Медийная составляющая рекламной кампании: понятие, цели

Разработка медийной составляющей рекламной кампании предполагает определение масштабов охвата и частоты контактов с рекламой целевой аудитории с целью осуществления продвижения товаров и услуг предприятия. Медийная составляющая дает возможность специалисту сформулировать цели медиаразмещения и оценить медиаэффекты рекламной кампании.

Цели рекламной кампании при размещении рекламы в средствах ее распространения в определяющей степени зависят от основной цели РК. При этом пирамида рекламных целей представляет собой следующее: думать – чувствовать – делать

Исходя из этих целей можно построить и цели медийной части РК.

1. Первая цель РК – информирование потребителей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель в медийной части своей кампании заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. Поскольку подобная информация запоминается достаточно легко,  количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным. Например, 3-4-х контактов в ряде случаев достаточно для запоминания названия фирмы. Следовательно, если цель РК состоит в основном в информировании, то медиаплан должен быть построен таким образом, чтобы охватить как можно большую аудиторию. В медиапланировании один из двух основных параметров называется охват (Reach).
Охват (Reach) показывает размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время РК. При этом, под контактом подразумевается только возможность читателя (зрителя, слушателя) столкнуться с рекламой, а не сам факт чтения (смотрения, слушания) им этой рекламыесли читатель читал эту газету или журнал, предполагается, что он контактировал и с рекламой, размещенной в этом издании, хотя на самом деле он мог пролистать его, не заметив рекламы.
Охват может быть выражен:

  • в абсолютных значениях, то есть показывать общее число представителей целевой аудитории, имевших контакт с рекламой;
  • в относительных значениях, то есть в процентах от целевой аудитории, при условии, что размер целевой аудитории определен.

Достигается повышение охвата в основном использованием таких средств распространения рекламы, аудитория которых мало пересекается между собой.
Reach (n+). В общем случае, когда речь идет об охвате, чаще всего имеется в виду охват тех представителей целевой аудитории, которые хотя бы раз контактировали с рекламой. Это так называемый вариант Reach (1+), то есть в охват попадают все представители целевой аудитории, видевшие (слышавшие) рекламу один и более раз за период рекламной кампании. Возможны и другие варианты, скажем, рекламодателя может интересовать число людей, контактировавших с рекламой не менее двух Reach (2+), трех  Reach (3+) или n раз Reach (n+).
Reach (n). Также встречается и иная форма выражения охвата, при которой дается показатель численности аудитории, имевшей точное число контактов, а не вариант «не менее чем n контактов». В этих случаях указывают Reach (n).
Например: за период РК данный рекламный ролик 1 раз видело 100 тыс. человек, 2 раза – 8- тыс., 3 раза – 50 тыс., 4 раза – 10 тыс. В этих случаях указывают, что Reach (1) – 100 тыс., Reach (2)  – 80 тыс., Reach (3) – 50 тыс., Reach (4) – 10 тыс., тогда как Reach (1+) равен 240 тыс. (100 +80 +50+10), Reach (2+) – 140, Reach (3+) – 60, Reach (4+) – 10.
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+)., показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершению кампании видели РС не менее чем n раз. Значение величины Reach (n+) лежит в пределах от 0 до 100%.
Начальный период РК – период формирования охвата. Значительный объем охвата, близкий к предельному, может быть достигнут в рамках этого периода буквально за несколько дней, что зависит от такой характеристики медианосителя, как скорость накопления охвата. Например, средняя по рекламному давлению РК на ТВ продолжительностью 1 месяц, может охватить до 70% аудитории в течение первой недели выхода РК. В течение остального периода выхода рекламной кампании может быть достигнуто не более 90%. Т.е. в течение первой недели охватывается почти 4/5 аудитории. В дальнейшем прирост аудитории снижается, но продолжает расти частота контактов с РС среди представителей аудитории, охваченных ранее.
2. Вторая цель РК – убеждение потенциального потребителя в чем-либо. Рекламодатель добивается, чтобы потребитель не только увидел рекламу, запомнил ее, но и чтобы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме). В результате РК у потребителя должно сформироваться представление о том, что некая рекламируемая зубная паста А имеет целый набор преимуществ перед другими зубными пастами по сравнению с конкурентами. Разумеется, чтобы убедить потребителя в этом, как правило, 3-4 контактов недостаточно – их должно быть больше. И здесь появляется второй основной параметр медиапланирования, который называется средней частотой или просто частотой (frequency).
Частота (frequency) показывает среднее число контактов аудитории с рекламным сообщением в рамках РК среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой.
Увеличение средней частоты контактов возможно двумя путями:

  • Увеличением числа выходов рекламы в одних и тех же средствах распространения рекламы;
  • Увеличением числа выходов рекламы в средствах распространения рекламы, имеющих совпадающую или близкую по составу аудиторию.

При этом следует иметь в виду, что ограниченный рекламный бюджет не позволит увеличить среднее число контактов при сохранении охвата и последний придется уменьшить.
В медиапланировании определяют среднюю и эффективную частоту. Она определяется по формуле:
Frequency=  GRP_____ (1)
Reach(1+)

Frequency это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n — числа выходов PC в ходе кампании.
Из формулы (1) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+).
Величины GRP и Reach(1+) взаимосвязаны

Точка, в которой скорость накопления охвата начинает значительно снижаться, называется точкой насыщения. В приведенном примере эта точка находится на уровне 70% охваченной аудитории. В принципе значение точки насыщения является еще одним частн6ым случаем проявления закона Парето, так как сокращение скорости накопления охвата носителя происходит на уровне примерно 80% от максимального значения охвата. То есть, если значение охвата радиостанции за неделю составляет 40%, то точку насыщения при размещении на данной станции следует ожидать примерно на уровне 80% от 40%, т.е. около 32%.
Задача оптимального медиапланирования состоит в том, чтобы, стремясь к наи­большему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту вос­приятия (как известно, реклама начинает «срабатывать» пос­ле нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию).

3. Третья цель РК предполагает выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант – совершение покупки рекламируемого товара.
Этого достичь сложно по двум причинам:
1. Кроме рекламы на окончательное решение о покупке действуют и иные факторы (качество и цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети и т.д.).
2. Потребителя останавливает барьер необходимости заплатить деньги.
Обычно в этой ситуации величина frequency должна еще больше возрасти.
На практике рекламодателя интересует не просто некая средняя частота контактов целевой аудитории с его рекламой, а такая частота, которая обеспечивает достижение определенной цели, поставленной в рамках рекламной кампании. Данный параметр получил название эффективной частоты.
Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение целей РК в отношении него.
Другими словами, если необходимо, чтобы потенциальный потребитель для запоминания рекламируемой марки или товара имел 5 контактов с рекламой, то эффективная частота в рамках данной РК будет равняться 5.
При этом в медиапланировании используют и такие понятия, как минимальная эффективная частота и максимальная эффективная частота. Рекламодателя в первую очередь интересует минимальная эффективная частота, поскольку именно с ее достижением потенциальный потребитель под воздействием рекламы должен поступать именно так, как запланировано в рамках РК.
Дополнительные контакты с рекламой сверх минимальной частоты для такого потребителя, как правило, не имеют смысла – если он уже запомнил рекламируемый товар после 3 контактов, то 4, 5 или 6 контактов в отношении данного потребителя не дают никакого дополнительного эффекта, а лишь ведут к лишним затратам на размещение рекламы.
Необходимо учитывать  то, что на определенной стадии чрезмерная частота рекламных контактов начинает давать обратный эффект – реклама раздражает, и желание купить рекламируемый товар у потенциальных потребителей может начать снижаться. При этом, изменение расположенности к покупке потенциального потребителя  осуществляется с помощью установления минимальной эффективной частоты и максимальной эффективной частоты.
Для определения минимальной эффективной частоты может использоваться система факторов, предложенная Дж.Р.Росситером и Л.Перси (табл. 1).
Таблица 1.
Факторы, определяющие уровень минимальной эффективной частоты

Факторы

Значения корректировок (от начального уровня в один контакт за рекламный цикл)

-1

0

1

2

3(ВК+1)

1. Внимание к средству рекламы (ВСР)

Сильное

слабое

2. Целевая аудитория (ЦА)

 

Лояльные потребители

Непостоянные потребители

Непостоянные и лояльные потребители других марок

Новые пользователи товарной категории

3. Коммуникативные задачи (КЗ1 и КЗ2)

Узнавание марки

 

 

 

Знание марки

Информационное отношение к марке

Трансформационное отношение к марке

 

 

 

4. Личное влияние (ЛВ)

Сильное (коэффициент контактов
+0,25

Слабое (коэффициент контактов 0,25

 

 

 

Минимальная эффективная частота = 1 +ВСР х(ЦА+КЗ1+КЗ2+ЛВ)

Таким образом, говоря о возможных целях медийной составляющей рекламной кампании,  следует констатировать, что в самых общих чертах все они могут быть сведены либо к целям, связанным с достижение определенной величины охвата конкретной целевой аудитории (при этом должна быть достигнута определенная, то есть эффективная частота контактов), либо к целям, связанным с достижением эффективной частоты контактов для данной целевой аудитории (с учетом параметров охвата).