В рамках рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно:
1. Рекламодатель – физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.
2. Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.
3. Средства распространения рекламной информации (медиаканалы) – физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.
4. Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:
1.Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в це­лом, а также способы воздействия на потребителей и т. д.
2. Производственные структуры, для которых изготовление рек­ламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности (например, полиграфи­ческие предприятия).
3. Средства массовой информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса, которые  изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания и теле- и радиопрограммы).
Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов — всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д. Вряд ли следует подобные струк­туры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов.
Важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:

• разработка «правил игры» на данном рынке;
• контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;
• арбитраж при решении спорных вопросов.

Рассмотрим подробнее особенности деятельности основных субъ­ектов рекламного рынка в современных российских условиях.
Рекламные посредники подразделяются на:
1) рекламные агентства;
2) агентства-байеры;
3) агентства-селлеры.
Основные направления работы рекламных агентств:
разработка рекламной стратегии и тактики;
создание рекламной продукции;
размещение рекламной продукции.
Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.
Медиабаинговые услуги — услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.
Крупным рекламодателям зачастую также выгоднее действовать через фирмы, занимающиеся медиабаингом. Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе крупнейший отечественный рекламный холдинг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. Ряд агентств создает даже совместные баинговые структуры, поскольку и на российском рекламном рынке, и на мировом наблюдается достаточно четкая направленность на укрупнение бизнеса.
Агентства-селлеры. Данные субъекты рекламного рынка занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой инфор­мации, которые предоставили им такое право.
Медиаселлинговые услуги — услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.
В России, как и во всем мире, постепенно формируются собствен­ные крупные рекламные холдинги. Можно отметить, что таких струк­тур, которые оказывали бы только услуги, свойственные собственно рекламным агентствам, занимались бы только баингом или только селлингом мало. Напротив, большинство крупных и средних компаний, работающих в рекламном бизнесе в России, пытаются одновременно быть задействованными во всех возможных сферах рын­ка. Фактически все крупнейшие рекламные агентства на рынке помимо услуг собственно рекламного агентства оказывают и баинговые услуги, а в последнее время и услуги PR.
Например, Группа компаний «Видео Интернешнл» представляет собой крупнейшую рекламную структуру на отечественном рынке — в 2002 году, по информации, содержащейся на корпоративном сайте, в ее состав входило более 30 компаний с общей численностью сотрудников 1300 человек. Основными направлениями деятельности «Видео Интернешнл» официально заявлены:

• производство телевизионных программ;
• изготовление рекламных роликов;
• размещение рекламы на телевидении, радио и в прессе;
• наружная реклама;
• исследования в области средств массовой информации;
• разработка рекламных концепций и стратегий рекламных кам­паний в СМИ;
• компьютерная графика и оформление телевизионных каналов;
• разработка фирменного дизайна и стиля;
• PR услуги;
• разработка и изготовление плакатов и другой полиграфичес­кой продукции.

Фирменный стиль начал формироваться во времена рабовладельчества. Тогда ремесленники клеймили свою продукцию личным клеймом и покупатели стремились получить продукцию именно с этим клеймом.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма и других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине 19 века в США и Западной Европе появляются общенациональные торговые марки, т.к. в условиях возрастающей конкуренции необходимо было выделить себя из общей массы конкурентов.
За последние 50 лет эволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:

 

• фирменный стиль стал рассматриваться как стратегическое средство интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• фирменный стиль становится одним из инструментов формирования имиджа товара и фирмы, составной частью корпоративной философии;
• получает распространение брендинга, в составе которого важную роль играет фирменная символика.

За рубежом кроме термина фирменный стиль (не очень популярного, это отечественная интерпретация) чаще используется термин «система фирменной идентификации».

Понятие:
Фирменный стиль  – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и др. постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать фирменный стиль:

• сразу, как только образовалась фирма;
• по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Оптимальный вариант – формировать стиль постепенно, по 1-2 элемента, в последующем наращивая их другими фирменными константами.

Преимущества фирменной символики:
При условии стабильно высокого уровня других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов
• помогает достичь необходимого единства всех коммуникаций предприятия
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы
• косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг

Основные элементы фирменного стиля

Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:

• Товарный знак или (и) фирменная шрифтовая надпись (логотип).
• Фирменный блок.
• Фирменный лозунг (слоган).
• Фирменный цвет (цвета).
• Фирменный компакт шрифтов.
• Корпоративный герой.
• Постоянный коммуникант (лицо фирмы) и др. константы.

