Деловое общение в рекламе

Стратегии ведения и динамика переговоров в рекламе

Вступая в переговоры, участники могут использовать различные стратегии, выбор которых зависит от ситу­ации, в которой ведутся переговоры, готовности сторон реализовать интересы друг друга, понимания успеха переговоров их участниками.

Существует пять типичных вариантов поведения в переговор­ной ситуации. Рассмотрим их положительные и отрицательные стороны:

  • Избегание (уклонение)

Формула: «поживем—увидим», ориентация: «ни выигрыша, ни проигрыша».
Избегание — это реакция на конфликт, которая выражается в игнори­ровании или фактическом отрицании его наличия. И хотя этот вариант поведения в целом не ведет к разрешению конфликта, им имеет смысл пользоваться, если:

  • на самом деле проблемы нет
  • проблема есть, но она несущественна
  • это не наша проблема
  • это дело для нас не первой важности
  • у нас нет полномочий принимать какие-либо решения
  • у нас нет ресурсов: денег, времени, персонала, оборудования
  • результат переговоров непредсказуем
  • велика вероятность проигрыша.
  • Приспособление

Формула: «я должен проиграть, чтобы ты выиграл», ориентация: «проигрыш—выигрыш».
Этот способ очень похож на предыдущий, но в случае избегания вы ничего не делаете для удовлетворения интересов оппонента. Когда же вы выбираете приспособление, то жертву­ете своими интересами в обмен на доброе отношение к себе. Такое пове­дение может рассматриваться и как временное перемирие, после которо­го можно вновь начинать добиваться нужного результата.
Вариант приспособления может быть вполне приемлем, когда:

  • очень хочется, чтобы «все скорее закончилось»
  • присутствует стремление сделать «жест доброй воли»
  • правота на стороне противника
  • вашим основным интересам не угрожает опасность
  • можно заслужить хорошее расположение к себе на будущее
  • хорошие отношения с противоположной стороной важнее.
  • Конкуренция

Формула: «чтобы я победил, ты должен проиграть», ориентация: «выигрыш или проигрыш».
Это стратегия поведения, направленная на полное “унич­тожение” одного соперника другим. К конкуренции стоит стремиться в случаях, когда личная воля или воля группы или ресурсы доста­точно сильны, преимущества именно нашего решения очевидны, имеют­ся достаточный авторитет и полномочия и, наконец, нечего терять.
В конкурентном варианте поведения на переговорах довольно часто при­меняются политическое, финансовое и иное насилие или его угроза. Это нежелательно, но:

  • конкуренция способствует появлению новых полезных идей (стимулирует инновационное мышление);
  • конкуренция придает переговорному процессу азарт, стимулирующий участников.
  • Компромисс (или взаимные уступки)

Формула: «чтобы каждый что-то выиграл, каждый должен что-то про­играть», ориентация: «частичный выигрыш и частичный проигрыш».
Предполагается, что стороны в некоторой степени удовлетворя­ют претензии друг друга. Компромисс зачастую не ведет к полному удов­летворению интересов. К нему допустимо прибегать в случаях, когда:

  • переговоры зашли в тупик;
  • вариант частичного удовлетворения интересов принимается обеими
    сторонами;
  • стороны не пришли ни к какому решению;
  • интересы сторон но­сят взаимоисключающий характер;
  • участников вполне устраивает временное соглашение.
  • Сотрудничество

Формула: «удовлетворение интересов важнее формального решения», ориентация: «выигрыш обеих сторон».
Эта позиция подразумевает, что интересы одной стороны не будут удов­летворены, если не будут удовлетворены интересы другой. Этот способ поведения тоже не всегда приемлем или возможен, но является наиболее прогрессивным.
Сотрудничество является самым гармонич­ным вариантом, поскольку предполагает наивысшую степень удовлетво­ренности интересов всех участников переговоров. Сотрудничество не всту­пает в противоречие с конкуренцией и приспособлением, а является совершенно иной формой отношений.
Важно заметить также, что вариант сотрудничества — это не механи­ческое сложение и вычитание плюсов и минусов того или иного решения (как это в общем-то бывает во всех остальных вариантах), а объединение основных интересов всех участников конфликта.

В целом, среди представленных стратегий можно выделить две основные стратегии ведения переговоров:

  • по­зиционный торг, ориентированный на конфронтационный тип поведения;
  • переговоры на основе взаимного учета интересов, что предполагает партнерский тип поведения сторон.

Каждая из обозначенных стратегий имеет свою специфику:

Позиционный торг

Позиционный торг представляет собой такую стратегию ведения переговоров, при которой стороны ориентированы на конфронтацию и ведут спор о конкретных позициях. Следует различать позиции и интересы:

Позициито, чегостороны хотят добиться в ходе перего­воров.
Интересы,лежащие в основе позиций, указывают на то, почемустороны хотят добиться того, о чем заявляют. Если пози­ции достаточно ясно формулируются участниками, то обнаружить интересы, стоящие за той или иной позицией, гораздо сложнее.

Особенности позиционного торга:

  • участники переговоров стремятся к реализации собственных целей в максимально полном объеме, мало заботясь о том, на­ сколько оппоненты будут удовлетворены итогами переговоров;
  • переговоры ведутся на основе первоначально выдвинутых крайних позиций, которые стороны стремятся отстаивать;
  • подчеркивается различие между сторонами, а сходство, даже если оно имеется, часто отвергается;
  • действия участников направлены, прежде всего, друг на друга, а не на решение проблемы;
  • стороны стремятся скрыть или исказить информацию о сво­их истинных намерениях и целях;
  • перспектива провала переговоров может подтолкнуть стороны к определенному сближению и попыткам выработать комп­ромиссное соглашение, но совместные действия при этом носят вынужденный характер;
  • в результате зачастую достигается соглашение, удовлетворя­ющее каждую из сторон в меньшей степени, чем это могло бы быть.

Выделяют следующие стили позиционного торга:

  • Жесткий стиль предполагает стремление твердо придерживаться выбранной позиции с возможными минимальными уступками
  • Мягкий стиль — ориентирован на ведение переговоров через взаимные уступки ради достижения соглашения.

В ходе торга выбор одной из сторон мягкого стиля делает ее позицию уязвимой для привер­женца жесткого стиля, а итог переговоров – менее выгодным. Однако, с другой стороны, реализация каждой из сторон жесткого стиля может привести к срыву переговоров (и тогда интересы участ­ников вообще не будут удовлетворены).

Недостатки позиционного торга (по Р.Фишеру и У.Юри):

  • Пприводит к неразумным соглашениям, которые в той или иной степени не отвечают интересам сторон.
  • Не эффективен, так как в ходе переговоров растет цена дос­тижения договоренностей и затрачиваемое на них время, а также возрастает риск того, что соглашение вообще не будет достигнуто;
  • Угрожает продолжению отношений между участниками пе­реговоров, так как они считают друг друга чуть ли не врагами, а борьба между ними ведет, как минимум, к нарастанию напряжен­ности, если не к разрыву отношений;
  • Может усугубить ситуацию, если в переговорах принимает участие более двух сторон, и чем больше число сторон, вовлечен­ных в переговоры, тем серьезнее становятся недостатки, свойствен­ные этой стратегии.

При всех этих недостатках позиционный торг весьма часто используется в тех случаях, ког­да речь идет о разовом взаимодействии, и стороны не стремятся наладить долговременные взаимоотношения. Кроме того, пози­тивный характер торга проявляется в том, что отказ от него может означать отказ от ведения переговоров вообще. Однако, выбирая стратегию позиционного торга, стороны должны ясно представ­лять, к каким результатам могут привести такие переговоры.

Переговоры на основе взаимного учета интересов.

