Исследование и измерение рынка

Процесс организации и проведения исследований в рекламе

Процесс проведения исследования рассматривается как ряд последовательных этапов – постановки задач, составления и осуществления программы (плана), обработки и анализа результатов.
Совокупность этапов исследовательского процесса предполагает такую очередность:
I. определение потребности в информации;
II. разработка проекта исследования;
III. сбор данных;
IV. анализ информации;
V. подготовка отчета и презентация результатов.
Рассмотрим подробно второй этап исследования – разработка программы (проекта) исследования.

Планирование проекта (программы) исследования предусматривает следующие решения:

  • Формирование предварительного плана исследования.
  • Планирование выборки.
  • Обоснование концепции измерения и создание рабочих документов.
  • Формирование бюджета исследования.

1. Разработка программы исследования начинается с создания плана.
План исследования – это основной документ подготовительного этапа, который обобщает решения предыдущих уровней и определяет последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.
План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график работ и ответственных за выполнение лиц.
Техника исследованияэто совокупность специальных приемов, операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки и анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику исследования.

2. Планирование выборки в вою очередь включает в себя такие процедуры:
2.1. выделение объектов генеральной совокупности,
2.2. выбор метода исследования,
2.3. определение процедуры формирования выборки,
2.4. установление объема выборки.

2.1. Планирование выборки начинают с определения объектов генеральной совокупности.
Генеральная совокупность – это множество всех единиц, которые обладают рядом общих характеристик и являются объектами исследования.
Выборка – это группа объектов исследования (часть генеральной совокупности), которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.
2.2. В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.
Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности. Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании работы, проведенной только с ее частью, поэтому данные полученные в ходе выборочного обследования имеют вероятностный характер.
2.3. Процедура составления выборки – это методика, на основании которой отбираются респонденты.
Для определения размера выборки применяют случайные и неслучайные методы формирования выборки.
2.3.1. Случайная выборка – все элементы генеральной совокупности при отборе имеют равные шансы попасть в выборку. В практике маркетинговых исследований используются четыре метода формирования случайной выборки:

    – рандомизация,
    – систематизация,
    – кластеризация,
    – стратификация.

Метод рандомизации. На основе списка генеральной совокупности производится нумерация всех элементов. Затем случайным образом (как в лотерее) отбираются элементы. Вероятность быть выбранным известна и одинакова для всех объектов сегмента.
Метод систематизации. На основе списка целевого сегмента выбирается случайный стартовый объект (первый объект выборки). Рассчитывается интервал пропуска (s) по формуле
К = N/ n,
где,
N-объем генеральной совокупности
n— объем выборки.
который используется для нахождения каждого следующего объекта до момента заполнения выборки.
Метод кластеризации. Целевой сегмент разделяется на однородные кластеры (группы). Из них формируется случайный набор кластеров, а затем из каждого кластера также случайно окончательно отбираются объекты выборки. Этот метод используют, если прямой отбор отдельных элементов невозможен или является очень трудоемким (дорогостоящим).
Метод стратификации. Целевой сегмент разделяется на страты по какой-либо сущест­венной, с точки зрения анализа, характеристике, и затем случайным образом из стратов формируется выборка.
2.3.2. Неслучайная выборка – элементы генеральной совокупности при отборе имеют неравные шансы попасть в выборку, причем известно, в чем выражается это неравенство. К неслучайным методам сбора относятся:

    – отбор на основе принципа удобства
    – отбор на основе суждений
    – отбор на основе квот
    – метод снежного кома

Отбор на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом: с позиции минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор состава выборки  производится субъективным образом.
Отбор на основе суждений основан на использовании мнения квалифицированных специалистов. В состав выборки входят те респонденты, которые обладают определенными познаниями с точки зрения исследователя.
Отбор на основе квот предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям
Метод снежного кома. В процессе выбора опрашиваемого (после ответов на интересующие вопросы) просят назвать следующего респондента, наиболее подходящего, на его взгляд, для квалифицированных ответов на поставленные вопросы. В результате выборка формируется автоматически и нарастает как снежный ком.
2.4. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки:

  • Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки устанавливается на уровне 5-10% от генеральной совокупности;
  • Традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов;
  • Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации  и может иметь расчетный вариант (в соответствии с формулами расчета), табличный или графический (с помощью номограмм);
  • Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже полученные результаты исследования;
  • Затратный метод; основан на размере средств, которые допустимо израсходовать на проведение исследования.

