Как это не парадоксально, в российском обществе с его многочисленными злободневными проблемами социальная реклама развивается далеко не должным образом. Теоретических работ и даже фактологических систематизаций практики социальной рекламы в России нет. Рекламные кампании социальной направленности можно перечислить по пальцам, например, первый телевизионный ролик «Позвоните родителям», разработанный Рекламным советом и считающийся «первой ласточкой» социальной рекламы в России.

В результате вопрос социальной рекламы не очень четко прописан в законодательстве. На сегодняшний день нет однозначного определения того, что такое социальная реклама. Для многих специалистов это в большей степени социальное явление (например, такие точки зрения: «социальная реклама должна освещать злободневные вопросы общества», «социальная реклама представляет собой предупреждающую, профилактическую информацию», «люди должны видеть тот вред, который приносит наркомания, табакокурение, алкоголизм»), а не юридический термин, за которым кроются права и обязанности рекламодателей и рекламоносителей.
Кроме того, не совсем понятно, стоит ли считать благотворительность и спонсорство разновидностью социальной  рекламы.
Возникает вопрос, кто должен быть плательщиком за социальную рекламу. Среди возможных вариантов:

 

• платить за социальную рекламу должен тот, кто считает необходимым донести до общества свои взгляды, идеи на те или иные социальные явления – те, кто заинтересован в ее размещении;
• социальную рекламу должно оплачивать государство из бюджетов всех уровней и т.д.

Для реализации программ по социальной рекламе в 1993 г. был образован Рекламный совет, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телеканалы, рекламные агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет принял проблему «Отношения в семье: дети – родители». Был создан телеролик «Позвоните родителям» и на этом деятельность этого совета затихла.

ФЗ РФ «О рекламе»

Статья 3

Социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Исходя из определения, интересы государства и общества противопоставляются. Это кардинально отличается от определения рекламы в США и странах Европы. Там, данный вид рекламы называется общественная реклама, и она призвана решать злободневные и актуальные проблемы общества.

Статья 10

• Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
• Выше названные рекламодатели осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.
• Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
• В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, и о спонсорах.

Отличительные признаки социальной рекламы:

• В социальной рекламе максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка. Другими словами, недвусмысленно должна быть показана суть дихотомии хорошо – плохо. Восприятие должно быть однозначным. В основе благовидного поступка должны лежать общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.
• Видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо или фирма, будь то создание благоприятного имиджа компании или прямая коммерческая выгода.
• Социальную рекламу отличает от коммерческой широкий охват аудитории в масштабе всей страны посредством традиционных СМИ.
• Обращение к населению/целевой аудитории осуществляется по преимуществу в форме повелительного наклонения, требующего от нее исполнения, но с разной степенью настоятельности. Социальная реклама, в большей степени, — это призыв к действию (А ты записался добровольцем?). Это императив, не требующий возражения.
• Зоной приложения социальной рекламы являются социальные болезни, связанные с вопросами нравственности и морали. Именно социальные болезни, которые приобрели характер эпидемии и включили в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими. В отличие от них отравление детей недоброкачественной пищей в детском саду или заражение ребенка в утробе матери и т.п. происшествия тоже связаны с вопросами нравственности, но это единичные случаи. Поэтому решением этих вопросов должны заниматься такие общественные институты, как школа, семья, система здравоохранения, судебные инстанции и т.д.

Сравнение политиков с товаром стало обычным явлением в терминологии политических рекламистов и употребляется без всяких кавычек. Сам Р.Ривс (УТП), создавший политическую ТВ-рекламу для Д.Эйзенхауэра, писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, раздумывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». Быть может, воспоминанием о подобной бесцереремонности навеяно признание Эйзенхауэра в своих мемуарах: «Мною торговали, как кукурузными хлопьями».

Между политической и коммерческой рекламой, безусловно, много общего. В обоих случаях мы имеем профессиональную деятельность рекламиста по продвижению товара к потребителю. Только в качестве товара выступает кандидат, претендующий на власть с его программными и личностными характеристиками.
Весьма схожи в коммерческой и политической рекламе многие усилия по «по упаковке», по публичной презентации товара. Результатом политической рекламы является создание благоприятного имиджа (правда персонифицированного) продукта. Политический лидер и рекламное агентство также должны учитывать характеристики аудитории (целевой группы).
Например, если аудитория активна в политическом отношении, со сформированным интересом в сфере политики, то здесь должны преобладать развернутые, аргументированные тексты сообщений, с представлением других точек зрения. И наоборот, если аудитория представлена лицами с низким уровнем образования, то следует отдать предпочтение текстам, аргументирующим одну точку зрения.
Формы рекламирования и средства размещения рекламы также имеют много общего. Наиболее популярными формами политической рекламы являются: сувенирная, наружная (плакаты) реклама, реклама в СМИ (ТВ-ролики), а также политические листовки, брошюры с основными положениями социально-политической программы, адресные письма.
Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение десяти лет регулярно появляется в эфире и на полосах СМИ, с юридической точки зрения это понятие совершенно не определено. В ст. 2 ФЗ РФ «О рекламе» оговорено, что закон не распространяется на политическую рекламу. А это означает, что все предусмотренные ФЗ РФ «О рекламе»  меры по защите граждан от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и скрытой рекламы, на политическую рекламу не распространяются.

