Особенности медиапланирования в наружной рекламе

Наружная реклама является наиболее специфическим сегментом российского рекламного рынка с точки зрения медипаланирования, так как в данном случае использование стандартных приемов медиапланирования невозможно.

Причины:

  • Для наружной рекламы характерно наибольшее разнообразие рекламных форм. Рекламные конструкции в данном сегменте сильно отличаются друг от друга размерами, формой, местом расположения, применяемыми при изготовлении материалами, технологиями передачи изображения. Сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными рекламными обращениями, проблематично.
  • На эффективность восприятия наружной рекламы серьезно влияют погодные условия, время суток, сезонность, местоположение.
  • Наружная реклама – фактически единственное рекламное средство, контакт с которым происходит в движении рекламного сообщения и контактера друг относительно друга. В этой ситуации возникают вопросы определения целевой аудитории, подвергаемой рекламному воздействию, угла расположения конструкции с обращением и контактера.
  • Избирательность аудитории в наружной рекламе невысока. Но с  помощью наружной рекламы можно охватить определенные локальные территории. Наружную рекламу отличает большая ротация аудитории и бесконтрольная демонстрация рекламы.

Качество восприятия наружной рекламы зависит от вида, типа, местонахождения. При этом размещение рекламных сообщений в наружной рекламе относительно недорого. Чем на больший срок размещается наружная реклама, тем больше охват и частота. В наружной рекламе принято определять месячный охват. Эффективность восприятия рекламы в значительной мере будет меняться под воздействием перечисленных факторов.
Итак, при осуществлении медиапланирования наружной рекламы необходимо учитывать следующие особенности:

  • Учет потенциальной аудитории (максимальные пассажиропотоки).

1.1. Качество аудитории

  • социально-демографические характеристики;
  • потребительские предпочтения;
  • индекс соответствия.

1.2. Количество аудитории:
Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).
Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

  • личного автотранспорта;
  • общественного транспорта;
  • грузового транспорта;
  • пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов. Замеры количества  аудитории проводятся в зоне прямой видимости на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы. Суммарная аудитория за день вычисляется с учетом коэффициентов, рассчитанных на основе измерения пассажиропотоков в течение временных интервалов, репрезентирующих суточную динамику. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория.

  • Выбор соответствующего задачам носителя наружной рекламы (на основе типо-видовых, технических характеристик наружной рекламы)

2.1. Тип (динамичная, статичная)
2.2. Вид рекламы (щит, баннер, вывеска и т.д.):

  • стационарные средства наружной рекламы и информации.

Отдельно стоящие рекламные конструкции (щиты, пиллары, роллерные установки
Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях (крышные установки, кронштейны, реклама на остановках и павильонах общественного транспорта)

  • временные средства наружной рекламы и информации

(реклама на строительных сетках, носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич»), реклама на лотках, тележках, киосках и зонтиках).
2.3. Формат носителей. Количество сторон.
Чем больше площадь поверхности, тем больший коэффициент привлечения  внимания аудитории и, следовательно, больший охват целевой аудитории (суперсайты, брендсмауэры и т.д.) она обеспечивает.
С другой стороны наружную рекламу типа сити-формат (1,2х1,8) (пилары, пилоны, хорека) рекламные агентства предлагают в режиме пакетного размещения (программа пилонов на 30 мест) рекламных сообщений для отдельных категорий товаров/услуг, что обеспечивает большую частоту контактов с аудиторией (в основном  пешеходов).
2.4. Материал.
От качества материала (бумага, баннер Frotlit – Корея (160 руб. кв.м., Европа (220 руб. кв.м), строительная сетка и т.д.) зависит стоимость изготовления наружной рекламы и срок использования рекламного сообщения. Например, для размещения рекламы на длительный срок (3 месяца) не рекомендуется использовать бумагу, так как на качество изображения могут повлиять погодные условия.
2.5. Подсветка.
Подсветка обеспечивает работу рекламной конструкции в ночное время, тем самым увеличивая охват и количество контактов с аудиторией.

  • Выбор места расположения носителей наружной рекламы. Анализ медиа показателя  наружной рекламы – GRP.

Надо учитывать, что в разных российских городах свои правила размещения наружной рекламы.
Основные зоны. Традиционно территория большого города поделена на три зоны — зону исторического наследия, особого городского значения и зону общего городского значения, в пределах которых действуют различные требования к размещению наружной рекламы.
1) Зона исторического наследия:

  • территории, прилегающие к памятникам архитектуры и культуры, а также монументам и культовым сооружениям;
  • ансамбли и памятники архитектуры и культуры;
  • природные заповедники и памятники природы и садово-паркового искусства.

