Стратегии ведения и динамика переговоров в рекламе

Вступая в переговоры, участники могут использовать различные стратегии, выбор которых зависит от ситу­ации, в которой ведутся переговоры, готовности сторон реализовать интересы друг друга, понимания успеха переговоров их участниками.

Существует пять типичных вариантов поведения в переговор­ной ситуации. Рассмотрим их положительные и отрицательные стороны:

• Избегание (уклонение)

Формула: «поживем—увидим», ориентация: «ни выигрыша, ни проигрыша».
Избегание — это реакция на конфликт, которая выражается в игнори­ровании или фактическом отрицании его наличия. И хотя этот вариант поведения в целом не ведет к разрешению конфликта, им имеет смысл пользоваться, если:

• на самом деле проблемы нет
• проблема есть, но она несущественна
• это не наша проблема
• это дело для нас не первой важности
• у нас нет полномочий принимать какие-либо решения
• у нас нет ресурсов: денег, времени, персонала, оборудования
• результат переговоров непредсказуем
• велика вероятность проигрыша.

• Приспособление

Формула: «я должен проиграть, чтобы ты выиграл», ориентация: «проигрыш—выигрыш».
Этот способ очень похож на предыдущий, но в случае избегания вы ничего не делаете для удовлетворения интересов оппонента. Когда же вы выбираете приспособление, то жертву­ете своими интересами в обмен на доброе отношение к себе. Такое пове­дение может рассматриваться и как временное перемирие, после которо­го можно вновь начинать добиваться нужного результата.
Вариант приспособления может быть вполне приемлем, когда:

• очень хочется, чтобы «все скорее закончилось»
• присутствует стремление сделать «жест доброй воли»
• правота на стороне противника
• вашим основным интересам не угрожает опасность
• можно заслужить хорошее расположение к себе на будущее
• хорошие отношения с противоположной стороной важнее.

• Конкуренция

Формула: «чтобы я победил, ты должен проиграть», ориентация: «выигрыш или проигрыш».
Это стратегия поведения, направленная на полное «унич­тожение» одного соперника другим. К конкуренции стоит стремиться в случаях, когда личная воля или воля группы или ресурсы доста­точно сильны, преимущества именно нашего решения очевидны, имеют­ся достаточный авторитет и полномочия и, наконец, нечего терять.
В конкурентном варианте поведения на переговорах довольно часто при­меняются политическое, финансовое и иное насилие или его угроза. Это нежелательно, но:

• конкуренция способствует появлению новых полезных идей (стимулирует инновационное мышление);
• конкуренция придает переговорному процессу азарт, стимулирующий участников.

• Компромисс (или взаимные уступки)

Формула: «чтобы каждый что-то выиграл, каждый должен что-то про­играть», ориентация: «частичный выигрыш и частичный проигрыш».
Предполагается, что стороны в некоторой степени удовлетворя­ют претензии друг друга. Компромисс зачастую не ведет к полному удов­летворению интересов. К нему допустимо прибегать в случаях, когда:

• переговоры зашли в тупик;
• вариант частичного удовлетворения интересов принимается обеими
  сторонами;
• стороны не пришли ни к какому решению;
• интересы сторон но­сят взаимоисключающий характер;
• участников вполне устраивает временное соглашение.

• Сотрудничество

Формула: «удовлетворение интересов важнее формального решения», ориентация: «выигрыш обеих сторон».
Эта позиция подразумевает, что интересы одной стороны не будут удов­летворены, если не будут удовлетворены интересы другой. Этот способ поведения тоже не всегда приемлем или возможен, но является наиболее прогрессивным.
Сотрудничество является самым гармонич­ным вариантом, поскольку предполагает наивысшую степень удовлетво­ренности интересов всех участников переговоров. Сотрудничество не всту­пает в противоречие с конкуренцией и приспособлением, а является совершенно иной формой отношений.
Важно заметить также, что вариант сотрудничества — это не механи­ческое сложение и вычитание плюсов и минусов того или иного решения (как это в общем-то бывает во всех остальных вариантах), а объединение основных интересов всех участников конфликта.

