PR как система установления связей с общественностью

PRодна из функций менеджмента, цель которой – достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации на основе правды и полной информированности.

В мировой практике прослеживаются следующие подходы к определению ПИАР:

  • альтруистический
  • компромиссный
  • прагматический

Альтруистический подход во главу угла ставит служение обществу. При этом интересы конкретной компании являются второстепенными. Это более европейский подход к ПИАР.
Прагматический подход прямо противоположен альтруистическому и во главу угла ставит коммерческие интересы компании. Он принадлежит американской школе ПИАР.
Компромиссный подход делает акцент на одновременном удовлетворении интересов как фирмы, так и общественности.  Это самый распространенный в современной ПИАР-практике подход.

Отличительные черты ПИАР

  • Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность)
  • Достоверность. В развитом рыночном обществе ПИАР не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача ПИАР-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.
  • Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность
  • Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять ПИАР в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.
  • Ориентированность на долговременную перспективу.
  • Многообразие применяемых форм.
  • Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
  • Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Все перечисленное дает большие возможности для использования ПИАР в системе маркетинговых коммуникаций.

ПИАР следует четко размежевывать со смежными понятиями:

Лоббизм
Первоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово “лобби” означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, т.е. кулуары парламента. Чуть позднее лоббистами стали называть лиц, которые постоянно толклись в этих кулуарах и обрабатывали там членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В 19 веке лоббизмом называли покупку за деньги голосов в конгрессе. Сегодня лоббизм – продвижение интересов через органы государственной власти.
Отличие ПИАР от лоббизма и advocacy:

  • ПИАР шире. В него составной частью входит лоббизм.
  • Кроме непосредственного продвижения интересов  фирмы, в ПИАР входит и подготовка почвы для него, и дополнительные условия.

Пропаганда
Между пропагандой и ПИАР есть принципиальная разница:

  • Пропаганда допускает сознательное искажение цифр и фактов, а ПИАР – нет.
  • Пропаганда имеет более жесткий характер и стремится заставить людей принять ту или иную точку зрения, ПИАР более мягок по формам воздействия, он никого ни к чему не принуждает.
  • Пропаганда – одностороннее воздействие на индивида, а ПИАР – двустороняя связь, передача своего и получение встречного сигнала аудитории.

Паблисити
Паблисити – рекламная известность, распространение информации о любом работающем на имидж фирмы поводе, событии, факте. Девиз паблисити: «Делай хорошо. И пусть мир узнает об этом».
ПИАР шире паблисити. В него входят антикризисные мероприятия, лоббирование, установление долговременных дружественных отношений с общественностью и т.п. меры.

Реклама
Эти два направления тесно связаны между собой, но ни в коем случае не взаимозаменяемы.
Сходны по:

  • этапам подготовки кампаний,
  • методикам,
  • формам распространения информации,
  • инструментам воздействия.

Различия:

  • Реклама – платная информация, а основная задача ПИАР – добиться того, чтобы исходящая от фирмы информация размещалась бесплатно ввиду своей актуальности для читателей, зрителей, слушателей, журналистов. ПИАР-бюджеты почти всегда существенно меньше рекламных: если в рекламе часть средств идет на оплату рекламных носителей, то в ПИАРе – только на гонорары специалистам
  • Реклама имеет формальные признаки, регулируемые государством (пометка “На правах рекламы”). ПИАР формализован значительно меньше.
  • Существуют методики выявления эффективности рекламы. У ПИАР таких методик меньше, сделать это сложнее.
  • Реклама ориентирована на конкретный результат, ПИАР – на создание благоприятных условий для его достижения. По формуле AIDA (внимание – интерес – желание – действие) реклама обязана дойти до последней ступени, а задача ПИАР выполнена, если дошли до второй-третьей.
  • Реклама ограничена временными рамками, ПИАР-деятельность должна вестись непрерывно.

ПИАР-активность обычно разделяют на два основных типа reactive и proactive.
Reactive – ПИАР-действия, совершенные в ответ на не зависящие от вас обстоятельства – кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации.
Proactive – это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть ПИАР-активности должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающая долгосрочные интересы компании.