Международная реклама

Культурная среда как фактор, обусловливающий национальную специфику рекламы в разных странах

В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агентств, при планировании рекламных кампаний учитывают и используют модель Ховстеде (получившую свое название по имени ее создателя, голландского ученого Гиирта Ховстеде), которая дает специфические характеристики культуре каждой страны в соответствии с определенной системой измерений.
Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником крупнейшей международной корпорации IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений.

Измерение 1. Дистанция власти

Дистанция власти — степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Женщина занимает, как правило, подчиненное положение в семье. 
Низкое значение индекса предполагает равноправие, независимость всех членов общества, коллективное принятие решений и распределения ответственности. Наиболее высокие показатели индекса обнаружила Южная Европа, тогда как для Центральной и Северной Европы индекс, напротив, низок. Для Японии он чуть выше среднего, для США – чуть ниже среднего.

Измерение 2. Индивидуализм/Коллективизм

Индивидуализм отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «Я» имеет огромное значение в их жизни. Индивидуалистические ценности – это эмоциональная независимость индивида от общества, идеал лидерства, ориентацию на единоличное принятие решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение.
В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят себя в категории местоимения «мы». Предполагается единство мнений всех членов группы и право группы контролировать частную жизнь ее членов.
Потребление продуктов питания напрямую зависит от данного измерения культуры. В коллективистских культурах в Европе люди больше тратят на продукты питания, чем люди в индивидуалистских культурах. В коллективистских культурах еда играет важную социальную функцию. Приобретение продуктов питания и угощение ими знакомых, которые заглядывают к вам в гости, является важной социальной ценностью.
Данное измерение также влияет на размер средств и времени, которые тратят представители той или иной культуры на организованные формы досуга и на спорт. В индивидуалистских культурах данный показатель будет выше.
Данное измерение также объясняет различия в потреблении СМИ. Это вполне объяснимо, так как СМИ являются частью культуры. В индивидуалистских культурах каждый стремится обладать радиоприемником или MP3 плеером. Например, в Великобритании на 1000 человек приходится 1400 радиоприемников. В Испании их количество – 330. То же самое можно сказать в отношении количества телевизоров и привычек телесмотрения. В США количество телевизоров на одну семью – больше одного; выбирают передачи в силу интересов. В Испании – один, смотрят всей семьей. В коллективистских культурах телевидение как источник информации более важен, чем пресса и наоборот.

Измерение 3. Мужское/женское начало (Masculinity/Femininity)

Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни.
В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как «слон в посудной лавке», пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно.

Измерение 4. Избежание неопределенности

Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англо-саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.
В рекламной деятельности это проявляется в подходах к рекламному законодательству. В странах с низким уровнем избежания неопределенности процессы саморегулирования играют большую роль, чем контроль со стороны государственных органов.

Измерение 5. Долгосрочная ориентация

Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди ориетированны в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

Четыре основных проявления культуры: символы, ритуалы, герои и ценности (по Ховстеде)
Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Это как бы знаки определенной культуры.
Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60-70-х годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, например, во Франции – различаются манера поведения, привычки, способ мышления и т.д.
Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.

Международные рекламные стратегии: специфика, виды

Существует три основные международные рекламные стратегии:

I. Многонациональная рекламная стратегия
Данная стратегия была изначальной в процессе глобализации. Она рассматривает мир как совокупность национальных рынков. Предполагает, что в процессе разработки международной рекламы необходимо учитывать особенности культуры, стадию жизненного цикла товара и особенности товарной категории. Так, товары, чье потребление глубоко укоренено в культуре (продукты питания, моющие и чистящие средства), необходимо продвигать, опираясь на особенности их потребления.

В 90-е годы крылатая фраза «Думай глобально, поступай локально» –  Think global, act local (то есть думай в масштабах планеты, а поступай с учетом особенностей местной культуры) стала стратегическим основанием для многих компаний по производству упакованных и фасованных товаров в США. При активной поддержке рекламных агентств фраза «Think global, act local» стала шаблонным ответом маркетологов на вопрос менеджеров об эффективности глобальной рекламы.
Концепция вполне проста. Компания, которая выводит на рынок свои продукты по всему миру, должна защищать существенные элементы бренда и одновременно осознавать важность культурных различий.

 

Недостатками данной стратегии являются:

  • трудности в обеспечении последовательности и целостности в продвижении бренда;
  • низкая экономическая эффективность рекламной деятельности транснациональной компании, так как приходится тратить больше средств на маркетинговые исследования и на разработку рекламных кампаний в разных странах.

Преимущества многонациональной стратегии:

  • лучшая адаптация к местным рынкам означает меньшую вероятность допущения грубой ошибки, связанной с особенностями культуры;
  • процесс разработки рекламной кампании требует меньших временных затрат, так как управление осуществляется децентрализованно, на местном уровне;
  • проще мотивировать местных специалистов по рекламе, чем зарубежных.

Для данной стратегии характерна адаптация продукта к условиям местного рынка. Например, безалкогольные напитки типа Coca-Cola не столь популярны в Германии. Поэтому для этой страны были разработаны апельсиновый и лимонный напитки. McDonal’s подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии и даже португальские колбаски на Гавайях в дополнение к традиционному Big Mac, рыбным сэндвичам и жареному картофелю. Coca-Cola продает множество местных торговых марок безалкогольных напитков, включая Thumbs Up, известную в Индии; фруктовый Splash популярный в Германии и Испании; Beverly, травяной напиток, продающийся в Италии. Компания Heineken также придерживается многонациональной стратегии, так как реально осознает, что в разных странах у ее бренда совершенно различные позиции с точки зрения доли рынка, проникновения, потребительских цен и имиджа.

II. Глобальная стратегия рекламирования

Стратегия пришла на смену многонациональной. Программным призывом данной стратегии является девиз: Думай локально, поступай глобально – Think local, act global, то есть анализируй каждый отдельно взятый национальный рынок, и находи общие потребности, которые бы объединяли представителей разных стран и которые бы могли стать основой для единого рекламного сообщения.
Объективные предпосылки (факторы), предопределяющие появление стратегии:

  • развитие глобальных телекомпаний (МТV, спутниковые сети и т.д.;
  • рост международной космополитичной культуры;
  • использование всеобщей мотивации, например, стремление к повышению статуса;
  • увеличение стандартизации высокотехнологичных товаров;
  • огромные средства, выделяемые на разработку рекламной кампании в отдельно взятой стране и возможность ее оптимизировать.

В основе креативных стратегий лежат:

  • либо универсальные человеческие ценности (Gilette – лучше для мужчины нет);
  • либо идея глобализации как таковая (United Colours of Benetton; Probably the best beer in the world; Любимая авиакомпания мира – British Airways; The world’s local bank – HSBC, BBC World Service; Absolute Vodka; De Beers – Diamonds are forever).

Преимущества глобального рекламирования:

  • экономия средств на масштабе планирования и производства (за счет единого визуального образа, джингла) и размещения рекламы; а также контроля за ее осуществлением, так как управление осуществляется централизованно. Например, компания Vin&Sprit производит свою знаменитую водку Absolut на единственном заводе, расположенном в городе Охус и продает через одного официального дистрибьютера – компанию Seagram & Sons Inc;
  • обеспечение целостного восприятия бренда за счет построения единого, унифицированного имиджа, который выразителен и понятен вне зависимости от языка или культуры конкретной страны;
  • достижение более надежного централизованного контроля над рекламной деятельностью на местном уровне.

Проблемы использования глобальной рекламной стратегии:

  • товар может не везде выполнять одинаковую функцию (минеральную воду пьют в США, потому что она чистая; в Европе – потому что она оснащена полезными минералами). Или реклама обезжиренного маргарина как более здорового заменителя масла совершенно не воспринимается в России;
  • культурная среда может быть разной;
  • стадии жизненного цикла товара различны. В начале 90-х было бы бесполезно давать имиджевую рекламу туалетной бумаги Kleenex, так как она считалась не только роскошью, но и дефицитом для многих россиян.

III. Глокальная стратегия рекламы

Считают, что ни полная унификация, ни полная адаптация рекламы не важны, а важна их комбинация на основе серьезной оценки факторов. Как правило, международное рекламное агентство контролирует общую стратегию рекламы, общую творческую стратегию. На местном уровне дочерняя компания адаптирует второстепенные элементы, не меняя при этом общей стратегии. Она также распоряжается выбором СМИ согласно местным законам о рекламе.
Практика показывает, что на сегодняшний день большинство компаний использует именно такой подход. Так, например сеть кафе Starbucks в Европе предлагает крепкий кофе, в США – кофе для гурманов, в странах Юго-восточной Азии – чай. Даже компания McDonald’s, которая изначально использовала глобальную стратегию, сегодня разнообразит свои меню на разных национальных рынках и приспосабливает свою рекламу. Так, в арабских странах в основное меню компания добавляет блюда из национальной кухни, ограничивающие использование говядины. В Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Роналда Макдональда, так как исламская вера запрещает изображать идолов. В Иерусалиме не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, так как корова – священное животное и он называется Махараджа Мак. В Москве в меню добавляют салат «Оливье».

В целом, ни один из данных подходов не может быть верным во всех ситуациях. К слову сказать, ни одна фирма не проводила в буквальном смысле единой рекламной кампании. Даже те компании, которые стремятся к глобализации, например Toyota, McDonald’s должны переводить большую часть рекламы на другой язык и приспосабливаться к местным стандартам и регулирующим нормам.
На сегодняшний день все больше и больше компаний стараются найти уникальные составляющие на своих локальных рынках. Их новой доктриной стал призыв: «Действуй локально и думай локально»! Данный призыв отражает мировую тенденцию: уход от массового маркетинга к персонализированным, индивидуализированным маркетинговым инструментам, учитывающим особенности конкретного потребителя. Сегодня, например, маркетинговая политика Coca-Cola подразумевает следование вкусам и нуждам конкретного потребителя – «Мы больше не разговариваем с безликой толпой». Данный подход особенно актуален в отношении товаров сферы В2В.

Особенности взаимоотношений основных субъектов международной рекламной деятельности

Большая часть из того, что написано о международной рекламе, является обобщением отрицательного опыта проведения глобальных кампаний. Что является источником разногласий между рекламодателем и агентством?

Клиенты часто критикуют агентство за:

  • превышение бюджета
  • несоблюдение сроков
  • обострение отношений между коллегами внутри рынка
  • отсутствие обещанного креатива, который сыграл не последнюю роль в выборе  данного агентства в качестве подрядчика$

Рекламные агентства жалуются на:

  • потерю денег
  • неудобство работы с представителями материнской компании. Эти агентства предпочитают иметь дело с региональными клиентами (местными компаниями), которые всегда доступны, с которыми легче работать, кто с большей вероятностью заполняет витрины магазинов своей продукцией, приносит большую прибыль и чаще выигрывает профессиональные награды.

Причины данных разногласий связаны как с рекламными агентствами, так и с рекламодателями.

Проблемы с агентствами

Международные рекламные агентства виноваты за часть проблем:

  • Обычно они выбирают локальный офис, который будет осуществлять координационную работу по созданию кампании. Штаб квартира такого агентства может находиться в Нью-Йорке или в Лондоне и иметь обученный персонал. Однако это не значит, что персонал местного офиса достаточно обучен и имеет необходимые знания и опыт для разработки рекламной кампании. Таким образом, налицо проблема недостатка в знаниях и опыте проведения международных рекламных кампаний со стороны местных агентств.
  • В местных агентствах существует ничтожно мало специалистов по международному планированию и по креативу. Кроме того, сфера медиапланирования, а также стратегического брендинга находится, как правило, в руках специализирующихся в этой области агентств. Отсюда – трудности в согласовании общих усилий по разработке рекламных кампаний на местном уровне или недостаточная степень согласованности действий основных участников в связи со специализацией рекламных усилий и мало действительно международного планирования.
  • Агентства сопротивляются посторонним идеям по причинам скорее эмоциональным, чем объективным. В ряде случаев транснациональные корпорации часто используют, адаптировав к местным условиям, единую рекламную кампанию, однако менеджеры местных отделений сетевых агентств отстаивают право на проведение собственных рекламных кампаний.
  • Несовершенство финансовых механизмов оплаты Финансовая модель построения отношений также работает против создания доверия к международному рекламному агентству. Большинство счетов оплачивается на основе системы израсходованных/ потраченных ресурсов, когда оплата производится исходя из количества людей, участвующих в разработке рекламы; количества потраченного времени (в часах) и стоимости использованных ресурсов, а не исходя из качества исполнения заказа или производительности агентства. Таким образом, оплата производится по количественному, а не по качественному показателю и не в должной мере стимулирует качественную работу. И, наконец, очень часто прибыль нечестно распределяется среди офисов агентства. Обычно центральному офису достается большая часть прибыли. Это, в свою очередь, не стимулирует местные офисы состязаться за звание «любимый клиент», которое они оставляют за своими местными коллегами, рекламистами.
  • Большие временные издержки. На разработку рекламной кампании часто уходит много времени и она слишком дорогостояща, так как в процесс разработки вовлечено слишком много людей. Слишком большая часть креатива осуществляется на английском языке, оставляя рассмотрение других культур, рынков и языков на потом.
  • Проблема низкого ассортимента услуг. Глобальные агентства восприимчивы к четкому инструктированию в отношении того, какая услуга и где востребована, то есть они обладают большим ассортиментом услуг. Местные агентства похожи на рестораны на домашнем рынке с традиционным ограниченным меню и темпераментными шеф поварами. Глобальные агентства больше похожи на широкомасштабных поставщиков: продают не дешево, зато вы можете достать все, что вам требуется.

Проблемы с рекламодателями

Неверно винить во всем агентства. Порой рекламодатели субъективно отбирают рекламное агентство, опираясь не только на его опыт и профессионализм, но и на личные симпатии.
Причины также кроются в тех ошибочных утверждениях, которые они выдвигают, и которые являются губительными в области международной рекламы. Наиболее типичные:

  • «Если сильно постараться, то можно найти основополагающую, универсальную идею продвижения бренда, которая будет работать одинаково успешно везде. В последствии эту идею можно развить в международную рекламную кампанию».
  • «Они являются знаменитым рекламным агентством, поэтому они знают лучше, чем мы».

Первое утверждение базируется на ложном предположении типа: «Наш бренд продается в 37 странах мира, значит, он заслуживает международной рекламной кампании». Второе утверждение опирается на неоправданное убеждение в том, что агентство знает, каким должен быть процесс разработки международной рекламной кампании и не нуждается ни в чьей помощи.

Глобальный бренд: понятие, виды, особенности продвижения на международном рынке

Международные бренды, выходя на внешние зарубежные рынки, испытывают конкуренцию со стороны местных брендов и международных конкурирующих брендов.
Джон Ф.Джонс в своей книге «Мифы, небылицы и факты о рекламе» выделяет следующие группы брендов:

  • Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях глобальные или глокальные рекламные стратегии.
  • Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях многонациональные рекламные стратегии, предельно адаптированные к условиям местного рынка.
  • Местные бренды, продаваемые транснациональными корпорациями, которые по очевидным причинам не используют международные рекламные кампании. Их количество не уменьшается; фактически международные компании всегда находятся в поисках брендов, на которые можно было бы оформить право собственности на международном рынке. К ним относятся: Россия – щедрая душа (Путешествие, кофе с молоком; сударушка; восторг); сигареты «Ява Золотая», «Союз-Аполлон».
  • Местные бренды, продаваемые местными производителями и использующие местные, локальные стратегии.

В каждой стране продаются бренды всех четырех типов, однако их удельный вес (значимость) и доля присутствия на рынке отличаются. Практически во всех странах самая малочисленная группа брендов – первая. На их долю приходится порядка 10 %, однако их значимость в своей товарной категории и в потребительских предпочтениях может быть достаточно высокой. Часто они бывают лидерами в своей товарной категории и демонстрируют высокий потенциал развития.
По статистике, на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско потому, что большинство рекламодателей стараются создать «универсальный бренд» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренд лишается индивидуального характера, не несет уникального торгового предложения и не удовлетворяет потребителей.
Бренд-менеджерам необходимы критерии в области принятия решений – когда, где и как глобализировать или локализировать бренд. Данные решения должны быть основаны на типологии брендов и характеристиках среды, в которой они используются.
Оценивая потребность бренда в локализации, маркетологи должны рассматривать четыре ключевых фактора:

  • Тип бренда
  • Особенности товарной категории
  • Уровень притязаний
  • Особенности местной культуры

Рассмотрим каждый фактор в отдельности.
Выделяют четыре типа международных брендов:

1. Мастер бренды (Nike, Sony, Coca-Cola, Kodak)

  • строятся на мощных мифах или повествованиях социальной направленности (например, тема независимости компании Levi’s или тема соединения людей при помощи мобильных телефонов Nokia). В основе призыва этих брендов лежит скорее универсальность их повествования, а не факт глобальности;
  • очень часто являются первопроходцами и, соответственно,  лидерами в своей товарной категории;
  • имеют богатые традиции и наследие и в целом достаточно долго находятся на рынке. В этой связи, основной трудностью является поддержание соответствия мифа каждому новому поколению потребителей (миф должен быть постоянно актуален, не старомоден). В этом смысле наиболее успешной компанией является Кока-Кола, менее успешной – компания Levi’s;
  • могут переступать границы своего национального происхождения и восприниматься потребителями как воистину глобальные бренды (Кока-Кола). Таким образом, они допускают очень маленькую степень локализации (если вообще допускают), так как последняя может угрожать подрыву их универсальности или мифическому призыву;
  • менее эксклюзивны, чем бренды престижа: «данный бренд – это символ статуса, однако любой человек может им обладать».

2. Бренды престижа (Chanel, BMW, Rolex и Gucci, Absolut)

  • строят свой призыв на основе специфических мифов культурного происхождения основателя или технологии (например, Mercedes в качестве воплощения немецкого дизайна и инженерного отличия);
  • почти всегда занимают сильные позиции в категории люкс и обладают высокой степенью притязания. Подобно волшебному амулету, бренд престижа повышает значимость любого, кто им пользуется. Игнорируя большинство за счет аппелирования к выбранному меньшинству, бренды престижа активно отрицают локализацию. Например, BMW и Mercedes в Японии и Сингапуре будут избегать использования местных икон (рекламных персонажей), чтобы оставаться достаточно притязательными.

3. Супербренды

  • универсально доступны (как и мастер бренды);
  • в отличие от мастер брендов, больше определяются своей категорией, чем мифом или повествованием (Gillette, Pepsi, McDonald’s, Shell, Philips, American Express);
  • могут быть достаточно успешными наряду с любыми другими в данной категории, при этом не отличаясь от других каким-нибудь отличительным мифом или повествованием, которым они обладают («эти бренды являются серебряными медалистами, которым можно доверять»);
  • стараются стать актуальными и уместными за счет локализации каких-нибудь элементов (например, McDonald’s адаптирует свою продукцию или даже идею быстрого питания к местным условиям);
  • они остаются на плаву, внося постоянные инновации в свою продукцию или систему услуг (например, эволюция системы бритья Gillette) или Adidas.

4. Глокальные бренды (Dove, Nestle и Danone)

  • доступны глобально, но позиционируются локально, часто под именами локальных или региональных продуктов (суббренды). Например, шоколадный батончик «Шок», мороженое «48 копеек», «Золотая марка»; шоколад «Россия – щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются собственностью компании Nestle. Даже там, где потребители осознают эту глобальную дистрибуцию, глокальный бренд рассматривается как один из «наших». Они допускают высокую степень локализации и обычно принадлежат категориям со слабой демонстрационной ценностью:

продукты питания
хозяйственные товары (товары для дома)
средства личной гигиены (зубная нить);

  • потенциальная, притязательная ценность данного продукта соответствует местным экономическим условиям; во многих слаборазвитых странах и новых потребительских сообществах ряд ходовых товаров широкого потребления принимают на себя такую функцию (например, туалетная бумага Kleenex, за рубежом воспринимается как товар низкого ценового сегмента с низким уровнем притязательности, в России – с высоким уровнем притязательности).

Международные рекламные организации: виды, роль в процессе становления российского рекламного рынка

Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:

  1. Международные сетевые рекламные агентства
  2. Рекламно-коммуникационные холдинги
  3. Независимые рекламные агентства и их конфедерации
  4. Специализированные рекламные структуры (например, медиа агентства)
  1. Международное сетевые рекламные агентства

Это коммуникационные и рекламные организации, которые функционируют через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах.
Появление международных агентств было результатом рекламной политики ряда крупных транснациональных корпораций. В первую очередь, таких компаний (в России), как PepsiCo, Procter&Gamble, которые по всему миру работают с одними и теми же подрядчиками. Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко продаются их продукты и где у них есть собственное производство. Как следствие, в России примерно в одно и то же время (на рубеже 90-х годов) открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и других.
В 2005 году в десятку ведущих международных сетевых агентств входили:

  1. Dentsu (Токио)
  2. McCANN Erickson Worldwide (Нью Йорк)
  3. BBDO Worldwide (Нью Йорк)
  4. J.Walter Thompson Co (Нью Йорк)
  5. EuroRSCG Worlwide (Нью Йорк )
  6. Grey Worldwide (Нью Йорк)
  7. DDB Worldwide Communications (Нью Йорк)
  8. Ogilvy & Mather W’Wide (Нью Йорк)
  9. Publics Worldwide (Париж)
  10. Leo Burnett Worldwide (Чикаго)

Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и тогда, когда рекламная активность переносится на внешние рынки. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, предназначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.

2. Рекламно-коммуникационные холдинги

Самая крупная международная организация. Многие международные сетевые рекламные агентства входят в состав крупных рекламно-коммуникационных холдингов, под контролем которых находятся все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и традиционную рекламу. На сегодняшний день шестерка лидеров мировой рекламной индустрии выглядит следующим образом: Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Groupe, Dentsu и Havas.

Пример:
Американский Omnicom Group является безоговорочным лидером среди рекламно-коммуникационных холдингов планеты последние несколько лет, начиная с 2001. Лидерство холдинга обусловлено, в первую очередь, портфелем рекламных сетей, входящих в его состав. Только крупнейшая тройка рекламных групп Omnicom – BBDO, DDB, TBWA – обеспечивает холдинговой компании почти третью часть общих годовых доходов, по данным газеты AdAge. Основными клиентами холдинга являются компании: Pepsi Co, McDonald’s, Visa, Gillette, Daimler Chrysler-Benz. Президентом и главным исполнительным директором холдинга является John Wren. Биллинги холдинга на 2005 год составляли $ 7, 54 млрд.
Структура холдинга Omnicom Group состоит из:

  1. Рекламной структуры, которая включает в себя международные рекламные сетевые агентства.
  2. Медийной структуры, которая включает две группы, оказывающие полный цикл услуг – OMD Worldwide и PHD Network. По данным AdAge, в 2005 году данные группы входили в тройку сильнейших медийных компаний в мире.
  3. ПИАР-структура, в которую входят три из 10 ведущих ПИАР-фирм в мире – Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli International.

Помимо этого, среди последних приобретений холдинга: таиландское агентство Creative Juices, немецкое медийное агентство Grothgar Manchot & Partner, американская консультативная фирма Siegel & Gale, американская исследовательская компания Research by Design, американская фирма, работающая в области событийного маркетинга Pierce promotions & event management, интерактивное агентство по разработке веб-сайтов Agency.Com; испанская фирма, работающая в области событийного маркетинга Delfin Group, бразильское агентство полного цикла Grottera и пр.

В целом, рекламно-коммуникационный холдинг включает следующие направления деятельности (сегменты):

  1. реклама и медиа
  2. PR
  3. специализированный маркетинг
  4. благотворительный маркетинг.

Сегменты холдингов допускают некоторые вариации. Так, в состав холдинга WPP Group входят такие сегменты, как: 1) реклама и медиа, 2) брендинг и маркетинг продуктов для здоровья, 3) консультативная деятельность, 4) PR и общественные связи.
Холдинги активно участвуют в процессе продвижения интересов целых стран. Владельцы холдингов тесно связаны с государственными институтами. Например, г-н Филлип Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует для Пентагона сценарии возможного развития всего мира.

