Особенности рекламного продвижения лекарственных препаратов и медицинских учреждений

Виды лекарственных средств

1. Рецептурные
Реклама рецептурных лекарств направлена не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Активными средствами продвижения являются: выставки, конференции, симпозиумы, конгрессы с участием фармацевтических компаний, которые информируют практикующих врачей о своей продукции.
Реклама рецептурных товаров может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

2. Безрецептурные
3. Биологически активные добавки

 

Реклама может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм «Закона о рекламе» и Закона «О лекарственных средствах».

Целевая аудитория и ее предпочтения

Сегментирование происходит по признакам:

  • состояние здоровья;
  • болезнь и/ или группа болезней;
  • род занятий и образ жизни (активный, неподвижный, сидячий и т.д.).

Такие категории, как пол и возраст (за редким исключением) не принципиальны.
Помимо конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), выделяют такую целевую группу воздействия, как врачи и провизоры (работники аптек).

Психологические особенности рекламы лекарственных средств

Особенности рекламы лекарственных средств имеют по преимуществу психологическую основу. Это связано с нежеланием многих потребителей публично обсуждать свои болезни и некоторые особенности функционирования организма (критические дни у женщин, проблемы с пищеварением), так как это актуализирует чувства страдания и страха. А отрицательным эмоциям нет места в рекламе.
Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах или напоминающая о них, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии (поиск приятного, избежание неприятного) или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от рекламируемого продукта.
Планируя рекламную кампанию, следует избегать:

  • лозунгов (призыв) отрицательного или угрожающего характера, типа: Купите это лекарство, пока вы еще можете дойти до аптеки;
  • откровенного и прямолинейного указания на физические недостатки, как на вербальном, так и на визуальном уровне;
  • чувства страха.

В силу специфики рекламируемого объекта (лекарства, призванные решить проблемы со здоровьем) большую смысловую нагрузку имеет текст, а не иллюстрация. В рекламе рецептурных и часто безрецептурных лекарств дается подробная информация для потребителя по медицинскому применению препарата (побочные явления, фармакологические свойства, противопоказания, способ применения и дозы, условия хранения и т.д.)

Особенности рекламного продвижения лекарственных средств

Специфика рекламы частично определяется особенностями российского законодательства. Используются следующие средства рекламы:
Телевидение. Используется активно иностранными производителями ЛС, так как для отечественных фармацевтов телереклама слишком дорога. Рекламируются все виды безрецептурных лекарств, БАДы и медицинские учреждения. Сюжет строится на сравнении: как было плохо герою до … и как стало хорошо после (Coldrex снимает симптомы простуды). БАДы и средства для снижения веса, как правило, рекламируются на местных телеканалах. Такая реклама достаточно часто содержит нарушения, как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования: БАД как лекарственное средство, которое имеет не только профилактический, но и терапевтический  эффект и создает впечатление ненужности идти к врачу.
Радио используется значительно реже, зато часто размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических клиник.
Пресса активно используется для рекламы ЛС, БАДов, медицинских учреждений. Лекарства рекламируют как наши, так и зарубежные фармацевтические компании.
Реклама ЛС обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей (Московский комсомолец, Аргументы и факты. В деловых и консервативных изданиях ее нет.
В еженедельных массовых и женских журналах (Лиза, Семь дней), равно как и в специализированных изданиях (Красота и здоровье) встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов.
В дорогих глянцевых журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, то есть тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты, а также соответствующих медицинских учреждений клиник пластической хирургии, стоматологии и т.д.
Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы ЛС, так как в ней главное – визуальная составляющая, а не текст, а в рекламе ЛС все наоборот – главное текст, а не изображение.
В метро рекламу размещают достаточно часто – ситуация вынужденного пленника.
Интернет все чаще используется крупными фармацевтическими компаниями, которые поддерживают свои сайты или размещают рекламу на других сайтах, аудитория которых известна.
Большое значение имеет реклама на местах продаж (в аптеках, больницах). Особенно интенсивно такого рода реклама проводится во время сезонных заболеваний. Промоутеры раздают листовки, проспектики и другие рекламные материалы.

Нетрадиционные методы продвижения

  • привлечение к продвижению товаров так называемых опиньон – лидеров, то есть медицинских работников, которые способны формировать или влиять на формирование мнения. Фармацевтические компании входят с ними в контакт, приглашают на семинары и, фактически, вовлекают в процедуру продвижения своих препаратов. Те, в свою очередь, либо продвигают препараты своим пациентам, либо используют информацию о препарате во время какой-нибудь передачи о здоровье;
  • открытие горячих линий по определенному заболеванию. Часто, вместо профессиональной консультации, на которую надеются больные, они слышат рекламу тех или иных препаратов;
  • выпуск аналога оригинального зарубежного препарата по более низкой цене (джинерик). При этом несколько искажается оригинальное название (Нош-бра, Бравинтон – вместо Кавинтон) и практически полностью повторяется цветовое оформление упаковки. Потребители покупаются на схожесть. При регистрации иногда меняются основные цвета упаковки, к которым возвращаются, как только препарат зарегистрирован.

Рекомендации

  • С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в будущем, но только в настоящем или прошедшем времени. Болит живот (настоящее время)? Пей лекарство (желаемое будущее) – и все будет в порядке!
  • Необходимо идти от негативной неопределенности к адресному сообщению. Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет супрадин. Данный подход срабатывает, так как человек осознает, что он не один испытывает дискомфорт, угрозу, смущение и т.д.
  • Не следует выставлять телесные или другие недостатки человека напоказ. Наилучший способ избежать этого – использование комиксов или отдельных мультипликационных персонажей, олицетворяющие страдающих от недуга. которые в иносказательной форме передают основную мысль.
  • Необходимом деликатно и с пониманием обсуждать неприятные для покупателя темы. Откровенное обсуждение проблемы и выставление ее напоказ может отпугнуть потребителя. Сработает закон: поиск приятного, избегание неприятного. Используйте доверительный и понимающий тон – Мы знаем, что вы чувствуете, но все поправимо.
  • Чувство врожденного страха (то есть всего того, что угрожает вашей жизнедеятельности) не должно сопровождать рекламное объявление, это отпугнет пациента. Пример: Имея мили и мили артерий в сердце и головном мозге достаточно образования одного тромба, чтобы это произошло. Предпримите еще один шаг.