Законодательное регулирование политической рекламы осуществляется посредством статей ФЗ РФ «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания РФ» и «О выборах Президента РФ». Согласно им, все кандидаты имеют равные права на бесплатное эфирное время и печатную площадь в государственных и муниципальных СМИ, а также о равной оплате публикаций агитационных материалов в негосударственных СМИ.

Политическая реклама может быть по праву идентифицирована как ораторское искусство плюс наука общения с массами.

По законам жанра политической рекламы и во многом благодаря высокой стоимости ее размещения рекламный текст должен быть кратким, но многократно мультиплицируемым. Краткость обеспечивается за счет того, что эмоциональный компонент преобладает над рациональным. Благодаря этому, возрастают манипулятивные возможности внедряемых в массовое сознание некоторых клише, эмоционально окрашенных, с повелительным наклонением.

Основные приемы, способствующие эмоциональному воздействию на электорат:

• афористичные слоганы

например «Голосуй, а то проиграешь!» или «Голосуй сердцем!»

• броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги

они максимально концентрируют в словах суть тех политических изменений, которые составляют ядро программы политика. Например, «Новый курс» Ф.Рузвельта, «Спокойная сила» Ф.Миттерана; их лаконизм должен быть запоминающимся.

• устные политические цитаты

они со временем способны стать хрестоматийными, эпохальными. Примеры: «Жить стало лучше, товарищи. Жить стало веселее» (Сталин), «Хотели как лучше, а получилось как всегда».

• создание опознавательного имени, клички, псевдонима

например, Коба, Ленин, Гайдар и т.д.

• визуализация фактов

передача идеи на вербально-логическом уровне во многом проигрывает по силе воздействия на потребителя. Сам факт сам по себе не имеет значения, практически ни о чем не говорит, пока он не поставлен в систему. Так, бригадный генерал США Вашингтон Плэтт в своей книге «Информационная работа стратегической разведки» приводит такой пример. Допустим, мы установили, что в Советском Союзе готовят 10 тысяч инженеров в год. Ну и что? Это не имеет никакой ценности, пока мы не проведем необходимые параллели. Например, как эта цифра сопоставляется с количеством инженеров, подготовленных за год в США. Или сколько инженеров необходимо СССР для удовлетворения военных нужд?

• опора на выгоды (преимущества)

работает в политической рекламе лучше чем нейтральное описание (например, в случае следования новой политической программе …)

• использование символов

например, одним из самых звонких политических определений в начале XX века являлся термин «большевики». Создан он был вполне осознанно, «на вырост», так как рождал образы массовости и силы и импонировал широким массам.

Важной составляющей политической визуальной рекламы является образ политического лидера, вербальный и визуальный (т.е.собственно то, что о нем говорится). В этом плане заслуживает внимания опыт работы команды Р.Никсона в 1971 г., которая до сих пор считается в американской политологии эталоном проведения рекламной кампании претендента на президентский пост. В специальной разработке группа экспертов по политической рекламе определила стратегию рекламной кампании, которая явно не потеряла своей актуальности и сегодня:

• показывать кандидата активным;
• изображать кандидата человеком, способным смотреть далеко вперед, видеть будущее нации;
• делать в рекламе кандидата сильным, решительным, способным к действию;
• демонстрировать личность кандидата через его поступки;
• представлять только те проблемы, которые в данный момент кажутся важными избирателю.

Убедительным примером является создание имиджа «железной леди» для премьер-министра Великобритании. Над его созданием работало известное рекламное агентство «Саачи&Саачи». В ходе работы был подобран соответствующий гардероб, макияж, аксессуары, поставлен голос. Ее прическу с безупречной правильностью округлых форм кто-то из журналистов очень точно сравнил с лакированным шлемом. Ее костюмы были несомненной вариацией на тему форменной одежды. Имидж «железной леди» был настолько прочно внедрен в сознание масс, что не утерял своей ауры и после ее отставки.

Существует много методов манипулирования сознанием электората. Сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным.
Наиболее популярные методы манипулирования:
1. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население.
2. Эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления и т.д. Ярким примером является рекламная кампания Ельцина 1996 года, когда были использованы такие сложившиеся в отношении коммунистов стереотипы, как пустые полки магазинов, равенство в нищете, казармы СССР и т.д.
3. Драматизация событий, сопровождающаяся конфликтом, напряжением. Внушающим воздействием является фотография. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста. Когда человек перестает рассуждать над текстом, а начинает его воображать, он впадает автоматически в состояние легкого транса.
4. Встраивание образа политического лидера в благоприятную цепь ассоциаций. Так, например, в рекламном фильме «Это Жириновский» идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзенштейн и …Жириновский».
5. Усиление идентификации личности с толпой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества.
6. Подтасовка фактов. При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное искаженное представление о действительности. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.
7. Создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый политический «товар» — политика, партию, программу. Для этого используют особый порядок тем, которые вызывают искомую положительную реакцию аудитории. Подача происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается наиболее благоприятной.