3. Конфедерация независимых рекламных агентств

Это международная рекламная организация, которая объединяет усилия ряда независимых рекламных агентств в том, что касается исследований рынка, закупок места и времени в СМИ, использования возможностей Интернет.
Независимые агентства не отстают от сетевых рекламных агентств в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 – в США.
Ведущие конфедерации независимых агентств в Европе:

  1. W’Wide Partners Europe – в 15 странах 16 агентств
  2. International Federation of Advertising Agencies – в 16 странах 16 агентств
  3. ELAN – в 6 странах 6 агентств
  4. ALTO – в 8 странах 8 агентств
  5. Independent Network – в 18 странах 19 агентств

4. Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства)

Медиа-агентства впервые появились в Европе, во Франции в начале 70-х годов. Эти агентства занимаются разработкой медиапланов рекламных кампаний и закупкой рекламных площадей в СМИ. В настоящее время этот рынок услуг также подвержен процессу концентрации. Крупными международными медиа агентствами являются:

  1. Mindshare
  2. TN Media/ FCB
  3. Initiative Media Worldwide
  4. Universal McCann
  5. OMD groupe
  6. Media Edge.

Международная реклама в России

Международные агентства были в России с самого начала формирования рекламного рынка, практически с появления первых рекламных роликов в эфире российского телевидения. На рубеже 90-х в Москве имелись офисы нескольких международных компаний. Их появление было очевидным, поскольку стало следствием прихода в Россию транснациональных корпораций со своими продуктами и брендами. Иначе и не могло быть, поскольку реклама, являясь сервисной отраслью, не существует сама по себе.
Поэтому с появлением таких компаний, как Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Philip Morris и других, сюда пришли и агентства, обслуживающие этих клиентов. Правда, тогда тон задавали российские рекламные компании, но во второй половине 90-х ситуация изменилась. Рынок стал приобретать более-менее внятные очертания, изменился характер бизнес отношений и на передний план вышли компании с международными именами на табличках.
Рекламные агентства, представляющие сегодня в России интересы международных рекламно-коммуникационных холдингов, бывают двух типов:
1. Аффилированные агентства
Этот вариант, с точки зрения финансовых отношений с холдингами, чаще всего бывает оформлен как франшиза. Подрядчики получают возможность использовать известный международный бренд на внутреннем рынке, плюс имеют доступ к клиентскому листу международной сети. Довольно большая доля работающих в России агентств именно такого типа. Их собственниками, как правило, являются российские компании или частные лица. Хотя если говорить о качестве работы, то по большому счету она определяется не тем, какая табличка висит на дверях офиса, а тем, способно ли агентство обеспечить сервис определенного уровня.
2. Агентства, находящиеся в собственности сетей.
Это агентства, полностью принадлежащие мировым холдингам. Именно они появились на самой ранней стадии формирования рекламного рынка России. Впрочем, некоторые агентства прошли этап «двойной очистки»: сначала они были полностью в собственности сети, потом, в основном из-за проблем с управлением, перешли в разряд аффилированных (McCann-Erickson, Saatchi & Saatchi, PropagandaOgilvy). Но не исключено, что в будущем форма собственности некоторых компаний опять изменится, и они будут выкуплены мировыми холдингами у местных владельцев.

Трудно сказать, насколько принципиально для сетей быть владельцем местного агентства или просто давать право представлять сеть в России через систему франчайзинга. Это диктуется интересами бизнеса.
К примеру, если здесь есть сильные команды, которые берут на себя труд по созданию структуры и зарабатывают деньги, отчисляя владельцам бренда комиссионные, которые тех устраивают, то они работают по системе франчайзинга.
Если в какой-то момент холдинги понимают, что бизнес здесь растет, появляются крупные игроки и может быть им более интересен при прямом участии, то начинается процесс оформления местного агентства в собственность сети. В таком случае, если обе стороны (холдинг и местный владелец) устроят финансовые условия, то аффилированное агентство становится сетевым. В последнее время намечается тенденция перехода наших компаний в собственность западных. В частности, недавно владельцем российской TBWA стал холдинг OMNICOM.