Реклама в отраслях

Рекламное агентство: структура, особенности функционирования

Рекламный бизнес невозможен без двух составляющих  – рекламодателей и рекламных агентств.  Рекламные агентства по заданию рекламодателей осуществляют деятельность, которую условно можно рассмотреть по этапам.

1 этап. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании.
2 этап. Выявление группы воздействия (категории лиц, на которых должна быть направлена реклама).
3 этап. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий.
4 этап. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными организациями.
5 этап. Контроль своевременного и качественного выполнения заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия.
6 этап. Анализ эффективности проведения рекламных мероприятий, корректировка стратегии и тактики рекламной работы (по необходимости).
Вопрос о структуре РА является очень важным. Оптимальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, а также на качество взаимодействия с другими участниками рекламной деятельности.
Возможные структурные подразделения РА:

  1. Отдел работы с клиентами

Функции отдела:
изучение потребностей рекламодателя;
изучение особенностей рекламируемого продукта;
оформление документации (юридической, финансовой);
планирование рекламных мероприятий;
организация, управление и контроль за деятельностью по производству рекламного продукта;
контроль за соблюдение планов рекламной кампании, сроков проведения рекламных мероприятий;
контроль бюджета рекламной кампании.
Возглавляет отдел директор (управляющий) отдела.

  1. Творческий отдел

Функции отдела:
создание рекламных идей,
разработка творческих концепций
воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах.
Управление творчеством является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков.
Возглавляет отдел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры, копирайтеры, композиторы, фотографы и др.

  1. Отдел медиапланирования и медиабаинга.

Функции отдела:
медиапланирование;
закупки места и времени в СМИ;
контроль выхода рекламных сообщений;
медиаисследования.
Возглавляет отдел медиадиректор.

  1. Производственный отдел.

Функции отдела  – создание рекламного продукта (изготовление наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции и т.д.).

  1. Отдел исследований

Цель отдела — обеспечить нужной информацией РК рекламода­теля на всех ее этапах.
Для достижения этой цели исполь­зуются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Ре­зультаты исследований могут стать основой для форму­лирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а так­же выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК.
Большинство крупных РА проводит исследования еще  до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также могут приобретать результаты исследований у специализированных компаний.

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их подчинение друг другу и руководству формируют организационную и функциональную структуру РА.

Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей. Построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации.

Типы организационных структур

1. Линейная структура. Во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.
2. Функциональная структура — некоторая совокупность подразделений, специализированных на выполнении конкретных видов работ, необходимых для принятия решений в системе линейного управления.
3. Линейно-функциональная (штабная) структура
включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, которые помогают им выполнять задачи организации.
4. Матричная структура.
Создается путем совмещения структур двух видов: линейной и программно-целевой.
Как правило, в установившуюся линейно-функциональную структуру вводятся (временно или постоянно) особые штабные органы (группа лиц), которые координируют существующие горизонтальные связи по выполнению конкретной программы (проекта), сохраняя при этом вертикальные отношения, свойственные данной структуре.
В большинстве  РА открытости и гибкости придают большее значение, чем организационной структуре. И тем не менее внутренняя организационная структура РА должна обеспечивать его функционирование, а внешняя — облегчать работу клиентам.
Эффективность структуры РА определяется ее соответствием целям, задачам, которые нужно решать в ходе рекламной деятельности.

Рекламное агентство: понятие, функции, типы

Рекламное агентство (РА) – независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта.
Результатом де­ятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы – рекламной услугой.

Роль (сущность) деятельности РА состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности.
Ощутимая ценность – ценность, которую потребитель внутренне либо иным субъективным образом связывает с товарной маркой или услугой.
Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа, выделением его из общей массы конкурирующих товаров.
Причины сотрудничества с РА:
1. РА (исходя и сущности понятия «организация»)  – эта организация, которая объединяет разнопрофильных специалистов в единое деловое предприятие и обеспечивает эффективные коммуникации внутри предприятия и с внешним окружением. 
2. Опыт РА основан на работе со множеством клиентов.
Сотрудники РА используют опыт, полученный при работе с одним клиентом, для решения проблем другого.
3. Объективность мнения РА.
4. Опыт управления творческим процессом

Функции РА:

  • изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурен­тов, потребителей;
  • стратегическое планирование;
  • тактическое планирование;
  • креатив;
  • производство рекламы;
  • размещение рекламы;
  • управление рекламной кампанией;
  • контроль рекламной кампании;
  • исследования рынка;
  • финансовое сопровождение взаимодействия РА с рек­ламодателем.

Типы рекламных агентств

  • По оказываемым услугам РА делятся на:
  • РА полного цикла (универсальные);
  • специализированные.
  • По размеру:
  • международные сетевые РА;
  • национальные РА;
  • региональные РА;
  • местные РА.
  • Виртуальные РА.
  • Международные сети независимых РА.

Рекламные агентства полного цикла (универсальные)

Агентства, которые обеспечивают реализацию всех рекламных усилий клиента. Кроме того, универсальные РА могут оказывать услуги в сфере PR и маркетинга.

Специализированные агентства

В таких агентствах представлены услуги  по какому-либо направлению.
РА может специализироваться:

  • в определенных функциях:
  • креативные агенства – это небольшие агентства, сосредоточенные на творческом решении задач клиентов. Креативные агенства обычно нанимаются клиентами или приглашаются РА к сотрудничеству;
  • агентства по закупки времени/места в СМИ и размещение рекламы;
  • РА специализирующиеся на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и т.д.)
  • по аудитории (например, РА, создающие рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь, за рубежом, на этнических группах)
  • по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (РА, работающие в определенной области) (например, РА, специализирующиеся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров)
  • в области создания какого-либо вида рекламы, например, наружной, телевизионной, печатной;

Международные сетевые рекламные агентства

Сетевые РА являются универсальными рекламными организациями, имеющими свои подразделения во многих странах и работающими, как правило, с международными корпорациями или местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет.
Сейчас на мировом рынке существует порядка 20 крупных РА, имеющих представительства в разных странах (транснациональные рекламно-коммуникационные группы).
Причины необходимости укрупнения РА связаны с тем, что по мере  того, как клиенты расширяют проникновение своих товаров на мировом уровне,  РА необходимо делать то же самое, чтобы обеспечить должное обслуживание.
Способы образования международных сетевых РА:

  • поглощение более мелких РА;
  • формирование региональных подразделений.

Виртуальные РА

Виртуальные РА не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиентам. При необходимости общения сотрудниками РА используются современные виды связи — электронная почта, видеоконференции.

Международные сети независимых агентств

В рамках подобных сетей объединяются РА из разных стран, которые хотят остаться независимыми и самостоятельными компаниями.
Для того чтобы стать членом Международной сети независимых агентств, претенденты должны преодолеть многоступенчатую систему одобрений.
Параметры оценки РА при вступлении в МСНА:

  • креативная работа;
  • спектр услуг;
  • использование интерактивных технологий;
  • стабильность клиентского листа;
  • международная ориентация;
  • финансовые показатели;
  • способность соответствовать корпоративной культуре сети.

Преимущества  партнерства независимых РА:

  • Это доступ к международным технологиям рекламы.
  • Обмен данными и опытом с партнерами из многих стран.
  • Возможность учитывать мировые тенденции рекламы при разработке кампаний.
  • Возможность реально конкурировать с представительствами транснациональных рекламно-коммуникационных групп  на местном уровне.

РА – члены международных сетей независимых РА – являются локальными агентствами и с одной стороны, хорошо представляют особенности национального (регионального) рынка, с другой же — имеют возможность использовать ресурсы по всему миру.

Особенности рекламного продвижения лекарственных препаратов и медицинских учреждений

Виды лекарственных средств

1. Рецептурные
Реклама рецептурных лекарств направлена не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Активными средствами продвижения являются: выставки, конференции, симпозиумы, конгрессы с участием фармацевтических компаний, которые информируют практикующих врачей о своей продукции.
Реклама рецептурных товаров может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

2. Безрецептурные
3. Биологически активные добавки

 

Реклама может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм «Закона о рекламе» и Закона «О лекарственных средствах».

Целевая аудитория и ее предпочтения

Сегментирование происходит по признакам:

  • состояние здоровья;
  • болезнь и/ или группа болезней;
  • род занятий и образ жизни (активный, неподвижный, сидячий и т.д.).

Такие категории, как пол и возраст (за редким исключением) не принципиальны.
Помимо конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), выделяют такую целевую группу воздействия, как врачи и провизоры (работники аптек).

Психологические особенности рекламы лекарственных средств

Особенности рекламы лекарственных средств имеют по преимуществу психологическую основу. Это связано с нежеланием многих потребителей публично обсуждать свои болезни и некоторые особенности функционирования организма (критические дни у женщин, проблемы с пищеварением), так как это актуализирует чувства страдания и страха. А отрицательным эмоциям нет места в рекламе.
Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах или напоминающая о них, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии (поиск приятного, избежание неприятного) или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от рекламируемого продукта.
Планируя рекламную кампанию, следует избегать:

  • лозунгов (призыв) отрицательного или угрожающего характера, типа: Купите это лекарство, пока вы еще можете дойти до аптеки;
  • откровенного и прямолинейного указания на физические недостатки, как на вербальном, так и на визуальном уровне;
  • чувства страха.