Итак, политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации политического процесса, которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов.

Аксиологический анализ рекламного творчества предполагает исследование типов ценностей, которыми оно оперирует. Ценности – это явления внешнего и внутреннего мира людей, интерпретируемые ими с позиций блага или зла. «Привкус» ценности имеется в любой человеческой деятельности. Именно ценности составляют глубинное основание отношения личности к миру, обществу и себе, то, что именуется мироощущением и мировоззрением.

Мировоззрение человека – относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Однако в силу различных жизненных условий могут происходить изменения в степени важности этих ценностей: взросление личности, изменение социального статуса, творческие успехи или неудачи, состояние здоровья, отношения в семье и т.д. Доминирующие ценности могут меняться в зависимости от культуры.
Относительная устойчивость и, тем не менее, склонность к изменчивости, характерны не только дли личностной, но и для общественной иерархии ценностей, составляющих суть идеологии. В нормальном социуме признаны так называемые «вечные ценности»: неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности; заповеди добра, любви, нравственности, содействие утверждению красоты и т.д.
Ценности базируются на фундаменте потребностей, и их иерархия зависит от удовлетворения потребностей базового уровня. Иерархия ценностей обычно выстраивается в точном соответствии со школой потребностей тех или иных субъектов, что позволяет находить критерии в сегментировании рынка и определении целевой аудитории рекламы.
По этому принципу действует психографический метод классификации потребителей – «Ценности влияют на то, как потребители определяют критерии оценки в процессе принятия решения». Различают следующие ценностные образования:

• Глубинными ценностными образованиями являются архетипы (ведущие элементы коллективного бессознательного), которые постоянно воздействуют на индивидуальное и общественное сознание.
• Текущие ценностные предпочтения общества концентрируются в ментальных образованиях, именуемых стереотипами. Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, одобряемом и порицаемом социальными нормами, которые определяют социально адаптивное поведение человека.
• Еще одним вариантом ценностных конструкций являются идеалы. Идеалы – это высшие или относительно конечные цели деятельности человека или сообщества. Позитивная роль этих ценностных образований в жизни огромна, так как они способны концентрировать великую энергию для достижения великих целей. В корпоративной деятельности роль идеалов выполняют миссии компании.

Другими словами, ценностные ориентации включают:

• архетипы – ценностные предпочтения, сохранившиеся от предшествующих поколений;
• стереотипы – предпочтения настоящего времени;
• идеалы – ценности предвидимого будущего.

Для рекламного творчества аксиологический аспект очень важен. Это объясняется тем, что многие торговые марки со временем приобретают эмоциональную ценность, которая часто превосходит реальную стоимость марки и часто активы компании. Обретение ценностной составляющей вокруг образа марки является средством конкурентоспособности, и роль рекламного агентства состоит в том, чтобы обдумать эти ценности, сделать их более значимыми и включить в долгосрочное видение.
Базовые ценности – сохранение жизни, молодости, здоровья – занимают первые места в списках предпочтений потребителей. Неудивительно, что реклама подавляющего большинства потребительских продуктов создает соблазняющую оболочку вокруг информационного ядра, апеллируя к удовлетворению базовых потребностей и ценностей аудитории.
Выразительный пример на этот счет дает В.Щенерт — об успешной рекламной кампании маргарина «Флора». В данной акции центральная идея заключается в содействии здоровому образу жизни. Автор приводит следующие слоганы:

• «Омолаживает систему кровообращения!»
• «Все говорят о здоровом кровообращении, а Флора действует!»

