Наружная реклама является наиболее специфическим сегментом российского рекламного рынка с точки зрения медипаланирования, так как в данном случае использование стандартных приемов медиапланирования невозможно.

Причины:

• Для наружной рекламы характерно наибольшее разнообразие рекламных форм. Рекламные конструкции в данном сегменте сильно отличаются друг от друга размерами, формой, местом расположения, применяемыми при изготовлении материалами, технологиями передачи изображения. Сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными рекламными обращениями, проблематично.
• На эффективность восприятия наружной рекламы серьезно влияют погодные условия, время суток, сезонность, местоположение.
• Наружная реклама – фактически единственное рекламное средство, контакт с которым происходит в движении рекламного сообщения и контактера друг относительно друга. В этой ситуации возникают вопросы определения целевой аудитории, подвергаемой рекламному воздействию, угла расположения конструкции с обращением и контактера.
• Избирательность аудитории в наружной рекламе невысока. Но с  помощью наружной рекламы можно охватить определенные локальные территории. Наружную рекламу отличает большая ротация аудитории и бесконтрольная демонстрация рекламы.

Качество восприятия наружной рекламы зависит от вида, типа, местонахождения. При этом размещение рекламных сообщений в наружной рекламе относительно недорого. Чем на больший срок размещается наружная реклама, тем больше охват и частота. В наружной рекламе принято определять месячный охват. Эффективность восприятия рекламы в значительной мере будет меняться под воздействием перечисленных факторов.
Итак, при осуществлении медиапланирования наружной рекламы необходимо учитывать следующие особенности:

• Учет потенциальной аудитории (максимальные пассажиропотоки).

1.1. Качество аудитории

• социально-демографические характеристики;
• потребительские предпочтения;
• индекс соответствия.

1.2. Количество аудитории:
Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).
Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

• личного автотранспорта;
• общественного транспорта;
• грузового транспорта;
• пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов. Замеры количества  аудитории проводятся в зоне прямой видимости на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы. Суммарная аудитория за день вычисляется с учетом коэффициентов, рассчитанных на основе измерения пассажиропотоков в течение временных интервалов, репрезентирующих суточную динамику. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория.

• Выбор соответствующего задачам носителя наружной рекламы (на основе типо-видовых, технических характеристик наружной рекламы)

2.1. Тип (динамичная, статичная)
2.2. Вид рекламы (щит, баннер, вывеска и т.д.):

• стационарные средства наружной рекламы и информации.

Отдельно стоящие рекламные конструкции (щиты, пиллары, роллерные установки
Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях (крышные установки, кронштейны, реклама на остановках и павильонах общественного транспорта)

• временные средства наружной рекламы и информации

(реклама на строительных сетках, носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич»), реклама на лотках, тележках, киосках и зонтиках).
2.3. Формат носителей. Количество сторон.
Чем больше площадь поверхности, тем больший коэффициент привлечения  внимания аудитории и, следовательно, больший охват целевой аудитории (суперсайты, брендсмауэры и т.д.) она обеспечивает.
С другой стороны наружную рекламу типа сити-формат (1,2х1,8) (пилары, пилоны, хорека) рекламные агентства предлагают в режиме пакетного размещения (программа пилонов на 30 мест) рекламных сообщений для отдельных категорий товаров/услуг, что обеспечивает большую частоту контактов с аудиторией (в основном  пешеходов).
2.4. Материал.
От качества материала (бумага, баннер Frotlit – Корея (160 руб. кв.м., Европа (220 руб. кв.м), строительная сетка и т.д.) зависит стоимость изготовления наружной рекламы и срок использования рекламного сообщения. Например, для размещения рекламы на длительный срок (3 месяца) не рекомендуется использовать бумагу, так как на качество изображения могут повлиять погодные условия.
2.5. Подсветка.
Подсветка обеспечивает работу рекламной конструкции в ночное время, тем самым увеличивая охват и количество контактов с аудиторией.

• Выбор места расположения носителей наружной рекламы. Анализ медиа показателя  наружной рекламы — GRP.

Надо учитывать, что в разных российских городах свои правила размещения наружной рекламы.
Основные зоны. Традиционно территория большого города поделена на три зоны — зону исторического наследия, особого городского значения и зону общего городского значения, в пределах которых действуют различные требования к размещению наружной рекламы.
1) Зона исторического наследия:

• территории, прилегающие к памятникам архитектуры и культуры, а также монументам и культовым сооружениям;
• ансамбли и памятники архитектуры и культуры;
• природные заповедники и памятники природы и садово-паркового искусства.

Размещение средств наружной рекламы в зоне исторического наследия, как правило, не осуществляется и допускается только на временных строительных ограждениях или на лесах реконструируемых сооружений.
2) Зона особого городского назначения:

• центральные магистрали;
• площади на вышеперечисленных улицах и проспектах;
• площади у железнодорожных вокзалов;
• зона вокруг правительственных зданий;

В зоне особого городского значения предъявляются повышенные требования к внешнему виду наружной рекламы и устанавливается запрет на размещение от­дельных видов рекламы, нарушающих архитектурно-пространственную среду го­рода.
3) Зона общего городского значения:

• остальная территория города (выезды, въезды в город, спальные районы.

Стоимость размещения наружной рекламы зависит от зоны, в которой она находится. Соответственно рекламные конструкции делятся по категориям (первая, вторая, третья и т.д.)
Рекламные агентства осуществляют размещение наружной рекламы в соответствии с адресными программами. При этом на рынке наружной рекламы, как правило, работает несколько операторов и конструкции, обеспечивающие большой суточный охват аудитории, не свободны. Поэтому рекламодателю необходимо заранее корректировать медиаплан.

