Паблик рилейшнз (PR)

PR как система установления связей с общественностью

PRодна из функций менеджмента, цель которой – достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации на основе правды и полной информированности.

В мировой практике прослеживаются следующие подходы к определению ПИАР:

  • альтруистический
  • компромиссный
  • прагматический

Альтруистический подход во главу угла ставит служение обществу. При этом интересы конкретной компании являются второстепенными. Это более европейский подход к ПИАР.
Прагматический подход прямо противоположен альтруистическому и во главу угла ставит коммерческие интересы компании. Он принадлежит американской школе ПИАР.
Компромиссный подход делает акцент на одновременном удовлетворении интересов как фирмы, так и общественности.  Это самый распространенный в современной ПИАР-практике подход.

Отличительные черты ПИАР

  • Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность)
  • Достоверность. В развитом рыночном обществе ПИАР не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача ПИАР-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.
  • Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность
  • Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять ПИАР в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.
  • Ориентированность на долговременную перспективу.
  • Многообразие применяемых форм.
  • Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
  • Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Все перечисленное дает большие возможности для использования ПИАР в системе маркетинговых коммуникаций.

ПИАР следует четко размежевывать со смежными понятиями:

Лоббизм
Первоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово “лобби” означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, т.е. кулуары парламента. Чуть позднее лоббистами стали называть лиц, которые постоянно толклись в этих кулуарах и обрабатывали там членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В 19 веке лоббизмом называли покупку за деньги голосов в конгрессе. Сегодня лоббизм – продвижение интересов через органы государственной власти.
Отличие ПИАР от лоббизма и advocacy:

  • ПИАР шире. В него составной частью входит лоббизм.
  • Кроме непосредственного продвижения интересов  фирмы, в ПИАР входит и подготовка почвы для него, и дополнительные условия.

Пропаганда
Между пропагандой и ПИАР есть принципиальная разница:

  • Пропаганда допускает сознательное искажение цифр и фактов, а ПИАР – нет.
  • Пропаганда имеет более жесткий характер и стремится заставить людей принять ту или иную точку зрения, ПИАР более мягок по формам воздействия, он никого ни к чему не принуждает.
  • Пропаганда – одностороннее воздействие на индивида, а ПИАР – двустороняя связь, передача своего и получение встречного сигнала аудитории.

Паблисити
Паблисити – рекламная известность, распространение информации о любом работающем на имидж фирмы поводе, событии, факте. Девиз паблисити: «Делай хорошо. И пусть мир узнает об этом».
ПИАР шире паблисити. В него входят антикризисные мероприятия, лоббирование, установление долговременных дружественных отношений с общественностью и т.п. меры.

Реклама
Эти два направления тесно связаны между собой, но ни в коем случае не взаимозаменяемы.
Сходны по:

  • этапам подготовки кампаний,
  • методикам,
  • формам распространения информации,
  • инструментам воздействия.

Различия:

  • Реклама – платная информация, а основная задача ПИАР – добиться того, чтобы исходящая от фирмы информация размещалась бесплатно ввиду своей актуальности для читателей, зрителей, слушателей, журналистов. ПИАР-бюджеты почти всегда существенно меньше рекламных: если в рекламе часть средств идет на оплату рекламных носителей, то в ПИАРе – только на гонорары специалистам
  • Реклама имеет формальные признаки, регулируемые государством (пометка “На правах рекламы”). ПИАР формализован значительно меньше.
  • Существуют методики выявления эффективности рекламы. У ПИАР таких методик меньше, сделать это сложнее.
  • Реклама ориентирована на конкретный результат, ПИАР – на создание благоприятных условий для его достижения. По формуле AIDA (внимание – интерес – желание – действие) реклама обязана дойти до последней ступени, а задача ПИАР выполнена, если дошли до второй-третьей.
  • Реклама ограничена временными рамками, ПИАР-деятельность должна вестись непрерывно.

ПИАР-активность обычно разделяют на два основных типа reactive и proactive.
Reactive – ПИАР-действия, совершенные в ответ на не зависящие от вас обстоятельства – кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации.
Proactive – это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть ПИАР-активности должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающая долгосрочные интересы компании.

Целевые аудитории PR воздействия

Это один из сложных для PR вопросов. В общем случае целевые группы воздействия выглядят так:

  • Сотрудники фирмы.

В современных условиях сотрудники организации становятся ее основным конкурентным преимуществом: именно от них зависят технические и творческие инновации, обеспечивающие рост компании, только они поддерживают стабильность работы предприятия.
Соответственно внутренний ПИАР является важнейшей частью коммуникационной деятельности и обязательным атрибутом развитой и зрелой коммерческой структуры.
От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей.
Внутрикорпоративный ПИАР компании, практически незаметный извне и ориентированный на ее собственных сотрудников и членов их семей, эффективно решает сложнейшие производственные проблемы.
Правильно организованный внутренний ПИАР предполагает издание газет и журналов, налаживание систем обратной связи с сотрудниками и организацию обучающих и развлекательных мероприятий.
Одна из главных задач ПИАР-специалиста – обеспечить оптимальную мотивацию сотрудников по отношению к их работе.

  • Действительные и потенциальные потребители.

Ответная реакция – варьируется в зависимости от конк­ретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге – покупка товара фирмы-коммуникатора.

  • Маркетинговые посредники.

Ответная реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь.

  • Контактные аудитории

организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов, но, в то же время, влияющих на деятельность фирмы.

  • местные органы государственного управления:
  • исполнительная власть
  • муниципальные учреждения
  • налоговые службы
  • органы правопорядка
  • органы санитарного и экологического надзора;
  • средства массовой информации
  • широкая общественность
  • общественные организации (по защите прав потребителей и др.)

Ответная реакция –  содействие деятельности фирмы, формирование и поддержание ее положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

  • Поставщики

фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.
Ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

  • Законодательные и исполнительные органы государственного управления

Ответная реакция – установление режима наиболь­шего благоприятствования.

В каждом конкретном случае необходимо проводить более детальный анализ целевых аудиторий ПИАР. Для него могут быть применены недорогие и эффективные методы получения нужной информации:

  • База данных службы маркетинга и рекламных агентств
  • Рассылка анкет-опросников или выкладка анкет на корпоративном сайте
  • Анализ СМИ конкурентов
  • Данные рекламных отделов СМИ о профиле читательской аудитории
  • Выставки, интернет-форумы, семинары, презентации и т.д.

Основные направления PR-деятельности организации

  • Формирование, поддержание, усиление, корректировка имиджа фирмы.
  • Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее целевыми аудиториями, обеспечение поддержки деятельности фирмы со стороны различных целевых аудиторий.
  • Реализация мер, направленных на устранение коммуникативных барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и лишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее целевых аудиторий (например, вредные слухи, устойчивые отрицательные стереотипы и т.д.).
  • Разработка системы коммуникативных мер по преодолению последствий кризисных и конфликтных ситуаций.
  • Постоянное отслеживание коммуникационной среды внутри фирмы, разработка мер по ее контролю и оптимизации.
  • Паблисити (создание рекламной известности).
  • Поддержание постоянных отношений со СМИ – двусторонних, обоюдополезных, доброжелательных – с целью управления информацией и конструирования новостей.

Приемы:

  • организация пресс-конференций и брифингов по новостным событиям
  • подготовка новостных сообщений и информационных пакетов для прессы (специализированной, общественно-политической и т.д.)
  • рассылка пресс-релизов в СМИ
  • производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме, ее сотрудниках и сфере деятельности
  • организация интервью с руководством, сотрудниками или клиентами фирмы
  • организация информационных поездок журналистов
  • установление и поддержание личных контактов с сотрудниками СМИ
      • ПИАР посредством печатной продукции.
  • публичные отчеты о деятельности фирмы
  • фирменные престижные проспекты, юбилейные изданий, фотоальбомы и т.д.
      • Участие руководства (представителей) фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.
      • Организация мероприятий событийного характера – юбилеев фирмы, чествований юбилейного клиента и т.д.
      • Деятельность, направленная на органы государственного управления:
  • лоббирование интересов фирмы (отрасли)
  • представление достижений фирмы органам власти
  • консультирование официальных органов по проблемам, на которых специализируется фирма
  • привлечение органов власти к участию в торжествах и специальных акциях, устраиваемых организацией.
      • ПИАР в Интернет.
  • Организация и ведение веб-сайтов, веб-страниц
  • участие в Интернет-конференциях.
  • издание собственных (корпоративных) электронных газет (журналов).