В целом, среди представленных стратегий можно выделить две основные стратегии ведения переговоров:

• по­зиционный торг, ориентированный на конфронтационный тип поведения;
• переговоры на основе взаимного учета интересов, что предполагает партнерский тип поведения сторон.

Каждая из обозначенных стратегий имеет свою специфику:

Позиционный торг

Позиционный торг представляет собой такую стратегию ведения переговоров, при которой стороны ориентированы на конфронтацию и ведут спор о конкретных позициях. Следует различать позиции и интересы:

Позиции — то, чегостороны хотят добиться в ходе перего­воров.
Интересы,лежащие в основе позиций, указывают на то, почемустороны хотят добиться того, о чем заявляют. Если пози­ции достаточно ясно формулируются участниками, то обнаружить интересы, стоящие за той или иной позицией, гораздо сложнее.

Особенности позиционного торга:

• участники переговоров стремятся к реализации собственных целей в максимально полном объеме, мало заботясь о том, на­ сколько оппоненты будут удовлетворены итогами переговоров;
• переговоры ведутся на основе первоначально выдвинутых крайних позиций, которые стороны стремятся отстаивать;
• подчеркивается различие между сторонами, а сходство, даже если оно имеется, часто отвергается;
• действия участников направлены, прежде всего, друг на друга, а не на решение проблемы;
• стороны стремятся скрыть или исказить информацию о сво­их истинных намерениях и целях;
• перспектива провала переговоров может подтолкнуть стороны к определенному сближению и попыткам выработать комп­ромиссное соглашение, но совместные действия при этом носят вынужденный характер;
• в результате зачастую достигается соглашение, удовлетворя­ющее каждую из сторон в меньшей степени, чем это могло бы быть.

Выделяют следующие стили позиционного торга:

• Жесткий стиль предполагает стремление твердо придерживаться выбранной позиции с возможными минимальными уступками
• Мягкий стиль — ориентирован на ведение переговоров через взаимные уступки ради достижения соглашения.

В ходе торга выбор одной из сторон мягкого стиля делает ее позицию уязвимой для привер­женца жесткого стиля, а итог переговоров — менее выгодным. Однако, с другой стороны, реализация каждой из сторон жесткого стиля может привести к срыву переговоров (и тогда интересы участ­ников вообще не будут удовлетворены).

Недостатки позиционного торга (по Р.Фишеру и У.Юри):

• Пприводит к неразумным соглашениям, которые в той или иной степени не отвечают интересам сторон.
• Не эффективен, так как в ходе переговоров растет цена дос­тижения договоренностей и затрачиваемое на них время, а также возрастает риск того, что соглашение вообще не будет достигнуто;
• Угрожает продолжению отношений между участниками пе­реговоров, так как они считают друг друга чуть ли не врагами, а борьба между ними ведет, как минимум, к нарастанию напряжен­ности, если не к разрыву отношений;
• Может усугубить ситуацию, если в переговорах принимает участие более двух сторон, и чем больше число сторон, вовлечен­ных в переговоры, тем серьезнее становятся недостатки, свойствен­ные этой стратегии.

При всех этих недостатках позиционный торг весьма часто используется в тех случаях, ког­да речь идет о разовом взаимодействии, и стороны не стремятся наладить долговременные взаимоотношения. Кроме того, пози­тивный характер торга проявляется в том, что отказ от него может означать отказ от ведения переговоров вообще. Однако, выбирая стратегию позиционного торга, стороны должны ясно представ­лять, к каким результатам могут привести такие переговоры.

Переговоры на основе взаимного учета интересов.