Рассмотрим эти элементы подробнее.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля.
Товарный знак — зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своей фирмы.
Правовое регулирование этого вопроса осуществляется согласно ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В соответствии с ФЗ РФ товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

• словесный товарный знак (логотип) – оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы, товарной группы, конкретного товара или услуги в виде слов или сочетаний букв, носящих словесный характер (включая «синтетические» — специально создаваемые слова и словосочетания). Состоит из двух греческих слов: «логос» — слово и «типос» — отпечаток. Таким образом, в буквальном переводе – отпечаток слова.

Логотип состоит обычно из 4-7 букв и характеризуется очень хорошей лучшей запоминаемостью.

• изобразительный (графический) товарный знак — оригинальный рисунок, эмблема фирмы: абстрактный рисунок, изображение людей, животных, птиц, растений и т.д. Например, автомобили ПЕЖО, стилизованная ладья – «АвтоВАЗ»;
• объемный товарный знак – это знак в трехмерном измерении.  Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы», флакон духов Сальвадор Дали, Анжелика Варум и т.д.;
• звуковой товарный знак — характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный  знак радиостанции «Маяк»). В последнее время все шире используется в рекламе торговых предприятий, например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе (например, Нескафе – зарегистрирована основная музыкальная фраза и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе).
• комбинированный товарный знак — сочетание словесных, изобразительных, объемных, звуковых товарных знаков. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В.Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм» (Диснейленд, Уорнер Бразерс и т.д.).

Основные требования к товарным знакам

• простота

ТЗ должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества  переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей.

• индивидуальность или оригинальность

ТЗ не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера.

• адекватность и ассоциативность

ТЗ должен соответствовать специфике деятельности фирмы и вызывать желаемые ассоциации.

• охраноспособность

если ТЗ не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл.

• функциональность

Товарный знак должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и т.д.

• жизнеспособность

ТЗ может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную возможность модификации, обновления

• интернациональность

Если товарный знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др. кросскультурные факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному.

• звучность и легкость произношения (относится к логотипам)

Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак воспринимается на слух.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)
Постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, запоминающаяся фраза. Выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.
Виды слоганов:

• Слоган фирмы

Являясь составной частью имиджа фирмы, не подлежит изменению. В лапидарной форме (сжатой и предельно образной) выражает философию фирмы, ее миссию, подчеркивает важнейшие достоинства.
Часто выступает в качестве логотипа, сохраняя фирменное написание. Иногда встраивается в эмблему или соседствует с ней.
Филипс – изменим жизнь к лучшему (философия фирмы)
Электролюкс – Швеция. Сделано с умом; Тефаль. Ты всегда думаешь о нас (качество товара)

• Слоган рекламной кампании, акции — является заголовком рекламной кампании.
• Товарный слоган — связан с рекламным сопровождением товара или услуги, является девизом товарных преимуществ.

Требования к слогану

• соответствие стилю жизни и системе ценностей целевой аудитории
• соответствие ФС
• краткость и запоминаемость
• оригинальность
• интенсивная эмоциональная окраска (например, «Потому что кошка Вам доверяет»)
• однозначное толкование (негативный пример — «Мы обуем всю страну»)

Важным элементом фирменного стиля является фирменный цвет. Его основная задача – обеспечение запоминаемости и создание образа фирмы/товара. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.
При выборе цветового решения надо учитывать специфику его воздействия, т.к. цвет способен влиять на физиологические процессы и психологическое состояние на человека.
Например, по мнению физиологов

• зеленый цвет успокаивает нервную систему, снимает раздражительность;
• голубой цвет при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость;
• оранжевый цвет  – стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, создает чувство благополучия и веселья;
• красный цвет – теплый и раздражающий и т.д.

Это необходимо учитывать при выборе «фирменных» цветов для оформления помещений офиса и рекламных материалов предприятия.

Кроме того, существует и эмоциональный аспект  цветов, например:

• красный предпочитают люди эмоциональные
• коричневый цвет выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять
• желтый, оранжевый цвета выбирают люди жизнерадостные, импульсивные и т.д.

