданные человеком.

3. Пространство

Во всех композициях очень важным декоративным элементом, который позволяет управлять ритмом композиции является пустота, пространство. Пространство – это область и элементы трех измерений одной дизайнерской композиции. Пространство позволяет увидеть и оценить по достоинству каждую составляющую, одновременно придавая единство всей композиции. Если пространство перегружено, глазу будет трудно найти главную часть и ритм дизайна. В дизайне существует понятие позитивного и негативного пространства. Позитивное пространство— это такое пространство внутри композиции, которое занимают различные материалы. Негативное пространство – это пустое пространство вокруг элементов, позволяющее увидеть отдельные элементы композиции.

4. Текстура и фактура

Текстура – видимый рисунок поверхности. Текстура может быть очень разнообразной и часто создает определенные эффекты в композиции. Но чаще дизайнеры работают с фактурой.
Фактура – строение, характер поверхности: гладкость, шероховатость, рельефность. Это строение поверхности, свойственное ей от природы или в процессе обработки. При неумелом использовании фактуры могут спорить, уничтожать красоту друг друга. Благодаря использованию различных фактур разбивается монотонность рекламного сообщения.

5. Цвет

В мире рекламы и дизайна цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году.
Занимались изучением этого явления многие, но пожалуй наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер – классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков.
В 1949 году, после защиты диссертации “Цвет как инструмент психодиагностики”, его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимается исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультирует ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.
Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства, похоже настал час серьезно заняться изучением цветовых предпочтений потребителя: для начала хотя бы путем выявления устоявшихся стереотипов, которые в пост перестроечную эпоху существенно изменились. Красный, к примеру, уже не будет столь актуальным, а вот желтый, в связи с ростом благосостояния народа, похоже станет на ступень выше. Но все относительно: в Америке красный цвет не будет раздражать, многие используют его в рекламе своей продукции, например компания Coca-Cola, и только выигрывают от этого.
Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.
Символика цветов разных стран различается, например:
Красный: в Америке — любовь; в Китае — доброта, праздник, удача; Россия — высокая активность, агрессия, борьба; Индия — жизнь.
Жёлтый: Америка — процветание; Россия — солнечность и разлука; Сирия — траур, смерть; Индия — великолепие; Бразилия — отчаяние.
Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета», слышим «кричаще-красный», ощущаем «воздушно-белый», слышим запах «зелени». Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.

• ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ КОМПОЗИЦИИ

С точки зрения дизайна рекламы наиболее универсальными и полными являются следующие принципы:

1. Принцип целесообразности

Принцип заключается в том, что авторский замысел и весь строй произведения предполагают наличие цели, идеи, смысла, художественной задачи, что и определяет, в конечном счете, развитие содержания произведения и  направляет творчески и  процесс переработки материала  в художественную форму.

• Принцип единства

Основной принцип, обеспечивающий целостность произведения. Благодаря этому принципу, сложное выглядит не как конгломерат из разрозненных частей, а как связное целое. Композиция выступает как система внутренних связей, объединяющая все компоненты формы и содержания в единое целое. (Все остальные композиционные принципы рассматривают различные проявления связи, различные аспекты зависимости между частями и элементам и произведения).
Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, «коробки», также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.
Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление рекламы на отдельные куски и нарушит единство. Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции.

Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы. Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не должна терять своего объединяющего свойства.

Метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двух- или четырехэлементная.
Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на двух страницах. Здесь следует дать несколько советов:

• Используйте на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт.
• Проведите ось на левой странице, но подчините ее элементы правой.
• Заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между буквами.
• Картинка может распространиться на обе страницы, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы.
• Проведите рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая внимания на сгиб.

3. Принцип доминанты

Внутреннее организующее начало в композиции с первого взгляда обнаруживается благодаря наличию доминанты – смыслового центра, где завязывается основное действие, возникают основные связи. С доминанты начинается восприятие произведения, она как бы точка отсчета, эмоционально смысловой и структурный центр. Смысловой центр часто совпадает со зрительным центром, т. е., располагается в центральной зоне картинного поля. Характеристики доминанты в более приглушенном звучании повторяются в отдельных частях формы, связывая их между собой.