3. Третий этап разработки проекта исследования – создание рабочих документов и обосновании концепции измерения.
Под рабочим документом подразумевается анкета, бланк наблюдений и любые иные формы, предназначенные для фиксирования сведений.
Создание рабочих документов строится на двух посылках.

  • Состав и характер информации, получаемой в ходе исследования, полностью определяется поставленными целями и задачами. Причина очевидна – рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа.
  • Подготовка рабочих документов требует обязательной проверки и апробации. Причина очевидна и здесь ‑ качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество собираемой информации.

Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления. Измерение – это процесс присвоения чисел или других символов характеристикам объектов.
Процесс измерения должен опираться на существующие отношения между различными объектами. Разные типы шкал описывают разные отношения по степени идентичности объектов между собой. Существуют следующие типы шкал:

    – шкала наименований,
    – шкала порядка,
    – интервальная шкала,
    – шкала отношений.

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.
Шкала порядка имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением порядка и указывает относительную разницу между измеряемыми объектами. Т.е если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала.
Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т.е. используется количественная информация.
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

4.Последний этап в разработке программы исследования ‑ расчет бюджета исследования.
Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей.

  • Переменные издержки, непосредственно связанные с выполненным объемом работ:
    – заработная плата специалистов;
    – заработная плата интервьюеров; 
    – заработная плата кодировщиков; 
    – начисления на заработную плату;
    – расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленку, бумагу).
  • Прочие издержки, непосредственно связанные с проводимым исследованием:
    – оплата дополнительной информации;
    – амортизация оборудования.
  • Постоянные издержки:
    – аренда помещений,
    – постоянные АХР (телефон, коммунальные услуги и др.),
    – представительские расходы.

Список расходных статей не является исчерпывающим и может быть дополнен или изменен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.
Методы оценки размера расходов на исследование

    – опытно-статистический,
    – нормативно-аналоговый,
    – экспертный,
    – расчетно-аналитический.

Опытно-статистический метод базируется на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу.
Нормативно-аналоговый метод, как и предыдущий, опирается на накопленную информацию о длительности и трудоемкости ранее проведенных исследований.
Экспертный метод применяется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований.
Расчетно-аналитический метод определяет трудоемкость и длительность исследования на основе нормирования времени, необходимого для выполнения отдельных этапов  и операций.

Методы сбора информации при проведении рекламных исследований

Сбор маркетинговой информации является ключевой основой планирования и организации эффективной рекламной деятельности предприятия. Сбор маркетинговой информации может осуществляться двумя группами методов:

  • кабинетными методами,
  • полевыми.

Рассмотрим особенности каждой группы методов.

1. Кабинетное исследование— метод сбора и оценки уже существующей маркетинговой информации, собранной и подготовленной для других целей.
Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами.
Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников (в уже обработанном виде, предназначенном для своих целей изучения объекта).
Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ:
– осуществляется быстро и недорого,
– позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка,
– получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно.
Часто задействуют сразу несколько источников, чтобы сопоставить данные, выявить несколько подходов для решения проблемы.
Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации:
– трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации,
– она обладает низкой релевантностью, может быть старой или устаревшей;
– разные источники используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены.
– могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.
Группа кабинетных методов сбора информации включают следующие методы:

    – традиционный (классический) метод анализа
    – информативно-целевой анализ
    – контент-анализ документов

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, выделяя основные мысли и идеи, прослеживая логику связей.
Достоинством этого метода является возможность отследить логическую последовательность документа и содержащиеся в нем противоречия, проанализировать зависимость контекста материала и обстоятельств его появления, уровень достоверности приводимых фактов и компетентности автора по данному вопросу, влияние личного отношения автора к описываемым событиям.
К недостаткам метода можно отнести субъективность интерпретации содержания документа и трудоемкость осуществления в силу слабой формализации процесса анализа.
Информативно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности. Под информативностью понимается, во-первых, способность текста донести основной замысел автора, во-вторых, быть источником некоторых сведений.
Достоинством этого метода является возможность оце­нить способность автора реализовать коммуникативные намерения.
Недостатками метода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован, и область применения ограничена только текстовыми материалами.
Контент-анализ представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в содержании материалов определенных смысловых категорий.
Достоинством этого метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются количественные характеристики (общий объем, частота внимания). В качестве достоинства метода можно отметить также его высокую объективность, так как влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения.
Контент-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее раскрытие содержания документов; часть информации, не имеющая непосредственного отношения к исследуемой проблеме, может быть упущена в ходе анализа; не вся информация может быть формализована. Во-вторых, применение контент-анализа ограничивается обязательным наличием большого массива информации, а исследуемые смысловые категории должны встречаться с частотой, достаточной для обеспечения статистической значимости результатов анализа.
2. Полевое исследование — метод сбора и оценки информации первичной информации, которая собрана непосредственно об объекте исследования.
Источник первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

    – собираются в точном соответствии с целями исследования,
    – методика сбора информации контролируется самой фирмой,
    – результаты надежны, предоставляют всю полноту информации.

Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Существует несколько способов сбора первичных данных:

  • наблюдение,
  • эксперимент,
  • опрос.

2.1. Наблюдениеэто метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий.

  • Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение.
  • Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться.
  • Наблюдаемые процессы должны быть доступны и происходить на публике.
  • Наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками.
Достоинствами наблюдения являются:

    – независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;
    – высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;
    – возможность восприятия неосознанного поведения людей;
    – возможность учета окружающей обстановки.

Недостатками этого метода сбора информации являются:

    – низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;
    – селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты);
    – субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно);
    – наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми);
    – невозможность выявления многих факторов.

Формы процесса наблюдения могут быть классифицированы по разным признакам:

    по характеру окружающей обстановки выделяют полевые и лабораторные наблюдения. Полевые наблюдения проводят в естественных условиях, в реальной ситуации, лабораторные же наблюдения приводят а искусственно созданных условиях.
    по месту, занимаемому исследователем в процессе сбора информации, выделяют наблюдения с непосредственным участием исследователя и осуществляемые наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе.
    – по способу восприятия объекта наблюдения подразделяются на персональные и неперсональные. При персональном наблюдения события фиксируются наблюдателем. При неперсональном наблюдении события фиксируются с помощью приборов (несубъективное восприятие).
    по степени стандартизации наблюдаемых событий выделяют структурированные и свободные наблюдения.Структурированные наблюдения используют бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются. Свободные наблюдения осуществляют сбор инфор­мации о всех элементах поведения без ограничений.
    по степени открытости процесса наблюдения делятся на открытые и скрытые.
    Открытое наблюдение предполагает, что наблюдаемым известно о проводящемся исследовании. Скрытое наблюдение проводится так, чтобы наблюдаемым не было известно о проводящемся исследовании.
    по характеру наблюдаемых событий выделяют прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением исследуемого объекта. Непрямое наблюдение проводится за результатами или последствиями поведения объекта (мусор, запа­сы товаров, чеки и др.).

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает в себя несколько этапов.

  • Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.
  • Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.
  • Выбор формы наблюдения: с учетом места исследователя, характера окружающей обстановки и наблюдаемых событий, способа восприятия объекта наблюдения, степени стандартизации и открытости процесса наблюдения.
  • Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения). Единица наблюдения — это некоторые действия или его признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.
  • Разработка рабочего документа (бланка) наблюдения.
  • Подготовка технических документов и оборудования.
  • Подготовка инструкции для исполнителей.
  • Подбор кадров и инструктаж: наблюдателей.
  • Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения
  • Подготовка отчета.