В силу специфики рекламируемого объекта (лекарства, призванные решить проблемы со здоровьем) большую смысловую нагрузку имеет текст, а не иллюстрация. В рекламе рецептурных и часто безрецептурных лекарств дается подробная информация для потребителя по медицинскому применению препарата (побочные явления, фармакологические свойства, противопоказания, способ применения и дозы, условия хранения и т.д.)

Особенности рекламного продвижения лекарственных средств

Специфика рекламы частично определяется особенностями российского законодательства. Используются следующие средства рекламы:
Телевидение. Используется активно иностранными производителями ЛС, так как для отечественных фармацевтов телереклама слишком дорога. Рекламируются все виды безрецептурных лекарств, БАДы и медицинские учреждения. Сюжет строится на сравнении: как было плохо герою до … и как стало хорошо после (Coldrex снимает симптомы простуды). БАДы и средства для снижения веса, как правило, рекламируются на местных телеканалах. Такая реклама достаточно часто содержит нарушения, как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования: БАД как лекарственное средство, которое имеет не только профилактический, но и терапевтический  эффект и создает впечатление ненужности идти к врачу.
Радио используется значительно реже, зато часто размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических клиник.
Пресса активно используется для рекламы ЛС, БАДов, медицинских учреждений. Лекарства рекламируют как наши, так и зарубежные фармацевтические компании.
Реклама ЛС обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей (Московский комсомолец, Аргументы и факты. В деловых и консервативных изданиях ее нет.
В еженедельных массовых и женских журналах (Лиза, Семь дней), равно как и в специализированных изданиях (Красота и здоровье) встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов.
В дорогих глянцевых журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, то есть тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты, а также соответствующих медицинских учреждений клиник пластической хирургии, стоматологии и т.д.
Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы ЛС, так как в ней главное – визуальная составляющая, а не текст, а в рекламе ЛС все наоборот – главное текст, а не изображение.
В метро рекламу размещают достаточно часто – ситуация вынужденного пленника.
Интернет все чаще используется крупными фармацевтическими компаниями, которые поддерживают свои сайты или размещают рекламу на других сайтах, аудитория которых известна.
Большое значение имеет реклама на местах продаж (в аптеках, больницах). Особенно интенсивно такого рода реклама проводится во время сезонных заболеваний. Промоутеры раздают листовки, проспектики и другие рекламные материалы.

Нетрадиционные методы продвижения

  • привлечение к продвижению товаров так называемых опиньон – лидеров, то есть медицинских работников, которые способны формировать или влиять на формирование мнения. Фармацевтические компании входят с ними в контакт, приглашают на семинары и, фактически, вовлекают в процедуру продвижения своих препаратов. Те, в свою очередь, либо продвигают препараты своим пациентам, либо используют информацию о препарате во время какой-нибудь передачи о здоровье;
  • открытие горячих линий по определенному заболеванию. Часто, вместо профессиональной консультации, на которую надеются больные, они слышат рекламу тех или иных препаратов;
  • выпуск аналога оригинального зарубежного препарата по более низкой цене (джинерик). При этом несколько искажается оригинальное название (Нош-бра, Бравинтон – вместо Кавинтон) и практически полностью повторяется цветовое оформление упаковки. Потребители покупаются на схожесть. При регистрации иногда меняются основные цвета упаковки, к которым возвращаются, как только препарат зарегистрирован.

Рекомендации

  • С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в будущем, но только в настоящем или прошедшем времени. Болит живот (настоящее время)? Пей лекарство (желаемое будущее) – и все будет в порядке!
  • Необходимо идти от негативной неопределенности к адресному сообщению. Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет супрадин. Данный подход срабатывает, так как человек осознает, что он не один испытывает дискомфорт, угрозу, смущение и т.д.
  • Не следует выставлять телесные или другие недостатки человека напоказ. Наилучший способ избежать этого – использование комиксов или отдельных мультипликационных персонажей, олицетворяющие страдающих от недуга. которые в иносказательной форме передают основную мысль.
  • Необходимом деликатно и с пониманием обсуждать неприятные для покупателя темы. Откровенное обсуждение проблемы и выставление ее напоказ может отпугнуть потребителя. Сработает закон: поиск приятного, избегание неприятного. Используйте доверительный и понимающий тон – Мы знаем, что вы чувствуете, но все поправимо.
  • Чувство врожденного страха (то есть всего того, что угрожает вашей жизнедеятельности) не должно сопровождать рекламное объявление, это отпугнет пациента. Пример: Имея мили и мили артерий в сердце и головном мозге достаточно образования одного тромба, чтобы это произошло. Предпримите еще один шаг.

Комплекс рекламных коммуникаций в сфере туризма: специфика, формы

Особенности рекламы туристических услуг напрямую зависит от специфики этих услуг.

Особенностями туристических услуг являются:

  • Неосязаемость

Это означает, что приобретение туристических услуг не приводит к владению конкретными, материальными объектами. Услуги нельзя увидеть или попробовать до получения. Продавец может лишь описать преимущества. Покупатель может оценить услугу только после ее получения.
Это определяет специфику рекламы:
1) Реклама и другие средства продвижения туристических услуг несут ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Туристическая реклама должна быть правдивой. Негативные отзывы о туристической компании благодаря Интернету распространяются очень быстро.
2) Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств рекламы. Для повышения осязаемости туристической услуги туристические компании создают видеофильмы маршрутов, буклеты, сайты в Интернете, проводят презентации в местах скопления клиентов, используют кино- и фотоматериалы.
3) Нематериальный характер туристических услуг вынуждает давать потребителю максимум информации. Это может быть информация о стране (достопримечательности, климат, жители, кулинарные особенности, стоимость товаров и сувениров) или о самом туре (подробный маршрут, описание отелей, условия питания). Д.Огилви является примером того, как необходимо рекламировать страны, учитывая опасения туристов. В рекламе «Сингапур … – это фантастика». Объявление включает фотографии, которые подчеркивают уникальность и экзотику этой страны. Текст достаточно объемен и включает такие разделы, как: а) баснословная кухня (fabulous food), б) удивительные уличные оперы, в) дюжина религий, г) старое и новое, д) что носят люди? е) какая погода? ж) отсутствие языковых проблем. Текст как бы предвосхищает все те вопросы и опасения, которые обычно возникают у туристов и удовлетворяет потребность в требуемой информации.

  • Неразрывность производства и потребления услуги

Большинство услуг требуют прямого контакта продавца и покупателя, поэтому от поведения и профессионализма продавца в процессе воспроизводства услуги в присутствии покупателя зависит вероятность последующего повторения услуги или ее отзывы потребителей (слухи, молва).

  • Изменчивость
  • Несохраняемость

Несохраняемость туристической услуги диктует необходимость тщательного изучения конъюнктуры рынка, точного соответствия спроса и предложения, поскольку услуги не могут полежать на складе до их востребования.

  • Сезонность

Данная особенность проявляет себя в направленности услуг на ту или иную ЦА и в соответствующем этому выборе средств размещения:
лето – сезон массовых отпусков, поэтому туристическая реклама направлена на самые разнообразные аудитории. Агентства предлагают туры различных ценовых категорий: от самых дешевых до эксклюзивных. При этом активно используются все СМИ.
зимой традиционно предлагаются более дорогие туры, что обусловлено более высокой стоимостью отдыха в экзотических странах и на европейских горнолыжных курортах. В связи с этим активность компаний уменьшается, а реклама перемещается в специализированную прессу и глянцевые журналы.

Различают основные и дополнительные услуги:

Основные услуги, оказываемые туристским предприятием, включают:

  • Услуги по организации перевозки
  • Размещение
  • Питание туристов

К дополнительным услугам относятся:

  • Услуги по организации экскурсий
  • Услуги по страхованию клиентов
  • Услуги гидов
  • Услуги по перевозке туриста
  • Услуги по ремонту техники
  • Услуги по прокату
  • Обмен валюты
  • Телефон
  • Почта
  • Услуги бытового обслуживания
  • Право пользования пляжем и т.д.

Целевая аудитория рынка туристических услуг может быть сегментирована по следующим признакам:

  • по географическому признаку: (американцы, французы, англичане, немцы, французы и т.д.)
  • по демографическому признаку (возраст, семейное положение):

1-я группа: дети от 0 до 14 лет, которые путешествуют с родителями, многие туристические услуги – по льготным расценкам.
2-я группа: 15 – 24 года; путешествуют без родителей.
3-я группа: 25 – 44 года – молодые, экономически активные люди; обычно имеют семьи; модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов детей.
4-я группа: 45 – 64 года, экономически активны, не обременены заботой о детях.
5-я группа: свыше 65 лет, неработающие пенсионеры; в последнее время данная группа проявляет экономическую активность на международном рынке.

  • по социально-экономическому признаку (оценивается уровень доходов, социальный статус, уровень образования)

В США выделяют 7 групп по совокупному семейному доходу за год:
До $ 10 000
$ 10 000 – 15 000
$ 15 000 – 30 000
$ 30 000 – 50 000
$ 50 000 – 100 000
$ 100 000 – и выше

  • по психографическому признаку (образ жизни, интересы). Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, требования к комфорту, интеллектуальный уровень запросов.

Основная направленность рекламной деятельности. В конечном итоге туристов привлекают именно уникальное культурное наследие, дикая природа или красота пейзажа в первую очередь. Г.Харрис: «Туризм требует не просто маркетинга. Он должен стремиться сделать достопримечательности более привлекательными».

Способы продвижения туристического продукта

1. Офис фирмы
Требования:

  • Оформление помещения для посетителей и персонала (наличие оборудованных рабочих мест, средств связи, сидячих мест для посетителей)
  • Наличие информации для потребителей (копия свидетельства о государственной регистрации, копия лицензии на право осуществления туристической деятельности, копия сертификата соответствия, рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, инфо о графике работы)
  • Поддержание оптимального микроклимата
  • Удобные подходы к офису (помещению)

2. Организация и проведение, а также участие в  выставках и ярмарках
Основными туристскими центрами, организующими известные во всем мире ярмарки и выставки, являются: Берлин, Брюссель, Мадрид, Милан, Париж, Люксембург, Лондон.
В России важнейшими выставочными мероприятиями по туризму являются «Отдых» и MITT. В Новгороде становятся постоянными две выставки – на Нижегородской ярмарке и в Торгово-промышленной палате.

3. Личный контакт
Осуществляется непосредственно в офисе, а также по телефону. Успешность зависит от квалификации и личной заинтересованности продавца и внимания к клиенту.

4. Косвенный контакт
Путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и др.)

5. Контакт через агентов
Многие турфирмы при отправке группы туристов дают скидку агенту в виде одного бесплатного места на 10 – 15 человек в зависимости от тура. В роли агентов и их клиентов могут выступать: учитель – ученики, руководитель – подчиненные и т.д.

6. Метод электронных продаж по Интернету
Преимущества:

  • Неограниченный объем информации
  • Широта охвата аудитории
  • Круглосуточный доступ
  • Возможность оперативного обновления
  • Интерактивный режим – потребитель сам может просмотреть перечень предлагаемых услуг и сразу направить в турфирму электронное письмо с заявкой или вопросом.
  • Полная статистика обращений (установление счетчика посещений)

Продвижение продукта может осуществляться в следующих направлениях:

1. Стимулирование сбыта (краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту):

  • Скидки с объявленных цен (скидки сезонных распродаж, скидки отдельным категориям покупателей – детям, студентам, семейным парам, молодоженам и т.д., бонусные скидки постоянным клиентам, групповые скидки)
  • Подарки и сувениры (канцтовары, фирменные майки, печатная продукция, подарки в дни рождения)
  • Зачетные талоны, то есть специфическое вознаграждение при покупке тура на приобретение других товаров (скидка на покупку мебели, спортивного снаряжения, автомашины, яхты и т.д.)
  • Купоныдают право владельцу на скидку при покупке тура. Купоны могут быть размещены в рекламных объявлениях, в почтовой рассылке. Многие турфирмы сотрудничают с банками путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последни, в силу наличия денежных средств, можно считать потенциальными покупателями туров.
  • Конкурсы, лотереи, викторины предполагают поощрение победителей призами и подарками, часто в виде дорогостоящих подарков (автомобили, тур поездки).
  • Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней к основной поездке. Например, тур продолжительностью 24 дня оплачивается как за 21 день плюс 3 дня бесплатно.

2. Рекламная кампания
По функциональным возможностям рекламу можно классифицировать на следующие виды:

  • информативная (информирует о новых турах с целью создания первоначального спроса)
  • побудительная, стимулирующая (действует на подсознание, призывая к покупке)
  • напоминающая (напоминание о существовании хорошо известного тура).

СРЕДСТВА РАЗМЕЩЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Традиционные средства: основные СМИ – пресса, радио, наружная реклама.
Телевидение – особенно общенациональное, используется крайне редко, в основном для проведения масштабных имиджевых рекламных кампаний страны, как это происходило с кампанией представительства министерства туризма Турции. Выбираются, как правило, передачи, имеющие отношения с туризмом: «В поисках приключений», «Вокруг света», «Путевые заметки» и т.д. В последней передаче, посвященной Ирану («Вокруг света»), бегущая строка информировала о благодарности в адрес министерства туризма Ирана.

Пресса в основном используется для рекламы туристических услуг компаний. Используются, как правило:
а) специализированные журналы («Вояж и отдых», «Туризм и отдых»)
б) специальные рубрики или вкладки массовых изданий (страничка «Турклуб» в газете «Московский комсомолец», рекламная вкладка «Туризм» в газете «Известия»).

Интернет – становится все более популярным для туристических агентств. Этим каналом также пользуются операторы и посольства. Такая активность связана с тем, что месячная посещаемость туристических ресурсов порой превышает тираж популярных специализированных изданий, при этом Интернет-реклама менее затратна.
Кроме создания собственных сайтов (которые есть не у всех операторов), наиболее популярно размещение информации о турах в базах данных и в поисковиках. Особенно привлекательна Интернет-реклама для небольших туроператоров. Она дешевле рекламы в прессе и существенно снижает временные затраты на обслуживание потребителей, так как турист звонит, уже много зная о турпредложении.

Законодательное регулирование туристической рекламы

В России туристическая реклама регулируется следующими нормативными актами:
1. Ст. 5 ФЗ РФ «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации», согласно которому «в целях защиты прав и интересов туристов осуществляются лицензирование, сертификация туроператорской и турагентской деятельности, а также объектов туристической индустрии, сертификация туристского продукта». На практике это означает, что в любом рекламном объявлении туристическая компания должна указывать номер лицензии.
2. Международный кодекс рекламной деятельности, пункт 7 приложения «Реклама путешествий и услуг, связанных с ними» (нормы саморегулирования туристической рекламы) излагает следующие правила:

  • В отношении рекламы путешествий и услуг требуется особая осторожность, чтобы не разочаровать потребителя.
  • Рекламный материал должен содержать исчерпывающую и точную информацию относительно: а) фирмы, ответственной за путешествие; б) средств транспорта; в) места назначения и маршрута; г) продолжительности путешествия; д) типа предлагаемого жилья и способа питания; е) каких-либо специально предлагаемых мероприятий (осмотр достопримечательностей, развлечения); ж) общей стоимости рекламируемого путешествия.

Рекомендации по созданию туристической рекламы
(по Д.Огилви)

  • Следует быть готовым к неадекватной реакции местных властей на рекламную кампанию.

Пример: Рекламная кампании Великобритании как страны туризма в США велась через призму тех достопримечательностей, которые американцы хотели бы увидеть в этой стране: Westminster Palace, Tower, Bukinam Palace, etc. Власти обвинили кампанию в  навязывании имиджа страны, живущей только прошлым. Некоторое время спустя правительство приказало, чтобы абсолютно во всех рекламных объявлениях из серии «Приезжайте в Великобританию» внимание людей обращалось лишь на те области и районы, которые переживали экономический застой (таким образом хотели создать новые рабочие места). Пришлось долго доказывать, что Ливерпуль, Бирмингем и Манчестер вряд ли способны тягаться с Парижем, Венецией или Амстердамом.

  • Иногда в рекламе приходится в корне менять международный имидж страны, сложившийся как следствие стереотипов.

Пуэрто-Рико в свое время пользовалась дурной славой как исключительно грязное, убогое и негостеприимное место. После того, как он был показан таким, как есть на самом деле, прекрасным и романтичным, туристы повалили туда валом.

  • Иногда возникает необходимость в рекламе быстрого реагирования, которая может сгладить сиюминутные проблемы страны.

Например, в 1974 году американскую прессу захлестнули репортажи об энергетическом кризисе в Великобритании, что напугало туристов. О том, что отключения энергии давно прекратились, в газетах не упоминалось. Ответом послужила разъяснительная реклама в прессе.
В программе «Непутевые заметки», посвященной Израилю и фактически описывающей один из туров по стране, было отмечено, что военные действия между Израилем и Ливией не повредили культурно-исторической части страны и путешествие является абсолютно безопасным. Передача транслировалась спустя 2 недели после военных действий и спонсировалась туристическим агентством «Лемик», о чем говорилось в конце передачи.

  • Следует останавливать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира лишь затем, чтобы увидеть там все же самое.
  • Если рекламируется малоизвестная страна, нужно предоставить максимум конкретной информации.
  • Следует использовать фотографии с сопроводительным текстом в формате «вот-как-это-можно-сделать». Например, показывается фотография Средневекового Оксфорда и одновременно рассказывается, во сколько туристу обойдется поездка в эти места.

Особенности рекламного продвижения в индустрии моды

Индустрия моды – это одна из немногих, где потребности создаются на пустом месте. Мода – это фабрика по производству желаний. Если традиционный маркетинг призван доказать, что тот или иной товар лучше остальных удовлетворяет ту или иную потребность, то в моде все сложнее. Это мир грез и желаний. Видимо не случайно, мир моды на всем протяжении существования тесно связан с киноиндустрией и музыкальным бизнесом.

Существуют различные способы продвижения модных брендов.

  • Личность художника-модельера.

Они сами часто выступают в качестве бренда и привносят эмоциональную ценность в разрабатываемый ими продукт. В свое время модельеры Том Форд (Gucci), Гальяно (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдохнули новую жизнь в устаревающие марки. Сегодня все большее количество фирм приглашают к себе на работу известных дизайнеров. Их задача – переосмыслить имеющиеся в компании архивные материалы и создать нечто новое, что в то же время не отрывается от корней и сохраняет глубинную сущность бренда.
Безусловно, творчество прославленного модельера и его способность творчески переосмыслить наследие бренда, может обернуться явной проблемой после его ухода, как это произошло с брендом Gucci. Последние его коллекции были приняты публикой достаточно равнодушно. Происходит такое отчасти вследствие того, что художник-модельер становится абсолютным олицетворением бренда. Что будет с маркой Dior, если ее покинет Гальяно?

  • Модные показы.

Они сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей. Незабываемое впечатление от этих шоу – один из факторов, побуждающих покупать одежду, которая, по большому счету, не нужна.
Индустрия моды, как никакая другая в мире, во многом зависит от маркетинговых методов. Изготовленное на фабрике платье – это всего лишь предмет одежды или швейное изделие, и только попадая в руки специалистов по маркетингу, оно превращается в модный образец.
Известные недели женской и мужской моды проходят в Париже, Лондоне, Милане, Нью-Йорке. Кроме собственно показов открывается уйма специализированных выставок, но они представляют интерес, в основном, для работников текстильной промышленности. Показы высокой моды скорее напоминают театрализованные представления. Показы коллекций – это, по сути, элемент маркетинговых мероприятий. За те деньги, которые вкладываются  в организацию показа, можно получить массу бесплатной рекламы, фотографии в газетах и журналах, телерепортажи и прочее. Если показ удался, то целый год можно не тратиться на рекламу. В данном случае в действие вступают мероприятия по связям с общественностью.
Показы имеют тесную связь с рекламной стратегией продукции и позволяют донести до публики наиболее целостный образ модного бренда. Например, в коллекции Chanel «Весна-лето 2005» предстала Николь Кидман, которая позже предстала в таком же образе в рекламе.

  • Организационная культура фирмы.

Рекламный имидж каждого бренда отражается в организационной культуре фирмы. Так, в компании Diesel люди отличаются словоохотливостью и экстравагантностью. В фирме Armani, которая выпускает широкий ассортимент товаров – от обычных джинсов до костюмов высшей ценовой категории – разные стили общения – от строго официального до слегка фамильярного.

  • Организация пространства, атмосфера и оформление магазина.

Большое значение в продвижении модного бренда имеет организация пространства, атмосфера и оформление магазина. Оформление магазина призвано подчеркнуть суть бренда и выступает в качестве ключевого фактора, определяющего его имидж. Многие модные бренды достигли впечатляющих результатов в этом.
Приведем примеры.
А) Автором концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни» является известный дизайнер Ральф Лорен (19890-е годы). В свое время он оформил свой офис в виде элитарного клуба. Магазины Лорена вызывали у людей мечты об успешной карьере, престиже, богатстве. Почти на интуитивном уровне он понял, что в Америке история не имеет такого значения, как в Европе. США – страна Голливуда, фабрика грез. Содержимое магазинов походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из несуществующих кинокартин.
Б) Другим примером может служить оформление салона для молодых покупателей VersionOriginale (Свежий вариант) в подвальном помещении парижского универмага GaleriesLafayette. Оформление интерьера включало в себя расписанные граффити стены, живые выступления ди-джеев, маникюрный салон, кафе, отдел товаров в стиле «винтаж».
В) Образ старинного базара хорошо передан магазином в Милане TenCorsoComo. Оформление магазина напоминает театральную сцену: бутики имеют вид обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми шторами, на фоне красочных декораций. Тут есть рисунки, навеянные творчеством Пикассо, и даже воссоздана французская пекарня.

  • Оформление витрин.

Большое внимание уделяется оформлению витрин. Например, в честь очередной Недели моды в витринах магазина Эйприл Глассборо было выставлено 15 архивных моделей из прошлых коллекций, то есть демонстрировалась одежда, которую уже нельзя было купить. Вообще в прежние времена о французских модных домах судили по изысканности витрин. Парижский дом Hermes уже не первое десятилетие славится сказочным их оформлением.
Многиефирменные магазины превращаются в парки развлечений, посвященных одной торговой марке. Высота потолка, размер примерочных, улыбка продавцов (или ее отсутствие), конструкция колонн, имя архитектора, элементы фирменного стиля – во всех этих деталях просматриваются черты бренда.

  • История-легенда бренда.

Основу маркетинговых коммуникаций многих модных брендов составляет красивая история (легенда). Многие элитарные бренды Европы делают акцент на своем наследии, глубоких корнях и профессиональных традициях. Способность фирмы сохранять свои традиции, с одной стороны, является признаком качества и эксклюзивности; а с другой – противоречит самой изменчивой и обновляемой сути моды В этой связи актуальным становится вопрос об обновлении имиджа марки с сохранением преемственности в ее продвижении. Например, компания Dior буквально ожила с приходом Джона Гальяно, а Карл Лагерфельд вдохнул новую жизнь в бренд «Шанель».
Легенда о бренде может быть связана:

  • с харизматической личностью основателя
  • с необычностью и эксклюзивностью самого продукта.

Примеры.
А) Коко Шанель силой своего таланта и личностных качеств создала целый мифический мир, который и по сей день служит неисчерпаемым источником для новых сказаний. Фигура Коко лейтмотивом проходит через всю историю дома Шанель. Всякий раз, когда фирма выпускает новый продукт, она пытается связать его с образом Шанель. Так, в 1993 году дом Шанель выпустил серию ювелирных изделий. Потребителям пытались внушить, что они несут дух Шанель, хотя она не любила ювелирных украшений.
Б) Легенда о Рене Лакосте. В 1925 году, накануне решающего матча Кубка Дэвиса теннисист Рене Лакост, стоя перед витриной бостонского магазина и показывая на чемодан из крокодиловой кожи, сказал капитану французской теннисной сборной: «Если я выиграю, ты купишь мне его в подарок». Матч он проиграл, но один американский журналист написал о его игре следующее: «И хотя матч он не выиграл, бился как настоящий крокодил». С тех пор нагрудный карман Лакоста всегда украшала вышивка в виде крокодильчика. А когда в 1930 он создал свою фирму по производству спортивной одежды, это изображение стало ее логотипом».

Таким образом, история связывает компанию с теннисом, а это спорт для избранных. Бренд Лакосте – это символ успешных людей с хорошим вкусом и солидным достатком. Тем не менее, в 90-х годах в истории компании произошли перемены. Это связано с французскими поклонниками хип-хопа, которые в своем желании походить на американских собратьев и одеваться в фирменную спортивную одежду, предпочли Lacoste. Компания использовала эти изменения для омоложения бренда.
Это не единственный случай, когда фирме, претендующей на элитность, приходится решать проблему слишком широкой доступности продукции. На сегодняшний день дом Диор снимает с производства ряд дешевых аксессуаров, чтобы восстановить имидж эксклюзивной марки.

  • Реклама и мероприятия по связям с общественностью.

Если компания начинает с нуля, то большое значение имеет реклама и мероприятия по связям с общественностью. Модные бренды предпочитают для разработки рекламы сотрудничать с узким кругом специалистов – художников, фотографов, стилистов, визажистов, фотомоделей. За рекламный имидж бренда отвечает либо арт-директор, либо сам дизайнер.

Например, в модном доме LouisVuitton работа над имиджем всех продуктов компании сосредоточена в руках главного дизайнера, Марка Джекобса. Он подбирает фотографа, фотомодель, стилиста.

Модные дома сами определяют образы, общую художественную концепцию и стратегию рекламной кампании. У арт-директоров обычно богатый опыт работы в модных журналах, поэтому они чувствуют себя в мире рекламы вполне комфортно. Арт-директоры часто служат посредниками между дизайнером и руководством модного дома. Примером успешного сотрудничества руководства компании Dior, дизайнером Гальяно и арт-директором Ленталь привело к созданию успешной рекламной компании в стиле порношик.
Модные дома редко прибегают к услугам рекламных агентств, так как последние представляют собой довольно громоздкий механизм, предлагая услуги копирайтинга, проводя рекламные исследования. Многое из этого невостребовано домами мод. С другой стороны, во многих агентствах нет специалистов, которые бы разбирались в тонкостях модных брендов. Мода – не их территория.
Вместе с тем, бывают и исключения. Например, компания Diesel успешно сотрудничала со множеством рекламных агентств, однако при этом творческий директор марки Уилберт Дас лично просматривал все материалы. Успешные рекламные кампании были разработаны и агентством BartleBogleHegarty для продвижения Levis.
В рекламное агентство модные дома обращаются для закупки рекламных площадей или для организации мероприятий по связям с общественностью.

Реклама разных марок может на первый взгляд выглядеть почти одинаково, однако визуальные образы несут скрытые смыслы, благодаря которым целевая аудитория подсознательно воспринимает внушаемую ей идею. Имидж бренда формируется за счет тонких, едва уловимых сигналов. В результате восприятия читатель получает не конкретную информацию, а общее впечатление, отношение, определенные эмоции, которые порой трудно облечь в словесную форму.
Для разработки рекламы помимо киноактеров, спортсменов и звезд первой величины приглашают фотомоделей. Выбор фотомоделей – очень ответственное дело. Большинство фотомоделей олицетворяют определенный имидж, который либо подходит данному бренду, либо нет. Одни девушки – более чувственны, другие – более изысканны. Правильно выбранная модель способна принести марке целое состояние. Известные фотомодели с мировым именем: Линда Евангелиста, Кейт Мосс (Кельвин Кляйн), Наоми Кэмпбелл, Кристи Тарлингтон (косметика Mabelline).

Выделяют следующие виды фотомоделей:

  • модель «полная фигура»

становится все более востребованной сегодня; используется в модулях «мода для полных», Dove и т.д.

  • «маленькая» модель

дети, подростки, которые участвуют в фотосъемках и показах мод;

  • «этническая» модель

в эту группу входят модели разных национальностей и рас (японцы, афроамериканцы, финны, индийцы и т.д.). Данная модель используется, если новая коллекция основана на этнических мотивах в целом или мотивах какой-нибудь одной народности;

  • возрастная модель

модель с нечетко выраженным возрастом; пользуется широким спросом как для разработки рекламы, так и для показов; пример – Linda Evangelista;

  • «журнальная» модель

используется для иллюстрирования материалов журнала;

  • «характерная» модель

подходит для создания ярко выраженного образа; большое значение имеют черты лица;

  • парт-модель

демонстрируется определенная часть тела; используется в рекламе колготок (только ноги), или косметики (только лицо);

  • «гламур модель»

модель с ухоженным, холеным телом; используется в рекламе нижнего белья.

У модельного агентства должны быть в арсенале модели всех типов телосложения, рас, размеров и возрастов. Модельные агентства предлагают услуги рекламным агентствам и домам мод, связанные с выбором моделей для участия в фотосъемке. Они владеют правами на предоставление услуг фотомоделей. В Челябинске таким агентством является агентство «Эксклюзив», самое крупное на Южном Урале.
Область применения фотомоделей разнообразна. Это и реклама в разных носителях (щиты, буклеты, проспекты) и для разных товарных категорий (товары для детей, спортивный инвентарь и т.д.).

Для рекламы модных брендов используются Fashion съемки в глянцевых журналах.

Виды съемок:

  • сюжетная съемка (например, «Иствудские ведьмы», «Сказки нашего леса»)
  • история (story) (когда на первый план выходит не одежда как таковая, а целостный художественный образ).

Первым фотографом, который отошел от привычной схемы изображения сексуально привлекательных фотомоделей, стал Ги Бурден. Его творчество оказывает значительное влияние на современных фотографов, занимающихся рекламой моды. Вместо людей в полный рост Бурден показывал зрителю фрагменты отдельных частей тела, странный макияж превращал модель в мертвенно-бледную карикатуру на женщин. Его рекламные плакаты всегда рассказывали какую-то историю. Некоторые из них напоминали кадры из сюрреалистичных триллеров. Бурден понимал, что реклама модных товаров – это не просто фотография платья. Это целая вселенная, порождаемая воображением художника.
Ключевой фигурой в разработке рекламного плаката является фотограф. Его основная задача – перевести бренд в концептуальную плоскость. В индустрии моды, как ни в какой другой сфере бизнеса, образность традиционно считается крайне ценным свойством бренда. На разработку главного образа тратится уйма времени и мастерства, почти как во время создания кинофильма. Учитываются угол падения света, макияж, прическа, положение фотомодели. Несмотря на обвинения рекламных фотографии в однообразии, на самом деле они значительно отличаются в том, что касается деталей. Фотографы часто заимствуют идеи у художников. Например, реклама духов Poison фирмы Dior, выполненная фотографом Винсентом Питерсом, в мелочах воспроизводит одну готическую иллюстрацию XIX века. В целом, его работы часто напоминают картины или гравюры.
Модная пресса крайне ангажирована, СМИ слишком лояльны по отношению к модным брендам, что может привести к маркетинговым ошибкам. Основное предназначение редакторы модных журналов видят не в критике происходящего в мире моды, а в освещении модных тенденций. Нередко трудно отделить редакционные материалы или публикацию о моде от рекламы. В целом, такие журналы можно рассматривать в качестве рекламного продукта.
Наиболее известными журналами индустрии моды с мировым именем являются: Vogue, Elle, Marie-Claire, Glamour, культовый журнал The Face (перестал издаваться), Tank (умный и тонкий журнал о стиле), разного рода приложения (типа «Стиль» к журналу Форбс или газете The Times).
Между рекламодателями идет ожесточенная борьба за лучшие позиции ближе к обложке журнала, то есть в так называемом партере. Многие марки попросту отказываются от рекламы, если журнал не готов предоставить им первые полосы. Кроме того, наблюдается и другая тенденция. Модные империи часто хотят размещать рядом со своей рекламой и рекламу своих «дочерних» брендов. То есть, если группа Gucci дает свою рекламу на развороте, она хочет, чтобы рядом рекламировалась и принадлежащая ей марка Yves Saint Laurent.
Телевизионная реклама обычно не используется элитарными брендами.
Модные дома также активно осуществляют продвижение бренда через киноиндустрию. Так, средством популяризации своего творчества Армани выбрал фильм «Американский Жигало», в котором облачил Ричарда Гира в свою одежду. В этом фильме одежда играла значительную роль, подчеркивала индивидуальность Жигало. После фильма продажи модного дома стремительно пошли вверх. Армани первым наладил тесные творческие связи с Голливудом. По его эскизам созданы эскизы для более 300 фильмов. Причем кутюрье заботится о том, чтобы его имя появлялось в титрах.
Маркетинговые отделы модных домов заботятся о том, чтобы кинозвезды появлялись в их туалетах на светских мероприятиях, особенно на вручении премии Оскар. В преддверии церемонии вручения Оскара дизайнерские бренды начинают всячески обхаживать кинозвезд и их пресс-агентов и зачастую посылают им несколько бесплатных нарядов в надежде, что один из них засветится на красной дорожке. Преимущества такого партнерства очевидны. Не прилагая никаких усилий, звезды наделяют бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют мир фантазий, обладающий необыкновенной притягательностью.
С точки зрения экономической эффективности однократное появление звезды на публике в платье от того или иного дома мод и ее фотография в модном журнале гораздо выгоднее, чем многомиллионный контракт. Такие сделки могут быть взаимовыгодными. Лиз Херли резко пошла в гору после того, как надела знаменитое платье с большим вырезом, державшееся на английских булавках от Versace. Знаменитостей одевали многие художники-модельеры задолго до Армани. К известному союзу можно отнести дизайнера Живенши и актрису Одри Хепберн.
Продвижение модного бренда всегда расходится в стилистическом аспекте своей коммуникации с теми правилами и знаками, которые в данный момент актуальны для моды. Если бренд совпадает по своим ценностям с модой, то он растворится в ней, и, как только волна моды сменится новой волной, бренд станет восприниматься как что-то устаревшее.
Поэтому реклама не должна идти в авангарде моды и стремиться рассказать первой о тенденциях. Лучше опираться на существующие ценности, но при этом быть в курсе модных изменений и некоторыми стилистическими элементами заявлять, что бренд все-таки живет здесь и сейчас. Таким образом, задачей модных домов является создание такого стиля, чтобы публика могла сказать: «Они в этом году предложили нечто модное. И это, конечно, узнаваемо, это именно они».

Реклама в оптовой торговле: специфика, формы, организация

Реклама в оптовой торговле ориентирована, прежде всего,  на промежуточного клиента. Под промежуточным клиентом< (ПК) понимается покупатель, который приобретает товар для последующей продажи. Это может быть крупный дистрибьютор, сеть магазинов, небольшой киоск, дилер, оператор, оказывающий услуги с использованием продуктов производителя и т.д. В любом случае промежуточный клиент не является конечным потребителем рекламируемой продукции.

Прежде чем попасть к конечному потребителю, товар проходит через сложную цепь. Участники этой цепочки вступают между собой в коммерческие, финансовые, юридические отношения. При этом у членов цепочки могут быть разные, часто противоположные, интересы. Очень важно изначально продумать систему отношений по всей цепочке, основываясь на принципе взаимовыгодных отношений на всех этапах.
Особую роль в вышеуказанной цепочке играет производитель. Он производит товар, финансирует рекламные кампании для пользователя, поставляет рекламу на места продаж, организует обучение персонала ПК и т.д. Он может выступать консультантом по вопросам продажи и использования товара.
ПК нелоялен по определению. Если конкурент предложит ему лучшие условия или цены, то ПК может перейти к нему. Игнорирование этого факта приводит к потере ПК и разрушению отлаженной сбытовой цепи.
Производитель продукции должен иметь два вида рекламы:

  • для потенциальных и реальных ПК;
  • для конечного пользователя.

Реклама для потенциальных и реальных ПК должна акцентировать внимание на выгодах от сотрудничества с рекламодателем и в общем случае должна состоять из двух частей: товарной и коммерческой.
Иногда товарная часть рекламы может отсутствовать. Это касается товаров, которые давно и хорошо известны на рынке, а рекламодатель предлагает их как очередной дистрибьютор: например, сигареты Marlboro, Coca-Cola, принтеры Hewlett-Packard. Ясно, что с другими дистрибьюторами подобных товаров рекламодатель будет конкурировать только по коммерческим условиям.
Противоположная ситуация возникает, когда рекламодатель выходит на рынок с незнакомыми товарами неизвестного производителя. Ясно, что без убедительного объяснения достоинств как производителя, так и предлагаемых им товаров трудно рассчитывать на эффективное привлечение новых ПК даже при достаточно привлекательной коммерческой части.

Спектр рекламных воздействий может быть широким, в том числе факсовая реклама, Internet-реклама.

Презентации и выставки

Большинство презентаций и выставок ставят своей задачей именно поиск новых ПК. В общем случае подобное мероприятие должно состоять из трех частей:

  • Тщательная подготовка (от недели до нескольких месяцев). Она может включать рекламную кампанию в целевом регионе, прямую почтовую рассылку, публикацию статей в местной печати, разработку стенда, ориентированного на максимальную продажу, подготовку персонала стенда и т.д.;
  • Проведение мероприятия. Здесь следует следить за тем, чтобы любой посетитель не остался без внимания. Очень важно заранее разработать эффективные выставочные проспекты и продуманные раздаточные материалы. Всю собранную информацию (визитки, анкеты и прочие материалы, полученные от участников презентации или посетителей выставки) следует сохранять;
  • Работа после мероприятия с клиентами, с которыми во время мероприятий были установлены связи. Развивать контакты можно по телефону, факсу или электронной почте. В частности, можно предлагать выслать дополнительные материалы, встретиться для ответа на возникшие вопросы и т.д.

Пресс-конференции

Иногда бывают полезными для продвижения продукта пресс-конференции и пресс-ланчи. Однако проводя их, следует помнить об их главной задаче – получить правильный и положительный отклик в СМИ.

Когда потенциальные ПК обращаются сами

По мере роста известности и престижа производителя или его дистрибьютора потенциальные ПК могут выходить на него сами. Обученный персонал должен уметь грамотно ответить на вопросы по телефону, послать рекламу по факсу, договориться о последующих контактах и т.д.

Реклама

Производитель должен оказывать ПК поддержку рекламой и рекламными материалами, рассчитанными на конечного потребителя. Это особенно важно на рынках товаров широкого потребления. Часто наличие или отсутствие, а также эффективность, этой поддержки предопределяет желание потенциального ПК работать с тем или иным производителем. Производитель обычно также помогает ПК рекламой в местах продаж.
Если производитель или дистрибьютор могут сами или через свое рекламное агентство оказать ПК помощь в разработке рекламных материалов, от этого выиграют все. Причем это касается даже самых прозаических материалов, таких как визитки, каталоги и прейскуранты. В противном случае неумелая реклама, созданная ПК, может причинить ущерб как самому ПК, так и производителю.

ПИАР

В плане возможностей применения ПИАР в отношениях с ПК, необходимо отметить, что ПИАР-усилия должны быть направлены на создание атмосферы «единой семьи», которую отличают единство интересов производителя и ПК, сопричастность фирмы к жизни ПК, совместный отдых и многое другое.

Нематериальные формы поощрения
Опыт работы с ПК во всем мире, в том числе и в России, показывает, что есть много возможностей нематериального стимулирования, например:

  • процедура авторизации с выдачей дипломов и прочих документов;
  • плакаты, говорящие о том, что фирма является дилером известного производителя.

Реклама в розничной торговле: специфика, формы, организация

Розничную рекламу часто называют местной, поскольку ее целевой рынок местный. Однако розничная реклама может проводиться и на более глобальных уровнях – региональном, национальном и международном.
При большом разнообразии предприятий розничной торговли (салоны красоты, булочные, кафе), всех их объединяет направленность на продажу товаров или услуг непосредственно потребителям для их личного пользования.

Специфика:

  • Независимо от того, финансирует ли розничную рекламу крупная международная сеть или маленький местный магазин, она всегда нацелена на местную аудиторию и соответствует потребностям, культуре, привычкам местных жителей.
  • Розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок, причем лояльность розничных продавцов тяготеет к той марке, которая лучше продается.
  • Розничной рекламе свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку – как правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама (РР) включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, размерах, расцветках и т.д. Рекламирование в общенациональном масштабе больше связано с имиджем и изменением отношения покупателей.
  • Розничная реклама работает на конкретный магазин, поэтому включает информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.
  • Розничная реклама менее изощренна и более утилитарна, чем национальная в силу того, что:
    • краткосрочна, отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы;
    • розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании.
  • Уровень доверия к рекламе розничной торговли достаточно низок, так как, по мнению респондентов, она:
    • оскорбляет умственные способности человека, указывая на суперскидки (70%);
    • указывает на ложные и преувеличенные утверждения об экономичности;
    • часто содержит ложные и преувеличенные утверждения о продуктах.
  • Розничная реклама ориентируется на сезонность спроса на Т/У определенной категории. Например, лучшие месяцы для дилеров новых отечественных автомобилей – май и август; ноябрь – лучший месяц для продажи ковров; продажи ювелирных изделий в декабре в 2 раза выше, чем в другие месяцы; ноябрь – лучший месяц для магазинов тканей и швейных изделий.
  • Розничная реклама использует общенациональные (например, Новый Год, Рождество) и профессиональные праздники (день строителей, железнодорожников, день учителя) для стимулирования сбыта продукции.

Задачи рекламы в розничной торговле:

Чтобы поддержать товарооборот, предприятие розничной торговли должно:

  • давать информацию о магазине;
  • создавать и поддерживать его репутацию;
  • сформировать представление о предлагаемых товарах;
  • убедить потребителей, что эти товары высокого качества;
  • вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин.

Кроме того, реклама может:

  • привлечь новых клиентов;
  • увеличить объемы продаж;
  • влиять на сезонное падение уровня продаж.

Возможные преимущества перед конкурентами, которые может показать реклама:

  • система самообслуживания в магазине;
  • круглосуточный или другой удобный режим работы;
  • конкурентные цены;
  • разнообразие ассортимента;
  • скидки для различных категорий покупателей (например, пенсионеров);
  • современный дизайн;
  • удобное местоположение, удобная парковка и т.п.;
  • возможность получить профессиональный совет;
  • возможность внимательно, не торопясь, изучить товар;
  • атмосфера благожелательности и уюта;
  • возможность доставки товаров на дом.

Большинство розничных продавцов имеют мало опыта в рекламе и часто испытывают трудности с принятием решений в этой области. В вопросах создания рекламы они полагаются на СМИ. Обычно печатные СМИ пользуются набором готовых вариантов создания и размещения рекламы, что позволяет создавать блоки из повторяющихся и неповторяющихся частей, которые могут быть вставлены и использованы так, как покажется рекламодателю лучше всего.

Виды розничной рекламы

Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют следующие виды рекламы в розничной торговле:
1. Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его. Такая реклама помогает создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары и делится на 2 вида:

  • нестимулирующая – концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном;
  • стимулирующая – в ней преобладает цена распродажи. Используется любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу (День Президента, время налога, излишний запас, распродажи в конце месяца, почасовые распродажи). Средством размещения информации о цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках, изображения продуктов в проходах.
  • смешанный тип.

2. Реклама торгового предприятия (институциональная реклама). Продвигает конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д.
Программы повышения лояльности являются одной из форм институциональной рекламы торговли. В основе таких программ могут быть дисконтные карты, система накопительных скидок.
Выделяют два типа рекламы торгового предприятия:

  • реклама услуг;
  • реклама престижа.

Реклама услуг отражает торговую политику, услуги, особые льготы, обслуживание и удобства. Она сообщает о системах торговли за наличный расчет или в кредит, о службе доставки товаров и т.д. Такая реклама или не упоминает о товаре, или упоминает косвенно. Ее основная цель – привлечь покупателей и превратить их в постоянных.
Реклама престижа связана, в основном, с товаром. Она подчеркивает широкий и полный ассортимент модных и выгодных товаров и часто включает информацию о новых, интересных, модных предметах.

3. Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара)
Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара.
Выделяют три типа:

  • реклама постоянного уровня цен;
  • реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;
  • реклама распродажи товаров.

Реклама постоянного уровня цен направлена на то, чтобы вызвать продажу основных товаров по установленным ценам. Для большинства магазинов данная реклама является наиболее результативной, так как обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день.
Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товарооборота в небольшой период времени. Такая реклама часто предоставляет товары по значительно сниженным ценам, обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя.
Реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара (неходовых размеров, небольших партий старого товара и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и связаны с сезонностью сбыта продукции.

Бюро газетной рекламы (Newspaper Adsvertising Bureau) предлагает 6 видов розничной рекламы, исходя из особенностей и целей разных розничных торговцев:

  • продвигающая. Акцент делается на больших объемах торговли при несколько пониженных ценах. Данную стратегию предпочитают магазины со сниженными ценами (дискаунтеры).
  • частично продвигающая. В этом типе рекламы предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам. Данную стратегию предпочитают универмаги и супермаркеты.
  • непродвигающая. Цены не упоминаются, особое значение придается достоинствам продукта, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала. Данную стратегию предпочитают специализированные магазины.
  • ассортиментная реклама. Нацелена на информирование о большом ассортименте товаров. Реклама продвигает магазин как место, в котором можно сделать все необходимые покупки.
  • реклама нескольких товаров. Реклама ориентирована на продажи. В ней могут рекламироваться имеющие отношение друг к другу товары или разнообразные товары из разных отделов магазина.
  • фирменная реклама. Подчеркивает уникальные особенности магазина.

Способы привлечения внимания к розничной рекламе

Как уже отмечалось, в розничной рекламе акцент делается либо на снижение цены, либо на продвижение имиджа магазина (дружелюбные продавцы, необычные или разнообразные товары и т.д.).
Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцируемый товар или услуги (бензин, аренда автомобилей, банковские услуги), большой ценностью является положительный имидж.
У каждого магазина могут быть собственные притягательные черты, которые нужно культивировать. Например, при покупке ручного инструмента или обивочных тканей покупатели хотят получить профессиональную консультацию.
Самой притягательной чертой розничного торгового предприятия может оказаться обходительное и внимательное отношение к клиентам.
При создании рекламы можно использовать и цену. Цены указываются крупными цифрами, размещением купона на скидку и др. способами. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую базовую информацию.
Не менее важным моментом в рекламе является указание для привлечения новых клиентов местоположения магазина. В дополнение к обычному адресу необходимо включить карту или упоминание какого-либо ориентира.
К рекламе можно привлечь местных знаменитостей. Они имеют больше шансов привлечь внимание публики, чем заезжий талант.

Кто может заниматься созданием рекламы для розничной рекламы?

  • Собственный штат специалистов– содержат, как правило,крупные розничные предприятия;
  • СМИгазеты и телевизионные станции среднего и большого масштаба имеют специальный отдел по изготовлению и размещению рекламы, к услугам которого розничные торговые предприятия могут прибегнуть;
  • Рекламные агентства. Оптимальным подходом часто является сочетание, при котором агентство разрабатывает имидж и определенные рекламные модули, которые затем используются работниками магазина для оперативного рекламного воздействия;
  • Нештатные сотрудники. Как правило, привлекаются к работе только на время интенсивной рекламной деятельности; преимуществом является сравнительно невысокая зарплата, а также возможность пользоваться их услугами небольшим магазинам по мере надобности.

Размещение рекламы розничных торговых предприятий

Розничные торговые предприятия обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ:

  • газеты (бесплатные и Теле-семь, Дилижанс)

Местные газеты люди отчасти читают из-за рекламы и часто используют газеты в качестве путеводителя по магазинам. Кроме того, они соответствуют пожеланиям розничных продавцов относительно географического охвата и срочности.
Некоторые предприятия розничной торговли заключают контракт с газетами на аренду рекламного пространства в ней в течение определенного срока (месяц, 2 месяца, полгода), тогда идут скидки.

  • бесплатно распространяемые газеты или журналы (М-видео), рекламные вкладыши в газету

Часто издаются магазинами самостоятельно.

  • местные журналы (Стиль) или региональные выпуски национальных журналов.

Используются, как правило, для имиджевой рекламы.

  • местное радио и телевидение

Средства радиовещания используются в-основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Радио обладает относительно низкими ценами, высокой степенью избирательности по географическому признаку и по группам радиослушателей, а также обеспечивает большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир.

  • справочники

Справочники – очень важное средство размещения рекламы. Информация о предприятии розничной торговли помещается в алфавитном порядке в определенной категории предприятий и организаций. Слабой стороной является долгой срок разработки (обновление 1 раз в год) и негибкость.

  • прямая почтовая реклама

Самый избирательный метод, так как реклама будет прочитана только теми людьми, которых выберет розничное предприятие. Формы: приглашение посетить магазин, образцы, листовки, письма. Очень эффективны яркие, красочные листовки с изображением рекламируемого товара.

  • электронные средства

Реклама в Интернете может принять две формы: учреждение собственного сайта или размещение банера на другом сайте.

  • сувениры

Это могут быть карандаши, ручки, календари, воздушные шары, футболки, часы, рекламные магниты и т.д.

  • наружная реклама.

Имеет либо напоминающий характер, либо информирует о специальных акциях, распродажах, новой продукции, либо сообщает потребителям, где находится торговое предприятие.

  • рекламные носители внутри магазина (в местах продаж)

Условно можно разделить на 4 группы:
а) материалы для оформления мест  продаж: вобблеры, стикеры и т.д.
б) информационные носители (баннеры, постеры, световые короба)
в) демонстраторы (дисплеи, этажерки, стойки)
г) рекламно-торговое оборудование (холодильники, витрины).
Размещение информационных носителей:

  • постеры: самое востребованное место – непосредственно над выкладкой рекламируемого продукта, используется для алкоголя, табака, молочных продуктов и т.д.
  • баннеры: располагаются там, где есть свободная стена; могут Размещаться в прикассовой зоне; большие баннеры обеспечивают обзор на весь гипермаркет.
  • Актив-постеры (постеры, меняющие изображение в зависимости от угла зрения), крепятся к стене, к потолку или полу и размещаются практически в любом месте супермаркета в зависимости от целей: в проходах, у касс и т.д.
  • Лайтбоксы (световые короба), крепятся на стены или пол непосредственно над или рядом с выкладкой рекламируемого продукта.
  • Световые панели (панель с внутренней подсветкой), крепят на стену или к потолку.
  • Роллерные дисплеи (световые короба с последовательной сменой постеров) размещают в местах наибольшей проходимости и обзора, например, на входе в магазин.
  • Мини-призматроны вызывают повышенное внимание потребителей: если взгляд остановился на первом изображении, хочется увидеть, что будет дальше.

Особенности рекламы парфюмерно-косметической продукции

Современный российский парфюмерный рынок можно назвать молодым и быстрорастущим. В его структуре заметны и качественные изменения — появляется больше специализированных магазинов, меняются способы продаж, требовательнее стал и сам покупатель. Сейчас уровень сервиса в России такой же, как и в Западной Европе и США.
В целом же, специалисты прогнозируют высокие темпы роста расходов на рекламу и ПИАР для продвижения растущего ассортимента парфюмерии, а также создание новых форм отношений с традиционными клиентами (дисконтные карты, интерактивное общение и т.д.). Все эти меры призваны переманить покупателей с «серого» рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием.

Итак:
Косметическая продукция – это средства ухода за внешностью человека (лицом и телом).
Парфюмерия – изделия для ароматизации кожи, волос, одежды, а также гигиенические освежающие средства.
Косметику и парфюмерию можно классифицировать по нескольким признакам:

  • пол потребителей (для женщин или для мужчин);
  • по возрасту (косметические средства для детей/ для подростков/ для молодых до 30 лет/ при первых признаках старения кожи/ коррекционные косметические средства для увядающей кожи/ косметические средства, содержащие прогормоны для восстановления очень зрелой кожи);
  • по назначению (средства для ухода за кожей лица – кремы, сыворотки, тоники и пр./ средства для ухода за кожей тела – кремы, молочко, гели и т.д./ декоративная косметика – пудры, помады, румяна, тени/ парфюмерия – духи, туалетная вода, одеколоны, дезодоранты);
  • по цене и качеству:
    • Средний класс – наиболее дешевая и общедоступная продукция (Ruby Rose, Kiki, Новая заря); ее потребителями являются люди с доходами ниже среднего уровня;
    • Mass Market – продукция для широких слоев населения (Max Factor, L’Oreal, Lumene, Oriflame, Avon); ее потребителями являются лица со средним доходом и выше;
    • Класс Люкс – представлен селективными марками, которых отличает элитность, высокое качество и цена. Их производят дома моды, парфюмерные дома или дизайнерские компании (Christian Dior, Chanel, Lancome), а потребителями являются люди с высоким уровнем дохода;
    • Класс Супер Люкс – эксклюзивные марки косметической продукции и парфюмерии (La Prairie, Mikimoto Cosmetics), более высокая цена, продаются не во всех магазинах. Потребителями являются люди с очень высоким уровнем дохода.
  • по каналу распространения (селективная, массовая, аптечная, салонная, предназначенная для прямых продаж).

Кроме того, при описании целевой аудитории, помимо демографических признаков (пол, возраст, уровень дохода), в рекламе парфюмерной продукции большое значение имеют психографические признаки, так как каждый аромат своеобразен и подчеркивает индивидуальные характеристики обладателя. Среди них стиль и образ жизни, индивидуальные характеристики, ценностные ориентации (например, еще 10 лет назад женщины стремились быть независимыми, сегодня тяга к тому, чтобы о них заботились).

Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции

  • Основная сложность – аромат трудно описать и показать. Поэтому задача рекламы – создать образ аромата, который бы ассоциировался с определенной маркой. Данный процесс начинается с названия аромата, вида флакона, выбора лица компании, написания текста. Задача копирайтера – разработать коннотации неописуемого аромата и тем самым придать ему символическое значение.
  • В целом, реклама парфюмерной продукции – это создание визуального образа красоты или определенной чувственности, при этом текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом. Для этого используются «лица» известных актрис и моделей, которые изображают определенное, индивидуальное чувство и при этом являются идеальным собирательным образом целевой аудитории. Это то, как потребитель себя видит.
  • Декоративную косметику рекламировать легче, так как можно показать результат после ее употребления. Кроме того, можно рассказать о ее свойствах, показать цветовую гамму. Еще больше текста в рекламе косметических средств для лица и тела. Такая реклама состоит обычно из картинки, изображающей  красивую женщину, и открытую баночку с рекламируемым средством, слогана и т.д.
  • Мужским ароматам в рекламе придают образы мужественности, сексуальности, привлекательности для женщин; часто для их рекламы приглашают известных актеров и спортсменов.
  • Наиболее тиражированными темами являются:
  • тема секса и любви с широким диапазоном чувств. Здесьипервая влюбленность, окутанная чистотой и романтикой отношений, очарование молодости и более зрелая любовь, сопровождаемая страстью, соблазном и упоением. Реклама изображает чувства, навеваемые ароматом, в образе женщины;
  • тема избыточной эмоциональности и чувственности характеризуется неоднозначностью, двусмысленностью выбранного образа. К идее откровенной чувственности чаще других прибегают авторы образов тех марок, которые не боятся привнести в рекламу свою индивидуальность (как Том Форд в рекламе Opium и Paris) или отразить взгляды новых групп, появившихся в обществе;
  • эпатажная (шокирующая) реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск — пусть и скандального — внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск, так как провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов;
  • доверительное общение, создание дружеских, близких, личных отношений между потребителем и маркой объясняется еще одна тенденция в парфюмерной рекламе. Ее основателем считается Кельвин Кляйн. Именно он первым начал помещать на постеры черно-белые фотографии, имитирующие любительские снимки из семейных альбомов;
  • парфюмерия как путь к внутреннему комфорту и умиротворенности. В этом ключе, например, созданы постеры ароматов Miracle от Lancome, Zen от Shiseido, Intuition от Estee Lauder. Идея покоя и гармонии является для рекламы духов достаточно традиционной, но следует отметить, что без интонации личного обращения современный покупатель воспринимает рекламное послание с гораздо меньшей степенью достоверности;
  • богатый внутренний мир, стиль, шарм, мужество, счастье, вечность (дети).
  • ряд рекламных объявлений создает национальный женский или мужской образ (например, образ английского денди в духах Burberry, классический образ американки в духах 5th Avenue, образ парижанки в духах Love in Paris (Nina Ricci), образ американской молодежи в рекламе духов Tommy Hilfiger и т.д.).
  • Еще одно существенное изменение, произошедшее с парфюмерной рекламой за последние несколько лет, заключается в переходе от т.н. идентификационной рекламы к «символической». Если раньше героиня постера должна была служить образцом для подражания, живым идеалом, воплощенной фантазией для целевой аудитории, то теперь ее образ стал гораздо более сложным, ассоциативным, обращенным скорее к чувствам, чем к ценностям. Все чаще в рекламе используются различные символы.
  • Особенности композиции:
  • женский или мужской образ, флакон парфюма, название аромата, название фирмы. Немаловажную роль играет цвет фона, который усиливает основную идею;
  • рекламное обращение, марка и название фирмы. Иногда композиция дополняется некоторыми предметами, например: кусочек льда, ручка;
  • использование образов известных людей (Джениффер Лопес, Ален Делон);
  • некоторые марки превращают флакон духов в главного героя своей рекламы (Halloween от J. Del Pozo). Однако флакон далеко не всегда органично вписан в визуальное пространство рекламы: его изображение часто помещают где-нибудь внизу, сбоку или вообще не включают в основную композицию постера. Часто флакон напоминает женскую фигуру (Organza – Givenchy) или какой-нибудь другой объект – кленовый лист;
  • контрастное изображение РО (обычно в цвете) и влюбленной пары, которая изображена в черно-белых тонах.
  • рисованные сцены как фон для изображения рекламного персонажа или рисованные элементы вместе с фотографиями. Создается очень редкая композиция, не похожая ни на что другое. Эффективны в плане привлечения внимания в силу своей необычности.

Размещение и продвижение рекламы парфюмерной и косметической продукции

Носители рекламы выбирают в зависимости от класса парфюмерно-косметической продукции:

  • продукция низшего сегмента – недорогие женские журналы (Работница, Лиза), метро;
  • Масс Маркет – телевидение, дорогие глянцевые журналы, молодежные журналы (Cool Girl), мужские журналы (Playboy, Men’s Health); разные виды промо-акций (скидки и подарки покупателям, сэмплинг, конкурсы и т.д., директ-мейл (Арбат Престиж, Л’Этуаль, Oriflame, Avon, Mary Kay);
  • Класс Люкс – дорогие глянцевые журналы, места продаж, демонстрация в кинотеатрах перед началом сеанса, личные продажи, по каталогам.

Особенности BTL-рекламы на парфюмерном рынке

Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую у женщины просто нет выбора, так как она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени. В этих условиях на первый план в продажах выходит сервис.
Известно, что покупатель охотнее приобретает продукцию, выбранную без посторонней помощи, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия.
Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между товаром и покупателем. Возможный рост воровства не сильно пугает продавцов — кражи составляют 0,1% от оборота.
В такой ситуации компании все чаще прибегают к BTL-методам. BTL — одна из важнейших маркетинговых коммуникаций, которая включает:

  • прямые продажи;
  • event-маркетинг (специальные мероприятия, конкурсы);
  • мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению товара в местах продаж).

Прямые продажи:
Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что продукцию нельзя купить в магазине, а только через представителей, у которых имеются пробники и каталоги. Этот вид работы с клиентами активно практикуют компании Avon, Oriflame и Faberlic. Подобная система позволяет сэкономить время и отличается довольно умеренными ценами. Однако, прямые продажи не могут быть столь эффективными, как розничная торговля, т.к. в этом случае у покупателя появляется «ограничительный» фактор в виде времени на размышление и самостоятельный подсчет стоимости заказа. Получив полную информацию о заинтересовавшем его товаре, он имеет возможность здраво оценить свою потребность в данном продукте. Таким образом, прямые продажи ориентированы, в основном, на определенный круг потребителей — очень занятых людей и представителей среднего класса.

Организация продаж в торговой точке:
Предполагает размещение в местах продаж специальных стендов и эффектно оформленных промостоек. В качестве примера можно привести деятельность компании Yves Rocher. Yves Rocher активно использует систему скидок, когда, совершив определенное количество покупок, Вы получаете подарок. При определении стоимостной категории подарка, учитываются количество и частота покупок. Кроме того, к каждой покупке прилагаются пробники разных видов продукции, что дает возможность оценить аромат или косметическую новинку.
Помимо этого Yves Rocher также присылают своим клиентам каталоги с подробной информацией об ассортименте продукции и ценах. Он предназначен для заказа продукции по почте, при этом Yves Rocher предоставляет скидки на все предлагаемые товары и берет на себя все почтовые расходы.
Такая политика направлена не столько на привлечение внимания к определенным линиям, сколько на поддержание стабильной заинтересованности в покупке продукции именно этой марки, что достигается путем создания установки в сознании потребителей, что ими дорожат и в них нуждаются. Именно на выработку такого стереотипа восприятия и работает система скидок и подарков. Это заставляет покупателей приходить в магазин снова, т.к. они уже хорошо осведомлены о продукции и имеют право на более выгодные условия покупки.
Личные продажи во многом являются инструментом коммуникационной политики, основанным на представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью стимулирования продаж. Данное направление может быть достаточно эффективным с точки зрения воздействие на покупателя, т.к. предоставляет производителю возможность прямого диалога с потребителем и поощряет моментальные покупки (Mary Kay).