В отличие от позиционного торга, который ориентирован на конфронтационный тип поведения участников, перего­воры на основе взаимного учета интере­сов являются реализацией партнерского подхода. Эта стратегия предполагает взаимное стремление сторон к выработке решения, максимально удовлетворяющего интересы каждой из них.
Особенности переговоров на основе взаимного учета интересов: (по Р.Фишеру и У.Юри):

• участники совместно анализируют проблему и совместно ищут варианты ее решения, демонстрируя другой стороне, что являются ее партнером, а не противником;
• внимание концентрируется не на позициях, а на интересах сторон, что предполагает их выявление, поиск общих интересов, объяснение собственных интересов и их значимости оппоненту, признание интересов другой стороны частью решаемой проблемы;
• участники переговоров ориентированы на поиск взаимовы­годных вариантов решения проблемы, что требует не сужать разрыв между позициями в поисках единственного правильного ре­шения, а увеличивать число возможных вариантов, отделять по­иск вариантов от их оценки, выяснять, какой вариант предпочи­тает другая сторона;
• стороны стремятся использовать объективные критерии, что позволяет выработать разумное соглашение, а потому должны от­ крыто обсуждать проблему и взаимные доводы, не должны подда­ваться возможному давлению;
• в процессе переговоров люди и спорные проблемы разделя­ются, что предполагает четкое разграничение взаимоотношений оппонентов и самой проблемы, умение поставить себя на место оппонента и попытаться понять его точку зрения, согласование договоренностей с принципами сторон, настойчивость в желании разобраться с проблемой и уважительное отношение к людям;
• достигнутое соглашение должно максимально учитывать интересы всех участников переговоров.

Переговоры на основе взаимного учета интересов предпочти­тельнее: ни одна из сторон не получает преимуществ, и участники переговоров рассматривают достигнутые договоренности как спра­ведливое и наиболее приемлемое решение проблемы. Это, в свою очередь, позволяет оптимистично оценивать перспективы пост­переговорных отношений, развитие которых осуществляется на столь прочной основе. Кроме того, соглашение, позволяющее мак­симально удовлетворить интересы участников переговоров, пред­полагает, что стороны будут стремиться к соблюдению достигну­тых договоренностей без какого-либо принуждения.

При реализации стратегии ведения переговоров на основе взаимного учета интересов возникают определен­ные трудности:

• выбор данной стратегии не может быть сделан в одностороннем порядке, так как основной ее смысл состоит в ориентации на сотрудничество, которое может быть только обоюдным;
• использование этой стратегии переговоров в условиях кон­фликта проблематично потому, что конфликтующим сторонам весьма непросто, оказавшись за столом переговоров, сразу же перейти от конфронтации и противоборства к партнерству. Требуется определенное время для изменения взаимоотношений;
• эта стратегия не оптимальной, когда переговоры ведутся по поводу ограниченного ресурса, на обладание которым претендуют участники. В этом случае взаи­моисключающие интересы скорее требуют решения проблемы на основе компромисса, когда раздел предмета разногласий поровну воспринимается сторонами как наиболее справедливое решение. При реализации в процессе переговоров позиционного торга или стратегии их ведения на основе взаимного учета интересов следует соотносить свой выбор с предполагаемыми результатами, учитывать специфику каждого подхода, его достоинства и недо­статки. Кроме того, жесткое разграничение этих стратегий воз-4-можно лишь в рамках научного исследования, в реальной же прак­тике переговоров они могут иметь место одновременно. Речь идет лишь о том, на какую стратегию участники переговоров ориенти­руются в большей степени.

Остановимся на характеристике основных тактических приемов, применяемых в рамках той или иной стратегии ведения переговоров.

Приемы, используемые при позиционном торге

Приемы, относящиеся к переговорам этого типа:

1) Завышение требований. Оппоненты начинают переговоры с выдвижения значитель­но завышенных требований, на выполнение которых они и не рассчитывают. После этого оппоненты отступают к более реаль­ным требованиям посредством серии кажущихся уступок. Однако при этом добиваются реальных уступок от противоположной сто­роны. Если же первоначальное требование является чрезмерно за­вышенным, то оно скорее всего будет расценено как неправомер­ное и не вызовет ответных уступок.