Размещение средств наружной рекламы в зоне исторического наследия, как правило, не осуществляется и допускается только на временных строительных ограждениях или на лесах реконструируемых сооружений.
2) Зона особого городского назначения:

  • центральные магистрали;
  • площади на вышеперечисленных улицах и проспектах;
  • площади у железнодорожных вокзалов;
  • зона вокруг правительственных зданий;

В зоне особого городского значения предъявляются повышенные требования к внешнему виду наружной рекламы и устанавливается запрет на размещение от­дельных видов рекламы, нарушающих архитектурно-пространственную среду го­рода.
3) Зона общего городского значения:

  • остальная территория города (выезды, въезды в город, спальные районы.

Стоимость размещения наружной рекламы зависит от зоны, в которой она находится. Соответственно рекламные конструкции делятся по категориям (первая, вторая, третья и т.д.)
Рекламные агентства осуществляют размещение наружной рекламы в соответствии с адресными программами. При этом на рынке наружной рекламы, как правило, работает несколько операторов и конструкции, обеспечивающие большой суточный охват аудитории, не свободны. Поэтому рекламодателю необходимо заранее корректировать медиаплан.

Медиапланирование наружной рекламы может осуществляться рекламодателем по одной из следующих моделей расположения наружной рекламы:

  • Паутинка – модель, при которой все щиты располагаются вокруг офиса кампании (рекламодателя), пронизывая инфраструктуру города. Обычно чем ближе к зданию офиса, тем «кучнее» и «гуще» они расположены. Разумеется, это касается и автомобильных трасс. Модель абсолютно не подходит для варианта, когда офис находится в пригороде.
  • Магистраль – модель, когда щиты расположены вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. «Магистраль» может быть двух видов: односторонняя (все щиты повернуты в одну сторону, чтобы создать максимальный контакт с потребительской аудиторией) и двусторонняя (щиты  повернуты в сторону любой из сторон движения).
  • Гнезда – когда щиты разбросаны по городу кучками, по несколько штук (гнездами). Обычно щиты устанавливаются в самых людных местах: на развязках и пересечениях автодорог, возле рынков и площадей.
  • Экспертная – когда щиты расположены в самых пригодных на взгляд рекламиста местах. Характеризуется как наиболее хаотичная и слабая из всех перечисленых, но зачастую подготовка и проведение рекламной кампании занимают менее месяца, а за это время забронировать какие бы то ни было осмысленные места для щитов невозможно. Поэтому выбираются лучшие из незанятых мест.

Особенность использования данных моделей зависит от величины рекламодателя, его финансовых возможностей, специфики рекламируемого товара/услуги. Однако использование данных моделей позволяет охватить различные зоны города, тем самым увеличить охват потенциальной целевой аудитории.
При  осуществлении медиапланирования наружной рекламы, как правило, рассчитывается показатель GRP (Gross Rating Point). Одним из основных факторов, определяющих стоимость наружной рекламы в зарубежных странах, является использование системы совокупных рейтинговых пунктов (GRP). Данный показатель является отправной точкой при определении охвата/частоты при исследовании наружной рекламы.
GRP (Gross Rating Point) – это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Стандартная покупка наружного рекламного пространства производится на основе данных о GRP за день, а охват/частота считаются за период в один месяц.
На охват/частоту в наружной рекламе влияют много факторов, в том числе:

  • Физические размеры рекламного материала. Например, билборд 3х6 обычно более заметен и может привлечь внимание большего количества людей, нежели плакат А1.
  • Местоположение. Например, билборд, расположенный на крупной магистрали как правило увидят людей больше, чем плакат на стене здания.
  • Количество приобретенных GRP. Как и во всех медиа, чем их больше, тем выше охват и частота.

В случае, если рекламодатель покупает 100 GRP ежедневно, стандартная базовая единица представляет собой количество плакатов, требующихся на отдельно взятом рынке, чтобы произвести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения данного рынка. Рейтинговый пункт составляет 1% населения в определенный момент времени. Показатели совокупного рейтингового пункта отталкиваются от точной ежедневной аудитории, как показателя процента рынка. Если четыре плаката, расположенных в определенном территориальном округе, будут видеть 80000 человек из 100 000 возможных, то показатель совокупного рейтингового пункта составит 80%.

  • Расчет эффективной аудитории (ОТS – количество контактов с аудиторией).

