Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется с начала XX в.
В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
С коммуникативной точки зрения реклама предусматривает передачу и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
В зависимости от роли участников в коммуникационном процессе реклама является формой целенаправленного воздействия отправителя на адресат сообщения, и, таким образом, одним из средств коммуникативного управления.
Функции рекламы как социальной коммуникации:
- информационная (передача информации)
- экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)
- прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)
Схема рекламной коммуникации
1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
2. Обращение(сообщение) – основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.
3. Кодирование— процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.
Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика — наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать.
Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета — характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Основными элементами менталитета являются: язык нации, социальные нормы, принятые в обществе, текущая и ретроспективная социальная память, национальный характер, национальная культура, религия и т..д.
4. Выбор каналов рекламной коммуникации
Требования к каналу коммуникации:
- соответствие избранной целевой аудитории
- соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
- сочетаемость с другими каналами
- низкий уровень бесполезной аудитории
5. Получатель(адресат) рекламного сообщения — целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение.
Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп — людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
6. Декодирование
7. Ответная реакция — набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.
Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.
7а. Обратная связь — та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т. п.)
На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.
Фильтры — различного рода ограничения в передаче рекламного обращения – моральные установки, незнание целевой аудиторией иностранного языка, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры и т.д.
Помехи — незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.
Виды помех:
- Физические — наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)
- Психологические — результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. п.
- Семантические — возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький—большой, сильный—слабый, много—мало и т.п.)
Система средств маркетинговых коммуникаций
Одним из факторов достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности является системный, комплексный подход к ее проведению. Рекламодатель должен постоянно и целенаправленно воздействовать на рынок посредством комплекса маркетинга, все элементы которого тесно связаны между собой.
Основными элементами комплекса маркетинга являются товар – цена – система сбыта – система маркетинговых коммуникаций (синонимы: маркетинг-микс, функция 4р, «product – price – place – promotion»).
Система маркетинговых коммуникаций — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.
Цели функционирования СМК:
Как часть фирменных целей, СМК решает следующие задачи:
- обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке
- осуществление стратегии роста
- максимизация прибыли и т.д.
Как часть маркетинговых целей, СМК должна способствовать:
- увеличению количества покупателей (расширению рынка)
- увеличению размера средней покупки
- выходу на новые рынки
- позиционированию (перепозиционированию) фирмы и др.
По отношению к общефирменным и маркетинговым целям цели СМК имеют подчиненный характер, например:
- информирование о товарах, их качестве
- мотивация потребителя
- формирование имиджа организации
- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку
- стимулирование акта покупки и т.д.
Структура СМК:
СМК может быть представлена как совокупность средств маркетинговых коммуникаций, которые можно условно разделить на 2 группы – основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:
- Реклама
- Прямой маркетинг (в.т.ч. персональные продажи)
- ПИАР (в т.ч. паблисити)
- Стимулирование сбыта.
Синтетическими средствами (созданными из элементов основных средств) маркетинговых коммуникаций являются:
- Брендинг
- Спонсорство
- Участие в выставках и ярмарках
- Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж
- Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- Рекламная функция упаковки.
Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на ATL— и BTL-акции.
- ATL-акции (от английского «над чертой») — прямая реклама.
- BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, сэмплинг, конкурсы, участие в массовых акциях и т.д.
Средства СМК с различной эффективностью решают коммуникационные задачи выраженного лидера — нет. Например:
| Показатель |
Реклама в прессе |
Личные продажи |
ПИАР |
СтиС |
|
Способность быстро корректировать политику продаж |
2 |
5 |
1 |
4 |
|
Способность быстро внедриться в сознание покупателя и сохраняться в памяти |
4 |
5 |
3 |
4 |
|
Охват аудитории |
4 |
1 |
5 |
2 |
|
Стоимость одного контакта |
4 |
1 |
5 |
2 |
Поэтому применение того или иного средства СМК зависит от рыночной ситуации, характеристик фирмы, целей ее маркетинговой деятельности
br /88