Медиапланирование наружной рекламы может осуществляться рекламодателем по одной из следующих моделей расположения наружной рекламы:

• Паутинка – модель, при которой все щиты располагаются вокруг офиса кампании (рекламодателя), пронизывая инфраструктуру города. Обычно чем ближе к зданию офиса, тем «кучнее» и «гуще» они расположены. Разумеется, это касается и автомобильных трасс. Модель абсолютно не подходит для варианта, когда офис находится в пригороде.
• Магистраль – модель, когда щиты расположены вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. «Магистраль» может быть двух видов: односторонняя (все щиты повернуты в одну сторону, чтобы создать максимальный контакт с потребительской аудиторией) и двусторонняя (щиты  повернуты в сторону любой из сторон движения).
• Гнезда – когда щиты разбросаны по городу кучками, по несколько штук (гнездами). Обычно щиты устанавливаются в самых людных местах: на развязках и пересечениях автодорог, возле рынков и площадей.
• Экспертная – когда щиты расположены в самых пригодных на взгляд рекламиста местах. Характеризуется как наиболее хаотичная и слабая из всех перечисленых, но зачастую подготовка и проведение рекламной кампании занимают менее месяца, а за это время забронировать какие бы то ни было осмысленные места для щитов невозможно. Поэтому выбираются лучшие из незанятых мест.

Особенность использования данных моделей зависит от величины рекламодателя, его финансовых возможностей, специфики рекламируемого товара/услуги. Однако использование данных моделей позволяет охватить различные зоны города, тем самым увеличить охват потенциальной целевой аудитории.
При  осуществлении медиапланирования наружной рекламы, как правило, рассчитывается показатель GRP (Gross Rating Point). Одним из основных факторов, определяющих стоимость наружной рекламы в зарубежных странах, является использование системы совокупных рейтинговых пунктов (GRP). Данный показатель является отправной точкой при определении охвата/частоты при исследовании наружной рекламы.
GRP (Gross Rating Point) – это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Стандартная покупка наружного рекламного пространства производится на основе данных о GRP за день, а охват/частота считаются за период в один месяц.
На охват/частоту в наружной рекламе влияют много факторов, в том числе:

• Физические размеры рекламного материала. Например, билборд 3х6 обычно более заметен и может привлечь внимание большего количества людей, нежели плакат А1.
• Местоположение. Например, билборд, расположенный на крупной магистрали как правило увидят людей больше, чем плакат на стене здания.
• Количество приобретенных GRP. Как и во всех медиа, чем их больше, тем выше охват и частота.

В случае, если рекламодатель покупает 100 GRP ежедневно, стандартная базовая единица представляет собой количество плакатов, требующихся на отдельно взятом рынке, чтобы произвести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения данного рынка. Рейтинговый пункт составляет 1% населения в определенный момент времени. Показатели совокупного рейтингового пункта отталкиваются от точной ежедневной аудитории, как показателя процента рынка. Если четыре плаката, расположенных в определенном территориальном округе, будут видеть 80000 человек из 100 000 возможных, то показатель совокупного рейтингового пункта составит 80%.

• Расчет эффективной аудитории (ОТS — количество контактов с аудиторией).

На основе совокупного рейтинга и базы, на которую он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как ОТS (Opportunity To See). Этот показатель представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория. Его рассчитывают по формуле:

ОТS = GRP х общая численность потенциальных зрителей

В отличие от совокупного рейтинга, показатель ОТS имеет определенный смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. При оценке величины охвата аудитории OTS не учитывается, что каждый человек, двигаясь по привычным для него маршрутам, имеет возможность увидеть одну и ту же экспозицию несколько раз даже в течение одного дня. Поэтому даже разовый замер пассажиропотоков характеризует суммарную «брутто»-аудиторию и не только упускает возможные пересечения между аудиториями различных экспозиций с рекламой одной и той же марки, но и неизбежно игнорирует повторные контакты одного человека с каждым щитом.
Что касается общей численности потенциальной аудитории, то при осуществлении выбора вида рекламной конструкции и оценке характеристик места размещения наружной рекламы, необходимо скорректировать размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся следующие показатели носителя наружной рекламы:

• угол поворота
• транспортное положение
• расстояние до светофора
• ширина проезжей части
• расстояние видимости
• конкурирующие конструкции
• препятствия обзора.

Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
На место размещения наружной рекламы влияет и направление потоков движения транспорта.
Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях;
В — направление из центра города на радиальных магистралях;
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах;
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или ОТS — орроrtunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
Прежде всего, щит или другую рекламную конструкцию располагают в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому поло­жительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов: киосков, городских достопримечательностей и т.д., а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок.
Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.
Точка обзора
«Исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим может считаться место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол рения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.
Например, необходимо учитывать соотношение просматриваемой площади щита к теоретически вычисляемой. Щит может заслонять здания, кусты, деревья. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах).
Фигура и фон
Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющие ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники истории и архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, эстетически соответствовать городскому пейзажу.

5. Определение минимальной стоимости контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга.
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и СРТ – оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов или затраты на тысячу зрителей. Определяется данный показатель как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

СРТ = (стоимость изготовления конструкции и аренда места / число экспозиций за сутки) х1000.