На основе совокупного рейтинга и базы, на которую он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как ОТS (Opportunity To See). Этот показатель представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория. Его рассчитывают по формуле:

ОТS = GRP х общая численность потенциальных зрителей

В отличие от совокупного рейтинга, показатель ОТS имеет определенный смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. При оценке величины охвата аудитории OTS не учитывается, что каждый человек, двигаясь по привычным для него маршрутам, имеет возможность увидеть одну и ту же экспозицию несколько раз даже в течение одного дня. Поэтому даже разовый замер пассажиропотоков характеризует суммарную «брутто»-аудиторию и не только упускает возможные пересечения между аудиториями различных экспозиций с рекламой одной и той же марки, но и неизбежно игнорирует повторные контакты одного человека с каждым щитом.
Что касается общей численности потенциальной аудитории, то при осуществлении выбора вида рекламной конструкции и оценке характеристик места размещения наружной рекламы, необходимо скорректировать размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся следующие показатели носителя наружной рекламы:

  • угол поворота
  • транспортное положение
  • расстояние до светофора
  • ширина проезжей части
  • расстояние видимости
  • конкурирующие конструкции
  • препятствия обзора.

Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
На место размещения наружной рекламы влияет и направление потоков движения транспорта.
Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях;
В — направление из центра города на радиальных магистралях;
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах;
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или ОТS — орроrtunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
Прежде всего, щит или другую рекламную конструкцию располагают в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому поло­жительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов: киосков, городских достопримечательностей и т.д., а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок.
Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.
Точка обзора
«Исключительно важны такие параметры, как “точка обзора” и “угол зрения”. Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим может считаться место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол рения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.
Например, необходимо учитывать соотношение просматриваемой площади щита к теоретически вычисляемой. Щит может заслонять здания, кусты, деревья. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах).
Фигура и фон
Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющие ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники истории и архитектуры). Щит или другая рекламная конструкция должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы и окружающей местности, эстетически соответствовать городскому пейзажу.

5. Определение минимальной стоимости контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга.
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и СРТ – оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов или затраты на тысячу зрителей. Определяется данный показатель как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

СРТ = (стоимость изготовления конструкции и аренда места / число экспозиций за сутки) х1000.

СРТ измеряет не стоимость реальных контактов, а стоимость возможностей контактов, которые фактически могли и не состояться.
При расчете СРТ необходимо учитывать, что стоимость изготовления конструкции и аренда места складывается из нескольких состав­ляющих (в зависимости от вида конструкции): стоимости изготовления дизайн-проекта, стоимости регистрации и оформления носителя, арендной платы за пользование рекламными местами по соответствующим местным тарифам, а также стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное офор­мление рекламного сообщения, стоимости обслуживания рекламной установки и агентской комиссии.
Например, мы оформляем магистральную перетяжку. Стоимость рекламы будет складываться из следующих показателей:
1. Стоимость аренды рекламного места на 2 недели:

  • 1 категория – 16900 руб.
  • 2 категория – 14900 руб.
  • 3 категория – 12900 руб.
  • 4 категория – 10900 руб.

2. Изготовление магистральной перетяжки (стандартный размер 1,35х10 метров):

  • тканевая 2-сторонняя – 8000 руб.
  • баннерная 2-хсторонняя – от 10500 руб.

3. Изготовление макета растяжки от 300 руб.
4. Монтаж/ Демонтаж – 1750 руб.
5. Штормовая страховка.

В каждом городе свои расценки, но наиболее высокие — в Москве. При этом окончательная стоимость размещения рекламы зависит от зоны и конк­ретного места внутри нее, где будет размещена рекламная установка.
Например, мы размещаем рекламу на конструкциях «Биллборд» 3х6м. Стоимость рекламы будет рассчитываться так:
1. Размещение рекламы на конструкциях

Категория

1 месяц/ руб.

1. Центр, главные транспортные развязки, аэропорт

11500 руб.

2. Ближайшее удаление от центра, и в местах наибольшего скопления пешеходных и транспортных потоков

9900

Въезд в город

7200

2. Изготовление плаката 6х3 м – от 5940 руб/шт.
3. Монтаж, демонтаж 1-го плаката – 1620 руб./шт
4. При размещении 3-х и более плакатов монтаж – бесплатно

Таким образом, при осуществлении медиапланирования наружной рекламы необходимо:

  • осуществлять планирование потенциальной аудитории
  • учитывать типо-видовые особенности, технические характеристики наружной рекламы, место расположения носителей наружной рекламы
  • осуществлять расчет медиа показателей  наружной рекламы (GRP, ОТS, стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга).