Культурная среда как фактор, обусловливающий национальную специфику рекламы в разных странах

В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агентств, при планировании рекламных кампаний учитывают и используют модель Ховстеде (получившую свое название по имени ее создателя, голландского ученого Гиирта Ховстеде), которая дает специфические характеристики культуре каждой страны в соответствии с определенной системой измерений.
Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником крупнейшей международной корпорации IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений.

Измерение 1. Дистанция власти

Дистанция власти — степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Женщина занимает, как правило, подчиненное положение в семье. 
Низкое значение индекса предполагает равноправие, независимость всех членов общества, коллективное принятие решений и распределения ответственности. Наиболее высокие показатели индекса обнаружила Южная Европа, тогда как для Центральной и Северной Европы индекс, напротив, низок. Для Японии он чуть выше среднего, для США – чуть ниже среднего.

Измерение 2. Индивидуализм/Коллективизм

Индивидуализм отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «Я» имеет огромное значение в их жизни. Индивидуалистические ценности – это эмоциональная независимость индивида от общества, идеал лидерства, ориентацию на единоличное принятие решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение.
В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят себя в категории местоимения «мы». Предполагается единство мнений всех членов группы и право группы контролировать частную жизнь ее членов.
Потребление продуктов питания напрямую зависит от данного измерения культуры. В коллективистских культурах в Европе люди больше тратят на продукты питания, чем люди в индивидуалистских культурах. В коллективистских культурах еда играет важную социальную функцию. Приобретение продуктов питания и угощение ими знакомых, которые заглядывают к вам в гости, является важной социальной ценностью.
Данное измерение также влияет на размер средств и времени, которые тратят представители той или иной культуры на организованные формы досуга и на спорт. В индивидуалистских культурах данный показатель будет выше.
Данное измерение также объясняет различия в потреблении СМИ. Это вполне объяснимо, так как СМИ являются частью культуры. В индивидуалистских культурах каждый стремится обладать радиоприемником или MP3 плеером. Например, в Великобритании на 1000 человек приходится 1400 радиоприемников. В Испании их количество – 330. То же самое можно сказать в отношении количества телевизоров и привычек телесмотрения. В США количество телевизоров на одну семью – больше одного; выбирают передачи в силу интересов. В Испании – один, смотрят всей семьей. В коллективистских культурах телевидение как источник информации более важен, чем пресса и наоборот.

Измерение 3. Мужское/женское начало (Masculinity/Femininity)

Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни.
В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как «слон в посудной лавке», пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно.

Измерение 4. Избежание неопределенности

Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англо-саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.
В рекламной деятельности это проявляется в подходах к рекламному законодательству. В странах с низким уровнем избежания неопределенности процессы саморегулирования играют большую роль, чем контроль со стороны государственных органов.

Измерение 5. Долгосрочная ориентация

Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди ориетированны в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

Четыре основных проявления культуры: символы, ритуалы, герои и ценности (по Ховстеде)
Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Это как бы знаки определенной культуры.
Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60-70-х годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, например, во Франции – различаются манера поведения, привычки, способ мышления и т.д.
Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.