Психология и социология рекламной деятельности

Социальная реклама: понятие, специфика, роль в решении злободневных проблем общества

Как это не парадоксально, в российском обществе с его многочисленными злободневными проблемами социальная реклама развивается далеко не должным образом. Теоретических работ и даже фактологических систематизаций практики социальной рекламы в России нет. Рекламные кампании социальной направленности можно перечислить по пальцам, например, первый телевизионный ролик «Позвоните родителям», разработанный Рекламным советом и считающийся «первой ласточкой» социальной рекламы в России.

В результате вопрос социальной рекламы не очень четко прописан в законодательстве. На сегодняшний день нет однозначного определения того, что такое социальная реклама. Для многих специалистов это в большей степени социальное явление (например, такие точки зрения: «социальная реклама должна освещать злободневные вопросы общества», «социальная реклама представляет собой предупреждающую, профилактическую информацию», «люди должны видеть тот вред, который приносит наркомания, табакокурение, алкоголизм»), а не юридический термин, за которым кроются права и обязанности рекламодателей и рекламоносителей.
Кроме того, не совсем понятно, стоит ли считать благотворительность и спонсорство разновидностью социальной  рекламы.
Возникает вопрос, кто должен быть плательщиком за социальную рекламу. Среди возможных вариантов:

 

  • платить за социальную рекламу должен тот, кто считает необходимым донести до общества свои взгляды, идеи на те или иные социальные явления – те, кто заинтересован в ее размещении;
  • социальную рекламу должно оплачивать государство из бюджетов всех уровней и т.д.

Для реализации программ по социальной рекламе в 1993 г. был образован Рекламный совет, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телеканалы, рекламные агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет принял проблему «Отношения в семье: дети – родители». Был создан телеролик «Позвоните родителям» и на этом деятельность этого совета затихла.

ФЗ РФ «О рекламе»

Статья 3

Социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Исходя из определения, интересы государства и общества противопоставляются. Это кардинально отличается от определения рекламы в США и странах Европы. Там, данный вид рекламы называется общественная реклама, и она призвана решать злободневные и актуальные проблемы общества.

Статья 10

  • Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
  • Выше названные рекламодатели осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.
  • Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
  • В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, и о спонсорах.

Отличительные признаки социальной рекламы:

  • В социальной рекламе максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка. Другими словами, недвусмысленно должна быть показана суть дихотомии хорошо – плохо. Восприятие должно быть однозначным. В основе благовидного поступка должны лежать общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.
  • Видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо или фирма, будь то создание благоприятного имиджа компании или прямая коммерческая выгода.
  • Социальную рекламу отличает от коммерческой широкий охват аудитории в масштабе всей страны посредством традиционных СМИ.
  • Обращение к населению/целевой аудитории осуществляется по преимуществу в форме повелительного наклонения, требующего от нее исполнения, но с разной степенью настоятельности. Социальная реклама, в большей степени, – это призыв к действию (А ты записался добровольцем?). Это императив, не требующий возражения.
  • Зоной приложения социальной рекламы являются социальные болезни, связанные с вопросами нравственности и морали. Именно социальные болезни, которые приобрели характер эпидемии и включили в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими. В отличие от них отравление детей недоброкачественной пищей в детском саду или заражение ребенка в утробе матери и т.п. происшествия тоже связаны с вопросами нравственности, но это единичные случаи. Поэтому решением этих вопросов должны заниматься такие общественные институты, как школа, семья, система здравоохранения, судебные инстанции и т.д.

Политическая реклама, понятие, специфика, приемы эмоционального воздействия, методы манипулирования сознанием

Сравнение политиков с товаром стало обычным явлением в терминологии политических рекламистов и употребляется без всяких кавычек. Сам Р.Ривс (УТП), создавший политическую ТВ-рекламу для Д.Эйзенхауэра, писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, раздумывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». Быть может, воспоминанием о подобной бесцереремонности навеяно признание Эйзенхауэра в своих мемуарах: «Мною торговали, как кукурузными хлопьями».

Между политической и коммерческой рекламой, безусловно, много общего. В обоих случаях мы имеем профессиональную деятельность рекламиста по продвижению товара к потребителю. Только в качестве товара выступает кандидат, претендующий на власть с его программными и личностными характеристиками.
Весьма схожи в коммерческой и политической рекламе многие усилия по «по упаковке», по публичной презентации товара. Результатом политической рекламы является создание благоприятного имиджа (правда персонифицированного) продукта. Политический лидер и рекламное агентство также должны учитывать характеристики аудитории (целевой группы).
Например, если аудитория активна в политическом отношении, со сформированным интересом в сфере политики, то здесь должны преобладать развернутые, аргументированные тексты сообщений, с представлением других точек зрения. И наоборот, если аудитория представлена лицами с низким уровнем образования, то следует отдать предпочтение текстам, аргументирующим одну точку зрения.
Формы рекламирования и средства размещения рекламы также имеют много общего. Наиболее популярными формами политической рекламы являются: сувенирная, наружная (плакаты) реклама, реклама в СМИ (ТВ-ролики), а также политические листовки, брошюры с основными положениями социально-политической программы, адресные письма.
Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение десяти лет регулярно появляется в эфире и на полосах СМИ, с юридической точки зрения это понятие совершенно не определено. В ст. 2 ФЗ РФ «О рекламе» оговорено, что закон не распространяется на политическую рекламу. А это означает, что все предусмотренные ФЗ РФ «О рекламе»  меры по защите граждан от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и скрытой рекламы, на политическую рекламу не распространяются.

Законодательное регулирование политической рекламы осуществляется посредством статей ФЗ РФ «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания РФ» и «О выборах Президента РФ». Согласно им, все кандидаты имеют равные права на бесплатное эфирное время и печатную площадь в государственных и муниципальных СМИ, а также о равной оплате публикаций агитационных материалов в негосударственных СМИ.

Политическая реклама может быть по праву идентифицирована как ораторское искусство плюс наука общения с массами.

По законам жанра политической рекламы и во многом благодаря высокой стоимости ее размещения рекламный текст должен быть кратким, но многократно мультиплицируемым. Краткость обеспечивается за счет того, что эмоциональный компонент преобладает над рациональным. Благодаря этому, возрастают манипулятивные возможности внедряемых в массовое сознание некоторых клише, эмоционально окрашенных, с повелительным наклонением.

Основные приемы, способствующие эмоциональному воздействию на электорат:

  • афористичные слоганы

например «Голосуй, а то проиграешь!» или «Голосуй сердцем!»

  • броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги

они максимально концентрируют в словах суть тех политических изменений, которые составляют ядро программы политика. Например, «Новый курс» Ф.Рузвельта, «Спокойная сила» Ф.Миттерана; их лаконизм должен быть запоминающимся.

  • устные политические цитаты

они со временем способны стать хрестоматийными, эпохальными. Примеры: «Жить стало лучше, товарищи. Жить стало веселее» (Сталин), «Хотели как лучше, а получилось как всегда».

  • создание опознавательного имени, клички, псевдонима

например, Коба, Ленин, Гайдар и т.д.

  • визуализация фактов

передача идеи на вербально-логическом уровне во многом проигрывает по силе воздействия на потребителя. Сам факт сам по себе не имеет значения, практически ни о чем не говорит, пока он не поставлен в систему. Так, бригадный генерал США Вашингтон Плэтт в своей книге «Информационная работа стратегической разведки» приводит такой пример. Допустим, мы установили, что в Советском Союзе готовят 10 тысяч инженеров в год. Ну и что? Это не имеет никакой ценности, пока мы не проведем необходимые параллели. Например, как эта цифра сопоставляется с количеством инженеров, подготовленных за год в США. Или сколько инженеров необходимо СССР для удовлетворения военных нужд?

  • опора на выгоды (преимущества)

работает в политической рекламе лучше чем нейтральное описание (например, в случае следования новой политической программе …)

  • использование символов

например, одним из самых звонких политических определений в начале XX века являлся термин «большевики». Создан он был вполне осознанно, «на вырост», так как рождал образы массовости и силы и импонировал широким массам.

Важной составляющей политической визуальной рекламы является образ политического лидера, вербальный и визуальный (т.е.собственно то, что о нем говорится). В этом плане заслуживает внимания опыт работы команды Р.Никсона в 1971 г., которая до сих пор считается в американской политологии эталоном проведения рекламной кампании претендента на президентский пост. В специальной разработке группа экспертов по политической рекламе определила стратегию рекламной кампании, которая явно не потеряла своей актуальности и сегодня:

  • показывать кандидата активным;
  • изображать кандидата человеком, способным смотреть далеко вперед, видеть будущее нации;
  • делать в рекламе кандидата сильным, решительным, способным к действию;
  • демонстрировать личность кандидата через его поступки;
  • представлять только те проблемы, которые в данный момент кажутся важными избирателю.

Убедительным примером является создание имиджа «железной леди» для премьер-министра Великобритании. Над его созданием работало известное рекламное агентство «Саачи&Саачи». В ходе работы был подобран соответствующий гардероб, макияж, аксессуары, поставлен голос. Ее прическу с безупречной правильностью округлых форм кто-то из журналистов очень точно сравнил с лакированным шлемом. Ее костюмы были несомненной вариацией на тему форменной одежды. Имидж «железной леди» был настолько прочно внедрен в сознание масс, что не утерял своей ауры и после ее отставки.

Существует много методов манипулирования сознанием электората. Сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным.
Наиболее популярные методы манипулирования:
1. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население.
2. Эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления и т.д. Ярким примером является рекламная кампания Ельцина 1996 года, когда были использованы такие сложившиеся в отношении коммунистов стереотипы, как пустые полки магазинов, равенство в нищете, казармы СССР и т.д.
3. Драматизация событий, сопровождающаяся конфликтом, напряжением. Внушающим воздействием является фотография. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста. Когда человек перестает рассуждать над текстом, а начинает его воображать, он впадает автоматически в состояние легкого транса.
4. Встраивание образа политического лидера в благоприятную цепь ассоциаций. Так, например, в рекламном фильме «Это Жириновский» идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзенштейн и …Жириновский».
5. Усиление идентификации личности с толпой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества.
6. Подтасовка фактов. При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное искаженное представление о действительности. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.
7. Создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый политический «товар» – политика, партию, программу. Для этого используют особый порядок тем, которые вызывают искомую положительную реакцию аудитории. Подача происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается наиболее благоприятной.

