Комплекс рекламных коммуникаций в сфере туризма: специфика, формы

Особенности рекламы туристических услуг напрямую зависит от специфики этих услуг.

Особенностями туристических услуг являются:

  • Неосязаемость

Это означает, что приобретение туристических услуг не приводит к владению конкретными, материальными объектами. Услуги нельзя увидеть или попробовать до получения. Продавец может лишь описать преимущества. Покупатель может оценить услугу только после ее получения.
Это определяет специфику рекламы:
1) Реклама и другие средства продвижения туристических услуг несут ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Туристическая реклама должна быть правдивой. Негативные отзывы о туристической компании благодаря Интернету распространяются очень быстро.
2) Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств рекламы. Для повышения осязаемости туристической услуги туристические компании создают видеофильмы маршрутов, буклеты, сайты в Интернете, проводят презентации в местах скопления клиентов, используют кино- и фотоматериалы.
3) Нематериальный характер туристических услуг вынуждает давать потребителю максимум информации. Это может быть информация о стране (достопримечательности, климат, жители, кулинарные особенности, стоимость товаров и сувениров) или о самом туре (подробный маршрут, описание отелей, условия питания). Д.Огилви является примером того, как необходимо рекламировать страны, учитывая опасения туристов. В рекламе «Сингапур … – это фантастика». Объявление включает фотографии, которые подчеркивают уникальность и экзотику этой страны. Текст достаточно объемен и включает такие разделы, как: а) баснословная кухня (fabulous food), б) удивительные уличные оперы, в) дюжина религий, г) старое и новое, д) что носят люди? е) какая погода? ж) отсутствие языковых проблем. Текст как бы предвосхищает все те вопросы и опасения, которые обычно возникают у туристов и удовлетворяет потребность в требуемой информации.

  • Неразрывность производства и потребления услуги

Большинство услуг требуют прямого контакта продавца и покупателя, поэтому от поведения и профессионализма продавца в процессе воспроизводства услуги в присутствии покупателя зависит вероятность последующего повторения услуги или ее отзывы потребителей (слухи, молва).

  • Изменчивость
  • Несохраняемость

Несохраняемость туристической услуги диктует необходимость тщательного изучения конъюнктуры рынка, точного соответствия спроса и предложения, поскольку услуги не могут полежать на складе до их востребования.

  • Сезонность

Данная особенность проявляет себя в направленности услуг на ту или иную ЦА и в соответствующем этому выборе средств размещения:
лето – сезон массовых отпусков, поэтому туристическая реклама направлена на самые разнообразные аудитории. Агентства предлагают туры различных ценовых категорий: от самых дешевых до эксклюзивных. При этом активно используются все СМИ.
зимой традиционно предлагаются более дорогие туры, что обусловлено более высокой стоимостью отдыха в экзотических странах и на европейских горнолыжных курортах. В связи с этим активность компаний уменьшается, а реклама перемещается в специализированную прессу и глянцевые журналы.

Различают основные и дополнительные услуги:

Основные услуги, оказываемые туристским предприятием, включают:

  • Услуги по организации перевозки
  • Размещение
  • Питание туристов

К дополнительным услугам относятся:

  • Услуги по организации экскурсий
  • Услуги по страхованию клиентов
  • Услуги гидов
  • Услуги по перевозке туриста
  • Услуги по ремонту техники
  • Услуги по прокату
  • Обмен валюты
  • Телефон
  • Почта
  • Услуги бытового обслуживания
  • Право пользования пляжем и т.д.

Целевая аудитория рынка туристических услуг может быть сегментирована по следующим признакам:

  • по географическому признаку: (американцы, французы, англичане, немцы, французы и т.д.)
  • по демографическому признаку (возраст, семейное положение):

1-я группа: дети от 0 до 14 лет, которые путешествуют с родителями, многие туристические услуги – по льготным расценкам.
2-я группа: 15 – 24 года; путешествуют без родителей.
3-я группа: 25 – 44 года – молодые, экономически активные люди; обычно имеют семьи; модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов детей.
4-я группа: 45 – 64 года, экономически активны, не обременены заботой о детях.
5-я группа: свыше 65 лет, неработающие пенсионеры; в последнее время данная группа проявляет экономическую активность на международном рынке.

  • по социально-экономическому признаку (оценивается уровень доходов, социальный статус, уровень образования)

В США выделяют 7 групп по совокупному семейному доходу за год:
До $ 10 000
$ 10 000 – 15 000
$ 15 000 – 30 000
$ 30 000 – 50 000
$ 50 000 – 100 000
$ 100 000 – и выше

  • по психографическому признаку (образ жизни, интересы). Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, требования к комфорту, интеллектуальный уровень запросов.

Основная направленность рекламной деятельности. В конечном итоге туристов привлекают именно уникальное культурное наследие, дикая природа или красота пейзажа в первую очередь. Г.Харрис: «Туризм требует не просто маркетинга. Он должен стремиться сделать достопримечательности более привлекательными».

Способы продвижения туристического продукта

1. Офис фирмы
Требования:

  • Оформление помещения для посетителей и персонала (наличие оборудованных рабочих мест, средств связи, сидячих мест для посетителей)
  • Наличие информации для потребителей (копия свидетельства о государственной регистрации, копия лицензии на право осуществления туристической деятельности, копия сертификата соответствия, рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, инфо о графике работы)
  • Поддержание оптимального микроклимата
  • Удобные подходы к офису (помещению)

2. Организация и проведение, а также участие в  выставках и ярмарках
Основными туристскими центрами, организующими известные во всем мире ярмарки и выставки, являются: Берлин, Брюссель, Мадрид, Милан, Париж, Люксембург, Лондон.
В России важнейшими выставочными мероприятиями по туризму являются «Отдых» и MITT. В Новгороде становятся постоянными две выставки – на Нижегородской ярмарке и в Торгово-промышленной палате.

3. Личный контакт
Осуществляется непосредственно в офисе, а также по телефону. Успешность зависит от квалификации и личной заинтересованности продавца и внимания к клиенту.

4. Косвенный контакт
Путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и др.)

5. Контакт через агентов
Многие турфирмы при отправке группы туристов дают скидку агенту в виде одного бесплатного места на 10 – 15 человек в зависимости от тура. В роли агентов и их клиентов могут выступать: учитель – ученики, руководитель – подчиненные и т.д.

6. Метод электронных продаж по Интернету
Преимущества:

  • Неограниченный объем информации
  • Широта охвата аудитории
  • Круглосуточный доступ
  • Возможность оперативного обновления
  • Интерактивный режим – потребитель сам может просмотреть перечень предлагаемых услуг и сразу направить в турфирму электронное письмо с заявкой или вопросом.
  • Полная статистика обращений (установление счетчика посещений)

Продвижение продукта может осуществляться в следующих направлениях:

1. Стимулирование сбыта (краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту):

  • Скидки с объявленных цен (скидки сезонных распродаж, скидки отдельным категориям покупателей – детям, студентам, семейным парам, молодоженам и т.д., бонусные скидки постоянным клиентам, групповые скидки)
  • Подарки и сувениры (канцтовары, фирменные майки, печатная продукция, подарки в дни рождения)
  • Зачетные талоны, то есть специфическое вознаграждение при покупке тура на приобретение других товаров (скидка на покупку мебели, спортивного снаряжения, автомашины, яхты и т.д.)
  • Купоныдают право владельцу на скидку при покупке тура. Купоны могут быть размещены в рекламных объявлениях, в почтовой рассылке. Многие турфирмы сотрудничают с банками путем предоставления купонов их клиентам, поскольку последни, в силу наличия денежных средств, можно считать потенциальными покупателями туров.
  • Конкурсы, лотереи, викторины предполагают поощрение победителей призами и подарками, часто в виде дорогостоящих подарков (автомобили, тур поездки).
  • Предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней к основной поездке. Например, тур продолжительностью 24 дня оплачивается как за 21 день плюс 3 дня бесплатно.

2. Рекламная кампания
По функциональным возможностям рекламу можно классифицировать на следующие виды:

  • информативная (информирует о новых турах с целью создания первоначального спроса)
  • побудительная, стимулирующая (действует на подсознание, призывая к покупке)
  • напоминающая (напоминание о существовании хорошо известного тура).

СРЕДСТВА РАЗМЕЩЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Традиционные средства: основные СМИ – пресса, радио, наружная реклама.
Телевидение – особенно общенациональное, используется крайне редко, в основном для проведения масштабных имиджевых рекламных кампаний страны, как это происходило с кампанией представительства министерства туризма Турции. Выбираются, как правило, передачи, имеющие отношения с туризмом: «В поисках приключений», «Вокруг света», «Путевые заметки» и т.д. В последней передаче, посвященной Ирану («Вокруг света»), бегущая строка информировала о благодарности в адрес министерства туризма Ирана.

Пресса в основном используется для рекламы туристических услуг компаний. Используются, как правило:
а) специализированные журналы («Вояж и отдых», «Туризм и отдых»)
б) специальные рубрики или вкладки массовых изданий (страничка «Турклуб» в газете «Московский комсомолец», рекламная вкладка «Туризм» в газете «Известия»).

Интернет – становится все более популярным для туристических агентств. Этим каналом также пользуются операторы и посольства. Такая активность связана с тем, что месячная посещаемость туристических ресурсов порой превышает тираж популярных специализированных изданий, при этом Интернет-реклама менее затратна.
Кроме создания собственных сайтов (которые есть не у всех операторов), наиболее популярно размещение информации о турах в базах данных и в поисковиках. Особенно привлекательна Интернет-реклама для небольших туроператоров. Она дешевле рекламы в прессе и существенно снижает временные затраты на обслуживание потребителей, так как турист звонит, уже много зная о турпредложении.

Законодательное регулирование туристической рекламы

В России туристическая реклама регулируется следующими нормативными актами:
1. Ст. 5 ФЗ РФ «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации», согласно которому «в целях защиты прав и интересов туристов осуществляются лицензирование, сертификация туроператорской и турагентской деятельности, а также объектов туристической индустрии, сертификация туристского продукта». На практике это означает, что в любом рекламном объявлении туристическая компания должна указывать номер лицензии.
2. Международный кодекс рекламной деятельности, пункт 7 приложения «Реклама путешествий и услуг, связанных с ними» (нормы саморегулирования туристической рекламы) излагает следующие правила:

  • В отношении рекламы путешествий и услуг требуется особая осторожность, чтобы не разочаровать потребителя.
  • Рекламный материал должен содержать исчерпывающую и точную информацию относительно: а) фирмы, ответственной за путешествие; б) средств транспорта; в) места назначения и маршрута; г) продолжительности путешествия; д) типа предлагаемого жилья и способа питания; е) каких-либо специально предлагаемых мероприятий (осмотр достопримечательностей, развлечения); ж) общей стоимости рекламируемого путешествия.

Рекомендации по созданию туристической рекламы
(по Д.Огилви)

  • Следует быть готовым к неадекватной реакции местных властей на рекламную кампанию.

Пример: Рекламная кампании Великобритании как страны туризма в США велась через призму тех достопримечательностей, которые американцы хотели бы увидеть в этой стране: Westminster Palace, Tower, Bukinam Palace, etc. Власти обвинили кампанию в  навязывании имиджа страны, живущей только прошлым. Некоторое время спустя правительство приказало, чтобы абсолютно во всех рекламных объявлениях из серии «Приезжайте в Великобританию» внимание людей обращалось лишь на те области и районы, которые переживали экономический застой (таким образом хотели создать новые рабочие места). Пришлось долго доказывать, что Ливерпуль, Бирмингем и Манчестер вряд ли способны тягаться с Парижем, Венецией или Амстердамом.

  • Иногда в рекламе приходится в корне менять международный имидж страны, сложившийся как следствие стереотипов.

Пуэрто-Рико в свое время пользовалась дурной славой как исключительно грязное, убогое и негостеприимное место. После того, как он был показан таким, как есть на самом деле, прекрасным и романтичным, туристы повалили туда валом.

  • Иногда возникает необходимость в рекламе быстрого реагирования, которая может сгладить сиюминутные проблемы страны.

Например, в 1974 году американскую прессу захлестнули репортажи об энергетическом кризисе в Великобритании, что напугало туристов. О том, что отключения энергии давно прекратились, в газетах не упоминалось. Ответом послужила разъяснительная реклама в прессе.
В программе «Непутевые заметки», посвященной Израилю и фактически описывающей один из туров по стране, было отмечено, что военные действия между Израилем и Ливией не повредили культурно-исторической части страны и путешествие является абсолютно безопасным. Передача транслировалась спустя 2 недели после военных действий и спонсировалась туристическим агентством «Лемик», о чем говорилось в конце передачи.

  • Следует останавливать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира лишь затем, чтобы увидеть там все же самое.
  • Если рекламируется малоизвестная страна, нужно предоставить максимум конкретной информации.
  • Следует использовать фотографии с сопроводительным текстом в формате «вот-как-это-можно-сделать». Например, показывается фотография Средневекового Оксфорда и одновременно рассказывается, во сколько туристу обойдется поездка в эти места.