Основные модели медиастратегии рекламной кампании

Если рекламодатель уже определился с целями рекламной кампании, целевой аудиторией рекламного воздействия и размером рекламного бюджета, то следующим шагом является работа над медиастратегией.
Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. В настоящее время насчитывается достаточно большое количество моделей медиастратегии (почти каждая рекламная кампания имеет собственные особенности стратегии), но, в принципе, среди всех них можно выделить несколько основных вариантов.

Обычно при поиске ответов на вопросы — когда, где и как часто размещать рекламу — называют три следующих основных варианта или модели медиастратегии:

  • непрерывная рекламная активность;
  • пульсирующая рекламная активность;
  • прерывистая рекламная активность.

Рассмотрим  их подробнее.

а) Модель непрерывной рекламной активности

Реклама распределяется относительно равномерно в течение всего планируемого периода (например в течение года). К подобной стратегии целесообразно прибегать, как правило, в двух случаях:
1. Рекламодатели имеют очень крупные рекламные бюджеты для своего сегмента рынка и могут себе позволить оказывать постоянное рекламное давление на рынок, не снижая его даже в те периоды, когда все остальные делают передышку. Например, медиарекламная стратегия на телевидении двух лидеров и конкурентов на российском рынке жевательной резинки: компаний Wrigley (основные бренды Wrigley’s и Orbit) и Dandy (основные бренды Dirol и Stimorol), которой они придерживаются в России уже несколько лет. На отечественном рынке эти рекламодатели ежегодно в последние 3 года на телерекламу тратили не менее 4 — 8 млн.долл. каждый (до кризиса 1998 года эти показатели были еще выше), тогда как их ближайшие конкуренты в данной товарной группе могут похвастаться цифрами как минимум на порядок ниже.
Для примера возьмем показатели 2000 года, а именно GRP, приведенные к 30 секундам и набранные указанными фирмами в рамках своих рекламных кампаний на 8 крупнейших телеканалах страны (см. Рис 9.6). График показывает, что каких-то резких взлетов или падений по данному показателю не наблюдается ни у того, ни у другого рекламодателя, но при этом, если ежемесячные объемы GRP у Dandy стабильно колеблются вокруг 2.0 — 2.5 тыс. пунктов в течение всего года, то у Wrigley наблюдается постепенное (но опять-таки без скачков) повышение показателей к концу года примерно в полтора раза по сравнению с его началом.

2. При относительно небольших рекламных объемах на протяжении всего рекламного периода. Обычно он встречается при следующих обстоятельствах:

  • Рекламодатель использует данный тип средств распространения рекламы как фоновый при активной рекламной деятельности на других медиаканалах (скажем, в прессе и на радио) и в подобной ситуации рекламная стратегия на телевидении будет заключаться в постоянном, но скромном присутствии в данном сегменте рекламного рынка;
  • Рекламодатель ранее активно присутствовал на данном рынке, затем по каким-то причинам ушел с него (при этом причины могут быть самыми разными, возьмите хотя бы тот же кризис 1998 года или поглощение одной крупной зарубежной фирмой, работающей на нашем рынке, другой, еще только предполагающей выйти на него и т.д.), но надеется вернуться через некоторое время, а чтобы за период его отсутствия на рынке о данном рекламодателе совсем не забыли, он регулярно, но в незначительных масштабах напоминает о себе при помощи рекламы.

б) Модель пульсирующей рекламной активности

Данная модель (иногда ее называют волнообразной) характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности отдельного рекламодателя в рамках данного интервала времени, а с другой — ее неравномерностью в отдельные моменты указанного периода. В рамках подобной модели периоды повышенной активности рекламодателя в одни промежутки времени сменяются сворачиванием его рекламной деятельности в другие, при этом полностью рекламное присутствие данного рекламодателя на рынке, как правило, не прекращается. Обычно подобную медиастратегию используют крупные и отчасти средние рекламодатели.
Масштабы рекламного присутствия рекламодателя (интенсивность расходования рекламных бюджетов за определенный период времени и фактически производные от них суммарные медиапоказатели, такие как контакты рекламы с представителями целевой аудитории) и продолжительность периодов повышенной и пониженной рекламной активности могут быть самыми различными для разных рекламодателей и разных конкретных условий как по абсолютным значениям, так и по соотношениям между собой показателей разных периодов рекламной активности.

Основные разновидности модели пульсирующей активности:

1. Достаточно распространенными являются вариации этой модели, предусматривающие в течение всего планового рекламного периода (года) равномерное распределение нескольких одинаковых по затратам и продолжительности периодов повышенной активности и находящихся между ними периодов фоновой рекламы — скажем, для данного рекламодателя в течение года предполагается три этапа по 2 месяца повышенной рекламной активности, когда в неделю в среднем будет тратиться по 10 тыс .долл. и набираться по 200 GRP, три этапа по 2 месяца с затратами в 2 тыс.долл. и 40 GRP в неделю. На практике за базовую единицу продолжительности рекламной кампании обычно берут не месяц, а неделю, а точнее 4 недели, что связано с периодичностью выхода программ (телевидение и радио) и ежедневных и еженедельных издании (газеты и еженедельные журналы), под которую подстраивается медиаплан. В случае необходимости кампания планируется на 8, 12 или иное количество недель. Но в данном случае для некоторого упрощения в качестве базовой единицы берется 1 месяц.

2. Одинаковая интенсивность рекламного давления на рынок со стороны рекламодателя (то есть примерно одинаковые затраты за единицу времени, например за день, неделю и т.д., в рамках каждого отдельного этапа повышенной рекламной активности и соответствующие набранные значения медиапоказателей — контакты, GRР и т.д. — задень, неделю и др.) и разные по продолжительности этапы повышенной и фоновой рекламы вполне могут сочетаться между собойна этапах повышенной рекламной активности затраты на рекламу составят те же 10 тыс.долл. в неделю что и в предыдущем примере, но первый такой этап будет длиться, допустим, не 2, а 3 месяца, второй — 2, а третий — 1 месяц, и промежутки фоновой рекламы между ними могут быть как равными по продолжительности, так и разными.

3. Интенсивность рекламного давления разная, а этапы повышенной активности равные) — три этапа повышенной активности по 2 месяца, но на первом в неделю тратится, скажем, 12 тыс.долл. и набирается по 240 GRP, на втором — по 8 тыс.долл. и соответственно по 160 GRP, а на третьем еженедельные затраты составляют по 10 тыс., что обеспечивает по 200 GRP каждые семь дней.

4. В рамках всего планового рекламного периода сочетаются разные этапы и по интенсивности рекламного давления и по продолжительностив нашем примере это могут быть три этапа повышенной активности длинною в 3, 2 и 1 месяц с еженедельной интенсивностью затрат и отдачей в GRP соответственно в 12, 8 и 10 тыс.долл. и 240, 160 и 200 GRP.
Причины, по которым рекламодатель или действующее по его поручению рекламное агентство выбирает тот или иной вариант пульсирующей модели, могут быть самыми различными, но основными конечно же являются те цели, которые стоят перед данной рекламной кампанией в ее медийной части. В одних случаях — подобная схема иногда называется клинообразной — рекламодатель сразу же пытается подавить потребителя мощью своей рекламной кампании и значительную часть бюджета тратит на начальном этапе, пытаясь внедрить в сознание потребителя, скажем, представление о значительном преимуществе данного рекламируемого товара. Затем рекламодатель дает потребителям рекламы немного отдохнуть, но спустя некоторое время опять проводит достаточно мощную, но уже более скромную по сравнению с начальной атаку. Наконец, спустя еще некоторое время, по мнению рекламодателя, даже незначительное рекламное воздействие на потребителя может освежить в сознании последнего информацию о преимуществах рекламируемого товара, а потому теперь на рекламу можно тратить денег относительно немного.
Стратегический подход с точностью до наоборот по сравнению предыдущим примером — так называемая схема обратного клина — так же нередко встречается на рекламном рынке. Логика рекламодателя особенно в случае с впервые выводимом на рынок товаром здесь заключается в постепенном «приручении» потенциального потребителя -сначала дать рекламы немного (на нее прореагируют так называемые новаторы, которые обычно любят пробовать все новое), затем побольше (воздействие на прогрессивно настроенное большинство), еще больше (на консерваторов), наконец, максимальное воздействие (после чего, по мнению рекламодателя, под его рекламным воздействием должны пасть и те, кого следует назвать ретроградами).
Очень распространенной является сезонная схема, когда рекламная кампания несколько опережает начало продажи товаров к новому сезону — она распространяется не только на одежду, обувь или строительные и туристические услуги, но и на большинство других товаров и услуг, на первый взгляд не относящихся к сезонным. Скажем, многие рекламодатели, продвигающие на рынке мебель, автомобили, бытовую технику, парфюмерию и косметику, разнообразные продукты питания и т.д., предпочитают проводить за год две рекламные кампании — одну весной, другую осенью. Логика таких рекламодателей достаточно простая — некоторые товары люди могут покупать вне зависимости от сезона, но в середине зимы — длительные рождественско-новогодние праздники, многие не работают — а в июле-августе наступает период летних отпусков — людям на отдыхе не до покупок, к тому же сразу после праздников и длительных отпусков денег обычно не бывает. Вывод: в эти месяцы и сразу после них активно рекламироваться не стоит, а основные рекламные бюджеты разместить весной и осенью, а именно в марте-мае и в сентябре-декабре. Кстати, если посмотреть на суммарные показатели оборота рекламного рынка, в том числе и российского, то именно на указанные месяцы приходятся наивысшие значения.

в) Модель прерывистой рекламной активности.

Медиастратегия, предусматривающая прерывистую рекламную активность (иногда ее называют моделью со взлетами или моделью с пиками), предполагает, что рекламная деятельность того или иного рекламодателя осуществляется не непрерывно в течение всего планового периода, а только в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, причем во временных промежутках между периодами повышенной рекламной активности в отличие от модели пульсирующей рекламной активности никаких рекламных мероприятий не проводится . Другими словами, при подобной стратегии рекламодатель все свои силы и средства Концентрирует только на проведении собственно рекламных кампаний (одной или нескольких в течение планового периода), а во временные интервалы между ними рекламную активность сводит к нулю.
Количество периодов повышенной рекламной активности в рамках всего планового периода, их продолжительность и интенсивность рекламного воздействия в указанные интервалы времени, продолжительность перерывов в рекламной деятельности для различных рекламодателей, разных товаров и услуг при разных обстоятельствах существенно различаются между собой. Каких-то общих правил или рекомендаций по поводу того, сколько подобных периодов должно быть и как между ними следует распределять рекламные бюджеты, не существует.

Причин, по которым те или иные рекламодатели решают остановиться на данной модели медиастратегии, также может быть множество. Поскольку подобная стратегия позволяет экономить значительные финансовые ресурсы (в периоды рекламного затишья не надо тратить денег на рекламу), то в большинстве случаев к ней стараются прибегать средние и мелкие рекламодатели (если только в отношении рекламного поведения значительной части мелких рекламодателей с рекламными бюджетами от нескольких сот до нескольких тысяч долларов уместно употребление термина медиастратегия), но порой модель прерывистой рекламной активности используют и достаточно крупные рекламодатели. В последнем случае данная модель зачастую применяется, исходя из предположения, что со временем после проведения последней рекламной кампании уровень достижения рекламной цели, стоявшей в рамках этой кампании, снижается. Например, осведомленность потребителей (рекламные цели здесь могут быть любыми — и осведомленность, и предпочтение по отношению к этому товару, и лояльность, и покупка и т.д.) о прорекламированном товаре или услуге уменьшается то есть люди просто начинают забывать о товарах или услугах, рекламировавшихся некоторое время назад. Тогда рекламодатель решает «освежить память» представителей своей целевой аудитории новой партией рекламной информации, тем самым поднимая осведомленность (предпочтение, лояльность, покупки и др.) на прежний уровень, имевший место в конце прошлой рекламной кампании, а возможно с учетом эффекта от прошлых рекламных кампаний даже несколько превышая его. Некоторое время данный уровень будет сохраняться, а затем опять пойдет вниз, и следовательно, рекламодатель вновь проведет еще одну рекламную кампанию, поддерживая свой товар.