Итак, политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации политического процесса, которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов.

Ценности как базовая составляющая жизнедеятельности индивида. Доминирующие ценности в современной рекламе

Аксиологический анализ рекламного творчества предполагает исследование типов ценностей, которыми оно оперирует. Ценности – это явления внешнего и внутреннего мира людей, интерпретируемые ими с позиций блага или зла. «Привкус» ценности имеется в любой человеческой деятельности. Именно ценности составляют глубинное основание отношения личности к миру, обществу и себе, то, что именуется мироощущением и мировоззрением.

Мировоззрение человека – относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Однако в силу различных жизненных условий могут происходить изменения в степени важности этих ценностей: взросление личности, изменение социального статуса, творческие успехи или неудачи, состояние здоровья, отношения в семье и т.д. Доминирующие ценности могут меняться в зависимости от культуры.
Относительная устойчивость и, тем не менее, склонность к изменчивости, характерны не только дли личностной, но и для общественной иерархии ценностей, составляющих суть идеологии. В нормальном социуме признаны так называемые «вечные ценности»: неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности; заповеди добра, любви, нравственности, содействие утверждению красоты и т.д.
Ценности базируются на фундаменте потребностей, и их иерархия зависит от удовлетворения потребностей базового уровня. Иерархия ценностей обычно выстраивается в точном соответствии со школой потребностей тех или иных субъектов, что позволяет находить критерии в сегментировании рынка и определении целевой аудитории рекламы.
По этому принципу действует психографический метод классификации потребителей – «Ценности влияют на то, как потребители определяют критерии оценки в процессе принятия решения». Различают следующие ценностные образования:

  • Глубинными ценностными образованиями являются архетипы (ведущие элементы коллективного бессознательного), которые постоянно воздействуют на индивидуальное и общественное сознание.
  • Текущие ценностные предпочтения общества концентрируются в ментальных образованиях, именуемых стереотипами. Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, одобряемом и порицаемом социальными нормами, которые определяют социально адаптивное поведение человека.
  • Еще одним вариантом ценностных конструкций являются идеалы. Идеалы – это высшие или относительно конечные цели деятельности человека или сообщества. Позитивная роль этих ценностных образований в жизни огромна, так как они способны концентрировать великую энергию для достижения великих целей. В корпоративной деятельности роль идеалов выполняют миссии компании.

Другими словами, ценностные ориентации включают:

  • архетипы – ценностные предпочтения, сохранившиеся от предшествующих поколений;
  • стереотипы – предпочтения настоящего времени;
  • идеалы – ценности предвидимого будущего.

Для рекламного творчества аксиологический аспект очень важен. Это объясняется тем, что многие торговые марки со временем приобретают эмоциональную ценность, которая часто превосходит реальную стоимость марки и часто активы компании. Обретение ценностной составляющей вокруг образа марки является средством конкурентоспособности, и роль рекламного агентства состоит в том, чтобы обдумать эти ценности, сделать их более значимыми и включить в долгосрочное видение.
Базовые ценностисохранение жизни, молодости, здоровья – занимают первые места в списках предпочтений потребителей. Неудивительно, что реклама подавляющего большинства потребительских продуктов создает соблазняющую оболочку вокруг информационного ядра, апеллируя к удовлетворению базовых потребностей и ценностей аудитории.
Выразительный пример на этот счет дает В.Щенерт – об успешной рекламной кампании маргарина «Флора». В данной акции центральная идея заключается в содействии здоровому образу жизни. Автор приводит следующие слоганы:

  • «Омолаживает систему кровообращения!»
  • «Все говорят о здоровом кровообращении, а Флора действует!»

Сегодня, не в меньшей степени под воздействием рекламы, формируется такая ценность, как молодость. Быть успешным в карьере значит отчасти быть молодым. Отсюда активная роль рекламы антивозрастной косметики типа Vichy, средств пластической хирургии, липоксации, фитнес центров и многого другого, что обещает вам продление вашей молодости, а значит и в какой-то мере успеха в карьере. Причем пластические операции становятся все более популярными не только среди женщин, но и среди мужчин.
Для некоторых сегментов аудитории более результативна реклама, которая опирается на ценности более высокого уровня: социального престижа, жизненного успеха, обретения личного счастья. Подобная привязка – одна из вершин творческого импульса в создании рекламы. Рекламируемый объект возносится на более высокий уровень ценностной иерархии. Французский «король рекламы» Ж.Сегела объясняет глобальный успех ведущих американских марок США использованием общечеловеческих ценностей. «Американская мечта была обнародована не философами страны, а простыми продуктами, которые вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. Coca-Cola – юность, Marlboro – мужественность, McDonald’s – семья, Levis – свобода, Nike – ответственность. Пять крупных марок стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни.
Социологические исследования конца 1970-х – начала 1980-х гг выявили тенденцию к превращению индивидульного в социальную ценность. Индивидуализация становится нормой современного человека, она становится социально значимой. Индивидуализация проявляется в индивидуальном образе жизни, в разного рода привычках в еде, одежде и т.д. В рекламе данная ценностная ориентация проявляется в выборе лексики, отражающей соответствующий продающий момент – сшитый по заказу, личный/ частный банк клиента, «личный банк», «домашний банк». В маркетинге это явление называется кастомизацией, когда автомобиль собирают по индивидуальному заказу, когда подбирают предпочитаемый цвет компьютера и т.д.
Другой ценностью, которая объединяет сегодня многие целевые аудитории, является качество жизни. Формирование данной ценности является результатом роста доходов населения. Люди стали стремиться не просто к увеличению количества вещей, находящихся у них в употреблении, а к улучшению всего, что у них имеется. Стали говорить не просто о питании, а о сбалансированном питании и о соотношении микроорганизмов в пище – отсюда реклама пищевых добавок и частое использование такого продающего момента, как натуральность продукта; не просто об одежде, а о соотношении натуральных и искусственных тканей в ней и т.п.
На почве сформированной ценности качества продуктов и услуг в США сформировалось и набирает силу мощное социальное массовое движение – движение в защиту прав потребителей. В недрах движения стали создаваться структуры, которые занимаются исследованием «секретов» недобросовестного производства, анализом истинного качества товаров и услуг.
Отдельно стоит обсудить такую важную и основополагающую ценность для многих крупных компаний, особенно в сфере производства продуктов высоких технологий, электроники, телекоммуникаций, как способность к инновациям. В свете ускорения научно-технического прогресса данная ценность является залогом успеха конкурентоспособности компании.
Важным стимулом продуктивности рекламных сообщений является механизм идентификации. Он является важным резервом ценностных апелляций рекламы, определяющей приметы достойного образа жизни. Варианты образа жизни различных социальных групп являются основой психографической стратификации аудитории, т.е. расслоения ее на сегменты ради более точной адресности рекламы.
Иерархия ценностей, принятая в тех или иных социальных группах, лежит в основе так называемого «престижного потребления». Это осуществление жизнедеятельности напоказ, демонстративное потребление. Последнее служит доказательством богатства и власти, социального статуса человека. Вот, что по этому поводу говорит Ж. Бодрийяр: «Ведь наглядным выражением социального достоинства служат даже в наших собственных глазах, помимо прочего, новая машина, которую мы покупаем; квартал, где мы живем; многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других». В контексте престижного потребления смещаются и некоторые характеристики товаров: их необходимость и полезность уходят на второй план. Главным делается их демонстративное превосходство.
Описанная «привязка» рекламируемого объекта к ценностным явлениям неизбежно воздействует на массовое сознание. Распространяемые миллионными тиражами рекламные тексты способствуют созданию у аудитории представлений о хорошем и плохом, внедряют стереотипы, затрагивают формирование идеалов. Очень часто происходит насаждение ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня. В стремлении к дополнительной прибыли основной контингент рекламодателей не останавливается перед возвышением вполне заурядных предметов в ранг супержелательных и профанацией подлинно высоких ценностей.
По мнению многих американских исследователей, подмена ценностей лежит в основе деградации культуры в обществе. Вот что по этому поводу говорит В.Набоков: «Гнусная пошлость подобной рекламы исходит не из ложного преувеличения достоинств того или иного полезного предмета, а из предположения, что наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя».
Среди видов подобной подмены отмечают два варианта: редукцию ценностей и их профанацию.
Редукция – это свертывание сложного многоаспектного явления до частного случая, конкретного предмета, нужной рекламодателю марки товара. Подобную подмену используют объявления типа: «Любишь жену? Покупай лучший американский моющий пылесос Bissell» или «Купи ей пейджер Радиопейдж, если ты ее любишь!»
Профанация ценностей в рекламе заключается в однозначном уравнивании между собой понятий духовной сферы и товарных объектов. Примерами подмены ценностей такого вида могут служить следующие слоганы:

  • Обувь – это философия!
  • Домашний кинотеатр – то, ради чего стоит жить!
  • Качество жизни – это качество продукта!
  • Реклама пива «Золотая бочка»: «Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь подлинным смыслом. Сын родился …Далее появляется логотип пива Золотая бочка. Телереклама завершается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить». По смыслу всего представленного на экране, это отнюдь не рождение сына, а употребление пива Золотая бочка.

Способами сокращения негативных последствий от подмены и перекоса ценностей в коммерческой рекламе являются механизмы этического саморегулирования, формируемые самим профессиональным сообществом. Наиболее успешные и прибыльные корпорации, которые стремятся гармонизировать состояние духовных и материальных ценностей в обществе, широко занимаются благотворительностью, тратят большие деньги на спонсорство искусства, спорта, зрелищные акции. Это значит, что наряду с первостепенной важностью получения прибыли для лидирующих фирм становятся приоритетными общественно полезные цели и ценности.
В этой связи вызывают большой интерес новые методы согласования ценностей, которые в труде английских авторов Х.Прингла и М.Томпсон названы маркетингом событий. Речь идет о видах долговременного взаимодействия успешного бизнеса с конкретной общественно значимой благотворительной программой.
Один из примеров подобного содружества – блюдо Veneziana в ресторанчиках Pizza Express, имеющих 180 филиалов по всей Великобритании. Любой посетитель, читая меню, узнает, что с каждой оплаты этого блюда 25 центов отчисляется в фонд сохранения и реконструкции архитектурных памятников Венеции. Мало кого из завсегдатаев Pizza Express эта идея оставляет равнодушным. Совсем небольшая денежная затрата позволяет стать причастным к огромному благородному делу.
Второй пример – связь приобретения кредитных карточек Visa с преодолением неграмотности в США. В 1997 году компания American Express предприняла вместе с благотворительным обществом Reading is Fundamental многостороннюю рекламную кампанию под лозунгом «Воспользуйтесь карточкой Visa и помогите ребенку научиться читать. Часть суммы, полученной от продажи кредитных карточек, регулярно перечислялась благотворительному обществу, и за два года бюджет акции составил более 5 млн долларов.
Итак, с аксиологической точки зрения реклама распространяет ценностно насыщенную информацию. Квалификация, мастерство, результативность рекламных агентств напрямую соотносится с их способностью распознавать иерархию ценностей различных общественных групп и в соответствии с этим строить свою креативную стратегию.

