Процесс организации и проведения исследований в рекламе

Процесс проведения исследования рассматривается как ряд последовательных этапов – постановки задач, составления и осуществления программы (плана), обработки и анализа результатов.
Совокупность этапов исследовательского процесса предполагает такую очередность:
I. определение потребности в информации;
II. разработка проекта исследования;
III. сбор данных;
IV. анализ информации;
V. подготовка отчета и презентация результатов.
Рассмотрим подробно второй этап исследования – разработка программы (проекта) исследования.

Планирование проекта (программы) исследования предусматривает следующие решения:

  • Формирование предварительного плана исследования.
  • Планирование выборки.
  • Обоснование концепции измерения и создание рабочих документов.
  • Формирование бюджета исследования.

1. Разработка программы исследования начинается с создания плана.
План исследования – это основной документ подготовительного этапа, который обобщает решения предыдущих уровней и определяет последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.
План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график работ и ответственных за выполнение лиц.
Техника исследованияэто совокупность специальных приемов, операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки и анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику исследования.

2. Планирование выборки в вою очередь включает в себя такие процедуры:
2.1. выделение объектов генеральной совокупности,
2.2. выбор метода исследования,
2.3. определение процедуры формирования выборки,
2.4. установление объема выборки.

2.1. Планирование выборки начинают с определения объектов генеральной совокупности.
Генеральная совокупность – это множество всех единиц, которые обладают рядом общих характеристик и являются объектами исследования.
Выборка – это группа объектов исследования (часть генеральной совокупности), которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.
2.2. В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.
Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности. Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании работы, проведенной только с ее частью, поэтому данные полученные в ходе выборочного обследования имеют вероятностный характер.
2.3. Процедура составления выборки – это методика, на основании которой отбираются респонденты.
Для определения размера выборки применяют случайные и неслучайные методы формирования выборки.
2.3.1. Случайная выборка – все элементы генеральной совокупности при отборе имеют равные шансы попасть в выборку. В практике маркетинговых исследований используются четыре метода формирования случайной выборки:

    – рандомизация,
    – систематизация,
    – кластеризация,
    – стратификация.

Метод рандомизации. На основе списка генеральной совокупности производится нумерация всех элементов. Затем случайным образом (как в лотерее) отбираются элементы. Вероятность быть выбранным известна и одинакова для всех объектов сегмента.
Метод систематизации. На основе списка целевого сегмента выбирается случайный стартовый объект (первый объект выборки). Рассчитывается интервал пропуска (s) по формуле
К = N/ n,
где,
N-объем генеральной совокупности
n— объем выборки.
который используется для нахождения каждого следующего объекта до момента заполнения выборки.
Метод кластеризации. Целевой сегмент разделяется на однородные кластеры (группы). Из них формируется случайный набор кластеров, а затем из каждого кластера также случайно окончательно отбираются объекты выборки. Этот метод используют, если прямой отбор отдельных элементов невозможен или является очень трудоемким (дорогостоящим).
Метод стратификации. Целевой сегмент разделяется на страты по какой-либо сущест­венной, с точки зрения анализа, характеристике, и затем случайным образом из стратов формируется выборка.
2.3.2. Неслучайная выборка – элементы генеральной совокупности при отборе имеют неравные шансы попасть в выборку, причем известно, в чем выражается это неравенство. К неслучайным методам сбора относятся:

    – отбор на основе принципа удобства
    – отбор на основе суждений
    – отбор на основе квот
    – метод снежного кома

Отбор на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом: с позиции минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор состава выборки  производится субъективным образом.
Отбор на основе суждений основан на использовании мнения квалифицированных специалистов. В состав выборки входят те респонденты, которые обладают определенными познаниями с точки зрения исследователя.
Отбор на основе квот предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям
Метод снежного кома. В процессе выбора опрашиваемого (после ответов на интересующие вопросы) просят назвать следующего респондента, наиболее подходящего, на его взгляд, для квалифицированных ответов на поставленные вопросы. В результате выборка формируется автоматически и нарастает как снежный ком.
2.4. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки:

  • Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки устанавливается на уровне 5-10% от генеральной совокупности;
  • Традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов;
  • Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации  и может иметь расчетный вариант (в соответствии с формулами расчета), табличный или графический (с помощью номограмм);
  • Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже полученные результаты исследования;
  • Затратный метод; основан на размере средств, которые допустимо израсходовать на проведение исследования.

3. Третий этап разработки проекта исследования – создание рабочих документов и обосновании концепции измерения.
Под рабочим документом подразумевается анкета, бланк наблюдений и любые иные формы, предназначенные для фиксирования сведений.
Создание рабочих документов строится на двух посылках.

  • Состав и характер информации, получаемой в ходе исследования, полностью определяется поставленными целями и задачами. Причина очевидна – рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа.
  • Подготовка рабочих документов требует обязательной проверки и апробации. Причина очевидна и здесь ‑ качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество собираемой информации.

Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления. Измерение – это процесс присвоения чисел или других символов характеристикам объектов.
Процесс измерения должен опираться на существующие отношения между различными объектами. Разные типы шкал описывают разные отношения по степени идентичности объектов между собой. Существуют следующие типы шкал:

    – шкала наименований,
    – шкала порядка,
    – интервальная шкала,
    – шкала отношений.

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.
Шкала порядка имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отношением порядка и указывает относительную разницу между измеряемыми объектами. Т.е если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковая шкала.
Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т.е. используется количественная информация.
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

4.Последний этап в разработке программы исследования ‑ расчет бюджета исследования.
Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей.

  • Переменные издержки, непосредственно связанные с выполненным объемом работ:
    – заработная плата специалистов;
    – заработная плата интервьюеров; 
    – заработная плата кодировщиков; 
    – начисления на заработную плату;
    – расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленку, бумагу).
  • Прочие издержки, непосредственно связанные с проводимым исследованием:
    – оплата дополнительной информации;
    – амортизация оборудования.
  • Постоянные издержки:
    – аренда помещений,
    – постоянные АХР (телефон, коммунальные услуги и др.),
    – представительские расходы.

Список расходных статей не является исчерпывающим и может быть дополнен или изменен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.
Методы оценки размера расходов на исследование

    – опытно-статистический,
    – нормативно-аналоговый,
    – экспертный,
    – расчетно-аналитический.

Опытно-статистический метод базируется на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу.
Нормативно-аналоговый метод, как и предыдущий, опирается на накопленную информацию о длительности и трудоемкости ранее проведенных исследований.
Экспертный метод применяется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований.
Расчетно-аналитический метод определяет трудоемкость и длительность исследования на основе нормирования времени, необходимого для выполнения отдельных этапов  и операций.