Массовые коммуникации и медиапланирование

Особенности медиапланирования в наружной рекламе

Наружная реклама является наиболее специфическим сегментом российского рекламного рынка с точки зрения медипаланирования, так как в данном случае использование стандартных приемов медиапланирования невозможно.

Причины:

  • Для наружной рекламы характерно наибольшее разнообразие рекламных форм. Рекламные конструкции в данном сегменте сильно отличаются друг от друга размерами, формой, местом расположения, применяемыми при изготовлении материалами, технологиями передачи изображения. Сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными рекламными обращениями, проблематично.
  • На эффективность восприятия наружной рекламы серьезно влияют погодные условия, время суток, сезонность, местоположение.
  • Наружная реклама – фактически единственное рекламное средство, контакт с которым происходит в движении рекламного сообщения и контактера друг относительно друга. В этой ситуации возникают вопросы определения целевой аудитории, подвергаемой рекламному воздействию, угла расположения конструкции с обращением и контактера.
  • Избирательность аудитории в наружной рекламе невысока. Но с  помощью наружной рекламы можно охватить определенные локальные территории. Наружную рекламу отличает большая ротация аудитории и бесконтрольная демонстрация рекламы.

Качество восприятия наружной рекламы зависит от вида, типа, местонахождения. При этом размещение рекламных сообщений в наружной рекламе относительно недорого. Чем на больший срок размещается наружная реклама, тем больше охват и частота. В наружной рекламе принято определять месячный охват. Эффективность восприятия рекламы в значительной мере будет меняться под воздействием перечисленных факторов.
Итак, при осуществлении медиапланирования наружной рекламы необходимо учитывать следующие особенности:

  • Учет потенциальной аудитории (максимальные пассажиропотоки).

1.1. Качество аудитории

  • социально-демографические характеристики;
  • потребительские предпочтения;
  • индекс соответствия.

1.2. Количество аудитории:
Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).
Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

  • личного автотранспорта;
  • общественного транспорта;
  • грузового транспорта;
  • пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов. Замеры количества  аудитории проводятся в зоне прямой видимости на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы. Суммарная аудитория за день вычисляется с учетом коэффициентов, рассчитанных на основе измерения пассажиропотоков в течение временных интервалов, репрезентирующих суточную динамику. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория.

  • Выбор соответствующего задачам носителя наружной рекламы (на основе типо-видовых, технических характеристик наружной рекламы)

2.1. Тип (динамичная, статичная)
2.2. Вид рекламы (щит, баннер, вывеска и т.д.):

  • стационарные средства наружной рекламы и информации.

Отдельно стоящие рекламные конструкции (щиты, пиллары, роллерные установки
Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях (крышные установки, кронштейны, реклама на остановках и павильонах общественного транспорта)

  • временные средства наружной рекламы и информации

(реклама на строительных сетках, носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич»), реклама на лотках, тележках, киосках и зонтиках).
2.3. Формат носителей. Количество сторон.
Чем больше площадь поверхности, тем больший коэффициент привлечения  внимания аудитории и, следовательно, больший охват целевой аудитории (суперсайты, брендсмауэры и т.д.) она обеспечивает.
С другой стороны наружную рекламу типа сити-формат (1,2х1,8) (пилары, пилоны, хорека) рекламные агентства предлагают в режиме пакетного размещения (программа пилонов на 30 мест) рекламных сообщений для отдельных категорий товаров/услуг, что обеспечивает большую частоту контактов с аудиторией (в основном  пешеходов).
2.4. Материал.
От качества материала (бумага, баннер Frotlit – Корея (160 руб. кв.м., Европа (220 руб. кв.м), строительная сетка и т.д.) зависит стоимость изготовления наружной рекламы и срок использования рекламного сообщения. Например, для размещения рекламы на длительный срок (3 месяца) не рекомендуется использовать бумагу, так как на качество изображения могут повлиять погодные условия.
2.5. Подсветка.
Подсветка обеспечивает работу рекламной конструкции в ночное время, тем самым увеличивая охват и количество контактов с аудиторией.

  • Выбор места расположения носителей наружной рекламы. Анализ медиа показателя  наружной рекламы – GRP.

Надо учитывать, что в разных российских городах свои правила размещения наружной рекламы.
Основные зоны. Традиционно территория большого города поделена на три зоны — зону исторического наследия, особого городского значения и зону общего городского значения, в пределах которых действуют различные требования к размещению наружной рекламы.
1) Зона исторического наследия:

  • территории, прилегающие к памятникам архитектуры и культуры, а также монументам и культовым сооружениям;
  • ансамбли и памятники архитектуры и культуры;
  • природные заповедники и памятники природы и садово-паркового искусства.

Размещение средств наружной рекламы в зоне исторического наследия, как правило, не осуществляется и допускается только на временных строительных ограждениях или на лесах реконструируемых сооружений.
2) Зона особого городского назначения:

  • центральные магистрали;
  • площади на вышеперечисленных улицах и проспектах;
  • площади у железнодорожных вокзалов;
  • зона вокруг правительственных зданий;

В зоне особого городского значения предъявляются повышенные требования к внешнему виду наружной рекламы и устанавливается запрет на размещение от­дельных видов рекламы, нарушающих архитектурно-пространственную среду го­рода.
3) Зона общего городского значения:

  • остальная территория города (выезды, въезды в город, спальные районы.

Стоимость размещения наружной рекламы зависит от зоны, в которой она находится. Соответственно рекламные конструкции делятся по категориям (первая, вторая, третья и т.д.)
Рекламные агентства осуществляют размещение наружной рекламы в соответствии с адресными программами. При этом на рынке наружной рекламы, как правило, работает несколько операторов и конструкции, обеспечивающие большой суточный охват аудитории, не свободны. Поэтому рекламодателю необходимо заранее корректировать медиаплан.

Медиапланирование наружной рекламы может осуществляться рекламодателем по одной из следующих моделей расположения наружной рекламы:

  • Паутинка – модель, при которой все щиты располагаются вокруг офиса кампании (рекламодателя), пронизывая инфраструктуру города. Обычно чем ближе к зданию офиса, тем «кучнее» и «гуще» они расположены. Разумеется, это касается и автомобильных трасс. Модель абсолютно не подходит для варианта, когда офис находится в пригороде.
  • Магистраль – модель, когда щиты расположены вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. «Магистраль» может быть двух видов: односторонняя (все щиты повернуты в одну сторону, чтобы создать максимальный контакт с потребительской аудиторией) и двусторонняя (щиты  повернуты в сторону любой из сторон движения).
  • Гнезда – когда щиты разбросаны по городу кучками, по несколько штук (гнездами). Обычно щиты устанавливаются в самых людных местах: на развязках и пересечениях автодорог, возле рынков и площадей.
  • Экспертная – когда щиты расположены в самых пригодных на взгляд рекламиста местах. Характеризуется как наиболее хаотичная и слабая из всех перечисленых, но зачастую подготовка и проведение рекламной кампании занимают менее месяца, а за это время забронировать какие бы то ни было осмысленные места для щитов невозможно. Поэтому выбираются лучшие из незанятых мест.

Особенность использования данных моделей зависит от величины рекламодателя, его финансовых возможностей, специфики рекламируемого товара/услуги. Однако использование данных моделей позволяет охватить различные зоны города, тем самым увеличить охват потенциальной целевой аудитории.
При  осуществлении медиапланирования наружной рекламы, как правило, рассчитывается показатель GRP (Gross Rating Point). Одним из основных факторов, определяющих стоимость наружной рекламы в зарубежных странах, является использование системы совокупных рейтинговых пунктов (GRP). Данный показатель является отправной точкой при определении охвата/частоты при исследовании наружной рекламы.
GRP (Gross Rating Point) – это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Стандартная покупка наружного рекламного пространства производится на основе данных о GRP за день, а охват/частота считаются за период в один месяц.
На охват/частоту в наружной рекламе влияют много факторов, в том числе:

  • Физические размеры рекламного материала. Например, билборд 3х6 обычно более заметен и может привлечь внимание большего количества людей, нежели плакат А1.
  • Местоположение. Например, билборд, расположенный на крупной магистрали как правило увидят людей больше, чем плакат на стене здания.
  • Количество приобретенных GRP. Как и во всех медиа, чем их больше, тем выше охват и частота.

В случае, если рекламодатель покупает 100 GRP ежедневно, стандартная базовая единица представляет собой количество плакатов, требующихся на отдельно взятом рынке, чтобы произвести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения данного рынка. Рейтинговый пункт составляет 1% населения в определенный момент времени. Показатели совокупного рейтингового пункта отталкиваются от точной ежедневной аудитории, как показателя процента рынка. Если четыре плаката, расположенных в определенном территориальном округе, будут видеть 80000 человек из 100 000 возможных, то показатель совокупного рейтингового пункта составит 80%.

  • Расчет эффективной аудитории (ОТS – количество контактов с аудиторией).

На основе совокупного рейтинга и базы, на которую он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как ОТS (Opportunity To See). Этот показатель представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория. Его рассчитывают по формуле:

ОТS = GRP х общая численность потенциальных зрителей

В отличие от совокупного рейтинга, показатель ОТS имеет определенный смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. При оценке величины охвата аудитории OTS не учитывается, что каждый человек, двигаясь по привычным для него маршрутам, имеет возможность увидеть одну и ту же экспозицию несколько раз даже в течение одного дня. Поэтому даже разовый замер пассажиропотоков характеризует суммарную «брутто»-аудиторию и не только упускает возможные пересечения между аудиториями различных экспозиций с рекламой одной и той же марки, но и неизбежно игнорирует повторные контакты одного человека с каждым щитом.
Что касается общей численности потенциальной аудитории, то при осуществлении выбора вида рекламной конструкции и оценке характеристик места размещения наружной рекламы, необходимо скорректировать размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся следующие показатели носителя наружной рекламы:

  • угол поворота
  • транспортное положение
  • расстояние до светофора
  • ширина проезжей части
  • расстояние видимости
  • конкурирующие конструкции
  • препятствия обзора.

Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
На место размещения наружной рекламы влияет и направление потоков движения транспорта.
Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях;
В — направление из центра города на радиальных магистралях;
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах;
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или ОТS — орроrtunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
Прежде всего, щит или другую рекламную конструкцию располагают в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому поло­жительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов: киосков, городских достопримечательностей и т.д., а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок.
Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.
Точка обзора
«Исключительно важны такие параметры, как “точка обзора” и “угол зрения”. Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим может считаться место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол рения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.
Например, необходимо учитывать соотношение просматриваемой площади щита к теоретически вычисляемой. Щит может заслонять здания, кусты, деревья. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах).
Фигура и фон
Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющие ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники истории и архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, эстетически соответствовать городскому пейзажу.

5. Определение минимальной стоимости контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга.
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и СРТ – оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов или затраты на тысячу зрителей. Определяется данный показатель как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

СРТ = (стоимость изготовления конструкции и аренда места / число экспозиций за сутки) х1000.

СРТ измеряет не стоимость реальных контактов, а стоимость возможностей контактов, которые фактически могли и не состояться.
При расчете СРТ необходимо учитывать, что стоимость изготовления конструкции и аренда места складывается из нескольких состав­ляющих (в зависимости от вида конструкции): стоимости изготовления дизайн-проекта, стоимости регистрации и оформления носителя, арендной платы за пользование рекламными местами по соответствующим местным тарифам, а также стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное офор­мление рекламного сообщения, стоимости обслуживания рекламной установки и агентской комиссии.
Например, мы оформляем магистральную перетяжку. Стоимость рекламы будет складываться из следующих показателей:
1. Стоимость аренды рекламного места на 2 недели:

  • 1 категория – 16900 руб.
  • 2 категория – 14900 руб.
  • 3 категория – 12900 руб.
  • 4 категория – 10900 руб.

2. Изготовление магистральной перетяжки (стандартный размер 1,35х10 метров):

  • тканевая 2-сторонняя – 8000 руб.
  • баннерная 2-хсторонняя – от 10500 руб.

3. Изготовление макета растяжки от 300 руб.
4. Монтаж/ Демонтаж – 1750 руб.
5. Штормовая страховка.

В каждом городе свои расценки, но наиболее высокие — в Москве. При этом окончательная стоимость размещения рекламы зависит от зоны и конк­ретного места внутри нее, где будет размещена рекламная установка.
Например, мы размещаем рекламу на конструкциях «Биллборд» 3х6м. Стоимость рекламы будет рассчитываться так:
1. Размещение рекламы на конструкциях

Категория

1 месяц/ руб.

1. Центр, главные транспортные развязки, аэропорт

11500 руб.

2. Ближайшее удаление от центра, и в местах наибольшего скопления пешеходных и транспортных потоков

9900

Въезд в город

7200

2. Изготовление плаката 6х3 м – от 5940 руб/шт.
3. Монтаж, демонтаж 1-го плаката – 1620 руб./шт
4. При размещении 3-х и более плакатов монтаж – бесплатно

Таким образом, при осуществлении медиапланирования наружной рекламы необходимо:

  • осуществлять планирование потенциальной аудитории
  • учитывать типо-видовые особенности, технические характеристики наружной рекламы, место расположения носителей наружной рекламы
  • осуществлять расчет медиа показателей  наружной рекламы (GRP, ОТS, стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга).

Медийная составляющая рекламной кампании: понятие, цели

Разработка медийной составляющей рекламной кампании предполагает определение масштабов охвата и частоты контактов с рекламой целевой аудитории с целью осуществления продвижения товаров и услуг предприятия. Медийная составляющая дает возможность специалисту сформулировать цели медиаразмещения и оценить медиаэффекты рекламной кампании.

Цели рекламной кампании при размещении рекламы в средствах ее распространения в определяющей степени зависят от основной цели РК. При этом пирамида рекламных целей представляет собой следующее: думать – чувствовать – делать

Исходя из этих целей можно построить и цели медийной части РК.

1. Первая цель РК – информирование потребителей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель в медийной части своей кампании заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. Поскольку подобная информация запоминается достаточно легко,  количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным. Например, 3-4-х контактов в ряде случаев достаточно для запоминания названия фирмы. Следовательно, если цель РК состоит в основном в информировании, то медиаплан должен быть построен таким образом, чтобы охватить как можно большую аудиторию. В медиапланировании один из двух основных параметров называется охват (Reach).
Охват (Reach) показывает размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время РК. При этом, под контактом подразумевается только возможность читателя (зрителя, слушателя) столкнуться с рекламой, а не сам факт чтения (смотрения, слушания) им этой рекламыесли читатель читал эту газету или журнал, предполагается, что он контактировал и с рекламой, размещенной в этом издании, хотя на самом деле он мог пролистать его, не заметив рекламы.
Охват может быть выражен:

  • в абсолютных значениях, то есть показывать общее число представителей целевой аудитории, имевших контакт с рекламой;
  • в относительных значениях, то есть в процентах от целевой аудитории, при условии, что размер целевой аудитории определен.

Достигается повышение охвата в основном использованием таких средств распространения рекламы, аудитория которых мало пересекается между собой.
Reach (n+). В общем случае, когда речь идет об охвате, чаще всего имеется в виду охват тех представителей целевой аудитории, которые хотя бы раз контактировали с рекламой. Это так называемый вариант Reach (1+), то есть в охват попадают все представители целевой аудитории, видевшие (слышавшие) рекламу один и более раз за период рекламной кампании. Возможны и другие варианты, скажем, рекламодателя может интересовать число людей, контактировавших с рекламой не менее двух Reach (2+), трех  Reach (3+) или n раз Reach (n+).
Reach (n). Также встречается и иная форма выражения охвата, при которой дается показатель численности аудитории, имевшей точное число контактов, а не вариант «не менее чем n контактов». В этих случаях указывают Reach (n).
Например: за период РК данный рекламный ролик 1 раз видело 100 тыс. человек, 2 раза – 8- тыс., 3 раза – 50 тыс., 4 раза – 10 тыс. В этих случаях указывают, что Reach (1) – 100 тыс., Reach (2)  – 80 тыс., Reach (3) – 50 тыс., Reach (4) – 10 тыс., тогда как Reach (1+) равен 240 тыс. (100 +80 +50+10), Reach (2+) – 140, Reach (3+) – 60, Reach (4+) – 10.
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+)., показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершению кампании видели РС не менее чем n раз. Значение величины Reach (n+) лежит в пределах от 0 до 100%.
Начальный период РК – период формирования охвата. Значительный объем охвата, близкий к предельному, может быть достигнут в рамках этого периода буквально за несколько дней, что зависит от такой характеристики медианосителя, как скорость накопления охвата. Например, средняя по рекламному давлению РК на ТВ продолжительностью 1 месяц, может охватить до 70% аудитории в течение первой недели выхода РК. В течение остального периода выхода рекламной кампании может быть достигнуто не более 90%. Т.е. в течение первой недели охватывается почти 4/5 аудитории. В дальнейшем прирост аудитории снижается, но продолжает расти частота контактов с РС среди представителей аудитории, охваченных ранее.
2. Вторая цель РК – убеждение потенциального потребителя в чем-либо. Рекламодатель добивается, чтобы потребитель не только увидел рекламу, запомнил ее, но и чтобы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме). В результате РК у потребителя должно сформироваться представление о том, что некая рекламируемая зубная паста А имеет целый набор преимуществ перед другими зубными пастами по сравнению с конкурентами. Разумеется, чтобы убедить потребителя в этом, как правило, 3-4 контактов недостаточно – их должно быть больше. И здесь появляется второй основной параметр медиапланирования, который называется средней частотой или просто частотой (frequency).
Частота (frequency) показывает среднее число контактов аудитории с рекламным сообщением в рамках РК среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой.
Увеличение средней частоты контактов возможно двумя путями:

  • Увеличением числа выходов рекламы в одних и тех же средствах распространения рекламы;
  • Увеличением числа выходов рекламы в средствах распространения рекламы, имеющих совпадающую или близкую по составу аудиторию.

При этом следует иметь в виду, что ограниченный рекламный бюджет не позволит увеличить среднее число контактов при сохранении охвата и последний придется уменьшить.
В медиапланировании определяют среднюю и эффективную частоту. Она определяется по формуле:
Frequency=  GRP_____ (1)
Reach(1+)

Frequency это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n — числа выходов PC в ходе кампании.
Из формулы (1) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+).
Величины GRP и Reach(1+) взаимосвязаны

Точка, в которой скорость накопления охвата начинает значительно снижаться, называется точкой насыщения. В приведенном примере эта точка находится на уровне 70% охваченной аудитории. В принципе значение точки насыщения является еще одним частн6ым случаем проявления закона Парето, так как сокращение скорости накопления охвата носителя происходит на уровне примерно 80% от максимального значения охвата. То есть, если значение охвата радиостанции за неделю составляет 40%, то точку насыщения при размещении на данной станции следует ожидать примерно на уровне 80% от 40%, т.е. около 32%.
Задача оптимального медиапланирования состоит в том, чтобы, стремясь к наи­большему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту вос­приятия (как известно, реклама начинает «срабатывать» пос­ле нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию).

3. Третья цель РК предполагает выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант – совершение покупки рекламируемого товара.
Этого достичь сложно по двум причинам:
1. Кроме рекламы на окончательное решение о покупке действуют и иные факторы (качество и цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети и т.д.).
2. Потребителя останавливает барьер необходимости заплатить деньги.
Обычно в этой ситуации величина frequency должна еще больше возрасти.
На практике рекламодателя интересует не просто некая средняя частота контактов целевой аудитории с его рекламой, а такая частота, которая обеспечивает достижение определенной цели, поставленной в рамках рекламной кампании. Данный параметр получил название эффективной частоты.
Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение целей РК в отношении него.
Другими словами, если необходимо, чтобы потенциальный потребитель для запоминания рекламируемой марки или товара имел 5 контактов с рекламой, то эффективная частота в рамках данной РК будет равняться 5.
При этом в медиапланировании используют и такие понятия, как минимальная эффективная частота и максимальная эффективная частота. Рекламодателя в первую очередь интересует минимальная эффективная частота, поскольку именно с ее достижением потенциальный потребитель под воздействием рекламы должен поступать именно так, как запланировано в рамках РК.
Дополнительные контакты с рекламой сверх минимальной частоты для такого потребителя, как правило, не имеют смысла – если он уже запомнил рекламируемый товар после 3 контактов, то 4, 5 или 6 контактов в отношении данного потребителя не дают никакого дополнительного эффекта, а лишь ведут к лишним затратам на размещение рекламы.
Необходимо учитывать  то, что на определенной стадии чрезмерная частота рекламных контактов начинает давать обратный эффект – реклама раздражает, и желание купить рекламируемый товар у потенциальных потребителей может начать снижаться. При этом, изменение расположенности к покупке потенциального потребителя  осуществляется с помощью установления минимальной эффективной частоты и максимальной эффективной частоты.
Для определения минимальной эффективной частоты может использоваться система факторов, предложенная Дж.Р.Росситером и Л.Перси (табл. 1).
Таблица 1.
Факторы, определяющие уровень минимальной эффективной частоты

Факторы

Значения корректировок (от начального уровня в один контакт за рекламный цикл)

-1

0

1

2

3(ВК+1)

1. Внимание к средству рекламы (ВСР)

Сильное

слабое

2. Целевая аудитория (ЦА)

 

Лояльные потребители

Непостоянные потребители

Непостоянные и лояльные потребители других марок

Новые пользователи товарной категории

3. Коммуникативные задачи (КЗ1 и КЗ2)

Узнавание марки

 

 

 

Знание марки

Информационное отношение к марке

Трансформационное отношение к марке

 

 

 

4. Личное влияние (ЛВ)

Сильное (коэффициент контактов
+0,25

Слабое (коэффициент контактов 0,25

 

 

 

Минимальная эффективная частота = 1 +ВСР х(ЦА+КЗ1+КЗ2+ЛВ)

Таким образом, говоря о возможных целях медийной составляющей рекламной кампании,  следует констатировать, что в самых общих чертах все они могут быть сведены либо к целям, связанным с достижение определенной величины охвата конкретной целевой аудитории (при этом должна быть достигнута определенная, то есть эффективная частота контактов), либо к целям, связанным с достижением эффективной частоты контактов для данной целевой аудитории (с учетом параметров охвата).

Выбор медиасредств рекламной кампании

В процессе выработки стратегии РК, специалист по медиапланированию, исходя из целей РК, целевой аудитории, величины рекламного бюджета, выделенного на медийную составляющую рекламной кампании, определяет: минимально эффективную частоту контактов с рекламой, которую необходимо достичь, каким должен быть эффективный охват, и на основе этого делает вывод, какие типы средств распространения рекламы максимально подходят для решения поставленных задач.

Следующий шаг – выбор конкретных средств распространения рекламы. Данный этап работы является в большей степени техническим, чем этап разработки медиастратегии, и в известной мере производным от него. Но данная составляющая в медиапланировании весьма трудоемка и требует высокой квалификации специалистов. К тому же, дополнительные трудности возникают в связи со сложностями получения информации, и, прежде всего, данных о медиапредпочтениях аудитории, пересечении аудитории различных медиаканалов и т.д.
Суть выбора конкретных медиаканалов в значительной степени сводится к перебору вариантов сочетания разных средств распространения рекламы, исходя из заданных условий охвата, частоты и медиабюджета. Как правило, берется некоторая комбинация из конкретных медиа и сравнивается с другими комбинациями, а при нахождении лучшей из них идет подбор оптимальных соотношений между различными медиа внутри этой комбинации.
Не существует единого правила по последовательности осуществления шагов при выборе конкретных медианосителей. Различные специалисты предлагают разные подходы.
Прежде всего, следует произвести предварительный, первичный отбор медиаканалов, что позволит детально анализировать только те из них, которые реально будет использовать в рамках конкретной рекламной кампании. На данном этапе надо обратить внимание на следующие моменты.
Во-первых, нужно выяснить медиапредпочтения целевой аудитории, на которую предполагается воздействовать при помощи рекламы. Надо знать, какие телепрограммы представители данной аудитории предпочитают смотреть, какие радиостанции слушать, какие газеты и журналы читать, по каким улицам ходить и ездить. Итак, нужна информация о том, через какие конкретные медиаканалы при помощи рекламы можно «зацепить» потенциальных потребителей рекламируемого товара или услуги. При этом важны как абсолютные показатели данной аудитории по тем или иным средствам распространения рекламы, так и относительные.
Поясним это на следующем примере. Допустим, в некотором регионе выходит три еженедельных  журнала А,В,С, при этом средняя фактическая аудитория одного номера составляет:
А – 50 тыс. человек;
В – 20 тыс. человек;
С – 10 тыс. человек.
Предположим, что рекламодателя интересует целевая аудитория Мужчины 18-54, которая составляет в:
А – 20% (10 тыс. человек);
В – 30% (6 тыс. человек);
С – 80% (8 тыс. человек).
Казалось бы, издание А лучше всего подходит для данной рекламной кампании, поскольку интересующая рекламодателя целевая аудитория (абсолютный показатель – на рисунке соответствует заштрихованной площади) в нем наибольшая – 10 тыс. человек.
Но, с другой стороны, по составу читателей издание С явно ближе к искомой целевой аудитории (доля целевой аудитории во всей аудитории журнала – относительный показатель) – у него лишь каждый пятый читатель не относится к этой аудитории (на рисунке незаштрихованная площадь), хотя величина целевой аудитории в данном журнале несколько уступает аналогичному показателю журнала А.
К тому же стоит помнить, что как правило, стоимость размещения рекламы зависит от величины общей читательской аудитории (пусть далеко не всегда подобная зависимость прямопропорциональна – надо учитывать еще и специфику аудитории), а значит при прочих равных условиях  размещение рекламного сообщения в журнале с аудиторией в 50 тыс. будет скорее всего в несколько раз дороже, чем в журнале с аудиторией в 10 тыс.
Если предположить, что стоимость размещения 1 рекламного сообщения, скажем, размером 1/16 полосы формата А4 в журнале А равняется 500 долл, а в журнале С – 100долл., то затраты на достижение 1 контакта с представителем целевой аудитории при размещении рекламного сообщения такого размера составят в издании А – 5 центов (500 долл : 10000читателей), а в издании С – 1,25 цента (100долл : 8000 читателей).
Во-вторых, методом исключения следует вычеркнуть те медиаканалы, которые по различным причинам не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании. Одни из них могут подходить, например, по географическому признаку (если рекламному воздействию подвергается население отдельного города, то использовать для этого общенациональные средства массовой информации неразумно), другие – по своим техническим возможностям (надо эффективно продемонстрировать рекламируемую красочную одежду, обувь или автомобиль, для чего требуется, скажем, высококачественная полиграфия, а этого не могут обеспечить почти все газеты и значительная часть журналов), в третьих по финансовым соображениям (неоправданно высокая цена без соответствующего обеспечения достижения целевой аудитории) и т.д.
В–третьих, обращается внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения. Желательно избегать не очень удачного соседства рекламных материалов с другими материалами, размещаемыми рядом с рекламой. Например, нецелесообразно ставить рекламу туристических услуг, предлагать авиабилеты или морские круизы по соседству с рубрикой «катастрофы», а рекламу банковских услуг в телепрограмме, где рассказывается о криминальных происшествиях, даже если у этой программы высокий рейтинг. Но как ни странно на практике такие курьезы встречаются и не так уж и редко.
Существуют и некоторые другие моменты, которых рекламодателям следовало бы избегать. Скажем, наличие рядом – в одном блоке на телевидении или радио, на одной полосе газеты или журнала, на стоящих поблизости конструкциях наружной рекламы и т.д. – объявлений конкурентов, особенно если последние могут предложить потенциальному потребителю более выгодные условия.  «Накладки» на телевидении, радио не являются особой редкостью – в одних и тех же блоках или сразу друг за другом очень часто идет реклама прямых конкурентов, должно насторожить рекламодателя и его рекламное агентство, поскольку невелика вероятность того, что рекламу заметят среди 40-50 объявлений на рекламной полосе.
Следовательно, если у медиапланировщика есть возможность выбора, то при прочих равных условиях ему целесообразнее обратить внимание на те средства распространения рекламы и такие рубрики или программы, где окружение рекламного сообщения не будет создавать дополнительных проблем для восприятия рекламы при контактах с целевой аудиторией.
Несмотря на то, что в стране насчитываются сотни телекомпаний и радиостанций и тысячи газет и журналов после того, как завершен предварительный отбор медиаканалов у рекламодателя обычно остается не такой уж и большой выбор конкретных средств распространения рекламы в каждой категории медиапланов. Чаще всего возможные варианты сокращаются до списка, состоящего из десяти наименований СМИ. При этом поиск оптимального решения при выборе медиаканалов по каждому типу СМИ имеет свою специфику, которая и будет кратко рассмотрена.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Выбор ТВ-каналов начинается с описания каналов. При этом интересует не только технический охват, но и фактический, который может значительно отличаться от технического. Помимо охвата, рассмотрим все медийные показатели, о которых говорили выше на нашу целевую аудиторию для каждого канала. Затем смотрим доли телесмотрения каналов для требуемой целевой аудитории. Центральные каналы, например, имеют практически всегда большие доли телесмотрения. Выбирая каналы с большими долями, мы можем обеспечить более равномерное распределение частот по нашей целевой аудитории. При использовании каналов с Маленькими долями мы можем добиться высокой часты просмотра нашего рекламного сообщения, но у небольшой части аудитории.
Мы должны также знать индексы соответствия, которые говорят нам о концентрации нашей целевой аудитории на выбранном канале, поскольку этот показатель влияет на стоимостную эффективность нашего медиаплана.
Важный показатель при выборе телеканалов – стоимость пункта рейтинга (CPP). Этот показатель прямо завязан на стоимостную эффективность – чем он выше, тем больше денег придется платить клиентам за доступ к целевой аудитории.
Все эти показатели вычисляем, обращаясь к базам данных Gallup Media, в частности, для работы с телевизионной информацией, к программе  Palomars.
Мы узнали, как смотрят каналы в среднем за день, и получили достаточно полную информацию о поведении нашей целевой аудитории в течении дня. Но средние показатели – это как средняя температура по больнице 36,6. Для более точных данных о телесмотрении нам необходимо знать, как наша аудитория смотрит отдельные каналы утром, днем, вечером, ночью – то есть в различное время дня.
Картина телесмотрения в прайм несколько меняется. Рейтинги значительно выше, чем средние по всему дню. У некоторых каналов изменяется индекс соответствия. Доли каналов в прайм также отличаются от среднедневных.
Соотношение долей каналов в прайм и за весь день также различаются.
В прайм возрастают доли центральных каналов, а небольшие менее крупных каналов еще более уменьшаются.
Размещение в более эффективный прайм стоит гораздо больших денег, но оно того стоит.
Сравнивая полученные показатели для каждого из каналов между собой делаем выводы с учетом:

  • того, что размещение в прайм хотя и дает максимальный охват, но каналы требуют за это время больше денег, чем за остальные части дня,
    индекс соответствия в прайм, как правило, низкий, что ведет к дополнительному увеличению стоимости пункта рейтинга;
  • того, что в прайм, в отличие от офф тайма, количество рекламы возрастает и, соответственно, наше рекламное сообщение будет сложнее выделить на общем фоне;
  • цена пункта рейтинга на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом значительно ниже, но при этом мы показываем наше рекламное сообщение за небольшие деньги (при том же бюджете вес рекламной кампании будет очень большим) достаточное количество раз, но узкой части нашей целевой аудитории, следовательно и частота смотрения по нашей целевой аудитории будет распределена неравномерно.

Ряд практиков считает, что распределение весов по каналам будет наиболее оптимальным при их распределении пропорционально долям каналов для данной целевой аудитории. Для большинства случаев это положение может быть справедливо, особенно если речь не идет о максимизации охвата на заданном уровне эффективной частоты. При определенном уровне эффективной частоты есть вероятность перекашивания такой пропорциональности в сторону более мелких каналов, особенно, когда решается задача оптимизации при фиксированном бюджете.

Выбор программ

При выборе программ обращаются, как правило, к двум источникам – усредненным рейтингам для нашей целевой аудитории из базы данных  Gallup Media и закупочным рейтингам каналов.
Табл. 1.

Рейтинги блоков, ОРТ, 18+ Все, Июль 2005

Программа

Эфир

Average

1

2

3

4

5

6

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(1)

06:00

0,4

 

0,4

0,4

0,4

0,4

0,4

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(2)

06:00

0,5

 

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(3)

06:00

0,6

 

0,6

0,6

0,6

0,6

0,6

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(4)

06:00

0,8

 

0,8

0,8

0,8

0,8

0,8

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(5)

06:00

0,9

 

0,9

0,9

0,9

0,9

0,9

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(6)

06:00

1,0

 

1

1

1

1

1

Сериал( 1)

07:15

0,6

0,6

 

 

 

 

 

Сериал(2)

07:15

0,8

0,7

 

 

 

 

 

Р/б до Детской программы) 1)

08:25

0,5

 

 

 

 

 

 

Р/б до «Дисней-клуб» (в)(1)

08:38

0,6

0,6

 

 

 

 

 

Играй, гармонь любимая! (1)

08:55

1,4

 

 

 

 

 

 

Р/б до «Новости» 9:00(1)

08:58

1,0

 

1

1

1

1

1

Утренняя звезда) 1)

09:05

1,2

1,2

 

 

 

 

 

Утренняя звезда(2)

09:05

1,7

1,7

 

 

 

 

 

Р/б до телесериала (утро) (1)

09:14

1,9

 

1,9

1,9

1,9

1,9

1,9

Телесериал (утро) /повтор/(1)

09:15

2,3

 

2,3

2,3

2,3

2,3

2,3

Телесериал (утро) /повтор/(2)

09:15

2,4

 

2,4

2,4

2,4

2,4

2,4

Телесериал (утро) /повтор/(3)

09:15

2,6

 

2,6

2,6

2,6

2,6

2,6

Комедийный сериал (повтор) (1)

09:20

1,9

 

 

 

 

 

 

Комедийный сериал (повтор) (2)

09:20

2,2

 

 

 

 

 

 

Р/б до «Новости» 10,00 (с-в)(1)

09:58

1,6

1,7

 

 

 

 

 

Р/б до «Смак»(1)

10:08

1,8

 

 

 

 

 

 

Р/б до «Непутевые заметки»(1)

10:09

2,5

2,5

 

 

 

 

 

Данные рейтинги (табл.1) прогнозируются специальным отделом компании Медиа Сервис и являются основным документом при закупке рейтингов на канале. Некоторые каналы иногда сами прогнозируют рейтинги своих передач. Проблема прогнозирования рейтингов очень сложна, особенно в условиях нестабильности сетки вещания на каналах. Но, тем не менее, для расчетов используются официальные закупочные рейтинги.
Для того, чтобы понять, какие программы лучше выбрать для нашей аудитории, информацию об официальных рейтингах надо дополнить информацией о рейтингах именно на нашу аудиторию, поскольку они могут отличаться от рейтингов закупочных, которые указываются на стандартную аудиторию 18 + или иную другую, например 4 +.
В табл. 2 можно увидеть, что программу «Время» целевая аудитория смотрит хуже, чем население в целом, и индекс соответствия у этой программы для целевой аудитории меньше 100 – всего 95.
Второй параметр, по которому отбираются программы, – индекс соответствия по закупке. Так же, как и с индексом соответствия, его значение должно быть больше ста, и чем больше, тем лучше. Исходя из этих критериев программа «Время», дневной фильм в 11.10, воскресный фильм в 18.30 должны быть исключены из плана, а вот программу «Кто хочет стать миллионером?» можно оставить в плане, поскольку рейтинг ее очень высок. Выбор программ – это всегда компромисс между несколькими показателями, и определяющими будут показатели эффективности медиаплана, просчитанные за весь период рекламной кампании.
Табл. 2
Выбор программы

Week Day

Time

Adults TV Rating

Target Rating Russia

Affinity

Baying Index

Target CPP

ORT

Telechannel
«Dobroe ytro» (4)

Mon-Fri

7:45

1,1

2r2

204

197

531

Telechannel
«Dobroe ytro» (5)

Mon-Fri

8:00

1,2

1,9

203

156

671

Daily cinema (4)

Sat-Sun

11:10

4,7

2,5

107

53

2201

Feature film (2)

Sun

18:30

10,5

6,1

121

58

1985

Serial (3)

Tue, Thu

19:40

15,0

7,3

120

48

2398

Who wants to be a millionaire? (3)

Mon, Wed

19:40

12,0

10,0

117

83

1393

Feature film (2)

Sun

20:30

8,3

6,7

117

81

1431

Vremya

Mon-Fri

21:00

6,7

5,2

95

77

1508

Feature film (2)

Tue, Thu

21:40

6,5

6,3

133

96

1207

В процессе составления плана приходится перебирать множество вариантов, оптимизируя конечные показатели.
Существует еще и такая важная проблема, как точка зрения клиента, который может любить какие-то программы, совершенно не подходящие для его целевой аудитории, но вставлять их в план приходится из политических соображений, объяснив (или не объяснив), почему эти программы могут ухудшить конечные показатели.
Табл. 3
Сводная таблица показателей РК

Канал

ОРТ

РТР

ТВ6

Итого

Бюджет (у.е.)

70594

39883

15358

125836

Share

56,1%

31,7

12,2

100%

Target GRP

258

159

117

533

Планируемый CPP

1100

802

737

934

Скидка

41,4%

41,4%

41,4%

 

Affinity index

120

110

122

1166

Reach 1+

78%

Effective Reach 4+

50%

Frequency

6,8

Посмотрим, как выглядит сетка размещения рекламы на ТВ, которую планер составляет для клиента после выбора программ.
Табл. 4
Сетка размещения роликов на канале ОРТ

ОРТ     Март

Программа

Время

День

15»

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Телеканал «Доброе утро»

6:00

Пн-Пт

1

2

 

 

 

 

 

 

 

15

 

 

 

Дневное кино

11:10

Сб-вс

0

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сериал (3)

19:40

Пн-пт

1

4

 

 

 

 

 

5

 

 

 

 

 

Время

21:00

Пн-пт

1

3

 

 

 

 

 

 

5

 

 

 

 

 

 

 

3

11

0

0

0

0

0

1

1

1

0

0

0

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Планирование в прессе отличается от планирования телевизионных кампаний. Пресса менее динамична, чем телевидение. Замеры читательской аудитории производятся в среднем раз в полгода. Для планирования в прессе используется программа Galileo компании Gallup Media.
Выбор изданий и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу трехстадийного отбора:

  • первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории. Оценка
    Cover, Affinity Index, стоимость стандартного рекламного модуля; CPT;
  • вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных изданий
    за определенный период времени на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий;
  • третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий, выбранных на второй стадии изданий.

На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Издание

Cover

Cover %

Index T/U

Composition

1

СПИД-инфо

245,0

22,2

156

24,3

2

Караван истории

163,7

14,9

168

26,3

3

Cosmopolitan

135,0

12,2

177

27,7

4

За рулем

131,5

11,9

133

20,7

5

Совершенно секретно

107,1

9,7

95

14,9

6

Geo

60,4

5,5

167

26,00

7

Услуги и цены

57,8

5,2

135

21,0

8

Men’s Health

56,7

5,1

222

34,7

9

Интерьер + дизайн

56,4

5,1

179

28,0

10

Идеи вашего дома

55,8

5,1

202

31,6

11

Домашний очаг

53,0

4,8

164

25,6

12

Playboy

52,7

4,8

217

33,8

13

Лиза – Мой ребенок

49,5

4,5

236

36,8

14

Burda

49,4

4,5

138

21,6

15

XXL

46,8

4,2

221

34,6

16

Vogue

45,5

4,1

204

31,9

17

Elle

43,1

3,9

213

33,3

18

Вокруг света

41,9

3,8

135

21,1

Рис. 8.6. Список изданий для аудитории 25-34, ранжированный по охвату.

Из списка данных на рис. 8.6 отбираются издания с максимальным охватом, чтобы максимизировать охват целевой аудитории, и максимальным индексом соответствия для того, чтобы минимизировать стоимость охвата 1000 читателей.
Иногда встает задача более подробного обоснования, и тогда изучается пересечение читательских аудиторий. Проиллюстрируем это на следующем примере. В таблице 5 мы смотрим (вход в таблицу по строкам, так как она построена по горизонтальному принципу), какая доля читателей в процентах одного издания читает другое издание. Используется аудитория за полгода, так как чаще всего планируется не одномесячная кампания. Если нужно максимизировать охват целевой аудитории, то выбираются издания с наименьшим пересечением. Если же нужно максимизировать частоту просмотра рекламного сообщения, то выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.
Табл. 5.
Анализ пересечения читательских аудиторий изданий

Издание

КП

КП (Ср)

АиФ Здоровье

АиФ

Лиза

Burda

КП

100

39,2

13,1

65,3

37,4

25,2

КП (Ср)

43,1

100

13,9

58,7

37,4

26,5

АиФ Здоровье

39,3

38

100

61,1

46,8

32,8

АиФ

40,3

32,9

12,5

100

40,1

25,1

Лиза

33,8

30,7

14,1

58,7

100

33,1

Burda

37,1

35,5

16,1

60

54

100

Критерии отбора изданий (в общем случае):

  • максимальный охват целевых аудиторий:

отбор изданий с максимальным охватом;
перекрестный анализ аудиторий изданий с целью исключения изданий
с дублирующейся аудиторией;
выбор изданий различной тематической направленности;
максимально широкий список изданий.

  • минимальная стоимость за тысячу контактов;
  • высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории;
  • соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания.

Для представления информации клиенту нужно украшать презентации полезными иллюстрациями, чтобы информация стала более наглядной и доступной для понимания. Программа Галилео позволяет делать такие интересные и наглядные вещи, как зрительное представление тяготения той или иной аудитории к чтению определенных изданий (рис. 8).
Как следует из рисунка, женская часть целевой аудитории тяготеет к изданиям «Домашний очаг», «Cosmopolitan», «Культ личностей». Молодежная часть целевой аудитории – к журналам «Птюч» и «Yes!». Мужская часть целевой аудитории предпочитает журналы «Спорт Экспресс», « Playboy», «Men’s Heals», «XXL». Издания «Geo», «Афиша» и «Культ личностей» представляют интерес для мужской и женской частей целевой аудитории.

РАДИОРЕКЛАМА

Выбор радиостанций и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу четырехстадийного отбора:

  • первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории – оценка Cover, Affinity Index, CPT;
  • вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени – на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций;
  • третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии радиостанций – на основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
  • четвертая стадия – выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов. Для планирования радио используется новая программа под названием «Супер Нова».

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружная стационарная и транспортная реклама традиционно планируются по «остаточному принципу», поскольку более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не представляется возможным.
Основные подходы к планированию этих типов носителей заключаются в следующем:

  • Выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы (щиты ЗХо, сити-форматы, юниполы и т. д.) (GRP, OTS).
  • Максимальные пассажиропотоки (размещение на основных трассах).
  • Минимальная стоимость за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена оценка рейтингов) (CPT).

В таблице приведены примерные цены на размещение наружной стационарной и транспортной рекламы. Каждый раз выбор того или иного носителя осуществляется исходя из стоящих перед клиентом задач и наличествующих условий (например, бюджета).
Табл. 6
Примерная стоимость наружной стационарной и транспортной рекламы

Тип

Размер

Сред. стоим. в месяц

Минимальный период

Щиты

3х6, 3х4,

500+

1 мес.

 

5х12

4000

1 мес.

Брендмауэры,
крышные установки

 

 

1 год

Сити-формат

1,2х1,8

200+

2 нед

Городской транспорт

 

500+

6 мес.

Основные модели охвата при построении медиастратегии

Одна из главных задач построения медиастратегии – это выбор (или построение) паттерна охвата, соответствующего поставленным в медиа брифе задачам.
Паттерн охвата – это такое распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего на протяжении года), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Но прежде, чем этот «эффективный уровень охвата» максимизировать, надо данное понятие определить.
Эффективный уровень охвата – охват целевой аудитории, наших будущих потребителей, с заданной эффективной частотой.
Наиболее продвинутые медиапланеры и менеджеры используют также понятие активной эффективной частоты, которое учитывает «эффект последействия» рекламной кампании с учетом забывания содержания рекламного сообщения.

Категории паттернов:

  • Паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг.
  • Паттерны для продуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг.

Каждая из категорий содержит четыре типа:

1.  Паттерны охвата для новых продуктов:
1.1. блиц-паттерн
1.2. клин-паттерн
1.3. обратный клин-паттерн
1.4. импульс-паттерн

2.  Паттерны для продуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг:
2.1. паттерн цикла покупки
2.2. паттерн известности
2.3. паттерн смещающегося охвата
2.4. сезонный паттерн.

1.1. Блиц-паттерн

Это идеальный паттерн для вывода на рынок новых товаров и услуг, если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течении всего года, поскольку это очевидно связано с огромной стоимостью рекламной кампании. Этот паттерн идеален потому, что практически невозможно «перерекламировать» новый, выводимый на рынок продукт или услугу.

Этот паттерн дает неоспоримые преимущества по побуждению к покупке нашего потенциального потребителя, если выводимый бренд – лидер в категории. Но он вполне пригоден и для тех, кто хочет догнать и перегнать лидера на рынке.
Использование блиц-паттерна вполне оправдано, если целью является охват 100 % целевой аудитории. Охват рассчитывается исходя из того, что рекламный цикл – это год. Каждый индивидуум из целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы раз в неделю, или 50 раз за год.
Блиц-паттерн дает рекламодателю максимально возможное количество обращений за новым товаром или услугой – максимальное количество пробных покупок – но при этом надо помнить, что существует такая малоприятная для рекламодателя, но вполне объективная вещь, как насыщение. Для нового товара насыщение наступает примерно через два года. Динамика этого насыщения – динамика прироста новых индивидуумов, попробовавших товар – зависимость отнюдь не линейная. Полиноминальный характер этой зависимости (рис. 6.2) позволяет сделать несколько гипотетических предположений о процессе воздействия рекламы на потенциального потребителя.

На первом этапе интенсивно вовлекаются в потребление т.н. новаторы, затем идет долгая позиционная борьба за среднего потребителя, и в последнюю очередь товар пробуют консерваторы, на которых, в конечном счете, расходуется максимальное количество рекламных средств. Знание этой динамики может повлиять, как мы увидим далее, на выбор того или иного паттерна.
Очевидно, что использовать этот паттерн, имея лишь один вариант рекламного ролика, опасно, поскольку надоевшая реклама может оказать обратное воздействие на потенциального покупателя и вызвать т. н. реакцию отторжения. Поэтому при принятии блиц-паттерна необходимо иметь 2-4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования о товаре или услуге (информационная реклама), а для создания имиджа продукта (трансформационной стадии) 4-6 вариантов рекламных сообщений.
Рекламируемый в течение года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно обоснованно назвать новым, поэтому во втором полугодии лучше исключить слово новый из рекламного сообщения.

1.2. Клин-паттерн

Клин-паттерн (см. рис.) наиболее часто используемый паттерн для вывода товара на рынок. Слово клин в данном случае относится не к периодичности рекламных флайтов, а к динамике расходов на осуществление такого подхода. С медийной точки зрения этот паттерн можно назвать циклическим паттерном с убывающей интенсивностью. В терминах GRP начальная стадия этого паттерна похожа на блиц-паттерн, с последующим убыванием недельных GRP.
Например, если при запуске нового продукта с весом рекламной кампании 200 GRP в неделю при блиц-паттерне и клин-паттерне в первые 6-8 недель никакой разницы не будет, то в последние недели рекламной кампании при блиц-паттерне мы будем иметь все в те же 200 GRP, а при клин-паттерне уже 100 GRP в неделю.
При этом следует сразу оговориться о неадекватности чисто GRP подхода в медиапланировании. Суть клин-паттерна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла мы удерживаем уровень охвата нашей целевой аудитории постоянным, изменяя (уменьшая) лишь частотную характеристику цикла. Типичный j представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз.
Этот паттерн может использоваться для рекламы FMCG – товаров с коротким циклом покупки. На начальном этапе для этой группы товаров важен не только максимально возможный уровень охвата, но и высокий уровень частоты. Для создания высокого уровня известности марки и большого количества  будущих покупателей, совершающих пробные покупки на первоначальном этапе, требуется рассказать о преимуществах нового продукта (информационная реклама), а на втором этапе создать заданный имидж (трансформационная реклама).
Очевидно, что этот паттерн обходится рекламодателю значительно дешевле, чем блиц-паттерн, хотя он менее эффективен (напомним для тех, кто хотел бы минимизировать затраты на рекламу до нескольких выходов на второстепенных дешевых каналах, старую пословицу – «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», эффективность подобного размещения будет равна 0, а деньги потрачены зря).