Большое значение имеют сочетание цветов. Согласно экспериментальным данным, различные сочетания цветов можно расположить по степени ухудшения восприятия следующим образом:

• синий на белом
• черный на желтом
• зеленый на белом
• черный на белом
• оранжевый на черном

и т.д.

Существует и проблема правильного выбора ассоциативных связей, например:

• красный цвет на пачке сигарет воспринимается как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый – легкие, зеленый – сигареты с ментолом, золотистый ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие «золота» — с высокой ценой.

Есть и национальные особенности в восприятии цвета:

• в России белый цвет означает чистоту и ассоциируется со свадьбой, а в Китае и Японии это цвет траура.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки.
Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой – разработанный фирмой постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Он может быть реальным или фантастическим, представителем флоры, фауны, мультипликационным героем и т.д.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Так, например, шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао – напитка  «Nesquik».
Примеры – кролик Квикки, домовой в рекламе чая Беседа, бобр Суперзуб, карамельки Ml&M и т.п..

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве постоянного  (в течение длительного времени) посредника в коммуникациях с адресатом. Синоним — «лицо фирмы».
Примеры – Англ Бенс, Владимир Довгань

Кроме перечисленных элементов, существуют и другие фирменные константы, например фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда, внутрифирменные стандарты одежды и т.д.

Основные носители фирменного стиля

• Печатная полиграфическая рекламная продукция: плакаты, листовки, проекты, каталоги, календари (настенные и карманные), пригласительные билеты и т.д.
• Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.
• Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменный конверт, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки,  фирменные блоки бумаг для записей и т.д.
• Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.
• Реклама в СМИ: газеты, журналы, справочники, корпоративные издания, выпускаемые компанией для своих целевых аудиторий; корпоративные брошюры и т.д.
• Служебные интерьеры: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата, объемные фирменные знаки в вестибюлях и залах заседаний, фирменное оформление залов для пресс-конференций и т.д.
• Фирменная одежда персонала.
• Фирменное рекламное знамя, флаги и вымпелы
• Фирменная упаковочная бумага, ярлыки, этикетки и ценники
• Наружная и транзитная реклама и т.д.

Стимулирование сбыта наряду с рекламой является важным составным элементом системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.

Наряду с собственно рекламой, ПИАР и прямым маркетингом, стимулирование сбыта является одним из основных средств маркетинговых коммуникаций.

 

Несмотря на наличие в профессиональной среде большого количества определений СтиС, все они в главном сводятся следующему:
Стимулирование сбыта (синонимы – сейлз промоушн, продвижение продаж) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Таким образом, СтиС:

• одна из основных целей коммуникаций компании
• один из важнейших элементов коммуникационной системы.

Основные черты стимулирования сбыта

• Привлекательность для потребителей

При СтиС потребители, посредники и сотрудники  получают дополнительные блага, что  всегда воспринимается положительно.

• Информативность

Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.

• Кратковременность эффекта

Рост продаж после мероприятий СтиС имеет кратковременный характер. После резкого пика объемов продаж наблюдается резкое возвращение к исходному уровню.

Таким образом, мероприятия СтиС применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка.

Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач:

• Познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок

заставляет попробовать новинку, помогает преодолеть недоверие к ней

• Поддержать объем продаж на границе зрелости и спада:

основной целевой аудиторией в этом случае является сегмент потребителей, всегда покупающих тот товар, который широко рекламируется, и не приверженных ни к какой другой марке

• преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж
• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей
• увеличить количество единиц товара, покупаемых одним покупателем
• освободить на складе места от залежавшихся товаров

СтиС наиболее эффективен в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев применение СтиС вообще невозможно без поддержки рекламой, ПИАР и т.д.

Приемы стимулирования сбыта

а) Приемы СтиС, направленные на конечных потребителей

1. Скидки с цены:

• Скидки с условием приобретения оговоренного количества товара
• Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.
• Скидки в определенные дни недели и в течение дня
• Скидки сезонных распродаж
• Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников
• Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.)
• Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новых моделей
• Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)
• Скидки при покупке новой модели товара при одновременной сдаче старой модели (например, сотовые телефоны, «Обменяй старый холодильник» и т.п.)
• Скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина на определенное время снижаются цены, чтобы привлечь в отдел покупателей.
• Скидки по случаю ненастья и т.д.

2. Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.

• Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:
• ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями
• установить временные рамки СтиС
• способствовать опробыванию товара-новинки;
• стимулировать повторные покупки товаров

• Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

• Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.

• Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)

• Обмен товара данной фирмы на товары конкурентов.

• Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).

• Конкурсы, лотереи, викторины, игры.

• Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.

• Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

б) Приемы СтиС, направленные на торговых посредников

Задачи:

• Поощрить увеличение объема сбыта
• Стимулировать заказы максимальных партий товара
• Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников
• Поощрить обмен передовым опытом в части продаж

Приемы:

• Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
• При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.
• Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи».
• Организация конкурсов дилеров.
• Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании (так называемый рекламный зачет):
  • с соответствующей частичной компенсацией затрат на рекламу;
  • со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты, баннеры, каталоги, оформление мест продаж – кока-кола, фирменное торговое оборудование – пепси-кола, городская мебель с элементами фирменного стиля – пиво ПИТ, Золотая бочка и т.д.).
• Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.
• Сбытовой зачет, при котором посредник получает определенную скидку за включение определенного товара в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.
• Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

в) Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый персонал
Задачи:

• Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы
• Поощрить эффективно работающих сотрудников
• Дополнительно мотивировать труд персонала, способствовать обмену опытом между продавцами

Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты):

• Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин, ГСМ и т.д.
• Аренда жилья за счет фирмы.
• Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников фирмы.
• Обучение за счет фирмы.
• Премии лучшим работникам.
• Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет фирмы.
• Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.
• Участие передовиков в прибылях фирмы.
• Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов

Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы проводится с целью выявления степени соответствия фактически достигнутых в ходе рекламных мероприятий результатов тем задачам, которые ставились на этапе планирования.

Проблема определения эффекта рекламы является одной из сложнейших в рекламной практике, так как:

• Реклама является только одним из факторов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Другие факторы — элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, СМК; уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов сложно формализовать и смоделировать.
• Рыночный процесс имеет много случайных событий, которые могут определить успех или неуспех товара (на­пример, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий).

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы.
Коммуникативная (психологическая) эффективность связана с определением особенностей воздействия рекламы на потребителей и выявлением обратной связи.
Экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.

Коммуникативная эффективность рекламы

Наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением марке­тинговых исследований.

Методы оценки

• Метод экспертных оценок

Члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень воспри­ятия рекламного обращения.

• Отзыв без помощи

Респондент должен самостоятельно ответить на вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное»). Между ними располагается шкала оценки.

• Отзыв с помощью

Респондентам показываются определенные рекламные сообщения. Специалисты задают наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.
В результате выясняется, было ли отношение респондента к реклами­руемому товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.

• Метод Гэллапа-Робинсона

Метод используется для определения степени запоминаемости рек­ламы сразу после рекламных контак­тов.
Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъяв­ляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном медианосителе рекламу марки, которая тестируется.

• Метод Старча

Каждый исследуемый в присутствии проводящего опрос просмат­ривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые видел ранее.
Различают читателей, которые:
1) просто виде­ли рекламное объявление
2) частично его читали и установили рекла­модателя
3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.
Недостаток – пониженная надежность. Метод не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Они могут «вспомнить» рекла­му, которую не видели.

• Метод «тайников»

Используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опраши­ваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциа­ции, которые вызывает данное рекламное обращение.

• Метод четырех вопросов

У испыту­емого выясняют следующее:

• Когда он впервые увидел (услышал) рекламное объявление, на что обратили внимание?
• Что вы узнали о товаре из рекламного сообщения?
• Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?
• Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?

В результате обработки полученных ответов получают ответы на вопросы:

• Каков образ товара и фирмы-производителя, сложившийся в представлении покупателей? Каков образ торгового предприятия?
• Соответствуют ли эти образы реальной действитель­ности и репутации данных фирм?
• Адекватны ли покупательские представления о товаре рекламе?
• Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя?
• Верно ли воспринимается смысл рекламы?
• Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама?

По оценкам специалистов, оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Уве­личение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Коммуникационную эффектив­ность рекламы оценивают и количественно (показатели Р.Ривза):

• Показатель внедрения

Показатель исчисляют по формуле:

ВР = ЗР / НР

где:
ЗР — число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу
HP — число лиц, не запомнивших ее.

Если показатель больше единицы, то эффектив­ность рекламы высока. При показателе меньше единицы эффективность рекламы мала.

