Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

Бюджет рекламы – объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:

  • конкретизировать цели рекламного воздействия
  • эффективно распределить рекламные ресурсы
  • контролировать эффективность рекламы

Факторы, определяющие объем рекламных затрат:

  • объем и географические размеры рынка
  • показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
  • специфика рекламируемого товара
  • этап жизненного цикла товара
  • размеры и мощь рекламодателя
  • роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
  • объем затрат на рекламу конкурентов….

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

  • Содержательный

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

  • Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Формальные методы определения рекламного бюджета

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.
Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.

Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Метод исчисления в % от объемов продаж
Недостатки:

  • Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.
  • Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.
  • Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия
Недостатки:

  • Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера
  • Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями

Содержательные методы определения рекламного бюджета

Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)
Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса – затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу  всех марок в данной товарной категории
Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр.  товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.
Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка.  Таких данных может не быть.

Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.
Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок. Эта зависимость выглядит примерно так:

Очередность входа на рынок

1

2

3

4

5

6

Итого
%

1-я

100

 

 

 

 

 

100

2-я

58

42

 

 

 

 

100

3-я

44

31

25

 

 

 

100

4-я

36

25

21

18

 

 

100

5-я

31

22

18

15

14

 

100

6-я

27

19

16

14

12

11

100

Замечание: таблица действует при прочих равных условиях, т.е. при одинаковых объемах рекламы.
Можно пройти «вне очереди» – предложить продукт гораздо лучшего качества или потратить много больше денег на рекламу.

Метод целей и задач
Суть: выработка маркетинговых целей – определение задач для их достижения – определение затрат на решение этих задач.
Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.
Величина рекламного бюджета рассчитывается так (на конкретном примере):

  • Определить задачу по сбыту на год

Пусть поставлена маркетинговая задача –
продать за год 4млн. ед. товара (например, расходные материалы для производства наружной рекламы)

  • На основании МИ определить средний темп и вероятность повторных покупок, а исходя из этого определить число покупателей, необходимое для выполнения задачи

Было установлено, что:

    • 50% потребителей покупают наш товар не более 1 раза
    • 50% – могут совершить повторную покупку в среднем около 3-х раз в год

Получается, что для решения задачи надо обеспечить 2 млн. покупателей

  • На основании МИ оценить, какая часть осведомленных о товаре из рекламы купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей

Осведомленный – означает, что товар в сознании позиционирован и все основные эффекты рекламной коммуникации выражены.
По формуле АИДА это 3-я стадия

Было установлено, что
лишь каждый 5-й из узнавших о товаре из рекламы, совершает покупку (это 20%).
Т.о., необходимо создать 2 млн. х 5 = 10 млн. осведомленных потребителей.

  • На основании МИ оценить, какая часть потребителей, имевших достаточно контактов с рекламой, достигнет уровня осведомленности

Имевших достаточное число контактов – означает, что информация воспринята, осмысленна и сохранена в памяти

Было установлено, что примерно каждый второй потребитель, видевший рекламу больше 4-х раз (эффективное видение) переходит в разряд осведомленной аудитории.
Т.о., необходимо 20 млн. потребителей, имевших достаточное число контактов (т.е. которые видели рекламу 4 и более раз).

  • На основании МИ оценить, сколько нужно рекламных контактов, чтобы получить достаточное количество видевших и запомнивших рекламу потребителей

Путем замеров было установлено, что в среднем из 5 РС замечается лишь 1.
Необходимый охват считается на основе рейтингов различных СМИ.
Например, из медиапоказателей известно, что охват в 20 млн. потребителей способны обеспечить 3  общероссийских журнала.
Считаем нужное количество публикаций.
Помним что только 1 из 5 объявлений будет замечено и прочитано, поэтому:

    • 5 публикаций – чтобы увидели хотя бы один раз
    • 5 х 4 = 20 публикаций – чтобы увидели более 4-х раз и перешли в разряд осведомленной аудитории.

Итак, необходимы 20 публикаций в 3-х журналах.

  • Рассчитать затраты на рекламу

_____

Экспертный метод НУП / 5В
По сути это метод экспертных оценок.
Достоинства: простота, дешевизна.
Недостаток: неточность.
Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

  • Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
  • Метод пяти вопросов – метод «5В»

Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
Автор – Дж.С.Армстронг.
Технология определения размера бюджета:

  • Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

5-6 человек нужны для точности прогноза
если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.
Обсуждать друг с другом ничего нельзя.

  • Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.

Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.

  • Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например:

  • Общие тенденции сбыта в данной товарной категории
  • Тенденции сбыта марок-конкурентов
  • Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт
  • Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).
  • Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В
Автор – Л.М.Лодиш.
Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.
Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

  • Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся  марок?

Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу  – для новых марок?

  • Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
  • Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить  сколько угодно денег?

Чему будут равны эти затраты?

  • Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?
  • Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП.

Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов.

Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.).
Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей.

  • Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.
  • Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

Метод Шроера
Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах.
Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.
Достоинства:

  • Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.
  • Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.

Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно – вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.
Методика: Для расчета бюджета используется следующая матрица:

Основной конкурент на рынке

Доля рынка рекламода-теля

Соотношение
Доля голоса / доля рынка ниже 1,0

Соотношение
Доля голоса / доля рынка выше 1,0

«догоняющая марка»

С нашей стороны возможна атака с большими рекламными расходами на длительный промежуток времени:
Резко (на 20-30%) на срок 12 месяцев и более  увеличить долю голоса по сравнению с конкурентом.
Практически – сделать свой бюджет в 2 раза больше бюджета основного конкурента.
Удерживать это положение в течение года.

Оборонительная стратегия:
Найти свою рыночную нишу и сократить раходы

«марка-лидер»

Сохранение преимущества:
Установить соотношение доля голоса / доля рынка = 1

Оборонительная стратегия:
Увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

Тестовая реклама
Применяют чаще всего для устоявшихся марок.
Суть:

  • Берут несколько схожих по маркетинговым показателям рынков.
  • Каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу.
  • Результаты продаж сравниваются.
  • Выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо наибольшую прибыль (смотря что мы хотим).

Преимущества:
Если провести эксперимент правильно (например, тестовые бюджеты распределить случайным образом), то получатся качественные результаты.
Недостатки:

  • Дороговизна (метод доступен только наиболее богатым компаниям)
  • Большие временные затраты. Попытки сократить процесс снижают надежность метода.
  • По сути надо рассматривать и радикальные ситуации, а фирмы этого делать не хотят (и правильно, при полном отсутствии рекламы можно надолго потерять сбыт в регионе).
  • Эксперимент не может быть чистым, т.к. даже при полной схожести рынков есть отличия.

Статистическое прогнозирование
Метод применяется чаще всего для устоявшихся марок. Затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются по времени (по месяцам, кварталам, годам), чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты. На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета.
Преимущества: применяемые статистические методы точны и позволяют учесть множество факторов (охват территории, уровень цен и т.д.).
Недостатки:

  • Хорош только для устоявшихся на рынке марок. У сравнительно новых марок просто нет истории, чтобы сравнивать.
  • Хорош только на устойчивых рынках. При неустойчивом, постоянно изменяющемся рынке, когда постоянно исчезают и появляются новые марки, метод дает большую погрешность.
  • Требует хорошего знания статистики.

Нельзя использовать один из перечисленных методов. Их надо подкреплять дуг другом. Оптимальным считается использование 2-х методов.

Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

  • Административные расходы (5 – 20%).

Стоимость услуг рекламного персонала (зарплата и прочие выплаты)Ю оплата услуг консультантов, прмоутеров и т.д.

  • Расходы на изготовление рекламных материалов (5 – 15%).

Производство ТВ- и радиороликов, тиражирование печатной полиграфической продукции и т.д.

  • Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства – 60 – 80%

Расходы на аренду билбордов, закуп рекламного места в газетах и т.д.

  • Расходы на анализ результатов рекламной кампании – 5 – 10%.

Резервируются заранее.