1.3. Обратный клин-паттерн

Обратный (или реверсивный), изображенный на рис. 6.6, паттерн аналогичен клиновому, но если в первом случае частота смотрения убывает от волны к волне, то при обратном клин-паттерне частота от волны к волне нарастает. Напомним, что охват при этом одинаково максимальный, в идеале 100 %, а реально порядка 95 %. Особенности этого паттерна состоят в том, что в начале в потребление вовлекаются «новаторы», которые легко переключаются с одного бренда на другой. Характерной особенностью этой группы является низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили пробную покупку.

Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании может создавать некую иллюзию эксклюзивности, особенно если начальная фаза рекламной кампании обращена к «референтной группе». Этот психологический термин обозначает тех лиц, к мнению которых прислушиваются, а их поведению и стилю жизни стараются подражать. Но этот механизм очевидно лучше работает для «социально заметных» товаров – тех, потребление которых заметно окружающим.

Некоторые товары: рассчитанные на удовлетворение «прихотей», товары для развлечений, модная одежда (новая коллекция к сезону), детские игрушки, программы по похуданию и т. п. имеют очень короткий жизненный цикл. Такого рода товары не рассчитаны на повторные покупки. Например, кому нужна вторая ныне модная говорящая рыба. Купили одну, поиграли, и хватит.

По сути это очень короткий блиц-паттерн. Он обеспечивает максимальный охват и высокую частоту смотрения на стадии роста кривой жизненного цикла
товара, чтобы успеть привлечь «среднее большинство» к рекламируемому продукту/услуге.

2.1. Паттерн цикла покупки

Потребитель часто совершает покупки достаточно регулярно и на первый взгляд хаотично. Кончилось масло – пошел, купил. Но если посмотреть на отдельные группы товаров, то окажется, что для каждой группы есть своя, отличающаяся от другой группы, периодичность покупки. Так, средняя пеиодичность покупки хлеба составляет примерно 2 дня, молочных продуктов 5-7 дней, сливочного масла – 15-20 дней. Очевидно, что цифры эти действительно средние, поскольку большая семья покупает часть товаров на оптовом рынке, делая запас на месяц или два, а одинокий индивидуум покупает значительно меньше, но чаще.
Медиапланер может использовать при планировании это преимущество товара, если цикл покупки точно известен, и наложить циклы рекламной активности на циклы покупки. Таким образом, вместо того, чтобы использовать традиционный 4-х недельный (месячный) цикл, планер может использовать более адекватный цикл – цикл покупки, что позволит побудить потребителя выбрать именно этот бренд, отклонив предложения конкурентов.
Отнюдь не для каждого покупателя цикл покупки совпадет с циклом рекламной активности, но если мы зададим нужный уровень частоты на базе статистического среднего цикла покупки, то в итоге получим достаточно точное количество показов для нашего среднестатистического покупателя.
Преимущества этого паттерна по сравнению с непрерывной рекламной кампанией заключаются в использовании так называемого эффекта гистерезиса. Понятно, что самый большой эффект реклама дает сразу, а, несмотря на продолжающееся воздействие, эффективность снижается. При данном паттерне мы останавливаем рекламу в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1-2 цикла покупки возобновляем ее, что «освежает» интенсивность воздействия рекламного сообщения на потребителя.

Паттерн известности (рис. 6.10) используется для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени принятия решения, в отличие от товаров импульсивного спроса, большей частью относящихся к категории FMCG (fast moving consumer goods) – товарам с коротким циклом покупки. К категории товаров с длительным циклом покупки и требующим длительного времени принятия решения относятся автомобили, туристические поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши. Для этих товаров характерно большое количество людей, интересующихся товаром, обсуждающих его и значительно меньшее количество людей реально его покупающих.

Изображенный на рис. 6.10 паттерн назван паттерном известности потому, что перед нами в данном случае стоит задача поддержания известности марки в течении года, хотя время покупки данного товара абсолютно непредсказуемо (хотя некоторая сезонная динамика существует, так, например, автомобили чаще покупают весной) для конкретного индивидуума, планирующего покупку. Достаточно очевиден тот факт, что планирование покупки и положительное отношение к товару связано с уровнем известности. Собственно, известность можно определить, как предрасположенность к покупке той или иной марки, имеющую определенное пороговое значение для каждой категории товаров.
Таким образом, данный паттерн охвата предполагает максимальный уровень охвата целевой аудитории, приближающийся в идеале к 100 %, и Минимальную эффективную частоту контактов с целевой аудиторией для каждого активного периода (флайта), который должен быть достаточно длительным. Параметр, который мы назвали минимально эффективной частоой контактов, очень чувствителен к конкурентной среде. Один из самых простых способов его оценки – это частота контактов с целевой аудиторией ближайшего конкурента плюс единица.

2.3. Паттерн смещающегося охвата

Третий паттерн, который мы здесь рассмотрим – паттерн смещающегося охвата (рис. 6.11) – используется для товаров и услуг с длительным циклом покупки и коротким временем принятия решения. Примером таких товаров может служить мелкая и средняя бытовая техника.
С одной стороны, рекламодателю нужно донести рекламное сообщение до тех людей, которые собираются совершить покупку, с другой стороны, существует достаточное количество людей, которые покупку уже совершили и надолго выбыли из «рынка». Эта ситуация и послужила основой для гипотезы о паттерне смещающегося охвата.

Суть стратегии смещающегося охвата состоит в том, что мы в течение планируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100 % целевой аудитории. Данный паттерн является компромиссом между предыдущим паттерном – известности, который не подходит в чистом виде, поскольку нас интересуют продажи, а не поддержание известности, и блиц-паттерном, который теоретически вполне подошел к данному случаю, если бы не очевидная невозможность из года в год затрачивать огромные средства, требуемые на реализацию блиц-паттерна.
Методы при реализации этого паттерна охвата (используемые медианосители) могут быть разными.
Трудность работы с таким паттерном состоит в выборе минимальной длительности циклов рекламной активности с учетом обеспечения минимально эффективной частоты контактов с той подгруппой целевой аудитории, которая должна быть охвачена за данный цикл. Требование минимальности длительности цикла вытекает из накладываемого ограничения по длительности принятия решения, а оно в нашем случае невелико.

2.4. Предупреждающий сезонный паттерн

Предупреждающий сезонный паттерн используется при планировании рекламных кампаний, имеющих один (товары для зимнего спорта- лыжи, коньки) или несколько (лекарства от простуды, туристические поездки) пиков сезонной активности.
Очевидно, что рекламное сообщение должно застать потенциального потребителя либо в самом начале пика продаж, либо немного раньше, чтобы обеспечить необходимый уровень известности, объяснить преимущества рекламируемой марки и создать таким образом интенцию к покупке.
Если посмотреть данные мониторинга рекламной активности по сезонные товарам, то окажется, что вся рекламная активности в категории сосредоточена вокруг этих пиков. На наш взгляд рекламная активность должна начинатья за 1-2 месяца до начала пика продаж, и эти предварительные флайты должны иметь низкую частоту при высоком охвате, в отличие от основного флайта, который при высоком уровне охвата должен иметь и высокую частоту.

Это предварительное рекламное воздействие должно подготовить покупателя к сезону, и основное рекламное сообщение, предъявляемое с более высокой частотой, должно лечь на уже подготовленную почву.
Итак, мы описали основные паттерны охвата для новых и для уже утвердившихся продуктов, но использовать их надо всегда творчески, в зависимости от конкретной ситуации и исходных параметров. Например, для товаров повседневного спроса (FMCG) в первые 3-4 месяца можно использовать блиц-паттерн, затем использовать паттерн цикла покупки и т. п.

Основные модели медиастратегии рекламной кампании

Если рекламодатель уже определился с целями рекламной кампании, целевой аудиторией рекламного воздействия и размером рекламного бюджета, то следующим шагом является работа над медиастратегией.
Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. В настоящее время насчитывается достаточно большое количество моделей медиастратегии (почти каждая рекламная кампания имеет собственные особенности стратегии), но, в принципе, среди всех них можно выделить несколько основных вариантов.

Обычно при поиске ответов на вопросы – когда, где и как часто размещать рекламу – называют три следующих основных варианта или модели медиастратегии:

  • непрерывная рекламная активность;
  • пульсирующая рекламная активность;
  • прерывистая рекламная активность.

Рассмотрим  их подробнее.

а) Модель непрерывной рекламной активности

Реклама распределяется относительно равномерно в течение всего планируемого периода (например в течение года). К подобной стратегии целесообразно прибегать, как правило, в двух случаях:
1. Рекламодатели имеют очень крупные рекламные бюджеты для своего сегмента рынка и могут себе позволить оказывать постоянное рекламное давление на рынок, не снижая его даже в те периоды, когда все остальные делают передышку. Например, медиарекламная стратегия на телевидении двух лидеров и конкурентов на российском рынке жевательной резинки: компаний Wrigley (основные бренды Wrigley’s и Orbit) и Dandy (основные бренды Dirol и Stimorol), которой они придерживаются в России уже несколько лет. На отечественном рынке эти рекламодатели ежегодно в последние 3 года на телерекламу тратили не менее 4 – 8 млн.долл. каждый (до кризиса 1998 года эти показатели были еще выше), тогда как их ближайшие конкуренты в данной товарной группе могут похвастаться цифрами как минимум на порядок ниже.
Для примера возьмем показатели 2000 года, а именно GRP, приведенные к 30 секундам и набранные указанными фирмами в рамках своих рекламных кампаний на 8 крупнейших телеканалах страны (см. Рис 9.6). График показывает, что каких-то резких взлетов или падений по данному показателю не наблюдается ни у того, ни у другого рекламодателя, но при этом, если ежемесячные объемы GRP у Dandy стабильно колеблются вокруг 2.0 – 2.5 тыс. пунктов в течение всего года, то у Wrigley наблюдается постепенное (но опять-таки без скачков) повышение показателей к концу года примерно в полтора раза по сравнению с его началом.

2. При относительно небольших рекламных объемах на протяжении всего рекламного периода. Обычно он встречается при следующих обстоятельствах:

  • Рекламодатель использует данный тип средств распространения рекламы как фоновый при активной рекламной деятельности на других медиаканалах (скажем, в прессе и на радио) и в подобной ситуации рекламная стратегия на телевидении будет заключаться в постоянном, но скромном присутствии в данном сегменте рекламного рынка;
  • Рекламодатель ранее активно присутствовал на данном рынке, затем по каким-то причинам ушел с него (при этом причины могут быть самыми разными, возьмите хотя бы тот же кризис 1998 года или поглощение одной крупной зарубежной фирмой, работающей на нашем рынке, другой, еще только предполагающей выйти на него и т.д.), но надеется вернуться через некоторое время, а чтобы за период его отсутствия на рынке о данном рекламодателе совсем не забыли, он регулярно, но в незначительных масштабах напоминает о себе при помощи рекламы.

б) Модель пульсирующей рекламной активности

Данная модель (иногда ее называют волнообразной) характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности отдельного рекламодателя в рамках данного интервала времени, а с другой – ее неравномерностью в отдельные моменты указанного периода. В рамках подобной модели периоды повышенной активности рекламодателя в одни промежутки времени сменяются сворачиванием его рекламной деятельности в другие, при этом полностью рекламное присутствие данного рекламодателя на рынке, как правило, не прекращается. Обычно подобную медиастратегию используют крупные и отчасти средние рекламодатели.
Масштабы рекламного присутствия рекламодателя (интенсивность расходования рекламных бюджетов за определенный период времени и фактически производные от них суммарные медиапоказатели, такие как контакты рекламы с представителями целевой аудитории) и продолжительность периодов повышенной и пониженной рекламной активности могут быть самыми различными для разных рекламодателей и разных конкретных условий как по абсолютным значениям, так и по соотношениям между собой показателей разных периодов рекламной активности.

Основные разновидности модели пульсирующей активности:

1. Достаточно распространенными являются вариации этой модели, предусматривающие в течение всего планового рекламного периода (года) равномерное распределение нескольких одинаковых по затратам и продолжительности периодов повышенной активности и находящихся между ними периодов фоновой рекламы – скажем, для данного рекламодателя в течение года предполагается три этапа по 2 месяца повышенной рекламной активности, когда в неделю в среднем будет тратиться по 10 тыс .долл. и набираться по 200 GRP, три этапа по 2 месяца с затратами в 2 тыс.долл. и 40 GRP в неделю. На практике за базовую единицу продолжительности рекламной кампании обычно берут не месяц, а неделю, а точнее 4 недели, что связано с периодичностью выхода программ (телевидение и радио) и ежедневных и еженедельных издании (газеты и еженедельные журналы), под которую подстраивается медиаплан. В случае необходимости кампания планируется на 8, 12 или иное количество недель. Но в данном случае для некоторого упрощения в качестве базовой единицы берется 1 месяц.

2. Одинаковая интенсивность рекламного давления на рынок со стороны рекламодателя (то есть примерно одинаковые затраты за единицу времени, например за день, неделю и т.д., в рамках каждого отдельного этапа повышенной рекламной активности и соответствующие набранные значения медиапоказателей – контакты, GRР и т.д. – задень, неделю и др.) и разные по продолжительности этапы повышенной и фоновой рекламы вполне могут сочетаться между собойна этапах повышенной рекламной активности затраты на рекламу составят те же 10 тыс.долл. в неделю что и в предыдущем примере, но первый такой этап будет длиться, допустим, не 2, а 3 месяца, второй – 2, а третий – 1 месяц, и промежутки фоновой рекламы между ними могут быть как равными по продолжительности, так и разными.

3. Интенсивность рекламного давления разная, а этапы повышенной активности равные) – три этапа повышенной активности по 2 месяца, но на первом в неделю тратится, скажем, 12 тыс.долл. и набирается по 240 GRP, на втором – по 8 тыс.долл. и соответственно по 160 GRP, а на третьем еженедельные затраты составляют по 10 тыс., что обеспечивает по 200 GRP каждые семь дней.

4. В рамках всего планового рекламного периода сочетаются разные этапы и по интенсивности рекламного давления и по продолжительностив нашем примере это могут быть три этапа повышенной активности длинною в 3, 2 и 1 месяц с еженедельной интенсивностью затрат и отдачей в GRP соответственно в 12, 8 и 10 тыс.долл. и 240, 160 и 200 GRP.
Причины, по которым рекламодатель или действующее по его поручению рекламное агентство выбирает тот или иной вариант пульсирующей модели, могут быть самыми различными, но основными конечно же являются те цели, которые стоят перед данной рекламной кампанией в ее медийной части. В одних случаях – подобная схема иногда называется клинообразной – рекламодатель сразу же пытается подавить потребителя мощью своей рекламной кампании и значительную часть бюджета тратит на начальном этапе, пытаясь внедрить в сознание потребителя, скажем, представление о значительном преимуществе данного рекламируемого товара. Затем рекламодатель дает потребителям рекламы немного отдохнуть, но спустя некоторое время опять проводит достаточно мощную, но уже более скромную по сравнению с начальной атаку. Наконец, спустя еще некоторое время, по мнению рекламодателя, даже незначительное рекламное воздействие на потребителя может освежить в сознании последнего информацию о преимуществах рекламируемого товара, а потому теперь на рекламу можно тратить денег относительно немного.
Стратегический подход с точностью до наоборот по сравнению предыдущим примером – так называемая схема обратного клина – так же нередко встречается на рекламном рынке. Логика рекламодателя особенно в случае с впервые выводимом на рынок товаром здесь заключается в постепенном «приручении» потенциального потребителя -сначала дать рекламы немного (на нее прореагируют так называемые новаторы, которые обычно любят пробовать все новое), затем побольше (воздействие на прогрессивно настроенное большинство), еще больше (на консерваторов), наконец, максимальное воздействие (после чего, по мнению рекламодателя, под его рекламным воздействием должны пасть и те, кого следует назвать ретроградами).
Очень распространенной является сезонная схема, когда рекламная кампания несколько опережает начало продажи товаров к новому сезону – она распространяется не только на одежду, обувь или строительные и туристические услуги, но и на большинство других товаров и услуг, на первый взгляд не относящихся к сезонным. Скажем, многие рекламодатели, продвигающие на рынке мебель, автомобили, бытовую технику, парфюмерию и косметику, разнообразные продукты питания и т.д., предпочитают проводить за год две рекламные кампании – одну весной, другую осенью. Логика таких рекламодателей достаточно простая – некоторые товары люди могут покупать вне зависимости от сезона, но в середине зимы – длительные рождественско-новогодние праздники, многие не работают – а в июле-августе наступает период летних отпусков – людям на отдыхе не до покупок, к тому же сразу после праздников и длительных отпусков денег обычно не бывает. Вывод: в эти месяцы и сразу после них активно рекламироваться не стоит, а основные рекламные бюджеты разместить весной и осенью, а именно в марте-мае и в сентябре-декабре. Кстати, если посмотреть на суммарные показатели оборота рекламного рынка, в том числе и российского, то именно на указанные месяцы приходятся наивысшие значения.

в) Модель прерывистой рекламной активности.

Медиастратегия, предусматривающая прерывистую рекламную активность (иногда ее называют моделью со взлетами или моделью с пиками), предполагает, что рекламная деятельность того или иного рекламодателя осуществляется не непрерывно в течение всего планового периода, а только в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, причем во временных промежутках между периодами повышенной рекламной активности в отличие от модели пульсирующей рекламной активности никаких рекламных мероприятий не проводится . Другими словами, при подобной стратегии рекламодатель все свои силы и средства Концентрирует только на проведении собственно рекламных кампаний (одной или нескольких в течение планового периода), а во временные интервалы между ними рекламную активность сводит к нулю.
Количество периодов повышенной рекламной активности в рамках всего планового периода, их продолжительность и интенсивность рекламного воздействия в указанные интервалы времени, продолжительность перерывов в рекламной деятельности для различных рекламодателей, разных товаров и услуг при разных обстоятельствах существенно различаются между собой. Каких-то общих правил или рекомендаций по поводу того, сколько подобных периодов должно быть и как между ними следует распределять рекламные бюджеты, не существует.

Причин, по которым те или иные рекламодатели решают остановиться на данной модели медиастратегии, также может быть множество. Поскольку подобная стратегия позволяет экономить значительные финансовые ресурсы (в периоды рекламного затишья не надо тратить денег на рекламу), то в большинстве случаев к ней стараются прибегать средние и мелкие рекламодатели (если только в отношении рекламного поведения значительной части мелких рекламодателей с рекламными бюджетами от нескольких сот до нескольких тысяч долларов уместно употребление термина медиастратегия), но порой модель прерывистой рекламной активности используют и достаточно крупные рекламодатели. В последнем случае данная модель зачастую применяется, исходя из предположения, что со временем после проведения последней рекламной кампании уровень достижения рекламной цели, стоявшей в рамках этой кампании, снижается. Например, осведомленность потребителей (рекламные цели здесь могут быть любыми – и осведомленность, и предпочтение по отношению к этому товару, и лояльность, и покупка и т.д.) о прорекламированном товаре или услуге уменьшается то есть люди просто начинают забывать о товарах или услугах, рекламировавшихся некоторое время назад. Тогда рекламодатель решает «освежить память» представителей своей целевой аудитории новой партией рекламной информации, тем самым поднимая осведомленность (предпочтение, лояльность, покупки и др.) на прежний уровень, имевший место в конце прошлой рекламной кампании, а возможно с учетом эффекта от прошлых рекламных кампаний даже несколько превышая его. Некоторое время данный уровень будет сохраняться, а затем опять пойдет вниз, и следовательно, рекламодатель вновь проведет еще одну рекламную кампанию, поддерживая свой товар.

Допустим, в рамках данного планового периода планируется провести три рекламных кампании; при этом в указанном примере для некоторого упрощения задачи рассматриваются три одинаковых рекламных кампании и по интенсивности рекламного воздействия (данные откладываются по оси OS, а сама интенсивность равняется величине OI за определенный интервал времени, например за неделю, и может измеряться либо в затратах на рекламу, либо в полученных контактах с представителями искомой целевой аудитории) и по продолжительности (интервалы Т,Т2 = Т3Т4 = Т5Т6 отложены по оси ОТ), хотя они могут быть совершенно разными. К началу первой рекламной кампании в Момент T1 уровень осведомленности о рекламируемом товаре равнялся величине S1.
В ходе первой кампании за период Т1,Т2 при интенсивности рекламного воздействия, равной величине OI, удалось повысить уровень осведомленности целевой аудитории до уровня S2, однако в период с момента Т2 до момента Т3 рекламодатель не осуществлял никаких рекламных акций, и осведомленность о его товаре упала до уровня S3.
Вторая рекламная кампания повысила данный уровень до отметки S4 (что несколько больше, чем максимальное значение S2 в предыдущей кампании – сказывается остаточный эффект первой рекламной кампании), но прекращение рекламных действий на рынке после момента Т4 снизила осведомленность до уровня S5. Наконец, третья волна рекламной активности рекламодателя поднимает осведомленность о рекламируемом товаре до новой максимальной точки S6.
Но подобный подход правомерен, еще раз это подчеркнем, только для крупных рекламодателей, а другим категориям рекламодателей приходится использовать иные подходы. Достаточно распространенной при прерывистой модели рекламной активности является так называемая сезонная схема, о которой уже упоминалось при рассмотрении модели пульсирующей рекламной активности.
Отличие сезонной схемы в указанных моделях состоит только в том, что в одном случае между периодами повышенной рекламной активности не ведется никакой рекламной деятельности, а в другом она осуществляется в фоновом режиме.
Сроки завершения сезонных рекламных кампаний устанавливаются в каждом конкретном случае в зависимости от целого ряда факторов – в одних случаях, как это показано на приведенном рисунке, они совпадают с началом падения продаж, в других могут завершаться задолго до этого момента (если спрос на рекламируемый товар существенно превышает его предложение, то реклама в этой ситуации только дает толчок к росту продаж, а далее они идут сами), в-третьих – рекламные акции продолжаются и на стадии падения спроса (надо распродать остатки товара). Масштабы рекламной активности также могут быть самыми разными и то, что на указанных рисунках вторая рекламная кампания (графически расположена правее) имеет больший масштаб, нежели первая, является лишь частным, одним из возможных вариантов.
Существуют и иные варианты модели прерывистой рекламной активности, но в рамках данного параграфа их анализ не представляете возможным. Тем более, что как некоторую разновидность данной модели можно рассмотреть и так называемую точечную рекламную деятельность – разовые (за весь плановый период времени) рекламные кампании или даже одиночные рекламные акции – являющуюся, пожалуй, одной из наиболее распространенной среди средних и мелких рекламодателей.

Таким образом, рекламодатель в зависимости от цели и задач рекламной кампании, размера бюджета может формировать медиастратегию рекламного воздействия на потребителя, учитывая специфику рекламируемого товара/услуги.
Разобравшись с тем, когда, где и как часто следует давать рекламу, а так же с основными моделями медиастратегии, логично перейти к рассмотрению вопроса о выборе конкретных средств распространения рекламы при разработке медиаплана. Но прежде чем сделаем это, необходимо хотя бы в общих чертах познакомиться с основными понятиями и показателями, применяемыми в медиапланировании, поскольку в противном случае не будет понятно, на основании чего следует делать свой выбор в пользу того или иного медиаканала.

Основные показатели медиапланирования

В ходе медиапланирования осуществляется выбор носителей рекламы, а также оценка подготовленного медиаплана и достигнутых значений аудитории на основании количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получают в ходе исследований.

К ним относятся:

1. Целевая аудитория.
Одним из основополагающих понятий в медиапланировании (основа медиабрифа, медиаплана) является понятие «целевой аудитории», т.е. общность индивидуумов, которым адресуется данное PC. Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте.
Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано PC:

  • Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
  • Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
  • Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более «молодой» облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

При продвижение различных товаров/услуг определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом случае должен быть ориентирован на каждую из «целевых аудиторий» с максимальной точностью. Рассмотрим ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для осуществления рекламного воздействия.
1.1. Описание «целевой аудитории»
1.1.1. Качественные и количественные критерии
Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев целевой аудитории. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социальнодемографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.
1.1.2. Критерии потребления
Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Важным критерием выделения целевой аудитории является потребление марки. С этих позиций можно указать следующие группы:

  • лояльные потребители;
  • регулярные потребители;
  • нерегулярные потребителя;
  • не потребители.

1.2. Составление «целевой аудитории»
1.2.1. Сегментирование «целевой аудитории»
Другим способом определения целевой аудитории является сегментирование. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным свойством. Представим, что мы хотим адресовать наше PC либо владельцам видеомагнитофонов, либо владельцам стереосистем стоимостью более 300 долларов (реклама производителя аудио и видеокассет). Если мы просто пересечем эти два параметра, мы получим индивидуумов, имеющих и то, и другое. В то же время выпадут владельцы либо только видеомагнитофонов, либо только стереосистем. Если мы имеем 20 млн. 184 тыс. владельцев видеомагнитофонов в Европейской части России, а владельцев стереосистем стоимостью 300 долларов и выше – 20 млн. 960 тыс. человек, то пересечение этих параметров может составить 16 млн. 669 тыс. В то же время сегментирование показывает нам, что владельцами хотя бы одного из двух являются 27 млн. 746 тыс. (цифры произвольные).
Для определения целевой аудитории рекламного воздействия рассматривается профиль (социально-демографическая структура), интересующих нас групп потребителей. Минимальный набор характеристик, используемых для оценки и описания целевой группы, включает в себя:

  • Пол,
  • Возраст
  • Доход
  • Занятость
  • Потребительская активность
  • Семейное положение
  • Размер домохозяйстваомохозяйство – совокупность людей, проживающих на одной жилой площади и совместно ведущих домашнее хозяйство) и наличие детей.

Однако не все можно описать с помощью стандартных социально-демографических характеристик. Поэтому кроме социально-демографических профилей для описания потребителей используются психографические типы, учитывающие особенности самоидентификации, стиля жизни и мировоззрения. В качестве основных можно использовать следующее описание психографики групп:

  • Выживающие
  • Традиционалисты
  • Стремящиеся
  • Обыватели
  • Беззаботные
  • Новаторы
  • Достигшие успеха
  • Благополучные

1.2.1. Пересечение параметров
Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. По методике пересечения определяют только количество индивидуумов, отвечающих как одному, так и другому свойству. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе вышеназванные параметры, мы получим некоторую цифру, количественно определяющую данную целевую аудиторию. Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение целевой аудитории. Как правило, целесообразнее прибегать к упрощенным определениям «целевой аудитории». Не рекомендуется работать с целевыми аудиториями, абсолютное значение которых не превышает 1 млн. индивидуумов (или в процессе социологических исследований представленных менее, чем 250 * 300-ми респондентами, опрашиваемыми в конкретном исследовании).
Пример 1 (пересечение по трем параметрам): женщины; от 21 до 49 лет; живущие в домохозяйствах, где глава семейства является мелким или средним предпринимателем; проживающие в городе или области.
Пример 2 (один параметр) для рекламы видеокассет вместо того, чтобы определять «мишень» по возрасту, по покупательым способностям (социально-профессиональная категория), по месту жительства (т. е. где расположены места продажи) и т. д., достаточно взять в качестве «мишени» просто всех владельцев видеомагнитофонов. Этот параметр будет как необходимым, так и достаточным.

2. Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)
2.1. Рейтинг – это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей.
Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле

 

Rating  =

Количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу

 

х 100%

 

(1)

общая численность потенциальных телезрителей


В таблице 4.1 приведен пример, иллюстрирующий определение рейтинга для трех ведущих информационных телепрограмм.
Таблица 4.1

Телевизионный канал, время выхода

Аудитория
(Москва) 15+

Общая численность зрителсй-база (Москва)

Рейтинг, %

Телеканал ОРТ, программа «Время», 21:00

2 154000

7 004 000

30.6

Телеканал НТВ, программа «Итоги»,
21: 00

2 042 000

7 004 000

29.0

Телеканал РТР, программа «Вести»,
20: 00

1 577 000

7 004 000

22.4

В таблице 4. 2 приведен рейтинг программы «Время», транслируемой по телеканалу ОРТ для различных регионов России.
Таблица 4.2

Регион

Общая численность зрителей

Аудитория носителя

Рейтинг, %

муж, 15+

жен, 15+

муж

жен

Россия (26 городов с населением более 100тыс.чел.)

75 189000

30 075 000

36 084 000

24, 3

20,6

Москва и область

13 356000

5 253 000

6 719 000

24,9

21, 1

Санкт-Петербург и область

5 640 000

2 224 000

2816000

23, 1

18,9

В дальнейшем величину рейтинга для удобства будем выражать как в процентах (в соответствии с формулой (1)), так и в виде десятичной дроби. В последнем случае будем обозначать ее курсивом

Rating  =

Количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу

 

х 100%

 

(1а)

общая численность потенциальных телезрителей

Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (1) и (1 а):

Rating = Rating х100%  или
Rating = Rating / 100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (NetCoverage).
Следует помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать характеристикам базы. Так, в приведенном выше примере (таблица 4. 1) число зрителей и, соответственно, рейтинги передач даны для обобщенной аудитории жителей Москвы, т. е. для всех москвичей старше 14 лет – владельцев телевизоров. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т. д., можно оценить целевую аудиторию («мишень»).
Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтингеносителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы — июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.
2.2. Доля аудитории передачи – другая важная характеристика носителя рекламы. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.
Формула для расчета доли аудитории такова:

Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу х 100%     (2)
общая числен, всех телезрит., смотр. ТВ в данный момент

2.3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т. е. отношение общей численности всех телезрителей, смотящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это — характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.  Доля телезрителей рассчитывается так:

HUT = общая численность всех телезрит., смотр. ТВ в данный момент х 100%   (3)
общая численность потенциальных телезрителей

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Далее, общую численность телезрителей в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из формулы (3):

Общая численность всех телезрителей,     = HUT x  (общая численность             (4)
смотр. ТВ в данный момент                        потенциальных телезрителей)/100%

Как следует из формул (1) — (3), связь между приведенными выше характеристиками имеет простой вид:

Rating = HUT x Share              (5)

Для удобства вычислений величины, входящие в формулу (5), должны быть представлены в форме десятичных дробей (например, 50%-0, 5), а затем искомая величина может быть вновь выражена в процентах.

Приведем пример. Вычислим значение HUT программы «Вести», характеристики которой: Rating = 22, 4%, Share = 40, 3%. Как следует из формулы (5), необходимое нам соотношение таково:

HUT = Rating/Share

Переводим значения Rating и Share в форму десятичной дроби: 22, 4% = 0, 224; 40, 3% = 0, 403 и вычисляем:

HUT = 0, 224/0,403 = 0, 556.

Переводя полученное в проценты, окончательно получаем:

HUT= 55,6%.

3. Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP)

3.1. Рейтинг — относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то, что это довольно абстрактная величина. Следуя устоявшейся международной практике, будем обозначать ее аббревиатурой GRP (от англ. / Gross Rating Point).
Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории — т. е. «целевой аудитории» рекламы — носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP).
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак % обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100%. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо оттого, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы — радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы.
Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.
Непосредственно по ее значению  оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т. е. количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

3.2. OTS (от англ. Opportunity To See). Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к «мишени» или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity To See), а находится из соотношения:

OTS = GRP x   (общая численность потенциальных телезрителей)              (6)

При вычислениях по формуле (6) значение GRP должно быть взято в виде десятичной дроби (например для GRP = 500% берем значение GRP= 5). OTS, в отличие от GRP имеет, как видим, вполне конкретный «физический» смысл.
Говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиапланов, правильнее всего считать каждую из них своеобразной «характеристикой мощности» данной кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP —. это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.
Как уже отмечалось, при нахождении GRP обычно суммируется рейтинги, определенные на одной базе. Однако этим все случаи планирования рекламных кампаний не исчерпываются. Часто приходится определять GRP для кампании, в которой задействованы носители, рейтинги которых определены на различных  базах, — например, при рекламе в различных регионах. В этом случае для каждой отдельной базы (.региона) могут быть вычислены частные  GRP. Общий же GRP медиаплана такой кампании не будет являться ни суммарной, ни средней величиной частных GRP (как часто ошибочно полагают). Для его нахождения применяют  следующую последовательность операций:
1. Для каждой базы через свой частный GRP определяют соответствующее значение частого количества контактов OTS . по формуле (6).
2. Складывают все полученные частные значения OTS и тем самым определяют суммарное количество возможных контактов.
3. Складывая все базы, определяют суммарную потенциальную аудиторию кампании, т. е. некую общую базу.
4. Искомое значение GRP определяют, отнеся суммарное количество контактов к суммарной потенциальной аудитории.
В качестве примера определим общий GRP при проведении рекламной кампании в трех регионах: Москве и области, Санкт-Петербурге и области, а также в Нижнем Новгороде и области. Кампания состоит из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале ОРТ в программе «Время». «Мишенью» является мужское население. Численность потенциальной аудитории регионов с их рейтингами приведена в таблице 4. 3.
Таблица 4. 3

Регион

Численность потенциальной аудитории

Рейтинг %

GRP

OTS

Москва и область

5 253 000

24,9

249

I 307 997 000

Санкт- Петербург и область

2 224 000

23, 1

231

513 744000

Нижний Новгород и область

1 542 000

29, 9

299

461 058000

Значения GRP рассчитываются умножением рейтинга на число выходов рекламного сообщения. Значение частного количества контактов OTS для каждого региона определяем, перемножая соответствующие частные GRP и численности потенциальной аудитории. Суммарное количество контактов составляет:
1 307 997 000 +513 744 000 + 461 058 000 = 2 282 799 000,
а суммарная потенциальная  аудитория –
5 253 000 +2 224 000 +1 542 000 = 9 019 000.

4. Охват аудитории и частота восприятия (Reach и Frequency)

4.1. Охват. Приведем графическую иллюстрацию восприятия потенциальной  телеаудиторией транслируемого PC. Это поможет пояснить суть дела, а также установить связь вводимых характеристик (охвата аудитории и частоты восприятия) с уже рассмотренными.
Пусть рассматриваемое PC транслируется в соответствии с медиапланом четыре раза: А, В, С и D. Зная значения рейтингов для каждой трансляции, поставим им в соответствие площади на общем поле потенциальной аудитории (рис. 4.1). Тогда величине GRP будет соответствовать суммарная площадь областей А, В, С, и D, независимо от степени их взаимного пересечения.
В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит название экспозиции аудитории) формируются так называемые экспонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться. На рис. 4.2 это проиллюстрировано пересечением площадей А, В и С. Очевидно, что среди всей экспонированной аудитории будут люди, которые видели (а вернее, могли видеть) PC только один раз (сообщение D и часть А), два раза (сообщения С, А или В, А) или три (сообщения А, В, С). Соответствующие площади на рис. 4.3 заштрихованы. Можно также распределить экспонированные аудитории по другому признаку – те, кто видел PC не менее одного, двух и трех раз. Соответствующие площади представлены на рис. 4.4.
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach. Охват показывает размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n – количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета таковы:

Reach(n)= число телезрителей, видевших PC n раз________ х  100%
общая численность потенциальных телезрителей

Reach(n+)= число телезрителей, видевших PC не менее n раз__ х  100%
общая численность потенциальных телезрителей

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1 + ), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.
По смыслу своего определения величина Reach(1+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP — если последний менее 100%. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.
Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:

  • аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;
  • комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Приведем пример, иллюстрирующий определение Rcach(n+), полученных в результате проведения рекламной кампании, параметры которой приведены в левой части таблицы 4.4.
Таблица 4.4

Исходные данные

 

Охват аудитории

Представители аудитории

Выходы PC           n

 

 

 

 

 

 

A

В

С

D

 

Reach(l+)

Reach(2+)

Reach(3+)

Reach(4+)

1

+

+

 

+

3

+

+

+

 

2

+

 

+

 

2

+

+

 

 

3

+

+

+

+

4

+

+

+

+

4

 

+

 

 

1

+

 

 

 

5

 

 

+

 

1

+

 

 

 

6

 

 

 

+

1

+

 

 

 

7

 

+

 

 

1

+

 

 

 

8

 

 

 

 

0

 

 

 

 

9

+

 

 

 

1

+

 

 

 

10

L  +

 

+

 

2

+

+

 

 

Rating

50%

40%

40%

30%

 

 

 

 

 

Reach (n+)

 

 

 

 

 

90%

40%

20%

10%

Для простоты ограничимся четырьмя выходами PC (А, В, С, D) и общим числом потенциальных телезрителей 10 человек. Определение Reach(n+) производится в такой последовательности. Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каждому из потенциальных телезрителей подсчитывается число n его экспозиций (количество знаков «+» в соответствующей строке в левой части таблицы). Затем, исходя из этого числа, ставятся знаки «+» в колонках Reach(n+) с первой по n-ю включительно. Так, например, телезритель N1  видел РС трижды – в передачах A, B, D – поэтому он входит в Reach(1+), Reach(2+), Reach(3+). Наконец, заполнив таблицу по всем телезрителям, в соответствии с определением Reach(n+), делим количество телезрителей, попавших в каждую колонку правой части на общее количество потенциальных телезрителей (10 человек). Полученные таким образом Reach(n+) для каждого n+ приведены в нижней строке таблицы справа.
Полезно отметить одно свойство, в котором легко убедиться, анализируя нижнюю строку таблицы, а именно:

Reach(1+) + Reach(2+) +…. Reach(n+) = GRP

Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.
Приведенный пример имел целью пояснить суть характеристики Reach(n+). На практике такой способ ее определения требует проведения специальных исследований  в ходе и по завершению рекламной кампании. Такие исследования весьма трудоемки и дорогостоящи, поэтому к ним практически не прибегают. Более распространен метод предварительной оценки величины Reach(1+) на стадии планирования рекламной кампании. При этом привлекаются специальные вычислительные алгоритмы, основанные на методах математической статистки и теории вероятностей и ориентированные на применение ЭВМ. Исходными данными при таких расчетах служат рейтинги носителей, задействованных в ходе кампании, а также сведения о пересечениях аудиторий этих носителей.
4.2. Frequency. Следующая характеристика эффективности медиаплана – средняя частота восприятия (Average Opportunity To See), или  Frequency. Частота показывает среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. В медиапланировании определяют среднюю и эффективную частоту. Она определяется по формуле:

Frequency  =   GRP_____ (7)
Reach(1+)

Эта характеристика не так проста для понимания, как может показаться на первый взгляд. Дело в том, что определяющие ее величины GRP и Reach(1+)  тесно взаимосвязаны.
Frequency – это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n — числа выходов PC в ходе кампании.

Из формулы (7) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию.

5. Стоимостные характеристики медиаплана

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. Рассмотрим основные из них:

5.1. Одна из таких характеристик — цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

СРТ = Стоимость размещения РС_____________________ х1000
Общая численность потенциальных телезрителей

СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе.

5.2. Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

СРТ ОТS= стоимость рекламной кампании х 1000
ОТS (количество контактов)

5.3. Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей «мишени». Рассчитывается следующим образом:

СРТ Reach = Стоимость рекламной кампании х 1000
Reach (1+) х численность «мишени»

5.4. Стоимость за единицу  GRP CPP (от англ. Cost Per Point) абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

СРР = Стоимость рекламной кампании
GRP

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиент, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).
Таким образом, рассмотренные выше показатели используются при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании. При работе с показателями важно помнить, что они носят прогнозный характер и отталкиваются от понятия возможности увидеть (услышать) рекламное сообщение.

Этапы и ограничения медиапланирования

Этапы медиапланирования неразрывны связаны с процессом организации и планирования рекламной кампании предприятия). Для полноты формулировки основных этапов медиапланирования необходимо рассмотреть основные этапы планирования рекламной кампании (медийная составляющая РК).

1. Первый этап медиапланирования
Связан с постановкой цели и задач для медийной составляющей РК, уточнения целевой аудитории, анализ рекламной деятельности конкурентов. При этом необходимо учитывать, что процесс планирования рекламной кампании начинается с маркетингового анализа ситуации на рынке того или иного товара/услуги/предприятия и разработки маркетинговых задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же и медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и опре­деляется ими.
Например, в качестве маркетинговой задачи может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж. Рекламной задачей в этом случае может являться увеличение зна­ния марки среди нерегулярных потребителей марки, медиазадача может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной це­левой аудитории с необходимой частотой контакта.

2. Второй этап медиапланирования
Второй этап подразумевает разработку медиастратегии РК. Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением — это вопросы медиастратегии.

3. Третий этап медипланирования
Этап подразумевает определение бюджета, выделяемого на размещение рекламы. На данном этапе производится медиасплит. Процесс распределение бюджета между разными СМИ называется медиасплитом. Далее дается медиаобсчет – документ, в котором содержится предварительная информация, являющаяся основой для принятия решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Задача медиаобсчета – найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках.

4. Четвертый этап медиапланирования
Этап подразумевает выбор конкретных средств распространения рекламы. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведения кампании, формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, их медиапоказатели.К ним относятся:

  • рейтинг
  • доля аудитории (Share)
  • охват (Reach)
  • совокупный рейтинг (Gross Rating Point),
  • количество контактов с аудиторией (Oppоrtunity to see) и т.д.

Следует отметить, что при разработке медиастратегии и собственно медиаплана рекламной кампании целесообразно использовать перечисленные  показатели медиапланирования в комплексе (в зависимости от специфики рекламоносителя), поскольку каждый из них дает характеристику лишь одной из сторон данного процесса.
При этом под медиа здесь и далее понимаются средства информации, то есть телевидение, радио, пресса и наружная реклама в целом. Под медианосителями понимаются конкретные носители рекламы. Так, в прессе это будут определенные издания (например «Аргументы и факты», «Лиза», «Ведомости» и т. д.); в наружной рекламе — определенные форматы (например, щит 3х6, стикер 30х40 в метро с выделением определенной ветки метро и т. д.); на радио — определенные радиостанции, передачи или части дня (например, радиостанция «Русское радио», передача «Утреннее шоу 2 в 1» на радио «Максимум», время с 8:00 до 10:00 на «Авторадио») – на телевидении — определенный телеканал, передача.

5. Пятый этап медиапланирования
Этап подразумевает формирование календарного графика размещения рекламных сообщений. Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, который, как уже отмечалось, часто и называют медиапланом. Это не удивительно, так как исторически именно эта про­цедурная часть сформировалась первой. Сам медиаплан выходов представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Та­ким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или пред­ставляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, теле­компании, сети наружной рекламы и т. д.).

6. Шестой этап медиапланирования
Это медиабаинг. Принятый и утверж­денный план предполагает закупку эфирного времени, площадей и/или поверхностей в соответствии с ним, поэтому в схеме на этапе реализации присутствует позиция медиабаинг. Позиция реализации предполагает запуск (отправка макетов и ро­ликов в издания, подрядчикам наружной рекламы, на теле- и ра­диостанции) и сопровождение рекламной кампании (отслежива­ние выходов сообщений в соответствии с планом).

7. Седьмой этап медиапланирования
Предполагает оценку эффективности РК. По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравне­ния запланированных и реализованных выходов, запланирован­ных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализа­ции запланированных рекламных задач. В результате предполага­ется коррекция старых задач или введение новых.

Возникает вопрос «Всегда ли есть объективная потребность в медиапланировании при осуществлении рекламной деятельности?». Не всегда. Главными ограничителями в использовании медиапланирования на практике являются:

  • Уровень развития сбора и обработки информации, необходимой для медиапланирования в рамках данного конкретного рекламного рынка.

Ограничение предполагает, что если отсутствуют более или менее корректные данные, требуемые для организации работы по медиапланированию, то о какой-либо вразумительной деятельности в данной области говорить не приходится вообще. В данном случае для полноценного медиапланирования необходима следующая информация:

  • во-первых, данные о медиапредпочтениях конкретной целевой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие данного рекламодателя потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.);
  • во-вторых, данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит);
  • в-третьих, данные о потребительском поведении людей и их реакции на рекламные акции (что покупают потенциальные потребители данной продукции, почему, как часто и т.д.).
  • Финансовые возможности рекламодателей.

Это ограничение следует считать, пожалуй, наиболее важным, и на нем есть смысл остановиться подробнее. Если рекламодатель в рамках своей рекламной кампании может оплатить лишь несколько выходов своей рекламы, то смысла в разработке медиаплана нет, поскольку о достижении каких бы то ни было медиапоказателей, например, частоты или охвата, в такой ситуации думать невозможно.
Нет смысла обращаться к медиапланированию и в большинстве случаев, когда рекламодатель регулярно, скажем, из номера в номер дает стандартные небольшие объявления в одни и те же рубрики рекламных изданий и так проводит уже не первую свою рекламную кампанию — этот рекламодатель на практике убедился в правильности своей «рекламной политики» (или же ему кажется, что она правильная) и что-либо менять, рискуя при этом получить, в том числе, и отрицательный результат, не будет.
Но каков должен быть бюджет рекламной кампании, чтобы рекламодателю всерьез понадобилось обратиться к медиапланированию? Однозначного ответа здесь нет — некоторые специалисты называют бюджет в несколько сот тысяч долларов, другие полагают, что можно обойтись десятками тысяч долларов, но в любом случае для очень значительной части отечественных рекламодателей эти суммы могут оказаться неподъемными.

Медиапланирование: понятие, предмет

Медиапланирование является важнейшей частью рекламной деятельности предприятий и организаций. Организация, которая не считает нужным координировать свою деятельность в работе со средствами массовой информации, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей. Соответственно уже на самых ранних этапах работы руководитель должен определить структуру работы со СМИ и «планировать свою работу.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ подразумевалось не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться представление о медиапланировании.
Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений (медиаплана) в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для маркетингового и рекламного менеджмента.
Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших  технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медианосителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях, рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему  решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив кажущихся равноценными. Соответственно, медиапланирование – это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показы­вать? Это скорее доказательство оптимальности принятого реше­ния при данных условиях рынка и характеристиках задачи.
К изменению значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:

 

  • Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной деятельности и тесно связавшей его с маркетинговым планированием.
  • Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей.
  • Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний. Соответственно, выросли цены на размещение рекламы и появилась необходимость достижения результата при малых расходах.

Медиапланирование – один из важных и необходимых пунктов общего планирования рекламной кампании в СМИ, эффективный специалист по медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя.
Существуют различные трактовки медиапланирования, причем некоторые из них (пожалуй, большинство) отличаются друг от друга только нюансами, но некоторые разнятся весьма радикально – в ряде случаев трактовки варьируются от чуть ли ни комплексных философских концепций до примитивного восприятия медиапланирования как некоего математического распределения имеющихся ресурсов в соответствии с определенными заданными целями.
Приведем лишь несколько достаточно любопытных примеров переводных и доморощенных определений медиапланирования, появившихся за последние несколько лет на русском языке (на иностранных языках разноголосица еще больше). Итак, в различных источниках под медиапланированием понимают:

  • процесс постановки целей распространения информации в интересах выполнения программы маркетинговых коммуникаций и выработку стратегии для достижения этих целей (Бернет, Мориарти);
  • процесс принятия взаимосвязанных решений, которые приводят к получению ответа на вопрос: Каким образом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге (имени и т.п.) потенциальным потребителям? (Петрин);
  • оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, достижение максимальной эффективности рекламной кампании (Крылов И.В.);
  • искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы» и даже просто «планирование средств рекламы» (Росситер, Перси).

При выборе определения понятия «медиапланирования» необходимо руководствоваться следующими положениями:

  • Медиапланирование является неотъемлемой частью рекламной деятельности части субъектов рекламного рынка (прежде всего рекламодателей, рекламных агентств и медиабайеров),
  • Рассматривать вопросы эффективности рекламной деятельности без вопросов эффективности размещения рекламы в средствах ее распространения (основой чего и является медиапланирование) невозможно. Соответственно медиапланирование может рассматриваться и как один из элементов рекламной кампании, и как важная составляющая эффективности рекламной деятельности.
  • Под медиапланированием обычно подразумевается оптимальное размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы. При этом оптимальность размещения предполагает, во-первых, достижение поставленных перед медиапланом целей и, во-вторых, минимизацию расходов на размещение.

Итак, медиапланирование – это деятельность, направленную на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании (рекламной деятельности), и оптимизацию затрат при размещении.
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.