Большая часть из того, что написано о международной рекламе, является обобщением отрицательного опыта проведения глобальных кампаний. Что является источником разногласий между рекламодателем и агентством?
Клиенты часто критикуют агентство за:
- превышение бюджета
- несоблюдение сроков
- обострение отношений между коллегами внутри рынка
- отсутствие обещанного креатива, который сыграл не последнюю роль в выборе данного агентства в качестве подрядчика$
Рекламные агентства жалуются на:
- потерю денег
- неудобство работы с представителями материнской компании. Эти агентства предпочитают иметь дело с региональными клиентами (местными компаниями), которые всегда доступны, с которыми легче работать, кто с большей вероятностью заполняет витрины магазинов своей продукцией, приносит большую прибыль и чаще выигрывает профессиональные награды.
Причины данных разногласий связаны как с рекламными агентствами, так и с рекламодателями.
Проблемы с агентствами
Международные рекламные агентства виноваты за часть проблем:
- Обычно они выбирают локальный офис, который будет осуществлять координационную работу по созданию кампании. Штаб квартира такого агентства может находиться в Нью-Йорке или в Лондоне и иметь обученный персонал. Однако это не значит, что персонал местного офиса достаточно обучен и имеет необходимые знания и опыт для разработки рекламной кампании. Таким образом, налицо проблема недостатка в знаниях и опыте проведения международных рекламных кампаний со стороны местных агентств.
- В местных агентствах существует ничтожно мало специалистов по международному планированию и по креативу. Кроме того, сфера медиапланирования, а также стратегического брендинга находится, как правило, в руках специализирующихся в этой области агентств. Отсюда – трудности в согласовании общих усилий по разработке рекламных кампаний на местном уровне или недостаточная степень согласованности действий основных участников в связи со специализацией рекламных усилий и мало действительно международного планирования.
- Агентства сопротивляются посторонним идеям по причинам скорее эмоциональным, чем объективным. В ряде случаев транснациональные корпорации часто используют, адаптировав к местным условиям, единую рекламную кампанию, однако менеджеры местных отделений сетевых агентств отстаивают право на проведение собственных рекламных кампаний.
- Несовершенство финансовых механизмов оплаты Финансовая модель построения отношений также работает против создания доверия к международному рекламному агентству. Большинство счетов оплачивается на основе системы израсходованных/ потраченных ресурсов, когда оплата производится исходя из количества людей, участвующих в разработке рекламы; количества потраченного времени (в часах) и стоимости использованных ресурсов, а не исходя из качества исполнения заказа или производительности агентства. Таким образом, оплата производится по количественному, а не по качественному показателю и не в должной мере стимулирует качественную работу. И, наконец, очень часто прибыль нечестно распределяется среди офисов агентства. Обычно центральному офису достается большая часть прибыли. Это, в свою очередь, не стимулирует местные офисы состязаться за звание «любимый клиент», которое они оставляют за своими местными коллегами, рекламистами.
- Большие временные издержки. На разработку рекламной кампании часто уходит много времени и она слишком дорогостояща, так как в процесс разработки вовлечено слишком много людей. Слишком большая часть креатива осуществляется на английском языке, оставляя рассмотрение других культур, рынков и языков на потом.
- Проблема низкого ассортимента услуг. Глобальные агентства восприимчивы к четкому инструктированию в отношении того, какая услуга и где востребована, то есть они обладают большим ассортиментом услуг. Местные агентства похожи на рестораны на домашнем рынке с традиционным ограниченным меню и темпераментными шеф поварами. Глобальные агентства больше похожи на широкомасштабных поставщиков: продают не дешево, зато вы можете достать все, что вам требуется.
Проблемы с рекламодателями
Неверно винить во всем агентства. Порой рекламодатели субъективно отбирают рекламное агентство, опираясь не только на его опыт и профессионализм, но и на личные симпатии.
Причины также кроются в тех ошибочных утверждениях, которые они выдвигают, и которые являются губительными в области международной рекламы. Наиболее типичные:
- «Если сильно постараться, то можно найти основополагающую, универсальную идею продвижения бренда, которая будет работать одинаково успешно везде. В последствии эту идею можно развить в международную рекламную кампанию».
- «Они являются знаменитым рекламным агентством, поэтому они знают лучше, чем мы».
Первое утверждение базируется на ложном предположении типа: «Наш бренд продается в 37 странах мира, значит, он заслуживает международной рекламной кампании». Второе утверждение опирается на неоправданное убеждение в том, что агентство знает, каким должен быть процесс разработки международной рекламной кампании и не нуждается ни в чьей помощи.