2) Расстановка ложных акцентов в собственной позиции.За­ключается в том, чтобы продемонстрировать крайнюю заинтере­сованность в решении какого-либо малозначительного вопроса, а в дальнейшем снять требования по данному пункту. Такого рода действия выглядят как уступка, что вызывает ответную ус­тупку оппонента.

3} Выжидание.Используется, чтобы вынудить оппонента пер­вым высказать свое мнение, а затем, в зависимости от полученной информации, сформулировать собственную точку зрения.

• «Салями». Информация предоставляется оппоненту очень маленькими порциями. Эта уловка используется для того, чтобы получить как можно больше сведений от оппонента или затянуть переговоры.

• «Палочные» доводыиспользуются в тех случаях, когда один из участников переговоров испытывает затруднения с контраргу­ментацией или желает психологически подавить оппонента. Суть этого приема заключается в том, что в качестве довода апеллиру­ют к высшим ценностям и интересам, начиная с высказываний типа: «Вы понимаете, на что вы покушаетесь?!»

• «Преднамеренный обман».Используется либо для достижения, либо для избежания каких-либо последствий и представляет собой:
• искажение информации;
• сообщение заведомо ложной информации;
• отсутствие полномочий для принятия решений по тем или иным вопросам;
• отсутствие намерений выполнять условия соглашения.

• Выдвижение требований по возрастающей. Если один из участ­ников переговоров соглашается с вносимыми предложениями, другой участник может прибегнуть к выдвижению все новых и новых требований.

• Выдвижение требований в последнюю минуту. Этот прием используется в конце переговоров, когда остается только заклю­чить соглашение. В этой ситуации один из участников выдвигает новые требования, рассчитывая на то, что его оппонент пойдет на уступки ради сохранения достигнутого.

• Двойное толкование. При выработке итогового документа одна из сторон «закладывает» в него формулировки с двойным смыслом. Впоследствии такая уловка позволяет трактовать согла­шение в своих интересах.

10) Оказание давления на оппонента. Применяется с целью до­биться от него уступок и вынудить согласиться на предлагаемое решение. Реализовать такой прием позволяют:

• указание на возможность прекращения переговоров;
• демонстрация силы;
• предъявление ультиматума;
• предупреждение о последствиях, неприятных для оппонента.

Приемы, используемые при переговорах на основе взаимного учета интересов

Если использование первой группы приемов демонстрирует отношение к оппоненту как к противнику, то вторая группа приемов ори­ентирована на партнерский подход:

• Постепенное повышение сложности об­суждаемых вопросов. Обсуждение начинается с тех вопросов, которые вызывают наименьшие разногласия, а затем участники переговоров переходят к более сложным проблемам. Использование этого приема позволяет избежать активного про­тиводействия сторон с самого начала переговоров и сформировать благоприятную атмосферу.
• Разделение проблемы на отдельные составляющие. В проблеме выделяются отдельные аспекты, по которым постепенно дос­тигается взаимное согласие.
• Вынесение спорных вопросов «за скобки». Используется, если возникают трудности с достижением соглашения по всему комп­лексу проблем. Спорные вопросы не рассматриваются, что позво­ляет достичь частичных договоренностей.
• «Один режет, другой выбирает». Прием основан на принципе справедливости раздела: одному предоставляется право разделить (спорное имущество, полномочия, территорию, функции и т.д.), а другому — выбрать из двух частей одну. Смысл этого приема за­ключается в следующем: первый, опасаясь получить меньшую долю, будет стремиться к тому, чтобы разделить максимально точно.
• Подчеркивание общности. Указываются те аспекты, которые объединяют оппонентов:
• заинтересованность в положительном результате переговоров;
• взаимозависимость оппонентов;
• стремление избежать материальных и моральных потерь;
• наличие длительных отношений между сторонами.