• Вовлечение в потребление при помощи рекламы (ВПР)

Вычисляют по формуле:

ВПР = (ЗР-КТ1)-(НР-КТ2)

где:
ЗР — число лиц, запомнивших рекламу
КТ1 — число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар
HP — число лиц, не запомнивших рекламу
КТ2 — число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекламируемый товар.
Если показатель положителен, то эффективность рекламы высока. Если показатель меньше нуля, то реклама неэф­фективна.

Экономическая эффективность рекламы

В общем случае экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.

Методы оценки

1. Формула подсчета роста  товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = (Тс х П х Д)/100
где:
Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);
Тс — средне­дневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).

2. Соотношение между прибылью, полученной от допол­нительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяет­ся по формуле:
Э = (Тд х Нт)/100 – (Зр + Рд)
где:
Э — экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);
Тд — дополнительный товарооборот под воз­действием рекламы (в ден. ед.);
Нт — торговая надбав­ка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр — затраты на рекламу (в ден. ед.);
Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

3. Определения показателя рентабельности рек­ламирования:

Р = (П х 100) / З

где:
Р — рентабельность рекламирования (в %)
П — прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)
3 — затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Метод целевых альтернатив — со­поставление планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность оп­ределяется по формуле:

Э = (Пф – З) / (По – З) х 100

где:
Э — уровень достижения цели рекламы (в %)
Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)
По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)
3 — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).

Суть рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон, с одной стороны, согласно системному подходу: реклама — одна из функцио­нальных подсистем маркетинга, а маркетинг – одна из составляющих общей системы функционирования фирмы. Таким образом, управление рекламой является составным элементом системы управления маркетингом.

С другой стороны, согласно функциональному подходу, основными функциями рекламного управления являются:

• информационное обеспечение рекламной деятельности
• целеполагание и планирование рекламных мероприятий
• организация и руководство практической реализацией поставленных целей
• контроль

Исходя из этого:
Рекламный менеджмент — система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Субъекты рекламного менеджмента — высшее руковод­ство фирмы-рекламодателя, руково­дители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подраз­делений.
Объекты рекламного менеджмента — потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мне­ние и др.

Рассмотрим основные составляющие рекламного менеджмента.

I. Информационное обеспечение рекламы
Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы

• полнота и объективность информации
• систематизированность информации
• удобство использования информации
• разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений

Виды маркетинговой и рекламной информации
а)       вторичная информация:
внутрифирменная
бух­галтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денеж­ной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д.
внешняя текущая маркетинговая
клиентурные рын­ки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного уп­равления и др.
поступает из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и ди­стрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информацион­ных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д.
в)       первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

II. Планирование рекламной деятельности

Планирование — управлен­ческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.

Задачи рекламного планирования

• определение места рекламы в комплексе маркетинга в тес­ной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией
• осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД
• концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их
  использования
• эффективное расходование бюджета
• определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне
• объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Процесс планирования начинается с оп­ределения руководством миссии фирмы и видения (видение — чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Следующий этап – ситуационный анализ.
Направления ситуационного анализа:

• Анализ внешней среды
• Анализ внутренней среды
• Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функциони­рования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элемен­ты и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

• отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции
  развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли)
• рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал
  рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.)
• конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые сто­роны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.);
• поставщики и посредники (кто является поставщиком; его бли­жайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к како­му типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в со­вместной рекламной деятельности и т.д.)
• фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции разви­тия; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позициониро­вание фирмы относительно конкурентов и т. д.);
• товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка;
  сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позициониро­вание товара и т.д.);
• ценовая политика (история развития; основные тенденции; срав­нение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны
  менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);
• сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде­
  лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участника­
  ми каналов распределения; проводимая политика в сфере рекла­
  мы по месту продажи, рекламным  программам с участием
  дилеров и т.п.);
• коммуникационная политика (история развития; используемые
  элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)

Следующий этап — определение рекламных целей фирмы.
Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:

• позиционирование (перепозиционирование) фирмы
• объем продаж в целом и по отдельным товарным группам
• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка
• доля конкретного рынка, ко­торую необходимо занять фирме
• темпы роста объема сбыта в це­лом и по отдельным товарам, рынкам.

Рекламные цели должны быть конкретизированы.
Например: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%, Число осведомленных о средстве X следует увели­чить с 14% до 55%».