4. Соподчинение частей в целом. Группировка

Целое представляет собой совокупность связанных между собой частей, где подчиненность частей друг другу вполне очевидна. Чтобы целое было воспринято, необходима определенная последовательность в восприятии частей. Эта последовательность обеспечивается благодаря группировке родственных или контрастирующих элементов. Части целого составляют группы, связанные друг с другом по признакам подобия или по контрасту. Тот же принцип повторяется и внутри каждой из групп (подобие или контраст), возникает ритм, пронизывающий насквозь все произведение. Все эти группы перекликаются между собой всеми своими элементами, так, что целое повторяется в его частях, а часть в целом. Благодаря группировке элементов и частей происходит последовательное восприятие частей целого, и в тоже время целое воспринимается единовременно и цельно.

5. Принцип динамизма

Движение в картине не присутствует реально, а воспринимается сознанием, являясь реакцией зрительного аппарата, движением глаз, вызванным теми или иными зрительными впечатлениями. Даже если на картине изображено статическое состояние, симметричная композиция, устойчивая и неподвижная, в ней есть движение, ибо детали, элементы художественной формы всегда выражают движение их цветовые и тоновые отношения, взаимодействие линий и форм, контрасты, напряженность вызывают сильные зрительные импульсы, а, следовательно, ощущение движения, жизни. Композиционные приемы обладают способностью направлять и усиливать это ощущение движения в картине, в изображении. Композиционное построение произведения изобразительного искусства может быть представлено в виде схемы из линий, показывающих направление движения в картине – по диагонали, по кругу, лучевое, S -образное. Движение в композиции имеет организованный характер, ритмизовано. С его помощью осуществляется гармония целого.

6. Принцип равновесия

Уравновешенность частей в рекламном сообщении – первостепенное требование композиционного построения – означает расположение изобразительного материала вокруг воображаемой оси симметрии таким образом, чтобы правая и левая стороны находились в равновесии. Это требование к композиции восходит, как уже говорилось прежде, к всеобщему закону тяготения, определяющему психологическую установку в восприятии равновесия.
Когда реклама «уравновешена», она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.
Выделяют два вида уравновешенности:

• формальный (симметричным) – каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе,
• неформальный – оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается более сложными методами.

Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр — точка чуть выше и левее геометрического центра — должна быть центром рекламы.
Большие и черные элементы имеют больший «вес» нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элементы по сравнению с черными и белыми элементами.
Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.

7. Принцип гармонии

Внесение гармонического начала в композиционное построение и в моделировку формы означает не одно только соблюдение количественных отношений, обеспечивающих соразмерность, пропорциональность, равновесие. Гармония осуществляет связь между всеми элементами произведения – примиряет противоречия между формой и содержанием, между материалом и формой, между предметом и пространством и прочими элементами формы, сводя все воедино, в единое композиционное целое.

8. Принцип пропорциональности

Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.
Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части.
Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3 : 2, или лучше 5 : 3. Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может «растянуть» его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.
Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры любят размещать самые важные элементы так, чтобы они касались линии оптического центра или пересекали ее.
На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. 1/2 средне-серых тонов, 1/4 светло-серых WHOB и 1/4 черных. В любых сочетаниях один тон должен преобладать.

9. Принцип последовательности

В художественном и композиционном дизайне рекламы важен правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы.

Основные приемы расположения элементов:

• По пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. д.
• От более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении.
• С помощью сплошных или пунктирных линий, создавая своеобразную дорогу для взгляда и облегчая его работу.
• Повторение формы и размера. Дизайнер может создать путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.

10. Акцент

С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.
Необходимо учитывать важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя, аудиторию, размер рекламы и т.д.
Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.