СРТ измеряет не стоимость реальных контактов, а стоимость возможностей контактов, которые фактически могли и не состояться.
При расчете СРТ необходимо учитывать, что стоимость изготовления конструкции и аренда места складывается из нескольких состав­ляющих (в зависимости от вида конструкции): стоимости изготовления дизайн-проекта, стоимости регистрации и оформления носителя, арендной платы за пользование рекламными местами по соответствующим местным тарифам, а также стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное офор­мление рекламного сообщения, стоимости обслуживания рекламной установки и агентской комиссии.
Например, мы оформляем магистральную перетяжку. Стоимость рекламы будет складываться из следующих показателей:
1. Стоимость аренды рекламного места на 2 недели:

• 1 категория – 16900 руб.
• 2 категория – 14900 руб.
• 3 категория — 12900 руб.
• 4 категория – 10900 руб.

2. Изготовление магистральной перетяжки (стандартный размер 1,35х10 метров):

• тканевая 2-сторонняя – 8000 руб.
• баннерная 2-хсторонняя – от 10500 руб.

3. Изготовление макета растяжки от 300 руб.
4. Монтаж/ Демонтаж – 1750 руб.
5. Штормовая страховка.

В каждом городе свои расценки, но наиболее высокие — в Москве. При этом окончательная стоимость размещения рекламы зависит от зоны и конк­ретного места внутри нее, где будет размещена рекламная установка.
Например, мы размещаем рекламу на конструкциях «Биллборд» 3х6м. Стоимость рекламы будет рассчитываться так:
1. Размещение рекламы на конструкциях

Категория	1 месяц/ руб.
1. Центр, главные транспортные развязки, аэропорт	11500 руб.
2. Ближайшее удаление от центра, и в местах наибольшего скопления пешеходных и транспортных потоков	9900
Въезд в город	7200

2. Изготовление плаката 6х3 м – от 5940 руб/шт.
3. Монтаж, демонтаж 1-го плаката – 1620 руб./шт
4. При размещении 3-х и более плакатов монтаж – бесплатно

Таким образом, при осуществлении медиапланирования наружной рекламы необходимо:

• осуществлять планирование потенциальной аудитории
• учитывать типо-видовые особенности, технические характеристики наружной рекламы, место расположения носителей наружной рекламы
• осуществлять расчет медиа показателей  наружной рекламы (GRP, ОТS, стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга).

Разработка медийной составляющей рекламной кампании предполагает определение масштабов охвата и частоты контактов с рекламой целевой аудитории с целью осуществления продвижения товаров и услуг предприятия. Медийная составляющая дает возможность специалисту сформулировать цели медиаразмещения и оценить медиаэффекты рекламной кампании.

Цели рекламной кампании при размещении рекламы в средствах ее распространения в определяющей степени зависят от основной цели РК. При этом пирамида рекламных целей представляет собой следующее: думать – чувствовать – делать

Исходя из этих целей можно построить и цели медийной части РК.

1. Первая цель РК – информирование потребителей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель в медийной части своей кампании заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. Поскольку подобная информация запоминается достаточно легко,  количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным. Например, 3-4-х контактов в ряде случаев достаточно для запоминания названия фирмы. Следовательно, если цель РК состоит в основном в информировании, то медиаплан должен быть построен таким образом, чтобы охватить как можно большую аудиторию. В медиапланировании один из двух основных параметров называется охват (Reach).
Охват (Reach) показывает размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время РК. При этом, под контактом подразумевается только возможность читателя (зрителя, слушателя) столкнуться с рекламой, а не сам факт чтения (смотрения, слушания) им этой рекламы – если читатель читал эту газету или журнал, предполагается, что он контактировал и с рекламой, размещенной в этом издании, хотя на самом деле он мог пролистать его, не заметив рекламы.
Охват может быть выражен:

• в абсолютных значениях, то есть показывать общее число представителей целевой аудитории, имевших контакт с рекламой;
• в относительных значениях, то есть в процентах от целевой аудитории, при условии, что размер целевой аудитории определен.

Достигается повышение охвата в основном использованием таких средств распространения рекламы, аудитория которых мало пересекается между собой.
Reach (n+). В общем случае, когда речь идет об охвате, чаще всего имеется в виду охват тех представителей целевой аудитории, которые хотя бы раз контактировали с рекламой. Это так называемый вариант Reach (1+), то есть в охват попадают все представители целевой аудитории, видевшие (слышавшие) рекламу один и более раз за период рекламной кампании. Возможны и другие варианты, скажем, рекламодателя может интересовать число людей, контактировавших с рекламой не менее двух Reach (2+), трех  Reach (3+) или n раз Reach (n+).
Reach (n). Также встречается и иная форма выражения охвата, при которой дается показатель численности аудитории, имевшей точное число контактов, а не вариант «не менее чем n контактов». В этих случаях указывают Reach (n).
Например: за период РК данный рекламный ролик 1 раз видело 100 тыс. человек, 2 раза – 8- тыс., 3 раза – 50 тыс., 4 раза – 10 тыс. В этих случаях указывают, что Reach (1) – 100 тыс., Reach (2)  — 80 тыс., Reach (3) – 50 тыс., Reach (4) – 10 тыс., тогда как Reach (1+) равен 240 тыс. (100 +80 +50+10), Reach (2+) – 140, Reach (3+) – 60, Reach (4+) – 10.
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+)., показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершению кампании видели РС не менее чем n раз. Значение величины Reach (n+) лежит в пределах от 0 до 100%.
Начальный период РК – период формирования охвата. Значительный объем охвата, близкий к предельному, может быть достигнут в рамках этого периода буквально за несколько дней, что зависит от такой характеристики медианосителя, как скорость накопления охвата. Например, средняя по рекламному давлению РК на ТВ продолжительностью 1 месяц, может охватить до 70% аудитории в течение первой недели выхода РК. В течение остального периода выхода рекламной кампании может быть достигнуто не более 90%. Т.е. в течение первой недели охватывается почти 4/5 аудитории. В дальнейшем прирост аудитории снижается, но продолжает расти частота контактов с РС среди представителей аудитории, охваченных ранее.
2. Вторая цель РК — убеждение потенциального потребителя в чем-либо. Рекламодатель добивается, чтобы потребитель не только увидел рекламу, запомнил ее, но и чтобы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме). В результате РК у потребителя должно сформироваться представление о том, что некая рекламируемая зубная паста А имеет целый набор преимуществ перед другими зубными пастами по сравнению с конкурентами. Разумеется, чтобы убедить потребителя в этом, как правило, 3-4 контактов недостаточно – их должно быть больше. И здесь появляется второй основной параметр медиапланирования, который называется средней частотой или просто частотой (frequency).
Частота (frequency) показывает среднее число контактов аудитории с рекламным сообщением в рамках РК среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой.
Увеличение средней частоты контактов возможно двумя путями:

• Увеличением числа выходов рекламы в одних и тех же средствах распространения рекламы;
• Увеличением числа выходов рекламы в средствах распространения рекламы, имеющих совпадающую или близкую по составу аудиторию.

При этом следует иметь в виду, что ограниченный рекламный бюджет не позволит увеличить среднее число контактов при сохранении охвата и последний придется уменьшить.
В медиапланировании определяют среднюю и эффективную частоту. Она определяется по формуле:
Frequency=  GRP_____ (1)
Reach(1+)

Frequency это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n — числа выходов PC в ходе кампании.
Из формулы (1) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+).
Величины GRP и Reach(1+) взаимосвязаны

Точка, в которой скорость накопления охвата начинает значительно снижаться, называется точкой насыщения. В приведенном примере эта точка находится на уровне 70% охваченной аудитории. В принципе значение точки насыщения является еще одним частн6ым случаем проявления закона Парето, так как сокращение скорости накопления охвата носителя происходит на уровне примерно 80% от максимального значения охвата. То есть, если значение охвата радиостанции за неделю составляет 40%, то точку насыщения при размещении на данной станции следует ожидать примерно на уровне 80% от 40%, т.е. около 32%.
Задача оптимального медиапланирования состоит в том, чтобы, стремясь к наи­большему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту вос­приятия (как известно, реклама начинает «срабатывать» пос­ле нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию).

3. Третья цель РК предполагает выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант – совершение покупки рекламируемого товара.
Этого достичь сложно по двум причинам:
1. Кроме рекламы на окончательное решение о покупке действуют и иные факторы (качество и цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети и т.д.).
2. Потребителя останавливает барьер необходимости заплатить деньги.
Обычно в этой ситуации величина frequency должна еще больше возрасти.
На практике рекламодателя интересует не просто некая средняя частота контактов целевой аудитории с его рекламой, а такая частота, которая обеспечивает достижение определенной цели, поставленной в рамках рекламной кампании. Данный параметр получил название эффективной частоты.
Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение целей РК в отношении него.
Другими словами, если необходимо, чтобы потенциальный потребитель для запоминания рекламируемой марки или товара имел 5 контактов с рекламой, то эффективная частота в рамках данной РК будет равняться 5.
При этом в медиапланировании используют и такие понятия, как минимальная эффективная частота и максимальная эффективная частота. Рекламодателя в первую очередь интересует минимальная эффективная частота, поскольку именно с ее достижением потенциальный потребитель под воздействием рекламы должен поступать именно так, как запланировано в рамках РК.
Дополнительные контакты с рекламой сверх минимальной частоты для такого потребителя, как правило, не имеют смысла – если он уже запомнил рекламируемый товар после 3 контактов, то 4, 5 или 6 контактов в отношении данного потребителя не дают никакого дополнительного эффекта, а лишь ведут к лишним затратам на размещение рекламы.
Необходимо учитывать  то, что на определенной стадии чрезмерная частота рекламных контактов начинает давать обратный эффект – реклама раздражает, и желание купить рекламируемый товар у потенциальных потребителей может начать снижаться. При этом, изменение расположенности к покупке потенциального потребителя  осуществляется с помощью установления минимальной эффективной частоты и максимальной эффективной частоты.
Для определения минимальной эффективной частоты может использоваться система факторов, предложенная Дж.Р.Росситером и Л.Перси (табл. 1).
Таблица 1.
Факторы, определяющие уровень минимальной эффективной частоты

Факторы	Значения корректировок (от начального уровня в один контакт за рекламный цикл)
	-1	0	1	2	3(ВК+1)
1. Внимание к средству рекламы (ВСР)			Сильное	слабое
2. Целевая аудитория (ЦА)		Лояльные потребители	Непостоянные потребители	Непостоянные и лояльные потребители других марок	Новые пользователи товарной категории
3. Коммуникативные задачи (КЗ1 и КЗ2)	Узнавание марки				Знание марки
	Информационное отношение к марке	Трансформационное отношение к марке
4. Личное влияние (ЛВ)	Сильное (коэффициент контактов +0,25	Слабое (коэффициент контактов 0,25

Минимальная эффективная частота = 1 +ВСР х(ЦА+КЗ1+КЗ2+ЛВ)

Таким образом, говоря о возможных целях медийной составляющей рекламной кампании,  следует констатировать, что в самых общих чертах все они могут быть сведены либо к целям, связанным с достижение определенной величины охвата конкретной целевой аудитории (при этом должна быть достигнута определенная, то есть эффективная частота контактов), либо к целям, связанным с достижением эффективной частоты контактов для данной целевой аудитории (с учетом параметров охвата).

В процессе выработки стратегии РК, специалист по медиапланированию, исходя из целей РК, целевой аудитории, величины рекламного бюджета, выделенного на медийную составляющую рекламной кампании, определяет: минимально эффективную частоту контактов с рекламой, которую необходимо достичь, каким должен быть эффективный охват, и на основе этого делает вывод, какие типы средств распространения рекламы максимально подходят для решения поставленных задач.

Следующий шаг – выбор конкретных средств распространения рекламы. Данный этап работы является в большей степени техническим, чем этап разработки медиастратегии, и в известной мере производным от него. Но данная составляющая в медиапланировании весьма трудоемка и требует высокой квалификации специалистов. К тому же, дополнительные трудности возникают в связи со сложностями получения информации, и, прежде всего, данных о медиапредпочтениях аудитории, пересечении аудитории различных медиаканалов и т.д.
Суть выбора конкретных медиаканалов в значительной степени сводится к перебору вариантов сочетания разных средств распространения рекламы, исходя из заданных условий охвата, частоты и медиабюджета. Как правило, берется некоторая комбинация из конкретных медиа и сравнивается с другими комбинациями, а при нахождении лучшей из них идет подбор оптимальных соотношений между различными медиа внутри этой комбинации.
Не существует единого правила по последовательности осуществления шагов при выборе конкретных медианосителей. Различные специалисты предлагают разные подходы.
Прежде всего, следует произвести предварительный, первичный отбор медиаканалов, что позволит детально анализировать только те из них, которые реально будет использовать в рамках конкретной рекламной кампании. На данном этапе надо обратить внимание на следующие моменты.
Во-первых, нужно выяснить медиапредпочтения целевой аудитории, на которую предполагается воздействовать при помощи рекламы. Надо знать, какие телепрограммы представители данной аудитории предпочитают смотреть, какие радиостанции слушать, какие газеты и журналы читать, по каким улицам ходить и ездить. Итак, нужна информация о том, через какие конкретные медиаканалы при помощи рекламы можно «зацепить» потенциальных потребителей рекламируемого товара или услуги. При этом важны как абсолютные показатели данной аудитории по тем или иным средствам распространения рекламы, так и относительные.
Поясним это на следующем примере. Допустим, в некотором регионе выходит три еженедельных  журнала А,В,С, при этом средняя фактическая аудитория одного номера составляет:
А – 50 тыс. человек;
В – 20 тыс. человек;
С – 10 тыс. человек.
Предположим, что рекламодателя интересует целевая аудитория Мужчины 18-54, которая составляет в:
А – 20% (10 тыс. человек);
В – 30% (6 тыс. человек);
С – 80% (8 тыс. человек).
Казалось бы, издание А лучше всего подходит для данной рекламной кампании, поскольку интересующая рекламодателя целевая аудитория (абсолютный показатель – на рисунке соответствует заштрихованной площади) в нем наибольшая – 10 тыс. человек.
Но, с другой стороны, по составу читателей издание С явно ближе к искомой целевой аудитории (доля целевой аудитории во всей аудитории журнала – относительный показатель) – у него лишь каждый пятый читатель не относится к этой аудитории (на рисунке незаштрихованная площадь), хотя величина целевой аудитории в данном журнале несколько уступает аналогичному показателю журнала А.
К тому же стоит помнить, что как правило, стоимость размещения рекламы зависит от величины общей читательской аудитории (пусть далеко не всегда подобная зависимость прямопропорциональна – надо учитывать еще и специфику аудитории), а значит при прочих равных условиях  размещение рекламного сообщения в журнале с аудиторией в 50 тыс. будет скорее всего в несколько раз дороже, чем в журнале с аудиторией в 10 тыс.
Если предположить, что стоимость размещения 1 рекламного сообщения, скажем, размером 1/16 полосы формата А4 в журнале А равняется 500 долл, а в журнале С – 100долл., то затраты на достижение 1 контакта с представителем целевой аудитории при размещении рекламного сообщения такого размера составят в издании А – 5 центов (500 долл : 10000читателей), а в издании С – 1,25 цента (100долл : 8000 читателей).
Во-вторых, методом исключения следует вычеркнуть те медиаканалы, которые по различным причинам не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании. Одни из них могут подходить, например, по географическому признаку (если рекламному воздействию подвергается население отдельного города, то использовать для этого общенациональные средства массовой информации неразумно), другие – по своим техническим возможностям (надо эффективно продемонстрировать рекламируемую красочную одежду, обувь или автомобиль, для чего требуется, скажем, высококачественная полиграфия, а этого не могут обеспечить почти все газеты и значительная часть журналов), в третьих по финансовым соображениям (неоправданно высокая цена без соответствующего обеспечения достижения целевой аудитории) и т.д.
В–третьих, обращается внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения. Желательно избегать не очень удачного соседства рекламных материалов с другими материалами, размещаемыми рядом с рекламой. Например, нецелесообразно ставить рекламу туристических услуг, предлагать авиабилеты или морские круизы по соседству с рубрикой «катастрофы», а рекламу банковских услуг в телепрограмме, где рассказывается о криминальных происшествиях, даже если у этой программы высокий рейтинг. Но как ни странно на практике такие курьезы встречаются и не так уж и редко.
Существуют и некоторые другие моменты, которых рекламодателям следовало бы избегать. Скажем, наличие рядом – в одном блоке на телевидении или радио, на одной полосе газеты или журнала, на стоящих поблизости конструкциях наружной рекламы и т.д. – объявлений конкурентов, особенно если последние могут предложить потенциальному потребителю более выгодные условия.  «Накладки» на телевидении, радио не являются особой редкостью – в одних и тех же блоках или сразу друг за другом очень часто идет реклама прямых конкурентов, должно насторожить рекламодателя и его рекламное агентство, поскольку невелика вероятность того, что рекламу заметят среди 40-50 объявлений на рекламной полосе.
Следовательно, если у медиапланировщика есть возможность выбора, то при прочих равных условиях ему целесообразнее обратить внимание на те средства распространения рекламы и такие рубрики или программы, где окружение рекламного сообщения не будет создавать дополнительных проблем для восприятия рекламы при контактах с целевой аудиторией.
Несмотря на то, что в стране насчитываются сотни телекомпаний и радиостанций и тысячи газет и журналов после того, как завершен предварительный отбор медиаканалов у рекламодателя обычно остается не такой уж и большой выбор конкретных средств распространения рекламы в каждой категории медиапланов. Чаще всего возможные варианты сокращаются до списка, состоящего из десяти наименований СМИ. При этом поиск оптимального решения при выборе медиаканалов по каждому типу СМИ имеет свою специфику, которая и будет кратко рассмотрена.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Выбор ТВ-каналов начинается с описания каналов. При этом интересует не только технический охват, но и фактический, который может значительно отличаться от технического. Помимо охвата, рассмотрим все медийные показатели, о которых говорили выше на нашу целевую аудиторию для каждого канала. Затем смотрим доли телесмотрения каналов для требуемой целевой аудитории. Центральные каналы, например, имеют практически всегда большие доли телесмотрения. Выбирая каналы с большими долями, мы можем обеспечить более равномерное распределение частот по нашей целевой аудитории. При использовании каналов с Маленькими долями мы можем добиться высокой часты просмотра нашего рекламного сообщения, но у небольшой части аудитории.
Мы должны также знать индексы соответствия, которые говорят нам о концентрации нашей целевой аудитории на выбранном канале, поскольку этот показатель влияет на стоимостную эффективность нашего медиаплана.
Важный показатель при выборе телеканалов — стоимость пункта рейтинга (CPP). Этот показатель прямо завязан на стоимостную эффективность — чем он выше, тем больше денег придется платить клиентам за доступ к целевой аудитории.
Все эти показатели вычисляем, обращаясь к базам данных Gallup Media, в частности, для работы с телевизионной информацией, к программе  Palomars.
Мы узнали, как смотрят каналы в среднем за день, и получили достаточно полную информацию о поведении нашей целевой аудитории в течении дня. Но средние показатели — это как средняя температура по больнице 36,6. Для более точных данных о телесмотрении нам необходимо знать, как наша аудитория смотрит отдельные каналы утром, днем, вечером, ночью — то есть в различное время дня.
Картина телесмотрения в прайм несколько меняется. Рейтинги значительно выше, чем средние по всему дню. У некоторых каналов изменяется индекс соответствия. Доли каналов в прайм также отличаются от среднедневных.
Соотношение долей каналов в прайм и за весь день также различаются.
В прайм возрастают доли центральных каналов, а небольшие менее крупных каналов еще более уменьшаются.
Размещение в более эффективный прайм стоит гораздо больших денег, но оно того стоит.
Сравнивая полученные показатели для каждого из каналов между собой делаем выводы с учетом:

• того, что размещение в прайм хотя и дает максимальный охват, но каналы требуют за это время больше денег, чем за остальные части дня,
  индекс соответствия в прайм, как правило, низкий, что ведет к дополнительному увеличению стоимости пункта рейтинга;
• того, что в прайм, в отличие от офф тайма, количество рекламы возрастает и, соответственно, наше рекламное сообщение будет сложнее выделить на общем фоне;
• цена пункта рейтинга на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом значительно ниже, но при этом мы показываем наше рекламное сообщение за небольшие деньги (при том же бюджете вес рекламной кампании будет очень большим) достаточное количество раз, но узкой части нашей целевой аудитории, следовательно и частота смотрения по нашей целевой аудитории будет распределена неравномерно.

Ряд практиков считает, что распределение весов по каналам будет наиболее оптимальным при их распределении пропорционально долям каналов для данной целевой аудитории. Для большинства случаев это положение может быть справедливо, особенно если речь не идет о максимизации охвата на заданном уровне эффективной частоты. При определенном уровне эффективной частоты есть вероятность перекашивания такой пропорциональности в сторону более мелких каналов, особенно, когда решается задача оптимизации при фиксированном бюджете.

Выбор программ

При выборе программ обращаются, как правило, к двум источникам – усредненным рейтингам для нашей целевой аудитории из базы данных  Gallup Media и закупочным рейтингам каналов.
Табл. 1.