Сегодня, не в меньшей степени под воздействием рекламы, формируется такая ценность, как молодость. Быть успешным в карьере значит отчасти быть молодым. Отсюда активная роль рекламы антивозрастной косметики типа Vichy, средств пластической хирургии, липоксации, фитнес центров и многого другого, что обещает вам продление вашей молодости, а значит и в какой-то мере успеха в карьере. Причем пластические операции становятся все более популярными не только среди женщин, но и среди мужчин.
Для некоторых сегментов аудитории более результативна реклама, которая опирается на ценности более высокого уровня: социального престижа, жизненного успеха, обретения личного счастья. Подобная привязка – одна из вершин творческого импульса в создании рекламы. Рекламируемый объект возносится на более высокий уровень ценностной иерархии. Французский «король рекламы» Ж.Сегела объясняет глобальный успех ведущих американских марок США использованием общечеловеческих ценностей. «Американская мечта была обнародована не философами страны, а простыми продуктами, которые вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. Coca-Cola — юность, Marlboro — мужественность, McDonald’s — семья, Levis — свобода, Nike — ответственность. Пять крупных марок стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни.
Социологические исследования конца 1970-х – начала 1980-х гг выявили тенденцию к превращению индивидульного в социальную ценность. Индивидуализация становится нормой современного человека, она становится социально значимой. Индивидуализация проявляется в индивидуальном образе жизни, в разного рода привычках в еде, одежде и т.д. В рекламе данная ценностная ориентация проявляется в выборе лексики, отражающей соответствующий продающий момент – сшитый по заказу, личный/ частный банк клиента, «личный банк», «домашний банк». В маркетинге это явление называется кастомизацией, когда автомобиль собирают по индивидуальному заказу, когда подбирают предпочитаемый цвет компьютера и т.д.
Другой ценностью, которая объединяет сегодня многие целевые аудитории, является качество жизни. Формирование данной ценности является результатом роста доходов населения. Люди стали стремиться не просто к увеличению количества вещей, находящихся у них в употреблении, а к улучшению всего, что у них имеется. Стали говорить не просто о питании, а о сбалансированном питании и о соотношении микроорганизмов в пище – отсюда реклама пищевых добавок и частое использование такого продающего момента, как натуральность продукта; не просто об одежде, а о соотношении натуральных и искусственных тканей в ней и т.п.
На почве сформированной ценности качества продуктов и услуг в США сформировалось и набирает силу мощное социальное массовое движение – движение в защиту прав потребителей. В недрах движения стали создаваться структуры, которые занимаются исследованием «секретов» недобросовестного производства, анализом истинного качества товаров и услуг.
Отдельно стоит обсудить такую важную и основополагающую ценность для многих крупных компаний, особенно в сфере производства продуктов высоких технологий, электроники, телекоммуникаций, как способность к инновациям. В свете ускорения научно-технического прогресса данная ценность является залогом успеха конкурентоспособности компании.
Важным стимулом продуктивности рекламных сообщений является механизм идентификации. Он является важным резервом ценностных апелляций рекламы, определяющей приметы достойного образа жизни. Варианты образа жизни различных социальных групп являются основой психографической стратификации аудитории, т.е. расслоения ее на сегменты ради более точной адресности рекламы.
Иерархия ценностей, принятая в тех или иных социальных группах, лежит в основе так называемого «престижного потребления». Это осуществление жизнедеятельности напоказ, демонстративное потребление. Последнее служит доказательством богатства и власти, социального статуса человека. Вот, что по этому поводу говорит Ж. Бодрийяр: «Ведь наглядным выражением социального достоинства служат даже в наших собственных глазах, помимо прочего, новая машина, которую мы покупаем; квартал, где мы живем; многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других». В контексте престижного потребления смещаются и некоторые характеристики товаров: их необходимость и полезность уходят на второй план. Главным делается их демонстративное превосходство.
Описанная «привязка» рекламируемого объекта к ценностным явлениям неизбежно воздействует на массовое сознание. Распространяемые миллионными тиражами рекламные тексты способствуют созданию у аудитории представлений о хорошем и плохом, внедряют стереотипы, затрагивают формирование идеалов. Очень часто происходит насаждение ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня. В стремлении к дополнительной прибыли основной контингент рекламодателей не останавливается перед возвышением вполне заурядных предметов в ранг супержелательных и профанацией подлинно высоких ценностей.
По мнению многих американских исследователей, подмена ценностей лежит в основе деградации культуры в обществе. Вот что по этому поводу говорит В.Набоков: «Гнусная пошлость подобной рекламы исходит не из ложного преувеличения достоинств того или иного полезного предмета, а из предположения, что наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя».
Среди видов подобной подмены отмечают два варианта: редукцию ценностей и их профанацию.
Редукция – это свертывание сложного многоаспектного явления до частного случая, конкретного предмета, нужной рекламодателю марки товара. Подобную подмену используют объявления типа: «Любишь жену? Покупай лучший американский моющий пылесос Bissell» или «Купи ей пейджер Радиопейдж, если ты ее любишь!»
Профанация ценностей в рекламе заключается в однозначном уравнивании между собой понятий духовной сферы и товарных объектов. Примерами подмены ценностей такого вида могут служить следующие слоганы:

• Обувь – это философия!
• Домашний кинотеатр – то, ради чего стоит жить!
• Качество жизни – это качество продукта!
• Реклама пива «Золотая бочка»: «Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь подлинным смыслом. Сын родился …Далее появляется логотип пива Золотая бочка. Телереклама завершается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить». По смыслу всего представленного на экране, это отнюдь не рождение сына, а употребление пива Золотая бочка.

Способами сокращения негативных последствий от подмены и перекоса ценностей в коммерческой рекламе являются механизмы этического саморегулирования, формируемые самим профессиональным сообществом. Наиболее успешные и прибыльные корпорации, которые стремятся гармонизировать состояние духовных и материальных ценностей в обществе, широко занимаются благотворительностью, тратят большие деньги на спонсорство искусства, спорта, зрелищные акции. Это значит, что наряду с первостепенной важностью получения прибыли для лидирующих фирм становятся приоритетными общественно полезные цели и ценности.
В этой связи вызывают большой интерес новые методы согласования ценностей, которые в труде английских авторов Х.Прингла и М.Томпсон названы маркетингом событий. Речь идет о видах долговременного взаимодействия успешного бизнеса с конкретной общественно значимой благотворительной программой.
Один из примеров подобного содружества – блюдо Veneziana в ресторанчиках Pizza Express, имеющих 180 филиалов по всей Великобритании. Любой посетитель, читая меню, узнает, что с каждой оплаты этого блюда 25 центов отчисляется в фонд сохранения и реконструкции архитектурных памятников Венеции. Мало кого из завсегдатаев Pizza Express эта идея оставляет равнодушным. Совсем небольшая денежная затрата позволяет стать причастным к огромному благородному делу.
Второй пример – связь приобретения кредитных карточек Visa с преодолением неграмотности в США. В 1997 году компания American Express предприняла вместе с благотворительным обществом Reading is Fundamental многостороннюю рекламную кампанию под лозунгом «Воспользуйтесь карточкой Visa и помогите ребенку научиться читать. Часть суммы, полученной от продажи кредитных карточек, регулярно перечислялась благотворительному обществу, и за два года бюджет акции составил более 5 млн долларов.
Итак, с аксиологической точки зрения реклама распространяет ценностно насыщенную информацию. Квалификация, мастерство, результативность рекламных агентств напрямую соотносится с их способностью распознавать иерархию ценностей различных общественных групп и в соответствии с этим строить свою креативную стратегию.

В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений действительности.

По видам восприятие аналогично ощущениям. Различают зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и другие виды восприятия.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного (воспринимаемого) образа, который оказывает (или не оказывает) существенное воздействие на поведение покупателя. Покупатель зачастую приобретает не конкретный товар с его набором характеристик и свойств, а его образ, мечту, демонстрируя, тем самым преданность той или иной торговой марке. Во время тестирования или дегустации товаров потребители порой не могут отличить одну марку от другой, аналогичной этой.

Показательным примером в этом смысле является рекламная кампания, которую Пепси Кола развернула в свое время против Кока-Колы в 1975 г. Компания Пепси провела и записала скрытой камерой серию «слепых тестов» своего продукта и продукции Coca-Cola. Тесты показали, что большинство испытуемых (среди них – поклонники продукции Coca-Cola) предпочло вкус Пепси. «Вызов Пепси» стал рекламным хитом компании.
Другим хрестоматийным примером является тестирование трехсот курильщиков, предпочитавших сигареты одной из трех предложенных марок. Испытуемым необходимо было узнать свою любимую марку. В результате тестирования только шесть человек из трехсот смогли распознать марку своих сигарет. Вывод однозначен: люди курят не марки сигарет, а их образ, имидж. Создание имиджа продукции, выгодно отличающего ее от продукции конкурентов, является на сегодняшний день одним из главных залогов успешных продаж данной марки.
Исключительно большое значение в деле достижения коммуникативной эффективности рекламы имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче, а также более точен по сравнению с вербальным языком. Вербальная коммуникация сложнее, она опосредована символами и воспринимается опосредованно, в то время, как визуальные образы действуют на потребителя непосредственно, как отражение реальности. Они прямо адресованы чувствам человека. В этом смысле вербальная коммуникация должна быть также предельно конкретна и образна. Слова должны рождать визуальные образы. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать попробовать на вкус. Чем конкретнее слово, тем большую эмоциональную реакцию оно вызовет у человека. Примером может служить слоган порошка Миф –«Миф – морозная свежесть».
Из определения восприятия вытекает его сущностное свойство – целостное отражение предметов и явлений окружающей действительности. Человек пытается воссоздать целостный образ даже тогда, когда элементов внешней среды мало или недостаточно, когда присутствуют лишь какие-то детали или части объекта. Человек достраивает недостающие части для получения целостной и завершенной картинки.
Из данного свойства восприятия вытекают два вывода:

 

1. Все элементы рекламных и других коммуникаций должны работать на единый, легко воспринимаемый образ товара или услуги.
2. В ситуации наличия целостного образа товара/ услуги достаточно поместить в рекламу один из элементов этого образа, чтобы понять, что именно рекламируется. Так, сбруя мустанга или лассо ковбоя безошибочно указывают на сигареты Marlboro; рукописный вензель английской буквы V – на сигареты Vogue, зеленый цвет – на марку фотоаппаратов Fuji.

Несмотря на определенную долю субъективности в восприятии объекта человеком, существуют универсальные законы человеческого восприятия, по которым отдельные элементы объединяются в независимый целостный образ (законы М.Вертгеймера):

1. Закон подобия.

Чем больше элементы похожи друг на друга по какому-нибудь явному качеству (размер, цвет, интенсивность звука и т.д.), с тем большей вероятностью они будут восприниматься как одно целое.

1. Закон «общей судьбы».

Множество элементов, движущихся с одной скоростью или по одной траектории, воспринимаются как единый объект.

1. Закон близости.

В любом поле (зрительном или слуховом), содержащем несколько объектов, те из них, которые расположены ближе друг к другу, могут восприниматься целостно, как один объект.
Следует также помнить, что человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние, сложные ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм.
Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. В данном случае срабатывает закон дополнения до целого, когда незавершенные элементы стремятся организоваться в некое целое.
Выводы из сказанного неоднозначны. С одной стороны, рекламная идея должна быть предельна проста для потребителя. С другой стороны, так называемые рекламы-ребусы заставляют человека задуматься, а значит лучше запомнить рекламный образ. Кроме того, неполнота элементов и незавершенность образа пробуждают интерес у людей.
Практика рекламы показывает, что основная тенденция явно поворачивает в сторону долгого рассматривания, прочтения рекламного послания, немгновенного понимания его смысла. В частности в рекламе автомобиля «Фольксваген» изображен сад, дорога и машина вдалеке у гаража. Текст рекламы заключен в единственной фразе: «Где же моя собака?» Собаку (очень маленькую и плохо различимую) при желании и приложив определенные усилия можно рассмотреть на заднем сиденье мини фургона, где ей так хорошо, что она там поселилась навсегда.
Аналогичным примером является рекламная кампания пива Stella Artoir. На переднем плане каждого из шести постеров изображен предмет роскоши, о который открывали пивные бутылки. У обломанных краев лежит маленькая крышка с соответствующим логотипом Stella Artois.
Хорошо структурированная информация в рекламе воспринимается более эффективно, чем отдельные элементы образа. Кроме того, хорошо структурированная реклама будет лучше запоминаться, так как объем памяти человека определяется не отдельными элементами, а структурными единицами. Оптимальным количеством структурных единиц для эффективного восприятия является число 7. В этом смысле следование законам М.Вертгеймера позволит добиться более эффективного восприятия рекламы.
Итак, восприятие рекламы обусловлено как более устойчивыми факторами, среди которых – жизненный опыт и культурный уровень развития индивида, так и ситуационно изменчивыми – его настроением и психологическим состоянием. Задача рекламиста заключается в том, чтобы избежать разночтений и предельно просто и лаконично донести основную рекламную идею до сознания потребителя. В этом смысле следует учитывать национальные, возрастные, статусные, гендерные и др. особенности целевой аудитории, ее образовательный уровень, установки восприятия.

В литературе по психологии рекламного творчества описаны следующие методы активизации поиска идей в процессе создания рекламы:
1.  Метод «мозгового штурма» или «мозговая атака»
Метод особенно эффективен при выработке концепции, общей идеи рекламы. Метод предложил еще в 40-е годы известный американский психолог Осборн. Новым идеям, утверждал он, необходимо помогать прорываться из подсознания в сознание, устраняя барьеры на их пути.

Процедура «мозгового штурма» проста: проблема обсуждается примерно полчаса. Все идеи записываются на магнитофон, и впоследствии подвергаются тщательному анализу. Приступая к мозговой атаке, следует обеспечить непринужденность обстановки, в процессе выдвижения идей недопустима их оценка или критика. Иначе не достичь раскованности участников. На это время должна быть забыта иерархия отношений: все при мозговом штурме равны, мнение каждого ценно.
В процессе мозгового штурма рекомендуется высказывать любые предложения, в том числе парадоксальные, необычные и даже – нереальные. Ничто не должно отвергаться, так как даже самая немыслимая идея может породить цепь ассоциаций, привести к конструктивному результату. Успех тем вероятнее, чем полярнее профессиональная принадлежность участников штурма.
2. Метод «синектического штурма»
Данный метод, по существу, является частным случаем предыдущего метода. Разработан американским ученым У.Гордоном. При синектическом штурме допустимы элементы критики, но обязательно выполнение четырех приемов, основанных на следующих аналогиях:

• прямая аналогия проводит параллель между сложившейся и возможной ситуацией и может быть сформулирована в виде вопроса: «А как решаются проблемы, похожие на данную?»;
• личная аналогия (эмпатия) предполагает войти в образ потребителя и порассуждать с его точки зрения;
• символическая аналогия направлена на образное определение сути проблемы;
• фантастическая аналогия предполагает обсуждение проблемы с точки зрения реального или вымышленного персонажа;

Эти четыре аналогии стимулируют цепную реакцию ассоциаций, способных привести к оригинальному творческому решению.
Для того, чтобы данный метод действительно был эффективным, необходимо использовать следующие рекомендации:

• Не стоит обращаться к методу без предварительной обработки проблемы. Стоит начать с метода мозгового штурма, и, обработав его данные, затем обратиться к методу «синектического штурма».
• Наиболее эффективны приемы символической и фантастической аналогий, когда в мозговой атаке участвуют представители творческих профессий и лица с так называемым художественным типом мышления.
• Следует позаботиться о комфортной во всех отношениях обстановке – кофе, чай, сигареты. И никаких отвлечений – телефон отключить и т.д.
• Мозговые атаки следует проводить под руководством специалиста, лучше психолога.

3. Метод фокальных объектов
Суть данного метода – в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания. В результате использования данного метода мы получаем необычные сочетания, новые качества, которые возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.
Иллюстрацией того, как выглядит метод фокальных объектов, может служить пример, заимствованный в книге С.Пронина «Креативное восприятие»: «Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок и нам нужно задействовать эти два объекта. … что вы думаете об апельсине в форме бутылки? А бутылка в кожуре? На этом можно остановиться, но можно пойти и дальше. Как Вы чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать. Развиваем идею дальше. Как будет выглядеть бутылка без кожуры? «Очищенная» бутылка. Стекло в виде содранной ромашкообразной кожуры. А что же играет роль содержимого бутылки? Конечно, сам плод. С прожилками, с дольками – со всеми мелочами, которые присущи обыкновенному плоду. Но в форме бутылки. Для завершения композиции рядом можно бросить кусочек шкурки с «пупырышком», который будет означать сорванную крышку. Думаю, нам удалось передать натуральность сока достаточно привлекательным образом».
4. Метод морфологического анализа
В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее основные направления (главные ее характеристики), выстраивая как бы «оси». А затем на каждую из них мысленно «нанизывают» всевозможные комбинации «элементов». Например, размышляя над характеристикой рекламного персонажа, в качестве осей могут быть выбраны следующие направления: обаяние, вешний вид, направленность активности. В качестве элементов принимаются поступки, отношения, атрибуты внешнего вида и т.д.
После этого выбирается один или несколько типичных элементов, заменяются другими и помещаются в прежний контекст. На выходе получается необычный новый объект. Например, вы разрабатываете визитную карточку для парфюмерной кампании. В процессе замены прямоугольной формы на круглую и добавления аромата может получиться оригинальная визитка.
5. Метод контрольных вопросов
Активизации поиска оригинальных идей может послужить и система наводящих вопросов, задаваемых в процессе обсуждения проблемы. Например:

• А если сделать наоборот?
• А если заменить этот элемент другим?
• А если изменить возраст персонажа?

Данный метод активно использует агентство DDBO в создании творческой атмосферы в агентстве. В частности, у агентства существует банк вопросов, использующих тот же самый метод.
6. Метод «шесть шляп»
Данный метод был разработан психологом Эдвардом де Боно. Он позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из шести цветных шляп. Так, в белой человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную и во всем ищет негатив. После этого наступает очередь желтой шляпы — поиска позитивных сторон проблемы. Надев зеленую шляпу, человек генерирует новые идеи, а в красной может позволить себе эмоциональные реакции. Наконец, в синей подводятся итоги.
Каждый из перечисленных методов использует ряд приемов, среди которых: прием помещения привычного в непривычный контекст, игра словами, аналогии и метафоры, построение ментальных карт. Последний прием предполагает помещение  ключевого понятия в центр листа, а все ассоциации записывают на ветвях, исходящих от центра. Не возбраняется подкреплять мысли графически.
Многие рекламисты перед тем, как заняться разработкой рекламной кампании осуществляют инвентаризацию всех возникающих идей: их можно наговаривать на диктофон, фиксировать в тетради и т.п. А потом при необходимости обращаться к своим записям. Данный прием иногда называется «Ловушка для идей».
Каждый из приведенных выше методов и приемов обеспечивает целенаправленную стимуляцию ассоциативных образов и воображения, а также помогают генерировать творческие идеи.

Мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения. Их иногда называют движущими силами, побуждениями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями, влечениями, желанием, интересом, диспозицией, целью, мечтой, установкой, убеждением; драйвом, импульсом, подкреплением, стимулом,При всех различиях в оттенках, значения этих терминов указывают на динамический момент направленности действия, на определенные целевые состояния, которые субъект стремится достичь. Самым простым и коротким определением является следующее:

Мотив – это образ успешно завершенного действия по реализации потребности; это чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать и составляет содержание глагола «хотеть». Мотив – то, что побуждает человека к деятельности, ее повод.

В психологии рекламы особое внимание уделяется изучению потребительских мотивов, то есть тех мотивов, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. Практика показывает, что человек в своем поведении руководствуется устойчивым набором мотивов. Для одного покупателя главным критерием ценности товара является его внешний вид и упаковка; для второго – соотношение цены и качества;  для третьего – статусность покупки и т.д.