В отличие от позиционного торга, который ориентирован на конфронтационный тип поведения участников, перего­воры на основе взаимного учета интере­сов являются реализацией партнерского подхода. Эта стратегия предполагает взаимное стремление сторон к выработке решения, максимально удовлетворяющего интересы каждой из них.
Особенности переговоров на основе взаимного учета интересов: (по Р.Фишеру и У.Юри):

  • участники совместно анализируют проблему и совместно ищут варианты ее решения, демонстрируя другой стороне, что являются ее партнером, а не противником;
  • внимание концентрируется не на позициях, а на интересах сторон, что предполагает их выявление, поиск общих интересов, объяснение собственных интересов и их значимости оппоненту, признание интересов другой стороны частью решаемой проблемы;
  • участники переговоров ориентированы на поиск взаимовы­годных вариантов решения проблемы, что требует не сужать разрыв между позициями в поисках единственного правильного ре­шения, а увеличивать число возможных вариантов, отделять по­иск вариантов от их оценки, выяснять, какой вариант предпочи­тает другая сторона;
  • стороны стремятся использовать объективные критерии, что позволяет выработать разумное соглашение, а потому должны от­ крыто обсуждать проблему и взаимные доводы, не должны подда­ваться возможному давлению;
  • в процессе переговоров люди и спорные проблемы разделя­ются, что предполагает четкое разграничение взаимоотношений оппонентов и самой проблемы, умение поставить себя на место оппонента и попытаться понять его точку зрения, согласование договоренностей с принципами сторон, настойчивость в желании разобраться с проблемой и уважительное отношение к людям;
  • достигнутое соглашение должно максимально учитывать интересы всех участников переговоров.

Переговоры на основе взаимного учета интересов предпочти­тельнее: ни одна из сторон не получает преимуществ, и участники переговоров рассматривают достигнутые договоренности как спра­ведливое и наиболее приемлемое решение проблемы. Это, в свою очередь, позволяет оптимистично оценивать перспективы пост­переговорных отношений, развитие которых осуществляется на столь прочной основе. Кроме того, соглашение, позволяющее мак­симально удовлетворить интересы участников переговоров, пред­полагает, что стороны будут стремиться к соблюдению достигну­тых договоренностей без какого-либо принуждения.

При реализации стратегии ведения переговоров на основе взаимного учета интересов возникают определен­ные трудности:

  • выбор данной стратегии не может быть сделан в одностороннем порядке, так как основной ее смысл состоит в ориентации на сотрудничество, которое может быть только обоюдным;
  • использование этой стратегии переговоров в условиях кон­фликта проблематично потому, что конфликтующим сторонам весьма непросто, оказавшись за столом переговоров, сразу же перейти от конфронтации и противоборства к партнерству. Требуется определенное время для изменения взаимоотношений;
  • эта стратегия не оптимальной, когда переговоры ведутся по поводу ограниченного ресурса, на обладание которым претендуют участники. В этом случае взаи­моисключающие интересы скорее требуют решения проблемы на основе компромисса, когда раздел предмета разногласий поровну воспринимается сторонами как наиболее справедливое решение. При реализации в процессе переговоров позиционного торга или стратегии их ведения на основе взаимного учета интересов следует соотносить свой выбор с предполагаемыми результатами, учитывать специфику каждого подхода, его достоинства и недо­статки. Кроме того, жесткое разграничение этих стратегий воз-4-можно лишь в рамках научного исследования, в реальной же прак­тике переговоров они могут иметь место одновременно. Речь идет лишь о том, на какую стратегию участники переговоров ориенти­руются в большей степени.

Остановимся на характеристике основных тактических приемов, применяемых в рамках той или иной стратегии ведения переговоров.

Приемы, используемые при позиционном торге

Приемы, относящиеся к переговорам этого типа:

1) Завышение требований. Оппоненты начинают переговоры с выдвижения значитель­но завышенных требований, на выполнение которых они и не рассчитывают. После этого оппоненты отступают к более реаль­ным требованиям посредством серии кажущихся уступок. Однако при этом добиваются реальных уступок от противоположной сто­роны. Если же первоначальное требование является чрезмерно за­вышенным, то оно скорее всего будет расценено как неправомер­ное и не вызовет ответных уступок.

2) Расстановка ложных акцентов в собственной позиции.За­ключается в том, чтобы продемонстрировать крайнюю заинтере­сованность в решении какого-либо малозначительного вопроса, а в дальнейшем снять требования по данному пункту. Такого рода действия выглядят как уступка, что вызывает ответную ус­тупку оппонента.

3} Выжидание.Используется, чтобы вынудить оппонента пер­вым высказать свое мнение, а затем, в зависимости от полученной информации, сформулировать собственную точку зрения.

  • «Салями». Информация предоставляется оппоненту очень маленькими порциями. Эта уловка используется для того, чтобы получить как можно больше сведений от оппонента или затянуть переговоры.
  • «Палочные» доводыиспользуются в тех случаях, когда один из участников переговоров испытывает затруднения с контраргу­ментацией или желает психологически подавить оппонента. Суть этого приема заключается в том, что в качестве довода апеллиру­ют к высшим ценностям и интересам, начиная с высказываний типа: «Вы понимаете, на что вы покушаетесь?!»
  • «Преднамеренный обман».Используется либо для достижения, либо для избежания каких-либо последствий и представляет собой:
  • искажение информации;
  • сообщение заведомо ложной информации;
  • отсутствие полномочий для принятия решений по тем или иным вопросам;
  • отсутствие намерений выполнять условия соглашения.
  • Выдвижение требований по возрастающей. Если один из участ­ников переговоров соглашается с вносимыми предложениями, другой участник может прибегнуть к выдвижению все новых и новых требований.
  • Выдвижение требований в последнюю минуту. Этот прием используется в конце переговоров, когда остается только заклю­чить соглашение. В этой ситуации один из участников выдвигает новые требования, рассчитывая на то, что его оппонент пойдет на уступки ради сохранения достигнутого.
  • Двойное толкование. При выработке итогового документа одна из сторон «закладывает» в него формулировки с двойным смыслом. Впоследствии такая уловка позволяет трактовать согла­шение в своих интересах.

10) Оказание давления на оппонента. Применяется с целью до­биться от него уступок и вынудить согласиться на предлагаемое решение. Реализовать такой прием позволяют:

  • указание на возможность прекращения переговоров;
  • демонстрация силы;
  • предъявление ультиматума;
  • предупреждение о последствиях, неприятных для оппонента.

Приемы, используемые при переговорах на основе взаимного учета интересов

Если использование первой группы приемов демонстрирует отношение к оппоненту как к противнику, то вторая группа приемов ори­ентирована на партнерский подход:

  • Постепенное повышение сложности об­суждаемых вопросов. Обсуждение начинается с тех вопросов, которые вызывают наименьшие разногласия, а затем участники переговоров переходят к более сложным проблемам. Использование этого приема позволяет избежать активного про­тиводействия сторон с самого начала переговоров и сформировать благоприятную атмосферу.
  • Разделение проблемы на отдельные составляющие. В проблеме выделяются отдельные аспекты, по которым постепенно дос­тигается взаимное согласие.
  • Вынесение спорных вопросов «за скобки». Используется, если возникают трудности с достижением соглашения по всему комп­лексу проблем. Спорные вопросы не рассматриваются, что позво­ляет достичь частичных договоренностей.
  • «Один режет, другой выбирает». Прием основан на принципе справедливости раздела: одному предоставляется право разделить (спорное имущество, полномочия, территорию, функции и т.д.), а другому — выбрать из двух частей одну. Смысл этого приема за­ключается в следующем: первый, опасаясь получить меньшую долю, будет стремиться к тому, чтобы разделить максимально точно.
  • Подчеркивание общности. Указываются те аспекты, которые объединяют оппонентов:
  • заинтересованность в положительном результате переговоров;
  • взаимозависимость оппонентов;
  • стремление избежать материальных и моральных потерь;
  • наличие длительных отношений между сторонами.

Приемы, носящие двойственный характер

Можно выделить и третью группу приемов, которые сходны по своему проявлению, но имеют различный смысл в зависимости от того, в рамках какой стратегии используются:

  • Опережение возражений. Этот прием сводится к тому, что участник переговоров, начинающий обсуждение, указывает на свои слабые стороны, не дожидаясь, когда это сделает оппонент. Использование этого приема в рамках торга в определенной мере выбивает у оппонента почву из-под ног и вызывает необходимость корректировки доводов «на ходу». При стремлении вести перего­воры на основе взаимного учета интересов данный прием сигна­лизирует о желании избежать острой конфронтации, признании определенной правомерности претензий оппонента.
  • Экономия аргументов. Заключается в том, что все имеющие­ся аргументы высказываются не сразу, а поэтапно. Если участники переговоров ориентируются на позиционный торг, то этот прием позволяет им «придержать» часть аргументов, чтобы использовать их в затруднительной ситуации. При переговорах на основе взаимного учета интересов имеет место другой вариант данного приема. Экономия аргументов облегчает восприятие информации, позво­ляет избежать игнорирования того или иного довода оппонентом.
  • Возвращение к дискуссии. Прием сводится к тому, что вопро­сы, которые уже обсуждались, снова выносятся на повестку дня. В ситуации торга этот прием используется для того, чтобы затянуть переговорный процесс. Участники переговоров, ориентирующие­ся на партнерский подход, используют этот прием в том случае, если для кого-то из них вопрос действительно остался неясным.
  • Пакетирование заключается в том, что несколько вопросов увязываются и предлагаются к рассмотрению вместе (в виде пакета). «Пакет» в рамках торга включает как привлекательные, так и малоприемлемые для оппонента предложения. Такую «пакетную сделку» называют «продажей в нагрузку». Сторона, предлагающая «пакет», исходит из того, что оппонент, заинтересованный в не­скольких предложениях, примет и остальные. В рамках перегово­ров на основе взаимного учета интересов этот прием имеет другой смысл. Здесь «пакет» ориентирован на увязку интересов с возможным выигрышем для всех участников.
  • Блоковая тактика. Используется на многосторонних пере­говорах и заключается в согласовании своих действий с другими участниками, выступающими единым блоком. Если оппоненты ориентируются на партнерский подход, то этот прием позволяет сначала найти решение для группы участников и тем самым об­легчить поиск конечного решения. При позиционном торге при­ем блоковой тактики используется для объединения усилий, бло­кирующих реализацию интересов противоположной стороны.
  • «Уход» (тактика избежания). Может выражаться в переводе обсуждения на другую тему или другой вопрос, а также в просьбе отложить рассмотрение проблемы. В рамках позиционного торга применяется с целью:
  • не дать оппоненту точной информации;
  • не вступать в дискуссию, если, например, позиция по дан­ному вопросу плохо проработана;
  • отклонить в косвенной форме нежелательное предложение;
  • затянуть переговоры.

Участники переговоров на основе взаимного учета интересов используют «уход» в тех случаях, когда необходимо обдумать пред­ложение или согласовать вопрос с другими лицами.

Характеристика тактических приемов, используемых на раз­личных этапах ведения переговоров, позволяет обратить внима­ние на важный аспект, отличающий одни приемы от других. Этот критерий — цель, ради достижения которой используется тот или иной прием:

  • либо желание облегчить достижение взаимовыгодного результата
  • либо стремление к одностороннему выигрышу.

В первом случае действия участников переговоров отличают скорее искренность и открытость, а используемые при этом так­тические приемы корректны. Если же оппоненты ориентированы на получение односторонних преимуществ, то их действия зачас­тую носят скрытый характер. Приемы, которые при этом исполь­зуются, называют по-разному: недопустимыми, спекулятивными, непозволительными. Но точнее всего их суть отражает термин «манипулятивные». Манипуляцию можно определить как вид пси­хологического воздействия, направленного на скрытое побужде­ние другого к совершению определенных действий. Для того, что­бы нейтрализовать манипулятивное воздействие, прежде всего, необходимо знание приемов такого воздействия и своевременное их обнаружение.

Особенности подготовки и проведения деловых переговоров в рекламе

Деловые переговоры являются неотъемлемой частью рекламной деятельности. В ходе осуществления деловых переговоров рекламе могут обсуждаться вопросы заключения контракта на организацию рекламной кампании предприятия, соглашения на организацию сотрудничества рекламных агентств, договора на осуществления медиапланирования и т.д.
Переговоры – взаимодействие социальных субъектов или их представителей в форме прямого или опосредованного диалога, предполагающего согласование интересов и (или) направленного на нейтрализацию потенциального или урегулирование (разрешение) реального конфликта.

Виды переговоров:

1. Переговоры, направленные на продолжение существующих, достигнутых ранее соглашений.
Важным здесь является наличие базовых соглашений, которые могут быть просто подтверждены либо несущественно изменены. Продлеваются заключен­ные ранее соглашения о поставках товаров и вносятся незначительные изменения и уточнения с учетом инфляции или конъюнктуры.
2.  Переговоры с целью нормализации отношений.
Они предполагают переход от конфликта к иным типам отношений.
3.  Переговоры с целью перераспределения прав и обязанностей.
Одна из сторон занимает наступательную пози­цию и требует изменений в свою пользу за счет другой стороны. Подобное случается, если, например, один из партнеров по совместному делу требует увеличения своей доли прибыли.
4.  Переговоры с новым партнером.
Такие переговоры, как правило, сложны и длительны, поскольку уча­стники мало знают друг друга. Они проявляют осторожность и осмотрительность, стараются получить информацию от третьих источников.
5.  Переговоры, ориентированные на получение косвенных результатов, итоги
которых не отражаются в формальных соглашениях

В качестве таковых могут фигурировать предварительные контакты, вы­явления точки зрения партнера, выяснения возможности повлиять на общественное мнение и др. В этом случае главный результат как бы остается за кадром.

Особенности ведения переговоров:

  • Переговоры ведутся в условиях ситуации с разнородными интересами сторон, т.е. их интересы не являются абсолютно идентичны­ми или абсолютно противоположными.

2. Сложное сочетание многообразных интересов делает участни­ков переговоров взаимозависимыми. Участники переговоров ограничены в возможности односторонним путем реализовать свои интересы.
Взаимозависимость участников переговоров позволяет говорить о том, что их усилия направлены на совместный поиск решения проблемы. Поэтому переговоры в деловом общении – это процесс взаимодействия сто­рон с целью достижения согласованного и устраивающего их решения.

Основные этапы переговоров

Переговоры – это неоднородный процесс, включающий несколько стадий, каждая из которых отличается своими задачами. Можно выделить три стадии переговоров:

  • подготовка к переговорам
  • ведение переговоров
  • анализ результатов переговоров и выполнение достигнутых договоренностей.

Остановимся подробнее на этих стадиях.

1. ПОДГОТОВКА К ПЕРЕГОВОРАМ

Тщательная подготовка к переговорам — это залог их успешного проведения. Подготовительный период может начаться задолго до фактического начала переговоров и включает два основных аспекта:

  • организационный аспект;
  • содержательный аспект.

1.1. Организационный аспект

Вне зависимости от темы предстоящих пе­реговоров в ходе их подготовки стороны должны согласовать ряд вопросов процедурного характера:

1.1.1. выбор места и времени встречи.

Здесь могут быть реализованы различные варианты. При выборе места проведения переговоров следует помнить о том, что люди комфортнее чувствуют себя на своей «территории», будь это офис или страна. Потому принимающая сторона всегда имеет определенное преимущество. Возможен и выбор нейтральной территории.

Начало переговоров зависит, прежде всего, от реальных возможностей подготовки. С другой стороны, длительность переговоров может быть весьма различна: от одного-двух дней до нескольких месяцев.

