Мерчандайзинг

Выкладка товара в торговом зале: принципы, основные концепции и правила. Разработка и построение планограмм

Выкладка товаров – это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом нале. Эта услуга предназначена для демон­страции, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка – это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале.

Цель выкладки – с помощью методов комбиниро­ванного воздействия управлять восприятием и поведением потенци­альных покупателей.
Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это расположение, укладка и показ товаров па торговом оборудовании.
В зависимости от целей мерчендайзинга выкладка товаров может ре­шать следующие основные задачи:

 

  • способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
  • предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя:
  • способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
  • создавать условия для «перекрестного мерчандаизинга», при кото­ром «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенци­ал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пас­сивного спроса;
  • создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и тор­говых марок:
  • способствовать достижению конкурентных преимуществ рознично­го торговца.

Основополагающее правило выкладки – поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.
В этих целях следует соблюдать основные принципы выкладки в торговом зале:

  • Принцип наглядности выкладки (товар должен быть открыт и доступен для обзора).
  • Принцип системности выкладки (основан на установлении и применении порядка при расположении товаров на оборудовании; отражением данного принципа служит правило комплексности выкладки, или иначе, формирование товарных комплексов когда, например, товары для детского питания выложены в одном месте).
  • Принцип эффективности выкладки (достижение наилучших результатов при разумных затратах). Достигается за счет рационального использования оборудования и торговых площадей при  соблюдении правил открытости обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки. Признаками эффективной выкладки служат увеличение объема реализации товаров и снижение времени, затрачиваемого покупателем на поиск товара.
  • Принцип совместимости (способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств). Должно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга (поглощение посторонних запахов при выкладке кофе и пряностей, водяных паров при размещении сухих и влажных товаров). Необходимо учитывать эстетические требования (сочетаемость по цвету, форме, обеспечение гармоничности и целостности композиции).
  • Принцип достаточности выкладки (полное представление торгового ассортимента предприятия). Это не только представление всех наименований товаров, но и показ их в достаточном количестве (определение количества фейсингов при размещении товара на торговом оборудовании). Это зависит от площади торгового зала и занимаемого полочного пространства, широты ассортимента, характера спроса (приоритетные, основные и дополнительные позиции) и маркетинговых мероприятий по продвижению товаров.

Приступать к формированию выкладки следует с разработ­ки концепции преставления товара. На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара:
Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например: «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием – в рамках своей группы упоря­дочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой.
Группировка по видам и стилям. «Все 100 % соки – в одном месте, нектары – рядом», «Сливочное масло — на этой полке, а маргарин — на той; молоко здесь, а кефир по соседству. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппиро­ванный в блок товар, соответственно, такую группировку следует при­менять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.
Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция вырав­нивания цен выглядит так: «на нижней полке – все по 10 руб.; на сред­ней – по 20 руб.». Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен.
Группировка по назначению. «Майонезы — на одном стеллаже, соусы – на следующем». «Весь сахар – в одном месте, конфеты – в другом».
Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить товары, размещенные далеко друг от друга (соль, сахар).
Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (продовольственных и одежды) или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Ее делают для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложенных продуктов, собранных со всего мира. Кофе в кофейных отделах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания.

Различают следующие виды выкладки:
– Положение товара на полке может быть вертикальным и горизонтальным. При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.  При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикаль­ной выкладки. Для групп товара со сравнительно узким ассортимен­том предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбини­рованная.
– В целях обеспечения узнаваемости товаров определенной марки среди товаров применяют выкладку товаров корпоративным блоком (если группа товаров занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5%)). Корпоративный блок – это место на стеллаже, выделенное и закреп­ленное под размещение товаров конкретного производителя. Он обеспечивает привлекательный внешний вид, который обычно ассоциируется с высоким качеством продукции и повышает престиж марки. Выкладка товаров блоком связана с изменением объе­мов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастно­сти и цветового пятна и увеличивает время пребывания посетителей возле секции. Кроме того, создается эффект рекламного щита, привлекающий внимание покупателей. При такой выкладке упрощается процесс управления запасами, т.к. оперативно обнаруживается недостаток конкретных наименований товаров.
–  Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
– Напольная выкладка – использование паллет и похожих конструкций для представления и продажи товара.

В мерчендайзинге существуют следующие основные правила выкладки:
«Лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрывать­ся ценниками или другими упаковками.
Естественно для того, чтобы товар стопроцентно был замечен, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определенное ко­личество товаров в одинаковой упаковке, выставляемых на полке), в противном случае его наличие на витрине не будет замечено, так как товар представлен узкой вертикальной полосой, слишком незначи­тельной, чтобы привлечь внимание клиента. Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю.
Идеальный фейсинг может быть получен только эксперименталь­ным путем, на базе исследования продаваемости товара, размеров упаковки, «видимости» товара и т. д.
«Основные марки». Основные марки следует размещать в начале каж­дой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необ­ходимо принимать во внимание.
«Приоритетные полки». Решая, какой товар ставить на полки, находящи­еся на уровне глаз, следует руководствоваться принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рек­ламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, пла­каты и т. д.).
«Нижние полки». На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот спе­цифический товар, не поленится за ним наклониться.
«Верхние полки». Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется аль­тернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара пере­крестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.
«Ротация товаров». Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения.
«Высота полок». Полка но высоте должна соответствовать продаваемо­му товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и сле­дующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.
«По размеру упаковки». При фронтальном (по отношению к покупателю) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие – справа.
«Среди конкурентов». Товар выгоднее разместить рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность) и подальше от слабого. Если товар – лидер, его выгоднее разместить отдельно.

РАЗРАБОТКА И ПОСТРОЕНИЕ ПЛАНОГРАММ

Планограмма – визуальное представление выкладки товара на вертикальном оборудовании, выполненное в виде графических схем или фотографий.
Основные принципы при составлении планограмм:

  • Выделение для каждого вида товара соответствующей продажам площади.
  • Предоставление большей площади быстрореализуемым и рекламируемым товарам.
  • Применение как горизонтальной и вертикальной выкладки, так и их комбинации.
  • Учет направления основного потока покупателей (движения вдоль оборудования по залу).
  • Распределение приоритетных мест на оборудовании.
  • Расположение товаров по принципу логики представления товаров, с точки зрения более полного удовлетворения запросов покупателей (в т.ч. товарного соседства), а не из удобства работы продавца.
  • Использование правила приоритетных полок (расположенных на уровне глаз и на уровне вытянутой руки).
  • Использование нужной высоты полок (расстояния между ними). Для этого надо иметь данные о размерах товара (его высоту) или производить изменения уже при выкладке товара.

Правила размещения товаров в торговом зале: размещение ценников, POS-материалов, визуальных компонентов внутримагазинной рекламы

Концепция мерчендайзинга торгового прелприятия разрабатывается на основе трех законов: запас + расположение + представление. Исходя из данной концепции, эффективный мерчендайзинг – это выполнение всех трех законов.
Рассмотрим составляющую размещение (представление) товара в торговом зале.

Представление товара в торговом зале производится после того, как уже выполнены первые два условия – запас и расположение. Под представлением товаров в торговом зале понимается:

  • размещение ценников;
  • использование POS-материалов;
  • применение визуальных компонентов внутримагазинной рекламы.
  • РАЗМЕЩЕНИЕ ЦЕННИКОВ

Каждый третий покупатель отказывается от покупки, если не имеет информации о цене товара. Задача магази­на — обеспечить максимальное удобство для покупателя и дать больше информации о товарах в самом магазине. Следовательно, ценник на товар должен обязательно присутствовать возле самого товара.
Ценник выступает средством рекламы. С помощью ценника необходимо убедить покупателя, почему этот товар продается за эту цену.

Требования к оформлению и размещению ценников:

  • ценник должен быть расположен либо над товаром, либо под ним;
  • расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя;
  • цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо вид­на покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара;
  • ценники должны быть расположены так, чтобы покупа­телю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится;
  • выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников;
  • пространство ценника должно быть использовано рационально (не должно быть перегруженных надписями частей ценника);
  • дополнительные места продаж обязательно должны быть снабжены ценниками, иначе они превращаются в места складирования товара.

В случаях, когда магазин самостоятельно разрабатывает дизайн ценников, следует обратить внимание на размер шрифта (известно, что цена является важным факто­ром при принятии решения и часто служит основным критерием выбора):

  • если товар маленького размера, а цена написана очень крупно (средст­ва декоративной косметики), ценник может мешать общему восприятию товара;
  • крупный размер шрифта может помешать продемонстрировать преимущества товара и выгоду в случае его приобретения (например, если такие ценники расположены при входе, покупатель может счесть все в магазине недоступным ему и вообще не пройти дальше);
  • когда весомым конкурент­ным преимуществом товара является соотношение «цена-качест­во», имеет смысл выделять цифры на ценнике.
  • ИСПОЛЬЗОВАНИЕ POS-МАТЕРИАЛОВ

Место продаж (в переводе с английского) – Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном языке именуются как средства POS или POР-материалы. Все мероприятия, связанные с рекламой товаров непосредственно на местах продаж, именуются реклама в местах продаж.
Цель размещения рекламных материалов в местах продаж  –  напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести тот или иной товар.
Основная задача POS-материалов – увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом.
Особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.
Существуют правила размещения рекламных материалов в местах продаж:

  • POS-материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней;
  • POS-материалы должны быть хорошо видны покупателю;
  • POS-материалы должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной компании устанавливаются в начале проведения компании и изымаются по ее окончании.

РОS-материалы выполняют следующие функции:

  • информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);
  • привлекающая (красочные материалы не могут остаться незамеченными);
  • ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, РОS-материалы помогут отыскать ее быстрее).

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

    • Наружное оформление.
    • Входная группа.
    • Торговый зал магазина.
    • Место выкладки товаров.
    • Прикассовая зона.

Рассмотрим эти функциональные зоны.

1. Наружное оформление торговой точки

Функции:
1. Локализация –  основная функция. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются всевозможные указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы), растяжки, уличные знаки, указатели, световые короба и т.д.
2. Аттрактивная функция – привлечение внимания к магазину, выделение его среди остальных. Если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена.
Примеры: тротуарные и витринные куклы, выносные штендеры, айстоперы, козырьки, тенты, зонты, шатры, надувные конструкции, объемные логотипы, различные выносные конструкции, урны, напольные пепельницы.
POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

2. Входная группа

POS-материалы, размещенные во входной группе – это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы магазина, надписи на дверях «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры и объявления, напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью (с фразой «Добро пожаловать»).

3. Торговый зал

Основная цель размещения POS-материалов в торговом зале – желание направить покупателя по нужному маршруту к месту выкладки товара.
Поэтому основными требованиями к размещению являются:

  • обеспечение скорости понимания информации (согласно американским исследованиям, информация должна быть понята ребенку 14  лет со средним уровнем интеллекта; принцип КISS – придерживайся краткости и простоты);
  • краткость и лаконичность информации (информации не должно быть много; рекомендуется размещать рекламу только для 15-20% товаров, которые приносят наибольшую прибыль);
  • постоянная сменяемость рекламных материалов в тopговом зале (т.к. постоянные покупатели привыкают их видеть и перестают замечать).

Классификация POS-материалов, размещаемых в торговом зале, в зависимости от выполняемых ими функций

Виды POS-материалов

Наименование POS-материалов

С функцией зонирования

Лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы, консольные флаеры, указатели, световые табло, дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика, дисплеи

Экспонирующие

Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с подсветкой, специальные прилавки, муляжи, выставочные стенды

Демонстрационные

Прилавки, холодильники, кроштейн вывески, демонстраторы-тестеры, вращающиеся подставки, манекены

Просветительские

«Немые гиды», «жесткие постеры», плакаты, панно

Идентифицирующие

Бэйджи с указанием ФИО и должности сотрудника

Тестирующие

Примерочные кабины

Транспортные

Тележки, корзины, сумки, пакеты

Утилизационные

Короба, ящики, урны

4. Места выкладки товаров

На POS-материалы в местах выкладки и продажи товаров ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Именно в этой точке торгового зала покупатель решает для себя, купить или не покупать товар. Здесь, как правило, находится большое число аналогичных товаров-конкурентов и перед покупателем встанет другой вопрос: какой из товаров предпочесть.
Главная задача POS-материалов в месте выкладки – привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно представить товар на полках торгового оборудования, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях.

Классификация POS- материалов, размещаемых в местах выкладки, в зависимости от выполняемых ими функций

Виды POS-материалов

Наименование POS-материалов

Информационные

Ярлыки, этикетки, стикеры, флаги, каталоги, воблеры, шелфтокеры, шелфорганайзеры, джумби, мобайлы, наклейки, нектейлы, диспенсеры с листовками, баннеры, гирлянды

Пропагандистские

Карманы-подставки или информационные стойки для буклетов, листовок, проспектов, СД-дисков, визиток, номеров телефонов,
информационные рамки-модули, щиты настенные

Контактные

Тестеры, образцы, размещенные в диспенсерах

5. Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки».
Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка фирменных прилавков и ларей с мороженным, пивом, кулеров с напитками.

  • ПРИМЕНЕНИЕ ВИЗУАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ

К визуальным компонентам внутримагазинной рекламы относятся: витрины, манекены,  видео-мониторы, всевозможные изображения, знаки и театральные эффекты (декорации), цвет, свет и т.п.
Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отли­чие показа товара от других магазинов.
Основные задачи витрины как функционального элемента магазина:

  • ознакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напо­минать о приближении того или иного сезона;
  • рекламировать товары, отражать новые направления торговли;
  • сообщать о существующих в магазине методах торговли и специ­альных услугах, предлагаемых покупателю.

В витринах выставляются лишь те товары, которые имеются в продаже. Если то­вар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Жизненный цикл витрины – две недели.
При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров (3-5) необходимо использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.
Оформление витрин должно быть безукоризненным, ведь каждая деталь видна покупателю, если он находится близко к витрине.
Изображение людей привлекает внимание на 23% больше, чем изображение неодушевленных предметов.
Ни в коем случае нельзя допускать того, чтобы фасадная витрина ма­газина выглядела «оголенной». Голые окна производят не­приятное впечатление на покупателей; вызывают ассоциации с пу­стыми полками и скудостью ассортимента.
Движущаяся реклама является более эффективной, движение всегда в центре внимания.
Когда магазин закрыт, витрины продолжают продавать. Не следует выключать освещение в витринах после закрытия магазина.
Витрины, тесно связанные с местом продажи товаров, обладают тем преимуществом, что их воздействие на покупателя может проявиться немедленно, и это позитивно сказывается на объеме продаж товаров и образе магазина.
Манекены, или дисплеи для одежды, являются важной частью оформления любого магазина одежды. Их внешний вид и способы использования изменяются в соответствии с господствующими тенденциями моды, а также под влиянием результатов кропотливых исследований психологов поведения покупателей в магазинах. Следует отметить, что в дополнение к функции демонстрации одежды они также используются как объекты привлечения внимания в наиболее важных местах торгового зала. А в сочетании с рекламными картинами и постерами использование манекенов позволяет украсить зал и зрительно увеличить торговую площадь.
Установлено, что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торговой точки. Поэтому именно цвет является важным инструментом мерчендайзинга в оформлении торговой точки и представлении товара. Если стратегия мерчендайзинга производителя и розничного продавца учитывает специфику воздействия цвета на человека, то это позволит им на голову опередить своих конкурентов в борьбе за лояльность покупателя. Цветовой блок или цветовые ассоциации, сформированные продавцом, всегда будут адекватно поняты и с благодарностью восприняты спешащим покупателем.
Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования  дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способами невозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т. п.

Мерчандайзинг как эффективная технология рекламного продвижения товаров в местах продаж. Основные законы мерчандайзинга

Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале! Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.
Маркетологами было отмечено, что если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.

Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.
Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчендайзинг, как система стратегий продвижения товара, марки или упаковки, позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, —  экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.
Что же нового в мерчендайзинге как маркетинговой стратегии продвижения? Сам факт появления данной технологии еще не означает, что в прошлом не было способов стимулирования процесса продажи товара в торговой сети. Традиционно, к числу очевидных способов продвижения относят снижение цены, активизацию рекламных компаний в средствах медиа, организацию собственной дистрибьюторской сети. Однако условия конкурентной борьбы (чрезвычайное насыщение рынка разнообразным и уже избыточным предложением товаров и услуг, двукратное превышение предложения над спросом) определяют необходимость поиска  новых решений, позволяющих рассчитывать на длительное, устойчивое увеличение прибыли. Производители и ритейлеры в  своем стремлении сохранить обороты заняты поиском и разработкой все более тонких и изощренных инструментов для эффективной работы в условиях стагнации рынка. Как оказалось, таким инструментом стал мерчендайзинг.
Мерчендайзинг — это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу. Анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. 
Основная цель мерчендайзинга – вызвать желание потребителя купить продвигаемый товар.
Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в рознич­ном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый тор­говец, и розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетин­га являются повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок.

 

Мерчендайзинг решает следующие задачи:

  • создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
  • эффективно представить товары на рынке;
  • обеспечить покупателей необходимой информацией;
  • сформировать приверженность покупателей к отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
  • привлечь внимание покупателей к товарам, обратить внимание на новые продукты и специальные предложения;
  • закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
  • увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов являются:

  • активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца;
  • создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга;
  • ориентация на потребности покупателя;
  • профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров.

Активными инструментами мерчендайзинга являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, продвижение). Как прикладная наука мерчендайзинг отражает в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии, принципов композиции и дизайна.
Мерчендайзинг является эффективным инструментом продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам.
К созданию атмосферы относят:

  • создание концепции магазина
  • световое оформление
  • цветовое оформление
  • оформление витрин
  • использование манекенов
  • звуки и музыку в торговом зале
  • запахи.

Концепция мерчендайзинга разрабатывается на основе трех законов (принципов):
запас + расположение + представление.
Эффективный мерчендайзинг – это выполнение всех трех критериев.
Такой порядок законов не случаен. Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то и шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж. Если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то невозможно увеличить  объем продаж этой продукции.

1. Запас.
На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка – розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

  • Расположение.

При расположении товаров в торговом зале учитываются следующие факторы:

  • оптимальное использование пространства торгового зала;
  • размещение торгового оборудования (чтобы задать выгодное направление движения по­купательского потока);
  • оптимальное расположение товаров и товарных групп, с учетом приоритетности места в торговом зале, разделения товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей;
  • расположение основных и дополнительных точек продажи;
  • способы замедления потока покупателей

3.       Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия – запас и расположение.
Каждый третий покупатель отказывается от покупки, если не имеет информации о цене товара. Задача магази­на — обеспечить максимальное удобство для покупателя и дать больше информации о товарах в самом магазине. Ценник, обязательно присутствующий возле товара, выступает средством рекламы. С помощью ценника необходимо убедить покупателя, почему этот товар продается за эту цену.
Цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести необходимый ему товар. Главная задача POS -материалов (рекламных материалов в местах продаж) – повысить продажи в торговой точке.

Ограничения на использование технологий мерчендайзинга:

  • магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка;
  • товар неизвестен на рынке;
  • стоимость продукции очень велика (Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчендайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Весьма ограниченное использование технологий мерчендайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др., можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга);
  • возможен личный контакт с каждым покупателем;
  • требуется демонстрация товара в действии (Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках);
  • необходимо подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика;
  • товар приобретается нечасто;
  • ассортимент товаров одного типа слишком широк (Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца).

В настоящее время применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей. Отказ от внедрения мерчендайзинга в практику работы торговой точки автоматически предполагает ориентацию покупателя на предпочтение конкурентной продукции и, соответственно, снижение объемов продаж. Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации мерчендайзинга, так и в процессе подготовки мерчендайзеров-профессионалов.