Приемы, носящие двойственный характер

Можно выделить и третью группу приемов, которые сходны по своему проявлению, но имеют различный смысл в зависимости от того, в рамках какой стратегии используются:

• Опережение возражений. Этот прием сводится к тому, что участник переговоров, начинающий обсуждение, указывает на свои слабые стороны, не дожидаясь, когда это сделает оппонент. Использование этого приема в рамках торга в определенной мере выбивает у оппонента почву из-под ног и вызывает необходимость корректировки доводов «на ходу». При стремлении вести перего­воры на основе взаимного учета интересов данный прием сигна­лизирует о желании избежать острой конфронтации, признании определенной правомерности претензий оппонента.

• Экономия аргументов. Заключается в том, что все имеющие­ся аргументы высказываются не сразу, а поэтапно. Если участники переговоров ориентируются на позиционный торг, то этот прием позволяет им «придержать» часть аргументов, чтобы использовать их в затруднительной ситуации. При переговорах на основе взаимного учета интересов имеет место другой вариант данного приема. Экономия аргументов облегчает восприятие информации, позво­ляет избежать игнорирования того или иного довода оппонентом.

• Возвращение к дискуссии. Прием сводится к тому, что вопро­сы, которые уже обсуждались, снова выносятся на повестку дня. В ситуации торга этот прием используется для того, чтобы затянуть переговорный процесс. Участники переговоров, ориентирующие­ся на партнерский подход, используют этот прием в том случае, если для кого-то из них вопрос действительно остался неясным.

• Пакетирование заключается в том, что несколько вопросов увязываются и предлагаются к рассмотрению вместе (в виде пакета). «Пакет» в рамках торга включает как привлекательные, так и малоприемлемые для оппонента предложения. Такую «пакетную сделку» называют «продажей в нагрузку». Сторона, предлагающая «пакет», исходит из того, что оппонент, заинтересованный в не­скольких предложениях, примет и остальные. В рамках перегово­ров на основе взаимного учета интересов этот прием имеет другой смысл. Здесь «пакет» ориентирован на увязку интересов с возможным выигрышем для всех участников.

• Блоковая тактика. Используется на многосторонних пере­говорах и заключается в согласовании своих действий с другими участниками, выступающими единым блоком. Если оппоненты ориентируются на партнерский подход, то этот прием позволяет сначала найти решение для группы участников и тем самым об­легчить поиск конечного решения. При позиционном торге при­ем блоковой тактики используется для объединения усилий, бло­кирующих реализацию интересов противоположной стороны.

• «Уход» (тактика избежания). Может выражаться в переводе обсуждения на другую тему или другой вопрос, а также в просьбе отложить рассмотрение проблемы. В рамках позиционного торга применяется с целью:
• не дать оппоненту точной информации;
• не вступать в дискуссию, если, например, позиция по дан­ному вопросу плохо проработана;
• отклонить в косвенной форме нежелательное предложение;
• затянуть переговоры.

Участники переговоров на основе взаимного учета интересов используют «уход» в тех случаях, когда необходимо обдумать пред­ложение или согласовать вопрос с другими лицами.

Характеристика тактических приемов, используемых на раз­личных этапах ведения переговоров, позволяет обратить внима­ние на важный аспект, отличающий одни приемы от других. Этот критерий — цель, ради достижения которой используется тот или иной прием:

• либо желание облегчить достижение взаимовыгодного результата
• либо стремление к одностороннему выигрышу.

В первом случае действия участников переговоров отличают скорее искренность и открытость, а используемые при этом так­тические приемы корректны. Если же оппоненты ориентированы на получение односторонних преимуществ, то их действия зачас­тую носят скрытый характер. Приемы, которые при этом исполь­зуются, называют по-разному: недопустимыми, спекулятивными, непозволительными. Но точнее всего их суть отражает термин «манипулятивные». Манипуляцию можно определить как вид пси­хологического воздействия, направленного на скрытое побужде­ние другого к совершению определенных действий. Для того, что­бы нейтрализовать манипулятивное воздействие, прежде всего, необходимо знание приемов такого воздействия и своевременное их обнаружение.