Допустим, в рамках данного планового периода планируется провести три рекламных кампании; при этом в указанном примере для некоторого упрощения задачи рассматриваются три одинаковых рекламных кампании и по интенсивности рекламного воздействия (данные откладываются по оси OS, а сама интенсивность равняется величине OI за определенный интервал времени, например за неделю, и может измеряться либо в затратах на рекламу, либо в полученных контактах с представителями искомой целевой аудитории) и по продолжительности (интервалы Т,Т2 = Т3Т4 = Т5Т6 отложены по оси ОТ), хотя они могут быть совершенно разными. К началу первой рекламной кампании в Момент T1 уровень осведомленности о рекламируемом товаре равнялся величине S1.
В ходе первой кампании за период Т1,Т2 при интенсивности рекламного воздействия, равной величине OI, удалось повысить уровень осведомленности целевой аудитории до уровня S2, однако в период с момента Т2 до момента Т3 рекламодатель не осуществлял никаких рекламных акций, и осведомленность о его товаре упала до уровня S3.
Вторая рекламная кампания повысила данный уровень до отметки S4 (что несколько больше, чем максимальное значение S2 в предыдущей кампании — сказывается остаточный эффект первой рекламной кампании), но прекращение рекламных действий на рынке после момента Т4 снизила осведомленность до уровня S5. Наконец, третья волна рекламной активности рекламодателя поднимает осведомленность о рекламируемом товаре до новой максимальной точки S6.
Но подобный подход правомерен, еще раз это подчеркнем, только для крупных рекламодателей, а другим категориям рекламодателей приходится использовать иные подходы. Достаточно распространенной при прерывистой модели рекламной активности является так называемая сезонная схема, о которой уже упоминалось при рассмотрении модели пульсирующей рекламной активности.
Отличие сезонной схемы в указанных моделях состоит только в том, что в одном случае между периодами повышенной рекламной активности не ведется никакой рекламной деятельности, а в другом она осуществляется в фоновом режиме.
Сроки завершения сезонных рекламных кампаний устанавливаются в каждом конкретном случае в зависимости от целого ряда факторов — в одних случаях, как это показано на приведенном рисунке, они совпадают с началом падения продаж, в других могут завершаться задолго до этого момента (если спрос на рекламируемый товар существенно превышает его предложение, то реклама в этой ситуации только дает толчок к росту продаж, а далее они идут сами), в-третьих — рекламные акции продолжаются и на стадии падения спроса (надо распродать остатки товара). Масштабы рекламной активности также могут быть самыми разными и то, что на указанных рисунках вторая рекламная кампания (графически расположена правее) имеет больший масштаб, нежели первая, является лишь частным, одним из возможных вариантов.
Существуют и иные варианты модели прерывистой рекламной активности, но в рамках данного параграфа их анализ не представляете возможным. Тем более, что как некоторую разновидность данной модели можно рассмотреть и так называемую точечную рекламную деятельность — разовые (за весь плановый период времени) рекламные кампании или даже одиночные рекламные акции — являющуюся, пожалуй, одной из наиболее распространенной среди средних и мелких рекламодателей.

Таким образом, рекламодатель в зависимости от цели и задач рекламной кампании, размера бюджета может формировать медиастратегию рекламного воздействия на потребителя, учитывая специфику рекламируемого товара/услуги.
Разобравшись с тем, когда, где и как часто следует давать рекламу, а так же с основными моделями медиастратегии, логично перейти к рассмотрению вопроса о выборе конкретных средств распространения рекламы при разработке медиаплана. Но прежде чем сделаем это, необходимо хотя бы в общих чертах познакомиться с основными понятиями и показателями, применяемыми в медиапланировании, поскольку в противном случае не будет понятно, на основании чего следует делать свой выбор в пользу того или иного медиаканала.