Следующий этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии
Основными составляющими рекламной стратегии являются:

• целевая аудитория

потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке

• концепция товара

Каким реклама представит товар целевой аудитории. Зависит, от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, на какой стадии ЖЦТ находится, каковы его упаковка, качество, марка?

• разработка каналов рекламных коммуникаций
• разработка рекламного обращения

Рекламная стратегия реализуется в опера­тивных планах РК.

III. Организация рекламной деятельности

Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

В современном понимании РК может включать в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – ПИАР, СтиС, выставки и т.д.

Виды РК:
По преследуемым целям

• Поддержка конкретного товара (товарная РК)
• Формирование имиджа фирмы (имиджевая РК)

По территориальному охвату

• Локальные
• Региональные
• Национальные
• Международные

По интенсивности воздействия

• Ровные

Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама

• Нарастающие

Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара

• Нисходящие

Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара

Основные этапы проведения рекламной кампании

• Целеполагание
  • Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
  • Цель должна быть конкретной и однозначной
  • Цель должна быть качественно определенной
• Определение целевой аудитории рекламного воздействия.
  • может совпадать с целевым рынком
  • целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы
• Выявление предварительной суммы на РК.
• Назначение ответственных за РК
  • назначение ответственных и делегирование им полномочий
  • определение степени ответственности за успех РК
  • определение РА и их функций, консалтинговых фирм.
• Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.
• Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.
• Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.
• Составление сметы расходов на РК
  • смета сопоставляется с предварительной суммой
  • производится корректировка
• Детальный развернутый план РК со сроками проведения
  • график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений.
  • определение цикличности выхода рекламы (последовательный график, пульсирующий график).

Например:
Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода
Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, чередование концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.

• Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.
• Практическая реализация рекламной кампании.
• Определение эффективности рекламных мероприятий.

Бюджет рекламы — объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:

• конкретизировать цели рекламного воздействия
• эффективно распределить рекламные ресурсы
• контролировать эффективность рекламы

Факторы, определяющие объем рекламных затрат:

• объем и географические размеры рынка
• показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
• специфика рекламируемого товара
• этап жизненного цикла товара
• размеры и мощь рекламодателя
• роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
• объем затрат на рекламу конкурентов….

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

• Содержательный

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

• Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Формальные методы определения рекламного бюджета

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.
Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.

Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Метод исчисления в % от объемов продаж
Недостатки:

• Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.
• Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.
• Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия
Недостатки:

• Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера
• Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями

Содержательные методы определения рекламного бюджета

Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)
Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса — затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу  всех марок в данной товарной категории
Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр.  товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.
Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка.  Таких данных может не быть.

Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.
Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок. Эта зависимость выглядит примерно так:

Очередность входа на рынок	1	2	3	4	5	6	Итого %
1-я	100						100
2-я	58	42					100
3-я	44	31	25				100
4-я	36	25	21	18			100
5-я	31	22	18	15	14		100
6-я	27	19	16	14	12	11	100

Замечание: таблица действует при прочих равных условиях, т.е. при одинаковых объемах рекламы.
Можно пройти «вне очереди» — предложить продукт гораздо лучшего качества или потратить много больше денег на рекламу.

Метод целей и задач
Суть: выработка маркетинговых целей — определение задач для их достижения — определение затрат на решение этих задач.
Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.
Величина рекламного бюджета рассчитывается так (на конкретном примере):

Определить задачу по сбыту на год	Пусть поставлена маркетинговая задача – продать за год 4млн. ед. товара (например, расходные материалы для производства наружной рекламы)
На основании МИ определить средний темп и вероятность повторных покупок, а исходя из этого определить число покупателей, необходимое для выполнения задачи	Было установлено, что: 50% потребителей покупают наш товар не более 1 раза 50% — могут совершить повторную покупку в среднем около 3-х раз в год Получается, что для решения задачи надо обеспечить 2 млн. покупателей
На основании МИ оценить, какая часть осведомленных о товаре из рекламы купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей Осведомленный – означает, что товар в сознании позиционирован и все основные эффекты рекламной коммуникации выражены. По формуле АИДА это 3-я стадия	Было установлено, что лишь каждый 5-й из узнавших о товаре из рекламы, совершает покупку (это 20%). Т.о., необходимо создать 2 млн. х 5 = 10 млн. осведомленных потребителей.
На основании МИ оценить, какая часть потребителей, имевших достаточно контактов с рекламой, достигнет у