Рейтинги блоков, ОРТ, 18+ Все, Июль 2005
Программа	Эфир	Average	1	2	3	4	5	6
Телеканал «Доброе утро» 6:00-9:00(1)	06:00	0,4		0,4	0,4	0,4	0,4	0,4
Телеканал «Доброе утро» 6:00-9:00(2)	06:00	0,5		0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
Телеканал «Доброе утро» 6:00-9:00(3)	06:00	0,6		0,6	0,6	0,6	0,6	0,6
Телеканал «Доброе утро» 6:00-9:00(4)	06:00	0,8		0,8	0,8	0,8	0,8	0,8
Телеканал «Доброе утро» 6:00-9:00(5)	06:00	0,9		0,9	0,9	0,9	0,9	0,9
Телеканал «Доброе утро» 6:00-9:00(6)	06:00	1,0		1	1	1	1	1
Сериал( 1)	07:15	0,6	0,6
Сериал(2)	07:15	0,8	0,7
Р/б до Детской программы) 1)	08:25	0,5
Р/б до «Дисней-клуб» (в)(1)	08:38	0,6	0,6
Играй, гармонь любимая! (1)	08:55	1,4
Р/б до «Новости» 9:00(1)	08:58	1,0		1	1	1	1	1
Утренняя звезда) 1)	09:05	1,2	1,2
Утренняя звезда(2)	09:05	1,7	1,7
Р/б до телесериала (утро) (1)	09:14	1,9		1,9	1,9	1,9	1,9	1,9
Телесериал (утро) /повтор/(1)	09:15	2,3		2,3	2,3	2,3	2,3	2,3
Телесериал (утро) /повтор/(2)	09:15	2,4		2,4	2,4	2,4	2,4	2,4
Телесериал (утро) /повтор/(3)	09:15	2,6		2,6	2,6	2,6	2,6	2,6
Комедийный сериал (повтор) (1)	09:20	1,9
Комедийный сериал (повтор) (2)	09:20	2,2
Р/б до «Новости» 10,00 (с-в)(1)	09:58	1,6	1,7
Р/б до «Смак»(1)	10:08	1,8
Р/б до «Непутевые заметки»(1)	10:09	2,5	2,5

Данные рейтинги (табл.1) прогнозируются специальным отделом компании Медиа Сервис и являются основным документом при закупке рейтингов на канале. Некоторые каналы иногда сами прогнозируют рейтинги своих передач. Проблема прогнозирования рейтингов очень сложна, особенно в условиях нестабильности сетки вещания на каналах. Но, тем не менее, для расчетов используются официальные закупочные рейтинги.
Для того, чтобы понять, какие программы лучше выбрать для нашей аудитории, информацию об официальных рейтингах надо дополнить информацией о рейтингах именно на нашу аудиторию, поскольку они могут отличаться от рейтингов закупочных, которые указываются на стандартную аудиторию 18 + или иную другую, например 4 +.
В табл. 2 можно увидеть, что программу «Время» целевая аудитория смотрит хуже, чем население в целом, и индекс соответствия у этой программы для целевой аудитории меньше 100 — всего 95.
Второй параметр, по которому отбираются программы, — индекс соответствия по закупке. Так же, как и с индексом соответствия, его значение должно быть больше ста, и чем больше, тем лучше. Исходя из этих критериев программа «Время», дневной фильм в 11.10, воскресный фильм в 18.30 должны быть исключены из плана, а вот программу «Кто хочет стать миллионером?» можно оставить в плане, поскольку рейтинг ее очень высок. Выбор программ — это всегда компромисс между несколькими показателями, и определяющими будут показатели эффективности медиаплана, просчитанные за весь период рекламной кампании.
Табл. 2
Выбор программы

	Week Day	Time	Adults TV Rating	Target Rating Russia	Affinity	Baying Index	Target CPP
ORT
Telechannel «Dobroe ytro» (4)	Mon-Fri	7:45	1,1	2r2	204	197	531
Telechannel «Dobroe ytro» (5)	Mon-Fri	8:00	1,2	1,9	203	156	671
Daily cinema (4)	Sat-Sun	11:10	4,7	2,5	107	53	2201
Feature film (2)	Sun	18:30	10,5	6,1	121	58	1985
Serial (3)	Tue, Thu	19:40	15,0	7,3	120	48	2398
Who wants to be a millionaire? (3)	Mon, Wed	19:40	12,0	10,0	117	83	1393
Feature film (2)	Sun	20:30	8,3	6,7	117	81	1431
Vremya	Mon-Fri	21:00	6,7	5,2	95	77	1508
Feature film (2)	Tue, Thu	21:40	6,5	6,3	133	96	1207

В процессе составления плана приходится перебирать множество вариантов, оптимизируя конечные показатели.
Существует еще и такая важная проблема, как точка зрения клиента, который может любить какие-то программы, совершенно не подходящие для его целевой аудитории, но вставлять их в план приходится из политических соображений, объяснив (или не объяснив), почему эти программы могут ухудшить конечные показатели.
Табл. 3
Сводная таблица показателей РК

Канал	ОРТ	РТР	ТВ6	Итого
Бюджет (у.е.)	70594	39883	15358	125836
Share	56,1%	31,7	12,2	100%
Target GRP	258	159	117	533
Планируемый CPP	1100	802	737	934
Скидка	41,4%	41,4%	41,4%
Affinity index	120	110	122	1166
Reach 1+	78%
Effective Reach 4+	50%
Frequency	6,8

Посмотрим, как выглядит сетка размещения рекламы на ТВ, которую планер составляет для клиента после выбора программ.
Табл. 4
Сетка размещения роликов на канале ОРТ

ОРТ     Март
Программа	Время	День	15»	5»	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25
					Чт	Пт	Сб	Вс	Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
Телеканал «Доброе утро»	6:00	Пн-Пт	1	2								15
Дневное кино	11:10	Сб-вс	0	2
Сериал (3)	19:40	Пн-пт	1	4						5
Время	21:00	Пн-пт	1	3							5
			3	11	0	0	0	0	0	1	1	1	0	0	0

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Планирование в прессе отличается от планирования телевизионных кампаний. Пресса менее динамична, чем телевидение. Замеры читательской аудитории производятся в среднем раз в полгода. Для планирования в прессе используется программа Galileo компании Gallup Media.
Выбор изданий и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу трехстадийного отбора:

• первая стадия — отбор списка изданий по целевой аудитории. Оценка
  Cover, Affinity Index, стоимость стандартного рекламного модуля; CPT;
• вторая стадия — изучение пересечения аудиторий отобранных изданий
  за определенный период времени на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий;
• третья стадия — анализ дуплицированных аудиторий, выбранных на второй стадии изданий.