2.2. Эксперимент— это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки.
Достоинства:
‑ возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
‑ высокая объективность, так как результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;
‑ возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);
‑ возможность контроля окружающей обстановки.
Недостатки:
‑ сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;
‑ неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды;
‑ наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
‑ влияние посторонних факторов;
‑ большие затраты времени и средств.
Формы эксперимента классифицируют по разным признакам:
‑ по степени материализации объекта исследования выделяют реальные эксперименты (проводятся на реально существующих объектах) и мыслительные (имитационные) эксперименты, которые проводятся на основе компьютерного моделирования объекта;
‑ по характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на лабораторные (тестирование продукта), которые проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими, и полевые (тестирование рынка), которые проводятся в реальных условиях;
‑ по масштабу поставленной задачи эксперименты классифицируются на однофакторные, когда исследуется влияние только одного фактора, и многофакторные — учитывается влияние нескольких факторов.
Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следующие этапы:

  • Определение цели и задач эксперимента.
  • Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки.
  • Определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, измерения могут производиться параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

  • Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
  • Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.
  • В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия опреде­ленной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.
  • Анализ выявленных зависимостей.
  • Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.
  • Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

2.3. Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки.
Достоинства:

    – возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства;
    – гибкость формы проведения;
    – возможность статистической обработки.

Недостатки:

    – субъективность полученной информации;
    – зависимость качества информации от орудий исследования;
    – зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

В практике маркетинговых исследований различают следующие формы проведения опроса:

    по виду преследуемой цели опрос бывает качественный и количественный. Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку.
    – по типу опрашиваемого субъекта опросы могут быть экспертные и потребительские. Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.
    – по частоте проведения опросы бывают единичные и многоразовые. Единичные исследования — исследование проводится однократно. Многоразовые исследования — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется.
    – по количеству одновременно опрашиваемых лиц опросы делятся на индивидуальные и групповые. Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.
    – по степени стандартизациисуществуют структурированные и свободные опросы. Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов. Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов.
    – по виду используемых коммуникацийразличают телефонные, почтовые, личные опросы. Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи.Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте.

Методы опроса применяются  в качественных исследованиях.
Качественные методы опроса принципиально отличаются от количественных и предполагают проведение процедуры сбора информации в свободной форме, по специальной методике с целью выявить качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы опроса включают в себя:

    – фокус-группы;
    – глубинные интервью;
    – анализ протокола;
    – проекционные методы.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7—15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Модератором организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему, в ходе которой каждый респондент имеет возможность высказать свое мнение по исследуемой проблеме. Дискуссия допускает, что респонденты могут обладать противоположными точками зрения и влиять на мне­ния участников дискуссии, однако достижение какого-то ком­промисса различных мнений не является целью проведения фокус-группы. Дискуссия необходима для того, чтобы каждый участник аргументировал свою позицию, приводил факты в доказательство правильности своей точки зрения.
Область использования метода — поиск идей для создания новых товаров или рекламных кампаний, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей потенциальных потребителей.
Глубинное интервью – это метод опроса, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов.
Область использования метода — изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей в отношении товара и его характеристик, рекламных кампаний, методов распространения товаров и др.
Анализ протокола также является индивидуальным интервью, методикой проведения которого предполагается, что респондент ставится в ситуацию, когда он должен при­нять решение. В ходе опроса респондент описывает факты и аргументы, влияющие на принятое решение.
Область использования метода — изучение процесса выбора товаров и принятие решения о покупке.
Проекционные методы представлены целой группой методик проведения интервью, включающих в себя:

  • ассоциативные проекционные методы;
  • завершение предложения или рисунка;
  • разыгрывание ролей;
  • ретроспективные беседы.

Ассоциативные проекционные методы предусматривают ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с тем или иным событием, предметом и т.д. или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию. Область использования метода — выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, изобретением.
Завершение предложения или рисунка — это методика проекционного метода, в которой респонденту предлагается закончить фразу или рисунок. Область использования метода – получить информацию о чувствах или реакциях потен­циальных потребителей в отношении товара или его марки.
Разыгрывание ролей — методика проекционного мето­да, по которой испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Область использования метода — это исследование скрытых реакций человека на предлагаемую роль, изучение ценностей потенциальных потребителей.
Ретроспективные беседы используют методику, в которой респонденту предлагается вспомнить некоторые события своей жизни. Область использования метода — выявление факторов, определяющих поведение потенциальных потребителей.