Законы восприятия информации и их учет в процессе разработки рекламного сообщения. Факторы, влияющие на восприятие рекламы

В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений действительности.

По видам восприятие аналогично ощущениям. Различают зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и другие виды восприятия.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного (воспринимаемого) образа, который оказывает (или не оказывает) существенное воздействие на поведение покупателя. Покупатель зачастую приобретает не конкретный товар с его набором характеристик и свойств, а его образ, мечту, демонстрируя, тем самым преданность той или иной торговой марке. Во время тестирования или дегустации товаров потребители порой не могут отличить одну марку от другой, аналогичной этой.

Показательным примером в этом смысле является рекламная кампания, которую Пепси Кола развернула в свое время против Кока-Колы в 1975 г. Компания Пепси провела и записала скрытой камерой серию «слепых тестов» своего продукта и продукции Coca-Cola. Тесты показали, что большинство испытуемых (среди них – поклонники продукции Coca-Cola) предпочло вкус Пепси. «Вызов Пепси» стал рекламным хитом компании.
Другим хрестоматийным примером является тестирование трехсот курильщиков, предпочитавших сигареты одной из трех предложенных марок. Испытуемым необходимо было узнать свою любимую марку. В результате тестирования только шесть человек из трехсот смогли распознать марку своих сигарет. Вывод однозначен: люди курят не марки сигарет, а их образ, имидж. Создание имиджа продукции, выгодно отличающего ее от продукции конкурентов, является на сегодняшний день одним из главных залогов успешных продаж данной марки.
Исключительно большое значение в деле достижения коммуникативной эффективности рекламы имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче, а также более точен по сравнению с вербальным языком. Вербальная коммуникация сложнее, она опосредована символами и воспринимается опосредованно, в то время, как визуальные образы действуют на потребителя непосредственно, как отражение реальности. Они прямо адресованы чувствам человека. В этом смысле вербальная коммуникация должна быть также предельно конкретна и образна. Слова должны рождать визуальные образы. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать попробовать на вкус. Чем конкретнее слово, тем большую эмоциональную реакцию оно вызовет у человека. Примером может служить слоган порошка Миф –«Миф – морозная свежесть».
Из определения восприятия вытекает его сущностное свойство – целостное отражение предметов и явлений окружающей действительности. Человек пытается воссоздать целостный образ даже тогда, когда элементов внешней среды мало или недостаточно, когда присутствуют лишь какие-то детали или части объекта. Человек достраивает недостающие части для получения целостной и завершенной картинки.
Из данного свойства восприятия вытекают два вывода:

 

  1. Все элементы рекламных и других коммуникаций должны работать на единый, легко воспринимаемый образ товара или услуги.
  2. В ситуации наличия целостного образа товара/ услуги достаточно поместить в рекламу один из элементов этого образа, чтобы понять, что именно рекламируется. Так, сбруя мустанга или лассо ковбоя безошибочно указывают на сигареты Marlboro; рукописный вензель английской буквы V – на сигареты Vogue, зеленый цвет – на марку фотоаппаратов Fuji.

Несмотря на определенную долю субъективности в восприятии объекта человеком, существуют универсальные законы человеческого восприятия, по которым отдельные элементы объединяются в независимый целостный образ (законы М.Вертгеймера):

  1. Закон подобия.

Чем больше элементы похожи друг на друга по какому-нибудь явному качеству (размер, цвет, интенсивность звука и т.д.), с тем большей вероятностью они будут восприниматься как одно целое.

  1. Закон «общей судьбы».

Множество элементов, движущихся с одной скоростью или по одной траектории, воспринимаются как единый объект.

  1. Закон близости.

В любом поле (зрительном или слуховом), содержащем несколько объектов, те из них, которые расположены ближе друг к другу, могут восприниматься целостно, как один объект.
Следует также помнить, что человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние, сложные ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм.
Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. В данном случае срабатывает закон дополнения до целого, когда незавершенные элементы стремятся организоваться в некое целое.
Выводы из сказанного неоднозначны. С одной стороны, рекламная идея должна быть предельна проста для потребителя. С другой стороны, так называемые рекламы-ребусы заставляют человека задуматься, а значит лучше запомнить рекламный образ. Кроме того, неполнота элементов и незавершенность образа пробуждают интерес у людей.
Практика рекламы показывает, что основная тенденция явно поворачивает в сторону долгого рассматривания, прочтения рекламного послания, немгновенного понимания его смысла. В частности в рекламе автомобиля «Фольксваген» изображен сад, дорога и машина вдалеке у гаража. Текст рекламы заключен в единственной фразе: «Где же моя собака?» Собаку (очень маленькую и плохо различимую) при желании и приложив определенные усилия можно рассмотреть на заднем сиденье мини фургона, где ей так хорошо, что она там поселилась навсегда.
Аналогичным примером является рекламная кампания пива Stella Artoir. На переднем плане каждого из шести постеров изображен предмет роскоши, о который открывали пивные бутылки. У обломанных краев лежит маленькая крышка с соответствующим логотипом Stella Artois.
Хорошо структурированная информация в рекламе воспринимается более эффективно, чем отдельные элементы образа. Кроме того, хорошо структурированная реклама будет лучше запоминаться, так как объем памяти человека определяется не отдельными элементами, а структурными единицами. Оптимальным количеством структурных единиц для эффективного восприятия является число 7. В этом смысле следование законам М.Вертгеймера позволит добиться более эффективного восприятия рекламы.
Итак, восприятие рекламы обусловлено как более устойчивыми факторами, среди которых – жизненный опыт и культурный уровень развития индивида, так и ситуационно изменчивыми – его настроением и психологическим состоянием. Задача рекламиста заключается в том, чтобы избежать разночтений и предельно просто и лаконично донести основную рекламную идею до сознания потребителя. В этом смысле следует учитывать национальные, возрастные, статусные, гендерные и др. особенности целевой аудитории, ее образовательный уровень, установки восприятия.

Методы активизации поиска идей в процессе создания рекламы

В литературе по психологии рекламного творчества описаны следующие методы активизации поиска идей в процессе создания рекламы:
1.  Метод «мозгового штурма» или «мозговая атака»
Метод особенно эффективен при выработке концепции, общей идеи рекламы. Метод предложил еще в 40-е годы известный американский психолог Осборн. Новым идеям, утверждал он, необходимо помогать прорываться из подсознания в сознание, устраняя барьеры на их пути.

Процедура «мозгового штурма» проста: проблема обсуждается примерно полчаса. Все идеи записываются на магнитофон, и впоследствии подвергаются тщательному анализу. Приступая к мозговой атаке, следует обеспечить непринужденность обстановки, в процессе выдвижения идей недопустима их оценка или критика. Иначе не достичь раскованности участников. На это время должна быть забыта иерархия отношений: все при мозговом штурме равны, мнение каждого ценно.
В процессе мозгового штурма рекомендуется высказывать любые предложения, в том числе парадоксальные, необычные и даже – нереальные. Ничто не должно отвергаться, так как даже самая немыслимая идея может породить цепь ассоциаций, привести к конструктивному результату. Успех тем вероятнее, чем полярнее профессиональная принадлежность участников штурма.
2. Метод «синектического штурма»
Данный метод, по существу, является частным случаем предыдущего метода. Разработан американским ученым У.Гордоном. При синектическом штурме допустимы элементы критики, но обязательно выполнение четырех приемов, основанных на следующих аналогиях:

  • прямая аналогия проводит параллель между сложившейся и возможной ситуацией и может быть сформулирована в виде вопроса: «А как решаются проблемы, похожие на данную?»;
  • личная аналогия (эмпатия) предполагает войти в образ потребителя и порассуждать с его точки зрения;
  • символическая аналогия направлена на образное определение сути проблемы;
  • фантастическая аналогия предполагает обсуждение проблемы с точки зрения реального или вымышленного персонажа;

Эти четыре аналогии стимулируют цепную реакцию ассоциаций, способных привести к оригинальному творческому решению.
Для того, чтобы данный метод действительно был эффективным, необходимо использовать следующие рекомендации:

  • Не стоит обращаться к методу без предварительной обработки проблемы. Стоит начать с метода мозгового штурма, и, обработав его данные, затем обратиться к методу «синектического штурма».
  • Наиболее эффективны приемы символической и фантастической аналогий, когда в мозговой атаке участвуют представители творческих профессий и лица с так называемым художественным типом мышления.
  • Следует позаботиться о комфортной во всех отношениях обстановке – кофе, чай, сигареты. И никаких отвлечений – телефон отключить и т.д.
  • Мозговые атаки следует проводить под руководством специалиста, лучше психолога.

3. Метод фокальных объектов
Суть данного метода – в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания. В результате использования данного метода мы получаем необычные сочетания, новые качества, которые возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.
Иллюстрацией того, как выглядит метод фокальных объектов, может служить пример, заимствованный в книге С.Пронина «Креативное восприятие»: «Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок и нам нужно задействовать эти два объекта. … что вы думаете об апельсине в форме бутылки? А бутылка в кожуре? На этом можно остановиться, но можно пойти и дальше. Как Вы чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать. Развиваем идею дальше. Как будет выглядеть бутылка без кожуры? «Очищенная» бутылка. Стекло в виде содранной ромашкообразной кожуры. А что же играет роль содержимого бутылки? Конечно, сам плод. С прожилками, с дольками – со всеми мелочами, которые присущи обыкновенному плоду. Но в форме бутылки. Для завершения композиции рядом можно бросить кусочек шкурки с «пупырышком», который будет означать сорванную крышку. Думаю, нам удалось передать натуральность сока достаточно привлекательным образом».
4. Метод морфологического анализа
В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее основные направления (главные ее характеристики), выстраивая как бы «оси». А затем на каждую из них мысленно «нанизывают» всевозможные комбинации «элементов». Например, размышляя над характеристикой рекламного персонажа, в качестве осей могут быть выбраны следующие направления: обаяние, вешний вид, направленность активности. В качестве элементов принимаются поступки, отношения, атрибуты внешнего вида и т.д.
После этого выбирается один или несколько типичных элементов, заменяются другими и помещаются в прежний контекст. На выходе получается необычный новый объект. Например, вы разрабатываете визитную карточку для парфюмерной кампании. В процессе замены прямоугольной формы на круглую и добавления аромата может получиться оригинальная визитка.
5. Метод контрольных вопросов
Активизации поиска оригинальных идей может послужить и система наводящих вопросов, задаваемых в процессе обсуждения проблемы. Например:

  • А если сделать наоборот?
  • А если заменить этот элемент другим?
  • А если изменить возраст персонажа?

Данный метод активно использует агентство DDBO в создании творческой атмосферы в агентстве. В частности, у агентства существует банк вопросов, использующих тот же самый метод.
6. Метод «шесть шляп»
Данный метод был разработан психологом Эдвардом де Боно. Он позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из шести цветных шляп. Так, в белой человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную и во всем ищет негатив. После этого наступает очередь желтой шляпы — поиска позитивных сторон проблемы. Надев зеленую шляпу, человек генерирует новые идеи, а в красной может позволить себе эмоциональные реакции. Наконец, в синей подводятся итоги.
Каждый из перечисленных методов использует ряд приемов, среди которых: прием помещения привычного в непривычный контекст, игра словами, аналогии и метафоры, построение ментальных карт. Последний прием предполагает помещение  ключевого понятия в центр листа, а все ассоциации записывают на ветвях, исходящих от центра. Не возбраняется подкреплять мысли графически.
Многие рекламисты перед тем, как заняться разработкой рекламной кампании осуществляют инвентаризацию всех возникающих идей: их можно наговаривать на диктофон, фиксировать в тетради и т.п. А потом при необходимости обращаться к своим записям. Данный прием иногда называется «Ловушка для идей».
Каждый из приведенных выше методов и приемов обеспечивает целенаправленную стимуляцию ассоциативных образов и воображения, а также помогают генерировать творческие идеи.

Потребительские мотивы: понятие, виды, методы изучения. Учет потребностей в процессе разработки рекламного обращения

Мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения. Их иногда называют движущими силами, побуждениями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями, влечениями, желанием, интересом, диспозицией, целью, мечтой, установкой, убеждением; драйвом, импульсом, подкреплением, стимулом,При всех различиях в оттенках, значения этих терминов указывают на динамический момент направленности действия, на определенные целевые состояния, которые субъект стремится достичь. Самым простым и коротким определением является следующее:

Мотив – это образ успешно завершенного действия по реализации потребности; это чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать и составляет содержание глагола «хотеть». Мотив – то, что побуждает человека к деятельности, ее повод.

В психологии рекламы особое внимание уделяется изучению потребительских мотивов, то есть тех мотивов, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. Практика показывает, что человек в своем поведении руководствуется устойчивым набором мотивов. Для одного покупателя главным критерием ценности товара является его внешний вид и упаковка; для второго – соотношение цены и качества;  для третьего – статусность покупки и т.д.

Наиболее типичными потребительскими мотивами (по В.Г.Зазыкину) являются:
1. Утилитарные мотивы
Потребителя, у которого доминируют именно утилитарные мотивы, прежде всего, заинтересуют эксплутационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д.
Соответственно, в рекламном сообщении надо на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например, более длительный гарантийный срок эксплуатации прибора.
2. Эстетические мотивы
Эстетические мотивы – в числе самых сильных и долговременных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Нередко решение сделать покупку определяется именно привлекательностью вещи или ее упаковкой. Кроме того, если принять во внимание общепринятое мнение, что выбор определяет уровень вкуса, то стать владельцем красивой вещи еще и престижно. Опора на эстетические мотивы осечек не дает.
Реклама, которая ориентируется на эстетические мотивы, основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы – выявить отличительные эстетические свойства товара, применяя соответствующую лексику (современные дизайнерские решения, благородство линий, гармония формы и цвета, «жемчужный» цвет, изысканный вкус и т.д.)
Помимо содержательной стороны, эффективность рекламы также зависит от грамотного учета таких существенных характеристик прекрасного, как гармония, композиция, контраст, пропорция. Реклама способна вызвать чувство прекрасного у читателя, если ей присущи данные характеристики, и наоборот. И хотя художественное творчество не является главенствующим в процессе создания рекламы; иллюстрации, эстетическая функция имеет право на существование.
3. Мотивы престижа
Очень часто покупка товара осуществляется в силу действия мотива престижа. Влияние этого мотива сказывается в большей или в меньшей степени  в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраине продается то же самое значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Мотивы престижа всегда сильны, хотя их направленность может существенно меняться. К примеру, в Советском Союзе было престижно иметь хрусталь, ковры, мебельные стенки, автомобиль «Волга». Сегодня – иметь евроокна, иномарку, заниматься горными лыжами, петь караоке и т.д. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается значение мотивов престижа.
Разновидностью данного мотива является мотив моды. Престижным, как правило, является то, что модно. Данный мотив очень популярен не только в рекламных коммуникациях, но, и, прежде всего, в разработке самой продукции. Это может быть престижная модель мобильного телефона Motorola, разработанная совместно с модным брендом Gucci; гламурное мороженое Magnum, модная модель кроссовок Puma и т.д.
4. Мотивы достижения, уподобления
По сути своей они близки к мотивам престижа и мотивам моды. Приобретая тот или иной товар, потребитель уподобляется рекламирующему товар кумиру или социальной группе, внутри которой обладание той или иной вещью престижно.  Практика показывает, что процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. В связи с этим, задача рекламы, по мнению американских исследователей, заключается не только в том, чтобы продать сковородку, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем телевизионной рекламы.
5. Мотив традиции
Данный мотив обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. В частности, в рекламе товара в какой-либо республике используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или к цветам ее флага (реклама Испании). Данный мотив часто используется в рекламе стран, туроператоров и т.д.
Реклама также может опираться на традиционные ценности: семья, домашний очаг, дети (Coca-Cola). Нередко реклама призывает потребителей положить начало своей собственной традиции, как это имеет место в рекламе часов Patek Phillip. Ср.: «Начни свою собственную традицию». Данный мотив – очень выигрышный в рекламе, так как традиция – это всегда качество, проверенное временем.
На протяжении ушедших десятилетий этот мотив для нашей страны был, пожалуй, наименее действенным из-за бездарной политики в области национальных отношений. Хотя сейчас мотив традиции опосредованно присутствует в рекламе, использующей исторические темы: алкогольный напиток «Юрий Долгорукий», банк «Империал». То есть в рекламе присутствует указание на определенный момент в истории, когда русские традиции были сильны.
Число базовых потребностей ограничено, в то время как мотивов – бесконечное множество, как бесконечно число предметов и необозримо число благ и ценностей человеческой жизнедеятельности. Например, каждый человек испытывает потребность в общении, каждый страдает от одиночества, но уникальность и неповторимость личности определяется именно богатством и разнообразием способов удовлетворения потребности. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивация. В этом, отчасти проявляется их уникальность и неповторимость.
В таких ситуациях успешной альтернативой прямому опросу часто выступают проективные методы. Проектные методы берут начало в клинической психологии и основываются на гипотезе, согласно которой толкование неоднозначных нечетких стимулов есть проекция потребностей, чувств, установок и опыта человека. Проекция сохраняет суть мотива, но приписывает его другим людям, реальным или воображаемым, а также любым существам, явлениям и предметам, которые одухотворяются и персонализируются.
Например, когда маленький ребенок поздно ночью слышит в соседней комнате звук, который он интерпретирует как «шаги чудовища», на этот звук он проецирует свои страхи. Или если спросить респондента: «Чего, по вашему мнению, не хватает современной российской женщине?» – скорее всего, она даст ответ, в большей степени характеризующей ее собственные проблемы и потребности, но никогда не признается в этом даже самой себе, а уж тем более – другим, и на прямой вопрос, адресованный ей, ответит что-нибудь благородное.
На первый взгляд, данные методы представляются достаточно безобидными. Людям предлагаются разного рода творческие, интересные задания, в ходе выполнения которых они и не подозревают, что предметом изучения являются их глубинная мотивация.

Проективные методы делятся на 3 группы:

  • методы с использованием словесных стимулов и реакций (ассоциации, завершение предложений и историй)
  • методы, требующие использования воображения или сценария (персонификация, антропоморфизм, ролевые игры и списки покупок)
  • методы с использованием изображений в качестве стимулов (проективные изображения, сортировка изображений и коллаж из изображений)

Разберем каждый из методов в отдельности.

  • Словесные ассоциации

Респондента просят в ответ на произносимые вслух слова и фразы быстро говорить первое, что придет в голову. Этот прием повсеместно используют исследователи, чтобы оценить реакцию на потенциальные названия марок, темы рекламной кампании и рекламные лозунги.
Например, авиалинии обратились к нескольким респондентам с просьбой отреагировать на четыре потенциальные ключевые фразы рекламы:

  • «лучшие в небе»
  • «каждый раз вовремя»
  • «твой друг в небе»
  • «авиалиния для избалованных пассажиров».

Реакцию на каждую ключевую фразу будут изучать с точки зрения ее эмоционального тона (позитивный, негативный, нейтральный) и типичности (более частая реакция или более редкая).

  • Завершение предложений и историй

Многие исследователи считают данный прием самым полезным и надежным проективным методом. Респонденту предлагают проявить свое отношение и мнение, закончив незавершенное предложение или рассказ. Незавершенные предложения респонденты дополняют первыми пришедшими им в голову и имеющими смысл словами и фразами. Например, человека могут попросить закончить предложение «Люди, которые действительно любят есть низкокалорийное мороженое, относятся к типу …»
На первый взгляд может показаться, что завершение предложений – просто другой тип открытого вопроса (Какие люди любят есть низкокалорийное мороженое?). Однако хотя форма сходна, каждый метод обеспечивает получение разных типов информации.
При прямом опросе с помощью открытых вопросов респонденты обычно дают ответы после логического рассмотрения и оценки. Кроме того, некоторые люди могут прибегать к разным видам защиты от возможных неприятных эмоций:

  • противодействие (вытесняемый импульс заменяется противоположным)
  • регрессия (переход к ребячливым, детским формам реакции)
  • отрицание (склонность не замечать стимула, вызывающего неприемлемые эмоции.

