Рекламный менеджмент: понятие, сущность, составляющие. Виды и основные этапы проведения рекламной кампании

Суть рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон, с одной стороны, согласно системному подходу: реклама – одна из функцио­нальных подсистем маркетинга, а маркетинг – одна из составляющих общей системы функционирования фирмы. Таким образом, управление рекламой является составным элементом системы управления маркетингом.

С другой стороны, согласно функциональному подходу, основными функциями рекламного управления являются:

  • информационное обеспечение рекламной деятельности
  • целеполагание и планирование рекламных мероприятий
  • организация и руководство практической реализацией поставленных целей
  • контроль

Исходя из этого:
Рекламный менеджмент – система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Субъекты рекламного менеджмента – высшее руковод­ство фирмы-рекламодателя, руково­дители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подраз­делений.
Объекты рекламного менеджмента – потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мне­ние и др.

Рассмотрим основные составляющие рекламного менеджмента.

I. Информационное обеспечение рекламы
Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы

  • полнота и объективность информации
  • систематизированность информации
  • удобство использования информации
  • разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений

Виды маркетинговой и рекламной информации
а)       вторичная информация:
внутрифирменная
бух­галтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денеж­ной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д.
внешняя текущая маркетинговая
клиентурные рын­ки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного уп­равления и др.
поступает из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и ди­стрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информацион­ных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д.
в)       первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

II. Планирование рекламной деятельности

Планирование – управлен­ческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.

Задачи рекламного планирования

  • определение места рекламы в комплексе маркетинга в тес­ной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией
  • осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД
  • концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их
    использования
  • эффективное расходование бюджета
  • определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне
  • объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Процесс планирования начинается с оп­ределения руководством миссии фирмы и видения (видение – чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Следующий этап – ситуационный анализ.
Направления ситуационного анализа:

  • Анализ внешней среды
  • Анализ внутренней среды
  • Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функциони­рования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элемен­ты и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

  • отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции
    развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли)
  • рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал
    рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.)
  • конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые сто­роны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.);
  • поставщики и посредники (кто является поставщиком; его бли­жайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к како­му типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в со­вместной рекламной деятельности и т.д.)
  • фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции разви­тия; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позициониро­вание фирмы относительно конкурентов и т. д.);
  • товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка;
    сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позициониро­вание товара и т.д.);
  • ценовая политика (история развития; основные тенденции; срав­нение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны
    менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);
  • сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде­
    лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участника­
    ми каналов распределения; проводимая политика в сфере рекла­
    мы по месту продажи, рекламным  программам с участием
    дилеров и т.п.);
  • коммуникационная политика (история развития; используемые
    элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)

Следующий этап – определение рекламных целей фирмы.
Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:

  • позиционирование (перепозиционирование) фирмы
  • объем продаж в целом и по отдельным товарным группам
  • сбыт на отдельных целевых сегментах рынка
  • доля конкретного рынка, ко­торую необходимо занять фирме
  • темпы роста объема сбыта в це­лом и по отдельным товарам, рынкам.

Рекламные цели должны быть конкретизированы.
Например: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%, Число осведомленных о средстве X следует увели­чить с 14% до 55%».

Следующий этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии
Основными составляющими рекламной стратегии являются:

  • целевая аудитория

потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке

  • концепция товара

Каким реклама представит товар целевой аудитории. Зависит, от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, на какой стадии ЖЦТ находится, каковы его упаковка, качество, марка?

  • разработка каналов рекламных коммуникаций
  • разработка рекламного обращения

Рекламная стратегия реализуется в опера­тивных планах РК.

III. Организация рекламной деятельности

Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

В современном понимании РК может включать в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – ПИАР, СтиС, выставки и т.д.

Виды РК:
По преследуемым целям

  • Поддержка конкретного товара (товарная РК)
  • Формирование имиджа фирмы (имиджевая РК)

По территориальному охвату

  • Локальные
  • Региональные
  • Национальные
  • Международные

По интенсивности воздействия

  • Ровные

Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама

  • Нарастающие

Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара

  • Нисходящие

Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара

Основные этапы проведения рекламной кампании

  • Целеполагание
    • Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
    • Цель должна быть конкретной и однозначной
    • Цель должна быть качественно определенной
  • Определение целевой аудитории рекламного воздействия.
    • может совпадать с целевым рынком
    • целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы
  • Выявление предварительной суммы на РК.
  • Назначение ответственных за РК
    • назначение ответственных и делегирование им полномочий
    • определение степени ответственности за успех РК
    • определение РА и их функций, консалтинговых фирм.
  • Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.
  • Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.
  • Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.
  • Составление сметы расходов на РК
    • смета сопоставляется с предварительной суммой
    • производится корректировка
  • Детальный развернутый план РК со сроками проведения
    • график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений.
    • определение цикличности выхода рекламы (последовательный график, пульсирующий график).

Например:
Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода
Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, чередование концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.

  • Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.
  • Практическая реализация рекламной кампании.
  • Определение эффективности рекламных мероприятий.