Наиболее типичными потребительскими мотивами (по В.Г.Зазыкину) являются:
1. Утилитарные мотивы
Потребителя, у которого доминируют именно утилитарные мотивы, прежде всего, заинтересуют эксплутационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д.
Соответственно, в рекламном сообщении надо на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например, более длительный гарантийный срок эксплуатации прибора.
2. Эстетические мотивы
Эстетические мотивы – в числе самых сильных и долговременных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Нередко решение сделать покупку определяется именно привлекательностью вещи или ее упаковкой. Кроме того, если принять во внимание общепринятое мнение, что выбор определяет уровень вкуса, то стать владельцем красивой вещи еще и престижно. Опора на эстетические мотивы осечек не дает.
Реклама, которая ориентируется на эстетические мотивы, основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы – выявить отличительные эстетические свойства товара, применяя соответствующую лексику (современные дизайнерские решения, благородство линий, гармония формы и цвета, «жемчужный» цвет, изысканный вкус и т.д.)
Помимо содержательной стороны, эффективность рекламы также зависит от грамотного учета таких существенных характеристик прекрасного, как гармония, композиция, контраст, пропорция. Реклама способна вызвать чувство прекрасного у читателя, если ей присущи данные характеристики, и наоборот. И хотя художественное творчество не является главенствующим в процессе создания рекламы; иллюстрации, эстетическая функция имеет право на существование.
3. Мотивы престижа
Очень часто покупка товара осуществляется в силу действия мотива престижа. Влияние этого мотива сказывается в большей или в меньшей степени  в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраине продается то же самое значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Мотивы престижа всегда сильны, хотя их направленность может существенно меняться. К примеру, в Советском Союзе было престижно иметь хрусталь, ковры, мебельные стенки, автомобиль «Волга». Сегодня – иметь евроокна, иномарку, заниматься горными лыжами, петь караоке и т.д. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается значение мотивов престижа.
Разновидностью данного мотива является мотив моды. Престижным, как правило, является то, что модно. Данный мотив очень популярен не только в рекламных коммуникациях, но, и, прежде всего, в разработке самой продукции. Это может быть престижная модель мобильного телефона Motorola, разработанная совместно с модным брендом Gucci; гламурное мороженое Magnum, модная модель кроссовок Puma и т.д.
4. Мотивы достижения, уподобления
По сути своей они близки к мотивам престижа и мотивам моды. Приобретая тот или иной товар, потребитель уподобляется рекламирующему товар кумиру или социальной группе, внутри которой обладание той или иной вещью престижно.  Практика показывает, что процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. В связи с этим, задача рекламы, по мнению американских исследователей, заключается не только в том, чтобы продать сковородку, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем телевизионной рекламы.
5. Мотив традиции
Данный мотив обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. В частности, в рекламе товара в какой-либо республике используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или к цветам ее флага (реклама Испании). Данный мотив часто используется в рекламе стран, туроператоров и т.д.
Реклама также может опираться на традиционные ценности: семья, домашний очаг, дети (Coca-Cola). Нередко реклама призывает потребителей положить начало своей собственной традиции, как это имеет место в рекламе часов Patek Phillip. Ср.: «Начни свою собственную традицию». Данный мотив – очень выигрышный в рекламе, так как традиция – это всегда качество, проверенное временем.
На протяжении ушедших десятилетий этот мотив для нашей страны был, пожалуй, наименее действенным из-за бездарной политики в области национальных отношений. Хотя сейчас мотив традиции опосредованно присутствует в рекламе, использующей исторические темы: алкогольный напиток «Юрий Долгорукий», банк «Империал». То есть в рекламе присутствует указание на определенный момент в истории, когда русские традиции были сильны.
Число базовых потребностей ограничено, в то время как мотивов – бесконечное множество, как бесконечно число предметов и необозримо число благ и ценностей человеческой жизнедеятельности. Например, каждый человек испытывает потребность в общении, каждый страдает от одиночества, но уникальность и неповторимость личности определяется именно богатством и разнообразием способов удовлетворения потребности. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивация. В этом, отчасти проявляется их уникальность и неповторимость.
В таких ситуациях успешной альтернативой прямому опросу часто выступают проективные методы. Проектные методы берут начало в клинической психологии и основываются на гипотезе, согласно которой толкование неоднозначных нечетких стимулов есть проекция потребностей, чувств, установок и опыта человека. Проекция сохраняет суть мотива, но приписывает его другим людям, реальным или воображаемым, а также любым существам, явлениям и предметам, которые одухотворяются и персонализируются.
Например, когда маленький ребенок поздно ночью слышит в соседней комнате звук, который он интерпретирует как «шаги чудовища», на этот звук он проецирует свои страхи. Или если спросить респондента: «Чего, по вашему мнению, не хватает современной российской женщине?» — скорее всего, она даст ответ, в большей степени характеризующей ее собственные проблемы и потребности, но никогда не признается в этом даже самой себе, а уж тем более – другим, и на прямой вопрос, адресованный ей, ответит что-нибудь благородное.
На первый взгляд, данные методы представляются достаточно безобидными. Людям предлагаются разного рода творческие, интересные задания, в ходе выполнения которых они и не подозревают, что предметом изучения являются их глубинная мотивация.

Проективные методы делятся на 3 группы:

• методы с использованием словесных стимулов и реакций (ассоциации, завершение предложений и историй)
• методы, требующие использования воображения или сценария (персонификация, антропоморфизм, ролевые игры и списки покупок)
• методы с использованием изображений в качестве стимулов (проективные изображения, сортировка изображений и коллаж из изображений)

Разберем каждый из методов в отдельности.

• Словесные ассоциации

Респондента просят в