На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования — максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

№	Издание	Cover	Cover %	Index T/U	Composition
1	СПИД-инфо	245,0	22,2	156	24,3
2	Караван истории	163,7	14,9	168	26,3
3	Cosmopolitan	135,0	12,2	177	27,7
4	За рулем	131,5	11,9	133	20,7
5	Совершенно секретно	107,1	9,7	95	14,9
6	Geo	60,4	5,5	167	26,00
7	Услуги и цены	57,8	5,2	135	21,0
8	Men’s Health	56,7	5,1	222	34,7
9	Интерьер + дизайн	56,4	5,1	179	28,0
10	Идеи вашего дома	55,8	5,1	202	31,6
11	Домашний очаг	53,0	4,8	164	25,6
12	Playboy	52,7	4,8	217	33,8
13	Лиза — Мой ребенок	49,5	4,5	236	36,8
14	Burda	49,4	4,5	138	21,6
15	XXL	46,8	4,2	221	34,6
16	Vogue	45,5	4,1	204	31,9
17	Elle	43,1	3,9	213	33,3
18	Вокруг света	41,9	3,8	135	21,1

Рис. 8.6. Список изданий для аудитории 25-34, ранжированный по охвату.

Из списка данных на рис. 8.6 отбираются издания с максимальным охватом, чтобы максимизировать охват целевой аудитории, и максимальным индексом соответствия для того, чтобы минимизировать стоимость охвата 1000 читателей.
Иногда встает задача более подробного обоснования, и тогда изучается пересечение читательских аудиторий. Проиллюстрируем это на следующем примере. В таблице 5 мы смотрим (вход в таблицу по строкам, так как она построена по горизонтальному принципу), какая доля читателей в процентах одного издания читает другое издание. Используется аудитория за полгода, так как чаще всего планируется не одномесячная кампания. Если нужно максимизировать охват целевой аудитории, то выбираются издания с наименьшим пересечением. Если же нужно максимизировать частоту просмотра рекламного сообщения, то выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.
Табл. 5.
Анализ пересечения читательских аудиторий изданий

Издание	КП	КП (Ср)	АиФ Здоровье	АиФ	Лиза	Burda
КП	100	39,2	13,1	65,3	37,4	25,2
КП (Ср)	43,1	100	13,9	58,7	37,4	26,5
АиФ Здоровье	39,3	38	100	61,1	46,8	32,8
АиФ	40,3	32,9	12,5	100	40,1	25,1
Лиза	33,8	30,7	14,1	58,7	100	33,1
Burda	37,1	35,5	16,1	60	54	100

Критерии отбора изданий (в общем случае):

• максимальный охват целевых аудиторий:

отбор изданий с максимальным охватом;
перекрестный анализ аудиторий изданий с целью исключения изданий
с дублирующейся аудиторией;
выбор изданий различной тематической направленности;
максимально широкий список изданий.

• минимальная стоимость за тысячу контактов;
• высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории;
• соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания.

Для представления информации клиенту нужно украшать презентации полезными иллюстрациями, чтобы информация стала более наглядной и доступной для понимания. Программа Галилео позволяет делать такие интересные и наглядные вещи, как зрительное представление тяготения той или иной аудитории к чтению определенных изданий (рис. 8).
Как следует из рисунка, женская часть целевой аудитории тяготеет к изданиям «Домашний очаг», «Cosmopolitan», «Культ личностей». Молодежная часть целевой аудитории — к журналам «Птюч» и «Yes!». Мужская часть целевой аудитории предпочитает журналы «Спорт Экспресс», « Playboy», «Men’s Heals», «XXL». Издания «Geo», «Афиша» и «Культ личностей» представляют интерес для мужской и женской частей целевой аудитории.

РАДИОРЕКЛАМА

Выбор радиостанций и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу четырехстадийного отбора:

• первая стадия — отбор списка изданий по целевой аудитории — оценка Cover, Affinity Index, CPT;
• вторая стадия — изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени — на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций;
• третья стадия — анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии радиостанций — на основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования — максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
• четвертая стадия — выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов. Для планирования радио используется новая программа под названием «Супер Нова».

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружная стационарная и транспортная реклама традиционно планируются по «остаточному принципу», поскольку более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не представляется возможным.
Основные подходы к планированию этих типов носителей заключаются в следующем:

• Выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы (щиты ЗХо, сити-форматы, юниполы и т. д.) (GRP, OTS).
• Максимальные пассажиропотоки (размещение на основных трассах).
• Минимальная стоимость за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена оценка рейтингов) (CPT).

В таблице приведены примерные цены на размещение наружной стационарной и транспортной рекламы. Каждый раз выбор того или иного носителя осуществляется исходя из стоящих перед клиентом задач и наличествующих условий (например, бюджета).
Табл. 6
Примерная стоимость наружной стационарной и транспортной рекламы

Тип

Размер

Сред.