1.1.2. Определение повестки дня

Повестка дня выступает неким инструментом для регулирования хода переговоров. В процессе ее составления определяется круг вопросов для обсуждения, устанавливается порядок их обсуждения, решается вопрос о длительности выступлений оппонентов. Разработка повестки дня может превратиться в непростую проблему. Однако она вносит ясность в процедуру про­ведения заседаний, что особенно важно при наличии целого ряда проблем и в ситуациях многосторонних переговоров.

1.1.3. Формирование состава участников переговоров.

В этом случае необходимо решить такие вопросы, как: кто возглавит делегацию, каков будет ее количественный и персо­нальный состав. Решая вопрос о главе делегации, важно учиты­вать не только уровень проведения переговоров, наличие полно­мочий для принятия тех или иных решений, но и возможные лич­ные симпатии и антипатии оппонентов.

1.2. Содержательный аспект

В ходе подготовительного периода стороны обязательно решают ряд задач, которые и составляют собственно подготовку к предстоящим переговорам. Рассмотрим эти задачи:

1.2.1. Важнейшая составляющая содержательной стороны подготовительной работы – анализ проблемы и интересов сторон. Пренебрежение им может значительно ослабить позиции сторон, привести к срыву переговоров или заключению невыгодной для кого-либо из участников сделки.

1.2.2. Оценить возможные альтернативы переговорному соглашению. Это необходимо на тот случай, если переговоры не завершатся успехом. Р.Фищер и У. Юри предложили специальный термин BATNA (аббревиатура от английского Best Alternative To a Negotiated Agreement) – наилучшая альтернатива переговорному соглашению, которую они определяют как мера, которая способна защитить от принятия нежелательного соглашения и одновременно предотвратить отказ от договоренности, на которую можно было бы пойти.

Стоит определить не только наилучшую альтернативу, но и подумать над альтернативными вариантами. Разработка возможных альтернатив предполагает проведение следующих операций:

  • обдумывание плана действий в том случае, если соглашение  не будет достигнуто;
  • совершенствование нескольких лучших идей и разработка их практического воплощения;
  • выбор наиболее приемлемого варианта для его осуществле­ния в том случае, если во время переговоров соглашение с оппо­нентами не будет достигнуто.

Наконец, следует не только оценить собственные альтернативы переговорному соглашению, но и попытаться составить аналогичный список вариантов, имеющихся у другой стороны. Подобные действия позволяют реалистичнее оценивать ожидаемые результаты переговорного процесса.

1.2.3. Следующий шаг в подготовке к переговорам – определение переговорной позиции – официально заявленной точки зрения, взгляда на проблему. Стороны должны продумать вопрос о первоначально выносимой на переговоры позиции. Оппоненты зачастую склонны начинать обсуждение с рассмотрения тех аспектов проблемы, по которым их позиции не совпадают. Подобная практика может привести к осложнению переговорного процесса, и перспектива достижения соглашения становится весьма призрачной.

1.2.4. В процессе подготовки к переговорам каждому из участников необходимо разобрать различные варианты решения проблемы и сформулировать предложения, отвечающие тому или иному варианту решения. Даже если предметом обсуждения является одна проблема, то и в этой ситуации вряд ли можно говорить о наличии только двух вариантов ее решения – по одному на каждого оппонента.

Столь же важно сформулировать и предложения, соответствующие тому или иному предлагаемому варианту решения. Выдвигаемые предложения, по сути, являются венцом подготовительной работы, отражая видение участниками проблемы, интересов, возможных альтернатив, заявляемых позиций, вариантов решения. Поэтому предложения сторон должны быть понятны и точны.

1.2.5. Содержательная сторона предварительной работы завершается подготовкой материалов справочного характера (прайс-листы, рекламные материалы, коммерческие предложения, образцов рекламной продукции) и документов (проектов различных видов договоров, соглашений).

Проведенная участниками целенаправленная подготовка к переговорам позволяет минимизировать риск их осложнений или срыва и рассчитывать на результативность предстоящего переговорного процесса.

2. ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ

Переговоры начинаются с того момента, когда стороны приступают к обсуждению проблемы. На первой же встрече необходимо согласовать процедурные вопросы, основные контуры которых были определены в ходе подготовки к перего­ворам. К числу вопросов, требующих взаимного одобрения сторон, относятся:

  • повестка дня;
  • временные рамки как отдельных встреч, так и, предположи­тельно, всего переговорного процесса;
  • очередность выступлений оппонентов;
  • порядок принятия решений.

Процесс ведения переговоров связан с прямым взаимодействием оппонентов и неоднороден по своим задачам. Соответственно можно выделить следующие этапы ведения переговоров:

2.1. Уточнение интересов и позиций сторон

На первом этапе ведения переговоров взаимодействие между оппонентами состоит, прежде всего, в обмене информацией относительно наиболее важ­ных спорных вопросов, интересов сторон, точек зрения и позиций друг друга по имеющейся проблеме.
Если участники переговоров ориентируются на стратегию торга, то зачастую стремятся сразу же изложить свои максимальные требования. Даже в условиях сотрудничества очень редко ситуация развивается только по одному пути – тому, который вы предложили с самого начала. Это наиболее характерно для переговоров в условиях конфлик­та. Первоначальная жесткая позиция уменьшает шансы сторон на соглашение. Поэтому подобные действия могут завести начавшиеся переговоры в тупик.

2.2. Обсуждение, предполагающее выработку возможных вариантов решения проблемы

Наиболее ответственный и, как правило, наиболее трудный этап. Участники переговоров должны выработать основ­ные параметры совместного решения проблемы. Внося предложения, отвечающие тому или иному варианту решения, и обсуждая их, оппоненты могут усилить или ослабить собственные позиции, во многом предопределяя этим исход переговоров. Ведение данного этапа деловых переговоров зависит от их умения слушать, умения убеждать, умения задавать вопросы, умения мыслить творчески.

1. Умение слушать лежит в основе любых переговоров. Для адекватного восприятия и понимания информа­ции участникам переговоров необходимо владеть приемами нерефлексивного и рефлексивного слушания.

2. Умение убеждать необходимо для того, чтобы добиться согласия оппонента с высказываемой точкой зрения. Характерной особенностью убеждения является то, что оно обращено, прежде всего, к разуму человека и осуществляется посредством аргументации, т. е. системы утверждений, предназначенных для обоснования или опровержения какого-либо мнения.
Для обоснования своей точки зрения или опровержения точки зрения оппонента можно использовать различные методы аргументации.

3. Умение задавать вопросыважная составляющая эффек­тивного обсуждения предложений сторон. Верно поставленный вопрос позволяет уточнить точку зрения оппонента, получить от него дополнительную информацию, активизировать процесс обсуждения, направить дискуссию в нужное русло. Выделим следующие виды вопросов:

  • риторические – утверждение или отрицание, выраженное в вопросительной форме и не требующее ответа. Подобные вопросы позволяют ненавязчиво склонить оппонента к мнению говорящего;
  • наводящие – содержат элементы требуемого ответа. Их можно использовать, когда необходимо получить подтверждение точке зрения говорящего или направить переговоры в нужное русло;
  • альтернативные – предоставляют оппоненту возможность выбора из двухтрех вариантов, что позволяет быстрее принять решение.

4. Умение мыслить творчески. Люди нередко склонны к шаблонномумышлению. Шаблонность мышления участников переговоров препятствует поиску возможно большего числа вариантов решения пробле­мы. Чтобы это препятствие преодолеть, оппонентам необходимо умение мыслить творчески. Это качество предполагает умение:

  • отказаться от того или иного стереотипа;
  • свободно переходить от одного аспекта вопроса к другому; находить неожиданные, уникальные решения.

В случае если переговорный процесс приостанавливается возможны два варианта дальнейших действий оппонентов:

1. Уход из-за стола переговоров. В случае реализации этого варианта важно учитывать ряд аспектов:

  • прерывать переговоры следует лишь после тщательного анализа и оценки ситуации;
  • не стоит завершать переговоры в тот момент, когда участники рассержены и повинуются мгновенному импульсу;
  • следует четко изложить оппоненту суть разногласий;
  • при прерывании переговоров нельзя сжигать мосты;
  • если участники считают, что возобновление переговоров имеет смысл, надо сообщить об этом оппоненту;
  • если первый шаг навстречу сделал оппонент, нельзя отвергайть с порога его предложений.

В случае ухода из-за стола переговоров стороны приступают к односторонним действиям, реализуя свои альтернативы перего­ворному соглашению, которые были определены на стадии под­готовки. С одной стороны, наличие у оппонентов достаточно привлекательной BATNA значительно повышает опасность срыва переговоров и ослабляет обоюдное стремление предотвратить этот срыв. С другой стороны, наличие альтернатив переговорному соглашению и переход к односторонним действиям позволяют защитить оппонентов от принятия нежелательных договоренностей.

2. Поиск позитивного выходаиз сложившейся ситуации предполагает продолжение переговоров. В этом случае весьма эффектив­ным может быть использование объявление перерыва на переговорах. Это дает возможность участникам проанализировать ход переговоров, оценить положение дел, провести консультации внутри своей делегации или с кем-либо со стороны, снизить эмоциональный накал атмосферы на переговорах, продумать возможные варианты выхода их тупиковой ситуации. В итоге появляется реальный шанс возобновить переговорный процесс.
Если стороны стремятся решить проблему совместно, путем переговоров, то результатом этапа обсуждения становится опре­деление основных вариантов такого решения, и стороны переходят к третьему этапу.

2.3. Разработка итоговых договоренностей

При работе над соглашением участникам переговоров предстоит сделать окончательный выбор, который должен находиться в зоне допустимых для обеих сторон решений. Допустимые решения предполагают меру того, на что в принципе оппоненты могут согласиться. Область, в рамках которой возможно достижение соглашения, называется переговорным пространством.

Пределы допустимых для каждой из сторон решений могут располагаться весьма далеко от первоначально заявленных позиций. Поэтому достижение соглашения более вероятно в центральной зоне переговорного пространства. В этом случае принятое решение воспринимается оппонентами как вполне удовлетворитель­ное. Чем дальше находится выбранный вариант от центральной зоны, тем больше достигнутое соглашение соответствует целям одной стороны и носит вынужденный характер для другой. Последняя склонна оценивать такое развитие событий скорее как по­ражение, хотя принятое решение и находится в области переговорного пространства.

Достижение соглашения возможно на основе трех типов решений:

  • серединного;
  • асимметричного;
  • принципиально нового.

1) Серединное (компромиссное)типичное решение на пе­реговорах. В этом случае стороны идут на взаимные уступки, которые должны быть примерно равноценны. Однако чаще участники переговоров находятся в такой ситуации, когда равноценность уступок определить сложно. Непременное условие при таком поиске компромисса заключается в том, чтобы уступки не пересекали границы минимальных значений интересов обеих сторон. В противном случае принятое решение окажется за рамками переговорного пространства.

2) Асимметричное решение – когда уступки одной из сторон значительно превышают уступки другой. Соглашение на основе такого решения чаще всего принимается в следующих ситуациях:

  • есть существенное различие в соотношении сил оп­понентов;
  • одна из сторон готова в значительной мере поступиться своими интересами ради ожидаемой выгоды;
  • проблема, требующая решения, для одного из участников менее важна в сравнении с перспективами дальнейших взаимоот­ношений;
  • переговоры ведутся на фоне конфликтных отношений;
  • один из участников переговоров считает дальнейшую конф­ронтацию рискованной и грозящей большими потерями.

3) Принципиально новое решениекоторое максималь­но удовлетворяет интересы каждой из сторон. Поиск такого ре­шения наиболее сложен и требует кропотливой работы участни­ков переговоров. Новое решение может быть найдено на основе тщательного анализа соотношения интересов сторон. Это позволяет выявить непересекающиеся интересы и тем самым завершить переговоры к взаимному удовлетворению сторон.

2.4. Достижение соглашения.  Работа над соглашением.

Работа над соглашением может осуществляется в двух вариантах:

1. Сначала заключение соглашения в общих чертах, а затем – согласование деталей по каждому спорному вопросу.
2. Участники прибегают к последовательному согласованию каждого спорного вопроса, что создает серию детализированных договоренностей. Комбинация этих частных решений и составляет итоговое соглашение. Какой бы вариант ни был выбран, работа над соглашением включает в себя ряд последовательных действий.
Участники переговоров должны разработать объективные критерии, позволяющие оценить выработанные варианты решения проблемы. В качестве таких критериев могут быть использованы:

  • законы, инструкции, профессиональные нормы;
  • экспертные оценки;
  • прецеденты;
  • общие ценности, моральные принципы;
  • обычаи и традиции, уважаемые обеими сторонами;
  • цены.

Используемые критерии должны быть независимы от желаний сторон. Критерии должны быть практичными и устраивать всех участников переговоров.
Следующий шаг участников переговоров при работе над соглашением – выбор при помощи объективных критериев наиболее приемлемого решения.
И, наконец, последнее – утверждение решения на основе выб­ранного метода. На двусторонних переговорах процедура приня­тия решения достаточно проста. Если оппоненты ориентируются на стратегию торга, то решение принимается, если обе стороны согласны с ним или одна сторона просто капитулировала. В ситуации переговоров на основе взаимного учета интересов имеет место не только обоюдное согласие сторон, но и отсутствие вынужденного характера такого согласия. На многосторонних переговорах применяются два метода принятия решения: консенсус и большинство голосов.

Метод консенсуса (от лат. consensus – согласие, единодушие) предполагает согласие всех участников переговоров с выработанным решением. Метод базируется на «признании чужих интересов как условия осуществления интересов собственных». Соглашения, выработанные на основе консенсуса, наиболее прочные, так как этот метод несовместим с отрицательной позицией хотя бы одного из оппонентов. Однако консенсус имеет и недостатки:

  • если хотя бы один из оппонентов возражает, то решение не будет утверждено и переговоры зайдут в тупик;
  • необходимость многократных согласований может быть использована для затягивания переговорного процесса;
  • опасность срыва переговоров практически у финишной черты может вынудить стороны к принятию решений с расплывчатыми формулировками.

Если же участники переговоров используют для утверждения решения метод большинства, то у них больше шансов достичь со­гласия. Однако в этом случае актуальной становится проблема выполнения договоренностей.

Достижение соглашения и закрепление решений может осуществляться в двух вариантах:

  • закреплением решения в итоговых документах (договор, соглашение);
  • устная договоренность – в зависимости от степени офици­альности ситуации.

Письменное закрепление договоренностей уменьшает возможность их произвольного толкования в дальнейшем. Однако в рамках межличностных отношений такая практика чаще всего отсутствует. Это дает возможность сторонам при желании с большей легкостью нарушать условия договора или вовсе аннулировать его.
Переговоры не всегда ведутся в жестком соответствии с изложенной схемой. По мере переговоров участники могут возвращаться к уточне­нию вопросов, рассмотренных ранее. Но общая логика последо­вательности этапов ведения переговоров должна сохраняться. Ее нарушение может привести к затягиванию переговорного процесса или его срыву.

3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ПЕРЕГОВОРОВ И ВЫПОЛНЕНИЕ ДОСТИГНУТЫХ ДОГОВОРЕННОСТЕЙ

Переговорный процесс вступает в заключительную стадию анализа результатов переговоров и выполнения достигнутых договоренностей.