Между тем, в задании на завершение предложений акцент ставится на скорости ответа, поэтому внутренняя защита и тенденции к редактированию своих высказываний значительно уменьшаются.
Отличия реакций респондентов можно проиллюстрировать на примере эксперимента, проведенного Гарольдом Кассарьяном. Большинство курильщиков дали такие ответы на прямые вопросы относительно их отношения к курению: «удовольствие важнее здоровья», «при умеренности нет ничего страшного» и «мне нравится курить».
Может создаться впечатление, что курильщики удовлетворены своей участью. Однако в случае с использованием метода незавершенных предложений эффект был другой. Фраза «Люди, которые никогда не курят, …» была продолжена следующим образом: «богаче», «счастливее», «мудрее, более информированы». Предложение «подростки, которые курят, …» курильщики продолжили словами «глупы», «сумасшедшие», «дураки», «хвастаются», «незрелые люди» и т.д. Задание с завершением предложений показало, что курильщики отрицательно относятся к своей привычке, чего нельзя было сказать, исходя из ответов на прямые вопросы.
Метод незавершенных предложений можно использовать при тестировании рекламы. Возможные варианты:

  • «Мне кажется, эта реклама …»
  • «Когда я смотрел рекламу …»
  • «На мой взгляд, герои рекламы …»
  • «Когда я смотрю на этот товар …»
  • «Каждый, кто посмотрит эту рекламу …»

Завершение историй – это расширенная версия завершения неоконченного предложения. Интервьюер читает респонденту часть истории. В какой-то точке повествование обрывается, после чего респондента просят закончить рассказ в надежде, что он при этом выразит свое отношение, мнение и опыт.
Представьте, например, что Челиндбанк организовал рекламную кампанию, призванную показать, что его сотрудники более дружественны и человечны по отношению к заемщикам, чем его основной конкурент. Чтобы изучить различия в восприятии, исследователь может пользоваться прямым опросом или предложить закончить такой рассказ.

  • Персонификация и антропоморфизм

Данные приемы позволяют определить имидж и характер компании или марки, связывая ее с каким-либо известным человеком, персонажем или даже животным. Эти подходы помогают участникам передать такие нюансы имиджа, которые, в противном случае, потребовали бы исключительно развитой языковой подготовки или наблюдательности.
Персонификация может принимать одну из форм:

  • Когда респондентов просят ответить на вопросы в анкете, типа: «Если превратить Jeep/ BMW в какую-либо знаменитую, известную личность, кто это будет? Запишите первое, что придет в голову, в блокнот, лежащий перед вами».
  • Когда респондентам представляют название марки и просят описать ее как человека, т.е. указать, какие человеческие качества могут быть присущи марке: пол, возраст, хобби, предпочитаемый способ проведения отпуска, любимое блюдо и т.д.

Респондентов также могут попросить назвать животное, ассоциирующееся с конкретной маркой или компанией. Интервьюер изучает каждую реакцию, чтобы раскрыть ее глубинный смысл или символизм. Отличия в восприятии компаний: плюшевый мишка (дружелюбие агентов), летучая мышь (ведут дела по почте), змеи (не доверяю им), единорог (люди знают об этой компании, но никогда ее не видели).

  • Ролевые игры

Один из самых легких проективных методов. В них не спрашивают прямо, что человек думает (вопрос задевает чувства человека, ответы вступают в противоречие с социальными нормами), вопрос скрыт в условиях, типа: «Что думает ваш сосед?» или «Как по вашему отреагирует средний гражданин?» Например, фокус-группа состоит из матерей, которые постоянно готовят своим детям на завтрак кашу с сахаром. – «Как вы думаете, почему многие матери готовят своим детям каши с сахаром?»

  • Списки покупок

В ходе использования метода респондентам предлагают для сравнения различные списки покупок и просят описать владельца или составителя списка покупок. Предполагается, что таким образом будут отражены чувства респондентов по отношению к товарам.
Например, при внедрении на рынок растворимого кофе, он был встречен скептически. Чаще всего называлась причина – невкусный. Списки с Nescafe Maxwell House (молотый кофе). В первом случае хозяйка была описана, как ленивая и транжирка. Во втором – как среднестатистическая женщина.

  • Проективные картинки

Часто используются в качестве основы для построения рассказов вместо словесных стимулов.
Респонденту показывают картинку и просят рассказать историю о героях печатной рекламы: кто они такие, в каких отношениях состоят друг с другом, какие события предшествовали эпизоду, изображенному в рекламе, чем все закончилось. Можно также попросить респондентов составить диалог, описать мысли и чувства людей, изображенных на картинке.
Ситуация взаимодействия героев рекламы и их характер не должны быть настолько явными, чтобы диктовать потребителю какой-то стереотип восприятия. Изображения на картинке должны быть относительно неопределенными, чтобы респондент мог опираться на свою фантазию и воображение. Пример: «На картинке вы видите семейную пару, которая собирается подать заявление на предоставление им займа. Какие финансовые учреждения они обсуждают? Почему они рассматривают именно эти учреждения? Есть ли какие-либо учреждения, которые они сразу исключили из списка обсуждения? Почему?»

  • Сортировка картинок

Данный прием применяют, чтобы определить, как потребители видят других людей, марки, товары, места и виды деятельности, и какие основания существуют у них для того или иного отношения.
Вот типичный подход к изучению болеутоляющих средств: «Я провожу исследование, цель которого – определить, как потребители относятся к различным болеутоляющим средствам. Вот картинки с изображением марок болеутоляющих средств. Пожалуйста, рассортируйте картинки по группам таким образом, чтобы картинки одной группы были похожи друг на друга по какому-то важному признаку и отличались от других групп. Вы можете создать столько групп, сколько пожелаете, и положить любое количество картинок в одну группу. Помните, правильного или неправильного ответа здесь нет. Мне просто интересно, что ВЫ думаете. Скажите мне, когда вы будете готовы».
После завершения задания интервьюер просит объяснить, по какому принципу или основанию были рассортированы картинки, что общего имеют картинки в той или иной группе. Затем интервьюер просит рассортировать картинки по любому другому принципу и так до бесконечности, пока не иссякнут основания для группировки.
Преимущества метода:

  • Позволяет судить об относительной важности критериев или характеристик.
  • Ответ на вопрос «Чем похожи объекты в этой стопке и как они отличаются от объектов в другой стопке» обеспечивает понимание организации объектов в рамках конкретной категории, а значит, дает рекламодателю знание конкурентоспособного ассортимента товаров марки с точки зрения целевого потребителя.
  • Коллаж

Коллаж – это зрительный образ, полученный путем отбора и организации большого числа маленьких образов в определенном порядке.
Участникам личных интервью и фокус-групп можно дать задание: используя маленькие картинки, создать коллаж, который бы выражал их глубинные чувства и отношения к себе, конкретной марке и всей категории товаров.
Когда коллаж создан, интервьюер или модератор изучает их и может обратиться к авторам с просьбой пояснить причины выбора той или иной картинки и их расположения. Полученные результаты затем используются для создания рекламного объявления.

Интерес как фактор коммуникативной эффективности рекламного обращения. Способы и приемы формирования интереса к рекламе

Наиболее распространенной положительной эмоцией в рекламе является интерес. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности человека. Антитезой интереса является скука.
Интерес – это главное мотивационное состояние в повседневной деятельности человека. Основные причины интереса – новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением. Мышление всегда определено каким-либо интересом и, наоборот, интерес всегда провоцирует познавательную активность. Устремленность, направленность интереса на определенные объекты и виды деятельности во многом определяется системой ценностей человека. Интересными, как правило, оказываются те объекты, которые на данный момент являются наиболее актуальными для целевой аудитории. В основу интереса в рекламе может быть положена любая информация.

Перечислим наиболее эффективные приемы, способствующие появлению познавательной активности в отношении рекламы:

1. Элементы новизны в продвижении рекламируемого товара

Новизной в концепции продвижения товара может быть все, что угодно: поставки, новые условия работы с поставщиками, новая услуга, новые цены, новые системы скидок. В магазинах аудио- и видеопродукции, в книжных магазинах очень желательны таблички и прилавки с новинками или новыми поступлениями.
Успех фактора новизны в рекламе объясняется, во-первых, потребностью человека в получении новостей; во-вторых, особенностями психики человека. Человек все время хочет чего-то нового: новых ощущений, нового вкуса, новых «маленьких радостей». Водка черного цвета, майонез со вкусом копченостей, птичье молоко в белом шоколаде, мыло с запахом апельсина и т.д. Новизна объективно стимулирует продажи. Хотя совсем необязательно, что человек захочет это все покупать. Со стороны рекламодателя опора на новизну часто является единственным подходом к разработке креативной стратегии, особенно если его продукция обладает высокой степенью коммодизации. Это значит, что ее легко заменить на аналогичную  продукцию в ситуации отсутствия на полках в магазине.

2. Необычные визуальные решения, которые реализуются посредством следующих приемов:

  • Морфинг. Данный прием предполагает слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов, например, человеческой головы и яблока, унитаза и женских губ. Прием одно время использовался компанией BBC. В ряде печатных объявлений было изображено существо с глазами совы, носом собаки, клыками тигра. Изображение странного существа как нельзя лучше иллюстрировало слоган компании – «Основной инстинкт», имелся в виду, инстинкт (чутье) на свежие и актуальные новости;
  • Несуществующие персонажи. Ими могут быть странные человечки, животные и другие вымышленные, несуществующие создания. Интерес к ним возникает из-за их необычности и желания понять, что они собой представляют. Часто данный прием используется в рекламе, рассчитанной на детей или подростков.
  • Диспропорции объектов. Данный прием связансискажением пропорций объектов, их сильным преувеличением или же приуменьшением.
  • Нарушение привычной природы вещей. Так, например, в одной из реклам шоколад «Wispa» неожиданно взлетал вверх, словно воздушный шарик, а капли воды текли вверх по бокалу (а не вниз) и т.п.

В процессе использования перечисленных выше приемов, речь идет не о том, чтобы человек обратил свое внимание, а о том, чтобы он сосредоточил его. Иначе говоря, рекламный объект должен не столько бросаться в глаза, сколько побуждать желание смотреть на него осознанно. Не столько реклама должна лезть в глаза, сколько глаза «лезть» на рекламу. Интерес всегда связан с познавательной активностью, с осмыслением увиденного или услышанного.

3. Необычные сюжетные линии

Необъяснимое, странное поведение людей, отсутствие явной логики в сценарии развития событий, абсурд происходящего часто используются в рекламе. Ппримером, иллюстрирующим подобные сюжетные линии, является анекдот. Он обязательно требует от слушателя или зрителя завершения истории, ее финала. Только дослушав до конца, можно понять суть.
Так, в рекламе пива Stells Artoir мы видим, как на автомобиль падает пивная бочка. Водитель, вместо того, чтобы прийти в ярость, улыбается и благодарит того, по чьей вине это произошло. Причина такого благожелательного отношения к обидчику заключается в отменном качестве и вкусе пива Stells Artoir, которое просто несопоставимо с поломкой какого-то там автомобиля. Такая реклама и подобная ей требуют обязательного смыслового разрешения ввиду парадоксальности и необычности происходящего.
В печатной рекламе сходный эффект достигается посредством комиксов. Комиксы читают все. В целом, больший процент читателей просматривает комиксы, чем любую другую информацию в периодических изданиях. К сожалению, они очень редко используются в российской рекламе, хотя обладают высоким познавательным потенциалом.
Иногда текст рекламы специально стилизуется под тот или иной жанр (легенда, миф, ужастик, триллер, афиша), чтобы вызвать интерес читателей своей парадоксальностью и необычностью. На этом построена одна из последних рекламных кампаний MacDonald’s , которая направлена на борьбу со стереотипным представлением о вреде для здоровья продукции фаст фудов. Первая полоса рекламы выполнена в стиле триллера с соответствующим заголовком: «Захватывающая тайна (мистерия) картофеля фри (гамбургера, цыпленка Chicken Nuggets). Из чего же они все-таки сделаны?» Перевернув страницу, взору читателя предстает изображение клубня картофеля (куска говядины, тушки цыпленка) в сопровождении простого заголовка и текста, отвечающего на интригующий вопрос предыдущей страницы: «Из картофеля (говядины, цыпленка). Ничего больше».

4. Кроссворды, ребусы, загадки, лабиринты

Данные приемы наиболее часто встречаются в рекламе, ориентированной на детей и размещенной в  детских журналах. Это объясняется возрастными особенностями детей, в частности их тягой к игровой деятельности. Кроссворды, ребусы, загадки и лабиринты, в этом смысле, подходят для рекламы некоторых товаров для детей как нельзя лучше, так как представляют собой познавательные игры.
Чтобы в этом убедиться, достаточно пролистать страницы таких детских журналов, как Barbie, Mickey Mouse, Disney Land. Вся реклама в них носит игровой характер: это и ребус, разгадав который, можно узнать название туалетной воды для девочек; и лабиринт, выбравшись из которого получаешь настоящий йогурт Frutis и многое другое. Дети с удовольствием решают эти познавательные задачи, а заодно непроизвольно запоминают марку рекламируемого объекта.
В рекламе, ориентированной на взрослых, такие приемы встречаются намного реже, хотя отдельные случаи нами отмечены. Так, например, в рекламе нижнего белья Formfit текст имеет форму загадки: «Что это такое: мягкое как перья, с дырками для ног?» Изображение гламурной модели в трусиках рекламируемой торговой марки является решением загадки. В рекламе зубной пасты Crest узнать об основных продающих моментах можно, только отгадав два ключевых слова в кроссворде: «белоснежная улыбка», «здоровые зубы».

5. Неологизмы

Слова-неологизмы часто используются в рекламе. Если не злоупотреблять их количеством и умеренно включать в текст рекламного сообщения (не более 2 – 3 слов), в некоторой степени можно добиться повышения познавательной активности целевой аудитории. Это объясняется несколькими причинами:

  • во-первых, они провоцируют реакцию читателя на новизну;
  • во-вторых, они активизируют нашу потребность как-то упорядочить и структурировать информацию, включить ее в банк данных памяти, а значит, более прочно сохраняются в памяти;
  • в-третьих, некоторые из неологизмов (как правило, наукоемкие термины) выступают в качестве опоры на авторитет, когда приходится интериоризировать незнакомые нам знания;
  • в-четвертых, использование неологизмов препятствует возможности отреагировать на информацию тем или иным, ранее сформированным автоматизмом или стереотипом.

В целом, основная цель использования незнакомых слов – заставить наше сознание увязнуть в информационном контексте, пресечь и подавить его экспертно-аналитические функции. И пока сознание разбирается, в чем смысл предъявленного сообщения, оно не может дать ему никакой внятной оценки, обнаружить «за» и «против», с чем-то его соотнести. Чем лучше это получится, тем прочнее запомнится данное сообщение, а его оценка будет менее критична, чем, если бы суждение было вынесено немедленно.

5. Дефицит, искусственные ограничения

Принцип дефицита по своему воздействию на покупателя в чем-то схож с использованием неологизмов в рекламном тексте. В обоих случаях рекламой преднамеренно культивируется необъективное отношение к продукту. Чем дефицитнее вещь, тем она кажется более ценной, и тем большую потребность в ее приобретении она вызывает. Кроме того, возможности всегда кажутся более привлекательными и ценными, когда их количество ограничено и они менее доступны.
Данные особенности восприятия дефицитного товара можно использовать в рекламе. Посредством ряда частных приемов, создающих атмосферу дефицита, реклама способна вызвать интерес целевой аудитории. В частности, можно задействовать хорошо знакомые всем выражения, которые от этого не становятся менее эффективными: только здесь, только сейчас, последний экземпляр, эксклюзивный товар, срок предложения заканчивается сегодня. В телевизионных магазинах иногда помещаются в правый верхний угол экрана часы, которые отсчитывают время, в течение которого вы можете заказать товар.

6. Методы стимулирования сбыта (специальные предложения, конкурсы, лотереи, подарки)

Методы стимулирования сбыта являются весьма эффективными. Это объясняется тем, что желание получить что-либо бесплатно или на выгодных условиях глубоко укоренено в сознании любого человека. В этом смысле, заманчивые предложения, соблазняющие покупателя выгодными перспективами, всегда привлекают внимание. Отдавая себе отчет в том, что бесплатным бывает только сыр в мышеловке, человек не перестает попадаться на эту удочку. Слово «бесплатный» действует как магическое заклинание и нередко толкает на покупку, которая далеко не всегда оказывается выгодной.
Рекламные предложения с использованием методов стимулирования сбыта, содержат смесь «пряника» и «кнута». Пряник заключается в том, что покупатель может выиграть путевку на Канарские острова, а «кнут» – в том, что он сможет сделать это строго определенным образом, например, поучаствовав в конкурсе на лучшее сочинение по теме «Идеальный отпуск на Канарских островах». Путевки выигрывают единицы, а чувство сопричастности к торговой марке за счет участия акции остается.
Методы стимулирования сбыта (например, конкурсы) эффективны в случае, когда наблюдается спад интереса к давно зарекомендовавшему себя товару, или он становится частью привычной обстановки. Конкурсы помогают изменить темп рекламной кампании и оживить интерес к рекламируемому товару.
Очень важной составляющей конкурса, влияющей на заинтересованность в нем как можно большего количества участников, является потрясающий приз. Он не должен быть банальным. Вот лишь возможные примеры некоторых призов:

  • Будьте председателем нашего правления в течение месяца
  • Станьте держателем акций всех компаний на фондовой бирже
  • Ограбьте ювелирный магазин. Все краденое оставьте себе
  • Проведите неделю в Арктике с эскимосами
  • Позвольте В.Зайцеву сшить вам вечернее платье
  • Станьте владельцем собственной пивной.

Перечисленные выше приемы, обеспечивающие заинтересованность целевой аудитории в рекламном сообщении, далеко не единственные. В рекламе можно придумать и другие приемы с учетом психологических особенностей покупателя, его образа жизни и доминирующих ценностей.

Отрицательные эмоции в рекламе: специфика, виды возможности использования

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

До сих пор не прекращаются споры относительно целесообразности использования отрицательных эмоций в рекламе. Эти споры зиждутся на разных позициях. Те, кто выступает за отрицательные эмоции, говорят о запоминаемости рекламных сообщений, а те, кто выступает против – о процедуре принятия решений (купят ли такой товар, если информация о нем базируется на негативных эмоциях).

Конечно, правы и те и другие одновременно: товар прекрасно запомнится, но вот решение о его покупке, скорее всего, не будет принято. Сработает механизм поиска приятного и избегание неприятного, – который определяет поведение всего живого на земле. Поэтому, если рекламодатель хочет, чтобы реклама хорошо запомнилась аудитории, смело используйте отрицательные эмоции. Если же цель – увеличить объем продаж рекламируемого товара, то отрицательные эмоции лучше не использовать.
Среди негативных эмоций, наиболее часто используемых в рекламе, можно выделить эмоцию страха, стыда, отвращения, страдания, угрозы  потенциальной потери.

 

1. Эмоция страха

Страхи можно условно разделить на два вида:

  • врожденные;
  • социально приобретенные.

Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности. Причиной страха является: боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки, страх высоты и темноты, дезориентированность в пространстве, потеря контакта с близкими и т.д.
Страх уменьшает свободу в поведении и ограничивает восприятие, поэтому эмоцию страха лучше не трогать совсем. Если сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал аргумент, то на такой рекламе можно ставить крест. Никакие доводы после уже восприняты не будут. Все увиденное и услышанное, от чего рефлекторно хочется отшатнуться, погубит даже самые фантастические доводы.
Единственным пространством, где часто используется врожденный страх, является социальная реклама. Это объясняется спецификой социальной рекламы и теми задачами, которые она призвана решать: обнажать злободневные вопросы общества и не оставлять никого равнодушным к актуальным проблемам.
Если к теме врожденных страхов, на которые личность реагирует иррационально и очень болезненно, лучше не обращаться вовсе, то тема социально приобретенных страхов – это «частый гость» в рекламной деятельности. Социально приобретенные страхи обусловлены индивидуальным развитием личности, ее жизненным опытом; условностями, принятыми в обществе. Страх дурно пахнуть, быть несостоятельным в сексе, выглядеть немолодым и уставшим – вот темы, которые не сходят с экранов телевизоров. Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда и  отвращения к самому себе.
Реклама, эксплуатирующая данные отрицательные эмоции, связанные с запахом изо рта, запахом пота и другими интимными вещами (использование гигиенических салфеток), должна быть предельно деликатна по отношению к покупателю. Она, по возможности, не должна вызывать чувства отвращения к самому себе.

II. Эмоция стыда

При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает себя или только те черты, которые ему кажутся неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение. Проявляется общая несостоятельность, некомпетентность. Люди забывают слова, делают неверные движения. Возникает ощущение беспомощности, собственной неадекватности. Эмоция стыда настолько целиком захватывает человека, что на некоторое время он теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению.
Например, достаточно в разговоре с людьми вдруг демонстративно сморщить нос и «повести» им, как бы прислушиваясь к источнику запаха, – и все окружающие люди ненадолго, но гарантированно почувствуют острое беспокойство. То же самое происходит, когда кто-то неожиданно начинает смеяться в присутствии другого человека.
Как следствие, использовать данную эмоцию в рекламе следует очень осторожно и деликатно. Не рекомендовано использовать откровенные рекламы, выставляющие телесные или другие недостатки человека напоказ. Это отталкивает покупателя. Срабатывает закон: поиск приятного, избегание неприятного.
Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, перхоть, менструации, плохой запах изо рта, потливость, морщины, мешки под глазами. Непосредственное указание на вышеперечисленные физические недостатки – само по себе неприятно, особенно для страдающих ими людей. В этом смысле, реклама должна как бы заявлять: «Мы понимаем, как вы страдаете, и что вы чувствуете, и пытаемся всеми силами помочь вам справиться с физическим недугом».
Не рекомендуется выставлять напоказ физические недостатки человека. Если же вы все-таки это делаете, старайтесь, чтобы результат борьбы с этими недостатками выглядел более значимым и убедительным. Другими словами, положительные эмоции должны превалировать.
Европейские рекламисты в данном случае также используют иносказательные приемы, а именно: комиксы, вымышленные рекламные персонажи. Так, в одной из реклам средства от аллергии вместо изображения человека, страдающего этим недугом, изображена пчела, собирающая нектар с цветков. А в рекламе средства от глистов, само это ужасное существо изображено в виде смешного рекламного персонажа. Оба эти приема достаточно эффективны, так как они делают проблему отстраненной от страдающего человека; создается ощущение, что это происходит и касается не лично вас.
Еще один пример, который рекомендуется использовать в случае возможной актуализации эмоции стыда, это прием вербальной упаковки. Суть приема заключается в использовании более щадящих слов и выражений для называния неприятных вещей. Выражения, типа «кожа в прыщах и угрях» лучше заменить более нейтральными и щадящими – «проблемная или возрастная кожа». Вместо того, чтобы сказать «морщинистое лицо», лучше использовать выражение «зрелая кожа»; вместо «отстающий (неуспевающий) ученик» – «не обладающий способностями в соответствующей дисциплине»; вместо «жидкие волосы» – «негустые или необъемные».

III. Эмоция отвращения

Отвращение – типичная эмоция, связанная с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями. Поэтому данная эмоция очень часто используется в рекламе моющих, чистящих средств. Так, в рекламе Pril Gel мы слышим: «Я легко это вымою. Но только с помощью Pril Gel».
Эмоция отвращения может выступать в качестве веского аргумента в пользу приобретения товара, действие которого способно покончить с неприятными ощущениями. В связи с этим эксплуатация данной эмоции в рекламе вполне оправданна и целесообразна. Необходимо только, чтобы решение проблемы, связанной с соприкосновением с неприятными на ощупь объектами или запахами, была более значимой и выразительной, чем сама проблема; а рекламируемый объект выступал надежным средством решения этой проблемы.

IV. Эмоция страдания

Эмоция страдания является часто используемым и вполне уместным рекламным мотивом, обозначающим периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отека ног, ожирение и т.д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы.
Такой подход себя оправдывает, ибо страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания.
В реальной ситуации страдание иногда связано с эмоцией страха, однако в идеале такого рода связок в рекламе допускать не следует. Реклама не должна провоцировать страх плачевного или фатального исхода в случае неупотребления рекламируемого лекарственного средства.
Натянутым представляются также объявления, когда страдание буквально навязывается покупателю. Поступая таким образом, реклама злоупотребляет страданиями целевой аудитории и манипулирует ими. Вот почему, в таких ситуациях рекламное законодательство выступает в защиту потребителя. В частности, в Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, в разделе 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» говорится следующее:
3. Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства.
5.1. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.
5.2. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полный эффект, вызывать чувство страха при отказе от приемов препарата.
9. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые.

VI. Чувство вины

В ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др.
Так, например, было установлено, что так называемые «шоколадные наркоманы» (в отличие от обычных любителей сладкого) имеют повышенное чувство вины, недовольства своей фигурой, склонность к расстройствам пищевого поведения. Однако при этом количество потребляемого шоколада не уменьшалось.
Перед разработчиками рекламы в свое время встала задача разработать рекламу, которая бы провоцировала как можно меньше отрицательных эмоций (в частности преодолевала чувство вины) и одновременно удовлетворяла бы потребность в сладком. Было принято решение выпускать маленькие плиточные конфетки или шоколадки в виде грозди, которые можно есть маленькими кусочками, и при этом не будет видно, сколько уже съедено.
В другой рекламе таблеток CARB CUTTER (предотвращают превращение углеводов в жиры) вина потребителей конфет и всего сладкого была смягчена описанием типичной ситуации, в которой оказываются сладкоежки. Реклама начиналась с задушевного, всем понятного откровения ‘Иногда я просто не в состоянии устоять …’. Далее следует совет, как легко избежать неприятных последствий, связанных с употреблением сладкого. Его смысл сводится к следующему: «Не всякая женщина устоит перед любимым пирожным или другой вкусной сладостью. Когда это происходит вовсе не стоит огорчаться по поводу лишних граммов веса. Стоит только принять таблетки ‘CARB CUTTER’ и проблема сама собой решится».
В настоящее время, под влиянием общественности, реклама табачных изделий и алкогольной продукции наиболее жестко регулируется рекламными законодательствами многих стран. Наступление ведется и на рекламу особо калорийных продуктов питания, потребление которых приводит к ожирению. Многие компании, производящие такую продукцию, опережают органы законодательной власти в области рекламы и добровольно вводят ограничения на рекламу. В частности, компания Mars ввела ограничение на рекламу своих шоколадных батончиков, согласно которому реклама не должна быть направлена на детей младше 12 лет.
В такой ситуации деликатный, ненавязчивый подход рекламистов в отношении жестко регулируемых товарных категорий является единственным выходом из создавшегося положения. Реклама не должна открыто призывать к их употреблению, а делать это завуалировано, связывая акт потребления с такими потребительскими мотивами, как престиж, мода, эстетическое удовольствие, приключения, уподобление определенной социальной группе и другое. В принципе, так и происходит в современной рекламе.

Рекомендации в отношении использования отрицательных эмоций:

  • Определяя целесообразность использования отрицательных эмоций в рекламе, следует отделять процесс запоминания информации от процесса принятия решения о покупке. Хорошее запоминание совершенно не гарантирует увеличения объема продаж.
  • Рекламу от «противного» (если вы не сделаете так, то заполучите вот это и это – бац, бац, бац) лучше не использовать вовсе. В крайнем случае, угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение – предварять угрозу.
  • С точки зрения грамматического времени негативная эмоция не должна быть в будущем, но только в настоящем или прошедшем времени. «Болит живот (настоящее время)? Пей лекарство (желаемое будущее)!»
  • В рекламе старайтесь идти от негативной неопределенности – к адресному сообщению – «Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет супрадин».
  • Нельзя выставлять телесные или другие недостатки человека напоказ.
  • Следует деликатно и с понимание обсуждать неприятные для покупателя темы. Откровенное обсуждение проблемы и выставление ее напоказ может отпугнуть потребителя. Сработает закон: поиск приятного, избегание неприятного.
  • Можно использовать иносказательные приемы (комиксы, рекламные персонажи в виде животных и вымышленных существ) в рекламе, обсуждающей неприятные вещи.
  • Можно использовать прием «вербальной упаковки» для обсуждения неприятных для целевой аудитории тем, связанных с физическими и другими недостатками.

В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен и меняется только композиционными средствами, достичь сходного (с телерекламой) эффекта замещения и вытеснения негативных эмоций достаточно сложно. Вот несколько рекомендаций:

  • Решение проблемы должно быть изображено более значимым и выразительным, заявленная проблема.
  • Решение визуально должно быть приближено к зрителю, а проблема – визуально удалена.
  • Проблема и решение могут быть визуально тождественны (например, в процессе использования приема «До и после»), но рекламный довод должен быть очень силен.

Внимание: характеристика, виды, свойства. Способы и приемы привлечения внимания в рекламе

Любая реклама имеет смысл только тогда, когда на нее обращают внимание. Если учесть, что способность человека уделять внимание имеет предел, то в нынешнем перегруженном информацией мире внимание обывателя стало необычайно ценным ресурсом. Борьба за внимание обострилась настолько, что новую экономику также называют «экономикой внимания».

Внимание представляет собой определенное состояние сознания, выражающееся в его нацеленности (направленности) на определенный объект.

За привлечение внимания в рекламе отвечает сигнал первого уровня. Можно говорить о сигнале первого уровня в любой рекламе:

  • в печатной рекламе – это сочетание иллюстрации и заголовка;
  • в наружной рекламе – это «визуальный скандал» на тему рекламы и очень краткий текст на светлом фоне;
  • в брошюре – это обложка;
  • в теле- и радиороликах – это первые несколько секунд эфирного времени;
  • в прямой почтовой рассылке – это текст на конверте или первые несколько предложений в письме;
  • в пресс-релизе – это первый абзац и т.д.

Задача сигнала первого уровня очень сложна – поймать мимолетный незаинтересованный взгляд и удержать его. За очень короткое время читатель/зритель должен:

  • понять, что рекламируется;
  • понять и оценить ценность продающего момента рекламируемого товара;
  • испытать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

Ситуацию можно сравнить с выстрелом – или он попал за мгновение в цель или мимо. Исследования показывают, что сигнал первого уровня действует в течение:

  • 1-2 секунд в прессе;
  • 2 -3 секунд – в наружной рекламе;
  • 3 – 4 секунды в теле- и радиоролике.

В связи с этим добиться привлечения внимания за такой короткий период времени очень сложно, даже опытному рекламисту.
Традиционно считается, что внимание может быть непроизвольным (пассивным), и произвольным (активным).
Непроизвольное внимание интересует рекламистов прежде всего, поскольку в большинстве случаев не человек ищет рекламу, а она его. Человек читает то, что ему интересно; иногда этим интересным оказывается реклама. Поэтому реклама должна уметь привлекать непроизвольное внимание читателя каким-то раздражителем. Для успешности воздействия данные раздражители должны иметь следующие характеристики:

  • относительная интенсивность (превышение интенсивности раздражителя над фоном);
  • неожиданность;
  • новизна;
  • контрастность;
  • непривычное движение.

Опора на данные раздражители лежит в основе приемов привлечения внимания. К ним относятся:

  • Необычные и оригинальные элементы рекламного сообщения

Ими могут быть как форма подачи рекламы, ее содержание и размещение, так и необычное визуальное, музыкальное или графическое решение рекламы.
Например, оригинальным способом привлечения внимания в свое время явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Необычным является опредмечивание страницы журнала в виде закладки в рекламе сигарет Vogue или в виде сверхтонкого ноутбука в рекламе соответствующей продукции фирмы Samsung. 
Примеров подобного рода можно привести большое количество. В целом, креатив является одной из ключевых тенденций в современной рекламе, так как он позволяет отличить порой абсолютно неразличимую продукцию конкурирующих фирм.
Крайним проявлением оригинальной, необычной рекламы является шокирующая реклама. Классическим примером рекламы подобного рода может служить эпатажная рекламная кампания итальянской фирмы Bennetton, утверждающая тождество представителей рода человеческого необычным шокирующим способом. Это и монашка, целующаяся со священником, и фотография обмотанного пуповиной новорожденного, и совокупляющиеся лошади, цветные презервативы, умирающий от СПИДа, приговоренный к смертной казни и многое другое. 
Однако, использовать шокирующие ситуации следует очень осторожно и умело. Шокирующая реклама должна быть смелой, дерзкой и уместной, тонко чувствующей настроение целевой аудитории. При этом она не должна переступать той грани, за которой происходит злоупотребление допустимой мерой игры на человеческих чувствах. Отсутствие меры может привести к пошлой банальности и чувству неприятия рекламы в целом. Примером последнего могут служить два заголовка: «Вы поместились в наши гробики без диеты и аэробики» и «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати».

  • Юмор, парадоксальные ситуации

Юмор выполняет в рекламе следующие функции:
Во-первых, он всегда связан с положительными эмоциями и, следовательно, неизменно привлекает внимание, вызывает добрые чувства. Кроме того, информация, которая вызывает, по крайней мере, улыбку, менее критично оценивается целевой аудиторией.
Во-вторых, юмор позволяет видеть возвышенное в обыденном (в данном случае, в рекламе), большое в малом, значительное в несовершенном.
В-третьих, сюжетный юмор способствует запоминанию информации и является одним из самых эффективных способов ее усвоения. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям. Юмор, как правило, предполагает необычное, сюжетное развитие, поэтому он часто имеет парадоксальный характер в рекламе. Так, в рекламе порошка Cheer мы видим стеклянную банку с рубашкой внутри на полке с другими соленьями. Заголовок проясняет визуализацию – «Существует лучший способ сохранения вашей одежды. Cheer». Иногда само название товара выступает как потенциальный источник смеха. Например, пиво «Братва», водка «Жириновский», чай «Ленин», вино-водочный круглосуточный магазин «Друг».

  • Личное обращение

Также привлекает внимание потребителя. Вспомним впечатляющий плакат времен гражданской войны, призывающий записываться в армию «Дядюшки Сэма»: «Ты записался добровольцем?» Плакат содержал изображение  дядюшки Сэма (персонифицированный образ США), указательный палец и взгляд которого направлен прямо на читателя.
Практика рекламы показывает, что использование личного местоимения «ты» или «вы» воспринимается более персонифицировано, чем без него. Заголовок «Товары фирмы Сейко способствуют улучшению жизни» звучит менее убедительно, чем «Приобретая товары фирмы «Сейко», вы будете жить еще лучше. Во втором случае заголовок звучит более личностно и интимно, чем и привлекает внимание целевой аудитории.
Личное обращение по возможности должно сопровождаться побуждением к действию и поддерживать адресата в его намерениях приобрести товар. Использование повелительного наклонения в этой связи как нельзя уместно: «Приобретайте …!», «Покупайте …!». Вместе с тем, личное обращение не должно быть навязчивым, особенно в местах продаж. Необходимо хорошо чувствовать и правильно интерпретировать поведение покупателя, его желание вступить с вами в контакт.

  • Сверхвыраженность качества личности, рекламирующей товар/ услугу

Этот прием весьма распространен в западной рекламе. Он сводится к тому, что в рекламу помещается не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавицау; не просто мускулистый мужчина спортивного телосложения, а супермен; не просто высокий юноша, а настоящий великан.
Гротескное изображение качества личности фокусирует внимание на соответствующем свойстве товара и привлекает внимание целевой аудитории в силу своей необычности. Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, известные фотомодели, поэтому их часто приглашают для рекламы товаров.

  • Повышенная интенсивность отдельных элементов рекламного сообщения

Это могут быть шрифты огромного размера, звуковые эффекты, необычное контрастное сочетание оттенков цвета, увеличение количества изображенных в рекламе предметов (не один карандаш на столе, а 1000 карандашей), разного рода выделения в рекламе (подчеркивание, выделение другим цветом, кеглем другого размера). Данный прием, связанный с планом исполнения рекламы,  должен рассматриваться в качестве второстепенного по отношению к содержанию рекламы. Однако, если трудно придумать привлекающего внимания заголовок, следует сделать его огромного размера.
Интенсивность элементов рекламы должна действительно быть выше привычного фонового окружения, либо выше относительно общепринятых норм их использования. Если человек, например, долгое время живет в районе аэродрома, то шум взлетающих либо приземляющихся самолетов не будет выступать в качестве внешнего раздражителя в силу сформировавшейся устойчивой привычки. Потребуется звук взлетающей ракеты, чтобы привлечь его непроизвольное внимание. То же самое происходит в рекламе: внимание будут привлекать лишь те элементы, которые выбиваются из привычного окружения, либо интенсивнее в своем исполнении относительно привычной практики их использования.
Рассмотренные приемы являются наиболее тиражированными и эффективными для привлечения внимания аудитории, хотя, разумеется, не единственными. Использовать данные приемы следует осторожно, чтобы создаваемый ими эффект не затмевал основной продающий момент. Иногда графический, визуальный или текстовый элементы рекламы бывают настолько сильны по силе своего воздействия на потребителя, что в конечном итоге притягивают все его внимание, затемняя при этом не только смысл рекламы, но и делая невозможным запоминание названия самого рекламируемого товара.  В этом случае мы имеем дело с рекламой – вампиром. Образ вампир часто убивает рекламу. К сожалению, образы вампиры часто присутствуют в креативной рекламе.
Вероятность актуализации непроизвольного внимания человека также зависит от его внутреннего состояния. Если человек устал, пьян, погружен в свои мысли или находится в состоянии стресса, он часто не способен реагировать на внешние зрительные, слуховые и даже болевые раздражители. Кроме того, для привлечения внимания внешний сигнал должен быть важным, связанным с актуальной потребностью, интересом либо эмоциональным настроем человека.
Иной характер имеет преднамеренное или произвольное внимание. Человек проявляет такое внимание, когда открывает соответствующую рекламную рубрику в рубричной газете или сознательно заходит на тематический сайт. Правда, если в соответствующей рубрике человек видит 100 реклам, то среди них может победить та, которая сделана по законам привлечения непроизвольного внимания.
Основными свойствами внимания являются устойчивость, объем, распределение и переключение, концентрация, рассеянность. Все основные свойства внимания являются следствием ограниченности его объема.
Рассеянность – это неспособность человека:
а) сконцентрировать внимание на каком-нибудь объекте из-за отсутствия раздражителей (информационный голод);
б) замечать что-то еще из-за полной концентрации на чем-то одном.
Устойчивость (концентрация) внимания характеризуется временем, в течение которого человек сосредотачивается на одном предмете или одном каком-либо деле. К сожалению, внимание, которым наделяют рекламу, не отличается высокой устойчивостью.
Объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Можно определить объем внимания при восприятии рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассмотреть его в течение короткого промежутка времени, после чего просят вспомнить все, что находится на плакате: адреса, телефоны, название рекламируемых товаров и т.д. При этом измеряются как внимание, так и кратковременная память человека.
Распределение внимания характеризуется количеством действий, которые человек может выполнить одновременно (например, рассмотреть рекламный щит и вести при этом автомобиль на достаточно большой скорости).
Переключением внимания называется изменение его направленности, переход от одного объекта к другому. Исследование переключаемости внимания можно провести следующим образом. Группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряют время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.
Чем сильнее человек вовлечен в тот или иной процесс, тем труднее происходит процесс переключения внимания и наоборот– чем менее мы увлечены разговором, фильмом, книгой – тем легче происходит переключение нашего внимания.
Данная закономерность, в частности, объясняет низкую коммуникативную эффективность рекламных роликов, размещенных внутри захватывающих фильмов и передач, особенно если это кульминационный момент:

  • во-первых, мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться;
  • во-вторых, в случае переключения внимания имеет место раздражение и другие негативные реакции по поводу преднамеренного прерывания нашего телесмотрения.

В этом смысле, необходимо обдуманно  подходить к использованию средств размещения рекламы. Реклама не должна быть крикливой, вульгарной и явно проигрышной по сравнению с информационным блоком, где она размещена. К этому выводу пришли многие современные мэтры рекламы, в частности Давид Огилви. Речь идет, о своего рода, мимикрии рекламного сообщения по отношению к информативному блоку того или иного средства размещения.
В своем стремлении быть ненавязчивой и органичной реклама берет на вооружение те же приемы, которые свойственны формату определенного средства размещения, в частности журнала. Вот лишь некоторые из этих приемов: откровения читателей, житейские истории, мнения и советы специалистов и экспертов, викторины и опросники, интервью, кроссворды, головоломки, рецепты блюд и многое другое. «Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей».