Выбор медиасредств рекламной кампании

В процессе выработки стратегии РК, специалист по медиапланированию, исходя из целей РК, целевой аудитории, величины рекламного бюджета, выделенного на медийную составляющую рекламной кампании, определяет: минимально эффективную частоту контактов с рекламой, которую необходимо достичь, каким должен быть эффективный охват, и на основе этого делает вывод, какие типы средств распространения рекламы максимально подходят для решения поставленных задач.

Следующий шаг – выбор конкретных средств распространения рекламы. Данный этап работы является в большей степени техническим, чем этап разработки медиастратегии, и в известной мере производным от него. Но данная составляющая в медиапланировании весьма трудоемка и требует высокой квалификации специалистов. К тому же, дополнительные трудности возникают в связи со сложностями получения информации, и, прежде всего, данных о медиапредпочтениях аудитории, пересечении аудитории различных медиаканалов и т.д.
Суть выбора конкретных медиаканалов в значительной степени сводится к перебору вариантов сочетания разных средств распространения рекламы, исходя из заданных условий охвата, частоты и медиабюджета. Как правило, берется некоторая комбинация из конкретных медиа и сравнивается с другими комбинациями, а при нахождении лучшей из них идет подбор оптимальных соотношений между различными медиа внутри этой комбинации.
Не существует единого правила по последовательности осуществления шагов при выборе конкретных медианосителей. Различные специалисты предлагают разные подходы.
Прежде всего, следует произвести предварительный, первичный отбор медиаканалов, что позволит детально анализировать только те из них, которые реально будет использовать в рамках конкретной рекламной кампании. На данном этапе надо обратить внимание на следующие моменты.
Во-первых, нужно выяснить медиапредпочтения целевой аудитории, на которую предполагается воздействовать при помощи рекламы. Надо знать, какие телепрограммы представители данной аудитории предпочитают смотреть, какие радиостанции слушать, какие газеты и журналы читать, по каким улицам ходить и ездить. Итак, нужна информация о том, через какие конкретные медиаканалы при помощи рекламы можно «зацепить» потенциальных потребителей рекламируемого товара или услуги. При этом важны как абсолютные показатели данной аудитории по тем или иным средствам распространения рекламы, так и относительные.
Поясним это на следующем примере. Допустим, в некотором регионе выходит три еженедельных  журнала А,В,С, при этом средняя фактическая аудитория одного номера составляет:
А – 50 тыс. человек;
В – 20 тыс. человек;
С – 10 тыс. человек.
Предположим, что рекламодателя интересует целевая аудитория Мужчины 18-54, которая составляет в:
А – 20% (10 тыс. человек);
В – 30% (6 тыс. человек);
С – 80% (8 тыс. человек).
Казалось бы, издание А лучше всего подходит для данной рекламной кампании, поскольку интересующая рекламодателя целевая аудитория (абсолютный показатель – на рисунке соответствует заштрихованной площади) в нем наибольшая – 10 тыс. человек.
Но, с другой стороны, по составу читателей издание С явно ближе к искомой целевой аудитории (доля целевой аудитории во всей аудитории журнала – относительный показатель) – у него лишь каждый пятый читатель не относится к этой аудитории (на рисунке незаштрихованная площадь), хотя величина целевой аудитории в данном журнале несколько уступает аналогичному показателю журнала А.
К тому же стоит помнить, что как правило, стоимость размещения рекламы зависит от величины общей читательской аудитории (пусть далеко не всегда подобная зависимость прямопропорциональна – надо учитывать еще и специфику аудитории), а значит при прочих равных условиях  размещение рекламного сообщения в журнале с аудиторией в 50 тыс. будет скорее всего в несколько раз дороже, чем в журнале с аудиторией в 10 тыс.
Если предположить, что стоимость размещения 1 рекламного сообщения, скажем, размером 1/16 полосы формата А4 в журнале А равняется 500 долл, а в журнале С – 100долл., то затраты на достижение 1 контакта с представителем целевой аудитории при размещении рекламного сообщения такого размера составят в издании А – 5 центов (500 долл : 10000читателей), а в издании С – 1,25 цента (100долл : 8000 читателей).
Во-вторых, методом исключения следует вычеркнуть те медиаканалы, которые по различным причинам не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании. Одни из них могут подходить, например, по географическому признаку (если рекламному воздействию подвергается население отдельного города, то использовать для этого общенациональные средства массовой информации неразумно), другие – по своим техническим возможностям (надо эффективно продемонстрировать рекламируемую красочную одежду, обувь или автомобиль, для чего требуется, скажем, высококачественная полиграфия, а этого не могут обеспечить почти все газеты и значительная часть журналов), в третьих по финансовым соображениям (неоправданно высокая цена без соответствующего обеспечения достижения целевой аудитории) и т.д.
В–третьих, обращается внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения. Желательно избегать не очень удачного соседства рекламных материалов с другими материалами, размещаемыми рядом с рекламой. Например, нецелесообразно ставить рекламу туристических услуг, предлагать авиабилеты или морские круизы по соседству с рубрикой «катастрофы», а рекламу банковских услуг в телепрограмме, где рассказывается о криминальных происшествиях, даже если у этой программы высокий рейтинг. Но как ни странно на практике такие курьезы встречаются и не так уж и редко.
Существуют и некоторые другие моменты, которых рекламодателям следовало бы избегать. Скажем, наличие рядом – в одном блоке на телевидении или радио, на одной полосе газеты или журнала, на стоящих поблизости конструкциях наружной рекламы и т.д. – объявлений конкурентов, особенно если последние могут предложить потенциальному потребителю более выгодные условия.  «Накладки» на телевидении, радио не являются особой редкостью – в одних и тех же блоках или сразу друг за другом очень часто идет реклама прямых конкурентов, должно насторожить рекламодателя и его рекламное агентство, поскольку невелика вероятность того, что рекламу заметят среди 40-50 объявлений на рекламной полосе.
Следовательно, если у медиапланировщика есть возможность выбора, то при прочих равных условиях ему целесообразнее обратить внимание на те средства распространения рекламы и такие рубрики или программы, где окружение рекламного сообщения не будет создавать дополнительных проблем для восприятия рекламы при контактах с целевой аудиторией.
Несмотря на то, что в стране насчитываются сотни телекомпаний и радиостанций и тысячи газет и журналов после того, как завершен предварительный отбор медиаканалов у рекламодателя обычно остается не такой уж и большой выбор конкретных средств распространения рекламы в каждой категории медиапланов. Чаще всего возможные варианты сокращаются до списка, состоящего из десяти наименований СМИ. При этом поиск оптимального решения при выборе медиаканалов по каждому типу СМИ имеет свою специфику, которая и будет кратко рассмотрена.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Выбор ТВ-каналов начинается с описания каналов. При этом интересует не только технический охват, но и фактический, который может значительно отличаться от технического. Помимо охвата, рассмотрим все медийные показатели, о которых говорили выше на нашу целевую аудиторию для каждого канала. Затем смотрим доли телесмотрения каналов для требуемой целевой аудитории. Центральные каналы, например, имеют практически всегда большие доли телесмотрения. Выбирая каналы с большими долями, мы можем обеспечить более равномерное распределение частот по нашей целевой аудитории. При использовании каналов с Маленькими долями мы можем добиться высокой часты просмотра нашего рекламного сообщения, но у небольшой части аудитории.
Мы должны также знать индексы соответствия, которые говорят нам о концентрации нашей целевой аудитории на выбранном канале, поскольку этот показатель влияет на стоимостную эффективность нашего медиаплана.
Важный показатель при выборе телеканалов – стоимость пункта рейтинга (CPP). Этот показатель прямо завязан на стоимостную эффективность – чем он выше, тем больше денег придется платить клиентам за доступ к целевой аудитории.
Все эти показатели вычисляем, обращаясь к базам данных Gallup Media, в частности, для работы с телевизионной информацией, к программе  Palomars.
Мы узнали, как смотрят каналы в среднем за день, и получили достаточно полную информацию о поведении нашей целевой аудитории в течении дня. Но средние показатели – это как средняя температура по больнице 36,6. Для более точных данных о телесмотрении нам необходимо знать, как наша аудитория смотрит отдельные каналы утром, днем, вечером, ночью – то есть в различное время дня.
Картина телесмотрения в прайм несколько меняется. Рейтинги значительно выше, чем средние по всему дню. У некоторых каналов изменяется индекс соответствия. Доли каналов в прайм также отличаются от среднедневных.
Соотношение долей каналов в прайм и за весь день также различаются.
В прайм возрастают доли центральных каналов, а небольшие менее крупных каналов еще более уменьшаются.
Размещение в более эффективный прайм стоит гораздо больших денег, но оно того стоит.
Сравнивая полученные показатели для каждого из каналов между собой делаем выводы с учетом:

  • того, что размещение в прайм хотя и дает максимальный охват, но каналы требуют за это время больше денег, чем за остальные части дня,
    индекс соответствия в прайм, как правило, низкий, что ведет к дополнительному увеличению стоимости пункта рейтинга;
  • того, что в прайм, в отличие от офф тайма, количество рекламы возрастает и, соответственно, наше рекламное сообщение будет сложнее выделить на общем фоне;
  • цена пункта рейтинга на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом значительно ниже, но при этом мы показываем наше рекламное сообщение за небольшие деньги (при том же бюджете вес рекламной кампании будет очень большим) достаточное количество раз, но узкой части нашей целевой аудитории, следовательно и частота смотрения по нашей целевой аудитории будет распределена неравномерно.

Ряд практиков считает, что распределение весов по каналам будет наиболее оптимальным при их распределении пропорционально долям каналов для данной целевой аудитории. Для большинства случаев это положение может быть справедливо, особенно если речь не идет о максимизации охвата на заданном уровне эффективной частоты. При определенном уровне эффективной частоты есть вероятность перекашивания такой пропорциональности в сторону более мелких каналов, особенно, когда решается задача оптимизации при фиксированном бюджете.

Выбор программ

При выборе программ обращаются, как правило, к двум источникам – усредненным рейтингам для нашей целевой аудитории из базы данных  Gallup Media и закупочным рейтингам каналов.
Табл. 1.

Рейтинги блоков, ОРТ, 18+ Все, Июль 2005

Программа

Эфир

Average

1

2

3

4

5

6

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(1)

06:00

0,4

 

0,4

0,4

0,4

0,4

0,4

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(2)

06:00

0,5

 

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(3)

06:00

0,6

 

0,6

0,6

0,6

0,6

0,6

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(4)

06:00

0,8

 

0,8

0,8

0,8

0,8

0,8

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(5)

06:00

0,9

 

0,9

0,9

0,9

0,9

0,9

Телеканал «Доброе утро»
6:00-9:00(6)

06:00

1,0

 

1

1

1

1

1

Сериал( 1)

07:15

0,6

0,6

 

 

 

 

 

Сериал(2)

07:15

0,8

0,7

 

 

 

 

 

Р/б до Детской программы) 1)

08:25

0,5

 

 

 

 

 

 

Р/б до «Дисней-клуб» (в)(1)

08:38

0,6

0,6

 

 

 

 

 

Играй, гармонь любимая! (1)

08:55

1,4

 

 

 

 

 

 

Р/б до «Новости» 9:00(1)

08:58

1,0

 

1

1

1

1

1

Утренняя звезда) 1)

09:05

1,2

1,2

 

 

 

 

 

Утренняя звезда(2)

09:05

1,7

1,7

 

 

 

 

 

Р/б до телесериала (утро) (1)

09:14

1,9

 

1,9

1,9

1,9

1,9

1,9

Телесериал (утро) /повтор/(1)

09:15

2,3

 

2,3

2,3

2,3

2,3

2,3

Телесериал (утро) /повтор/(2)

09:15

2,4

 

2,4

2,4

2,4

2,4

2,4

Телесериал (утро) /повтор/(3)

09:15

2,6

 

2,6

2,6

2,6

2,6

2,6

Комедийный сериал (повтор) (1)

09:20

1,9

 

 

 

 

 

 

Комедийный сериал (повтор) (2)

09:20

2,2

 

 

 

 

 

 

Р/б до «Новости» 10,00 (с-в)(1)

09:58

1,6

1,7

 

 

 

 

 

Р/б до «Смак»(1)

10:08

1,8

 

 

 

 

 

 

Р/б до «Непутевые заметки»(1)

10:09

2,5

2,5

 

 

 

 

 

Данные рейтинги (табл.1) прогнозируются специальным отделом компании Медиа Сервис и являются основным документом при закупке рейтингов на канале. Некоторые каналы иногда сами прогнозируют рейтинги своих передач. Проблема прогнозирования рейтингов очень сложна, особенно в условиях нестабильности сетки вещания на каналах. Но, тем не менее, для расчетов используются официальные закупочные рейтинги.
Для того, чтобы понять, какие программы лучше выбрать для нашей аудитории, информацию об официальных рейтингах надо дополнить информацией о рейтингах именно на нашу аудиторию, поскольку они могут отличаться от рейтингов закупочных, которые указываются на стандартную аудиторию 18 + или иную другую, например 4 +.
В табл. 2 можно увидеть, что программу «Время» целевая аудитория смотрит хуже, чем население в целом, и индекс соответствия у этой программы для целевой аудитории меньше 100 – всего 95.
Второй параметр, по которому отбираются программы, – индекс соответствия по закупке. Так же, как и с индексом соответствия, его значение должно быть больше ста, и чем больше, тем лучше. Исходя из этих критериев программа «Время», дневной фильм в 11.10, воскресный фильм в 18.30 должны быть исключены из плана, а вот программу «Кто хочет стать миллионером?» можно оставить в плане, поскольку рейтинг ее очень высок. Выбор программ – это всегда компромисс между несколькими показателями, и определяющими будут показатели эффективности медиаплана, просчитанные за весь период рекламной кампании.
Табл. 2
Выбор программы

Week Day

Time

Adults TV Rating

Target Rating Russia

Affinity

Baying Index

Target CPP

ORT

Telechannel
«Dobroe ytro» (4)

Mon-Fri

7:45

1,1

2r2

204

197

531

Telechannel
«Dobroe ytro» (5)

Mon-Fri

8:00

1,2

1,9

203

156

671

Daily cinema (4)

Sat-Sun

11:10

4,7

2,5

107

53

2201

Feature film (2)

Sun

18:30

10,5

6,1

121

58

1985

Serial (3)

Tue, Thu

19:40

15,0

7,3

120

48

2398

Who wants to be a millionaire? (3)

Mon, Wed

19:40

12,0

10,0

117

83

1393

Feature film (2)

Sun

20:30

8,3

6,7

117

81

1431

Vremya

Mon-Fri

21:00

6,7

5,2

95

77

1508

Feature film (2)

Tue, Thu

21:40

6,5

6,3

133

96

1207

В процессе составления плана приходится перебирать множество вариантов, оптимизируя конечные показатели.
Существует еще и такая важная проблема, как точка зрения клиента, который может любить какие-то программы, совершенно не подходящие для его целевой аудитории, но вставлять их в план приходится из политических соображений, объяснив (или не объяснив), почему эти программы могут ухудшить конечные показатели.
Табл. 3
Сводная таблица показателей РК

Канал

ОРТ

РТР

ТВ6

Итого

Бюджет (у.е.)

70594

39883

15358

125836

Share

56,1%

31,7

12,2

100%

Target GRP

258

159

117

533

Планируемый CPP

1100

802

737

934

Скидка

41,4%

41,4%

41,4%

 

Affinity index

120

110

122

1166

Reach 1+

78%

Effective Reach 4+

50%

Frequency

6,8

Посмотрим, как выглядит сетка размещения рекламы на ТВ, которую планер составляет для клиента после выбора программ.
Табл. 4
Сетка размещения роликов на канале ОРТ

ОРТ     Март

Программа

Время

День

15»

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Телеканал «Доброе утро»

6:00

Пн-Пт

1

2

 

 

 

 

 

 

 

15

 

 

 

Дневное кино

11:10

Сб-вс

0

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сериал (3)

19:40

Пн-пт

1

4

 

 

 

 

 

5

 

 

 

 

 

Время

21:00

Пн-пт

1

3

 

 

 

 

 

 

5

 

 

 

 

 

 

 

3

11

0

0

0

0

0

1

1

1

0

0

0

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Планирование в прессе отличается от планирования телевизионных кампаний. Пресса менее динамична, чем телевидение. Замеры читательской аудитории производятся в среднем раз в полгода. Для планирования в прессе используется программа Galileo компании Gallup Media.
Выбор изданий и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу трехстадийного отбора:

  • первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории. Оценка
    Cover, Affinity Index, стоимость стандартного рекламного модуля; CPT;
  • вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных изданий
    за определенный период времени на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий;
  • третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий, выбранных на второй стадии изданий.

На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Издание

Cover

Cover %

Index T/U

Composition

1

СПИД-инфо

245,0

22,2

156

24,3

2

Караван истории

163,7

14,9

168

26,3

3

Cosmopolitan

135,0

12,2

177

27,7

4

За рулем

131,5

11,9

133

20,7

5

Совершенно секретно

107,1

9,7

95

14,9

6

Geo

60,4

5,5

167

26,00

7

Услуги и цены

57,8

5,2

135

21,0

8

Men’s Health

56,7

5,1

222

34,7

9

Интерьер + дизайн

56,4

5,1

179

28,0

10

Идеи вашего дома

55,8

5,1

202

31,6

11

Домашний очаг

53,0

4,8

164

25,6

12

Playboy

52,7

4,8

217

33,8

13

Лиза – Мой ребенок

49,5

4,5

236

36,8

14

Burda

49,4

4,5

138

21,6

15

XXL

46,8

4,2

221

34,6

16

Vogue

45,5

4,1

204

31,9

17

Elle

43,1

3,9

213

33,3

18

Вокруг света

41,9

3,8

135

21,1

Рис. 8.6. Список изданий для аудитории 25-34, ранжированный по охвату.