Итоговый анализ переговоров:

Каждой из сторон необходимо проанализироватъ прошедшие переговоры и решить:

  • насколько хорошо была проведена подготовка к переговорам;
  • была ли соблюдена запланированная программа переговоров;
  • каков был характер взаимоотношений с оппонентами;
  • какие аргументы были убедительны для оппонентов, а ка­кие они отклонили и почему;
  • пришлось ли идти на уступки и каковы будут их последствия;
  • какие возникали трудности в процессе переговоров;
  • каковы перспективы дальнейших взаимоотношений;
  • какой опыт переговоров можно использовать в будущем;
  • каковы основные причины достигнутых результатов.

Зримым критерием результативности переговоров является до­стигнутое соглашение, но его наличие не следует трактовать как безусловный успех.

Критерии успешности переговоров:

  • Степень решения проблемы

Достигнутое в ходе переговорно­го процесса соглашение есть свидетельство того или иного реше­ния проблемы. Однако в зависимости от характера договоренностей итог взаимодействия сторон различен:

  • достижение взаимовыгодного результата снимает проблему с повестки дня и создает прочный фундамент для дальнейших взаимоотношений сторон;
  • поражение в той или иной мере одной из сторон ставит под угрозу соблюдение соглашения.
  • Субъективные оценки переговоров и их результатов

Перего­воры увенчались успехом, если обе стороны удовлетворены их итогами и расценивают достигнутое соглашение как справедливое решение проблемы. Не исключено, что впоследствии эти оценки изменятся.

  • Выполнение условий соглашения

Необходимо помнить, что даже самый блестящий результат переговоров заметно потускнеет, если возникнут проблемы с выполнением взятых на себя сто­ронами обязательств.

Выполнение достигнутых договоренностей:

  • Включение в соглашение плана по его реализации. В нем должно четко оговариваться, что необходимо сделать, к какому сроку, чьими силами.
  • Система контроля за вы­полнением соглашения.

Технология подготовки и проведения презентации для продвижения товаров и услуг

Презентация (с латинского «представление») – одно из средств маркетинговых коммуникаций, целью которого является рекламное продвижение товаров, услуг, компании на рынке.
Презентация –  форма деловых коммуникаций, направленная на демонстрацию конечному потребителю возможностей фирмы, товара, услуги, с рекламной демонстрацией их свойств, преимуществ, особенностей и формирование положительного образа, направление действий.

Отличительные признаки презентации:
1. На презентации фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия и т.д.
2. Презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов, но и для других целевых аудиторий рекламного воздействия (потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т.п.), которые должны воспринимать презентуемое непосредственно.
3. Полномасштабная презентация требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Основная цель презентации:
облегчение процесса восприятия информации о товаре/услуге/фирме с помощью запоминающихся образов, о каком бы виде презентаций  (продажа, демонстрация, доклад и т.д.) мы бы ни говорили.

Задачи презентации:

  • позиционирование бренда в целевых аудиториях
  • отстройка от конкурентов
  • создание имиджа компании, который обладая «привлекательными для целевой аудитории характеристиками и особенностями», будет помогать компании добиваться целей деятельности
  • дать достоверную информацию потенциальным и реальным клиентам и деловым партнерам о своем продукте, услугах, деятельности компании
  • убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, услугам и маркам, посещать именно эти развлекательные комплексы и т.д.
  • направить действия потребителя и деловых партнеров, т.е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок – отдать предпочтение именно им.

Выполнение всех  этих  задач должно, с одной стороны,  подчеркнуть позиционирование и уникальность бренда, а с другой – быть привлекательными и интересными целевой аудитории.

Разнообразие презентаций определяется их целями, особенностями аудитории, исполнителем и другими факторами.

Типы презентаций:

Для каждого типа презентации можно разработать типовой набор средств методического, программного, технического и прочего обеспечения, что снижает трудоемкость подготовки презентаций и повышает ее эффективность.
Основные типы презентаций в зависимости от различных оснований деления:
По стилю подачи информации выделяют:

1.1.  Презентация в классическом стиле.
Основной стиль выступления – монолог, который сопровождается графическими пояснениями (запись текста, формул, рисование графиков, схем). Лектор должен иметь хороший почерк, уметь красиво располагать информацию на доске, обладать художественными способностями. Ориентация на классическую презентацию позволяет с успехом выступать повсюду. Основная трудность потеря внимания слушателей в то время, когда  лектор пишет информацию на доске.

1.2. Презентация с использованием проекционного оборудования.
Применение проекционного оборудования оказывает сильное воздействие на эмоциональный настрой аудитории, помогает докладчику добиться понимания слушателей. В моменты, требующие особо высокой концентрации и быстрой реакции, череда убедительных образов способна значительно помочь человеку: демонстрация сложных процессов на большом экране помогает глубже понять природу явления, а показ критических ситуаций – оценить информацию и принять решение.

По форме подачи информации выделяют:

2.1. Презентация со статической формой подачи материала.
Примером  данного типа является классическая лекция или доклад, в ходе которых иллюстрационный и поясняющий материал представлен на доске.

2.2. Презентация с динамической формой подачи материала.
Примером является мультимедийная презентация. Ученые сделали вывод, что впечатление от презентации улучшилось в среднем на 16% при использовании динамических средств и только на 6% – при сопровождении той же презентации статическими визуальными средствами. Использование динамической формы подачи материала позволяет постоянно активизировать непроизвольный вид внимания  аудитории и поэтому является более эффективной с точки зрения запоминания информации слушателями.

В зависимости от специфики содержания выделяют:

3.1. Стандартная презентация.
Целесообразно организовывать, если перед компанией стоит задача распространить строгую деловую информацию о себе, например, о новых назначениях, о финансовой ситуации в компании и т.п. В этом случае внимание аудитории необходимо привлечь именно к информационной части программы, и яркие, креативные детали будут неуместны. Стандартные презентации организовывают неизвестные, только выходящие на рынок компании. В этом случае организаторы предпочитают не рисковать, поскольку любой креатив в данном случае может сформировать ложный имидж компании

3.2. Концептуальная презентация.
Ее проведение имеет смысл, когда необходимо усилить интерес со стороны постоянной аудитории, для которой часто проводятся подобные мероприятия. Использовать креативную концепцию можно и для привлечения внимания новых потребителей, в том числе той «труднодоступной» части аудитории, которая не читает специализированную прессу и не посещает тематические выставки. И, наконец, если компания хочет приобрести дополнительные каналы коммуникации, скажем, непрофильные СМИ, то без нетрадиционных приемов здесь также не обойтись.
Сюда же можно отнести презентации-шоу, которые проводятся в целях развлечения гостей, и официальная часть в данном случае занимает совсем мало места. Подобные мероприятия проводятся, прежде всего, для поддержания положительного имиджа компании в глазах  как клиентов и партнеров, так и своих собственных сотрудников.
К креативным презентациям можно отнести и выездные мероприятия, которые проводятся в целях выделиться на фоне конкурентов и привлечь особое внимание целевой аудитории. Выездные мероприятия могут продолжаться несколько дней и обычно сопровождаются развлекательной программой (пейнтбол, картинг и т.п.). Это позволяет донести необходимую информацию до адресатов, при этом несильно их перегружая.
Такие мероприятия хорошо запоминаются, одновременно являются формой поощрения ключевых клиентов и считаются одними из наиболее эффективных.

В зависимости от объекта представления выделяют:

4.1. Презентация компании.
Преследует цель формирования у потребителя определенного образа, имиджа фирмы. Важное значение при презентации компании является не только донесение информации по таким аспектам, как название компании, вид деятельности, продукт, партнеры и поставщики, клиенты, но и выделение отличия компании от других фирм существующих на данном сегменте рынка. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, потребности и ожидания общественности.

4.2. Презентация товаров.

4.2.1.  Проводимые в рамках локального рандеву с потенциальным клиентом или дистрибьютором.
Рассчитаны на конкретного человека, ей обязательно должна предшествовать работа по сбору информации об этом человеке, о его проблемах. Это делается как до рандеву, так и непосредственно в его начале. Маркетолог должен разговорить человека, заставить его поделиться с ним его насущными проблемами и затем провести для него презентацию, ориентированную на то, как он сможет решить свои проблемы с его помощью.

4.2.2. Проводимые в зале с демонстрацией образцов и прочего и широким кругом приглашенных лиц.
Обычно ориентирована на людей, лично не знакомых выступающим. Ее задачей является не только передача новой информации о компании, ее продуктах и маркетинг-плане, но и показать приглашенным на нее, что то, о чем им говорили на рандеву, действительно существует и эффективно, рассеять сомнения относительно надежности компании. Поэтому презентация будет эффективной только в том случае, если маркетолог до того, как пригласить на нее новичка, проведет для него свою презентацию в рамках рандеву.

4.2.3. Представляющие товар-услугу и обучающие бизнесу (сетевой маркетинг).
Данная презентация проводится с целью создания и поддержания энтузиазма новых дистрибьютеров, разрешения их проблем, вопросов и сомнений независимо от того, есть у них приглашенные или нет. Такая презентация – это яркая, красочная обложка, призванная привлечь внимание, вызвать интерес и желание воспользоваться предлагаемыми возможностями или, по крайней мере, получить дополнительную информацию.

Цели всех типов вышеперечисленных презентаций различны, но у них есть один общий фактор. При проведении любой презентации ее организаторы пытаются склонить слушателей выполнить  просьбу, ответить на призыв к действию. При этом неважно, идет ли речь об одобрении предложения, подписания контракта, выписывании чека или ужесточения режима работы.

При разработке данного мероприятия необходимо учитывать так называемые 5 «С» презентации, определяющие ее результативность. Каждая из 5 «С» презентации имеет особое значение. Чем больше уделяется внимания и времени данному алгоритму, тем результат будет более эффективен:

1. Структура презентации
Это компоненты, из которых она состоит:

  • привлечение внимания
  • вводная часть
  • основная часть
  • обзор
  • заключение (побуждение).

Если какая-либо из перечисленных частей отсутствует, эффективность презентации снижается. Если же нарушения допущены сразу в нескольких частях, то презентация перестает действовать.

2. Содержание презентации
включает  многоаспектную характеристику объекта продвижения

3. Стиль презентации
Стиль презентации может быть различным:  высоким, деловым, дружественным и т.п. Как правило, стиль определяется следующими факторами:

  • внешний вид участников
  • манера подачи материала
  • атмосфера, которая царит в поме­щении
  • тема пре­зентации.

4. Сопровождение презентации
К этому аспекту относится все, что окружает презентацию, все ее внешние составляющие: организация зала, расстановка столов и стульев, оптимальное количество приглашенных; использование флип-чартов, досок, ноутбуков, слайдов. Все  это значительно влияет на эффект презентации.

5. Ситуативное управление презентацией
предполагает установление контакта с аудиторией.

Техника подготовки успешной презентации достигается за счет последовательной отработки трех этапов:

  • планирование презентации;
  • подготовка и проведение репетиции перед презентацией;
  • проведение презентации.

Работу по каждому из этапов следует разделить на два направления – технологическое (организационное) и содержательное.

Рассмотрим технологические особенности подготовки и проведения презентации на первых двух этапах.

Первый этап «Планирование презентации»:

1.1 Определение цели презентации
Единственным надежным способом сделать презентацию эффективной является постоянная нацеленность организаторов и докладчиков на достижение цели. Четкая формулировка цели, ее соотнесение с ожидаемыми результатами (донести до аудитории основную мысль, убедить слушателей, научить, мотивировать свое мнение) создают предпосылки для более легкого ее достижения.
В рамках презентации необходимо подвести плохо информированных слушателей к пониманию, сомневающихся– к уверенности, а упрямых – к выполнению определенных действий. При этом понимание, уверенность и действие – это не три отдельных цели, а три стадии достижения единой, общей, конечной цели. Как показывает практика, слушатели не начнут действовать, если сначала не поймут, о чем рассказывают, и не поверят в то, что говорят.

1.2. Анализ  аудитории и содержание презентации зависят от целей, интереса и уровня знаний аудитории

Чтобы призыв к действию захватил внимание слушателей, настроение аудитории должно соответствовать целям говорящего. компанию, свое выступление и презентацию с позиции аудитории. Необходимо владеть следующей информацией: количество слушателей;  базовое образование; пол; возраст;  информированность о теме презентации; ожидания аудитории; социальная категория; значение презентации для данной социальной категории.
Особой проблемой является степень мотивирования клиентов, их вовлеченности в презентационный процесс. Мотивирование следует определять как процесс вовлечения клиента в сферу интересов организатора презентации с целью продажи товара.
Главное средство мотивирования клиента – это формирование положительного впечатления о товаре, внедрение позитивного образа товара в его сознание.
Вторым по значимости и силе воздействия является умение организаторов презентации присоединиться к потребностям клиента. Клиент, впечатленный заботой, должен проявить интерес к товару и дать организаторам возможность подробнее рассказать о нем.
Разработка презентации продукта, соответствующей потребностям клиента может основываться на табл. 1.

Табл. 1.
Соотнесение эффектов товара и потребностей по Маслоу

Эффект товара

Удовлетворяемая потребность покупателя

Речевой модуль (готовая фраза для презентации товара)

Функциональное предназначение товара (кофе, например)

Базовая физиологическая потребность

Торговая марка (кофе марки «Чибо»)

Потребность в принадлежности к определенной социальной группе

Упаковка товара (стеклянные банки разных размеров с цветными пластиковыми крышками и наклейками)

Потребность….

Ассортимент (разные сорта «Чибо»

Цена товара

1.3. Определение типа презентации и ее основных моментов
Тип презентации определяется ее целями, особенностями аудитории, исполнителем, а также рядом других  факторов. По типу презентация может быть стандартная, концептуальная, презентация компании  или товара и т.д.
При определении ключевых моментов презентации необходимо учитывать, что слушатели помнят от 5 до 7 разных позиций, а это требует более качественного отбора главных идеи. Важно также исключить из сценария презентации все второстепенное, неважное, так как забирая на себя часть зрительского внимания, эти моменты будут мешать гостям сосредоточиться на основных продающих моментах.

1.4. Выбор места презентации
В зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания, и от того, какой вид презентации она выбирает, места проведения можно разделить на два типа:

  • места для стандартных (т.н. «строгих») мероприятий – банкетные залы, конференц-залы, бизнес центры, имеющие большой опыт проведения конгрессных мероприятий. Преимущества: высокий уровень менеджмента, банкетных служб, хорошо обученный персонал, полная техническая оснащенность. При использовании данного варианта довольно большие расходы на проведение презентации обычно оправдывают себя за счет сэкономленных времени и усилий сотрудников компании, которые обычно тратятся на решение всевозможных организационных проблем и случайностей.
  • места для концептуальных мероприятий. У компаний, которые в рамках проведения имиджевых рекламных мероприятий нуждаются не в традиционных местах для проведения презентаций, а в чем-либо более неожиданном и оригинальном, есть возможность прибегнуть к услугам необычных, креативных заведений. Это могут быть музеи, рестораны, дворцы культуры и другие заведения, стилистика которых вписывается в концепцию мероприятия. Основное преимущество – неординарность и отсутствие необходимости проектировать и изготавливать материалы для внутреннего оформления помещений. Ограничение – низкий уровень менеджмента. Например, рестораны или музеи могут допустить ряд серьезных ошибок при проведении презентации потому, что сталкиваются с такой задачей впервые, это – не их профиль.

1.5. Время проведения презентации
При организации презентации заранее определяются сроки ее проведения, рассылаются приглашения (не позднее чем за 4 дня до проведения), составляется программа. Явка гостей на презентацию находится в прямой зависимости от времени ее проведения. Например, утреннее время плохо подходит для проведения презентаций. Лучше выбрать послеобеденное время в 15-16 часов, когда большая часть дел приглашенными уже сделана и можно спокойно послушать выступающих, обменяться мнениями с другими гостями, остаться на фуршет.

1.6. Проработка меню приема
Если презентация не представляет собой традиционный банкет, необходимо избегать заказа закусок, для которых требуются тарелки, ножи и вилки. Идеальный вариант – закуски, которые можно брать руками или салфеткой, разносимые на подносах официантами. Из напитков следует, по нашему мнению, остановить выбор на шампанском, вине и коньяке, а также большое количество безалкогольных напитков. Однако, сегодня организаторы в первую очередь стремятся донести до  приглашенных полную информацию о компании и наладить диалог с потенциальными клиентами.

1.7. Составление списка приглашенных и их оповещение.
При выполнении данной задачи необходимо:

  • пригласить на презентацию как можно большее число заинтересованных лиц;
  • до презентации обязательно установить контакт с ключевыми клиентами и получить их согласие на участие в презентации;
  • пригласить представителей средств массовой информации и информационных агентств, заблаговременно разослав по факсу или электронной почте пресс-релизы.

Второй этап. Подготовка и проведение репетиции перед презентацией

Переход ко второму этапу разработки презентации предполагает содержательную, технологическую и графическую обработку информации о представляемом объекте. Это, в свою очередь требует выполнения следующих задач:

2.1. Формирование структуры выступления
Структура проведения презентации должна иметь единую и достаточно жесткую схему. Презентация обязательно должна содержать следующие ключевые моменты:

1. Краткая схема проведения презентации компании

  • название компании;
  • вид деятельности компании;
  • продукт компании;
  • история и география компании;
  • партнеры и поставщики, клиенты компании;
  • сервис компании;
  • инновационная деятельность компании (отличия от других).

2. Краткая схема презентации товара:

Обзор

  • продукт и область применения;
  • основные модели или варианты.

Основные черты и преимущества

  • основные особенности (иллюстрации);
  • преимущества каждой особенности для потребителя.

Применение

  • область применения с конкретными примерами.

Характеристики

  • технические характеристики товаров;
  • условия предоставления услуг.

Цены

  • ассортимент и цены.

Доступность

  • сроки поставки;
  • места покупки и заказа.

2.2. Разработка методики изложения материала и подбор иллюстрационного оформления
Изложение материала может производиться в любой логической последовательности, соответствующей основной цели

  • от общего к частному
  • метод извлечения выводов
  • метод сравнения
  • метод «Да,…но»
  • метод «Крещендо» и т.д.

Организаторы вправе выбрать любой логический метод, но прежде, чем сделать этот выбор, необходимо тщательно изучить аудиторию.
В качестве основного визуального компонента презентации, визуального компонента могут быть использованы:

  • предмет презентации;
  • образец, модель;
  • рисунки на доске, на бумаге;
  • слайды;
  • слайды и ролики.

При подготовке поддерживающих материалов наибольшее внимание следует уделить иллюстрациям в виде слайдов и роликов. Как известно, информация запоминается наиболее эффективно, когда подкрепляется визуально (50% усвояемости информации). Если же при этом организаторы презентации инициируют вопросы и стимулируют проговаривание материала, то приблизительно 70% информации может быть закреплено в долговечной памяти слушателей.
При подготовке слайдов рекомендуется, по-нашему мнению, исходить из правила «7 пунктов». Оно означает, что на таком слайде должны быть текст из 7 строк (или менее), схема из 7 блоков (или менее), рисунок из 7 деталей (или менее). Большее количество пунктов затрудняет понимание и запоминание иллюстративного материала. Аналогично одно из известных правил рекламы гласит: клиент запоминает только первых семь слов.

2.3. Выбор программных средств реализации
Современные программы создания презентаций, в основной своей массе ориентируются именно на мультимедиа. Наиболее интересным примером может служить программа PowerPoint.
Программа PowerPoint позволяет создавать сложные программные надстройки за счет использования Visual Basic. Встроенная поддержка Интернет и другие разнообразные усовершенствования сделали эту программу лидером в мире мультимедийных презентаций, а наличие русскоязычной версии позволило решить все проблемы, связанные с применением англоязычного интерфейса.

2.4. Разработка сценарного плана презентации
Перечень разработанных слайдов и программные особенности их реализации отражаются в сценарном плане, а порядок следования слайдов определяет навигационная структура презентации. В сценарном плане целесообразно фиксировать  время показа каждого фрагмента презентации, например, каждого слайда. Пример фрагмента сценарного плана приведен в табл. 1.
Наличие анимационных эффектов оживляет материал, облегчает его восприятие. Выбор конкретных анимационных эффектов осуществляют с учетом их особенностей. Так, например, «анимация по щелчку» дает возможность адаптировать скорость навигации по презентации к темпу изложения, который определяется в значительной степени аудиторией. Анимационный эффект «возникновение» позволяет постепенно выводить на экран иллюстрационный материал, что позволяет сосредоточить внимание слушателей в каждый момент времени на самом главном аспекте излагаемого тезиса.

Табл. 1. Пример фрагмента сценарного плана презентации

Основные разделы темы

Время (мин)

№ слайда

Название
слайда

Инструментарий
Power Point

Особенности
реализации

Привлечение внимания.

2

1

Титульный  лист

«анимация по щелчку»

Объект анимации – текст
Х-ка эффекта возникновения

Вводная часть

3

2

Коммерческие цели

3

Основные разделы темы

Управляющие кнопки для возможности перехода к материалу основных разделов темы

Объект анимации – текст

Основная часть:

(30)

1.Эволюция развития компании…

10

4-9

Эволюция развития компании
(этап 1)…

Управляющие кнопки для возможности перехода к материалу основных разделов темы

Объект анимации – текст

Обзор

3

10

Основные выводы

Объект анимации – текст

Завершение презентации (побуждение)

2

11

Призыв

Гибкость навигационной системы презентации обеспечивается введением управляющих кнопок.

Основной задачей 2 этапа проведения репетиции является апробация презентации перед небольшой аудиторией и ее корректировка по замечаниям. Оптимальным является вариант, когда генеральная репетиция проводится в том зале, где будет проходить презентация, на конкретном оборудовании, при раскладе мест как для презентации.  При проведении генеральной репетиции следует обратить основное внимание на следующие моменты:

  • количество выступающих;
  • ведущий презентации;
  • регламент;
  • монтаж и проверка необходимого оборудования;
  • оформление зала и сопутствующих помещений, организация посадочных мест, если презентация займет более 30 минут;
  • подготовка рекламной информации и сувенирной продукции;

Третий этап. Проведение презентации

Этап предполагает соблюдение следующих условий:

  • абсолютное владение темой
  • максимальное привлечение внимания  аудитории и донесение до нее основных идей вашего сообщения
  • усиление  основных моментов  сообщения примерами
  • управление вопросами и прерываниями  собственного сообщения
  • гибкость в изложении материала
  • готовность обсудить стоимость товара.

На данном этапе осуществляется:

  • Регистрация участников и прессы;
  • Музыкальное сопровождение мероприятия;

Организаторы  при подготовке к презентации должны обеспечить:

  • Во-первых, обязательно присутствовать всему персоналу фирмы;
  • В-вторых,  провести промоушн предстоящей презентации;
  • В-третьих, во время презентации всячески поддерживать выступающих, показывать свое позитивное отношение к происходящему.

Таким образом, проработка презентации в технологическом и содержательном направлениях позволяет избежать основных ошибок, обеспечить ее должный качественный уровень, сделать более эффективной и реализовать поставленную цель.