Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:
- Международные сетевые рекламные агентства
- Рекламно-коммуникационные холдинги
- Независимые рекламные агентства и их конфедерации
- Специализированные рекламные структуры (например, медиа агентства)
- Международное сетевые рекламные агентства
Это коммуникационные и рекламные организации, которые функционируют через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах.
Появление международных агентств было результатом рекламной политики ряда крупных транснациональных корпораций. В первую очередь, таких компаний (в России), как PepsiCo, Procter&Gamble, которые по всему миру работают с одними и теми же подрядчиками. Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко продаются их продукты и где у них есть собственное производство. Как следствие, в России примерно в одно и то же время (на рубеже 90-х годов) открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и других.
В 2005 году в десятку ведущих международных сетевых агентств входили:
- Dentsu (Токио)
- McCANN Erickson Worldwide (Нью Йорк)
- BBDO Worldwide (Нью Йорк)
- J.Walter Thompson Co (Нью Йорк)
- EuroRSCG Worlwide (Нью Йорк )
- Grey Worldwide (Нью Йорк)
- DDB Worldwide Communications (Нью Йорк)
- Ogilvy & Mather W’Wide (Нью Йорк)
- Publics Worldwide (Париж)
- Leo Burnett Worldwide (Чикаго)
Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и тогда, когда рекламная активность переносится на внешние рынки. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, предназначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.
2. Рекламно-коммуникационные холдинги
Самая крупная международная организация. Многие международные сетевые рекламные агентства входят в состав крупных рекламно-коммуникационных холдингов, под контролем которых находятся все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и традиционную рекламу. На сегодняшний день шестерка лидеров мировой рекламной индустрии выглядит следующим образом: Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Groupe, Dentsu и Havas.
Пример:
Американский Omnicom Group является безоговорочным лидером среди рекламно-коммуникационных холдингов планеты последние несколько лет, начиная с 2001. Лидерство холдинга обусловлено, в первую очередь, портфелем рекламных сетей, входящих в его состав. Только крупнейшая тройка рекламных групп Omnicom – BBDO, DDB, TBWA – обеспечивает холдинговой компании почти третью часть общих годовых доходов, по данным газеты AdAge. Основными клиентами холдинга являются компании: Pepsi Co, McDonald’s, Visa, Gillette, Daimler Chrysler-Benz. Президентом и главным исполнительным директором холдинга является John Wren. Биллинги холдинга на 2005 год составляли $ 7, 54 млрд.
Структура холдинга Omnicom Group состоит из:
- Рекламной структуры, которая включает в себя международные рекламные сетевые агентства.
- Медийной структуры, которая включает две группы, оказывающие полный цикл услуг – OMD Worldwide и PHD Network. По данным AdAge, в 2005 году данные группы входили в тройку сильнейших медийных компаний в мире.
- ПИАР-структура, в которую входят три из 10 ведущих ПИАР-фирм в мире – Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli International.
Помимо этого, среди последних приобретений холдинга: таиландское агентство Creative Juices, немецкое медийное агентство Grothgar Manchot & Partner, американская консультативная фирма Siegel & Gale, американская исследовательская компания Research by Design, американская фирма, работающая в области событийного маркетинга Pierce promotions & event management, интерактивное агентство по разработке веб-сайтов Agency.Com; испанская фирма, работающая в области событийного маркетинга Delfin Group, бразильское агентство полного цикла Grottera и пр.
В целом, рекламно-коммуникационный холдинг включает следующие направления деятельности (сегменты):
- реклама и медиа
- PR
- специализированный маркетинг
- благотворительный маркетинг.
Сегменты холдингов допускают некоторые вариации. Так, в состав холдинга WPP Group входят такие сегменты, как: 1) реклама и медиа, 2) брендинг и маркетинг продуктов для здоровья, 3) консультативная деятельность, 4) PR и общественные связи.
Холдинги активно участвуют в процессе продвижения интересов целых стран. Владельцы холдингов тесно связаны с государственными институтами. Например, г-н Филлип Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует для Пентагона сценарии возможного развития всего мира.
3. Конфедерация независимых рекламных агентств
Это международная рекламная организация, которая объединяет усилия ряда независимых рекламных агентств в том, что касается исследований рынка, закупок места и времени в СМИ, использования возможностей Интернет.
Независимые агентства не отстают от сетевых рекламных агентств в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 – в США.
Ведущие конфедерации независимых агентств в Европе:
- W’Wide Partners Europe – в 15 странах 16 агентств
- International Federation of Advertising Agencies – в 16 странах 16 агентств
- ELAN – в 6 странах 6 агентств
- ALTO – в 8 странах 8 агентств
- Independent Network – в 18 странах 19 агентств
4. Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства)
Медиа-агентства впервые появились в Европе, во Франции в начале 70-х годов. Эти агентства занимаются разработкой медиапланов рекламных кампаний и закупкой рекламных площадей в СМИ. В настоящее время этот рынок услуг также подвержен процессу концентрации. Крупными международными медиа агентствами являются:
- Mindshare
- TN Media/ FCB
- Initiative Media Worldwide
- Universal McCann
- OMD groupe
- Media Edge.
Международная реклама в России
Международные агентства были в России с самого начала формирования рекламного рынка, практически с появления первых рекламных роликов в эфире российского телевидения. На рубеже 90-х в Москве имелись офисы нескольких международных компаний. Их появление было очевидным, поскольку стало следствием прихода в Россию транснациональных корпораций со своими продуктами и брендами. Иначе и не могло быть, поскольку реклама, являясь сервисной отраслью, не существует сама по себе.
Поэтому с появлением таких компаний, как Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Philip Morris и других, сюда пришли и агентства, обслуживающие этих клиентов. Правда, тогда тон задавали российские рекламные компании, но во второй половине 90-х ситуация изменилась. Рынок стал приобретать более-менее внятные очертания, изменился характер бизнес отношений и на передний план вышли компании с международными именами на табличках.
Рекламные агентства, представляющие сегодня в России интересы международных рекламно-коммуникационных холдингов, бывают двух типов:
1. Аффилированные агентства
Этот вариант, с точки зрения финансовых отношений с холдингами, чаще всего бывает оформлен как франшиза. Подрядчики получают возможность использовать известный международный бренд на внутреннем рынке, плюс имеют доступ к клиентскому листу международной сети. Довольно большая доля работающих в России агентств именно такого типа. Их собственниками, как правило, являются российские компании или частные лица. Хотя если говорить о качестве работы, то по большому счету она определяется не тем, какая табличка висит на дверях офиса, а тем, способно ли агентство обеспечить сервис определенного уровня.
2. Агентства, находящиеся в собственности сетей.
Это агентства, полностью принадлежащие мировым холдингам. Именно они появились на самой ранней стадии формирования рекламного рынка России. Впрочем, некоторые агентства прошли этап «двойной очистки»: сначала они были полностью в собственности сети, потом, в основном из-за проблем с управлением, перешли в разряд аффилированных (McCann-Erickson, Saatchi & Saatchi, PropagandaOgilvy). Но не исключено, что в будущем форма собственности некоторых компаний опять изменится, и они будут выкуплены мировыми холдингами у местных владельцев.
Трудно сказать, насколько принципиально для сетей быть владельцем местного агентства или просто давать право представлять сеть в России через систему франчайзинга. Это диктуется интересами бизнеса.
К примеру, если здесь есть сильные команды, которые берут на себя труд по созданию структуры и зарабатывают деньги, отчисляя владельцам бренда комиссионные, которые тех устраивают, то они работают по системе франчайзинга.
Если в какой-то момент холдинги понимают, что бизнес здесь растет, появляются крупные игроки и может быть им более интересен при прямом участии, то начинается процесс оформления местного агентства в собственность сети. В таком случае, если обе стороны (холдинг и местный владелец) устроят финансовые условия, то аффилированное агентство становится сетевым. В последнее время намечается тенденция перехода наших компаний в собственность западных. В частности, недавно владельцем российской TBWA стал холдинг OMNICOM.