Из списка данных на рис. 8.6 отбираются издания с максимальным охватом, чтобы максимизировать охват целевой аудитории, и максимальным индексом соответствия для того, чтобы минимизировать стоимость охвата 1000 читателей.
Иногда встает задача более подробного обоснования, и тогда изучается пересечение читательских аудиторий. Проиллюстрируем это на следующем примере. В таблице 5 мы смотрим (вход в таблицу по строкам, так как она построена по горизонтальному принципу), какая доля читателей в процентах одного издания читает другое издание. Используется аудитория за полгода, так как чаще всего планируется не одномесячная кампания. Если нужно максимизировать охват целевой аудитории, то выбираются издания с наименьшим пересечением. Если же нужно максимизировать частоту просмотра рекламного сообщения, то выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.
Табл. 5.
Анализ пересечения читательских аудиторий изданий

Издание

КП

КП (Ср)

АиФ Здоровье

АиФ

Лиза

Burda

КП

100

39,2

13,1

65,3

37,4

25,2

КП (Ср)

43,1

100

13,9

58,7

37,4

26,5

АиФ Здоровье

39,3

38

100

61,1

46,8

32,8

АиФ

40,3

32,9

12,5

100

40,1

25,1

Лиза

33,8

30,7

14,1

58,7

100

33,1

Burda

37,1

35,5

16,1

60

54

100

Критерии отбора изданий (в общем случае):

  • максимальный охват целевых аудиторий:

отбор изданий с максимальным охватом;
перекрестный анализ аудиторий изданий с целью исключения изданий
с дублирующейся аудиторией;
выбор изданий различной тематической направленности;
максимально широкий список изданий.

  • минимальная стоимость за тысячу контактов;
  • высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории;
  • соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания.

Для представления информации клиенту нужно украшать презентации полезными иллюстрациями, чтобы информация стала более наглядной и доступной для понимания. Программа Галилео позволяет делать такие интересные и наглядные вещи, как зрительное представление тяготения той или иной аудитории к чтению определенных изданий (рис. 8).
Как следует из рисунка, женская часть целевой аудитории тяготеет к изданиям «Домашний очаг», «Cosmopolitan», «Культ личностей». Молодежная часть целевой аудитории – к журналам «Птюч» и «Yes!». Мужская часть целевой аудитории предпочитает журналы «Спорт Экспресс», « Playboy», «Men’s Heals», «XXL». Издания «Geo», «Афиша» и «Культ личностей» представляют интерес для мужской и женской частей целевой аудитории.

РАДИОРЕКЛАМА

Выбор радиостанций и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу четырехстадийного отбора:

  • первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории – оценка Cover, Affinity Index, CPT;
  • вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени – на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций;
  • третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии радиостанций – на основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
  • четвертая стадия – выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов. Для планирования радио используется новая программа под названием «Супер Нова».

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружная стационарная и транспортная реклама традиционно планируются по «остаточному принципу», поскольку более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не представляется возможным.
Основные подходы к планированию этих типов носителей заключаются в следующем:

  • Выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы (щиты ЗХо, сити-форматы, юниполы и т. д.) (GRP, OTS).
  • Максимальные пассажиропотоки (размещение на основных трассах).
  • Минимальная стоимость за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена оценка рейтингов) (CPT).

В таблице приведены примерные цены на размещение наружной стационарной и транспортной рекламы. Каждый раз выбор того или иного носителя осуществляется исходя из стоящих перед клиентом задач и наличествующих условий (например, бюджета).
Табл. 6
Примерная стоимость наружной стационарной и транспортной рекламы

Тип

Размер

Сред. стоим. в месяц

Минимальный период

Щиты

3х6, 3х4,

500+

1 мес.

 

5х12

4000

1 мес.

Брендмауэры,
крышные установки

 

 

1 год

Сити-формат

1,2х1,8

200+

2 нед

Городской транспорт

 

500+

6 мес.